Riassunto esame Sociologia della Comunicazione, prof. Bruno, libro consigliato Le teorie delle comunicazioni di massa e la sfida digitale, Bentivegna, Boccia Artieri

Società e comunicazione

Verso la società di massa

Società di massa: società in cui le istituzioni relative ai diversi sistemi sociali sono organizzate in modo tale da trattare con vasti insiemi di persone considerate come unità indifferenziate di un aggregato o, appunto, massa. Il concetto di individuo quindi si lega al concetto di differenziazione funzionale proprio delle società moderne: è uno stato che nasce alla fine del XIX secolo dai processi di industrializzazione, urbanizzazione, modernizzazione.

Tra i primi a teorizzare la società che si andava formando è stato Claude-Henri Saint-Simon, padre della sociologia positivista, che elabora il concetto di società organica: società all'interno di cui gli attori non sono altro che parti dell'insieme che funzionano grazie ad un'armonia condivisa e debole, poiché al mutare dell'assetto anche di un solo aspetto, verrebbe meno. Saint-Simon considera l'aspetto della differenziazione delle parti introdotta dall'industrializzazione come qualcosa di inevitabile, nonché base per l'elaborazione di una teoria della società di massa.

Sulla stessa linea di pensiero anche Auguste Comte propone una visione organica della società, la quale composta da individui (parti) organizzate che operano in modo coordinato, ma vede la differenziazione come un rischio di eccesso di specializzazione, elemento che potrebbe facilmente destabilizzare lo spirito d'insieme e creare esso stesso forme di disorganizzazione.

Comincia quindi a prendere piede il concetto di atomizzazione della società: a fronte dell'indispensabile specializzazione delle funzioni sociali, subentra il rischio della perdita di relazioni sociali significative e quindi un cambiamento anche a livello dei rapporti interpersonali.

Infatti Ferdinand Tonnies, nella sua opera Comunità e società, analizza i due tipi di sfere relazionali: la Gemeinschaft, ovvero la comunità, quindi un insieme sociale in cui gli individui percepiscono il sentire comune e si sentono parte di essa; e l'opposta Gesellschaft, ovvero la società, che invece è impersonale ed anonima fondata su relazioni volte al semplice tornaconto personale. Rispettivamente le due comporterebbero la prima una convivenza durevole e genuina, la seconda una convivenza apparente e passeggera, oltretutto molto più incline a quello che Durkheim chiama anomia: totale assenza di norme causata da individui sempre più soli e relazioni sempre meno condivise.

Quello che emerge da queste prime teorizzazioni è quindi:

• Individui che vivono in condizione di isolamento sociale
• La presenza esclusiva di relazioni impersonali
• Rischio di anomia

La teoria della società di massa

Quello che emerge da queste prime teorizzazioni è quindi:

• Gustav Le Bon massa = manipolabile e sottomessa.
• Gli élitisti - Mosca, Pareto, Michels massa = strumento di manovra a disposizione delle élites, ovvero minoranze organizzate al comando dell'organizzazione di masse disorganizzate.
• Ortega Y Gasset l'uomo massa è irrazionale e incompetente, in antitesi all'uomo colto.
• G. Simmel la massa esalta una sola idea dominante, la quale cerca di perseguire il modo più semplice possibile.
• Herbert Blumer massa = aggregato di individui anonimi privi di interazioni.

Postulati della teoria della società di massa:

• Scomparsa di gruppi e relazioni primarie
• Individui annullano tratti personali in favore di quelli di massa
• Individui isolati
• Pubblico atomizzato
• Mezzi di comunicazione onnipotenti e manipolatori

La teoria che "never was" = Teoria ipodermica

Il modello struttura una comunicazione semplificata in cui ad uno stimolo corrisponde una risposta. È detta "teoria del never was" dal momento che gli scienziati sociali di rado la teorizzarono, ma viene recuperata per il suo carattere massificante e manipolatorio attribuito alle comunicazioni di massa. Ad essi sembra essere attribuito il potere persuasorio e che si impone della volontà di chi governa, verso il resto della massa.

Influenzato dalla Teoria dell'azione di stampo behaviourista, il modello estende l'unità dello stimolo-risposta ad ogni forma di comportamento, a prescindere che esso sia umano o animale, in cui domina interamente la funzione dell'emittente, che porta quindi, soprattutto in un clima devastato dalla guerra, a temere i risvolti della propaganda.

Postulati:

• Pubblico massa indifferenziata formato da individui in condizione di isolamento fisico, sociale e culturale da ciò il nome "bullet theory", questa condizione rende il soggetto vulnerabile ai media che lo penetrano come un proiettile.
• Quindi l'individuo indifeso
• I messaggi veicolati dai media sono potenti fattori di persuasione
• I messaggi vengono da tutti ricevuti allo stesso modo

Limiti della teoria:

• Non viene accennato nulla in merito a qualche ipotetica forma di potere dei destinatari
• Non si menziona nemmeno l'azione interpretativa sui messaggi ricevuti
• La comunicazione viene ridotta a mero automatismo

Teoria matematica della comunicazione

Autori: Shannon e Weaver, due ingegneri che si pongono come obiettivo quello di ottimizzare la trasmissione del messaggio evitando dispersione dell'informazione e noise (ovvero qualsiasi tipo di varietà non codificata). Anche questo, come il modello della Teoria Ipodermica, non si cura dell'attribuzione di significato al messaggio da parte del ricevente, in quanto esso è dato una volta per tutte a tutti i soggetti.

Pregio del modello: separa il messaggio (ciò che voglio trasmettere) al segnale (ciò che viene trasmesso e trasporta il messaggio); particolare attenzione affinché il secondo messaggio sia uguale al primo.

Mancanza: il feedback, dato per scontato, ed il processo di codifica e decodifica che serve solo a livello pratico a rendere trasmissibile il messaggio.

Modello di Lasswell - le 5W

Più che di un vero e proprio superamento si parla di un perfezionamento del modello elementare stimolo-risposta, da cui riprende un fondamentale assunto: l'iniziativa della comunicazione è un'esclusiva del comunicatore, e che gli effetti sono da riferirsi esclusivamente al pubblico. Ogni punto del modello ha aperto la strada ad un'area specifica di studio:

• "Who" apre le porte all'area di studio dell'emittenza, che compete il giornalismo, le emittenti televisive, in generale le nuove tecnologie di comunicazione. [CRITICA: Ma oggi, voler separare la figura dell'emittente da quella del destinatario implicherebbe ignorare l'esistenza di figure come quella del prosumer, ovvero soggetti che vestono alternativamente i panni di produttore e di consumatore].
• "Says What" apre l'area di studio della content analysis, di cui tra l'altro Lasswell è padre fondatore nel contesto degli studi pionieristici sulle tecniche di persuasione usate durante la Prima Guerra Mondiale o gli slogan in occasione della festa del 1° Maggio in Unione Sovietica. [CRITICA: Anche in questo caso limitarsi ad immaginare un'interpretazione univoca per ogni messaggio significherebbe escludere l'esistenza di pratiche come il mash up, ovvero l'inclusione di contenuti ed informazioni diversi].
• "To Whom?" apre la strada all'analisi del pubblico dei media [CRITICA: possibilità che esistano pubblici con gusti e palinsesti trasversali ai vari media che quindi possono fare usi diversi delle piattaforme].
• "With What effect?" si attiva il campo di studio degli effetti dei messaggi: intenzionali o inintenzionali, diretti o indiretti, a breve o a lungo termine, ecc. Campo di studio che più di altri ha attraversato il campo della Communication Research.
• ("In Which channel?")

Critiche:

• Asimmetria del processo
• Indipendenza dei ruoli emittente e destinatario
• Intenzionalità della comunicazione: i messaggi veicolati dai mass media si prefiggono sempre un obiettivo
• Implicito assunto di univoca interpretazione dai destinatari

I Payne Fund Studies

Prima ricerca empirica sugli effetti dei media ambientata negli Stati Uniti degli anni trenta, periodo di massimo successo del cinema: circa 40 milioni di biglietti venduti ogni settimana e 40 milioni di minori presenti in sala. I Payne Fund Studies contano di 13 ricerche, un filone in particolare rileva i 10 generi maggiormente presenti (crimine, sesso, amore, mistero, guerra, infanzia, storia, avventura, commedia e questioni sociali) individuando in un buon 75% la prevalenza di crimine, sesso, e amore.

Una delle preoccupazioni ricorrenti è quella della riflessione sugli individui di atteggiamenti ritratti nei film come il consumo di alcool e tabacco (allora proibiti nel paese) ma soprattutto di due aspetti:

• Effetti del cinema sugli atteggiamenti
  La ricerca (quantitativa) più significativa è quella di Peterson e Thurstone sull'orientamento dei bambini rispetto a tematiche connesse all'etnia come la pena di morte ecc. Sottopongono un tot di bambini a test orientati in questo senso, uno prima della proiezione del film, uno dopo. I risultati sono i seguenti: viene confermata l'influenza dei film sugli atteggiamenti dei bambini, in particolare i più piccoli. Inoltre, la visione ripetuta di uno stesso film favoriva con maggior frequenza il mutamento.
• Effetti del cinema sulla vita quotidiana
  La ricerca (qualitativa) più significativa è quella di Blumer che raccoglie relazioni stilate da uomini, donne, adolescenti e bambini osservando alcune aree tematiche principali: l'influenza sui giochi infantili, l'imitazione di stili di vita, proiezioni e fantasie, coinvolgimento emotivo. In generale, il cinema sembra influenzare la vita dei bambini quando propone soggetti nei quali identificarsi e quella degli adulti quando offre spunti per apprendere lo stile della femme fatale, suggerimenti per corteggiare, su come vestirsi, ecc. In pratica il cinema dà la possibilità di immaginare una vita diversa da quella reale, quindi offre modelli di vita che modificano quelli reali dello spettatore.

Si supera il semplice approccio stimolo-risposta e ci si sposta verso una visione comportamentista degli effetti dei media. Meriti: anticipano il riconoscimento della possibilità della modifica dei modelli di vita, ed introducono quindi la capacità modellizzante dei media.

Società e media digitali

Una società in trasformazione: l’utopia cibernetica e il digitale

Con l’inizio del progetto teorico/tecnico del virtuale subentra una visione cyberottimista di Utopia Cibernetica ed Internet entusiasmo, dal momento che le nuove offerte mediali consentivano di far parte di comunità virtuali, di accedere perennemente ad un sapere condiviso in un ambiente di (almeno apparente) egualitarismo digitale e libertalismo espressivo. Il cambio di prospettiva subentra con gli Internet Studies.

Gli Internet Studies prestano attenzione al modo in cui gli strumenti digitali cominciano, già dai primi anni del Novecento, a subentrare gradualmente nella nostra quotidianità. In particolare B. Wellman individua tre fasi di questi studi:

• Seconda metà degli anni Novanta: Il numero di utenti cresce e con esso l'Internet Economy, Internet comincia a subentrare come quotidianità virtuale, in alternativa a quella reale. Le letture di questo sviluppo si polarizzano.
• Fine anni Novanta: Si comincia a provare a mappare la rete ed il suo sviluppo, iniziando questa ad integrarsi nella vita quotidiana.
• Dal 2004 - Era del web 2.0: La rete smette di essere luogo di ricerca di informazioni e contenuti, ma diventa una piattaforma in cui gli utenti stessi possono interagire.

La spinta propulsiva della visione cyberutopica svanisce nel momento in cui avviene la secolarizzazione: la rete viene usata come strumento di esportazione politica dagli Stati. Hillary Clinton nel 2010 dice che "questi strumenti dovrebbero esser messi in mano di chi potrebbe renderli utili al progresso della democrazia e dei diritti umani”.

Come si plasma la società nello svilupparsi della trasformazione tecnologica e comunicativa del digitale:

Verso una network society - Anni Ottanta

Il cambiamento del sistema dei media negli anni Ottanta si incentra sui principi di:

• Decentralizzazione
• Diversificazione
• Personalizzazione

Il primo cambiamento in assoluto alla portata di tutti è sicuramente quello che riguarda l'esperienza audiovisiva: da una centralizzazione della televisione si passa all'avvento di strumenti quali il walkman, il videoregistratore, o la videocamera, che consentono di avere schermi più piccoli, portatili, e capaci di instaurare connessioni gli uni agli altri.

Il principale merito di queste prime evoluzioni si deve allo sviluppo della fibra ottica e della digitalizzazione, che danno vita alla tv via cavo e satellitare, per non parlare della molteplicità di canali disponibili (decentralizzazione).

Questa serie di innovazioni comporta come conseguenza la pluralizzazione e diversificazione dell'offerta mediale, e la segmentazione delle audience che fino a poco tempo prima non esisteva, anzi era sostituita dall'idea di pubblico come massa omogenea.

Manuel Castells, sociologo catalano, rintraccia le radici di questa trasformazione tra la fine degli anni Sessanta e la metà degli anni Settanta e la riconduce principalmente a tre fattori indipendenti ma che si intersecano:

• La centralità delle tecnologie dell'informazione
• La crisi dei modelli socio-economici capitalisti e statalisti
• L'affermarsi ed il diffondersi di movimenti politici incentrati sulla lotta alla democrazia e ai diritti umani.

Sempre secondo Castells le caratteristiche del nuovo paradigma della tecnologia dell'informazione sono riassumibili nei sottostanti cinque punti:

• Centralità dell'informazione
• Pervasività degli effetti tecnologici e dei media: l'esperienza spaziale e temporale cambia totalmente
• Sviluppo di una logica di rete
• Flessibilità del paradigma informazionale
• Convergenza delle tecnologie in un unico sistema

Si aggiunge, anzi ne consegue, un cambiamento delle caratteristiche dei pubblici di massa: si diffonde la differenziazione sociale e culturale, la stratificazione dovuta ai meccanismi dei media, uno schema cognitivo comune, e l'assorbimento tanto delle espressioni culturali, quanto delle loro distinzioni.

Connective society - La diffusione di una cultura della connessione

Questo tipo di società è prevedibilmente caratterizzata dal concepire lo stato di online networked come normalità invece che come eccezione (il Time infatti nel 2006 elegge You come persona dell'anno). Altre caratteristiche derivano dagli studi di L. Rainie e B. Wellman, i quali, mettendo in relazione lo sviluppo delle tecnologie dell'informazione con quella delle reti sociali tra persone, introducono il concetto di "networked individualism" per cui dalla condivisione tra luoghi si passa alla condivisione tra persone, le quali sono meno vincolate da reti parentali e più orientati verso network personali, allargati, privi di coesione sociale.

Sempre secondo i suddetti studiosi, il nuovo sistema operativo sociale si articola in:

• Social Network Revolution: che ha portato gli individui a gestire i legami sociali facendo affidamento sulle connessioni.
• Internet Revolution: che ha consentito agli individui di assumere potere comunicativo e di reperimento di informazioni.
• Mobile Revolution: che ha reso la tecnologia pervasiva e portatile.

L'uso di strumenti digitali invece di portare alla formazione di un sé separato, abilita nuove forme di costruzione identitaria, tanto che lo studioso Sherry Turkle ha parlato di "tethered self" ovvero un sé attaccato, legato. Così nasce una nuova forma di comunicazione caratterizzata da:

• Connettività tra persone
• Essere connessi come condizione stabile e permanente
• Potenzialità di produzione e circolazione dei contenuti
• Comunicazione molti-a-molti

Castells si esprime anche in proposito, definendo come mass self-communication la forma di comunicazione basata su internet e su altre reti digitali di comunicazione orizzontale che si caratterizza nei seguenti termini:

• Comunicazione comunque di massa, dato che può raggiungere un'audience globale
• Multimodale, poiché si possono dare forme nuove ai contenuti e ci sono sempre più tecniche per distribuirli online
• È auto-generata, auto-diretta (in quanto ad emissione) ed auto-selezionata (in quanto è il soggetto che sceglie a quali contenuti sottoporsi)

Soprattutto in merito all'ultimo punto si capisce che si sviluppa un nuovo modo di "farsi media": i soggetti si appropriano degli strumenti mediali, quindi possono anche "fare media", e dei codici e dei linguaggi tipici di essi, per cui arrivano anche a "diventare media". Ma quello che cambia è il modo in cui i pubblici percepiscono il senso della posizione, dal momento che possono, se vogliono, prender parola su ogni fatto online tematizzabile e partecipare a forme di protesta o celebrazioni; e il modo in cui gli stessi pubblici ascoltano, guardano e/o elaborano ciò che accade nel quotidiano, infatti non esiste ambito sociale che non sia comunicabile in modo istantaneo.

Platform society - Piattaforme sono i nuovi custodi di internet

"Custodi di internet" = hanno saturato l'orizzonte socio-tecnico del web con i loro algoritmi di visualizzazione: tramite essi accedono alla visualizzazione della remunerazione con...