Riassunto esame Sociologia Generale, prof. Cremonesini, libro consigliato Il potere degli oggetti, Valentina Cremonesini

IL POTERE DEGLI OGGETTI – CREMONESINI

Il marketing è una strategia di vendita orientata al mercato, ai bisogni del

consumatore. Nel libro prende delle tv principali, stabilisce un arco temporale di

rilevazione, mattina pomeriggio e sera in alcuni specifici range temporali e

registra tutte le pubblicità che andavano in onda per 7 giorni. Ha rilevato 10.571

spot andati in onda in 8 ore. Rai 1 non trasmette gli stessi programmi e non ha

la prevalenza di spot che ha rai 2, a sua volta rai 3 e così via. La messa in onda

televisiva di ciascuno dei canali è in linea con dei target (obiettivi) ben precisi.

Rai 1 target medio medio-basso, tv della famiglia. Alla fine da 10.571 è arrivata a

70 marche che corrispondono, in realtà, a 4-5 multinazionali. Quindi l’idea del

libero mercato e della concorrenza non è vera.

L’ipotesi del lavoro che apre questo capitolo è che non occorre consumare

concretamente un oggetto per poterne partecipare al suo consumo. Non

occorre che un individuo indossi un capo della Nike, che consumi le merendine

della mulino bianco, ecc. Questo significa che noi non compriamo più in base ai

nostri bisogni o al valore d’uso della merce, scandiamo noi stessi e la nostra vita

quotidiana articolandola su oggetti, marche, nomi che appartengono alla sfera

del consumo. Questi oggetti di consumo hanno come primo punto di evidenza la

marca, che sono dei principi conoscitivi, creano una sorta di iperrealtà,

espressione di un sociologo francese. Viene definita così perché le marche non

sono altro che un quadro di significati, verità, di nomi in cui riusciamo a

collocare noi stessi e le nostre vite. La realtà, infatti, è il risultato di una

definizione interpretativa, che è costituita dall’accostamento di 3 elementi:

marca, packaging e pubblicità che si giustappongono creando dei rimandi

interpretativi che non fanno altro che produrre discorsivamente l’oggetto, sono

3 campi di tematizzazione.

Es.: Valsoia è un marchio che produce beni alimentari e li confeziona in un

packaging e fa della pubblicità per venderli. Il brand Valsoia è già un contenuto

discorsivo perché valle richiama interpretativamente la natura, soia rimanda alle

proteine vegetali, in più la colorazione verde fa capire che sono tutti prodotti

green. Nel packaging, poi, ci sono tutti una serie di elementi interpretativi che

non fanno altro che approfondire i contenuti di significato che mi ha dato già il

logo. Quindi il marketing è un dispositivo di potere sociale perché la

giustapposizione di questi campi crea dei significati sociali, chiamati effetti di

sapere, che sono l’insieme di significati sociali molto diversi tra di loro; più

ampio è lo specchio di possibilità e di scelta tra i significati sociali e più

l’individuo è in grado di operare quel processo di personalizzazione che è uno

degli obiettivi marketing delle aziende. Oltre a gli effetti di sapere, questi 3

elementi producono gli effetti di potere, cioè il riconoscimento di quegli stessi

significati in termini di realtà e verità. Le verità a cui siamo condizionati affinché

il sistema dell’impresa possa riprodursi. Es.: Prima di venderci una linea di

prodotti cosmetici per il viso composto da crema notte contorno-occhi, crema

giorno, ecc. le aziende ci vendono: un modello sociale di donna attenta alla sua

bellezza, quindi l’opinione che le donne debbano essere belle secondo

determinati canoni (effetto di sapere) e la verità secondo la quale noi dobbiamo

avere una percezione del nostro corpo come un’unità disgiunta in mille parti, le

quali vanno focalizzate al fine di individuare un difetto da correggere; più

scompongono il corpo e più possono creare nuove linee di prodotti (effetti di

potere). Il consumo, quindi, ha trasceso il consumo stesso divenendo una nuova

forma di conoscenza del mondo. Se mia madre aveva una data idea di bellezza,

io oggi ne ho un’altra e questo cambiamento non è legato alla storia e

all’evoluzione della società ma al fatto che è stato più conveniente per le

aziende far slittare determinati significati.

Per descrivere fenomenologicamente questo processo di costruzione delle

verità del marketing si parte da alcuni presupposti: il primo è che il marketing

produce oggetti in primis discorsivamente, poi c’è l’oggetto materiale. Il

secondo presupposto è che la strutturazione di questi enunciati avviene

attraverso la giustapposizione di marca, packaging e pubblicità. La metodologia

è quella degli etnometodologi, in particolare di Sacks, che ha elaborato il

concetto di raggruppamenti naturali di categorie (Mamma, per esempio,

viaggia come categoria evocando tutte le categorie implicite: casa, figlio, marito,

amore, ecc. Per Sacks le categorie più importanti sono il criterio di appartenenza

e l’appropriatezza). Il marketing deve capire quali sono le categorie di

appartenenza che gli individui utilizzano in maniera appropriata per dare senso

all’universo perché deve comunicare con loro. Quindi noi alla fine,

indipendentemente dal consumo degli oggetti, consumiamo le idee categoriali

di bellezza, tempo, amore, felicità, ecc. Il marketing è dunque uno strumento di

controllo sociale non solo perché ci induce ad acquistare ma anche e

soprattutto perché ci induce a pensare in un determinato modo attraverso i

rimandi interpretativi che risultano dalla giustapposizione dei 3 elementi.

Questo gioco di rimandi produce elementi di rilevanza interpretativa, problema

affrontato da Schutz. Io ho un tema scelto da me, quello che gli oggetti mi

forniscono attraverso questi 3 elementi giustapposti sono solo degli elementi

interpretativi che servono a me per sciogliere il mio tema (come pensare la

bellezza, il pulito, ecc.). Quindi il marketing vende noi stessi ma in qualche modo

manipolato. Per questo motivo su questo libro si cerca di fare l’operazione

inversa: attraverso la scomposizione delle pubblicità va a vedere quali sono i

campi tematici, le categorie interpretative che vengono attivate al fine di

introdurre gli oggetti e quindi produrre una relazione prima comunicativa e poi

di vendita, per fare ciò ripercorre gli elementi della teoria Schutziana della

rilevanza. Secondo Schutz, nella vita quotidiana noi affrontiamo situazioni molto

banali che per noi sono però altamente problematiche, diventano banali proprio

perché le abbiamo affrontate e routinizzate progressivamente attraverso un

processo di tipizzazione. Io tipizzo attraverso le rilevanze. Dunque per Schutz le

rilevanze sono tre: La rilevanza tematica, cioè il problema, la rilevanza

interpretativa e quella motivazionale. Non c’è un ordine cronologico. L’esempio

del libro su come agiscono le rilevanze è un esempio tratto dallo spot di Medici

in prima linea: torno a casa, accendo la tv, c’è una rilevanza motivazionale che

parte, sono io che decido di accendere la tv per intrattenermi. Non ho scelto un

programma predefinito e mi trovo davanti una scena, vedo dei camici bianchi

che si muovono all’interno di corridoi. Mi si pone un tema: cosa sto osservando?

Le rilevanze interpretative emergono immediatamente e mi segnalano nel

cervello che probabilmente mi trovo davanti ad una situazione ospedaliera,

perché so che i camici bianchi sono generalmente usati dai medici, ci sono dei

corridoi che io nelle mie tipizzazioni regresse ho imparato a interpretare come i

corridoi di un ospedale. Per Schutz lo schema di rilevanze serve a svelare il

meccanismo attraverso il quale l’individuo passa da una situazione

problematica a una aproblematica. Attraverso questo sistema, nel caso degli

spot pubblicitari, si riesce a capire come determinati effetti interni di sapere ed

effetti interni di potere si sedimentano nel nostro cervello e soprattutto come

avviene la familiarizzazione con determinati marchi. L’obiettivo del marketing

quindi è creare la relazione e farla durare nel tempo con un target reale

potenziale che si crea attraverso un procedimento che si chiama

segmentazione del mercato. La segmentazione può avvenire in base a variabili