Riassunto esame Linguaggi della Pubblicità, prof. Ferraresi, libro consigliato Manuale di Teorie e Tecniche della Pubblicità, Mortara

USO TESTIMONIAL

I pitagorici capirono l’importanza della citazione ipse dixit attendibilità e autorevolezza fonte. Nel tempo il

 

riferimento autorevole divenne una precisa tecnica retorica usata x filtrare le proprie affermazioni, x caricarle di

prestigio, x screditare personaggi scomodi. La comunicazione pubblicitaria ha ereditato tale pratica appropriandosene.

Testimonial viene usato x identificare sia i testimoni che gli influenti. Fabris li distingue definendo testimoni coloro

chiamati a testimoniare una loro specifica competenza in merito all’oggetto della comunicazione e influenti coloro che

godono di un generico goodwill presso il pubblico. Il testimonial è considerato una particolare fonte del messaggio

pubblicitario. Il modo in cui il ricevente percepisce tale figura ha un’influenza diretta sulla carica persuasiva dello

stesso messaggio. Molti autori sostengono che l’attenzione del pubblico è 3 volte superiore se nella pubblicità compare

un volto noto. Ma anche se non è famoso funziona xkè fa da tramite tra impresa e consumatore ed è + umano.

Come x un assegno l’endorser in pubblicità gira con la sua firma il discorso di marca, approvandolo e assumendone il

contenuto sotto la propria responsabilità. Il testimonial è un acceleratore di notorietà x i prodotti. In letteratura

l’endorser è classificato in vari modi: 39

• persona famosa “principio di autorità” l’attenzione del pubblico viene captata bruscamente dalla



sua presenza e se ogni volta che appare in tv lo spettatore pensa al prodotto, lo scopo è raggiunto

• esperto numerose pubblicità in cui a garantire le caratteristiche di un prodotto è una persona con



un abbigliamento tecnico: medico, pilota, idraulico che rassicurano il pubblico “expertise della fonte”

• consumatore soddisfatto “riconoscimento” si mostra un consumatore ideale che ricorda nei modi



e nell’aspetto il target di riferimento mentre usa il prodotto pubblicizzato.

• anchorman/presentatore “coerenza” fra l’anchorman e il mezzo tv, il pubblico è abituato alle



battute, al tono di voce, all’immagine del personaggio e va a beneficio del prodotto reclamizzato.

UN’ARMA A DOPPIO TAGLIO

La scelta dell’impiego di un testimonial in una pubblicità è complessa, si fanno studi x valutare coerenza del

personaggio con le aspettative e gli interessi del proprio target. Rischio è che risulti di grande impatto nel breve periodo

ma poco rilevante da un punto di vista strategico. I vari tipi di rischio sono riassumibili come segue:

• vampirizzazione la celebrità calamita su di sè tutta l’attenzione facendo passare il prodotto in 2° piano. È la



situazione in cui nei post test il pubblico si ricorda dello spot e del personaggio che vi compare ma non ricorda

il prodotto protagonista che si riduce a semplice “comparsa” es. gere nei ferrero rocher, si ritorna ad ambrogio

• dipendenza la marca e l’endorser si legano vicendevolmente da vivere in simbiosi, la conseguenza è da un



lato che le vicende private del personaggio rischiano di avere incidenza sul brand image e dall’altro che il

successo della comunicazione si riverbera sull’immagine della celebrità. I problemi sorgono nel momento in

cui si decide di cessare la collaborazione. Ex. Nino Manfredi con lavazza.

• scarsa telegenicità anche quando il personaggio risulta coerente col brand può accadere che lo stesso non



sia affatto telegenico. Ex. Marco tardelli che pubblicizza kalo uomo.

• effetto assuefazione effetto collaterale che si verifica in caso di saga o cmq di impiego prolungato di uno



stesso personaggio. Il pubblico assuefatto dalle situazioni e dalla fisionomia dimostra un interesse via via <.

Da non sottovalutare è anche il cachet dei personaggi famosi e il circolo vizioso che si attiva in caso di rinnovo del

contratto x successive campagne che porta il compenso delle pretenziose celebrità alle stelle.

Lo stile della narrazione rappresenta il modo in cui le argomentazioni vengono esposte, talvolta si parla di linguaggio

narrativo. È evidente che uno stile umoristico può essere usato sia all’interno di un format come il before/after (olio

sasso) ma si può accompagnare anche bene all’uso del testimonial (aldo gio jack x wind) o alla comparazione

(infostrada cane che scegli tra tel rosso e verde).

Tipico uk lo humour non lo è ita che x molti anni si è invece concentrato su quelli definiti buoni sentimenti. Il calore

affettivo x Lombardi è 1 delle emo + usate e il ricordo alle emo, classificate spesso sulla base della dicotomia

+/negativo facilita la fase dell’apprendimento. Affidandosi a suoni, odori, colori che devono rievocare nello spettatore

momenti piacevoli, il messaggio penetra + facilmente le barriere di difesa del consumatore. Non è + importante parlare

delle performance del prodotto quanto coinvolgere il consumatore nel mondo rappresentato dalla marca.

Lo spettro delle emo comprende anche il disprezzo, l’ansia, la paura e così via. Si tratta di emo negative che possono

essere utilizzate x sottolineare le capacità del prodotto di ridurle ex. Ace gentile con la maglia che si strappa.

Le emo positive sono sempre e cmq dei facilitatori nei confronti della comprensione del messaggio, le emo negative

possono portare a dei comportamenti controversi. Si pensi in ambito di comunicazione sociale all’utilizzo degli appelli

alla paura (fear arousing appeals) tipo cartelloni sulle strade.

L’anima del commercio ha un’anima, la campagna fa leva sul tradizionale adagio 2° cui sarebbe l’arte della persuasione

ad alimentare il sell out delle imprese. Accanto a questo fine commerciale esiste però un’anima nobile che ha generato

una pubblicità che si rivolge al pubblico nella sua veste di appartenente alla società civile di cittadino. Qst prospettiva

ha indotto negli anni ’70 Albe Steiner a parlare di pubblicità di pubblica utilità come di quel settore della comunicazione

visiva caratterizzato dalla committenza pubblica e da appropriate retoriche persuasive diversa dalla propaganda delle

merci. I promotori di queste campagne di utilità sociale sono una molteplicità di attori: pubblica amministrazione, enti

no profit, forze politiche, fondazioni religiose, imprese for profit che investono in iniziative corporate social

responsibility che hanno l’obiettivo generale di promuovere l’immagine e la reputazione dell’azienda mediante la

sponsorizzazione o l’adozione di comportamenti virtuosi, attuati da terzi o dalla stessa impresa.

La pubblicità di pubblica utilità si diffonde in ita a partire dagli anni 60-70 con un certo ritardo rispetto ai paesi

anglosassoni. Il termine sociale è di tale ampiezza da aver inglobato tutta la comunicazione senza immediati fini di

lucro che avesse x obiettivo la sensibilizzazione dell’opinione pubblica su tematiche di vasta portata. Nel caso in cui a

promuoverla siano le istituzioni dello stato si parla di comunicazione di pubblica utilità, comunicazioni che si

propongono di fornire ai cittadini elementi di conoscenza e consapevolezza in merito a problematiche di interesse

collettivo con la prospettiva di convincerli a modificare i loro comportamenti. Funzione info educativa di

 

sensibilizzazione.

X comunicazione sociale si intende una comunicazione che fornisce nell’interesse collettivo un’info imparziale su

tematiche di interesse collettivo. All’interno è possibile distinguere la comunicazione sociale dei soggetti pubblici e la

comunicazione sociale propria dei soggetti dell’area no profit a cui si fa riferimento col termine solidarietà sociale e il

cui obiettivo è la sensibilizzazione dell’opinione pubblica intorno a tematiche di interesse collettivo. La pubblicità

sociale rappresenta uno degli strumenti della comunicazione sociale. 40

Un altro tentativo di classificazione definisce public service advertising le comunicazioni di pubblica utilità a carattere

prevalentemente informativo non persuasorio e imparziale, riguardanti posizioni accettate condivise dalla maggioranza

dei destinatari: advocacy una comunicazione in cui si evidenzia una netta presa di posizione in merito a temi controversi

come la caccia, vivisezione, OGM, ecc. è importante sottolineare come l’evoluzione della sensibilità sociale rispetto a

determinati argomenti sia un processo che si rivela lento e complesso.

Pubblicità Progresso è una fondazione senza fini di lucro nata agli inizi degli anni 70 sul modello di analoghe iniziative

nei paesi anglosassoni e ha lo scopo di contribuire alla soluzione di problemi morali, civili ed educativi della comunità

col porre la pubblicità al servizio della collettività mediante l’ideazione e la realizzazione di proprie campagne di

pubblico interesse perseguendo l’intento di dimostrare l’utilità di un intervento pubblicitario professionale x

promuovere una corretta comunicazione sociale e stimolare la coscienza civile ad agire x il bene comune. Oggi è un

importante organismo istituzionale che mette assieme le + importanti componenti del mondo della comunicazione

professionale catalizzandone le risorse, esperienze utilizzando il contributo di utenti, organizzazioni professionali,

imprese, interassociazioni. Ha promosso numerose social issues di grande rilevanza tra cui i diritti delle minoranze,

difesa ambiente, problemi legati al mondo dell’infanzia.

Nella campagna di valore dell’ascolto PP ha scelto di promuovere un’iniziativa sociale di grande attualità e rilevanza

ma di portata molto generale e legata al cambiamento socioculturale della società: mancanza tempo, tanti messaggi,

paura, diffidenza.. mai come ora la vita sociale ha sofferto dell’incapacità di ascoltare le ragioni e le esigenze dell’altro.

Ma è anche un gesto egoistico xkè ascoltando si ampliano le nostre conoscenze.

2. Le ricerche x l’ottimizzazione delle campagne

La ricerca di mercato può essere definita come:

• Strumento conoscitivo dei bisogni, delle aspettative, dei comportamenti dei consumatori/ clienti/ utenti/

stakeholder di un prodotto o di un’impresa

• Strumento di analisi studio e interpretazione degli atteggiamenti, motivazioni, fattori razionali, simbolici,

emotivi che influenzano e determinano la decisione d’acquisto di un determinato bene o servizio

• Strumento di messa a punto del mkt mix del prodotto, della sua comunicazione, della sua distro, di tutti i

fattori che ne determinano il successo sul mercato

• Strumento di monitoraggio e valutazione in itinere e a posteriori delle iniziative di mkt e comunicazione

imprese in fu