Riassunto esame Sociologia della Comunicazione, prof. Cristante, libro consigliato Media e comunicazione, Scannel

Scannel – media e comunicazione + McLuhan

Capitolo 1

Scannel ha insegnato all’Università di Westminster, a Londra. Il libro “Media e comunicazione” di Scannel rappresenta un resoconto delle principali teorie elaborate nei settori di media e comunicazione nel corso del XX secolo e illustra il modo in cui gli studi accademici di entrambi gli ambiti si sono sviluppati. Scannel nel titolo mette al primo posto i media e al secondo la comunicazione, è un modo per metterli in evidenza.

Paul Lazarsfeld nasce a Vienna da padre avvocato e madre psicanalista. Studia matematica e fisica e scrive la sua tesi di laurea su un aspetto matematico della teoria gravitazione di Einstein. Dopo la laurea e il dottorato fonda con dei colleghi un istituto di ricerca, finanziato da enti privati di qualsiasi tipo, anche il proprietario di una lavanderia. Egli, infatti, ha fatto un’indagine sociologica per far capire al proprietario di queste lavanderie quali fossero i periodi migliori per il loro business. Lo studio dà come risultato le ricorrenze; difatti, durante i periodi di Natale, Pasqua, morti e nascite le aziende pubblicizzano maggiormente i loro servizi riuscendo a raddoppiare le entrate.

Un’altra indagine sociologica riguarda l’incidenza della disoccupazione sulla depressione psicologica degli abitanti maschi giovani di un paesino dell’Austria. Si voleva capire se fosse la pressione della mancanza di lavoro a creare ribellione sociale oppure acquiescenza (rassegnazione) sociale. Si scopre che la disperazione non porta necessariamente alla ribellione ma ad una forma di amorfismo, caduta in depressione. Questa indagine diventa un famoso pezzo della sociologia, tant’è che viene presentata anche ad Amburgo, all’International Congress of Psychology. Ad ascoltare la relazione di Lazarsfeld ci sono anche degli inviati della Rockefeller Foundation e, impressionati dalla presentazione, gli offrono una borsa di studio di un anno in America. Successivamente Lazarsfeld decide di rimanere negli Stati Uniti a causa di un colpo di stato nazista compiuto in Austria. Viene aiutato da alcune persone che lo stimano tra cui Lymd, autore del libro Middletown. Questo sociologo, insieme alla moglie, cerca di capire quali siano i caratteri della piccola città americana di provincia che da loro è considerata la base dell’intera società. Confronta i modi di vita delle generazioni precedenti con i nuovi modelli di lavoro e degli stili di consumo nel tempo libero arrivando alla conclusione che qualcosa stava sicuramente cambiando.

In America Lazarsfeld istituisce un centro di ricerca simile a quello dell’Università di Vienna e guida un importante progetto di ricerca sulla radio, che in quegli anni sta diventando mezzo di comunicazione di massa. Egli è stato molto utile ad imprese come la CBS. Infatti, cerca di capire cosa interessi veramente ai radio spettatori. La particolarità di Lazarsfeld è che ogni volta che gli è stato proposto di fare una ricerca ha inventato delle strategie per acquisire dati senza fare troppa fatica e far annusare al lettore del saggio finale un profumo di realtà, di normalità. È riuscito ad inventare nuove modalità di ricerca per i sociologi, in particolare della comunicazione, per esempio il modo di comparare i gruppi quando si fa ricerca sul campo. Un altro metodo utilizzato consisteva nel far ascoltare una serie di esempi ad un pubblico limitato di max 10 persone. A un momento selezionato, segnalato da una luce, veniva chiesto ai componenti del pubblico di indicare spingendo un bottone rosso o verde se stavano apprezzando o meno ciò che ascoltavano in quel momento.

Durante il progetto di ricerca sulla radio, Lazarsfeld chiede ad Horkheimer di invitare Adorno (giovane filosofo dell’epoca che ha fatto parte di un istituto di ricerca fondato a Francoforte negli anni 30) a collaborare e dirigere la parte della ricerca relativa all’impatto della radio sulla musica. La storia dell’intreccio tra i due è la storia di un fallimento: Adorno si rifiuta di capire cosa significhi studiare la radio poiché la vede esclusivamente come strumento di diffusione musicale. È un grande pianista, per lui il jazz non è vera musica ma improvvisazione. Secondo Adorno non era possibile mandare in radio nemmeno Beethoven perché il livello di amplificazione dell’epoca non consentiva la perfetta riuscita del suono. Dopo aver fatto diverse ricerche, Adorno scrive a Lazarsfeld un memorandum (appunti) di 160 pagine in cui però non viene indicato ciò che Lazarsfeld richiedeva.

Un altro studio effettuato dalla compagnia di Lazarsfeld riguarda quello della beffa di Orson Welles, che all’epoca aveva una compagnia di nome Mercury Theater. Questa compagnia propone alla CBS la messa in onda di una serie di opere teatrali tra cui l’adattamento radiofonico di La guerra dei mondi di Orson Welles (1940), un libro dedicato ad una sorta di arrivo dei marziani nel New Jersey. Il sottotitolo è: a study in the psychology of panic. Welles e la CBS si accordano per un programma che vada in onda il giorno di Halloween; si tratta di una finzione, difatti viene specificato ad ogni interruzione pubblicitaria (10 minuti). La fiction, però, è così credibile che i centralini della CBS cominciano ad intasarsi di telefonate di gente arrabbiatissima e terrorizzata. Questa vicenda viene studiata da Herta Herzog (seconda moglie di Lazarsfeld), anch’essa inventrice di un nuovo modo di fare ricerca che consiste nell’intervistare le persone cercando di non giudicarle mai sul piano dei valori ma cercando di capire che cosa produce la pressione del mezzo di comunicazione su quello strato di persone. In realtà si evince che, coloro che hanno avuto modo di seguire maggiormente il programma avranno potuto comprendere fosse solo un esperimento, chi invece l’ha ascoltato in modo distratto e con un basso livello di educazione sarà andato in panico. Per questo motivo si fa riferimento al capitale culturale che se non è elevato, entra in crisi di fronte ad un programma del genere facendolo sembrare verosimile. Se un individuo è in possesso di abilità critiche e ha un suo sapere di base riesce a confrontarsi con la trasmissione. Da ciò si comprende che c’è una frattura nell’idea che i media dicano le stesse cose a tutte le persone che sono in ascolto. Da ciò si scopre che l’audience non esiste, vi sono più audience e quindi più pubblici.

Herta Herzog, inoltre, scopre che in realtà molte casalinghe amano i quiz o le soap opera perché sulla base di queste fiction o programmi di intrattenimento stabiliscono dei legami rafforzati con questo ambiente sociale. Le due casalinghe stanno scambiandosi socialità utilizzando il format radiofonico, per esempio Professor Quiz. L’individuo rielabora i materiali che arrivano dai media all’interno della sua stessa vita quotidiana. Lazarsfeld scrive anche un libro dedicato alla radio dal nome Radio and the Printed Page con il tentativo di determinare quali persone, in quale condizione e scopo scelgano la radio, piuttosto che il giornale, come mezzo di comunicazione.

Un altro studio molto importante riguarda il caso di una lunga maratona in diretta radiofonica – che ebbe come protagonista la famosissima cantante Kate Smith, grande icona americana – effettuata per promuovere la vendita di titoli di stato in sostegno della guerra. Per diversi giorni, ogni 15 minuti vengono interrotte le trasmissioni radiofoniche per intervenire con la maratona. Nell’equipe di Lazarsfeld, in questo caso, c’è anche un giovane sociologo teorico, Robert Merton. Durante la trasmissione, la cantante non parla in termini di discorso spontaneo, ha degli autori. Si rivolge per la prima volta dando del tu al cittadino americano, riesce a personalizzare il rapporto con l’audience in un modo individualizzato. Molti ascoltatori telefonarono non per paura ma con la speranza di poter parlare direttamente con lei. Anche in questo caso vengono intervistati i radio spettatori. La considerazione finale di Merton, in parte ma non del tutto condivisa da Lazarsfeld, è che si è trattato di una forma di manipolazione dello spettatore poiché Kate Smith si è presentata come un idolo radiofonico, mediatico, riuscendo ad attirare l’attenzione. Le sue ipotesi sono prevalentemente politiche. Lui sostiene che persuasione non sia equivalente a propaganda poiché quest’ultima agisce senza alcun feedback di ritorno da parte dell’audience, è univoca, sostituisce i dati della realtà con dati inventati dai copyright, dai comunicatori, ecc. Dunque non viene dato un giudizio positivo sulla trasmissione, viene riconosciuta la professionalità di Smith e l’astuzia degli autori ma si sostiene che i mezzi di comunicazione di massa, utilizzati in questo modo, porteranno in zone assai pericolose dell’organizzazione umana.

Capitolo 2

Nel secondo capitolo si parla di una teoria fortemente critica nei confronti non del singolo medium ma di tutta l’industria culturale. Viene dato spazio ai francofortesi, considerando che nel merito del cinema e della stampa sono stati molto poco lungimiranti, per 2 motivi: il primo fa riferimento ad alcuni concetti di Marx come alienazione (sentire per tutto il corso della propria vita un senso di spossessamento) o reificazione (diventare cosa). Essi, infatti, vedono un declino delle grandi categorie del pensiero europeo dovute ad un atteggiamento neomarxista e considerano la relazione tra capitalista e lavoratore basata sullo sfruttamento e sul conflitto in cui il capitalismo industriale ne è protagonista. Il capitalismo per Adorno e Horkheimer si è rivelato uno strumento impropriamente attribuibile a dei malvagi, alla direzione che ha preso il mercato, la realtà sociale, ecc. dal 700 ai loro giorni. Nella seconda motivazione, invece, si evince che, criticando i media, i francofortesi li abbiano messi in primo piano. Essi, quindi, non sono importanti per ciò che hanno detto ma perché hanno reso studiabili anche altri media oltre alla stampa e alla radio, hanno allargato la visione rispetto a quella di Lazarsfeld e i suoi collaboratori.

Adorno e Horkheimer scrivono nel 1940 un libro dal nome Dialettica dell’Illuminismo in cui un capitolo viene dedicato all’industria culturale. Horkheimer è quasi l’iniziatore dell’istituto di Francoforte, struttura privata di ricerca sociale fondata nel 1923 in Germania (privilegiava la ricerca operativa sul campo senza però dimenticare la ricerca teorica), pagata dalla comunità ebraica per far lavorare gli scienziati sociali provenienti da quel mondo. Qualche anno dopo, quando Hitler sale al potere, Horkheimer, essendo di origine ebraica, si sposta verso l’America. I due autori riescono a coordinarsi dettando il testo alle proprie mogli che sono amiche tra di loro e entrambi in grado di stenografare (prende appunti con un particolare tipo di scrittura che consente di risparmiare tempo). Dal punto di vista della teoria non c’è esattamente un’innovazione poiché già altri studiosi avevano detto che i media sarebbero potuti essere utilizzati per abbassare l’assetto cognitivo della popolazione occidentale, diminuire la capacità di elaborazione.

Adorno si esprime in maniera relativamente positiva rispetto al cinema perché si rende conto che in quegli anni, la fruizione cinematografica a così basso costo, dava possibilità alle donne di sfuggire alla ritmica alienazione della società dell’immagine, della società capitalistica spettacolare. Secondo lui, per esempio, non è facile chiedere ad un consumatore se una determinata musica piaccia o meno perché prima di dare una risposta bisogna essere ben informati. Per Lazarsfeld, invece, è giusto che un consumatore qualsiasi si costruisca una propria idea perché prendendo in considerazione le loro opinioni, la radio sarà un prodotto efficace e più consono ai loro desideri. Per Adorno rappresenta solo un abbassamento del livello qualitativo culturale generale. Secondo i francofortesi, l’individuo esposto al flusso radiofonico è un consumatore di massa, un soggetto passivo (i media, invece, attivi). Essi sostengono che l’America abbia messo in piedi, all’inizio in maniera del tutto casuale e poi in modo sempre più strutturato, una vera e propria industria culturale che monitora, influenza il cittadino americano. Essa si dota di strumenti specifici ovvero trasmissioni radiofoniche d’intrattenimento, giornali, fumetti, ecc.

Benjamin appartiene alla scuola di Francoforte ma in un modo un po’ marginale, ha diverse discussioni sia con Horkheimer sia con Adorno. Tuttavia, questi ultimi riconoscono in Benjamin una sorta di genialità di fondo. Muore suicida in Corbu, un posto di confine tra la Francia e la Spagna. Egli, dalla Germania, cerca di recarsi in America passando per la Spagna ma, convinto di essere in procinto di essere catturato, prende una dose di veleno molto forte e muore, dopo aver lasciato una quantità di scritti brevi. Benjamin ha studiato una maniera di guardare l’opera d’arte rivoluzionaria per il suo tempo. Prima la definisce, dicendo che è l’opera dell’ingegno umano che riesce a esprimere un contenuto di bellezza, di rispecchiamento etnico, di intelligenza. Secondo lui l’opera d’arte ha perso la sua aura di unicità a causa della riproducibilità tecnica, la possibilità di creare delle copie utilizzando anche nuove discipline tecniche (tra cui la macchina a caratteri mobili). Egli dice che bisogna fare riferimento all’hic et nunc: il qui e ora sono caratteristici dell’opera d’arte auratica. Non si può parlare di arte paragonando le esposizioni museali o mostre alla pittura dell’epoca, in cui solo i ricchi e i potenti godevano dell’arte sistemandosi statue, quadri nelle loro abitazioni. La Gioconda, per esempio, non è più nella casa del signore a cui l’ha venduta Leonardo Da Vinci ma è a disposizione di tutte le classi sociali sotto forma di riproduzione. Esiste un’unica Gioconda a Louvre e infinite riproduzioni identiche sotto forma di fotografia. Le conseguenza della distruzione dell’aura sono la “democratizzazione dell’arte”, anche coloro che non hanno avuto una educazione artistica elevata possono fruire delle opere d’arte. La modernità è decisiva per rendere l’opera d’arte non più in grado di essere unica, la riproducibilità viene da macchine e processi industriali che sono tipici della modernità. Benjamin, inoltre, parla anche dell’estetizzazione della politica. Egli vede come una delle conseguenze della riproducibilità tecnica il fatto che regimi politici, non necessariamente democratici, facciano un’operazione di concentrazione dell’attenzione pubblica su alcune macchine spettacolari, fotografie, mostre, ecc. grandi esposizioni. Un esempio è il fascismo, che veniva estetizzato ed elogiato così tanto da acquisire una falsa aura.

Capitolo 3

I ricercatori della scuola di Francoforte hanno delle direzioni di ricerca teoriche, studiano intellettualmente i problemi che giudicano irrilevanti. Lazarsfeld e gli altri esponenti della ricerca amministrativa, invece, puntano quasi tutto sulle ricerche empiriche e dunque sulle ricerche sul campo con utilizzo di apparati, questionari, macchine che inventano appositamente, ecc.

La ricerca amministrativa è stata coniata da Lazarsfeld e i suoi collaboratori, è una ricerca che si svolge all’interno di strutture definite e affianca in qualche modo il management aziendale, inteso come uno stato di specialisti che cercano di massimizzare i profitti delle aziende di comunicazione. Quanto più si scava su una determinata questione, tanto meno la ricerca amministrativa è interessata ad arrivare fino in fondo. Con la ricerca amministrativa si arriva a capire l’entità dei fenomeni e importanti acquisizioni che sembrerebbero molto dure nei confronti della comunicazione di massa. Lazarsfeld e i suoi collaboratori sono interessati a stabilire un contatto con il mercato e a capire anche in che misura il mercato è disposto a pagare per la ricerca. Fanno sì che il ragionamento e la ricerca intorno alla comunicazione di massa non rifiuti il rapporto con la grande industria. Si cerca di capire per quale motivo piacciono programmi senza un alto contenuto intellettuale o emozionale come Professor Quiz, il quiz mandato in onda nelle radio già nei primi anni della loro attività tecnica.