Riassunto esame Sociologia Generale, prof. Cremonesini, libro consigliato Il potere degli oggetti, Valentina Cremonesini

Il potere degli oggetti – Cremonesini

Il marketing è una strategia di vendita orientata al mercato, ai bisogni del consumatore. Nel libro si analizza la programmazione delle principali TV, stabilendo un arco temporale di rilevazione: mattina, pomeriggio e sera in specifici range temporali, registrando tutte le pubblicità trasmesse per 7 giorni. Sono stati rilevati 10.571 spot andati in onda in 8 ore. Rai 1 non trasmette gli stessi programmi e non ha la prevalenza di spot che ha Rai 2, a sua volta Rai 3 e così via. La messa in onda televisiva di ciascuno dei canali è in linea con target ben precisi. Rai 1 ha un target medio medio-basso, essendo la TV della famiglia. Alla fine, da 10.571 spot si è arrivati a identificare 70 marche corrispondenti, in realtà, a 4-5 multinazionali. Quindi l’idea del libero mercato e della concorrenza non è vera.

L’ipotesi del lavoro che apre questo capitolo è che non occorre consumare concretamente un oggetto per poterne partecipare al suo consumo. Non occorre che un individuo indossi un capo della Nike o consumi le merendine della Mulino Bianco. Questo significa che noi non compriamo più in base ai nostri bisogni o al valore d’uso della merce, ma articoliamo noi stessi e la nostra quotidianità su oggetti, marche e nomi appartenenti alla sfera del consumo. Questi oggetti di consumo hanno come primo punto di evidenza la marca, che sono principi conoscitivi, creando una sorta di iperrealtà, espressione di un sociologo francese. Sono definiti così perché le marche non sono altro che un quadro di significati e verità, di nomi in cui riusciamo a collocare noi stessi e le nostre vite. La realtà, infatti, è il risultato di una definizione interpretativa, costituita dall’accostamento di tre elementi: marca, packaging e pubblicità, che si giustappongono creando rimandi interpretativi che producono discorsivamente l’oggetto. Sono tre campi di tematizzazione.

Ad esempio, Valsoia è un marchio che produce beni alimentari, confezionandoli in un packaging e promuovendoli attraverso pubblicità per venderli. Il brand Valsoia è già un contenuto discorsivo perché "Valle" richiama interpretativamente la natura, "soia" rimanda alle proteine vegetali, e la colorazione verde fa capire che sono prodotti green. Nel packaging, poi, ci sono tutta una serie di elementi interpretativi che approfondiscono i contenuti di significato dato già dal logo. Quindi, il marketing è un dispositivo di potere sociale perché la giustapposizione di questi campi crea significati sociali, chiamati effetti di sapere, che sono l’insieme di significati sociali molto diversi tra loro. Più ampio è lo specchio di possibilità e di scelta tra i significati sociali, più l’individuo è in grado di operare quel processo di personalizzazione, uno degli obiettivi del marketing delle aziende. Oltre agli effetti di sapere, questi tre elementi producono effetti di potere, cioè il riconoscimento di quegli stessi significati in termini di realtà e verità. Le verità a cui siamo condizionati affinché il sistema dell’impresa possa riprodursi.

Ad esempio, prima di venderci una linea di prodotti cosmetici per il viso composta da crema notte, contorno-occhi, crema giorno, ecc., le aziende ci vendono: