Riassunto esame Sociologia Generale, prof. Cremonesini, libro consigliato Ipermondo, Vanni Codeluppi

Vanni Codeluppi - Ipermondo

1. IPERMODERNITA’

Provare a descrivere, o meglio definire l’epoca in cui stiamo vivendo non è

semplice. Storici, filosofi e sociologi hanno cercato di coniare nuovi termini per

definire questo periodo, tra questi ricordiamo Lyotard che parla di società

postmoderna, ritiene che alla modernità sia subentrata un’epoca definita

“postmoderna”, la definizione più recente è quella di Bauman che parla di

modernità liquida. La società di oggi non è postmoderna ma ipermoderna,

perché post delinea un’epoca diversa dalla modernità, iper, invece, delinea

un’evoluzione portata all’eccesso della modernità. Nell’ipermodernità gli

strumenti di comunicazione sono fondamentali per mantenere le relazioni. La

nostra vita è fatta di continui spostamenti e instabilità. L’ipermodernità è

costituita da tutte queste cose. Questa accelerazione dell’esistenza dovuta alla

sempre maggiore possibilità degli individui e delle merci di circolare, chiama in

causa due categorie fondamentali della modernità: spazio e tempo, che prima

erano assolutamente interconnessi. La modernità, invece, li ha separati e li ha

rese autonomi. Questo ha anche aspetti negativi: in Occidente, all’inizio del 900,

gli individui hanno perso 90 minuti di sonno per inseguire intensi ritmi di vita.

L’alterazione dei cicli naturali determina l’insonnia che colpisce 1 persona su 3.

Anche corpo e cervello si sono separati, l’ipercomunicazione e le nuove

tecnologie hanno semplificato la vita. Non usiamo più il corpo per fare le cose. Il

corpo diventa esclusivamente l’ornamento, il nostro compagno di viaggio mentre

il cervello è ipersollecitato.

Secondo Simmel, il funzionamento del capitalismo si basa su un principio di

astrazione. La società è arrivata ad essere più intensa seguendo un principio di

astrazione; negli ultimi decenni le tecnologie digitali e biologiche hanno aiutato a

rendere la società sempre più astratta. Ma queste tecnologie, in realtà, hanno

accelerato un processo di “spiritualizzazione” della materia in corso da diversi

secoli, da quando è nato il modello capitalistico di produzione. Questo perché la

struttura sociale si basa sul denaro, che ha la caratteristica dell’astrazione. Il

processo di astrazione riguarda in primo luogo il capitale stesso. Il denaro ha

perso il suo valore materiale e specifico per trasformarsi in valore astratto e

indistinto. Ciò gli ha consentito di funzionare sempre meglio come unità di misura

di tutte le cose, che livella le differenze e quantifica tutto per renderlo

scambiabile. Il processo di astrazione riguarda anche lavoro (nel momento in cui

siamo usciti dalla fase Fordista, il primo a creare la catena di montaggio, quindi il

lavoro serializzato, scandito nel tempo e nello spazio perché nell’organizzazione

scientifica del lavoro doveva aumentare la produttività), materia (Oggi i beni, le

merci, la materia fisica di cui le merci sarebbero composte, producono

principalmente significati. Grazie alla creatività umana, design e architettura

vanno sempre di più verso l’astrazione, si abbandona la fisicità. Gli oggetti

elettronici oggi non puntano più sull’hardware ma sul software), corpo umano

(complessivamente il corpo della donna è cambiato, cambia la moda, ecc.). A

facilitare questo processo di astrazione sono stati proprio gli strumenti

dell’industria culturale (foto, che opera una scissione tra immagine e realtà;

cinema, che aumenta i processo di immagine della realtà; radio, che ci mette

davanti a una realtà fatta di persone che parlano ma non si possono vedere; tv,

web). Nell’ipermodernità, inoltre, assistiamo alla mercificazione della cultura, in

cui la cultura diventa come qualsiasi altra merce e alla culturalizzazione della

merce, perché essa ha arricchito la sua capacità di creare significati e valori e farli

circolare nella società.

2. BIOCAPITALISMO

Il Biocapitalismo è una forma avanzata di capitalismo, che coinvolge le vite umane

nei processi produttivi. Prima il capitalismo utilizzava i macchinari e i corpi dei

lavoratori come strumenti di lavoro. Con il Biocapitalismo, invece, troviamo una

nuova forma di sfruttamento e lavorativa, i lavoratori della conoscenza. Essi sono

innanzitutto sensibili perché non stanno in fabbrica ma lavorano all’interno delle

loro case private. Il loro sfruttamento non è visibile perché internet, il lavoro

intellettuale è socialmente percepito come una forma di divertimento. Il lavoro

cognitivo, in realtà, mette in campo uno sfruttamento maggiore rispetto a quello

dell’operaio della fabbrica. Inoltre, gli individui non sono sfruttati solo nelle ore di

lavoro, ma anche nel tempo libero, questo grazie proprio alle nuove tecnologie.

Da qui deriva il nome “bio-capitalismo”: è una nuova forma di capitalismo che

sfrutta più che il lavoro manuale delle persone, le loro idee e la loro creatività

(nuova fonte di valore economico delle aziende). Es.: i dipendenti di Google

devono per contratto dedicare il 20% del tempo a farsi venire nuove idee. Il

Biocapitalismo si manifesta oggi anche perché le imprese scaricano i loro costi su

un altro soggetto: il consumatore. Fanno compiere operazioni che in precedenza

erano svolte dall’impresa e tutto ciò può dare al consumatore la sensazione di

avere un ruolo di maggiore potere e autonomia, ma è il contrario. I consumatori,

per quanto coinvolti nei processi produttivi, continuano a rimanere vincolati al

proprio ruolo. E’ soddisfatto, ad esempio, quando può essere il cameriere di sé

stesso nei sempre più numerosi locali di ristorazione che applicano il modello del

self service. E lo è anche quando impiega il bancomat per effettuare ciò che in

precedenza faceva il cassiere della banca o quando, sempre su internet, prenota il

biglietto aereo o controlla dove si trova il pacco che gli è stato spedito con un

corriere da un sito internet. Secondo Alvin Toffler, inoltre, il consumatore appare

essere sempre più occupato a svolgere il suo nuovo “terzo lavoro”. Accanto al

lavoro domestico e al lavoro retribuito, per lui c’è un terzo lavoro non retribuito.

4. SOCIETA’ PUBBLICITARIA

Viviamo in una società pubblicitaria: il mondo dei consumi è sempre più

invadente e presente. Più il consumatore si allontana perché è stanco

dell’abbondanza di messaggi, più la pubblicità cerca nuovi canali e nuove forme

per cercare di arrivare al consumatore. E’ difficile individuare il momento preciso

della nascita della pubblicità, in quanto essa ha preso vita progressivamente fino

a raggiungere il modello che oggi conosciamo. Possiamo dire, però, che è entrata

nella fase di maturità negli ultimi due decenni dell’800, grazie all’intenso sviluppo

economico della seconda rivoluzione industriale. Il manifesto pubblicitario ha

sempre utilizzato lo spazio esterno della città come un palcoscenico in cui potersi

esprimere. Ha avuto successo in quanto consentiva di parlare/informare persone

che spesso, ai tempi, erano analfabete, ma che erano in grado di leggere le

immagini. Agli inizi del 900 anche gli artisti appartenenti alle avanguardie

storiche hanno dato il loro contributo all’evoluzione della pubblicità. Es.: l’artista

futurista sviluppò un’originale strategia pubblicitaria per la Campari. Ad un certo

punto questo legame tra pubblicità e artisti si rompe definitivamente, l’arte

venne emarginata dalla società a vantaggio della pubblicità (durante

l’affermazione del processo capitalistico di produzione). Nel Novecento si è invece

affermata una pubblicità fondata sul marketing, uscendo così dal contesto

artistico. Dagli anni ’50 in America (e poi dagli anni ’80 anche in Italia) è emersa la

marca, in grado di incrementare il valore del prodotto con un plusvalore di tipo

simbolico. Successivamente questa divenne sempre più importante, fino ad

assumere un’esistenza autonoma rispetto al prodotto e arricchendosi di significati

e valori sociali. Era importante che la marca instaurasse un buon rapporto con il

consumatore, in modo che se il cliente si fosse “affezionato” ad essa, sarebbe