Riassunto esame Pubblicità, prof. Cornara, libro consigliato Storia della pubblicità, Mark Tungate

STORIA DELLA PUBBLICITA’

Intro:

- CREATIVI o UFFICIO CREATIVO: sono le persone che inventano la pubblicità.

L’ufficio creativo si divide in team creativi, ognuno dei quali generalmente

comprende un copywriter e un art director —> lavorano insieme per tradurre il

messaggio del cliente in un prodotto di comunicazione che attiri l’attenzione. Il

team creativo fa capo a un direttore creativo.

- ACCOUNT MANAGER: gestiscono le relazioni con i clienti, sono responsabili del

fatto che l’agenzia mantenga le proprie promesse.

- ACCOUNT DIRECTOR: gestiscono un gran numero di clienti.

- PLANNER: rappresenta il consumatore nel processo creativo, è abile

nell’osservare il comportamento dei consumatori.

- PITCH: processo che si ha quando un’agenzia si propone per un progetto. Per

progettare una campagna, il cliente fornirà all’agenzia un brief.

- MEDIA PLANNER: analizzano quando e dove collocare il messaggio

pubblicitario del cliente per assicurare il massimo impatto sul pubblico target.

- MEDIA BUYER: negoziano l’acquisto di spazi pubblicitari.

- PRODUZIONE: supervisiona la realizzazione della vision del team creativo.

- TRAFFICO: scadenze, fatture e altri compiti amministrativi.

1. I pionieri della persuasione

Origini dell’advertising: i primi esempi di pubblicità sono stati rinvenuti tra le rovine

di Pompei. La pubblicità esiste da quando hanno iniziato ad esserci dei beni da

vendere e un mezzo per poterli promuovere (dallo strillone di strada a un avviso

inchiodato a un albero). La pubblicità ha compiuto un balzo in avanti con la

comparsa della pressa da stampa e della stampa a caratteri mobili (Johannes

Gutenberg, 1447). La maggior parte delle storie riguardanti la pubblicità comincia

nel XIX secolo. L’advertising è andato di pari passo con la rivoluzione industriale,

aiutato e favorito dalla diffusione del quotidiano come mass medium. Per far

risplendere il nome e la virtù dei loro prodotti nella memoria dei consumatori, i

commercianti li marchiarono e cominciarono a pubblicizzarli. In Gran Bretagna uno

dei clienti più importanti al tempo era la A&F Pears, produttrice del Sapone Pears. Il

successo dell’azienda fu assicurato dal pioniere della pubblicità Thomas J. Barrett,

che convinse un famoso artista a vendergli un quadro raffigurante un ragazzino che

ammirava delle bolle di sapone e addirittura ad inserirci una saponetta Pears. Il

quadro, chiamato “Bubbles”, divenne una campagna pubblicitaria di grande

successo. Quotidiani e riviste divennero più comuni e accessibili —> i pubblicitari

avevano una stampa da circolazione di massa attraverso la quale promuovere le

proprie merci.

Allo stesso tempo in Francia sta per entrare in un’età dell’oro un altro veicolo

pubblicitario: il manifesto o poster. La parola poster sembra derivi dal nome dei pali

di legno (posts) ai lati della strada su cui erano sovente attaccati. Sviluppo della

litografia permette colori più ricchi e lotti di stampa più ampi. Famosi i poster per il

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cabaret delle Folies-Bergère di Jules Chèret e quelli per il rivale Moulin Rouge di

Toulouse-Lautrec. I poster trassero un’insolita ispirazione dall’arte giapponese.

Altro talento dell’epoca fu Alphonse Mucha, nato in Moravia. Realizzò un manifesto

per l’opera teatrale Gismonda, che fu il primo di una serie di immagini

magnificamente intricate, non solo per il teatro, ma anche per marchi come lo

champagne Moet & Chandon e i biscotti Lefèvre Utile, che portarono lo stile dell’Art

Nouveau alla pubblicità.

Dall’altra parte dell’Atlantico tra le prime merci pubblicizzate su scala nazionale ci

furono le “patent medicines”, ovvero i preparati farmaceutici.

Negli Stato Uniti la prima agenzia pubblicitaria fu aperta da Volley Palmer nel 1842

a Philadelphia. Le prime agenzie di advertising lavoravano per i giornali piuttosto

che per le aziende inserzioniste. Agivano come intermediari, vendendo spazi e

ricevendo commissioni sulle tariffe. Le prime agenzie non avevano nulla a che fare

con la creazione delle pubblicità. George Rowell, agente pubblicitario di Boston,

acquistava in blocco gli spazzi pubblicitari sui giornali e li rivendeva in piccoli pezzi.

In questo brodo primordiale dell’advertising i primi ad emergere furono i copywriter

indipendenti. Il più influente fu John Powers “il padre della pubblicità creativa”,

famoso per un annuncio di grande effetto per un’azienda di abbigliamento di

Pittsburgh sull’orlo della bancarotta.

Altro copywriter degno di nota fu Bates, che arrivò a fondare una sua agenzia; fu il

primo critico pubblicitario professionista. Una figura centrale fu Calkins, che

cominciò come copywriter nell’agenzia di Bates nel 1897, ma poi, arrivato alla

conclusione che un testo fantasioso non era più sufficiente, si iscrisse a una scuola

serale di disegno: i clienti dovevano essere colpiti da immagini che rimanessero

impresse nelle loro menti. Calkins fondò una sua agenzia insieme a Ralph Holden

e insieme divennero il primo hot shop creativo nel mondo pubblicitario.

Mentre i pubblicitari europei commissionavano ad artisti famosi la creazione di

manifesti per i loro marchi, negli Stati Uniti all’inizio del ventesimo secolo iniziò a

emergere una nuova generazione di illustratori, che lavoravano partendo da una

base commerciale. L’advertising aveva un impatto di grande portata sulla cultura

popolare. Esempio: “uomo Arrow” illustrato da Leyendecker ingaggiato da Calkins

& Holden, per la pubblicità del brand Arrow Collars & Shirts.

Le pubblicità iniziarono ad essere basate più su uno stile poetico e d’atmosfera,

come quello adottato da Theodore MacManus per la General Motors. MacManus

corteggiava gli acquirenti convincendoli con una prosa melliflua che la Cadillac era

un lusso irrinunciabile.

Claude Hopkins sottolineò spesso che l’unico scopo della pubblicità è quello di

vendere. Hopkins capì che soltanto una perfetta conoscenza del prodotto, dei suoi

benefici e dei suoi potenziali acquirenti un copywriter poteva arrivare a creare una

pubblicità convincente. Pubblicità per la marca di birra Schlitz in cui sottolineò che

le bottiglie erano “sterilizzate al vapore” —> approccio Hopkins: per ogni prodotto

trovava un fattore unico che lo differenziasse dai suoi concorrenti. “Bisogna offrire

un servizio eccezionale per indurre la gente a passare dalla loro marca preferita

alla tua” —> Hopkins definì questa tattica “dichiarazione preventiva”. Hopkins attirò

l’attenzione per i suoi metodi quasi scientifici di fare advertising. Fu assunto da

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Lasker della Lord & Thomas per 1000 dollari alla settimana. Hopkins mentre si

occupava di igiene dentale per un prodotto chiamato Pepsodent, “scoprì” la placca

e scrisse la prima pubblicità che offriva un sistema per combatterla. Per il resto

della sua carriera Hopkins avrebbe sempre fatto riferimento al suo capo Lasker.

Lasker, dotato del dono naturale di vendere a chiunque e di riconoscere talenti

come Hopkins, si arrampicò agevolmente fino alla vetta dell’agenzia Lord &

Thomas di Chicago, dove era stato assunto per un periodo di prova di tre mesi con

una paga settimanale di 10 dollari. Lasker crea un ufficio con dieci copywriter e

controllava con precisione l’efficacia delle campagne dell’agenzia. Nel 1904 Lord &

Thomas lo fecero partner e nel 1912 rilevò le loro quote diventando il capo della

sua agenzia.

2. Dalla propaganda alle saponette

Gli inglesi dovettero invece gestire i profondi cambiamenti provocati dalle Guerre

Boere, dalla morte della regina Vittoria e dalle richieste delle donne che esigevano

il diritto di voto. Quest’ultimo avvenimento fece ricorso all’advertising. Hilda Dallas,

membro del Sindacato Sociale e Politico delle Donne, aveva disegnato una serie di

vistosi manifesti utilizzando il verde, il viola e il bianco, colori distintivi delle

Suffragette. Con lo scoppiare della Prima Guerra Mondiale, l’advertising fu usato

per attrarre volontari. (1914: Lord Kitchener, ministro della guerra, sollecitava i

giovani su un manifesto ad unirsi all’armata della vostra patria, con sguardo

d’acciaio e il dito puntato; 1917: Uncle Sam “I want you for U.S. army”; stessi

manifesti in Germania e Italia).

Dopo la Prima Guerra Mondiale, i pubblicitari sembravano determinati a migliorare

le tecniche di persuasione che avevano messo in campo con tanto successo

durante la guerra e metterle nuovamente a servizio dei brand. Negli Stati Uniti

l’agenzia che si affermò fino a dominare un’intera epoca fu la J. Walter Thompson

(JWT). James Walter Thompson a New York offriva un servizio completo, sia

collocando sia creando annunci. La sua fu la prima agenzia statunitense ad

espandersi all’estero. J. Walter Thompson creò la prima moderna agenzia

pubblicitaria (1878, rileva una piccola agenzia pubblicitaria). Nel 1916 Thompson

passò le redini all’uomo che avrebbe portato l’agenzia a vette ancora più alte:

Stanley Resor, assunto inizialmente da Thompson per aprire la filiale di Cincinnati e

poi sposato con Helen Lansdowne, una giovane copywriter. Resor fu il primo capo

d’agenzia laureato. Il suo stile d’advertising era indirizzato a un’audience facoltosa

e istruita. Negli annunci di JWT non erano solo star cinematografiche a garantire

l’efficacia dei prodotti, ma anche dottori e scienziati. JWT era l’agenzia pubblicitaria

di maggior successo fino a quel momento, tanto da aprire nuove sedi in tutto il

mondo.

Bruce Barton: pubblicitario più famoso dei suoi tempi. Cominciò lavorando come

giornalista, più tardi fu coinvolto nella creazione di slogan per la Prima Guerra

Mondiale e così conobbe Osborn e Durstine. Nel 1918 Osborne e Durstine lo

invitarono a unirsi alla loro azienda in fase di avviamento. Nei suoi primi anni la

BDO conquistò una serie di importanti clienti (General Electic, General Motors,

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Dunlop…) Nel 1928 la BDO si fuse con la George Batten Company, formando uno

dei player più importanti del settore.

Gli anni ’20 furono l’età dell’oro per l’advertising. I brand erano definitivamente

entrati nella coscienza della società.

Negli States si rafforza un settore che sarebbe rimasto una sicura fonte di reddito

per le agenzie pubblicitarie per decenni a venire: il tabacco. Aziende concorrenti

per la leadership sui consumatori (prettamente maschili) di sigarette sono la R.J.

Reynolds (Camel), Liggett & Myers (Chesterfield) e Ame