Riassunto esame storia della grafica pubblicitaria, prof. Lo Curzio, libro consigliato Storia della pubblicità in italia, Ceserani

Gian Paolo Ceserani: storia della pubblicità in Italia

Presentazione

Verso la fine dell’800 i giornali italiani dedicano l’ultima pagina agli annunci. Successivamente, saranno fondate concessionarie imprese di affissione. Cartellonisti, in quegli anni, la pubblicità era mestiere dei visti come “artisti”.

Sappiamo che la pubblicità è legata alla persuasione ed è il motore della società dei consumi. La pubblicità ha un suo linguaggio, una sua espressione, una sua tecnica ben precisa con cui presenta il messaggio; deve essere capace di interessare la gente, di divertirla; è la bravura del pubblicitario far memorizzare il suo lavoro.

La pubblicità è definita “l’anima del commercio”, ma non solo, essa riesce ad essere anche “la vera faccia della società”: poiché si comporta da specchio: riflette esattamente la società del periodo in cui vive. Ma è il creativo a elaborare fantasticamente questa realtà, restituendola rivestita in modo diverso.

Ai tempi la gente comune era esclusa dalla pubblicità, perché fino agli anni 1960 era esclusa dal consumo.

All’inizio degli anni 1960 la vicenda italiana muta grazie all’apparizione del marketing e tecniche americane, sarà un vero progresso. Sarà un evento che definirà una strategia commerciale/creativa grazie anche a strumenti innovativi.

Dagli anni 1960 in poi, la pubblicità sarà nella fase della “maturità”.

Parte 1: vita d’artista

Nella seconda metà del 1800 la vicenda pubblicitaria in Italia inizia e la maggior parte della popolazione è analfabeta.

I quotidiani/giornali che uscivano erano di sole 4 pagine, e l’ultima era dedicata agli annunci di piccolo formato.

Nel 1863 Attilio Manzoni fonda la 1° concessionaria italiana e cura le inserzioni per una serie di giornali, fra cui il “Corriere della Sera”.

Verso la fine dell’800 Antonio Montorfano fonda la IGAP, che pone le fondamenta per la nascita del Manifesto.

Ai tempi la pubblicità viaggiava sui mezzi di trasporto come il Tram: portava i comunicati e avvisi.

La pubblicità a fine ‘800 era rivolta ai pochi, solo agli alfabeti, questo perché ai tempi c’era una grande povertà e la gente quasi tutto il suo salario lo spendeva in acquisto di cereali o altri generi alimentari di puro sostentamento.

Non c’era quindi possibilità di acquistare libri o istruirsi, ma la situazione migliorerà.

L’Italia arriverà più tardi rispetto ad altri paesi europei alla creazione del Manifesto.

Inizialmente il Manifesto comparirà in Francia, ma sarà in bianco e nero; solo nel 1846 sarà a colori quando Jules Cheret perfezionerà la tecnica della cromolitografia. Saranno proprio J. Cheret e Toulouse Lautrec artisti di spicco delle “Affiche” = affiggere parigine.

I primi cartellonisti italiani

• Leonetto Cappiello: ritrattista e caricaturista.
• Dudovich.
• Depero.
• Mietlicovitz.
• Giovanni Mataloni.

Leonetto Cappiello

Leonetto Cappiello: grande caricaturista, ma la sua fama è legata alle Affiche. Egli fu definito l’inventore del “manifesto-marchio”, cioè quell’opera che comunica immediatamente l’essenza del prodotto e lo rende memorabile.

La sua sarà una carriera fortunata poiché il pubblico non chiede più del prodotto ma dei personaggi memorabili che egli rappresenta nel prodotto:

• Il Pierrot che sputa il fuoco (Thermogene).
• La zebra rossa (Cinzano).
• Il turco con la tazza (Caffè Martin).

Il nome del prodotto viene “vampirizzato”, cioè viene riconosciuto come un personaggio X raffigurato dell’affiche. Al prodotto viene abbinato un personaggio.

Negli anni 1920 egli diventa un modello da seguire. Cappiello morirà negli anni 1940; gli sarà dedicato un monumento e le sue opere saranno dislocate in 4 musei Francesi.

Marcello Dudovich

Marcello Dudovich: è l’artista della <<Bella Vita>>, poiché ama raffigurare personaggi della Borghesia dell’età giolittiana.

Nasce nel 1878. Mietlicovitz gli farà da maestro/ispiratore, così Dudovich si cimenterà con la Litografia, come disegnatore litografico.

Successivamente lavorerà per l’azienda <<l’officina dei sogni>> e in quegli anni diventerà alla pari del successo di Cappiello, non per niente saranno i due maggiori cartellonisti italiani.

Divenuto celebre per le Confezioni Mele di Napoli, azienda di abbigliamento, nella Belle Epoque.

Dudovich amerà raffigurare gli ambienti:

• Della moda.
• Corsa di cavalli.
• Vacanze sulle spiagge più rinomate dell’epoca tra omologhi, Montecarlo.

Potremmo definire la sua come <<comunicazione tra omologhi>>, cioè comunicatore e ricevente abitano lo stesso ambiente, la stessa posizione sociale e culturale.

La differenza tra il pubblicitario del passato e quello contemporaneo sta proprio in questo: oggi il consumo è esteso a tutti e di conseguenza il pubblicitario moderno deve interagire con masse di persone di livello sociale/culturale differenti dal suo: si parlerà di <<comunicazione tra diversi>>, per cui il pubblicitario sarà costretto a studiare i comportamenti di target diversi per comunicare ogni volta un messaggio diverso.

Il pubblicitario del passato si interfacciava solo con nicchie di persone uguali a lui, per cui non c’era difficoltà nella trasmissione del messaggio e di conseguenza non c’era concorrenza tra i prodotti.

Un’altra differenza tra la pubblicità del passato e del presente sta nel fatto che quella del passato utilizzava l’ironia nella comunicazione del prodotto, mentre nella comunicazione moderna del dopoguerra si scherza poco con il prodotto; questo aspetto cambierà, e la pubblicità tornerà a sorridere grazie:

• Al fenomeno del consumo.
• Alla maggiore confidenza.
• A maggiori possibilità economiche.

Industria Interrupta

Nei primi del 1900, usciranno i primi libri sulla pubblicità.

Questa nuova attività doveva avere a che fare con il costume o con l’estetica, doveva chiamarsi <<rèclame>> o <<pubblicità>>?

Ci fu un grande dibattito a tal proposito: il termine pubblicità compare per la prima volta nello studio di Eugnio Barsanti, un giurista.

La gente imperterrita continuava a dire “rèclame”, così, il Corriere della Sera decide di denunciare tale francesismo. I letterati scendono in campo proclamando che rèclame non andava bene e il termine pubblicità era troppo tecnico. Come si doveva chiamare questa nuova attività? Non si arrivò mai