Riassunto esame Pubblicità e strategie, prof. Minestroni, libro consigliato L'evoluzione dei media e della pubblicità in Italia, Di Vesme

Capitolo 3: I principali operatori pubblicitari

Il mercato pubblicitario italiano

Il mercato pubblicitario italiano è così complesso da avere necessità di molteplici operatori che interagiscano tra loro e che svolgano un ruolo preciso nella formazione del messaggio pubblicitario e nella successiva diffusione dello stesso. Gli inserzionisti sono in genere aziende, istituzioni o organizzazioni che hanno l'obiettivo di far conoscere al mercato i propri marchi e prodotti e di comunicare le proprie attività attraverso più media.

Agenzie di pubblicità e centri media

Le agenzie di pubblicità seguono per conto del cliente lo sviluppo della strategia pubblicitaria, soprattutto lo studio della parte creativa e della produzione dei materiali. Con lo sviluppo del mercato, i clienti chiedono esclusività all'agenzia, così accordandosi con Assocomunicazione, le agenzie mantengono la parte creativa, mentre la parte di pianificazione e scelta dei mezzi è demandata a nuove strutture distaccate, i centri media. La loro funzione è quella di trovare gli spazi più convenienti garantendo il massimo del ritorno per la campagna. Partecipano inoltre alle ricerche istituzionali effettuate sui singoli mezzi. Possono essere autonomi o dipendenti, cioè parte di un'agenzia.

Concessionarie di pubblicità

Vi è stretta correlazione con le concessionarie di pubblicità: essa vende per conto dell'editore gli spazi pubblicitari messi a disposizione. Hanno un contatto diretto soprattutto coi grandi investitori. Le due principali sono Sipra per la Rai e Publitalia 80 legata a Mediaset. Altre strutture sono gli istituti di ricerca, le associazioni di categoria e lo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria).

Associazioni di categoria

Le associazioni di categoria seguono per i loro associati l'andamento e lo sviluppo delle indagini istituzionali. Le principali sono: UPA, Assocomunicazione, Unicom, FCP, TP.

• UPA: riunisce le più importanti aziende industriali, commerciali e di servizi che investono in pubblicità. Offre consulenza in materia e partecipa alle ricerche Audi promuovendone di nuove.
• Assocomunicazione è stata fondata nel 1949, a Milano. Rappresenta 181 delle più importanti imprese operanti in Italia nei settori di pubblicità, promozione, PR, direct marketing, media, digitale ed eventi. Scopi e finalità sono contenuti nello statuto associativo, di cui parte integrante è il codice deontologico.
• Unicom, con oltre 250 imprese aderenti, rappresenta il più alto numero di imprese diffuse sul territorio attive nei diversi settori della comunicazione.
• La FCP raggruppa le aziende che operano nella vendita di spazi pubblicitari. Le società affiliate sono oltre 50. Si articola in 6 settori, uno per ciascun mezzo pubblicitario.
• La TP ha come scopo principale la tutela dei principi etici e della qualificazione professionale degli operatori di pubblicità e comunicazione. Promuove attività di ricerca e di insegnamento per l'evoluzione della pubblicità. Obiettivo dichiarato è quello di creare un albo dei professionisti.

Altre associazioni sono Federpubblicità, Fedoweb, Fieg, Pubblicità progresso, etc.

Codice morale della pubblicità

Nel 1951 appare il primo "codice morale della pubblicità", varato dall'UPA. L'anno dopo esce un nuovo codice varato dalla Federazione Italiana della Pubblicità. Nel 1963 le categorie pubblicitarie italiane si accordarono per creare un unico codice, promulgato nel 1966 e nel 1977 fu istituito l'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP). Lo scopo è di assicurare che la comunicazione pubblicitaria sia un servizio per il pubblico ed essere quindi onesta, veritiera e corretta. Le norme del codice sono state accolte come usi e consuetudini commerciali e riconosciute da una sentenza della Cassazione come validi parametri di valutazione della correttezza professionale. Gli organi dell'IAP sono il comitato di controllo e il gran giurì (minimo 3 membri).

Capitolo 4: La stampa

Premessa

Vi rientrano tre diversi tipi di pubblicazioni: quotidiani, periodici e magazines ovvero i supplementi settimanali dei quotidiani. Da alcuni anni si è aggiunta la free press. Tuttavia è difficile stimare la quantità di stampa presente in Italia, in quanto esistono un'infinità di piccole testate quotidiane e periodiche a livello locale e sugli argomenti più disparati. È quindi molto difficile dare un quadro preciso della situazione attuale della carta stampata nel nostro paese. È possibile però fornire una stima, considerando le testate che hanno una valenza dal punto di vista pubblicitario.

Il prontuario "Dati e tariffe pubblicitarie" riporta ogni trimestre i listini pubblicitari delle testate, anche specializzate, che hanno una certa importanza e vengono pianificate in pubblicità. Le informazioni continuano però ad essere scarse soprattutto se si vuole conoscerne andamento e copertura nazionale. Quelle più interessanti sono quelle che forniscono dati oggettivi di diffusione attraverso l'ADS e di lettura mediante Audipress. Numero, però, abbastanza limitato.

Accertamento diffusione stampa (ADS)

Nel 1975 nasce l'ADS (Accertamento Diffusione Stampa) dal momento che il mercato necessita di dati attendibili sulla tiratura e diffusione dei giornali in Italia. Nel 1975 quindi, UPA (Utenti di Pubblicità) e FIEG (Federazione Italiana Editori Giornali) decisero di costituire l'ADS, come istituto autonomo e super partes. Nel 1980 fu varato il regolamento, che stabilisce norme e condizioni per l'esecuzione degli accertamenti e dei controlli sui dati di tiratura e diffusione di stampa quotidiana e periodica.

Opera solo nei confronti delle testate che aderiscono volontariamente richiedendo la certificazione. Tuttavia per tutti i principali giornali l'adesione è praticamente obbligatoria (proprio per richiedere indagine Audipress). I dati raccolti forniscono informazioni su: tiratura media, diffusione media, resa in termini percentuali, vendita, omaggi, diffusione all'estero. La tiratura è il totale delle copie stampate, la diffusione riguarda invece il totale delle copie diffuse. L'ADS pubblica due tipologie di dati: le dichiarazioni degli editori e le certificazioni eseguite dall'istituto. I dati vengono verificati in due modi:

• Verifica interna: consiste nell'analisi di tutta la documentazione posseduta dall'editore in modo da verificare l'attendibilità di quanto dichiarato.
• Analisi su alcune province estratte a campione presso distributori locali, rivenditori e abbonati. I costi sono a carico degli editori.

Sulla base dell'esito degli accertamenti l'istituto rilascia la certificazione a ciascuna testata, autorizzando quest'ultima quindi ad utilizzare il marchio ADS. In caso invece di discordanza tra quanto dichiarato dagli editori e quanto accertato dall'ADS, si può continuare con le indagini. Tuttavia, se le discordanze continuano, l'istituto può sancire la sospensione degli accertamenti per un periodo fino a tre anni e la pubblicazione dell'esito negativo sulle riviste specializzate.

Indagini sulla lettura

Le prime analisi sulla lettura dei periodici (ISPI) risalgono agli anni '50. Negli anni '70 invece nasce l'indagine ISEGI per avere informazioni sulla lettura dei quotidiani. Nel 1991 le due indagini furono unificate grazie a tecniche statistiche avanzate come il merging. Tale tecnica permette di trasferire da un campione all'altro informazioni presenti, nella forma voluta e con domande dettagliate, in uno solo di essi, mentre nell'altro campione esistono solo domande generiche. Nel 1992 queste indagini furono soppiantate dalla nascita di Audipress.

La metodologia però non subì modifiche fino al 1997, anno in cui fu varata una nuova indagine valida fino al '99. Solo nel 2001 tuttavia fu pubblicata la nuova indagine, totalmente diversa dalle precedenti. A partire dal 2001 infatti l'Audipress si compone di 2 indagini indipendenti chiamate Ind. Quotidiani e Ind. Periodici, caratterizzate da:

• Campioni indipendenti rappresentativi a livello nazionale.
• Metodologia di rilevazione CAPI attraverso questionari specifici.

Per fare ciò si è adottato uno speciale strumento statistico, il merging, che consiste nel trovare coppie di lettori dei due campioni che siano somiglianti, per trasferire caratteristiche dell'individuo donatore all'altro. Si inseriscono quindi delle domande di raccordo tra le due indagini. Si effettuano due volte l'anno e sono cumulate col metodo della media mobile: si aggiunge la nuova rilevazione e si elimina quella più vecchia. Le interviste sono effettuate di persona, face to face, nell'abitazione dell'intervistato, con l'ausilio di pc, che consentono di registrare e controllare immediatamente i dati immessi. Le interviste vengono realizzate due volte l'anno, in primavera e in autunno. L'intervista si divide in due fasi distinte: una di screening, in cui vengono selezionate tutte le testate che l'intervistato ha letto o sfogliato in un periodo lungo (tre mesi per quotidiani/settimanali, 12 mesi per i mensili), e una fase di sviluppo, dove vengono rivolte domande specifiche per le testate selezionate.

Categorie di lettori

Per quanto riguarda i quotidiani:

• Lettore totale: chi legge o sfoglia il quotidiano almeno una volta in 3 mesi.
• Lettore giorno medio: chi legge o sfoglia il quotidiano almeno una volta a settimana.

Per quanto riguarda i periodici:

• Lettore totale: chi legge o sfoglia almeno una volta in 3 mesi per i settimanali, in un anno per i mensili.
• Lettore giorno medio: chi legge o sfoglia una volta a settimana se settimanale o una volta al mese se mensile.

Altre analisi riguardano:

• Numero di contatti per pagina: prodotto tra numero di volte che si è presa in mano e percentuale di pagine lette nell'ultimo contatto.
• Numero di contatti per copia: numero di volte in cui si prende in mano la testata nel giorno di lettura.
• Cumulazione dell'audience: i lettori raggiunti dopo 2, 4, 6 uscite.
• Probabilità di lettura: rapporto tra stime di lettura dell'ultimo periodo e quelle del periodo allargato.
• Duplicazioni di lettura tra quotidiani e periodici.
• Fonte di provenienza della copia: lettori divisi a seconda che la copia sia stata acquistata, prestata, trovata, etc.
• Analisi secondo gli stili di vita Eurisko.
• Analisi del Responsabile Acquisti: eletto all'interno di ciascuna famiglia.

Diffusione dei quotidiani

Per quanto riguarda la diffusione dei quotidiani, nel 2000 si assiste a una ripresa, dopo il calo degli anni precedenti. Ma già nel 2002 si è assistito a un ulteriore calo. Sull'andamento di vendita dei quotidiani incidono sia la debolezza del sistema distributivo sia le insufficienze croniche di servizi come quello postale. C'è inoltre minor capacità di spesa delle famiglie, che cercano di contenere i costi. Il 67% della popolazione superiore ai 14 anni legge un quotidiano a pagamento, il 35% legge testate gratuite e il 21% info online. Il Censis ha osservato però che l'arrivo di nuove modalità di lettura non ha intaccato i vecchi metodi.

Nel 2001 si ha la vera e propria esplosione della free press, con la testata svedese Metro, che tuttavia non ha intaccato la vendita degli altri giornali dal momento che raggiunge un target differente, meno colto e meno fedele, che legge poco, che è interessato alla notizia e non all'approfondimento. Queste caratteristiche della Free Press determinano un tasso di infedeltà più elevato rispetto alla stampa tradizionale. Tutto ciò può screditare questo tipo di stampa di fronte agli occhi dei pubblicitari, e rischia di diventare ancora di più un ostacolo se si considera la mancanza per anni di sistemi di rilevazione di tiratura e diffusione.

Negli ultimi anni quindi gli editori si sono spinti sul web, anche se dal 2001 vi è una fase di stallo perché internet porta bassi introiti pubblicitari. Nel 2007 un’indagine Eurisko sui new media ha evidenziato che il 33% dei navigatori di internet legge quotidiani online mensilmente. L'Università di Bruxelles ha condotto contemporaneamente uno studio per capire se i contenuti online vadano offerti a pagamento o gratuitamente. Ne risulta che l’80% dei quotidiani adotta strategie commerciali dirette a realizzare ricavi almeno su una parte dei contenuti online. Di questi, il 30% si limita ad un’offerta pay solo per i PDF, mentre il resto pratica offerte a pagamento più articolate.

A livello di abbonamenti, solo i quotidiani economici raggiungono il buon livello del 46% sul totale venduto. In Italia poca scolarizzazione, le poste scadenti etc. non consentono lo sviluppo degli abbonamenti. Sul piano diffusionale, comunque, la tendenza ad un declino ha riguardato ultimamente la stampa quotidiana di quasi tutti i paesi.

La Fieg ha suddiviso i quotidiani per tipologia di testata in:

• Provinciali: 22 testate che coprono la sola provincia di emissione.
• Regionali: 14 testate.
• Pluriregionali: 9 testate tra cui Il tempo, La Nazione.
• Nazionali: 8 testate, Avvenire, Corriere della sera, Il giornale, Il giorno, La repubblica, La stampa, Il messaggero, Libero.
• Economici: 4 testate, il sole24ore, Italia oggi, MF, il denaro.
• Sportivi: 3 testate, Corriere dello sport stadio, La gazzetta dello sport, Tuttosport.
• Politici: 5 testate, Europa, Liberazione, Il manifesto, Secolo d’Italia, L’unità.
• Altri: comprende 1 sola testata, Agenzia viaggi.

Quasi tutte le tipologie sono in calo rispetto al '97. Sono in crescita solo i nazionali e gli economici, stazionari invece gli sportivi.

Raffronti internazionali

Il mercato della stampa quotidiana italiana non mostra una situazione dinamica o di grande ripresa delle vendite. Le sue dimensioni sono ancora limitate. La situazione di vendita dei quotidiani non è comunque ottimale neppure a livello mondiale. L’Italia occupa una delle ultime posizioni con 91 copie vendute ogni 1000 abitanti, anche se il quadro migliora se si prende in considerazione anche la free press. La scarsa attitudine all’acquisto dei giornali nel nostro paese va cercata in una condizione culturale di basso livello. Il mercato del Sud infatti risulta tuttora il più difficile, la situazione non sembra progredire e non si riscontrano iniziative locali nuove. Inoltre, ogni 100 copie vendute, neanche il 50% provengono da testate del Sud.

La lettura dei quotidiani

Il fenomeno non include solo le testate a pagamento, ma coinvolge anche la free press e internet, che l’indagine Audipress non analizza. L’indagine fornisce comunque un panorama abbastanza completo della lettura dei principali quotidiani italiani, permettendo di individuare il profilo socio demografico dei lettori. Secondo un’indagine del 2007 ad esempio circa l’82% della popolazione italiana sopra i 14 anni ha dichiarato di aver letto un quotidiano negli ultimi 3 mesi. Gli uomini leggono più delle donne. Per quanto riguarda le fasce d’età, tutte sono state interessate dalla crescita della lettura. Supera il 50% di penetrazione la classe 45-54 anni. Soprattutto i giovanissimi hanno un livello di lettura decisamente basso e le classi con una minore istruzione ed appartenenti a categorie professionali medie e basse.

Anche sul piano della lettura si riproduce il divario tra aree geografiche (50% al Nord e Centro, 33% al Sud). Dal 1997 al 2007 la maggior parte di quotidiani ha perso lettori, quindi se negli ultimi anni si è avuto un incremento di lettura, è dovuto ai quotidiani gratuiti.

Gli operatori del mercato

Nel settore dei quotidiani operano alcune grosse concessionarie di pubblicità presenti anche nel campo dei periodici. Le più importanti sono:

• RCS: gestisce la pubblicità del Corriere della sera, della Gazzetta dello sport, dell’Unione Sarda e di City.
• Manzoni: gestisce la pubblicità su La Repubblica, più su una trentina di testate a carattere regionale o provinciale (Gazzetta di Modena, di Mantova, l’Arena di Verona, Dolomiten).
• Sole24ore System: questa concessionaria si occupa esclusivamente della pubblicità del Sole 24 Ore.
• PK: gestisce la pubblicità per La Stampa e alcune testate pluriregionali (La Sicilia, Il Giornale di Sicilia, Il Tempo).
• Piemme: Il Mattino, Il Messaggero, Leggo, Gazzettino.
• SPE: Il Giorno, La Nazione, Il Resto del Carlino.

Altre concessionarie minori sono: Mondadori (Il Giornale), PRS (Il Foglio), Class Pubblicità (MF, Italia Oggi).

Diffusione dei periodici

La categoria dei periodici comprende migliaia di pubblicazioni a diffusione settimanale, quindicinale, mensile o trimestrale. L’Istat parla di più di 3.300 testate. Ogni segmento di mercato è coperto da parecchie pubblicazioni di settore (scii, nuoto, cucina) che si rivolgono ad un pubblico mirato. Tuttavia, per quanto riguarda la diffusione, l’ADS rileva poco meno di 220 testate, 70 settimanali e 150 mensili, dato però soggetto a continuo cambiamento. Come per i quotidiani, anche per i periodici l’andamento diffusionale è più ricco di ombre che di luci, a causa anche della diffusione dei new media che non sono stati visti come una minaccia piuttosto che come una possibilità di crescita. La situazione attuale fa pensare ad un ulteriore calo nel futuro. Anche le rilevazioni Tradelab condotte presso i punti vendita, limitatamente alle copie vendute in edicola, confermano un andamento negativo per la diffusione.

La lettura dei periodici

Il livello di penetrazione dei periodici è diminuito dal 70 al 63% nel decennio 1997-2007. La lettura del periodico è maggiormente concentrata nelle classi più giovani, economicamente superiori e con livello di studio elevato. È stato notato tuttavia uno spostamento negli anni verso le fasce più anziane, mentre diminuisce la penetrazione presso le classi più giovani. Buona invece è la penetrazione nel mondo femminile. La lettura dei periodici, come quella dei quotidiani, registra punte più alte al nord. Si nota comunque come i lettori, soprattutto di settimanali, abbiano subito un calo di interesse a causa del minor tempo a disposizione, dell’aumento dell’offerta televisiva e dell’avvento di altri media.

Gli investimenti pubblicitari

In questo scenario, gli investimenti pubblicitari continuano a mostrare un andamento...