Riassunto esame Sociologia Generale, prof. Cremonesini, libro consigliato Il potere degli oggetti, Valentina Cremonesini
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giustapposizione di questi campi crea dei significati sociali, chiamati effetti di
sapere, che sono l’insieme di significati sociali molto diversi tra di loro; più
ampio è lo specchio di possibilità e di scelta tra i significati sociali e più
l’individuo è in grado di operare quel processo di personalizzazione che è uno
degli obiettivi marketing delle aziende. Oltre a gli effetti di sapere, questi 3
elementi producono gli effetti di potere, cioè il riconoscimento di quegli stessi
significati in termini di realtà e verità. Le verità a cui siamo condizionati affinché
il sistema dell’impresa possa riprodursi. Es.: Prima di venderci una linea di
prodotti cosmetici per il viso composto da crema notte contorno-occhi, crema
giorno, ecc. le aziende ci vendono: un modello sociale di donna attenta alla sua
bellezza, quindi l’opinione che le donne debbano essere belle secondo
determinati canoni (effetto di sapere) e la verità secondo la quale noi dobbiamo
avere una percezione del nostro corpo come un’unità disgiunta in mille parti, le
quali vanno focalizzate al fine di individuare un difetto da correggere; più
scompongono il corpo e più possono creare nuove linee di prodotti (effetti di
potere). Il consumo, quindi, ha trasceso il consumo stesso divenendo una nuova
forma di conoscenza del mondo. Se mia madre aveva una data idea di bellezza,
io oggi ne ho un’altra e questo cambiamento non è legato alla storia e
all’evoluzione della società ma al fatto che è stato più conveniente per le
aziende far slittare determinati significati.
Per descrivere fenomenologicamente questo processo di costruzione delle
verità del marketing si parte da alcuni presupposti: il primo è che il marketing
produce oggetti in primis discorsivamente, poi c’è l’oggetto materiale. Il
secondo presupposto è che la strutturazione di questi enunciati avviene
attraverso la giustapposizione di marca, packaging e pubblicità. La metodologia
è quella degli etnometodologi, in particolare di Sacks, che ha elaborato il
concetto di raggruppamenti naturali di categorie (Mamma, per esempio,
viaggia come categoria evocando tutte le categorie implicite: casa, figlio, marito,
amore, ecc. Per Sacks le categorie più importanti sono il criterio di appartenenza
e l’appropriatezza). Il marketing deve capire quali sono le categorie di
appartenenza che gli individui utilizzano in maniera appropriata per dare senso
all’universo perché deve comunicare con loro. Quindi noi alla fine,
indipendentemente dal consumo degli oggetti, consumiamo le idee categoriali
di bellezza, tempo, amore, felicità, ecc. Il marketing è dunque uno strumento di
controllo sociale non solo perché ci induce ad acquistare ma anche e
soprattutto perché ci induce a pensare in un determinato modo attraverso i
rimandi interpretativi che risultano dalla giustapposizione dei 3 elementi.
Questo gioco di rimandi produce elementi di rilevanza interpretativa, problema
affrontato da Schutz. Io ho un tema scelto da me, quello che gli oggetti mi
forniscono attraverso questi 3 elementi giustapposti sono solo degli elementi
interpretativi che servono a me per sciogliere il mio tema (come pensare la
bellezza, il pulito, ecc.). Quindi il marketing vende noi stessi ma in qualche modo
manipolato. Per questo motivo su questo libro si cerca di fare l’operazione
inversa: attraverso la scomposizione delle pubblicità va a vedere quali sono i
campi tematici, le categorie interpretative che vengono attivate al fine di
introdurre gli oggetti e quindi produrre una relazione prima comunicativa e poi
di vendita, per fare ciò ripercorre gli elementi della teoria Schutziana della
rilevanza. Secondo Schutz, nella vita quotidiana noi affrontiamo situazioni molto
banali che per noi sono però altamente problematiche, diventano banali proprio
perché le abbiamo affrontate e routinizzate progressivamente attraverso un
processo di tipizzazione. Io tipizzo attraverso le rilevanze. Dunque per Schutz le
rilevanze sono tre: La rilevanza tematica, cioè il problema, la rilevanza
interpretativa e quella motivazionale. Non c’è un ordine cronologico. L’esempio
del libro su come agiscono le rilevanze è un esempio tratto dallo spot di Medici
in prima linea: torno a casa, accendo la tv, c’è una rilevanza motivazionale che
parte, sono io che decido di accendere la tv per intrattenermi. Non ho scelto un
programma predefinito e mi trovo davanti una scena, vedo dei camici bianchi
che si muovono all’interno di corridoi. Mi si pone un tema: cosa sto osservando?
Le rilevanze interpretative emergono immediatamente e mi segnalano nel
cervello che probabilmente mi trovo davanti ad una situazione ospedaliera,
perché so che i camici bianchi sono generalmente usati dai medici, ci sono dei
corridoi che io nelle mie tipizzazioni regresse ho imparato a interpretare come i
corridoi di un ospedale. Per Schutz lo schema di rilevanze serve a svelare il
meccanismo attraverso il quale l’individuo passa da una situazione
problematica a una aproblematica. Attraverso questo sistema, nel caso degli
spot pubblicitari, si riesce a capire come determinati effetti interni di sapere ed
effetti interni di potere si sedimentano nel nostro cervello e soprattutto come
avviene la familiarizzazione con determinati marchi. L’obiettivo del marketing
quindi è creare la relazione e farla durare nel tempo con un target reale
potenziale che si crea attraverso un procedimento che si chiama
segmentazione del mercato. La segmentazione può avvenire in base a variabili
DESCRIZIONE APPUNTO
Riassunto per l'esame di Sociologia Generale, basato su appunti personali e studio autonomo del testo consigliato dalla docente Cremonesini: Il potere degli oggetti, Valentina Cremonesini.
Gli argomenti trattati sono i seguenti: marketing come dispositivo di controllo sociale, marca, packaging e pubblicità, effetti di sapere, effetti di potere, Sacks, rilevanza tematica, analisi spot, ecc.
I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Saxbrina97 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Sociologia generale e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Salento - Unisalento o del prof Cremonesini Valentina.
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