Riassunto esame Pubblicità, prof. Diaz, libro consigliato Pubblicità, La parola immaginata, Testa

Una dichiarazione impegnativa

Uso della comunicazione pubblicitaria

Qual è l’uso che viene fatto di una comunicazione pubblicitaria? Il messaggio e lo scopo sono accettabili e condivisibili? I modi e il modello di comportamento veicolati dalla pubblicità sono accettabili e condivisibili?

La scrittura pubblicitaria: peculiarità e qualità

Il testo redatto da un copywriter non è un testo autosufficiente, ma solo uno dei materiali che si utilizzano per costruire un risultato composto da altri elementi diversi: un testo pubblicitario da solo non ha valore autonomo, ma lo diventa quando si incontra con un trattamento visivo, il visual. La forza della tecnica comunicativa risiede nella capacità di offrire, in uno spazio e in un tempo ridotti, notevoli quantità di informazioni attraverso l’integrazione di due modalità espressive: verbale e visiva, testo e immagine.

Fondamentalmente la qualità della scrittura dipende dalla sua capacità di integrarsi all’immagine che accompagna. A livello di valutazione è quasi impossibile affermare se esista e quale sia una pubblicità universalmente efficace: i dati di vendita in questo senso dipendono da troppe variabili e solo poche sono direttamente riconducibili alla pubblicità. Ciascuna azienda ha comunque i propri criteri per progettare la configurazione del messaggio ritenuta più efficace: test e post-test (ma anche i dati ottenuti in questo senso sono parzialmente significativi).

È sicuramente scomodo disporre di molti parametri, molto meglio avvalersi di un metodo preciso. L’abilità di un creativo può essere riconosciuta nel riuscire a scartare in primo luogo le soluzioni sbagliate, sulla base non tanto di giusto/sbagliato quanto di funziona/non funziona:

• Il messaggio deve risultare congruente con il prodotto e la sua immagine: in ogni prodotto è potenzialmente contenuto il suo mondo, ovvero il sistema emotivo e retorico che può rappresentarlo.
• Il messaggio va veicolato in modo comprensibile, tenendo conto della qualità percettiva del target (ad esempio: NO montaggio forsennato stile videoclip per un target di età matura).
• Il messaggio deve però risultare interessante e suscitare curiosità.
• Naturalmente la comunicazione deve essere convincente e accattivante.
• Il messaggio deve coinvolgere il destinatario in termini emotivi, utilitaristici, estetici.

Non è detto che una comunicazione comprensibile debba anche risultare banale, e in ogni caso si può sempre chiedere (ed anzi è spesso utile) al target un piccolo sforzo di decodifica, a patto che questo sia compensato da un corrispondente e soddisfacente ampliamento del senso:

• Gardenia → È nata Gardenia. Si sfoglia e non sfiorisce.
• Fiat 126 → Fiat 126. È dal 1936 che ci stiamo lavorando.

In entrambi i casi si assiste alla perfetta interazione e integrazione di headline e visual. Gli elementi in gioco sono solitamente cinque: visual, headline, bodycopy, baseline, pay-off, format.

Una storia, un titolo

L’headline è la scritta più visibile e grossa ed è, insieme al visual, la principale responsabile del senso di un annuncio: essa rappresenta un’intera storia che comincia, si sviluppa e si conclude nell’arco di pochissime parole, il che rende la punteggiatura un elemento di grande importanza al suo interno: elemento da usare con determinazione e fiducia.

Le headline possono essere lunghissime e brevissime a seconda del messaggio e del meccanismo retorico per comunicarlo: Cicorì (headline interminabile che utilizza il meccanismo dell’accumulazione), preservativi Vale (discrezione, semplicità, risultato neutro ma efficace).

Ritmo e struttura

Scrivendo un titolo pubblicitario bisogna in primo luogo decidere qual è la cosa importante da dire, e subito dopo capire come la componente verbale possa interagire con quella visiva. Dopodiché bisogna trovare una struttura in base alla quale costruire una frase, e darle un ritmo e un’intenzione espressiva: ovviamente bisogna fare i conti con il visual ad ogni passaggio.

Il ritmo di un’headline è importante: se è armonica e ben costruita si legge volentieri, si capisce più facilmente e si ricorda meglio: un’headline è un concetto + un’emozione, espressi in modo non casuale. Un sistema semplice per costruire un titolo è farlo attraverso una figura retorica, o meglio fare in modo che l’insieme di visual ed headline costituisca una figura retorica (accumulazione → Cicorì; metafora → Gardenia; citazione → Fiat Ritmo).

Particolare menzione merita una delle figure retoriche più usate in pubblicità, ovvero l’iperbole. Del resto, l’esagerazione è connaturata alla comunicazione commerciale, anche se chi compra pratica in automatico un ridimensionamento delle affermazioni iperboliche, riconducendole nei confini del plausibile: le due forze opposte perciò si annullano a vicenda.

L’ironia (far intendere l’opposto di ciò che si afferma) è una tecnica affascinante, ma di non facile applicazione in pubblicità, e addirittura rischiosa nel caso non venga colta e rischi di veicolare il messaggio opposto a quello desiderato.

Si parla di straniamento quando un fenomeno, collocato in un contesto insolito, viene percepito come non scontato, non banale: è una tecnica che consente di restituire rilievo emozionale a un tema altrimenti poco coinvolgente: Italtel, costruzione di un sistema simbolico fondato sulle immagini del circo; immagine rarefatta ricontestualizzata dal messaggio verbale (ovviamente è possibile anche procedere in maniera opposta, come per Ilford). Per funzionare un’operazione di straniamento deve essere condotta in modo deciso, senza troppe spiegazioni.

Le pubblicità sono inoltre piene di...