Riassunto esame Comunicazione d'impresa, Prof. Crocetta Christian, libro consigliato Le teorie delle comunicazioni di massa e la sfida digitale, S. Bentivegna - G. Boccia Artieri

Cos'è la comunicazione?

La comunicazione è la trasmissione di informazioni e la relazione tra soggetti diversi, rendere partecipe qualcuno di qualcosa. La comunicazione può essere vista come un fenomeno semiotico e sociale che mette in relazione diversi soggetti (mittente e destinatario) nello scambio di informazioni. Questo concetto è molto complesso in quanto può essere interpretato da punti di vista/scuole di pensiero diversi. Per esempio, secondo la Scuola Palo Alto ci è impossibile non comunicare, fa parte della natura intrinseca dell'uomo (infatti la comunicazione può essere verbale, ma anche non verbale).

Affinché la comunicazione si realizzi, il messaggio deve essere elaborato secondo le regole di un codice comune. Il codice comunicativo viene dettato dalle convenzioni sociali e deve essere decodificato dal ricevente del messaggio.

I modi di considerare la comunicazione

• Contatto
• Influenza: La comunicazione può essere vista come un contatto, uno stimolo (informazione) che esercita un'influenza sui soggetti a cui esso arriva.
• Informazione
• Condivisione
• Inferenza: La comunicazione è fatta di indizi da collegare insieme e attraverso i quali viene creato un messaggio. Essa necessita di interpretazione, di capacità critiche notevoli (sia per la forma, sia per il significato).
• Scambio
• Relazione sociale
• Interpretazione

Etimologia della parola

Dal greco Koinòs:

• Pubblico, appartenente a tutti
• Riferito alle persone: partecipe, compagno

Dalla radice greca al latino cum (componeva communis): indica il territorio comune, bene comune. La derivazione greco-latina mette in evidenza la condivisione (mettere in comune), mentre il significato più moderno interpreta la comunicazione come trasmissione, passaggio.

Gli elementi della comunicazione

• Emittente (colui che produce il messaggio)
• Destinatario/ricevente (riceve, decodifica, interpreta, comprende il messaggio)
• Codice (sistema di segni convenzionale)
• Messaggio (informazione trasmessa)
• Canale (mezzo attraverso il quale passa il messaggio, Es. mass media)
• Contesto, ambiente

Un settimo canale può essere il feedback. Roman Jakobson ha sviluppato questi elementi.

Comunicazione interpersonale e comunicazione di massa

La comunicazione riguarda sia l'ambito quotidiano, sia l'ambito pubblicitario e delle pubbliche relazioni ed è per questo distinguibile in comunicazione interpersonale e comunicazione di massa.

Comunicazione interpersonale

• La comunicazione interpersonale consiste in uno scambio di messaggi tra un numero limitato di persone.
• Il pubblico è quindi ridotto e vicino all'emittente.
• L'emittente è costituito da una persona o un gruppo di persone.
• Essendo limitato il numero delle persone coinvolte, è possibile avere un feedback immediato in base al quale l'emittente può adattare il suo messaggio o il modo in cui viene trasmesso.
• La comunicazione interpersonale non prevede, almeno nella sua forma più immediata, altri canali se non il corpo umano (e la sua possibilità di generare suoni, gesti, espressioni).
• Il messaggio è unico e solitamente non riproducibile.
• Il rapporto tra emittente e destinatario è simmetrico (emittente e destinatari hanno un ruolo attivo).

Comunicazione di massa

• La comunicazione di massa diffonde uno stesso messaggio a un numero virtualmente infinito di individui.
• Il pubblico è quindi costituito da un numero molto elevato di individui ed è lontano dall'emittente.
• L'emittente è costituito da una struttura organizzativa.
• Essendo molto alto il numero di individui coinvolti, il feedback è deduttivo e può essere riscontrato solo a posteriori. L'emittente quindi può adattare i propri messaggi solo successivamente.
• La comunicazione di massa viene per lo più realizzata attraverso i mass media.
• I messaggi vengono diffusi simultaneamente e possono essere riprodotti.
• Il rapporto tra emittente e destinatario è asimmetrico (il destinatario è solitamente un soggetto passivo).

Mezzi di comunicazione di massa

I mezzi di comunicazione di massa si sono sviluppati a partire dall'800 e la loro evoluzione è in corso ancora oggi (si è partiti da strumenti come il telegrafo, la macchina fotografica, la radio, fino ad arrivare ad oggi con lo sviluppo dei social media).

Dimensioni dei mass media

• Tecnica: i media sono indissociabili dalle tecniche di fabbricazione e di diffusione dei messaggi (ogni metodo di comunicazione produce messaggi secondo metodi differenti). Le tecniche che servono ad organizzare storicamente la percezione (la nostra percezione viene influenzata da un mezzo di comunicazione che dipende dal periodo storico). Queste tecniche sono orientate a usi diversi. Per esempio Internet è nato per scopi militari e successivamente è stato adibito ad altri usi.
• Organizzazione: dietro ogni mezzo di comunicazione c'è un'organizzazione o una compagnia. Per esempio, quando utilizziamo Internet ci avvaliamo di un servizio messo a disposizione da una società privata. Spesso inoltre i media hanno a che fare con una dimensione politica ed economica. Quindi ogni istituzione intrattiene rapporti di dipendenza/interdipendenza con altre istituzioni. All'interno di queste organizzazioni operano dei professionisti, ognuno con il proprio mestiere, soggetti alle evoluzioni della tecnica. Vi è quindi un legame tra organizzazione e tecnica. Per esempio, fare il giornalista nel '900 era ben diverso che farlo oggi. L'evoluzione della tecnica ha portato anche una democratizzazione straordinaria, infatti oggi certe cose sono accessibili a tutti a differenza di una volta (Es. registrazione e montaggio di video).
• Contenuto: ogni medium veicola un messaggio e lo fa attraverso diverse disposizioni di testi e immagini. Oggi infatti è molto importante il modo in cui visivamente sono organizzati i contenuti e le immagini hanno un ruolo fondamentale per catturare l'attenzione del pubblico. Si crea quindi quella che viene definita infosfera (risultato della collaborazione di diversi media), ovvero la sfera dell'informazione che domina all'interno dei media. Ogni medium ingloba il precedente. Bolter-Grusin lo definisce ri-mediazione in quanto i media sono correlati l'uno con l'altro (Es. spesso i libri vengono trasformati in film).
• Pubblico: ogni mezzo di comunicazione di massa richiede un grande pubblico, di massa. Il carattere massivo è una peculiarità fondamentale dei media. I media agiscono su gruppi esistenti (i media non hanno creato la massa, esisteva già). Essi influenzano e rimodellano i gruppi sociali e contribuiscono a far emergere entità collettive più vaste in un gioco di scambio continuo tra massa e media. Per esempio, negli anni '50-'60, grazie alla nascita della televisione, si è contribuito allo sviluppo di una lingua comune e ha portato alla nascita della nazione italiana. La tecnica utilizzata porta un uso globale dei contenuti. Per ogni mezzo di comunicazione di massa è possibile analizzarne le dimensioni e approfondirle in un'ottica d'insieme. La definizione di media è frutto di un contesto storico, sociale e culturale e anche di una tecnologia che dipende dal medesimo contesto.

Mediologia

Nel 1979 nasce il termine mediologia. Essa è una disciplina teorizzata da Debray che tratta dei mezzi di comunicazione di massa intesi come forme culturali, non solo come strumenti tecnici, ma anche come strumenti di diffusione della cultura (visione umanistica del mezzo di comunicazione di massa). Lo scopo che si prefissa questa disciplina è quindi capire le dinamiche di come viene tramandata la cultura in rapporto all'evoluzione dei medium. Essa vede i media come frutto di tecnologia e di un fenomeno culturale.

Assunti

• I media hanno una forma culturale in quanto ci mettono in relazione con il mondo circostante.
• Ognuno di noi fa esperienza del mondo e della realtà nei modi in cui una tecnologia ci permette di farlo.
• Le tecniche materiali (supporti) e le forme simboliche (cultura) sono visti in maniera integrata.
• La tecnica e la cultura vengono pensate una attraverso l'altra.
• Si cercano i rapporti tra una determinata mentalità (società) e una precisa materialità (tecnica).

La società di massa

La società di massa è nata con le profonde trasformazioni del tessuto economico, sociale e culturale avviate a fine XIX sec. I fenomeni che segnarono tale periodo furono l'industrializzazione, l'urbanizzazione e la modernizzazione. Esse trasformarono significativamente la società dell'epoca e furono accompagnate dalla nascita della sociologia. Il primo ad interrogarsi sulla natura della società fu Saint Simon, considerato il fondatore del sociologismo moderno. Egli elaborò il concetto di società organica, ovvero un organismo composto da diversi settori che agiscono in maniera correlata. All'interno di questo organismo regna l'armonia, ma qualora in uno dei suoi elementi dovesse verificarsi un mutamento, si verificherebbe uno squilibrio.

Teoria di Comte

La differenziazione della società organica teorizzata da Saint Simon venne ripresa successivamente da August Comte e si pose alla base della teoria della società di massa. Secondo Comte, all'interno della società è possibile individuare una molteplicità di parti che operano in modo coordinato. Tuttavia, il mantenimento di un'armonia complessiva richiede la divisione dei compiti e, di conseguenza, la specializzazione di tali parti. L'eccessiva specializzazione crea però una distanza tra gli stessi e indebolisce lo spirito d'insieme. La società organica diventa quindi una società atomizzata, cioè basata su singoli atomi indipendenti l'uno dall'altra. Quanto più gli individui occupano uno spazio diverso nella società, tanto più diventa difficile comunicare con coloro che hanno ruoli diversi da loro.

Teorie correlate

• F. Tönnies (Comunità e società, 1887): comunità (sentire comune) vs società (impersonale e anonima). Per Tönnies la comunità si riferisce a un modo di sentire comune ed è quindi una convivenza durevole e genuina in cui le persone si sentono parte di un tutto. La società, al contrario, viene vista come una convivenza passeggera e apparente, impersonale e anonima, basata sulla forma di relazione sociale tipica del contratto. Nonostante il suo evidente apprezzamento per la comunità, Tönnies è consapevole dell'inevitabile affermazione della società ai danni della comunità a seguito del processo di industrializzazione.
• Durkheim (La divisione del lavoro sociale, 1893): Durkheim riprende la teoria di Tönnies definendo quella che viene chiamata anomia. Gli individui, privi di un'autorità morale che ponga regole, esasperano l'individualismo e non si autoregolano. Ne derivano un crescente isolamento ed eterogeneità degli individui, deboli forme di coesione sociale, relazioni formali e incapacità di relazioni dirette tra soggetti. In breve, ciò che viene meno è la capacità di sentirsi parte della comunità e stabilire relazioni significative con gli altri membri.
• G. Simmel (Le metropoli e la vita dello spirito, 1903): si sofferma sulla nascita delle metropoli e i cambiamenti che esse hanno portato. La metropoli intensifica la vita nervosa a causa di un eccesso di stimoli. Il libro analizza gli effetti della metropoli sullo spirito e sull'intelletto umano (intensificazione degli stimoli e risposta dell'intelletto, accelerazione del tempo, nuove condizioni di vita, maggior libertà ma maggior solitudine, nuovi desideri, ecc.). Vede nelle nascenti metropoli l'origine dei mezzi di comunicazione di massa, il "medium" da cui nascono e prendono forma.

La teoria della società di massa

Nel XX secolo la massa diventa oggetto di studio da parte di importanti teorici. Secondo la psicologia delle folle di Le Bon, le masse sono manipolabili e portatrici di una sorta di istinto di sottomissione. Esso però affermava che la folla non si facesse manipolare dalla ragione, ma dalle immagini suggestive. Alcuni teorici inoltre (Mosca, Pareto e Michels) consideravano l'idea secondo la quale, in tutte le forme di società, la massa non è altro che strumento di manovra a disposizione delle élites. Ne discende l'accettazione di una minoranza organizzata che governa una maggioranza disorganizzata.

Al di là delle riflessioni politiche, si può parlare delle teorie di José Ortega y Gasset. Secondo questo filosofo spagnolo la massificazione disgrega la società e l'eredità culturale di una società. Questo perché la massa non è una classe ben identificabile nella società, è irrazionale e incompetente. Essa rischia di diffondere ignoranza perché non è qualcosa di gestibile (è formata anche da analfabeti e persone poco colte). Si sviluppa il tema delle folle incontrollabili per le quali si sviluppano nuove scienze di misurazione e di controllo (statistica sociale e criminologia).

Su un versante più propriamente sociologico si colloca Georg Simmel che sostiene che la massa si fonda sull'esaltazione delle parti che accomunano gli individui piuttosto che di quelle che li differenziano. Inoltre, le azioni di massa sono influenzate dall'idea più semplice, ovvero quella che accomuna tutte le idee della massa (la massa non può avere un vasto campionario di idee in comune con gli altri). Ancora una volta quindi vengono sottolineati i tratti dell'irrazionalità, della disorganizzazione, della difficoltà a trovare tratti identitari comuni e dell'isolamento nel quale versano gli individui che abitano la società. Questo isolamento è sottolineato anche da Herbert Blumer. Egli sostiene infatti che la massa sia un aggregato composto da individui anonimi tra i quali esiste una scarsa interazione.

Le teorie sulla società di massa hanno influenzato la propaganda e posto le basi per la teoria ipodermica, ovvero la prima per dar conto della presenza dei mass media nelle società del tempo. Negli anni '30 l'ascesa del nazismo e delle dittature rinforzò la visione della folla vulnerabile e atomizzata (propaganda).

La teoria ipodermica

La teoria ipodermica, o bullet theory, fa riferimento a un modello comunicativo che si caratterizza per una relazione diretta e univoca che lega lo Stimolo alla Risposta (S R). Con la teoria ipodermica, il potere dei media sembra non avere ostacoli nel conseguimento dell'obiettivo di imporre la volontà di chi governa agli individui di massa. Secondo la teoria ipodermica:

• I media agiscono per contagio, suggestione e imitazione.
• Postulati sui quali si fonda la teoria ipodermica:
  • Il pubblico è una massa indifferenziata costituita da individui isolati dal punto di vista fisico, sociale e culturale.
  • I messaggi veicolati dai media sono potenti fattori persuasori capaci di introdursi negli individui come un ago ipodermico (da qui il nome della teoria ipodermica).
  • Gli individui sono indifesi di fronte al potere dei mezzi di comunicazione di massa.
  • I messaggi veicolati sono ricevuti da tutti i membri nello stesso modo in quanto i destinatari non filtrano le informazioni.
• Gli individui appaiono completamente soli, privi di rete di protezione, esposti agli stimoli dei media. I messaggi veicolati dagli stessi quindi risultano efficaci e persuasori.
• Questo modello semplifica eccessivamente il rapporto comunicativo, che viene ridotto a puro automatismo, manca ancora del tutto il ruolo assegnato al destinatario.

Il modello comunicativo alla base della bullet theory si configura come il primo tentativo di individuare il rapporto esistente tra media e individui.

Modello matematico informazionale

Sulla base della teoria ipodermica, Shannon e Weaver nel 1948 elaborarono la teoria matematica della comunicazione. Si tratta di un modello di comunicazione lineare che si propone di misurare l'informazione e di assicurare una trasmissione ottimale tra macchine. L'obiettivo dei due ingegneri era quello di limitare i danni connessi a un processo di trasferimento di informazioni. Il modello comunicativo sotteso alla teoria ipodermica e quello sotteso alla teoria matematica dell'informazione coincidono: vi è un emittente che costruisce e veicola un messaggio che deve arrivare al destinatario, consentendo l'attivazione di una "risposta".

Funzionamento: la fonte produce un messaggio, il codificatore lo trasforma in segnali, i segnali sono trasportati attraverso un canale, il decodificatore ricostituisce il messaggio per un destinatario. Questo modello è principalmente riferito alla comunicazione tra macchine ma venne applicato anche alla comunicazione umana, tuttavia presenta molti limiti tra cui assenza di feedback, asimmetria dei ruoli, assenza di contesto, ecc. Il sistema voleva definire un sistema dell'informazione tra macchine che sia perfettamente misurabile, tuttavia la comunicazione umana non è un sistema chiuso e perfettamente misurabile, ma al contrario è un sistema aperto.

Modello di Jakobson

Nel 1958 Jakobson sviluppa un nuovo modello rielaborando il precedente di Shannon-Weaver e lo riferisce alla comunicazione umana. Egli inserisce i concetti di codice e di contesto, che non erano stati precedentemente inseriti nell'organigramma. Egli attribuisce ai sei elementi della comunicazione anche sei funzioni:

• Mittente
• Emozione

(Il testo si interrompe qui, ma sembra che ci siano ulteriori dettagli nel documento originale non riportati qui.)