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Alcuni profili:

- il polisensualismo: la qualità si rivolge e deve rivolgersi al maggior numero di sensi possibile (anche quelli

ignorati, come l’odorato);

- la capacità del bene di suscitare emozioni;

- l’attualità culturale: i parametri della qualità mutano in sintonia con gli orientamenti di valore che via via

assumono i consumatori;

- generare esperienze;

- olismo: la globalità delle espressioni del bene considerato di qualità;

- l’originalità: qualità distintiva rispetto a quella dei beni prodotti dai concorrenti. Tende a spostarsi dai dati

oggettivi a quelli percepiti dal vissuto dei consumatori;

- qualità-prezzo.

Il concetto di qualità va storicizzato: varia con il variare della cultura, in cui quel determinato bene di qualità

è prodotto e valutato secondo i modelli presenti nella cultura.

Il lusso è quindi un concetto molto complesso, il cui nuovo statuto è definito da Fabris con l’acronimo

C.R.E.S.O, le cui lettere rappresentano:

- Cultura: il prodotto di lusso deve sempre attingere al mondo della cultura dotta e dell’arte da cui derivare

elementi in grado di esercitare anche una forte suggestione estetica;

- Ricerca: il prodotto di lusso deve presentarsi come la conclusione di un processo di accrescimento della

qualità;

- Esperienza: la capacità del prodotto di lusso di esprimere esperienze significative e di suscitare emozioni;

- Sé/soggettività del consumatore: il prodotto di lusso deve tendere a soddisfare il desiderio dell’edonista

moderno di concedersi il meglio;

- Olismo: il nuovo concetto di lusso comprende sia gli aspetti strutturali della qualità sia le dimensioni

estetiche, simboliche e di immagine, coniugandole insieme nel prodotto finale di eccellenza.

L’accesso di molti ad aree prima riservate a pochi è frutto di un processo di progressiva democratizzazione

cha ha raggiunto anche i prodotti di lusso: fenomeno di democratizzazione del lusso.

4. Qualità e giudizio di valore

I modelli culturali seguiti ed elaborati dalle singole persone sono molti e diversificati tra loro.

Hannerz: “cornici” di produzione e circolazione della cultura:

1.   la cornice costituita dalla “forma-di-vita”, individuata nella circolazione di significati nelle famiglie,

nel vicinato, nei luoghi di lavoro;

2.   la cornice costituita dallo “Stato”, dove attraverso le istituzioni, i media e i riti viene prodotto e diffuso

un flusso di significati tra “soggetti-cittadini”;

3.   la cornice del “mercato”, che rappresenta la cultura della transazione, con la duplice funzione di

“mercificare” la cultura e rendere le merci “più culturali”;

4.   la cornice definita “movimento”, consistente nella gestione deliberata del significato, della persuasione

e del proselitismo.

A queste cornici è aggiunta la cornice della “scienza e delle sue applicazioni”, trasversale, che crea una

comunità, al proprio interno comunicante, organizzata tendenzialmente in forma gerarchica ma libera.

I modelli culturali individuabili nelle singole “cornici” si trasmettono interagendo con quelli che si formano

nelle altre “cornici”. Alcune cornici presentano modelli pervasivi (invasività della cornice del mercato) mentre

altre reagiscono attivamente. Tra queste ultime i modelli culturali elaborati e vissuti nell’ambito famigliare.

Altre reazioni attive, fornite di una marcata vocazione espansiva e generalizzante, sono i modelli culturali

prodotti e circolanti nell’ambito della “cornice movimento” (esempio classico: ambientalismo, dove emergono

gli spunti più consistenti del consumo critico).

L’osservazione di come operano i modelli culturali diventa maggiormente complessa se si prendono in

considerazione i processi sociali, politici ed economici che si sviluppano in continuazione nella società.

Continuità e cambiamento procedono insieme. Parallelo tra i modelli culturali e il mondo delle idee. Il primo

requisito di quest’ultimo è rappresentato da conformità e coerenza mentre i modelli culturali nella vita

quotidiana si “rimescolano”, ne nascono nuovi, pur mantenendo una certa continuità con i precedenti. Questa

dinamica è osservabile in una data cultura, in un determinato arco temporale e a livello della storia culturale

di ogni individuo. L’emergenza di gravi problemi (a diversi livelli: da quello personale a quello planetario)

interpella e mette in discussione i modelli culturali.

Nell’ambito dei processi che riguardano la percezione, il pensiero e la consapevolezza si formano le

valutazioni, confrontando beni, azioni e gli stessi modelli culturali di cui ogni membro della società portatore.

Le valutazioni si esprimono in giudizi riguardanti fenomeni che vengono ponderati e considerati nel loro peso

e nella loro consistenza, attribuendo ad essi un valore. Quest’ultimo risulta contingente e mutevole poiché

legato a un giudizio modificabile. Per gli stessi individui che ne sono portatori, alcuni valori sono ritenuti

importanti ma relativi mentre altri sono ritenuti assoluti e irrinunciabili (ad esempio, per il credente il valore

della propria fede). Nel procedere quotidiano, i valori non nascono dal nulla e orientano i progetti e le scelte,

anche concrete.

Un aspetto del lusso: l’unicità/rarità di un bene o di una esperienza ritenuti di grande qualità dal consumatore

secondo l’ordine dei valori assegnato a quel bene o a quell’esperienza.

5. Quale teoria per i consumi di lusso?

Baudrillard: visione globale del consumo caratterizzante l’intero sistema culturale e denotante l’intera società

quale società dei consumi, nel cui ambito l’agire di consumo è frutto di un obbligo culturale ed è funzione

sociale di prestigio. Il valore di scambio simbolico prevale sul valore d’uso del bene quindi da consumo

dell’oggetto a consumo del segno. Valore dunque dimostrativo dei beni, in particolare di certi beni che

diventano, in quanto segni, elementi di un linguaggio che crea processi di comunicazione e significazione

sociale. Il fenomeno della comunicazione e quello della significazione sociale si intrecciano fittamente e si

contengono l’un l’altro dando luogo ad una circolarità comunicativa. Consumo quindi come linguaggio.

La teoria differenzialista di Veblen appare ancora valida nell’esplicare un determinato tipo di consumi e di

consumatori: i consumi di lusso che presentano un carattere vistoso e ostentativo rappresentano i segni

distintivi di determinate classi e nicchie sociali. Ma nell’ambito dell’edonismo moderno (tensione comune

collegante i diversi strati sociali) esiste correlazione/reciproca esclusione tra la teoria differenzialista e quella

contemporanea, secondo la quale l’acquisto del prodotto di lusso-nel quadro di un crescente processo di

democratizzazione del lusso- rappresenta la ricerca di accrescere il piacere personale. Ma le 2 teorie non si

escludono a vicenda: l’aspetto ostentativo e classificatorio dei consumi di lusso è presente e allo stesso tempo

è presente il processo di imitazione in risalita negli strati di coloro che occupano posizioni sociali meno

privilegiate rispetto ai primi. Un altro elemento collega le 2 teorie: narcisismo/autocompiacimento è

rinvenibile sia a livello dei consumi dei beni di lusso interpretabili con la teoria differenzialista sia a livello

della ricerca di beni di qualità per soddisfare la propria pulsione edonista.

6. Modelli culturali e orientamenti di valore

Il consumo dei beni di lusso tocca inevitabilmente la dimensione della qualità della vita. I modelli culturali

portati dagli attori sociali-consumatori mutano e quindi fissarli è un po’ come “fotografare” in un luogo e in

un tempo dato un soggetto che, invece, è in movimento. Inoltre, i modelli culturali subiscono interferenze e

influenze da altri modelli elaborati in altre “cornici”. La complessità di questa dinamica è evidenziata dal

consumo dei beni di lusso, che rappresenta un campo emblematico del peso esercitato dai giudizi di valore.

Capitolo 3 – Ancora sul gusto

1. Bourdieu e i suoi critici

L’agire di consumo implica fare delle scelte: consumare è scegliere. Alcune scelte comportano particolare

studio e ponderazione (ad esempio, acquistare un immobile) mentre altre si collocano sulla scia delle abitudini

quotidiane (ad esempio, fare colazione) anche se l’atto di scelta è intervenuto all’origine della consuetudine

ed è da questa confermato tramite il consenso esplicito o implicito.

Le scelte vengono effettuate sulla base del gusto del consumatore, che è un fenomeno soprattutto sociale.

La teoria di Bourdieu consente di analizzare e interpretare il gusto quale prodotto socio-culturale.

Le scelte e le preferenze espresse dai gusti definiscono gli stili di vita e rappresentano degli strumenti per

manifestare il proprio status. All’origine degli stili di vita Bourdieu colloca gli habitus che sono prodotti

dall’interiorizzazione delle esperienze passate e che costituiscono un insieme di disposizioni durevoli nel

tempo, tale da determinare le percezioni, le valutazioni e le azioni degli individui. Gli habitus rappresentano

gli elementi e i mezzi principali delle strategie di distinzione sociale tra i diversi gruppi sociali e all’interno

degli stessi. Omologia tra i gusti e le posizioni sociali.

Critiche alla teoria di Bourdieu:

- la relazione biunivoca tra posizione nella gerarchia sociale e gusti costituirebbe un modello verificato in base

ai dati raccolti in Francia negli anni ’60 ma non riscontrabile ad esempio negli Stati Uniti;

- sono lasciate in ombra le influenze esterne rispetto alle dirette relazioni interpersonali, che invece hanno un

notevole peso sulla formazione e trasformazione dei gusti, ad esempio quelle della televisione;

- Lemel e Verger sostengono che non vi sarebbe corrispondenza tra stili di vita e spazio delle posizioni sociali.

Per stili di vita si intende una combinazione di valori e di pratiche in cui gli individui che si dedicano e che

possiedono determinate opinioni detengono lo stile oggettivato da quelle pratiche e da quelle opinioni.

La posizione sociale è collegata a 3 gruppi di elementi: 1) le gerarchie socioculturali basate sulla posizione di

classe e sulle risorse economiche e culturali 2) le componenti demografiche (sesso, età e stato familiare) 3) la

situazione residenziale. Esiti dell’indagine di Lemel e Verger:

- la variabilità delle opinioni circa i valori è molto forte e le posizioni sociali non risultano praticamente

correlate ad esse;

- la variabilità dell’uso del tempo tra gli individui si è rivelata più debole;

- le spese sostenute dalle famiglie dipendono essenzialmente dalle loro risorse economiche.

Conclusioni tratte dall’indagine di Lemel e Verger:

- la maggior parte degli individui ha pratiche che non possono essere attribuite ad un particolare stile di vita

comune ad uno specifico numero di altri individui;

- l’età e la posizione nel ciclo di vita sono molto importanti;

- il filtro attraverso cui si esamina lo stile di vita influisce sui risultati;

- rilevante non è tanto l’appartenenza ad un gruppo socio-occupazionale quanto la posizione occupata in una

gerarchia globale le cui dimensioni sono costituite dalle risorse economiche e dal livello di istruzione.

Ricapitolando, l’indagine di Lemel e Verger non rileva la presenza su ampia scala di stili di vita distintivi nel

senso di ampi gruppi di pratiche comuni a significativi gruppi della popolazione. Anzi, gli stili di vita che sono

stati riscontrati sembrano legati al sesso, all’età, allo stadio del ciclo di vita, al livello di risorse economiche e

in misura minore alla posizione di classe.

2. Una replica

La prima critica alla teoria di Bourdieu appare piuttosto superficiale: il modello è invece articolato.

La seconda critica è limitata all’influenza della televisione che interviene ed interferisce nelle relazioni

interpersonali caratterizzanti le diverse posizioni sociali. Sia i programmi sia gli inserti pubblicitari tendono

soprattutto a confermare gli orientamenti presenti nella società. Inoltre, i dati sul consumo televisivo mostrano

che ampi consumi televisivi sono propri dei gruppi forniti di scarsa cultura dotta. Infine, la rielaborazione del

messaggio operata dal destinatario.

Critica all’indagine di Lemel e Verger: il metodo seguito dal sondaggio d’opinione non sembra idoneo a

rilevare in modo appropriato gli stili di vita e la loro connessione con la stratificazione sociale.

3. La cultura è l’arbitro del gusto

Douglas: shopping (= spesa quotidiana fatta soprattutto dalle donne) spiegato attraverso le scelte che non

rispondono ai meccanismi di mercato, tenendo conto della sensibilità delle forze di mercato alle scelte dei

consumatori. Il consumo non è considerato come espressione di scelte individuali ma di scelte determinate ed

elaborate culturalmente. I consumi segnalano l’affiliazione culturale ma la fedeltà culturale si manifesta in

primo luogo come ostilità nei confronti della cultura alla quale non si vuole appartenere: il momento assertivo

della propria identità culturale parte da un momento accusatorio o di protesta contro la cultura considerata

diversa o altra.

Douglas: 4 tipi di modelli di cultura:

1.   modello individualista: le scelte vengono fatte a favore di reti di relazioni competitive, vaste, aperte;

2.   modello gerarchico: legato a tradizioni e istituzioni consolidate, calato nella rete della famiglia e dei

vecchi amici. L’orientamento dei consumi è parsimonioso;

3.   modello egualitario: orientato alla semplicità e ai valori spirituali;

4.   modello dell’isolato: ispirato a uno stile di vita eclettico, ritirato ma imprevedibile.

Ogni modello risulta in competizione nei confronti degli altri. L’ostilità è la forza che ne garantisce la stabilità.

Thompson: 4 visioni di fondo della natura (correlati ai tipi di modelli culturali sopra-indicati):

1.   la natura è robusta;

2.   la natura ha bisogno di strutture;

3.   la natura è fragile e può subire danni irreversibili (visione degli ambientalisti);

4.   la natura è imprevedibile.

4. “De gustibus non est disputandum?”

I tratti durevoli del carattere si plasmano nel crogiolo della vita, la quale è una vicenda calata in una struttura

sociale e in un sistema culturale.

In ogni azione e in ogni costruzione gli individui utilizzano i materiali culturali che hanno a disposizione e

non altri.

I singoli attori sociali sono in grado di modificare (entro certi limiti) i modelli di cui sono portatori

sottoponendoli a critica, revisione e modificazione. Inoltre, possono mutuare modelli provenienti da altre

culture.

5. Modelli di orientamento

L’aspetto di fluidità dei gusti è accentuato dal processo di globalizzazione (ravvisabile soprattutto come

omogeneizzazione indotta dall’economia di mercato) e dall’intensità crescente dei contatti tra culture diverse

e dai conseguenti processi acculturativi e di mutamento che si svolgono in ogni nicchia socioculturale.

L’interazione tra modelli culturali prodotti in ambiti diversi, le reciproche mescolanze e le relative dinamiche

non tolgono il valore euristico del concetto di modello inteso come schema di vita, sia per quanto riguarda

l’aspetto comportamentale, sia per quanto riguarda quello ideale. I modelli di preferenze ideali concernono la

capacità e l’abilità degli individui di discernere tra diversi stimoli, e anche la capacità di esprimere valutazioni

e giudizi sulla base di criteri elaborati, che costituiscono una sorta di guida e di riferimento per i modelli reali.

Le valutazioni e i giudizi non possono prescindere dall’ordine estetico ed etico, i quali sono spesso fusi in un

atteggiamento globale. I modelli ideali sono influenzati dalla cultura dotta o da quella specifica cultura cui

l’individuo si iscrive e cui si ispira. Fra i modelli reali e ideali è possibile scorgere fratture.

Le immagini animano i modelli ideali di gusto e formano le rappresentazioni delle preferenze e contribuiscono

a costruire le stesse attraverso un processo compositivo (costruzione per immagini), parallelo a quello di

formazione del pensiero.

Ogni azione e quindi anche ogni scelta riferita alle preferenze del consumatore, comporta tentativi ed errori.

Il tentativo attiene all’esperienza sensibile, variamente indotta e stimolata; l’errore è segnalato da una

valutazione successiva all’esperienza fatta ed è frutto di un giudizio critico svolto alla luce del modello ideale

fatto proprio dal consumatore.

Il processo di interiorizzazione delle esperienze, che passa attraverso diversi filtri, determina delle costanti

nelle preferenze. La prima costante è riscontrabile nel processo di inculturazione familiare. Inoltre,

acquisizione della cultura dotta, esperienze professionali, spazio sociale e scelte di valore.

La tesi di Douglas sembra eccessivamente radicale: i tipi di modelli di cultura possono essere superiori a 4 e

soprattutto i relativi confini sono spesso confusi e dinamici per effetto di azioni che provengono sia

dall’interno sia dall’esterno.

Il concetto della prevalenza ci consente di individuare l’elemento durevole che costituisce la “costante”

caratteristica di un tipo o di un modello culturale. Le matrici dei modelli culturali sono da ricercarsi nella

classe sociale cui l’individuo è ascritto e in quegli strati sociali cui lo stesso tende ad inserirsi ed appartenere.

La realtà sociale e la relativa analisi si fanno più complesse nel momento in cui si prendono in considerazione

i processi di sfrangiatura e di fluidità dei modelli culturali. La complessità dei fenomeni, tuttavia, non

impedisce la ricerca degli orientamenti di valore caratterizzati da una tendenziale durevolezza nel tempo. Si

tratta di un’analisi molto delicata che deve essere attenta alle sfumature e ai dettagli, la quale deve fondarsi su

un avvicinamento diretto del ricercatore al dato. Questa prospettiva di ricerca è in grado di elaborare tavole di

modelli culturali indotte dall’osservazione empirica. Continuità e cambiamento procedono insieme e l’analisi

dei modelli culturali (modelli di orientamento del consumatore), si propone di indagare sia gli aspetti durevoli,

sia i cambiamenti, sia le reciproche connessioni.

Capitolo 4 – I consumi nella transizione verso le società post

1. La transizione

La questione della trasformazione delle società moderne industriali è stata affrontata a partire dagli anni ’60

da diversi punti di vista che hanno posto l’accento su differenti ambiti del cambiamento: l’economia, la

cultura, la vita quotidiana. Crouch occupandosi della formazione delle società europee occidentali del

dopoguerra individua i caratteri principali nella sostituzione dell’agricoltura con l’industria

(industrializzazione), nell’organizzazione capitalistica della proprietà (capitalismo), nell’affermazione di

istituzioni liberali (liberalismo) e nell’estensione universale dei diritti di appartenenza (cittadinanza di massa).

Questi criteri sono reperibili anche nella società statunitense, che condivide con quelle europee occidentali il

livello di industrializzazione, il modello di sviluppo economico e la diffusione di welfare.

La transizione verso la società “post” può essere ricondotta ai cambiamenti i questi caratteri, che hanno

coinvolto l’industrialismo, il capitalismo, il sistema di garanzie per i cittadini e la cultura, ovvero l’insieme

delle organizzazioni economiche e sociali e dei valori fondanti la modernità, nonché le ricadute di ciò in

termini di atteggiamenti e di comportamenti individuali.

L’analisi della transizione è stata condotta da molti studiosi che hanno individuato diverse diverse direttrici

principali e differenti “motori” della trasformazione sociale e culturale. Swyngedouw stabilisce le differenze

tra la società “ante” e la società “post” sulla base delle trasformazioni tecnologiche e organizzative nei processi

produttivi, mettendo a confronto le 2 società anche in termini di azione politica dello Stato e della cultura.

Produzione fordista Produzione “just-in-time”

(basata su economie di scala) (basata su economie di scopo)

IL PROCESSO PRODUTTIVO

produzione in serie di beni omogenei produzione per piccoli lotti

LA FORZA LAVORO

ogni lavoratore esegue un singolo compito compiti multipli

LO SPAZIO

divisione spaziale del lavoro integrazione spaziale

LO STATO

rigidità flessibilità

L’IDEOLOGIA

consumo di massa di beni durevoli di consumo: individualizzazione; la società dello “spettacolo”

la società dei consumi

2. Il sistema sociale fordista

Il modello di produzione egemone nel periodo dell’affermazione dell’industrialismo è quello fordista che deve

la sua denominazione alla storia delle industrie automobilistiche Ford di Detroit e che si manifesta nella sua

forma più esplicita e durevole durante i “trenta gloriosi” anni tra le due guerre. A partire dai primi anni del

1900 all’interno dell’azienda Ford trovano applicazione i metodi di lavoro di Taylor, il quale aveva elaborato

i principi di un’organizzazione della produzione adatti ad ottimizzare le prestazioni di una forza lavoro

dequalificata e disomogenea come quella statunitense, nella quale le differenze etniche, culturali e linguistiche

erano assai profonde. Nell’organizzazione tayloristica del lavoro esiste una rigida divisione tra compiti

decisionali e compiti esecutivi. L’intero processo di lavorazione veniva smontato in operazioni semplici,

ognuna delle quali trovava corrispondenza in un posto di lavoro. Ogni operazione poteva essere standardizzata

attraverso la fissazione di tempi e metodi e diventava così prevedibile. Tale fissazione si fondava sul “one best

way” (unico modo migliore) per svolgere l’operazione. Le tecniche di valutazione e di selezione

individuavano l’”uomo giusto”, la cui remunerazione veniva fissata in base alla mansione svolta.

Il taylorismo permise di aumentare l’efficienza produttiva (alla crescita dei volumi di produzione dei singoli

beni, corrispondeva una diminuzione del costo unitario dei beni stessi ed un aumento delle vendite).

Il sistema fordista fu in grado di creare le condizioni per la diffusione del benessere presso ampissimi strati

sociali attraverso la produzione standardizzata di massa e la creazione contemporanea della domanda.

Problema del controllo del ciclo economico. Soluzione: lo Stato, attraverso il prelievo fiscale, garantiva il

controllo del ciclo economico, infondeva fiducia nelle imprese e sosteneva il benessere dei cittadini attraverso

il sistema di garanzie. In questo modo il potere politico centrale-lo Stato- si assumeva numerosi doveri che,

nel oro insieme, andavano della direzione della stabilizzazione della domanda.

Molti beni, fino ad allora esclusi dal paniere dei lavoratori, giunsero alla portata della maggior parte dei

lavoratori salariati i quali erano contemporaneamente produttori e consumatori.

I livelli di benessere delle classi più basse aumentava e parallelamente si allargava il mercato delle imprese,

le quali producevano le merci e i loro consumatori.

3. La norma di consumo fordista

All’interno del sistema fordista si verificava un’elevata corrispondenza tra modi di produzione e modi di

consumo. Aglietta mostra tale corrispondenza a partire dalla definizione di consumo come processo (= insieme

organizzato di attività prevalentemente private ma sottoposte ad una logica generale di ricostituzione e di

salvaguardia di energie, capacità e attitudini coinvolte nelle relazioni sociali di vario tipo).

Rispetto alla situazione del primo industrialismo, che non aveva permesso la stabilizzazione dei costumi di

consumo della classe lavoratrice, il fordismo ha invece fornito ai cittadini delle nazioni industrializzate una

norma di consumo fondata sulla proprietà individuale delle merci. L’affermazione di questa norma di consumo

della classe lavoratrice ed il controllo della sua evoluzione sono, secondo Aglietta, il risultato di un conflitto

e della costituzione di forme di controllo sociale assai rigide. Il fordismo risolve il problema del restringimento

del tempo lavorativo con l’incremento dell’intensità di lavoro e la drastica riduzione del tempo sprecato. Se

alle ore di lavoro si aggiunge il tempo del trasporto da e per la fabbrica, il consumo individuale si trova ad

essere compresso in un ristretto spazio di tempo e nella casa. La norma di consumo fordista risulta così

governata da 2 merci: l’alloggio standardizzato e l’automobile, che sono beni durevoli il cui costo è superiore

del potere d’acquisto dei salari. Un costume di spesa che incorpori questi necessita, a monte,

l’omogeneizzazione dei salari ed una serie di garanzie legislative ed assicurative, nonché la riduzione della

famiglia alla forma nucleare.

La norma di consumo è sostenuta dalla diffusione del lavoro dipendente maschile a tempo pieno e

indeterminato che permette alla famiglia nucleare di costituirsi precocemente, di mantenersi stabile nel tempo

e di riprodursi.

Il consumo continua a possedere una dimensione collettiva che si esprime in 2 modalità differenti:

appartenenza;

dinamica tra gruppi: gli stili di vita dei diversi gruppi sociali sono bene definiti e l’adozione di stili di vita più

agiati segna il passaggio da una posizione sociale all’altra all’interno di una generalizzata crescita del

benessere e di una mobilità sociale consentita dallo sviluppo economico.

Il periodo dell’affermazione del sistema sociale fordista è quello che vede la trasformazione della società dei

mercati di massa in società dei consumi di massa.

La diversificazione dei prodotti si impone per aumentare la crescita produttiva e tale diversificazione implica

una nuova centralità del marketing e forti investimenti in questa funzione, come mostra uno degli esempi più

importanti di impresa: la General Motors. A differenza della Ford che si era concentrata sulle fasce basse di

mercato, dominandole pressoché completamente, la General Motors viene organizzata in divisioni che si

rivolgono a fasce di mercato diverse.

Creazione di un più ampio ceto medio.

Gli stili di vita rappresentano lo strumento per interpretare la crescita e la differenziazione dei consumi e

contemporaneamente per rapportare i consumi stessi alla struttura delle diseguaglianze sociali. Una élite

ristretta continua a consumare il lusso artigianale ma la produzione industriale di massa non è più sinonimo

assoluto di standardizzazione.

4. Lavoro e consumo

Il sistema sociale fordista è il contesto in cui la centralità del lavoro si consolida al termine di un lungo percorso

etico ed economico iniziato con la rivoluzione industriale.

Il lavoro, a qualunque livello gerarchico si collochi, è intriso di moralità. Nelle fabbriche di Ford

l’amorevolezza e i benefici rivolti ai lavoratori si mescolano con una serie di restrizioni e di regole di vita da

rispettare dentro e fuori dal luogo di lavoro: lavoro come ambito di elaborazione di modelli di comportamento

conformi all’etica della produzione e del consumo. Ma passaggio dall’etica del lavoro alla concezione

strumentale del lavoro stesso inteso semplicemente come mezzo per conquistare una quota maggiore di

ricchezza dalla quale derivano il prestigio e la posizione sociale. Sottraendo al lavoro la possibilità di

rappresentare l’ambito dell’autonomia e monetarizzando il valore degli individui, la società industriale ha

costretto i suoi appartenenti a proiettare le aspirazioni di libertà nella sfera del consumo.


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Isabee

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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia
SSD:
Università: Pavia - Unipv
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Isabee di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Sociologia della globalizzazione e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Pavia - Unipv o del prof Rampazi Maria Rita.

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