Riassunto esame Pubblicità, prof. Cornara, libro consigliato Storia della pubblicità, Mark Tungate

Storia della pubblicità

Introduzione

Creativi o ufficio creativo: sono le persone che inventano la pubblicità. L’ufficio creativo si divide in team creativi, ognuno dei quali generalmente comprende un copywriter e un art director — lavorano insieme per tradurre il messaggio del cliente in un prodotto di comunicazione che attiri l’attenzione. Il team creativo fa capo a un direttore creativo.

Account manager: gestiscono le relazioni con i clienti, sono responsabili del fatto che l’agenzia mantenga le proprie promesse.

Account director: gestiscono un gran numero di clienti.

Planner: rappresenta il consumatore nel processo creativo, è abile nell’osservare il comportamento dei consumatori.

Pitch: processo che si ha quando un’agenzia si propone per un progetto. Per progettare una campagna, il cliente fornirà all’agenzia un brief.

Media planner: analizzano quando e dove collocare il messaggio pubblicitario del cliente per assicurare il massimo impatto sul pubblico target.

Media buyer: negoziano l’acquisto di spazi pubblicitari.

Produzione: supervisiona la realizzazione della vision del team creativo.

Traffico: si occupa di scadenze, fatture e altri compiti amministrativi.

I pionieri della persuasione

Origini dell’advertising: i primi esempi di pubblicità sono stati rinvenuti tra le rovine di Pompei. La pubblicità esiste da quando hanno iniziato ad esserci dei beni da vendere e un mezzo per poterli promuovere (dallo strillone di strada a un avviso inchiodato a un albero). La pubblicità ha compiuto un balzo in avanti con la comparsa della pressa da stampa e della stampa a caratteri mobili (Johannes Gutenberg, 1447). La maggior parte delle storie riguardanti la pubblicità comincia nel XIX secolo.

L’advertising è andato di pari passo con la rivoluzione industriale, aiutato e favorito dalla diffusione del quotidiano come mass medium. Per far risplendere il nome e la virtù dei loro prodotti nella memoria dei consumatori, i commercianti li marchiarono e cominciarono a pubblicizzarli. In Gran Bretagna uno dei clienti più importanti al tempo era la A&F Pears, produttrice del Sapone Pears. Il successo dell’azienda fu assicurato dal pioniere della pubblicità Thomas J. Barrett, che convinse un famoso artista a vendergli un quadro raffigurante un ragazzino che ammirava delle bolle di sapone e addirittura ad inserirci una saponetta Pears. Il quadro, chiamato “Bubbles”, divenne una campagna pubblicitaria di grande successo.

Quotidiani e riviste divennero più comuni e accessibili — i pubblicitari avevano una stampa da circolazione di massa attraverso la quale promuovere le proprie merci. Allo stesso tempo in Francia sta per entrare in un’età dell’oro un altro veicolo pubblicitario: il manifesto o poster. La parola poster sembra derivi dal nome dei pali di legno (posts) ai lati della strada su cui erano sovente attaccati. Sviluppo della litografia permette colori più ricchi e lotti di stampa più ampi. Famosi i poster per il cabaret delle Folies-Bergère di Jules Chéret e quelli per il rivale Moulin Rouge di Toulouse-Lautrec. I poster trassero un’insolita ispirazione dall’arte giapponese.

Altro talento dell’epoca fu Alphonse Mucha, nato in Moravia. Realizzò un manifesto per l’opera teatrale Gismonda, che fu il primo di una serie di immagini magnificamente intricate, non solo per il teatro, ma anche per marchi come lo champagne Moet & Chandon e i biscotti Lefèvre Utile, che portarono lo stile dell’Art Nouveau alla pubblicità. Dall’altra parte dell’Atlantico tra le prime merci pubblicizzate su scala nazionale ci furono le “patent medicines”, ovvero i preparati farmaceutici.

Negli Stati Uniti la prima agenzia pubblicitaria fu aperta da Volley Palmer nel 1842 a Philadelphia. Le prime agenzie di advertising lavoravano per i giornali piuttosto che per le aziende inserzioniste. Agivano come intermediari, vendendo spazi e ricevendo commissioni sulle tariffe. Le prime agenzie non avevano nulla a che fare con la creazione delle pubblicità. George Rowell, agente pubblicitario di Boston, acquistava in blocco gli spazi pubblicitari sui giornali e li rivendeva in piccoli pezzi.

In questo brodo primordiale dell’advertising i primi ad emergere furono i copywriter indipendenti. Il più influente fu John Powers “il padre della pubblicità creativa”, famoso per un annuncio di grande effetto per un’azienda di abbigliamento di Pittsburgh sull’orlo della bancarotta. Altro copywriter degno di nota fu Bates, che arrivò a fondare una sua agenzia; fu il primo critico pubblicitario professionista. Una figura centrale fu Calkins, che cominciò come copywriter nell’agenzia di Bates nel 1897, ma poi, arrivato alla conclusione che un testo fantasioso non era più sufficiente, si iscrisse a una scuola serale di disegno: i clienti dovevano essere colpiti da immagini che rimanessero impresse nelle loro menti. Calkins fondò una sua agenzia insieme a Ralph Holden e insieme divennero il primo hot shop creativo nel mondo pubblicitario.

Mentre i pubblicitari europei commissionavano ad artisti famosi la creazione di manifesti per i loro marchi, negli Stati Uniti all’inizio del ventesimo secolo iniziò a emergere una nuova generazione di illustratori, che lavoravano partendo da una base commerciale. L’advertising aveva un impatto di grande portata sulla cultura popolare. Esempio: “uomo Arrow” illustrato da Leyendecker ingaggiato da Calkins & Holden, per la pubblicità del brand Arrow Collars & Shirts. Le pubblicità iniziarono ad essere basate più su uno stile poetico e d’atmosfera, come quello adottato da Theodore MacManus per la General Motors. MacManus corteggiava gli acquirenti convincendoli con una prosa melliflua che la Cadillac era un lusso irrinunciabile.

Claude Hopkins sottolineò spesso che l’unico scopo della pubblicità è quello di vendere. Hopkins capì che soltanto una perfetta conoscenza del prodotto, dei suoi benefici e dei suoi potenziali acquirenti un copywriter poteva arrivare a creare una pubblicità convincente. Pubblicità per la marca di birra Schlitz in cui sottolineò che le bottiglie erano “sterilizzate al vapore” — approccio Hopkins: per ogni prodotto trovava un fattore unico che lo differenziasse dai suoi concorrenti. “Bisogna offrire un servizio eccezionale per indurre la gente a passare dalla loro marca preferita alla tua” — Hopkins definì questa tattica “dichiarazione preventiva”. Hopkins attirò l’attenzione per i suoi metodi quasi scientifici di fare advertising. Fu assunto da Lasker della Lord & Thomas per 1000 dollari alla settimana. Hopkins mentre si occupava di igiene dentale per un prodotto chiamato Pepsodent, “scoprì” la placca e scrisse la prima pubblicità che offriva un sistema per combatterla.

Per il resto della sua carriera Hopkins avrebbe sempre fatto riferimento al suo capo Lasker. Lasker, dotato del dono naturale di vendere a chiunque e di riconoscere talenti come Hopkins, si arrampicò agevolmente fino alla vetta dell’agenzia Lord & Thomas di Chicago, dove era stato assunto per un periodo di prova di tre mesi con una paga settimanale di 10 dollari. Lasker crea un ufficio con dieci copywriter e controllava con precisione l’efficacia delle campagne dell’agenzia. Nel 1904 Lord & Thomas lo fecero partner e nel 1912 rilevò le loro quote diventando il capo della sua agenzia.

Dalla propaganda alle saponette

Gli inglesi dovettero invece gestire i profondi cambiamenti provocati dalle Guerre Boere, dalla morte della regina Vittoria e dalle richieste delle donne che esigevano il diritto di voto. Quest’ultimo avvenimento fece ricorso all’advertising. Hilda Dallas, membro del Sindacato Sociale e Politico delle Donne, aveva disegnato una serie di vistosi manifesti utilizzando il verde, il viola e il bianco, colori distintivi delle Suffragette. Con lo scoppiare della Prima Guerra Mondiale, l’advertising fu usato per attrarre volontari. (1914: Lord Kitchener, ministro della guerra, sollecitava i giovani su un manifesto ad unirsi all’armata della vostra patria, con sguardo d’acciaio e il dito puntato; 1917: Uncle Sam “I want you for U.S. army”; stessi manifesti in Germania e Italia).

Dopo la Prima Guerra Mondiale, i pubblicitari sembravano determinati a migliorare le tecniche di persuasione che avevano messo in campo con tanto successo durante la guerra e metterle nuovamente a servizio dei brand. Negli Stati Uniti l’agenzia che si affermò fino a dominare un’intera epoca fu la J. Walter Thompson (JWT). James Walter Thompson a New York offriva un servizio completo, sia collocando sia creando annunci. La sua fu la prima agenzia statunitense ad espandersi all’estero. J. Walter Thompson creò la prima moderna agenzia pubblicitaria (1878, rileva una piccola agenzia pubblicitaria). Nel 1916 Thompson passò le redini all’uomo che avrebbe portato l’agenzia a vette ancora più alte: Stanley Resor, assunto inizialmente da Thompson per aprire la filiale di Cincinnati e poi sposato con Helen Lansdowne, una giovane copywriter. Resor fu il primo capo d’agenzia laureato. Il suo stile d’advertising era indirizzato a un’audience facoltosa e istruita. Negli annunci di JWT non erano solo star cinematografiche a garantire l’efficacia dei prodotti, ma anche dottori e scienziati. JWT era l’agenzia pubblicitaria di maggior successo fino a quel momento, tanto da aprire nuove sedi in tutto il mondo.

Bruce Barton: pubblicitario più famoso dei suoi tempi. Cominciò lavorando come giornalista, più tardi fu coinvolto nella creazione di slogan per la Prima Guerra Mondiale e così conobbe Osborn e Durstine. Nel 1918 Osborne e Durstine lo invitarono a unirsi alla loro azienda in fase di avviamento. Nei suoi primi anni la BDO conquistò una serie di importanti clienti (General Electic, General Motors, Dunlop…). Nel 1928 la BDO si fuse con la George Batten Company, formando uno dei player più importanti del settore.

Gli anni ’20 furono l’età dell’oro per l’advertising. I brand erano definitivamente entrati nella coscienza della società. Negli States si rafforza un settore che sarebbe rimasto una sicura fonte di reddito per le agenzie pubblicitarie per decenni a venire: il tabacco. Aziende concorrenti per la leadership sui consumatori (prettamente maschili) di sigarette sono la R.J. Reynolds (Camel), Liggett & Myers (Chesterfield) e American Tobacco (Lucky Strike). Le compagnie del tabacco fecero sforzi da contorsionisti per raggiungere anche il pubblico femminile (es.: manifesto di una donna che guardava un manifesto Camel o una donna che diceva al suo compagno che fumava Chesterfield “Soffiane un po’ verso di me”).

1931: agenzia pubblicitaria D’Arcy, raffigura Babbo Natale con la livrea bianca e rossa della Coca Cola (diventata poi tradizione). Dopo il crollo di Wall Street del 1929 le agenzie pubblicitarie fecero buon viso a cattivo gioco e predicarono ottimismo. Albert Lasker fu costretto a tagliare i salari alla Lord & Thomas; la BBDO cercò di traghettare i suoi lavoratori attraverso i tempi duri. Inizia “vendita aggressiva”; la pubblicità cominciò a fare riferimento sempre più spesso al sesso. Advertising perde per sempre lo charme degli anni ’20. Tuttavia sorsero delle agenzie famose: la Leo Burnett nel 1935 e la Young & Rubicam. Raymond Rubicam era uno scrittore, scrisse delle prove di annunci pubblicitari per tabacco e le portò all’attenzione di Wallis Armstrong, pubblicitario stizzoso che alla fine decise di assumere Rubicam. Dopo aver imparato i rudimenti del copywriting si sposta alla N.W. Ayer, dove crea una campagna per un pianoforte Stainway (Lo strumento degli immortali). Successivamente apre una agenzia con il suo amico Young. La loro prima campagna di successo fu quella per il caffè decaffeinato Postum. Il proprietario del brand, General Foods, promise all’agenzia altri lavori se questa si fosse spostata a New York, cosa che la Y&R fece. Rubicam assunse anche un ricercatore accademico, George Gallup, che costituì un dipartimento di ricerche di mercato. La General Electric fornì addirittura alla Y&R un macchinario per i loro sondaggi.

Negli anni ’30 nel Regno Unito la pubblicità manifesto aveva raggiunto un livello artistico; tendenza incoraggiata da Jack Beddington, advertising manager della Shell. Gli artisti europei sbarcarono anche negli Stati Uniti (artista francese Cassandre che creò pubblicità per la Ford V8). L’illustrazione stava però cedendo il passo alla fotografia. I lavori più innovativi erano di Getchell, che dopo le esperienze fatte alla Lord & Thompson e JWT, aprì una sua agenzia nel 1931. La sua pubblicità più famosa fu quella della Chrysler Plymouth in cui si incoraggiava addirittura i lettori a confrontare l’automobile con le altre rivali Ford e General Motors.

Con la rivoluzione tecnologica, negli Stati Uniti la radio fu un business commerciale dall’inizio. 1926 National Broadcasting Company (NBC) e 1927 Columbia Broadcasting System (CBS). Mentre nel Regno Unito la BBC (1922) rimase senza pubblicità, mentre negli States la radio divenne quasi di esclusivo dominio dei pubblicitari. Il nuovo mezzo rese famose un paio di agenzie.

Il nome leader nella radio fu Frank Hummert, creatore delle “soap operas” (sponsorizzate da marche di detergenti). Hummert decise di sperimentare un’evoluzione delle storie a puntate che apparivano sui giornali: scrisse e produsse serial dramas e alcune di esse furono trasmesse per anni. L’advertising tornò in guerra. Le agenzie pubblicitarie si affannarono per dare l’idea che i brand fossero nel cuore del conflitto; prodotti collegati allo sforzo bellico (es.: Cadillac affermò di essere “all’avanguardia dell’invasione”). Sia nel Regno Unito che altrove la voce del governo risuonava attraverso la pubblicità. Dopo la guerra le agenzie giravano intorno al mezzo televisivo ancora incerte su come utilizzarlo. Alla BBDO Ben Duffy insistette particolarmente sulla televisione. La spesa totale dell’advertising televisivo passò da 12 milioni di dollari nel 1949 a 158 solo tre anni più tardi. Marche e prodotti si erano anche saldamente introdotti in televisione.

L'aristocrazia di Madison Avenue

New York: Madison Avenue fu la dimora non ufficiale del business sin dalla Prima Guerra Mondiale ma negli anni immediatamente seguenti un boom edilizio fece sorgere una ingente quantità di agenzie di comunicazione. David Ogilvy, britannico, era una delle star della scena pubblicitaria di Manhattan. Il fratello maggiore di Ogilvy era account manager presso l’agenzia pubblicitaria Mather & Crowther; fu chiesto anche a David di unirsi all’agenzia. David fu mandato a New York per studiare le tecniche pubblicitarie d’oltreoceano.

Lo stile pubblicitario di Ogilvy fu una sintesi di tutto ciò che era stato provato prima: la scienza di Hopkins, la sofisticatezza della JWT e la creatività basata sulla ricerca della Young & Rubicam. Ogilvy trovò lavoro presso il ricercatore Gallup. Nel 1948 fondò la sua agenzia con Hewitt, Benson e Mather. Due delle campagne che resero famoso Ogilvy erano basate sul concetto di creazione di un brand tramite la personalità. Fu ingaggiato dalla Hathaway, piccola azienda di abbigliamento, per cui creò una campagna con un modello in camicia con una benda da pirata (la benda sull’occhio era insolita e catturava l’attenzione del lettore che si dom...).