Riassunto esame Semiotica della Pubblicità, prof. Pozzato, libro consigliato Semiotica Marketing e Comunicazione, Jean Marie Floch

Semiotica marketing e comunicazione

dietro i segni, le strategie

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Jean Marie Floch

<< J’aime, j’aime, j’aime >>

Lo spot “j’aime, j’aime, j’aime” (settembre 1982) della Citroën BX. La canzone cantata da J.

ed il tuffo dell’automobile nel mare erano gli elementi più ricordati dal pubblico

Clerc

pubblicitario dell’epoca. Successo pubblicitario e commerciale. Contro la pratica corrente,

spot non parlava delle caratteristiche tecniche dell’auto, né del suo prezzo e non mostrava

mai il conducente. Bisognava ringiovanire la marca.

Analizzare comparativamente e sistematicamente gli spot delle automobili: si riconoscono,

dietro la ricchezza figurativa, dei temi e dei valori ricorrenti.

I valori d’uso (valorizzazione pratica) e i valori di base ( valorizzazione utopica) nel quadrato

semiotico delle valorizzazioni. Sono contrari. È come se si dovesse scegliere tra

l’utilizzazione di una vettura che risponde ai bisogni e il possesso, invece, addirittura la gioia

di una vettura che risponde ai vostri gusti o desideri. il discorso mitico (è un tipo di discorso

la cui logica narrativa tende a stabilire la conciliazione dei due termini contrari di una

categoria) cerca la conciliazione tra i valori d’uso e i valori di base.

che corrisponde a valori “utilitari” come il confort, la

- la valorizzazione pratica,

maneggevolezza, la robustezza, l’affidabilità; ad esempio in un annuncio Volvo viene

valorizzata l’automobile non per la sua bellezza o per le sue prestazioni, bensì per la

sicurezza che offre ai bambini che si trovano sul sedile posteriore. In questo caso

l’auto diventa l’Aiutante narrativo che favorisce la realizzazione del programma di

base di un Soggetto che, nel caso specifico, vuole garantire sicurezza ai figli.

- La valorizzazione utopica, contraria a quella pratica, che corrisponde a valori

“esistenziali” (valori d’uso) come identità, la vita, l’avventura; qui l’attenzione del

racconto pubblicitario non è più indirizzata verso l’oggetto pubblicitario ma verso il

Soggetto che, congiungendosi con il suo oggetto di valore, realizza la sua identità. In

identificazione del conducente alla macchina.

ovvero la negazione dei valori “utilitari” (valori di base),

- La valorizzazione ludica, la “piccola follia”, la bellezza, il

che comprende valori come il lusso, la raffinatezza,

piacere che procura: un annuncio Bmw presente l’automobile come un Oggetto che

viene valorizzato non per il suo calore funzionale, ma, al contrario, per il solo piacere

di essere utilizzato, tanto che lo si guida “senza motivo apparente”.

corrispondente alla negazione dei valori “esistenziali”, che

- la valorizzazione critica,

comprende valori come i rapporti qualità/prezzo, innovazione/costo, e così via. Qui

l’Oggetto viene scelto soprattutto per la sua convenienza economia, e quindi si darà

importanza al costo, al consumo di benzina, alla robustezza; un esempio in proposito

è dato da un annuncio Volkswagen in cui un personaggio usa la pompa di benzina

come arma per suicidarsi, a meno di acquistare l’auto pubblicizzata che, come

emerge dall’annuncio, ha bisogno di una quantità minima di carburante.

Spot Citroën BX, mezzanotte, Parigi … un’auto esce da uno svincolo d’autostrada scura e

bagnata. L’ora, la città, i puntini in sovrimpressione, così come il suono delle percussioni,

suggeriscono un’atmosfera da thriller. il primo piano del film costituisce così una vettura

rapida, sicura: l’automobile ideale per una gang. [...] il giorno di leva. L’auto rossa fila nella

campagna. A bordo una passeggera, una giovane donna, borghese, sorridente, si toglie il

cappello. Julien Clerc, la voce fuori campo, canta: “j’aime j’aime j’aime”.

Primo piano di un fanale anteriore e di un fanale posteriore. Nuova inquadratura della

ragazza seduta e campo lungo sulla vettura che prosegue la sua corsa fino al mare.

Nessuna sequenza di rifornimento, nessun piano sul conducente. alla decima inquadratura,

diciassette secondi dopo l’inizio dello spot, l’auto corre sulla spiaggia. Una nuova

sovrimpes