Riassunto esame Semiotica della pubblicità, prof. Pozzato, libro consigliato Identità Visive, Jean Marie Floch

APPLE

→ primo logo che rappresenta la scenetta di

Newton appena prima che gli cadesse la

mela sulla testa

→ È un pittogramma: l’immagine suggerisce

un prima, un durante e un dopo. → creato nel 1977 da Rob Janov. È un logo

multicolore.

La mela addentata sembra voler cercare

una certa credibilità: si tralascia il confronto

con gli altri geni della storia scientifica e si

dimentica il confronto con la pittura e il

disegno.

→ gode di un’immediata leggibilità.

→ appare come un mitogramma: non invita

alla linearità di una storia, ma ci

sono elementi della nostra storia culturale che sono di per sé narrativi.

Questa mela raccoglie due simboli: la disobbedienza e un racconto di rinnovamento

→ fenomeno di detemporalizzazione per convocazione e collocazione di segni.

-il profilo della mela dà al logo Apple una configurazione abbastanza semplice;

-le forme del frutto e della foglia sono completamente costruite a partire da un arcobaleno;

-il profilo della mela circoscrive una sequenza cromatica particolare: non-ripetizione di

bande;

-prevalgono i colori caldi sui freddi.

Apple sfida apertamente IBM (o “Big Blue”). Inoltre Apple delinea l’identità del suo

avversario oltre che la sua.

INVERSIONE E SIMMETRIA DELLE INVARIANTI PLASTICHE DEI LOGO IBM E APPLE

IBM APPLE

Struttura -configurazione complessa - -configurazione semplice

ripetizione -non ripetizione (abba)

-di bande disgiunte -di bande congiunte

Colori -monocromatici -policromatici

-freddi -caldi

Forme -spessore (graisse) -tratti: semplici limiti

-dritte -curve

Questi due logo sono due segni nell’insieme dei segni verbali e non verbali emessi dalle due

società per parlare di sé a sé così come per parlare di sé agli altri.

IBM → afferma la “tecnologia avanzata” della società, la “competenza”, “l’alta qualità” dei

servizi. questi sono gli stessi valori che contraddistinguono la pubblicità sempre

caratterizzata dal logo blu.

APPLE → incarna “l’alternativa”, rappresenta la “creatività”, la “convivialità” (che caratterizza

il rapporto utente e computer) e la “libertà” (come la conquista di Apple a vantaggio di tutti).

Il racconto di Ibm, come quello di Apple, si basa su due programmi narrativi:

- un programma di concezione -- Ibm e Apple sono entrambi soggetti di discontinuità

nella storia dell’informatica: una o più avanzate per Ibm, un’ “alternativa” per Apple. A

queste azioni corrispondono delle competenze che per Ibm si parla di “competenza”

(nell’accezione comune), per Apple di “creatività”;

- un programma di relazione -- fa intervenire un altro soggetto, dotato di ruolo: il

cliente-utente.

I messaggi che trasmettono i due logo sono caratterizzati da un racconto:

- della produzione di un valore aggiunto;

di un contributo alla storia dell’informatica;

-

- di una relazione commerciale;

- e di un beneficio-cliente.

Entrambi parlano dell’origine e dell’acquisizione della ricchezza cognitiva, rappresentata dai

computer e dall’informatica.

Apple, nel 1984, lancia un film per pubblicizzare la nascita di Macintosh

Il film mostra uomini rasati, in fila, che marciano verso uno schermo. Si siedono poi su delle

panche e fissano il video, attraversato da righe blu. Ad un certo punto appare il volto di una

guida suprema, che tiene un discorso.

Sopraggiunge una ragazza bionda, dalle forme generose, con una maglietta con il disegno e

i colori di Macintosh, che lancia un martello contro lo schermo, che implode. Il pubblico

scompare, e si materializza il logo di Apple.

La scena è descritta secondo i caratteri orwelliani:

- la configurazione è quella degli esterni della città totalitaria;

- le file di uomini col cranio rasato, vestiti uguali che marciano, sono ripetizioni di unità

separate dal medesimo tipo;

- freddo monocromatismo, linee dritte.

la giovane donna appare, invece, come una silhouette unica che si ritrova nelle varianti

plastiche del logo.

La via delle maschere - Claude Lévi-Strauss

un mito acquista senso (sotto un aspetto semantico) solo quando viene inserito nell’insieme

delle sue trasformazioni; analogamente, un determinato tipo di maschera fa riscontro ad altri

tipi, trasformandone contorni e colori e creando una sua identità.

affinché ciò avvenga è necessario che ci sia affinità tra il messaggio trasmesso da una

maschera e il messaggio che deve tramandare l’altra maschera.

- Strauss cerca di riconoscere le invarianti plastiche della maschera Swaihné,

portatrice di fortuna e ricchezza (occhi sporgenti, piume, colorata di bianco)

cerca di capire la “ragion d’essere” di questi tratti per articolarli nel sistema. Strauss

- scopre la stessa maschera nel popolo vicino.

La seconda maschera è quella di nome Dzonokwa e anche questa rappresenta la

generosità e la ricchezza, ma ne è l’opposto plastico (nera con occhi scuri, con peli, orbite

incavate, bocca che impedisce alla lingua di mostrarsi).

Questo “fenomeno notevole” è stato dimostrato con uno schema:

SWAIHWE

XWEWXE DZONOKWA

Stesso schema è ripetibile per Ibm e Apple:

ib logo

1994 m apple

apple

Dal logo Ibm al logo Apple, le caratteristiche plastiche si invertivano mentre il loro contenuto

narrativo si conservava.

LOGO IBM LOGO APPLE

→ è una sigla e resta una sigla anche dopo → immagine e concatenazione non lineare

l’introduzione delle bande. Rimanda al dei segni: unisce due simboli visivi: mela e

modo di rappresentazione numerica per il arcobaleno. Al verbale si oppone il non-

suo gioco di presenze e di assenze, di verbale.

colore e di non color, ma anche al Riconoscendo una mela morsicata e un

linguaggio verbale e alla scrittura. arcobaleno nel logo, Gassée li identifica

nella cultura religiosa: la mela morsa come

gli egiziani e il blocco costituito dalle bande quella che si ritrova nella storia di Adamo

blu, costituiscono la dimensione figurativa ed Eva. L’arcobaleno rimanda alla storia del

del logo. Diluvio e alla fine dei tormenti di Noè.

l’Egiziano è la tipografia dell’universo

commerciale; le bande orizzontali danno Apple parla di convivialità e di libertà;

una certa forza d’impatto (fanno rumore e propone valori di base e aspira a

allo stesso tempo fondono la figura con lo

sfondo), anche culturale (nella cultura identificarsi col destinatario.

parla di disobbedienza all’ordine,

americana questo si associa ai documenti

legali, rispetto verso l’impegno preso), dell’America degli anni ‘70, dell’esaltazione

indice di progresso. dell’individualità e del non-conformismo,

Esalta i valori d’efficacia e di rispetto degli della volontà di vivere in comunità senza

impegni presi, parla del dinamismo e della essere sottomessi al mondo del denaro.

potenza dell’America. L’etica è quella del compagno di strada o

dell’alta qualità dei suoi servizi;

Ibm parla del complice.

propone valori d’uso e mantiene la distanza

dal destinatario, mantenendo la

gerarchizzazione dei programmi d’azione di effetto di piccolezza

ciascuno.

L’etica è quella del fiduciario

effetto di monumentalità

Dietro questi due atteggiamenti epistemici, non è illegittimo riconoscere due assiologie della

conoscenza che perdurano attraverso le età del pensiero occidentale: quella, fonocentrica,

che esalta la ragione e la conoscenza indiretta delle realtà; quella optocentrica, che ha

scelto il campo dell’intuizione e della conoscenza diretta.

Un’identità implica sempre un sistema di trasformazioni che regola un universo semantico

dato, sistema in seno al quale l negazione fondatrice dell’identità spiega il principio di

comunicazione tra significante e significato.

La libertà e il mantenimento

-estetica ed etica del total look di Chanel-

L’analisi di una forma di identità visiva che già esisteva prima dei logo è: il look. Le Petit

Robert definisce l’aspetto fisico, un aspetto studiato volontariamente.

Un look molto famoso in tutto il mondo è il total look di Chanel.

Nel primo numero del catalogo (apparso nel 1993) Karl Lagerfeld ha cercato di radunare in

Coco Chanel, a partire dagli anni ‘60.

cinque tavole le tappe più importanti della carriera di

tavola → scarpetta a punta nera, una borsa impunturata con catena dorata, l’abitino

1. nero, una spilla multicolore a forma di croce, tailleur, un fiocco una camelia e il

bottone a doppia C;

tavola → silhouettes di giovani donne;

2.

Tutti questi sono segni di identificazione ma anche segni di senso, delle unità della

manifestazione sintagmatica di questa silhouette, che si potrebbe assimilare con un

“sintagma fisso”.

Il rifiuto e la convocazione di tutte le figure costituiscono la dimensione semiotica figurativa

del total look.

Il look di Chanel ha per contenuto narrativo (essendo una semiotica figurativa) la conquista

della libertà individuale.

E’ dunque attraverso quel “curioso fenomeno” esaminato nel saggio sui logo di Apple e Ibm

che è stata elaborata la seconda componente semiotica figurativa del look di Chanel: i

significanti del lavoro e della mascolinità sono stati conservati uguali per essere correlati ai

contrari: la femminilità e la ricchezza.

La semiotica figurativa del look di Chanel garantiva:

- un discorso che definiva una certa femminilità esaltata per paradosso, e che si

installava per suo mezzo il soggetto del “mito Chanel”;

propria di questo “secolo di ferro”; conviene interpretare

- un discorso sulla libertà

questa libertà come l’oggetto di valore ricercato dalla donna definita

narrativamente

al primo discorso.

di Chanel si offre all’analisi come un processo visivo.

Il total look

La semiotica plastica è diversa da quella figurativa. Quest’ultima poggia sulla sollecitazione

del significante dell’enunciato visivo attraverso una griglia di lettura sottoposta al relativismo

culturale.

Ciò che colpisce in questa silhouette è che offre allo sguardo la possibilità di distinguere con

chiarezza le diverse parti che la compongono.

La dimensione sensibile del total look di Chanel:

1. questo look produce un effetto di chiusura della forma del generale. La punta nera

presenta un evidente interesse pratico, quando ci