Riassunto Esame "Strategia, Organizzazione e Mercati" prof Mollona

1 STRATEGIA, ORGANIZZAZIONE E MERCATI

Riassunto libro + slide prof

INTRODUZION 3

CAP 0: PRINCIPI DI ECONOMIA: I CONCETTI BASE 3

0.1 I COSTI 3

0.2. I COSTI ECONOMICI E LE PROFITTABILITÀ 7

0.3. LA DOMANDA E I RICAVI 7

PARTE PRIMA: I CONFINI DELL’IMPRES 13

CAP 2: I CONFINI ORIZZONTALI DELL’IMPRESA 13

2.1. DEFINIZIONI 13

2.2. LE ECONOMIE DI SCALA, LE INDIVISIBILITÀ E LA SUDDIVISIONE DEI COSTI FISSI 15

2.3. FONTI SPECIALI DELLE ECONOMIE DI SCALA E DI SCOPO 16

2.4. COMPLEMENTARIETÀ E “STRATEGIC FIT” 19

2.5. LE FONTI DELLE DISECONOMIE DI SCALA 19

2.6. LA CURVA DI APPRENDIMENTO 20

2.7. DIVERSIFICAZIONE: PERCHÉ LE IMPRESE DIVERSIFICANO? 23

2.8. RAGIONI MANAGERIALI A FAVORE DELLA DIVERSIFICAZIONE 27

2.9. IL MERCATO PR IL CONTROLLO AZIENDALE E I RECENTI CAMBIAMENTI NELLA

CORPORATE GOVERNANCE DELL’IMPRESA 28

2.10. IL RENDIMENTO DELLE IMPRESE DIVERSIFICATE 29

CAP 3: I CONFINI VERTICALI DELL’IMPRESA 30

3.1. PRODURRE O ACQUISTARE? 30

3.2. RAGIONI A FAVORE DELLA DECISIONE DI ACQUISTARE 33

3.3. RAGIONI PR PRODURRE INTERNAMENTE (MAKE) 35

3.4. SINTESI: ALBERO DELLE DECISIONI MAKE-OR-BUY 42

CAP 4: L’INTEGRAZIONE VERTICALE E LE SUE ALTERNATIVE 43

4.1. COSA SIGNIFICA ESSERE “INTEGRATI”? 43

4.2. GOVERNANCE 44

4.3. DECIDERE DI INTEGRARSI VERTICALMENTE 46

4.4. ALTERNATIVE ALL’INTEGRAZIONE VERTICALE 50

4.5. GRUPPI AZIENDALI 53

PARTE SECONDA: ANALISI CONCORRENZIALE E DI MERCAT 55

CAP 5: CONCORRENTI E CONCORRENZA 55

E A O

2

5.1. IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI E DEFINIZIONE DEL MERCATO 55

5.2. LA MISURA DELLA STRUTTURA DEL MERCATO 56

5.3. LA STRUTTURA DI MERCATO E LA CONCORRENZA 57

5.4. OLIGOPOLIO 61

CAP 6: L’ENTRATA E L’USCITA 67

6.1. ALCUNI FATTI SULL’ENTRATA E L’USCITA 67

6.2. LE DECISIONI DI ENTRATA E USCITA: CONCETTI BASE 68

6.3. LE STRATEGIE DI DETERRENZA ALL’ENTRATA 74

6.4. EVIDENZE EMPIRICHE SULLA DETERRENZA ALL’ENTRATA 78

6.5. MERCATI CONTENDIBILI 78

6.6. CHECKLIST DELLA DETERRENZA ALL’ENTRATA 79

6.7. ENTRARE IN NUOVO MERCATO 80

CAP 7: DINAMICHE - LA CONCORRENZA NEL TEMPO 81

7.1. MICRODINAMICHE 81

7.2 OSTACOLI AL COORDINAMENTO 88

7.3. ASIMMETRIE TRA LE IMPRESE E SOSTENIBILITÀ DEI PREZZI COOPERATIVI 90

7.4. PRATICHE CHE FACILITANO IL CONSEGUIMENTO DEL PREZZO COOPERATIVO 92

7.5. DA COSA DIPENDE LA STRUTTURA DEL MERCATO? 93

7.6. LA TEORIA DI SUTTON DEI COSTI ENDOGENI NON RECUPERABILI 94

3 INTRODUZIONE

CAP 0: PRINCIPI DI ECONOMIA: I CONCETTI BASE

0.1 I COSTI

I pro tti di un’impresa sono costituiti dai ricavi diminuiti dei costi.

0.1.1. LE FUNZIONI DI COSTO

funzione di costo totale

La rappresenta la relazione esistente tra i costi totali di

un’impresa, denominati CT, e l’ammontare totale di output che l’impresa produce in un

periodo di tempo dato, denominato Q.

Se l’impresa produce al massimo della sua e cienza, la

curva del costo totale sarà inclinata positivamente. L’unico

modo per ottenere una maggiore quantità di output

consiste in una maggior utilizzazione di fattori di

produzione (lavoro, macchinari, materie prime) che faranno

crescere i costi totali.

costi variabili,

I quali il lavoro diretto e le provvigioni ai rappresentanti, crescono al

costi fissi,

crescere dell’output; i quali le spese generali ed amministrative e le imposte

sulle proprietà, si mantengono costanti al crescere dell’output.

Tre sono i punti fondamentali da considerare nell’analisi dei costi ssi e variabili:

- la linea di divisione tra costi ssi e variabili è spesso incerta

• alcuni costi, quali ad esempio le spese di manutenzione o promozionali, possono

avere componenti sia sse che variabili;

• altri costi possono essere semi ssi: ssi per un certo livello dell’output e in seguito

variabili;

- quando si dice che un costo è sso si intende che non varia rispetto all’output

dell’impresa, non signi ca tuttavia che esso non possa essere modi cato da altre

dimensioni delle operazioni o decisioni attuabili dall’impresa;

- la natura di costi ssi o variabili dipende dall’orizzonte temporale nel quale le decisioni

riguardanti l’output sono contemplate.

Associate alla funzione di costo totale ci sono altre due funzioni: la funzione di costo

Cme(Q), Cma(Q).

medio, e la funzione di costo marginale,

fi fi fi fi fi fi fi fi ffi fi fi

4

- funzione di costo medio

La descrive come varia il costo medio o unitario dell’impresa

C T (Q)

C m e(Q) =

al variare dell’output prodotto. È data dalla formula: . Se i costi totali

Q

fossero direttamente proporzionali all’output, cioè se fossero dati da una formula del

C T (Q) = cQ c

tipo , dove rappresenta una costante, allora il costo medio risulterebbe

cQ

C m e(Q) = = c

costante. Ciò si veri ca perché . Spesso, tuttavia, il costo medio

Q

varia al variare dell’output —> il costo medio può

crescere, diminuire o rimanere costante al crescere

dell’output:

• quando il costo medio decresce al crescere

dell’output vi sono economie di scala;

• quando il costo medio cresce al crescere al crescere

dell’output vi sono diseconomie di scala;

• quando il costo medio rimane invariato al crescere

dell’output vi sono rendimenti di scala costanti.

Q’

Il livello di output è il livello minimo al quale le

economie di scala sono completamente sfruttate,

conosciuto come dimensione ottima minima.

- I costi marginali si riferiscono al tasso di variazione del costo totale rispetto all’output. Il

costo marginale rappresenta l’incremento di costo derivante dalla produzione di una

Q,

unità in più di output. Si immagini che l’output, inizialmente pari a subisca una

ΔQ CT,

variazione di unità e che sia noto il costo totale per ogni livello di output, si può

C T (Q + ΔQ) − C T (Q)

C m a(Q) =

allora calcolare il costo marginale con la formula .

ΔQ

Il costo marginale spesso dipende dal volume totale dell’output. Le imprese spesso

utilizzano informazioni relative ai costi medi per stimare il costo marginale di una

variazione dell’output. Ma il costo medio è in generale diverso dal costo marginale, salvo

fi

5

il caso in cui i costi totali varino in maniera direttamente proporzionale all’output,

c(Q + ΔQ) − cQ

C m a(Q) = = c

C T (Q) = cQ

. In tal caso che naturalmente rappresenta

ΔQ

anche il costo medio. Questo risultato ri ette una

relazione più generale tra il costo

marginale e il costo medio:

• quando il costo medio è funzione decrescente dell’output, il costo marginale è

inferiore al costo medio;

• quando il costo medio non è né crescente né

decrescente con l’output, sia perché costante

(indipendente dall’output) sia perché si trova nel

punto minimo, il costo marginale eguaglia il costo

medio;

• quando il costo medio è funzione crescente

dell’output, il costo marginale è maggiore del

costo medio. 0.1.2. L’IMPORTANZA DEL PERIODO TEMPORALE:

FUNZIONI DI COSTO DI LUNGO E DI BREVE PERIODO

La gura mostra il caso di un’impresa la cui

produzione può avvenire con impianti a tre scale

diverse: piccola, media e grande. Dopo che

l’impresa ha e ettuato la scelta di un impianto di

produzione di una determinata scala, l’output può

essere modi cato soltanto attraverso variazioni

nella quantità di input, ferma restando la scala

dell’impianto. Il periodo di tempo lungo il quale

breve periodo.

l’impresa non è in grado di variare la sua scala di produzione costituisce il

Ad ogni dimensione dell’impianto è associata una funzione di costo medio di breve

periodo, CmeB —> queste funzioni includono i costi annuali di tutti gli input variabili di un

certo rilievo (lavoro, materie prime), sommati ai costi ssi (appropriatamente utilizzati)

dell’impianto stesso.

Se prima di costruire l’impianto, l’impresa conosce la quantità dell’output che

fi fi ff fl fi

6

desidera produrre dovrebbe, al ne di minimizzare i costi, scegliere la dimensione

dell’impianto che determina i costi medi di breve periodo più bassi per quel determinato

livello di output.

La gura mostra che per grandi quantità di output risulta ottimale l’impianto più

grande; che per quantità medie di output risulta ottimale l’impianto di dimensione media;

che per piccole quantità di output risulta ottimale l’impianto più piccolo.

lungo periodo

La curva di costo medio di è costruita dall’inviluppo delle funzioni di costo

medio di breve periodo ed è rappresentata dalla linea in grassetto. Essa de nisce il costo

medio più basso raggiungibile quando l’impresa sia libera di modi care la dimensione

degli impianti in modo ottimale. Si tratta della curva di costo medio disponibile all’impresa

che non abbia ancora scelto ed attuato una particolare dimensione dell’impianto. In

questo esempio la funzione di costo medio di lungo periodo esibisce economie di scala,

int punto operando con grand impianti l’impresa riduce i costi medi.

Le imprese non possono sfruttare del tutto l’economia di scala se non hanno

abbastanza input per produrre e distribuire, facendo arrivare i propri prodotti sul mercato.

Senza un tale volume di produzione strategie che dipendono da economie di scala sono

destinate a fallire.

Risulta spesso utile esprimere i costi medi di breve periodo come la somma dei costi ssi

C m eB(Q) = CMF(Q) + CM V(Q)

medi (CMF) e dei costi medi variabili (CMV): . I costi ssi

medi sono i costi ssi dell’impresa (per esempio i costi dell’ammortamento annuale degli

impianti più le spese, come le assicurazioni o le imposte sulla proprietà, che non variano

con il volume dell’output) espressi su base unitaria. I costi medi variabili sono i costi

variabili (lavoro e materiali) dell’impresa espressi su base unitaria.

0.1.3. COSTI RECUPERABILI E COSTI NON RECUPERABILI

Nella valutazione dei costi conseguenti ad una decisione il manager dovrebbe

considerare soltanto i costi implicati dalla decisione corrente, in quanto alcuni costi

debbono essere sostenuti indipendentemente dalla decisione e non possono essere

evitati: si tratta dei costi non recuperabili. All’opposto vi sono i costi recuperali, cosiddetti

perché possono essere evitati come conseguenza di determinate scelte.

La natura non recuperabile di un costo dipende dalle decisioni prese e dall’alternativa

disponibile. Spesso si confondono i costi non recuperabili con i costi ssi —> i due

concetti non sono però sovrapponibili, in quanto alcuni costi ssi non sono non

recuperabili. I costi non recuperabili sono fondamentali per capire il concetto di strategia,

in particolare nell’analisi della concorrenza tra le imprese, delle decisioni di entrata ed

uscita dai mercati e delle decisioni di adozione di nuove tecnologie.

fi fi fi fi

fi fi fi fi

fi

7

0.2. I COSTI ECONOMICI E LE PROFITTABILITÀ

0.2.1. COSTI ECONOMICI E COSTI CONTABILI

I costi che appaiono nei documenti contabili non sono necessariamente appropriati per il

processo decisionale all’interno dell’impresa: le decisioni aziendali richiedono infatti la

costi economici, costo opportunità.

misurazione dei che sono basati sul concetto di

Secondo tale concetto il costo economico dell’impiego di risorse in una particolare

attività è dato dalla migliore alternativa che sarebbe stata disponibile con un impiego

alternativo delle risorse stesse.

Il concetto di costo opportunità fornisce la miglior base per formulare buone decisioni

economiche ogni volta che l’impresa debba compiere una scelta alternativa.

0.2.2. PROFITTO ECONOMICO E PROFITTO CONTABILE

Pro tti contabili = ricavi - costi contabili

Pro tti economici = Ricavi - costi economici =

= Pro tti contabili - (costi economici - costi contabili)

0.3. LA DOMANDA E I RICAVI

La seconda componente dei pro tti è costituita dai ricavi provenienti dalle vendite che

sono strettamente collegati alle decisioni di prezzo dell’impresa.

0.3.1. LA CURVA DI DOMANDA

funzione di domanda

La descrive la relazione esistente tra la quantità di prodotto, che

l’impresa è in grado di vendere, e le variabili che in uenzano tale quantità. Queste variabili

includono: il prezzo del prodotto, i prezzi dei prodotti collegati, il reddito e i gusti dei

consumatori, la qualità del prodotto, la pubblicità, le attività promozionali del prodotto e

svariate altre variabili.

Di particolare interesse è la relazione tra la quantità e il prezzo; assumendo ce tutte le

altre variabili che in uenzano la quantità domandata

rimangano costanti, concentriamoci su

quest’importante relazione per analizzare come la

quantità domandata varia al variare del prezzo. Ci

aspettiamo una relazione inversa: più basso è il prezzo,

minore la quantità domandata. Tale relazione inversa è

detta legge della domanda.

Quando i prezzi elevati conferiscono prestigio o

ra orzano l’immagine di un prodotto, la legge della

domanda può perdere la sua validità. Un fenomeno

collegato accade se il consumatore, non essendo in

grado di valutare obiettivamente le potenziali prestazioni

ff fi

fi fl fi fi fl

8

di un prodotto, utilizza il prezzo come segnale di qualità: un prezzo inferiore potrebbe

allora essere un segnale di bassa qualità, con una conseguente riduzione, anziché

aumento, delle vendite.

La curva di domanda, non solo mostra la quantità che i consumatori acquisteranno a ogni

livello di prezzo, ma determina anche il prezzo più elevato che il mercato potrà sostenere

per una data quantità o erta di output.

0.3.2. ELASTICITÀ DELLA DOMANDA RISPETTO AL PREZZO

Si supponga che il prezzo iniziale sia P e la quantità

0

venduta Q . L’impresa desidera aumentare il prezzo al

0

livello P .

1

Quando la curva della domanda è D , un aumento di

A

prezzo causa una limitata diminuzione della quantità

domandata. In tal caso la quantità domandata non è

molto sensibile a variazioni di prezzo. È allora

ipotizzabile che l’aumento del prezzo aumenti il ricavo,

poiché l’aumento del prezzo sovrasta la diminuzione

della quantità.

Quando invece la curva della domanda è D , l’aumento del prezzo provoca una forte

B

riduzione nelle vendite, in quanto la quantità domandata risulta molto sensibile al prezzo;

in tal caso è ipotizzabile che l’aumento de prezzo provochi una diminuzione del ricavo.

La forma della curva di domanda risulta fondamentale nel determinare l’esito della

strategia di prezzo dell’impresa. Il concetto di elasticità della domanda rispetto al prezzo

riassume questo e etto attraverso la misurazione della sensibilità della quantità

domandata rispetto al prezzo. η

della domanda rispetto al prezzo,

L’elasticità solitamente indicata con , è la variazione

percentuale nella quantità provocata da una variazione dell’1% del prezzo. Ponendo che

il su sso 0 rappresenti la situazione iniziale, mentre il su sso 1 la situazione

conseguente all’aumento del prezzo, la formula dell’elasticità della domanda rispetto al

ΔQ /Q

0 ΔP = P − P ΔQ = Q − Q

η = −

prezzo è dove è la variazione del prezzo, mentre

1 0 1 0

ΔP/P

0

è la risultante variazione della quantità.

L’elasticità della domanda rispetto al prezzo può essere inferiore o superiore a 1 in valore

assoluto:

η

- anelastica

se < 1, la domanda è —> situazione lungo la curva di domanda D per la

A

variazione di prezzo considerata;

η

- elastica

se > 1, la domanda è —> situazione lungo la curva di domanda D per la

B

variazione di prezzo considerata.

ffi ff ff ffi

9

Data una stima dell’elasticità della domanda rispetto al prezzo, un manager p in grado di

calcolare la variazione percentuale attesa della quantità domandata, conseguente a un

dato aumento del prezzo, moltiplicando il cambiamento percentuale del prezzo per la

stima dell’elasticità.

I manager per stimare la sensibilità del prezzo debbono basarsi sulla loro conoscenza del

prodotto e della natura del mercato. Tra i fattori che tendono a rendere la domanda del

prodotto dell’impresa maggiormente sensibile al prezzo si segnalano i seguenti:

- il prodotto dispone di alcuni tratti caratteristici che lo di erenziano da quelli rivali;

- la spesa nel bene speci co rappresenta un’ampia parte della spesa totale dei

consumatori —> il consumatore è incentivato a raccogliere informazione prima di

e ettuare l’acquisto;

- il prodotto rappresenta un input che i compratori utilizzano per produrre un bene nale,

la cui domanda è essa stessa sensibile al prezzo.

Tra i fattori che rendono la domanda meno sensibile al prezzo si segnalano i seguenti:

- gli svariati motivi per cui i confronti tra prodotti succedanei risultano di cili: il prodotto

è complesso e valutabile secondo diverse caratteristiche, i consumatori non

dispongono di esperienza con prodotti succedanei e considerano quindi rischioso il

loro acquisto, l’acquisizione di informazioni è costosa in termini di tempo;

- il fatto che grazie a deduzioni delle imposte o a coperture assicurative, i consumat