Riassunto esame Sociologia della globalizzazione, docente Rampazi, libro consigliato I volti del consumo, Sertorio, Martinengo

I volti del consumo

Capitolo 1 – Consumi, desideri e ricerca del piacere

Ricerca del piacere e orientamento al consumo

Secondo una tradizione classica i consumi sono risposte alla soddisfazione dei bisogni. In questa prospettiva è stato elaborato il modello motivazionale basato sulle necessità, ma questi modelli presentano astrattezza, che li rendono inadeguati a spiegare la propensione al consumo rilevata dalle osservazioni empiriche. Non occorre superare tale modello ma prospettare altri criteri interpretativi, considerando, ad esempio, il piacere. Il piacere è considerato il prodotto gradito di esperienze diverse le quali generano sensazioni ed emozioni ritenute apprezzabili. Nel caso invece di soddisfazione di una necessità si ha uno stato di privazione nel quale manca qualcosa che è ritenuto indispensabile per conservare una data condizione di esistenza. La ricerca della soddisfazione rappresenta una spinta dall’interno verso un’azione di ricerca mentre la ricerca del piacere implica un’attrazione dall’esterno. I diversi modelli portano a differenti azioni: la ricerca della soddisfazione delle necessità porta a valutare oggetti reali per quanto riguarda il grado o il tipo di utilità che essi possono fornire mentre la ricerca del piacere porta ad esporsi a certi stimoli nella speranza che suscitino la reazione desiderata.

Il modello interpretativo dell’azione di consumo basato sul desiderio e sulla ricerca del piacere mostra, da un lato, in che modo un consumatore crei e abbandoni “bisogni” con andamento incessante; dall’altro rivela l’aspetto dinamico del consumo quale processo volontaristico autodiretto e creativo, nel quale intervengono necessariamente modelli culturali, per loro natura mutevole, e orientamenti di valore. Campbell: lo spirito del consumismo moderno affonda le radici nel romanticismo (tardo XVIII secolo – XIX secolo) sviluppandosi soprattutto nell’ambito delle classi medie borghesi e con protagonista il genere femminile.

L’edonismo moderno

Per edonismo si intende un orientamento di valore riguardante la ricerca concreta del piacere, ricavabile dai modelli di comportamento che si osservano nella cultura (e nella società) oggetto di studio. Campbell distingue tra edonismo tradizionale, caratterizzato da un interesse per i piaceri (ad esempio, il mangiare), ed edonismo moderno, interessato invece al piacere insito in ogni tipo di esperienza. Nel primo caso l’obiettivo sarà il controllo su tutte le fonti di piacere mentre nel secondo caso l’obiettivo sarà quello di carpire la maggiore quantità di piacere possibile da tutte le sensazioni che fanno parte delle più varie esperienze della vita. L’edonismo moderno può essere definito autonomo e immaginativo. Di cruciale importanza per questo processo è la capacità di trarre piacere dalle emozioni, risvegliate, poiché quando le immagini sono modificate lo sono anche le emozioni.

Agire di consumo e agire simbolico

L’attività di consumo si colloca entro il sistema di comunicazione sociale e culturale. L’agire di consumo può essere semplice riproduzione di modelli culturali ma può essere anche creativo. L’aspetto dialogico e comunicativo della stessa attività di consumo introduce la definizione di consumo come sistema di segni, come linguaggio simbolico. Nel comportamento del consumatore è ben individuale il processo di simbolizzazione, in modo duplice: nei confronti del soggetto e nei confronti dei rapporti intersoggettivi, come scambio di messaggi e mezzo di comunicazione. Il processo di simbolizzazione è dinamico, proietta in avanti, verso un compimento quindi anche l’attività del consumare è incessante. Il linguaggio simbolico è costitutivo di ogni esperienza umana. La manipolazione o lo sfruttamento del consumatore non riguarda direttamente le persone né i loro bisogni ma i significati simbolici attribuiti ai prodotti.

Linguaggio simbolico e linguaggio razionale

Il linguaggio simbolico si affianca a quello razionale: i due linguaggi sono autonomi ma interagiscono reciprocamente. Il primo apporto del linguaggio tradizionale consiste nel promuovere lo spirito critico per comprendere (meglio) i processi di simbolizzazione nell’azione di consumo e per meglio spiegarne gli esiti. Il pensiero simbolico invece contiene una prelogica di livello paragonabile alla prelogica intuitiva, che anticipa la scoperta del mondo e soprattutto guida all’azione (dinamicità). Va quindi promossa l’interazione tra i due linguaggi. L’integrazione tra linguaggio simbolico e linguaggio razionale affondano le radici del consumo critico.

Capitolo 2 – Il consumo dei beni di lusso: dall’ostentazione alla ricerca della qualità

La teoria di Veblen e il suo contesto

La storia dei grandi consumatori dei beni di lusso è profonda e variegata. Sombart considera il consumo dei beni di lusso quale fattore propulsivo del capitalismo e attribuisce ad esso la capacità di creare nuovi mercati. Teoria di Veblen: il significato sociale del consumo è visto al di là del soddisfacimento dei bisogni e della legge dell’utile, come differenziazione sociale, di individuazione di una classe sociale e di assegnazione ai membri di questa di uno stato prestigioso considerato degno di essere imitato maggiormente. Consumo vistoso, consumo ostentativo e consumo dei beni di lusso sono gli indicatori dell’appartenenza a un gruppo sociale.

Il contesto sul quale si è basata la teoria di Veblen consiste nella società nordamericana tra l’Ottocento e il Novecento (indicativamente tra il 1880 e il 1915) caratterizzata da un liberismo dotato di pochi freni e tendente all’accumulazione delle ricchezze economiche (emergono i grandi milionari: “four hundred”). Lontani dalla visione dell’etica calvinista, sottolineata da M. Weber, e indifferenti ai sermoni degli uomini della chiesa, i nuovi ricchi manifestavano un’attrazione a sperimentare ogni forma di piacere che può ricavarsi da una vita intensamente vissuta. Newport, Rhode Island, è l’emblema di quel momento storico definito “gilden age” americana. L’imponente complesso realizzato di fronte all’oceano, The Breakers, può essere considerato l’emblema dell’ardente bramosia, realizzato in tempo da record e con capacità sorprendenti di dare corpo a uno strumento di consumo, manifestazione al tempo stesso di potere, di raggiungimento e di consolidamento sociale. I fiori, posti ovunque in gran copia e varietà per essere guardati e poco dopo gettati, possono rappresentare l’emblema della ricerca incessante del nuovo, appariscente e caduco.

Il processo di innovazione, imitazione e competizione nel campo dei consumi ha le donne quali protagoniste e trascinatrici. In questo processo le donne godono di grande autonomia e risorse proprie (messe a loro disposizione dai mariti o dalle rispettive famiglie). Le donne costruivano la rete delle relazioni sociali e il “filtro” di ammissione all’insediamento esclusivo di Newport. La ricchezza era la precondizione ma occorreva anche superare il vaglio dell’establishment femminile e accettarne le regole e i rituali.

Una critica

Secondo molti la teoria di Veblen non rispecchia più la società attuale: il processo di democratizzazione ha reso fragile e permeabile il potere delle classi e la loro capacità di formare identità. In particolare, lo sviluppo dei mass media ha favorito processi di manipolazione culturale e di imitazione di una varietà di modelli rappresentati.

Per quanto riguarda l’agire di consumo, Ritzer osserva che il consumo odierno riguarda l’impiego del tempo libero piuttosto che i beni. I nuovi mezzi di consumo sono diretti, quindi, allo sfruttamento del tempo libero. I consumatori non si limitano a consumare merci, ma consumano anche mezzi di consumo, i quali a loro volta sono stratificati in modo che usufruire di quelli con maggiore status attribuisce status ai singoli soggetti consumatori. La maggior parte della gente svolge gli atti di consumo in luoghi simili caratterizzati da simili ambientazioni e porta a casa gli stessi beni e fruisce degli stessi servizi: consumo come “vistosità non vistosa”, indicante la tendenza del consumatore a dimostrare che sta consumando come fanno gli altri, sembrando di volere essere come tutti gli altri.

Significati contemporanei dei beni di lusso

Il concetto di bene di lusso comprende una vastissima gamma di prodotti che, al di là della soddisfazione del necessario e dell’utile, hanno il carattere dell’eccellenza. Fabris: la ricerca del piacere conduce alla richiesta di qualità dei diversi prodotti desiderati. In generale, il consumatore mostra di affinare sempre più la propria competenza e capacità di giudizio, investendo non solo le caratteristiche di fondo dei singoli prodotti e le prestazioni che riguardano l’uso dei prodotti stessi, ma anche altri attributi (ad esempio, il servizio, le qualità estetiche, le componenti di immagine). La qualità comprende una molteplicità di attributi oggettivi e soggettivi. Inoltre, il concetto di qualità presenta sempre un carattere di indeterminatezza e di multidimensionalità.

Alcuni profili:

• Il polisensualismo: la qualità si rivolge e deve rivolgersi al maggior numero di sensi possibile (anche quelli ignorati, come l’odorato);
• La capacità del bene di suscitare emozioni;
• L’attualità culturale: i parametri della qualità mutano in sintonia con gli orientamenti di valore che via via assumono i consumatori;
• Generare esperienze;
• Olismo: la globalità delle espressioni del bene considerato di qualità;
• L’originalità: qualità distintiva rispetto a quella dei beni prodotti dai concorrenti. Tende a spostarsi dai dati oggettivi a quelli percepiti dal vissuto dei consumatori;
• Qualità-prezzo.

Il concetto di qualità va storicizzato: varia con il variare della cultura, in cui quel determinato bene di qualità è prodotto e valutato secondo i modelli presenti nella cultura. Il lusso è quindi un concetto molto complesso, il cui nuovo statuto è definito da Fabris con l’acronimo C.R.E.S.O, le cui lettere rappresentano:

• Cultura: il prodotto di lusso deve sempre attingere al mondo della cultura dotta e dell’arte da cui derivare elementi in grado di esercitare anche una forte suggestione estetica;
• Ricerca: il prodotto di lusso deve presentarsi come la conclusione di un processo di accrescimento della qualità;
• Esperienza: la capacità del prodotto di lusso di esprimere esperienze significative e di suscitare emozioni;
• Sé/soggettività del consumatore: il prodotto di lusso deve tendere a soddisfare il desiderio dell’edonista moderno di concedersi il meglio;
• Olismo: il nuovo concetto di lusso comprende sia gli aspetti strutturali della qualità sia le dimensioni estetiche, simboliche e di immagine, coniugandole insieme nel prodotto finale di eccellenza.

L’accesso di molti ad aree prima riservate a pochi è frutto di un processo di progressiva democratizzazione che ha raggiunto anche i prodotti di lusso: fenomeno di democratizzazione del lusso.

Qualità e giudizio di valore

I modelli culturali seguiti ed elaborati dalle singole persone sono molti e diversificati tra loro. Hannerz: “cornici” di produzione e circolazione della cultura:

• La cornice costituita dalla “forma-di-vita”, individuata nella circolazione di significati nelle famiglie, nel vicinato, nei luoghi di lavoro;
• La cornice costituita dallo “Stato”, dove attraverso le istituzioni, i media e i riti viene prodotto e diffuso un flusso di significati tra “soggetti-cittadini”;
• La cornice del “mercato”, che rappresenta la cultura della transazione, con la duplice funzione di “mercificare” la cultura e rendere le merci “più culturali”;
• La cornice definita “movimento”, consistente nella gestione deliberata del significato, della persuasione e del proselitismo.

A queste cornici è aggiunta la cornice della “scienza e delle sue applicazioni”, trasversale, che crea una comunità, al proprio interno comunicante, organizzata tendenzialmente in forma gerarchica ma libera. I modelli culturali individuabili nelle singole “cornici” si trasmettono interagendo con quelli che si formano nelle altre “cornici”. Alcune cornici presentano modelli pervasivi (invasività della cornice del mercato) mentre altre reagiscono attivamente. Tra queste ultime i modelli culturali elaborati e vissuti nell’ambito famigliare. Altre reazioni attive, fornite di una marcata vocazione espansiva e generalizzante, sono i modelli culturali prodotti e circolanti nell’ambito della “cornice movimento” (esempio classico: ambientalismo, dove emergono gli spunti più consistenti del consumo critico).

L’osservazione di come operano i modelli culturali diventa maggiormente complessa se si prendono in considerazione i processi sociali, politici ed economici che si sviluppano in continuazione nella società. Continuità e cambiamento procedono insieme. Parallelo tra i modelli culturali e il mondo delle idee. Il primo requisito di quest’ultimo è rappresentato da conformità e coerenza mentre i modelli culturali nella vita quotidiana si “rimescolano”, ne nascono nuovi, pur mantenendo una certa continuità con i precedenti. Questa dinamica è osservabile in una data cultura, in un determinato arco temporale e a livello della storia culturale di ogni individuo. L’emergenza di gravi problemi (a diversi livelli: da quello personale a quello planetario) interpella e mette in discussione i modelli culturali. Nell’ambito dei processi che riguardano la percezione, il pensiero e la consapevolezza si formano le valutazioni, confrontando beni, azioni e gli stessi modelli culturali di cui ogni membro della società è portatore. Le valutazioni si esprimono in giudizi riguardanti fenomeni che vengono ponderati e considerati nel loro peso e nella loro consistenza, attribuendo ad essi un valore. Quest’ultimo risulta contingente e mutevole poiché legato a un giudizio modificabile. Per gli stessi individui che ne sono portatori, alcuni valori sono ritenuti importanti ma relativi mentre altri sono ritenuti assoluti e irrinunciabili (ad esempio, per il credente il valore della propria fede). Nel procedere quotidiano, i valori non nascono dal nulla e orientano i progetti e le scelte, anche concrete. Un aspetto del lusso: l’unicità/rarità di un bene o di una esperienza ritenuti di grande qualità dal consumatore secondo l’ordine dei valori assegnato a quel bene o a quell’esperienza.

Quale teoria per i consumi di lusso?

Baudrillard: visione globale del consumo caratterizzante l’intero sistema culturale e denotante l’intera società quale società dei consumi, nel cui ambito l’agire di consumo è frutto di un obbligo culturale ed è funzione sociale di prestigio. Il valore di scambio simbolico prevale sul valore d’uso del bene quindi da consumo dell’oggetto a consumo del segno. Valore dunque dimostrativo dei beni, in particolare di certi beni che diventano, in quanto segni, elementi di un linguaggio che crea processi di comunicazione e significazione sociale. Il fenomeno della comunicazione e quello della significazione sociale si intrecciano fittamente e si contengono l’un l’altro dando luogo ad una circolarità comunicativa. Consumo quindi come linguaggio.

La teoria differenzialista di Veblen appare ancora valida nell’esplicare un determinato tipo di consumi e di consumatori: i consumi di lusso che presentano un carattere vistoso e ostentativo rappresentano i segni distintivi di determinate classi e nicchie sociali. Ma nell’ambito dell’edonismo moderno (tensione comune collegante i diversi strati sociali) esiste correlazione/reciproca esclusione tra la teoria differenzialista e quella contemporanea, secondo la quale l’acquisto del prodotto di lusso—nel quadro di un crescente processo di democratizzazione del lusso—rappresenta la ricerca di accrescere il piacere personale. Ma le 2 teorie non si escludono a vicenda: l’aspetto ostentativo e classificatorio dei consumi di lusso è presente e allo stesso tempo è presente il processo di imitazione in risalita negli strati di coloro che occupano posizioni sociali meno privilegiate rispetto ai primi. Un altro elemento collega le 2 teorie: narcisismo/autocompiacimento è rinvenibile sia a livello dei consumi dei beni di lusso interpretabili con la teoria differenzialista sia a livello della ricerca di beni di qualità per soddisfare la propria pulsione edonista.

Modelli culturali e orientamenti di valore

Il consumo dei beni di lusso tocca inevitabilmente la dimensione della qualità della vita. I modelli culturali portati dagli attori sociali-consumatori mutano e quindi fissarli è un po’ come “fotografare” in un luogo e in un tempo dato un soggetto che, invece, è in movimento. Inoltre, i modelli culturali subiscono interferenze e influenze da altri modelli elaborati in altre “cornici”. La complessità di questa dinamica è evidenziata dal consumo dei beni di lusso, che rappresenta un campo emblematico.