Riassunto esame Semiotica della Pubblicità, prof. Pozzato, libro consigliato Semiotica Marketing e Comunicazione, Jean Marie Floch

Semiotica marketing e comunicazione: dietro i segni, le strategie di Jean Marie Floch

Lo spot "j'aime, j'aime, j'aime"

Lo spot "j'aime, j'aime, j'aime" (settembre 1982) della Citroën BX. La canzone cantata da Julien Clerc e il tuffo dell'automobile nel mare erano gli elementi più ricordati dal pubblico pubblicitario dell'epoca. Successo pubblicitario e commerciale. Contro la pratica corrente, lo spot non parlava delle caratteristiche tecniche dell'auto, né del suo prezzo e non mostrava mai il conducente. Bisognava ringiovanire la marca.

Analisi comparativa degli spot automobilistici

Analizzare comparativamente e sistematicamente gli spot delle automobili: si riconoscono, dietro la ricchezza figurativa, dei temi e dei valori ricorrenti. I valori d’uso (valorizzazione pratica) e i valori di base (valorizzazione utopica) nel quadrato semiotico delle valorizzazioni sono contrari. È come se si dovesse scegliere tra l’utilizzazione di una vettura che risponde ai bisogni e il possesso, invece, addirittura la gioia di una vettura che risponde ai vostri gusti o desideri. Il discorso mitico (è un tipo di discorso la cui logica narrativa tende a stabilire la conciliazione dei due termini contrari di una categoria) cerca la conciliazione tra i valori d’uso e i valori di base.

Valorizzazioni e temi ricorrenti

• Valorizzazione pratica: corrisponde a valori "utilitari" come il comfort, la maneggevolezza, la robustezza e l'affidabilità. Ad esempio, in un annuncio Volvo viene valorizzata l’automobile non per la sua bellezza o per le sue prestazioni, bensì per la sicurezza che offre ai bambini che si trovano sul sedile posteriore. In questo caso l’auto diventa l’Aiutante narrativo che favorisce la realizzazione del programma di base di un Soggetto che, nel caso specifico, vuole garantire sicurezza ai figli.
• Valorizzazione utopica: contraria a quella pratica, corrisponde a valori "esistenziali" (valori d’uso) come identità, la vita, l’avventura; qui l’attenzione del racconto pubblicitario non è più indirizzata verso l’oggetto pubblicitario ma verso il Soggetto che, congiungendosi con il suo oggetto di valore, realizza la sua identità. In identificazione del conducente alla macchina, ovvero la negazione dei valori "utilitari" (valori di base).
• Valorizzazione ludica: la “piccola follia”, la bellezza, il piacere che procura. Comprende valori come il lusso, la raffinatezza. Un annuncio BMW presenta l’automobile come un Oggetto che viene valorizzato non per il suo calore funzionale, ma, al contrario, per il solo piacere di essere utilizzato, tanto che lo si guida “senza motivo apparente”.
• Valorizzazione critica: comprende valori come i rapporti qualità/prezzo, innovazione/costo, e così via. Qui l’Oggetto viene scelto soprattutto per la sua convenienza economica, e quindi si darà importanza al costo, al consumo di benzina, alla robustezza. Un esempio in proposito è dato da un annuncio Volkswagen in cui un personaggio usa la pompa di benzina come arma per suicidarsi, a meno di acquistare l’auto pubblicizzata che, come emerge dall’annuncio, ha bisogno di una quantità minima di carburante.

Descrizione dello spot Citroën BX

Spot Citroën BX, mezzanotte, Parigi... un’auto esce da uno svincolo d’autostrada scura e bagnata. L’ora, la città, i puntini in sovrimpressione, così come il suono delle percussioni, suggeriscono un’atmosfera da thriller. Il primo piano del film costituisce così una vettura rapida, sicura: l’automobile ideale per una gang. [...] il giorno di leva. L’auto rossa fila nella campagna. A bordo una passeggera, una giovane donna, borghese, sorridente, si toglie il cappello. Julien Clerc, la voce fuori campo, canta: “j’aime j’aime j’aime”.

Primo piano di un fanale anteriore e di un fanale posteriore. Nuova inquadratura della ragazza seduta e campo lungo sulla vettura che prosegue la sua corsa fino al mare. Nessuna sequenza di rifornimento, nessun piano sul conducente. Alla decima inquadratura, diciassette secondi dopo l’inizio dello spot, l’auto corre sulla spiaggia. Una nuova sovrimpressione di immagini.