Riassunto esame Sociologia dei consumi, prof. Codeluppi, libro consigliato Ipermondo, dieci chiavi per capire il presente, Codeluppi

Ipermondo

Ipermodernità

La nostra esistenza è sempre più basata sulla mobilità. La cultura che contraddistingue la società occidentale moderna è caratterizzata da due aspetti cruciali:

• L'idealizzazione del nuovo, del progresso sociale e del futuro.
• La possibilità per l'individuo di svincolarsi dai legami sociali tradizionali e di sentirsi libero di esprimere la sua autonoma capacità di scelta.

Società contemporanee = postmoderno. Ma la fase che stiamo attraversando non porta a una situazione post, ma a una realtà totalmente diversa da quella che era propria della modernità. In essa la stessa modernità viene portata all'eccesso in quanto è soggetta a un processo di accelerazione e intensificazione dei principali fenomeni che l'hanno da sempre contrassegnata e diventa pertanto ipermodernità.

Se possiamo parlare della fase attuale come una fase ipermoderna è perché rappresenta l'ultima tappa di un lungo processo evolutivo che ha riguardato la storia della modernità a partire dal Quattrocento, caratterizzato soprattutto dalla formazione e dallo sviluppo del modello capitalistico di produzione.

Appare evidente che nel corso della storia del capitalismo l'intera società ha subito un processo di progressiva astrazione. Le tecnologie digitali e biologiche non hanno fatto altro che accelerare un processo di spiritualizzazione della materia che è in corso da diversi secoli, cioè da quando è nato il modello capitalistico di produzione. Il processo di astrazione riguarda il capitale stesso, che infatti si concretizza da sempre nella ricchezza economica, la quale però è cambiata assumendo le forme della finanza e della moneta elettronica.

Il denaro ha perso ogni legame con i processi sociali che lo hanno generato, ha perso il suo valore materiale e specifico per trasformarsi in un valore astratto e indistinto. Ciò gli ha consentito però di funzionare sempre meglio come unità di misura di tutte le cose, che quantifica tutto per poterlo rendere facilmente scambiabile sul mercato.

Nel percorso di progressiva astrazione del lavoro, una tappa fondamentale è quella dal sistema produttivo fordista al modello postfordista. I beni hanno progressivamente arricchito la loro capacità di produrre significati, sviluppando le componenti comunicative e immateriali. Decisiva a questo proposito è stata l'introduzione nell'Ottocento del concetto di design all'interno del processo industriale. Ma sono stati i progressi dell'elettronica a rendere particolarmente evidente il processo di smaterializzazione degli oggetti; in essi la componente brand si è ridotta e alleggerita mentre quella relativa al software si è sviluppata moltiplicando enormemente le sue funzioni.

Anche i corpi individuali sono stati interessati da un processo di astrazione. Nel corso del Novecento, ad esempio, l'abito femminile è diventato sempre più ridotto e semplificato. In seguito, il processo di astrazione ha potuto svilupparsi attraverso mezzi come il cinema e la radio. Il primo ha intensificato la forza comunicativa delle immagini fotografiche e grazie a ciò è stato in grado di evocare un mondo di natura spirituale e onirica. La radio ha introdotto invece un flusso di voci dove la realtà si trasforma in un mondo popolato da fantasmi, sebbene capace di possedere una grande capacità espressiva. Il processo di astrazione è proseguito con l'arrivo della televisione in quanto il punto di vista della telecamera ha sostituito quello dell'individuo. E l'avvento di Internet ha fatto ulteriormente avanzare questo processo, con la creazione di un grande cervello collettivo e globale indipendente dall'operato dei singoli esseri umani.

Una vita accelerata

L'economia dei flussi immateriali tende ad integrarsi con quella dei flussi immateriali, mentre il sistema comunicativo del consumo affianca sempre più il tradizionale sistema materiale ed economico di distribuzione e circolazione delle merci. Di conseguenza, nelle società ipermoderne la cultura sociale, anche grazie alle possibilità offerte dalle nuove tecnologie del trasporto e della comunicazione, accelera progressivamente la sua velocità. Gli esseri umani si trovano pertanto a dover vivere in una condizione paradossale nella quale non riescono più a comunicare e hanno la sensazione di essere in un istante onnipresente dove passato, presente e futuro tendono progressivamente a fondersi.

È necessario vivere al meglio con ciò che ogni giorno si presenta, accontentarsi accettando la proposta del “buono quanto basta”. La modernità ha potuto svilupparsi proprio perché ha saputo attribuire uno statuto autonomo al tempo e allo spazio. Ciò è stato possibile soprattutto grazie alla diffusione dei moderni sistemi di trasporto e comunicazione, che hanno consentito di superare la necessità di un'interazione caratterizzata dalla presenza nello stesso tempo e nello stesso luogo degli interlocutori e di creare una separazione del tempo e dello spazio rispetto al luogo, categoria centrale nell'epoca premoderna, che indica uno spazio fisico in grado di sviluppare legami sociali e culturali particolarmente forti e duraturi tra gli individui.

Oggi, al tempo dell'orologio dell'era delle macchine si è aggiunto il tempo reale, cioè un tempo reso possibile da Internet, un tempo istantaneo che impone agli individui di essere sempre attivi e connessi. Tutto ciò ha reso possibile un'incredibile accelerazione della vita. Passato e futuro si accorciano progressivamente e domina la necessità di essere istantanei. Gli esseri umani tentano disperatamente di inseguire ritmi vorticosi di sviluppo del capitalismo e il processo di accelerazione subito dalla realtà, ma il loro sforzo si rivela sempre più sterile perché la mente umana non si è evoluta così velocemente come il sistema economico e quello culturale, cresciuti in maniera esponenziale.

Il cervello diventa sempre più importante mentre sembra essere sempre meno necessario impegnarsi sul piano fisico. Così il corpo viene progressivamente percepito come uno strumento di scarsa utilità per raggiungere obiettivi concreti. Viene cioè considerato qualcosa che è soltanto da rimirare e curare sul piano estetico o un puro oggetto di piacere. Mentre il cervello viene continuamente sollecitato e utilizzato, spesso anche oltre i limiti delle sue possibilità.

La cultura è diventata un vero e proprio mondo, il mondo concreto e fisicamente sperimentabile del capitalismo, del consumo, della moda, dei media e dell'industria culturale. Spazio estetico deterritorializzato (James Lull), uno spazio che presenta un aspetto confuso e frammentario, perché tende ad articolarsi secondo una molteplicità di dimensioni la quale rende difficoltoso per gli individui il tradizionale processo di radicamento in un determinato gruppo sociale posizionato all'interno di un territorio (non riusciamo a radicarci perché non esiste un unico spazio delimitato, lo spazio stesso è costituito dal totale movimento dei flussi).

La forza dello spazio estetico deterritorializzato risiede nella capacità di tale spazio di superare la limitatezza comunicativa della parola scritta e del discorso orale, adottando linguaggi simbolicamente più ricchi. Al suo interno a contare sono soprattutto la novità dello stimolo del prodotto, la differenza, l'eccentricità: continua rincorsa al nuovo, alla varietà e all'eccesso. La creazione di questo spazio consente una manipolazione e una mobilità dei significati e dei simboli che facilitano l'immissione nel ciclo della valorizzazione capitalistica. Ipercultura nella quale realtà e immaginazione tendono a confondersi, dove si crea quell'universo che Silverstone ha denominato Mediapolis ovvero, una particolare realtà di secondo livello che viene creata principalmente dai media e che non sostituisce il mondo dell'esperienza concretamente vissuta.

Lo sviluppo dell'ipercultura è un fenomeno recente e le sue dinamiche delineano le caratteristiche di un capitalismo hip, ovvero un nuovo capitalismo, avanzato, globale, caratterizzato da una grande decentralizzazione e dall'essere forza creativa e distruttiva. La sfera economica ha necessariamente bisogno della sfera culturale che è in grado di dar vita a un ambiente affidabile dove il commercio possa aver luogo.

Nell'attuale industria culturale globale gli oggetti culturali sono indeterminati, perché si trasformano nel corso dei molteplici processi di circolazione sociale che li riguardano e proprio grazie a questa trasformazione possono acquisire un valore economico. Gli oggetti assumono una natura comunicativa sempre più evidente soprattutto attraverso il ruolo giocato dalle loro marche.

Il funzionamento dell'odierna industria culturale globale si basa, più che sulle singole merci, su soggetti totalmente comunicativi come le marche, le quali si caratterizzano per la loro capacità di dare vita a relazioni sociali e per il loro possesso di una storia e una memoria, grazie alle quali sono in grado di alimentare l'identità dei prodotti. Le marche riescono a operare attraverso la differenziazione: ognuna di esse produce valore economico e grazie alla sua capacità di essere differente dalle marche concorrenti. Quanto più una marca riesce a soddisfare il consumatore, tanto più è in grado di creare un legame forte e specifico con quest'ultimo, che pertanto è disposto a pagare un prezzo decisamente più elevato per tutto quello che gli viene offerto.

Dunque le economie contemporanee si basano sulla capacità delle marche di svolgere un'azione di tipo relazionale. Capitalismo cognitivo perché sono i soggetti comunicativi come le marche a produrre valore, così come nel capitalismo industriale a svolgere lo stesso compito era la fabbrica.

Biocapitalismo

Quella condizione di sfruttamento economico che in passato caratterizzava gli operai oggi riguarda dunque in maniera crescente i lavoratori di conoscenza. È meno visibile perché è collocata non più nelle grandi fabbriche ma nelle abitazioni private delle persone connesse alla rete.

Il suffisso "bio" richiama quella strategia di gestione e controllo degli individui e dei loro corpi che è stata impiegata dal sistema capitalistico. Il biocapitalismo rappresenta infatti la più avanzata forma di evoluzione del modello capitalistico che si caratterizza per la capacità di coinvolgere le vite degli esseri umani all'interno dei processi produttivi. Il biocapitalismo produce valore estraendolo da tutte le componenti biologiche e le dimensioni mentali, relazionali e affettive dei corpi degli individui, e fonda a sua volta, una nuova forma di valore economico il biovalore, il quale può essere estratto dalle proprietà vitali delle creature viventi.

Ad essere diventato uno degli oggetti dello sfruttamento economico è il corpo umano. Il passaggio da capitalismo alla sua fase bio sta avvenendo perché le imprese non possono più accontentarsi di ricevere prestazioni funzionali dai corpi dei loro dipendenti, ma devono sfruttare anche le idee e i pensieri di tali individui. Devono cioè intensificare ulteriormente i processi di sfruttamento e coinvolgere in maniera crescente il cervello umano, ma il cervello è strettamente legato alle identità delle persone e dunque continua a lavorare anche al di fuori della fabbrica. Rappresenta pertanto l'elemento di continuità tra il tempo di lavoro e il tempo libero ciò che rende oggi il secondo sempre più simile al primo.

Il biocapitalismo non si accontenta di sfruttare gli individui nelle ore di lavoro ma tenta di produrre valore anche utilizzando le ore del loro tempo libero, poiché queste ultime servono agli individui soprattutto per definire le loro identità sociali, esse sono inevitabilmente intrecciate con le componenti più intime della personalità umana, le quali dunque sono esposte all'azione di sfruttamento che viene svolta da parte delle imprese. Il vero cambiamento è avvenuto però negli ultimi decenni quando i consumatori, grazie soprattutto alle nuove tecnologie comunicative, hanno cominciato a produrre ciò che consumano o a consumare esperienze che sono possibili soltanto in virtù del fondamentale ruolo di co-protagonisti da essi svolto. Di conseguenza le imprese incrementano le attività di marketing in cerca di una relazione con i consumatori.

Economia della conoscenza

Il vero motore dei processi di cambiamento del sistema capitalistico è rappresentato dall'affermarsi di un nuovo modello produttivo basato sulla conoscenza. Questa tende a diventare la forza produttiva principale in azione nel sistema economico e impone alle imprese la creazione di strutture organizzative aperte, perché la sua produzione e il suo impiego richiedono necessariamente l'attivazione di processi di scambio e di collaborazione tra gli individui. General intellect = sapere sociale generale (enorme ruolo produttivo).

Nell'attuale modello economico la parte immateriale del corpo umano, con i suoi processi mentali, le sue immaginazioni e le sue visioni del mondo, si autonomizza progressivamente e diventa sempre più importante come strumento di produzione. Al lavoro manuale de passato si sostituisce sempre più frequentemente un lavoratore che è proprietario del suo principale strumento di lavoro: la conoscenza. Uno strumento che porta con sé nei suoi spostamenti e grazie al quale può rendersi sempre più autonomo. La fonte del valore economico per le aziende non risiede più nel lavoro consacrato a produrre merci o servizi ma in quello passato a concepire nuove idee.

La produzione tende ad uscire dalla fabbrica tradizionale, mentre i meccanismi capitalistici di produzione del valore si estendono a tutto il tempo e lo spazio sociali e prende dunque progressivamente vita una vera e propria fabbrica sociale. Nella nuova economia della conoscenza la prima unità di ogni nuovo bene è molto costosa per l'azienda perché per arrivare a produrla e a commercializzarla sono necessari ingenti investimenti in ricerca e marketing; le successive unità costano relativamente poco. Ne deriva dunque che uno dei principali problemi che le imprese devono attualmente affrontare è costituito dalla progressiva tendenza all'aumento dei costi di funzionamento e sviluppo. Il processo di incremento dei costi, inoltre, si innesca perché le imprese del postfordismo operano soprattutto su linguaggi e beni immateriali, devono necessariamente adottare come proprio modello produttivo di riferimento quello impiegato dall'industria culturale, elevati rischi di insuccesso dei prodotti lanciati e quindi da possibili sprechi di risorse.

Grazie alle nuove tecnologie informatiche, il concetto di specializzazione lavorativa è andato sempre più in crisi e progressivamente ciascun singolo impiegato ha dovuto svolgere delle nuove mansioni che in precedenza venivano svolte da qualcun altro. Infatti i lavoratori dell'economia della conoscenza corrispondono soltanto in minima parte a quell'immagine di supertecnici creativi in grado di produrre sempre nuove conoscenze che viene loro spesso attribuita. Sono invece in gran parte semplici appendici delle nuove macchine informatiche che svolgono un lavoro ripetitivo e vincolato da precise norme.

Il consumatore che produce

Le imprese tendono in maniera crescente a scaricare i loro costi sui consumatori. Soltanto il consumatore è in grado di attribuire alla merce il suo carattere di finish cioè di conclusione necessaria del ciclo economico di valorizzazione del capitale. Visione produttiva del ruolo del consumatore.

I consumatori utilizzano qualsiasi cosa possano trovare per dare vita a un incessante lavoro di fabbricazione di significati personali. L'attività di ricezione non va considerata come qualcosa di passivo ma come un processo attivo nel quale il destinatario di ogni messaggio (di consumo, mediatico, urbanistico...) giocando d'astuzia e usando secondo la sua volontà tutto ciò che è disponibile, si emancipa da quel ruolo subordinato nel quale tendono a sospingerlo coloro che detengono il potere nel sistema economico. Gli individui grazie alle nuove tecnologie produttive e comunicative possono costruire direttamente ciò che consumano o partecipare alla produzione delle esperienze che li coinvolgono.

Tutto ciò può dare al consumatore la sensazione di avere un ruolo di maggior potere e autonomia, ma semmai è vero il contrario; esso è infatti oggettivamente più strumentalizzato controllato e dipendente dal sistema commerciale. Innanzitutto tale soggetto produce in continuazione e fa circolare nel tempo libero quel sapere comune che è fondamentale per il funzionamento e lo sviluppo dell'attività produttiva del sistema capitalistico; terminata la giornata lavorativa continuano a convivere con il loro principale strumento di lavoro – la conoscenza – e pertanto si trasformano in efficaci centri di sviluppo e diffusione di tale strumento.

Il consumatore svolge un ruolo fondamentale anche quando si mette in relazione con gli altri individui per contribuire alla produzione di un ambito culturale ancora più vasto. Per le imprese è fondamentale quel lavoro di produzione creativa che viene continuamente esercitato da parte dei gruppi sociali.