Riassunto esame Semiotica della pubblicità, prof. Pozzato, libro consigliato Identità Visive, Jean Marie Floch

Identità visive di Jean Marie Floch

La via dei logo: il faccia a faccia dei logo di IBM e Apple

Identità visiva è una differenza e una permanenza al tempo stesso. È una differenza, nel senso che assicura il riconoscimento e la buona riuscita dell’azienda e che esprime la sua specificità. Dall’altra parte, l’identità visiva è permanenza in quanto rende conto del perdurare dei valori industriali, economici e sociali dell’azienda. L’identità si concepisce o si apprezza secondo i due assi del “sistema” (l’asse paradigmatico) e del “processo” (l’asse sintagmatico).

I loghi di IBM e Apple

I loghi di IBM e Apple illustrano bene la differenza tra il desiderio di differenza e di permanenza.

• IBM → La prima versione di questo logo fu creata nel 1956 dal grafico Paul Rand in base alle sole iniziali “International Business Machines”. Tipografia egiziana originale. Nel 1962, Rand farà attraversare le lettere da bande orizzontali. (Esistono diverse varianti in base alle utilizzazioni in positivo o negativo).
  • Le bande possono essere 13 per le carte istituzionali, 8 per i commerciali o i pubblicitari;
  • Esistono due versioni: in positivo (questa) e in negativo;
  • delle 3 lettere determina una l’allineamento struttura ternaria relativamente complessa: una specie di trittico;
  • Il sistema delle bande organizza una ripetizione ABAB e fornisce una notevole grandezza all’Egiziano delle lettere.
• Versione in negativo → Nel 1981, Rand - in un manifesto strutturato - crea un rebus, giocando sul fonetismo di IBM in inglese (eye - bee - m).
• Apple → Primo logo che rappresenta la scenetta di Newton appena prima che gli cadesse la mela sulla testa. È un pittogramma: l’immagine suggerisce un prima, un durante e un dopo. Creato nel 1977 da Rob Janov. È un logo multicolore. La mela addentata sembra voler cercare una certa credibilità: si tralascia il confronto con gli altri geni della storia scientifica e si dimentica il confronto con la pittura e il disegno.
  • Gode di un’immediata leggibilità.
  • Appare come un mitogramma: non invita alla linearità di una storia, ma ci sono elementi della nostra storia culturale che sono di per sé narrativi.
  • Questa mela raccoglie due simboli: la disobbedienza e un racconto di rinnovamento.
  • Fenomeno di detemporalizzazione per convocazione e collocazione di segni.
  • Il profilo della mela dà al logo Apple una configurazione abbastanza semplice;
  • Le forme del frutto e della foglia sono completamente costruite a partire da un arcobaleno;
  • Il profilo della mela circoscrive una sequenza cromatica particolare: non-ripetizione di bande;
  • Prevalgono i colori caldi sui freddi.

Apple sfida apertamente IBM (o “Big Blue”). Inoltre, Apple delinea l’identità del suo avversario oltre che la sua.

Inversione e simmetria delle invarianti plastiche dei logo IBM e Apple

Questi due loghi sono due segni nell’insieme dei segni verbali e non verbali emessi dalle due società per parlare di sé a sé così come per parlare di sé agli altri.

Valori dei logo di IBM e Apple

• IBM → Afferma la “tecnologia avanzata” della società, la “competenza”, “l’alta qualità” dei servizi. Questi sono gli stessi valori che contraddistinguono la pubblicità sempre caratterizzata dal logo blu.
• Apple → Incarnare “l’alternativa”, rappresenta la “creatività”, la “convivialità” (che caratterizza il rapporto utente e computer) e la “libertà” (come la conquista di Apple a vantaggio di tutti).

I programmi narrativi di IBM e Apple

Il racconto di IBM, come quello di Apple, si basa su due programmi narrativi:

• Un programma di concezione: IBM e Apple sono entrambi soggetti di discontinuità nella storia dell’informatica: una o più avanzate per IBM, un’“alternativa” per Apple. A queste azioni corrispondono delle competenze che per IBM si parla di “competenza” (nell’accezione comune), per Apple di “creatività”;
• Un programma di relazione: fa intervenire un altro soggetto, dotato di ruolo, il cliente-utente.

I messaggi che trasmettono i due loghi sono caratterizzati da un racconto:

• Della produzione di un valore aggiunto;
• Di un contributo alla storia dell’informatica;
• Di una relazione commerciale;
• Di un beneficio-cliente.

Entrambi parlano dell’origine e dell’acquisizione della ricchezza cognitiva, rappresentata dai computer e dall’informatica.

Apple, nel 1984, lancia un film per pubblicizzare la nascita di Macintosh. Il film mostra uomini rasati, in fila,