Riassunto esame Pubblicità, prof. Diaz, libro consigliato Pubblicità, La parola immaginata, Testa

Particolare menzione merita una delle figure retoriche più usate in pubblicità, ovvero l’iperbole. Del

resto, l’esagerazione è connaturata alla comunicazione commerciale, anche se chi compra pratica in

automatico un ridimensionamento delle affermazioni iperboliche, riconducendole nei confini del

plausibile: le due forze opposte perciò si annullano a vicenda.

L’ironia (far intendere l’opposto di ciò che si afferma) è una tecnica affascinante, ma di non facile

applicazione in pubblicità, e addirittura rischiosa nel caso non venga colta e rischi di veicolare il

messaggio opposto a quello desiderato.

Si parla di straniamento quando un fenomeno, collocato in un contesto insolito, viene percepito

come non scontato, non banale: è una tecnica che consente di restituire rilievo emozionale a un

tema altrimenti poco coinvolgente  Italtel: costruzione di un sistema simbolico fondato sulle

immagini del circo  immagine rarefatta riconstestualizzata dal messaggio verbale (ovviamente è

possibile anche procedere in maniera opposta, come per Ilford). Per funzionare un’operazione di

straniamento deve essere condotta in modo deciso, senza troppe spiegazioni.

Le pubblicità sono inoltre piene di stereotipi: questo dipende in buona parte da un certo

conformismo, ma soprattutto dal fatto che qualsiasi stereotipo si racconta da solo e in brevissimo

tempo. Va detto comunque che anch’esso può essere usato in maniera particolare e “originale” 

Sangemini: di Sangemini ce n’è una sola (visual di una mamma anni ’50).

Rapporti di coppia

Si può progettare un annuncio partendo indifferentemente dalla parte verbale o da quella visiva. Va

sottolineato che fino agli anni Settanta solitamente si procedeva partendo dall’headline, mentre

negli ultimi anni si preferisce concentrarsi prima sul visual, in accordo col mutamento di peso che

questi due elementi hanno avuto negli ultimi decenni.

Chiaramente è importante cosa si fa vedere e come lo si fa vedere, a seconda di precisi rapporti di

gusto e potere (devono ben bilanciarsi a vicenda, senza stridere o rubandosi spazio a vicenda).

Tono di voce

Il tono di voce è frutto del modo caratteristico in cui una determinata headline lavora all’interno di

un annuncio. Una stessa immagine e medesimi argomenti possono corrispondere a headline

formulate con intenzioni differenti, e con diversi gradi di intensità. A sua volta, l’intensità di un

titolo non è un valore assoluto, ma aumenta o diminuisce in relazione al visual  3 categorie:

• overstatement  esagerazione

• statement  affermazione

• understatement  attenuazione

In linea di massima l’overstatement va maneggiato con cura, mentre l’understatement, che

suggerisce sottovoce appare spesso più efficace.

In teoria, qualsiasi messaggio per qualsiasi prodotto può essere caricato di qualsiasi valenza

emozionale, con l’unico vincolo della congruenza tra tipo e modalità d’uso del prodotto e tipo e

modalità dell’emozione suggerita.

Una chiave di lettura importante del tono di voce è quella offerta dal lettering, cioè dal tipo di

carattere tipografico utilizzato. L’importanza del lettering è massima nei copy-ad, ovvero negli

annunci in cui non c’è immagine e il titolo è un visual di sé stesso  Cinzano: Chic and Shock

(parole suggestive accoppiate in maniera sorprendente, il che porta a una catena di associazioni

libere da parte del consumatore potenziale).

Come usare la lingua

Cambiare paese per un copywriter può portare alcuni problemi, così come tradurre headline

straniere in lingua italiana (e viceversa). Alcuni consigli utili possono essere quelli di evitare i

giochi di parole, costruire titoli semplici e concreti, strutturati in modo da controllarne il ritmo.

In generale conviene sempre scrivere in modo semplice, usando parole comuni. Eppure l’uso

pubblicitario della lingua può e deve essere innovativo, per almeno due ragioni:

• una novità formale rende interessante un messaggio che non comunica novità sostanziali

• spesso prodotti analoghi vantano performance simili: in questi casi l’originalità del

trattamento creativo e del linguaggio può servire a ristabilire differenze percettive anche

rilevanti

Fino a che punto ci si può spingere con gli interventi sul linguaggio? Non esistono limiti a parte la

comprensibilità del messaggio, la fedeltà alle caratteristiche del prodotto e il buon gusto. Importante

è coinvolgere l’art director in questa ricerca, nel caso le intenzioni verbale possano non essere

sottolineate dal visual, col rischio di uno messaggio incomprensibile: la coerenza fra le varie parti

rimane un aspetto fondamentale. Un annuncio pubblicitario si può considerare riuscito quando tutti

gli elementi si combinano in modo armonico e apparentemente spontaneo, naturale  quanto più la

struttura del messaggio è comprensibile e rassicurante, tanto più questo stesso messaggio riesce a

prestarsi a letture diverse senza perdere identità e capacità di esprimere il proprio contenuto.

Il format

Per “format” si intende l’assetto grafico di un annuncio, o meglio una struttura narrativa, la cui

espressione visibile è un assetto grafico.

Individuare un format perciò significa:

• stabilire connessioni e gerarchie fra i vari elementi che costituiscono l’annuncio

• effettuare un trattamento dell’immagine coerente con il tono di voce che connota l’headline

e viceversa

• stabilire quale compito svolge ciascuno degli elementi che compongono l’annuncio

In altre parole organizzare il format di un annuncio significa organizzarne le varie parti che lo

compongono e ordinarle in una struttura formale riconoscibile  ad esempio è la costanza del format

che rende possibile ricondurre annunci diversi alla stessa campagna, tant’è che la costruzione di un

format diventa indispensabile proprio su questo tipo di lavori.

NB: per annuncio si intende l’uscita episodica di un solo messaggio, limitata al mezzo-stampa; per

campagna si intende l’articolazione del messaggio in più soggetti o su più mezzi  Panorama

Mese, Caffè Illy: due immagini poste alla sinistra e alla destra dell’annuncio, a sinistra

un’immagine tendenzialmente bianca e rossa, scontornata, a destra la latta o tazzina, tenute insieme

da un legame retorico.

Le grandi categorie

Le campagne pubblicitarie si possono dividere in categorie secondo diversi parametri: l’oggetto del

messaggio, il tipo di committente, il progetto di marketing in cui si integra la pubblicità, ecc.

Questa categorizzazione ha alcune rilevanze, poiché certi tipi di campagna prediligono certi toni di

voce piuttosto che altri, alcune campagne sono strutturate per durare anni, e devono essere fondate

su una struttura solida e versatile per rinnovarsi, mentre altre si bruciano in breve tempo ed è

sufficiente che abbiano impatto.

Si parla di comunicazione tattica quando i fini sono immediati  campagne 3x2: concrete,

aggressive, e più che il prodotto hanno come protagonista l’opportunità speciale offerta al cliente, il

format è elementare e il tono di voce diretto.

Si definiscono strategiche le comunicazioni che nel tempo vogliono consolidare, arricchire,

migliorare o cambiare l’immagine di un prodotto o di un’azienda. In questi casi, più del che cosa si

dice è importante dire qualcosa confermando la propria identità di prodotto di marca  la creatività

diminuisce, il tono di voce si abbassa.

Le campagne pubblicitarie possono anche agire sui vari livelli strutturali dei prodotti, a seconda

della volontà e delle necessità dell’azienda:

• corporate image  quando parla dell’azienda

• brand image  quando parla di una marca applicata a vari prodotti

• product image  quando parla di un singolo prodotto

È infine possibile distinguere le campagne pubblicitarie in base al committente (un’azienda, una

collettività di aziende, ecc.). realizzare una campagna collettiva è una faccenda complessa proprio

perché i committenti sono molti: in questi casi può essere utile adottare soluzioni simili a quelle che

si impiegano per le campagne istituzionali: tono di voce romantico ed evocativo, trattamento

coinvolgente, format nuovo abbastanza nuovo da convincere i committenti che stanno spendendo

bene i loro soldi, ma non così sperimentale da spaventare i più conservatori.

Anche una campagna per un partito politico presenta alcune difficoltà strutturali  identità sfuocata

del committente-partito, difficoltà di definizione del target per ciascun partito.

Per quanto riguarda le campagne sociali, per non risultare sgradevoli, conviene spesso ribaltare il

discorso da negativo in positivo. Del resto le comunicazioni troppo crude vengono fatalmente

rimosse.

Bodycopy, baseline, pay-off

È raro che una pagina pubblicitaria riesca a guadagnarsi più di qualche secondo di attenzione, tant’è

che solo una piccola parte viene immagazzinata e pochi si fermano a leggere il bodycopy: la

quantità di informazioni presenti in esso varia molto a seconda della novità, complessità e costo del

prodotto, ovvero in relazione a tutte quelle variabili che potrebbero renderne ostico l’acquisto.

Rispetto alla stesura di un’headline, che può nascere perfetta, il bodycopy è sempre perfettibile e

richiede parecchie riletture: l’attenzione va posta sul ritmo, sull’uso di un vocabolario simile a

quello che si userebbe nel parlato, il discorso non deve rimanere in sospeso, nel rivolgersi al lettore

meglio usare il “voi” rispetto al “tu”, si sconsigliano grassetti e corsivi che rischino di interrompere

la lettura.

Se nella lettura di un annuncio ci si accorge che il bodycopy rischia di apparire superfluo, nulla

vieta di eliminarlo del tutto (in questo caso è possibile sostituirlo con le caption, brevi spiegazioni

che illustrano un dettaglio dell’immagine alla quale vengono collegate).

Così com’è possibile progettare un annuncio senza bodycopy, allo stesso modo se ne può creare uno

senza headline.

Per quanto riguarda la baseline (o pay-off), si tratta di un espediente per sviluppare, concludere e

razionalizzare quanto affermato dall’headline.

La differenza fra i mezzi

Si è detto che i vincoli maggiori per mettere a punto un messaggio efficace riguardano il prodotto e

il pubblico a cui esso si rivolge, ma non è finita. Una terza peculiarità riguarda le caratteristiche del

mezzo di comunicazione che veicole