Riassunto esame Pubblicità e strategie, prof. Minestroni, libro consigliato L'evoluzione dei media e della pubblicità in Italia, Di Vesme

L'ASCOLTO TV IN iTALIA DAL PRIMO ANNO AUDITEL AD OGGI

5. L'Auditel inzia a produrre dati di ascolto nel dicembre 1986: ad oggi abbiamo quindi a disposizione un periodo

di più di 20 anni di storia che permettono un'analisi approfondita del fenomeno televisivo in Italia. Attualmente

il consumo giornaliero di tv è di oltre 4 ore x individuo e di 6 ore x famiglia. Dal 1987 al 2008 c’è stato un

incremento degli ascoltatori del 39%, distribuendosi nelle diverse fasce orarie e rendendo quindi l’ascolto +

omogeneo nell’arco della giornata. Il prime time è la fascia oraria per eccellenza. Altre fasce importanti sono la

meridiana e il preserale, che contengono i principali tg della giornata. Entrambe le fasce oltre ad essere

importanti sotto il profilo editoriale,hanno grande rilevanza sotto il profilo delle pianificazioni pubblicitarie.

Sulla fascia serale si affrontano da anni Rai e Mediaset per la supremazia editoriale in termini di ascolto e

share. Le fasce principali trasmettono programmi a larga copertura di target, mentre quelle minori sono +

specializzate. Rai uno e canale5 sono le emittenti leader (21,8% e 20,3 % di share). Esiste una naturale

stagionalità dell’ascolto televisivo con ascolti + alti nei mesi invernali. Vi è una grossa differenza tra la

programmazione editoriale Rai e Mediaset durante l'anno: Rai essendo servizio pubblico, trasmette un

palinsesto pubblicitario ma tiene conto del cittadino che paga il canone, Mediaset trasmette il meglio del suo

palinsesto editoriale nei mesi ad alta richiesta pubblicitaria apr-mag,ott-nov. Il satellite nel 2003 aveva il 2,5%

di share, nel 2008 l’8%. Le emittenti satellitari si rivolgono a un pubblico interessante per gli investitori

pubblicitari costituito in prevalenza da giovani di classi socio-economiche superiori. Buona anche la presenza

di bambini. Anche la tv satellitare registra un picco d'ascolto nella prima serata, ma a differenza della tv

analogica, il secondo picco lo si registra nella fascia pomeridiana con ascolti di bambini e ragazzi. Per il DTT

non si possono fornire indicazioni a livello di singola emittente, se non per quelle che trasmettono solo sul

digitale.Il mondo del digitale assicura un profilo di pubblico che la tv generalista non permette di raggiungere,

attraverso il raggiungimento di target specifici e mancanza di dispersione di audience.

La vendita di spazi pubblicitari qui non avviene per singolo canale ma per pacchetti di canali e per consistente numero

di spot nell'arco della giornata. Le analisi di AUDITEL confermano le sensazioni in parte già percepite ovvero che il

mondo del digitale assicura di raggiungere un target di riferimento più mirato e meno dispersivo che dal punto di vista

pratico di pianificazione vuol dire pagare solo i contatti utili.

6. oltre Auditel ad oggi esiste una sola ricerca, Audistar dell’istituto Eurisko, indagine che sta sempre + perdendo di

importanza, poiché i pianificatori tendono ad utilizzare l'indagine Auditel. È una ricerca multiclient effettuata mediante

interviste telefoniche in primavera e autunno. Ogni rilevazione dura circa 10 settimane per un totale di 21.000 interviste.

Obiettivi: dimensionare e descrivere i target dei possessori di parabola e abbonati alle pay tv;

analizzare notorietà dei principali canali satellitari;

dimensionare e descrivere le audience delle singole emittenti satellitari nella settimana media e nel giorno medio;

ricostruire l’esposizione televisiva nelle singole fasce orarie.

I risultati sono notevolmente superiori a quelli di Auditel, perché il metodo di rilevazione è basato sul ricordo

(intervista) e non ha 1 approccio oggettivo.(meter)

gli investimenti pubblicitari:

7. Subito dopo la sua nascita, inizi anni '60, la pubblicità televisiva rappresentava solo l’11% degli investimenti

pubblicitari e consisteva in alcune rubriche sui canali uno e due di rai. Il vero sviluppo degli investimenti

pubblicitari in tv iniziò con la nascita delle tv commerciali alla fine degli anni 70. il vero boom è legato agli

anni 80: infatti dal 25,7% del 1980 si passa al 47,9% del 1990. La forte crescita della raccolta pubblicitaria

televisiva non è distribuita in maniera uniforme su tutti gli operatori del mercato,ma è concentrata nelle mani

del gruppo privato Fininvest, che di anno in anno rafforza le sue posizioni, con a capo Silvio Berlusconi,che

raccoglie pubblicità x le tre emittenti canale5 italia1 rete4. La televisione Rai che fino a questi anni non

avevano mai operato in maniera concorrenziale sul mercato, subirono la forte aggressività delle reti

commerciali. Publitalia offriva le cosiddette “operazioni a rischio” nelle quali l'utente poteva pagare a

posteriori la sua campagna pubblicitaria solo a posteriori sulla base dei risultati di vendita. Si forma una

situazione di duopolio e cambia anche la fisionomia degli utenti pubblicitari televisivi: l'abbassamento delle

tariffe e la creazione di nuovi spazi permette l'ingresso di utenti piccoli e medi. Il 1990 è l’anno della legge

Mammì, prima vera legge di regolamentazione televisiva. Tra le altre cose regola anche l’affollamento

pubblicitario delle reti pubbliche e private sia nazionali che locali. Nel 2001 gli investimenti calano del 3%.

Solo in Italia la tv ha il maggior peso sugli investimenti pubblicitari causa della diversa fruizione del mezzo da

parte degli utenti, e dalle reti televisive molto agguerrite che trasmettono programmi che in altri paesi

finirebbero nella pay tv. infatti l’ascolto della tv è tra i maggiori. Nel 2001 mediaset supera il 65% della quota

di investimenti, ma anche le reti rai incrementano la loro quota arrivando nel 2008 al 28%. Questi due gruppi

coprono quindi oltre il 90% del totale del mercato televisivo che diventa sempre più duopolistico. Le reti Rai

oltretutto possono operare sul mercato con una minore raccolta pubblicitaria rispetto ai concorrenti grazie alla

presenza del canone Rai. Non può aumentare la soglia oltre il limite previsto dalla legge sugli

affollamenti pubblicitari. Gli investimenti sul satellitare sono stati rilevati da Nielsen solo nel 2007. Più del 80% sono

concentrati su Sky Pubblicità. I settori merceologici che utilizzano in maniera massiccia la tv sono: alimentari, bevande,

prodotti per la pulizia casa, prodotti da toilette e per la cura della persona. Importanti anche le automobili, le

telecomunicazioni, i media e l’editoria, i farmaceutici e sanitari e le finanze e assicurazioni. Le aziende che investono in

pubblicità televisiva rappresentano un decimo del totale aziende perché l’investimento medio per una campagna

televisiva è superiore a quello di altri mezzi, vi è una “soglia di ingresso” piuttosto costosa che ne ostacola l'ingresso. Le

prime dieci aziende che investono in tv rappresentano il 22% dei totali investimenti televisivi con una spesa media di

oltre 100 milioni di euro. Pressione pubblicitaria e notorietà di marca si raggiungono solo con la tv generalista.

8. Il teletext.

8.1 Premessa. Televideo rai nasce nel 1984. può essere paragonato ad un grande giornale quotidiano pubblicato diverse

volte nell’arco della giornata. Il servizio è gratuito e non c’è bisogno di particolari antenne. Oggi il servizio patisce lo

sviluppo di internet e delle nuove tecnologie digitali soprattutto tra i più giovani.

8.2 Televideo rai. Attualmente composto da oltre 5.000 pagine raggruppate in fascicoli e articolate per area tematica ai

quali corrisponde una numerazione a tre cifre, da 101 a oltre 800, suddivise in 8 indici principali di settore a loro volta

divisi in + rubriche. Ci sono pagine statiche e dinamiche che scorrono per 20 secondi. L’aggiornamento dipende dalle

rubriche, + volte al giorno per l’ultima ora, quotidianamente x il meteo, l’oroscopo etc. settimanalmente per altre.

Indagine condotta nel 2008 da Gfk con interviste telefoniche presso 4.000 individui +14 anni: 51% dichiara di averlo

usato nell’ultimo mese. Gli utilizzatori sono soprattutto uomini tra i 45-54 anni, con un utilizzo di 4-5 volte a settimana.

Le pagine + consultate sono attualità, sport, programmi tv, meteo. Il televideo regionale è consultabile su rai 3 ed è

suddiviso in 21 regioni. Gli utilizzatori sono il 17% della popolazione. Si utilizza il televideo soprattutto per bisogno di

informazione. Le info commerciali e pubbl sono inserite con tre modalità: fascicoli, banner e teleflash. Fascicoli: 6

pagine rolling con vendita di 12 mesi. Banner: di vari formati, con sfondo rosso, fissi o rotanti. Si vendono per 30

giorni. Teleflash: breve mex del cliente a schermo pieno in una delle rotazioni del fascicolo editoriale. 4 secondi per

visualizzazione, venduti per 30 giorni. L'utilizzo del televideo, come supporto di messaggi pubblicitari, prevede un

impegno dell'Azienda investitrice costante nel tempo per garantire continuità e costanza dell'info pubblicitaria. Ora per

essere più appetibile per la pubblicità aziendale è disponibile anche una versione online.

8.3 Mediavideo: è il teletex delle reti mediaset, suddiviso in settori ripartiti in più rubriche. Dai dati forniti da Sinottica

Eurisko si può rilevare che Mediavideo è utilizzato da un pubblico giovane tra i 25 e i 44 anni con istruzione e reddito

alti. il 30% della popolazione lo utilizza mensilmente. Ha un’importante sezione dedicata a economia e finanza in

collaborazione col sole24ore. Offre il servizio borsa in tempo reale. Per il resto l’offerta non si discosta dal televideo.

Ha una veste più commerciale e una parte consistente è dedicata all’offerta di prodotti come chat line, ricerca di anime

gemelle, messaggi di veggenti etc, prodotti che ffettivamente non giovano alla qualità del servizio ma servono “a far

cassa”. Anche la pubblicità è + presente, venduta da una società del gruppo nata nel 2008, Digitalia 08. l’inserimento

della pubblicità è più libero. Tutte le pagine contengono uno o + banner che spesso rimandano a fascicoli interamente

dedicati all’azienda. L’acquisto degli spazi pubblicitari da parte di Mediavideo è mensile o quindicinale in modo da

garantire costanza e visibilità dell’info. Altro metodo di vendita è il pop-up, esso consiste nella visualizzazione di una

pagina pubblicitaria a schermo intero per 5 secondi, si ritorna alla pagina normale per 15 secondi e poi riappare un

messaggio pubblicitario. Con lo sviluppo del digitale il teletext è destinato a modificarsi. Televideo è presente anche su

internet, visitato però solo dal 4% della popolazione.

Capitolo 12: La pubblicità sul mezzo televisivo.

Premessa. Il principale obiettivo di una televisione commerciale è l'acquisizione della maggior quantità di pubblico

perchè da questo dipende il volume del fatturato pubblicitario e quindi