Riassunto esame Sociologia dei consumi, prof. Codeluppi, libro consigliato Ipermondo, dieci chiavi per capire il presente, Codeluppi

James Dean è stato l'ultimo dei grandi divi dell'epoca hollywoodiana e il primo dei divi

della nuova era televisiva → un personaggio che rappresentava il bisogno dei giovani di

essere autonomi e di ribellarsi

→ ciò lo ha reso indubbiamente più vicino alle persone comuni, facilitando lo sviluppo di

un processo d'identificazione da parte dei giovani, ma ha contribuito a indebolire

quell'immagine di prestigio di cui i divi godevano sino a quel momento → il mezzo

televisivo ha imposto ai divi di continuare a rimanere giovani e belli ma anche di

umanizzarsi.

Marilyn Monroe ha mostrato a molte donne che dietro la sua immagine luccicante di diva

si nascondevano una grande fragilità e la sensazione di non poter vivere una vita normale,

coronata da una piena realizzazione e da un amore ricambiato.

La televisione promuove se stessa, conferisce l'investitura di personalità a chiunque entri

all'interno del suo schermo ma ciò che conta è soprattutto il suo prestigio. → questa

vicinanza tra i divi della televisione e le persone comuni ha facilitato l'adozione odierna di

un modello divistico da parte dell'intera società → tutti i principali ambiti sociali hanno

cominciato a produrre dei divi.

Se il divo mostra le sue debolezze e le sue difficoltà appare più umano e accresce la sua

vicinanza alle persone comuni, suscitando in queste una maggiore identificazione.

Come funziona il divo

Il divo può essere considerato come una specie di feticcio.

→ come cioè quegli oggetti di varia natura (rocce, gemme...) che venivano adorati presso

molte tribù del Sud America e che sono stati visti con sorpresa dai primi colonizzatori

europei.

Il feticismo è dotato di un legame molto stretto con le pratiche rituali, ovvero con quelle

pratiche sociali codificate che variano a seconda del tipo di cultura, ma che sono sempre

state presenti in tutte le forme di società. → nel rituale i soggetti tendono a perdere la loro

specifica individualità per fondersi in un'unica dimensione collettiva.

→ I rituali possono ad esempio offrire una risposta alla sensazione di angoscia provocata

dagli esseri umani di fronte alla morte oppure suscitare sentimenti di euforia e gioia. Sono

inoltre in grado di trasformarsi adattandosi ai processi di cambiamento della società e

permanendo così costantemente vitali nel corso del tempo.

Miti Di base = narrazione principale di una cultura, quella che presenta e organizza le

• vera fondamenta di una civiltà

Secondari e Terziari = forme narrative che forniscono versioni più semplici e

• accessibili del mito di base

Nelle società contemporanee:

Di base = successo economico, ricchezza materiale. Felicità promessa dai bene di

• consumo

Secondari = narrazioni relative ai divi cioè a coloro che rappresentano gli esempi di

• come sia possibile ottenere il successo economico (i geni della finanza,

dell'industria, dello sport, della musica...)

Mostrano efficacemente i dettagli dell'esperienza privilegiata vissuta dai personaggi

famosi e creano nell'individuo una sensazione di intimità rispetto a tale esperienza,

portando a ritenere che sia possibile viverla.

Terziari = raccontano come attraverso l'acquisto e l'impiego di determinati prodotti i

• consumatori possano entrare nei panni di quei personaggi importanti che sono stati

in grado di avere successo nella società.

→ per essere vicini a quel mondo prestigioso che essi hanno saputo conquistare e

padroneggiare è sufficiente consumare esattamente come loro.

I divi sono in grado di svolgere una funzione sociale fondamentale grazie alla loro capacità

di incarnare la possibilità di raggiungere ciò che costituisce il mito di base di tutta la

società: il successo economico.

Il successo dei divi del cinema americano dipendeva da tre componenti:

1. Fisico

Carattere, personalità profonda

2. Stile, modalità attraverso cui ci si presenta agli altri.

3.

Per rendere straordinaria una persona ordinaria è necessario che tutte e tre le principali

componenti della sua identità siano uniche. →

Il fisico del divo deve avere qualcosa che lo faccia percepire come diverso dalla norma e

dunque lo faccia notare, è necessario però associare al fisico anche un particolare

carattere cioè un insieme di caratteristiche psicologiche in grado di definire una personalità

unica, il fisico e il carattere hanno bisogno però anche dello stile che si può manifestare

attraverso un gesto in grado di trasformarsi in simbolo potente nell'immaginario collettivo.

8. Corpo packaging

Insoddisfazione degli individui per come il loro corpo si presenta agli altri, insoddisfazione

che spesso deriva da un confronto vissuto come perdente tra il corpo a propria

disposizione e i modelli fisici di successo che dominano nella cultura sociale.

I media idealizzano costantemente dei modelli corporei di bellezza ma soprattutto di

magrezza che uomini e donne sono portati a cercare di seguire, pagando spesso questo

sforzo con fatica e sofferenza.

→ il cibo può essere percepito come una gratificante via di fuga, sebbene alla fine si riveli

essere soltanto uno strumento di autopunizione (anoressia, bulimia)

Corpo flusso = un corpo che si trova in uno stato di variazione permanente non ha confini

né identità fisse e tenta di non dover dipendere dalle leggi della biologia.

→ il corpo ha una natura biologica ma è da sempre anche il risultato del lavoro creativo

svolto dalla società.

L'accettazione dell'idea di modificabilità del corpo rappresenta una drastica frattura rispetto

alla tradizione secolare della cultura occidentale e cristiana che lo considerava come

qualcosa che era dato una volta e per tutte → ma le società contemporanee hanno

assolutamente bisogno di questa disponibilità delle persone al cambiamento del corpo,

perché essa consente di abituare gli individui a essere sempre pronti a recepire delle

novità da consumare.

La bellezza con la modernità ha cominciato ad essere vista soprattutto come un risultato

ottenibile attraverso un elevato impegno profuso da parte del singolo individuo → cosicché

tutti possono diventare belli purché lo vogliano ma l'obiettivo è soprattutto di recuperare le

sembianze possedute nella giovinezza, di piacersi più che di piacere agli altri, di sentirsi

sicuri del proprio corpo → adeguarsi inconsciamente a quei modelli giovanili di successo e

bellezza che vengono continuamente proposti dai media e dalla pubblicità come vincenti.

All'obbligo della ricerca della salute si è affiancato anche quello di impegnarsi per

innalzare il proprio livello di bellezza.

Se in passato il modello di bellezza era caratterizzato dall'immobilità e dalla ieraticità oggi

diventa sempre più dinamico e mutevole, la donna ha avuto infatti sempre più bisogno di

muoversi e il suo corpo conseguentemente si è adeguato, liberandosi dal busto.

Democatizzazione della bellezza

permette a tutti di diventare belli ma impone nello stesso tempo a ciascuno il rispetto delle

regole e una continua attività di cura estetica del corpo, richiede cioè di fare

incessantemente ricorso a quelle pratiche impiegate dagli individui per trasformare se

stessi e il proprio corpo → Tecnologie di sé (Michel Foucault)

Anche il corpo dunque è indotto a seguire il modello del packaging e a trasformarsi a sua

volta in un involucro sfavillate che imita i corpi perfetti creati dalle nuove tecnologie

elettroniche di manipolazione dell'immagine, ovvero quei corpo seducenti e quasi

totalmente artificiali che invadono in maniera crescente i canali mediatici.

I problemi odierni del corpo

Un ideale di perfezione estetica è pressoché impossibile da raggiungere.

Una persona bella di solito non si sente mai abbastanza bella e si trova sempre dei difetti.

→ sindrome dismorfica = un abnorme preoccupazione per un elemento del proprio corpo

che viene percepito come gravemente difettoso.

Ma è proprio quella parte che fa sentire l'individuo imperfetto all'interno di tutte quelle

vetrine in cui oggi è costretto continuamente ad esporsi nella sua esistenza sociale.

Da un lato, in quanto produttori di beni e servizi, dobbiamo sublimare, rinviare, reprimere il

desiderio di una gratificazione immediata: dobbiamo coltivare l'etica del lavoro. Dall'altro in

quanto consumatori, dobbiamo esibire una capacità illimitata di cedere al desiderio e

assecondare l'impulso: dobbiamo anelare a una soddisfazione costante e immediata.

→ Questa contraddizione fra repressione e soddisfazione del piacere, rende la

regolazione del desiderio un problema sociale

Tentativo di affermare la propria identità e risolvere così le contraddizioni sperimentate

dagli individui rispetto al loro corpo.

→ La prova procura all'individuo un sentimento potente d'esistenza, una vibrazione di tutto

il suo essere teso verso lo sforzo o la sensazione inebriante del pericolo superato.

Il corpo oggi è impiegato soprattutto come uno strumento di affermazione della propria

identità. Ne consegue che:

le donne esibiscono sempre più frequentemente nella vita quotidiana il contenuto

• erotico del loro corpo

agli uomini non rimane che mettere anch'essi in vetrina il loro corpo, pertanto sono

• sempre più disponibili ad accettare quegli inviti pressanti che ricevono dalla società

per adottare delle tecniche di cura cosmetica del corpo → in apparenza si

femminilizzano ma solo perché cercano di riaffermare il loro ruolo virile utilizzando

quelle strategie seduttive che venivano tradizionalmente impiegate da parte delle

donne.

→ Va considerato che l'intensa produzione mediatica odierna di immagini di corpi ideali

rigurda soprattutto i corpi femminili. → come hanno tragicamente evidenziato molti recenti

episodi di cronaca l'uomo arriva ad eliminarle fisicamente perché non corrispondono alle

immagini seducenti che vengono veicolate dai media.

Sessualità duttile = una forte forma di sessualità che è libera dai vincoli della riproduzione

e che è stata fondamentale per lo sviluppo del processo di emancipazione femminile

→ progressivo indebolimento del potere di controllo esercitato sulle donne da parte degli

uomini che genera per reazione degli atti di violenza.

Il corpo erotico

Il corpo è dunque oggetto di pratiche di manipolazione finalizzate ad adeguarlo ai canoni

estetici prevalenti nell'immaginario mediatico. → il linguaggio della pornografia irrompe nei

messaggi della moda, n