Riassunto esame Linguaggi della Pubblicità, prof. Ferraresi, libro consigliato Manuale di Teorie e Tecniche della Pubblicità, Mortara

L'azienda e la comunicazione

Ruoli e figure aziendali

Coloro che meglio conoscono il prodotto/servizio in questione detengono il ruolo più importante dal punto di vista decisionale, delle informazioni per una corretta valutazione delle problematiche e degli obiettivi legati alla comunicazione:

• Product manager: Responsabile del conto economico di prodotto o di una linea limitata di prodotti.
• Brand manager: Responsabile di marchio o di linee di prodotti più estese.
• Assistant PM, senior PM, marketing manager. Sopra di loro ci sono direttori di marketing e commerciali.

Dualismo aziendale

Si instaura fra due delle principali funzioni aziendali coinvolte nella comunicazione: marketing orientato verso obiettivi strategici e commerciale con obiettivi tattici.

Esistenza di strutture specializzate

L'azienda si occupa a diversi livelli di comunicazione: direzioni comunicazione, pubblicità, uffici relazioni esterne, una serie di ruoli a contenuto advertising.

Sintetizziamo sia il livello di coinvolgimento, sia il peso relativo all'interno del processo di comunicazione distinguendo due situazioni fondamentali:

• Quella in cui la struttura interna è responsabile, a pieno titolo e in modo autonomo, delle scelte circa la comunicazione realizzata dall’azienda (istituzionale o di prodotto) come effettivo cliente della comunicazione.
• Quella in cui le strutture citate svolgono più una funzione di consulenza e intermediazione fra l’esterno e le funzioni interne dell’azienda, con vari bisogni di comunicazione da tenere e soddisfare, assumendo a volte un ruolo intermedio e presente a diversi livelli del processo interno dell’azienda, in appoggio ai vari ruoli coinvolti.

C’è la possibilità di dialogare con strutture che hanno maggiore competenza tecnica nell’ambito della comunicazione, rendendo più facile sintonizzarsi e parlare il medesimo linguaggio.

Livelli decisionali

1. Responsabilità di prodotto: Suddivisibile in due gruppi in funzione del maggiore o minore grado di autonomia gestionale verso una singola o più linee di prodotto/servizio. Va dagli assistant product manager ai direttori marketing/commerciali, livello I del processo decisionale.
2. Gestione operativa dell'azienda: Diminuisce l’intervento e il peso di questo livello nel processo decisionale legato alla comunicazione. Direttori generali, managing director, country manager costituiscono il II livello.
3. Governance di alto livello: Si può scindere in base al rapporto nei confronti della proprietà dell’azienda: da manager esterni agli imprenditori/proprietari.

Diversi livelli di responsabilità aziendale corrispondono a diversi approcci alla comunicazione:

• Il primo coincide con la raccolta delle info necessarie affinché la strategia di comunicazione sia il più consona possibile agli obiettivi di marketing/commerciali.
• Il secondo si identifica con la necessità di adattare la comunicazione a esigenze più allargate, in un’ottica di equilibrio complessivo dell’offerta di beni/servizi.
• Il terzo si identifica con la mission generale dell’azienda e obbliga la comunicazione a plasmarsi su vissuti, regole non scritte e immagini proiettive dell’azienda.

La comunicazione deve tenere presente di questi livelli per ottenere il consenso necessario alla sua approvazione e per far sì che i comportamenti a essa collegati, che ne possono decretare successo o fallimento, possano essere messi in atto.

Ogni fase è condizionata da considerazioni epidermiche, soggettive, concentrate sui tratti più soft della comunicazione e meno su quelli hard. Per avviare un processo decisionale virtuoso bisogna capire a quale livello si situa l’interlocutore e come si inquadra all’interno dell’organizzazione aziendale.

È fondamentale strutturare il processo e i contenuti della comunicazione, arricchendone i contenuti in base alla fase del processo in cui si trova:

• Prima fase fondata sulla ricerca di un consenso oggettivo strettamente connessa agli obiettivi intrinseci forniti nel briefing.
• Seconda fase in cui si accentuano e arricchiscono le valenze più entrinseche della comunicazione come parte di un più ampio disegno.
• Terza fase in cui gioca un ruolo rilevante la ricerca di un’adesione empatica al progetto di comunicazione.

Il processo decisionale per la comunicazione è una tipica attività fondata su continui feedback che affinano e modificano la comunicazione per renderla il più possibile consona sia agli obiettivi di chi ha responsabilità di prodotto sia a quelli di chi gestisce nel complesso l’azienda.

Perché comunicare?

La necessità dell’azienda di comunicare per relazionarsi con l’esterno, trattando di comunicazione pubblicitaria, diventa parte stessa dell’attività economica aziendale: comunica per informare il potenziale pubblico dei suoi beni e lo fa in modo che sia essa stessa un prodotto derivato e acquistabile dai consumatori.

La comunicazione è capace di generare comportamenti positivi nei suoi confronti sotto forma di call to action (acquisto di beni), loyalty (fedeltà alla marca) e invisible assets (accrescimento delle valenze positive attribuite all’immagine aziendale).

Il marketing mix è l’insieme di quelle attività volte a portare sul mercato un dato prodotto, dando un corretto peso e una coerente strategia agli elementi fondamentali per identificare e collocare la sua presenza sul mercato. Oltre al prodotto in sé, si studia il modo in cui si presenta (product), l’offerta commerciale che lo accompagna (price), i territori, luoghi e canali in cui viene distribuito (place) e le attività di comunicazione a suo supporto (promotion), le famose 4 P del marketing.

L’esigenza di comunicare è intimamente connessa con la strategia di marketing dell’azienda per quel prodotto: aspetto fondamentale per definire una strategia di collocamento sul mercato.

Ciascun elemento del marketing mix è di per sé un fattore di comunicazione: il prodotto comunica con la sua forma, attraverso il packaging, naming, visual design; comunica il prezzo scelto, si comunica attraverso la scelta dei canali di vendita usati e attraverso la maggiore o minore estensione della disponibilità del prodotto sul mercato.

La pubblicità veicola le altri variabili del marketing mix. Si sono modificati i contenuti della pubblicità: da informativi delle caratteristiche del prodotto ad altri più articolati e complessi. Le teorie di differenziazione dei prodotti hanno originato questa disciplina economico-aziendale conosciuta come marketing.

Si comunica per creare valore differenziale rispetto ad altre offerte presenti sul mercato, tralasciando altre attività collaterali rilevanti per l’insieme della comunicazione aziendale.

La comunicazione pubblicitaria riveste un ruolo di importanza fondamentale all’interno del marketing mix e a volte costituisce l’unico e solo fattore competitivo per essere vincenti in un dato mercato. Ciò significa che il consumatore attribuisce a essa un valore rilevante nella valutazione complessiva di una data offerta.

Si comunica perché il contesto competitivo obbliga a farlo: sia per conservare le proprie posizioni sul mercato, sia per conquistare quote di visibilità. La comunicazione può essere diversa in relazione alla diversa posizione competitiva in cui la fonte della stessa si trova nel mercato: leader, follower, new entry.

Si tratta di elaborare segnali, codici, caratteri distintivi che facciano della comunicazione un vero e proprio linguaggio tipico dell’azienda: diventa la voce dell’azienda che costituisce il modo per farsi sentire dal mercato di riferimento e dai concorrenti, elevando una barriera all’ingresso. Si tratta di presidiare con la comunicazione aree concettuali più prossime ai meccanismi percettivi del consumatore, obbligando la concorrenza a percorsi diversi e più difficoltosi.

L’attività di comunicazione commerciale può rivolgersi a pubblici diversi da quello tipicamente identificabile come il bacino dei consumatori potenziali: si definisce pubblico obiettivo, allargato, di riferimento e uno a esso collegato sia in termini di responsabilità che di influenza nel processo d’acquisto.

Ammettere l’esistenza di diversi pubblici obiettivo, aventi una precisa rilevanza economica, implica capire su quali tasti agire o come mediare fra queste diverse esigenze.

I consumatori fanno esperienza dell’azienda attraverso i suoi prodotti nel lungo periodo, sono rilevanti anche altre forme di comunicazione che vendono sul mercato l’azienda in quanto tale. La pubblicità può però contribuire allo sviluppo degli invisible assets necessari ad agevolare gli obiettivi di medio-lungo periodo, perché si tenga sempre presente, anche per le azioni più tattiche e limitate nel tempo, l’impatto sul sistema complessivo di comunicazione dell’azienda.

Perché comunicare?

• Perché è una variabile determinante del marketing mix, quindi del sistema d’offerta dell’azienda.
• Perché anche i concorrenti lo fanno ed è necessario rendere unica, riconoscibile, visibile la voce dell’azienda.
• Perché vi sono più pubblici obiettivo che hanno bisogno di un linguaggio adatto per contenuti, forma e tempi.

Il processo realizzativo: dai desiderata alla realizzazione della comunicazione

L’azienda ha una serie di motivi per comunicare che derivano dalla necessità di spiegare: come sono fatti i prodotti, come intende venderli, a quali consumatori si rivolge. E sceglie linguaggio e mezzi. La comunicazione quindi assolve l’esigenza dell’impresa di esprimersi.

Analizzando la comunicazione pubblicitaria, si dà corso a tutte le attività che sintetizzano il pensiero dell’azienda, riuscendo a tradurlo in media capaci di raggiungere i consumatori potenziali e dovranno attivare in essi la risposta desiderata: il comportamento d’acquisto o far mutare la percezione di un dato prodotto, marchio, azienda. Chi opera nel concreto per realizzarla deve essere informato di innumerevoli aspetti che riguardano le informazioni specifiche di prodotti e quello che a essi gravita attorno.

Il briefing è una fase fondamentale del processo di comunicazione per far sì che, insieme a tutte le altre che la seguiranno, si arrivi alla giusta comprensione delle aspettative dell’azienda anche quando si presentano in maniera latente, se non in contrapposizione, rispetto agli obiettivi comunicati esplicitamente. Chi lo riceve deve comprendere a fondo le dinamiche che si celano dietro questo appuntamento in modo da porsi le domande giuste per approfondire i bisogni dell’azienda e interpretare i suoi desiderata. Poi si passa al debriefing, sintesi del pensiero dell’azienda in alcuni punti fermi che costituiscono i capisaldi della nascente strategia di comunicazione.

L’importanza del briefing è assoluta e deve contenere:

• Un concept di prodotto (sintesi prodotto nella sua accezione più lata, ossia che cosa si propone, come lo si farà, a chi si rivolge un dato prodotto) e dei suoi eventuali plus (caratteristiche salienti in relazione a elementi che costituiscono la vera novità/differenziazione del prodotto).
• Una descrizione del prodotto (in cui devono figurare le info più puntuali che illustrano il prodotto per come effettivamente si presenta o compone).
• Illustrazione dell’offerta commerciale (prezzo e eventuale promozione e concorso).
• Informazioni sul target di riferimento (sintesi del profilo degli acquirenti).
• Positioning richiesto (indica il tipo di posizionamento che si vuole dare al prodotto attraverso la comunicazione, spesso in relazione a quelli della concorrenza, ma nel caso dei prodotti nuovi tiene conto di situazioni più generali di mercato e deriva da indicazioni fornite da ricerche).
• Advertising concept fondamentale (assi comunicazionali fondamentali su cui basare i contenuti della comunicazione e il pensiero dell’azienda su come si vuole che la pubblicità venga impostata).
• Mood voluto e ricercato (sensibilizzazione su come si vuole che venga trattato, rispetto ai contenuti del prodotto, il linguaggio e il tono del messaggio).
• Altre specifiche importanti (in cui si specificano altre info e approfondimenti su aspetti peculiari del prodotto da informare chi si occuperà della comunicazione).

Il target di riferimento è la maggiore sfida della comunicazione perché si tratta di capire bene a chi il prodotto vuole essere venduto o chi potrà influenzarne l’acquisto o agevolare la prova.

La prima fase ha l’obiettivo di individuare le caratteristiche del target in base a quelle che vengono definite variabili sociodemografiche: età, sesso, livello istruzione, condizione lavorativa, distribuzione sul territorio.

La seconda fase cerca di scoprire le caratteristiche del target, prescindendo da variabili connesse esclusivamente con la sua carta d’identità. Diversi tipi di target:

• Core o focus target in contrapposizione o coabitazione con definizioni di target più allargate: fa riferimento alla dimensione più o meno vasta del pubblico obiettivo e spesso coincide col target di vendita. Più il target diventa wide, più difficile sarà il lavoro della comunicazione.
• Target primari e secondari in base alle diverse priorità obiettivo della comunicazione: si riferisce al contesto più allargato in cui opera la comunicazione e distingue i pubblici che si vogliono colpire con la comunicazione da quelli che ne saranno oggetto in via derivata o di riflesso.

Entrambe obbligano la comunicazione a fare i conti con un aspetto rilevante: ciascuna forma di pubblicità ha effetti sul core target primario del prodotto dell’azienda. La comunicazione, perché forma di relazione, avrà sempre effetti su target più allargati e secondari anche se con tempi diversi: occorre che qualsiasi strategia faccia i conti con gli effetti che si possono scatenare sul medio-lungo periodo.

Gli obiettivi della comunicazione

I ruoli e le funzioni diverse all’interno dell’azienda possono avere obiettivi diversi, se non nel risultato finale, sicuramente nel modo di arrivarci e individuando priorità diverse.

L’attività dell’azienda può svolgersi in due arene: competitiva e sociale. All’interno del mercato, l’azienda attua una serie di comunicazioni volte a raggiungere specifici risultati in termini di vendite, riconoscibilità della propria offerta e differenziazione rispetto alla concorrenza.

Sia che si tratti di un nuovo prodotto sia che si parli di gestirne uno già presente sul mercato, la definizione di posizionamento è uno degli obiettivi più importanti della pubblicità. Questo perché una volta correttamente inserita una data offerta all’interno del contesto competitivo, molte delle azioni successive saranno conseguenza della collocazione scelta. È importante quando ci si trova a operare in un mercato già occupato da molti concorrenti, ma anche quando ve ne siano pochi o si tratti di un terreno vergine.

La pubblicità deve cercare di rendere il percorso di comunicazione fra un prodotto e i potenziali consumatori il più breve possibile, così da non sprecare fiato.

Essere prossimi ai meccanismi percettivi del consumatore significa parlare un linguaggio fatto di parole, segni, colori e suoni che l’interlocutore può decodificare in modo veloce e corretto, evitando di ricorrere a eccessive iperboli quando non occorrono. Più un messaggio pubblicitario si avvicina al sistema di valori e meccanismi cognitivi del potenziale pubblico, più facile sarà trasmettere i contenuti e originare attraverso essi i comportamenti desiderati.

Il primo obiettivo della pubblicità è quello di fornire informazioni, a volte in maniera palese altre in modo più mediato, cercando di presidiare il territorio occupato dai concetti cardine del consumatore, legati alla percezione di quel prodotto.

L’importante è non cadere nel mezzo di una comunicazione indifferenziante, figlia di definizioni troppo allargate di target o di concetti di comunicazione troppo complessi. Si possono avere:

• Posizionamento di comunicazione baricentrico, esempio Barilla: con Mulino Bianco ha cercato di collocarsi in un’area legata al mondo contadino, sinonimo di semplicità, genuinità, bontà. Il taglio della comunicazione ha consentito di veicolare questi concetti e di traslarli sul prodotto, al punto che a ogni allargamento nuovo della gamma beneficiava degli investimenti precedenti e andava ad agire sulla percezione più generale dell’immagine di marca. Consente anche di economizzare sulle risorse perché occorrono meno sforzi per farsi comprendere e perché qualsiasi estensione ha bisogno di soglie critiche più basse.
• Antitetico, esempio ING direct: l’introduzione di Conto Arancio punta su un posizionamento di rottura rispetto alla tradizionale comunicazione delle banche. Non potendo basarsi su elementi di percezione consolidati in virtù della tipologia di raccolta (internet), ha cercato di trasformare questi elementi di debolezza in punti di forza. In una situazione italiana arretrata rispetto ai mezzi finanziari, ING ha saltato il guado: ha introdotto una pubblicità provocatoria fortemente orientata a far percepire i benefici immediati al consumatore “mettetevelo nella zucca”.

Se la comunicazione vive in un mondo variegato di opportunità, occorre sempre più che essa si ponga come obiettivo quello di interagire in modo organico con gli obiettivi dell’azienda sfruttando questa molteplicità di strumenti.

Si comunica a 360° nel senso che sempre più si usano mezzi diversi per gestire la complessità del rapporto azienda-consumatore e i punti di contatto che contraddistinguono la possibilità di comunicare.

La modernità che si vuole sottolineare è quella legata alla capacità della pubblicità di adeguarsi ai nuovi linguaggi che nascono. Prendono sempre più spazio, infatti, le tecniche di viral marketing.