Riassunto esame sociologia del brand, prof. Valli, libri consigliati Bello buono e ben fatto; Brand Communication

Protection

2. (sforzo per tutelare il diritto di proprietà sul brand),

Clarity

3. (esistenza di una precisa definizione di audience e di soggetti per il brand),

Responsiveness

4. (duttilità ai cambiamenti),

Authenticity

5. (heritage maturato nel tempo),

Relevance

6. (grado di corrispondenza tra brand ed esigenze del consumatore),

Presence

7. (attenzione che il mercato dedica alla marca),

Understanding

8. (livello di knowledge del brand sul mercato),

Consistency

9. (coerenza dimostrata nella gestione della marca nel tempo),

Differentiation

10. (posizionamento distintivo rispetto ai competitors).

CAPITOLO 2 - L’immagine di marca e la brand equity

Verso l’adozione di concetti trasversali nello studio del brand

Il concetto di brand personalità ha una difficile applicazione nei casi di imprese che

non abbiamo impresso un particolare carattere al proprio brand, hanno dunque un

limitato utilizzo. Il costrutto dell’immagine di marca supera questi limiti, incorporando

la personalità del brand come una delle sotto-dimensioni potenzialmente interessanti

da investigare. I concetti di brand love, brand attachment e brand engagement

raramente sono l’obiettivo dell’attenzione dell’imprese perché si focalizzano su un

grado di relazionale con il brand che non è rinvenibile nella maggioranza degli

individui che hanno avuto un contatto con esso. Le aziende sono più spesso

interessata a strumenti che possano fornire loro una mappatura esaustiva degli esiti

che le azioni di comunicazione del brand hanno indotto su consumatori differente e a

uno stato diverso del percorso di relazione con lo stesso. L’immagine di marca è però

un costrutto più superficiale in quanto si limita alle percezioni che il consumatore ha di

quel brand; la brand equity invece include anche le opinioni e gli aspetti di relazione

con il brand. L’immagine di marca fornisce una mappatura orizzontale dell’insieme

delle percezioni di significato associate alla marca, la brand equity si basa su un

presupposto di processo graduale di costruzione del valore del brand per stadi

consecutivi.

L’immagine di marca

L’immagine di marca è costituita da un reticolato di nodi informativi che sono

intrecciati fra loro e legati in modo più o meno intenso al nodo centrale, che è la marca

stessa, nella mente di ciascun individuo. Non sono necessariamente opinioni, ma delle

percezioni perché l’immagine di marca coinvolge ed è dunque misurabile anche

presso coloro che non abbiano avuto un’esperienza diretta di consumo del brand, ma

che ne abbiano osservato le caratteristiche. Essa è l’insieme di associazioni mentali

che ciascun individuo organizza in modo significativo per se stesso, non è un costrutto

uniforme da persona a persona. La condotta dell’impresa può considerarsi l’origine

dell’immagine di marca, perché l’impresa mira a inviare verso l’esterno un insieme di

identità

significati relativi al brand, cioè l’ che l’impresa intende darsi verso il pubblico

esterno. Il concetto che identifica il modo in cui l’impresa ritiene di essere perdita

immagine riflessa

all’esterno è l’ . La fotografia attuale e veritiera del reticolato di

immagine reale

associazioni mentali della marca nella mente del consumatore è l’ .

Le associazioni mentali alla marca devono avere tre caratteristiche:

1. Essere forti → rapidità con cui il consumatore riesce a richiamare alla mente il

nome della marca e un. Insieme articolato di associazioni ad esso riferite. La forza

di un’associazione mentale alla marca si misura domandando al soggetto di citare

spontaneamente le prime parole che gli vengono in mente pensando ad un certo

brand, scegliendo o meno di dare un limite numerico o di tempo per questo

eliminazione spontanea.

2. Essere positive → l’attributo favorevole o positiva fa riferimento alla valenza che il

soggetto assegna a ciascuna delle associazioni alla marca. Dunque, qualora si

intenda qualificare l’immagine delle associazioni legate al brand, ci si deve

preoccupare di misurarne non solo l’intensità, bensì anche la valenza, che può

mutare in base a variabili di natura individuale o situazionale.

3. Essere uniche → riferimento alla presenza tra le associazioni mentali al brand di

alcuni elementi che siano distintivi di esso, dunque non sovrapponibili a quelli di

altri brand, soprattutto concorrenti diretti. L’unicità delle associazioni alla marca si

premura di mettere in luce i punti di differenza. Questi possono risiedere in ogni

parte dell’immagine di marca: un colore insolito, l’innovazione del prodotto, la

lunga tradizione d’impresa, un Pay-off accattivante, la scelta vincente di un

testimonial, ecc.

Le associazioni legate doppiamente alla marca sono definite primarie in quanto sono

venute rapidamente alla mente del soggetto puntando l’attenzione unicamente alla

marca in questione. Le altre associazioni vengono definite secondarie poiché la loro

elicitazione è il riflesso non solo del brand ma anche delle associazioni primarie a cui

queste sono legate.

Le dimensioni componenti l’immagine di marca

David Aaker propone una sistematizzazione delle quattro dimensioni componenti

l’identità di marca e, dunque, di riflesso anche l’immagine di marca.

Marca come prodotto

1. → attiene all’ambito dell’attività caratteristica dell’impresa,

ovvero la sua funzione di produzione di un prodotto o erogazione di un servizio. Le

associazioni mentali potenzialmente abbinate a questa dimensione sono:

• Gamma di prodotti : tutti i significati che si riferiscono all’assortimento proposto

dall’impresa, sia in termini di ampiezza di assortimento, sia in termini di

profondità, ovvero rispettivamente in termini di modelli offerti dall’impresa per

ogni prodotto (ampiezza) e in termini di varianti di colore, taglia o gusto per

ognuno di questi modelli (profondità di assortimento).

• Attributi di prodotto : spesso utilizzata nel caso di brand di prodotto, il cui nome può

rivelarsi efficace per sottolineare la presenza di un ingrediente altamente

desiderabile. Rientrano in questo ambito anche i casi di brand per i quali si evochi

il beneficio associato all’utilizzo del prodotto, senza necessariamente spiegare la

natura dell’attributo di prodotto che lo origina.

• Rapporto qualità/prezzo : le imprese che costruiscono la propria identità attorno al

concetto del giusto equilibrio tra performance generate dal prodotto e sacrificio

economico a cui si sottopone il consumatore acquistandolo. Il valore d’uso è

l’importanza che il consumatore attribuisce a quel prodotto e il significato che

esso assume all’interno del suo modello di consumo, non strettamente compreso

nei confini dell’aspetto funzionale del prodotto.

• Caratteristiche degli utenti e utilizzi del prodotto : il brand può essere usato per

sottolineare le caratteristiche dello stile di vita del target di riferimento, oppure

per mettere in luce le modalità di utilizzo del prodotto. La problematica che

spesso si presenta con il passare del tempo è quella della cosiddetta gabbia

funzionale; l’aver precisamente caratterizzato un prodotto o una linea di prodotti

attraverso un naming e un sistema di comunicazione incentrato sul profilo di

utilizzatore e/o sulle modalità di utilizzo può risultare monotono nel medio-lungo

periodo e altresì riduttivo qualora l’impresa decidesse poi di modificare il proprio

posizionamento o di estendere le applicazioni del prodotto. È importante che

l’intero sistema di comunicazione accompagni gradualmente il consumatore nel

percorso di progressiva revisione del posizionamento del prodotto.

• Paese di origine : richiamare un luogo d’origine capace di conferire al prodotto

valore aggiunto, è il Country of Origin (COO). Evocare un luogo d’origine può

significare far risaltare il paese in cui il prodotto è stato realizzato in qualità di

manufatto (Country of Manufacturer), oppure il paese che ha curato la

progettazione del prodotto (Country of Design) o, più in generale, il paese del

brand di quel prodotto (Country of Brand Origin). In alcuni casi è vantaggioso

sottolineare la provenienza delle parti componenti il prodotto, come per i generi

alimentari realizzati con ingredienti riconosciuti come superiore o di elementi di

prodotto la cui superiorità rispetto ai competitor di altri paesi gode di alta

reputazione. In altri casi il prodotto può essere percepito come superiore per il

solo fatto di essere di un certo paese.

Marca come organizzazione

2. → riferimento alla cultura d’impresa, dunque ai

valori e ai principi guida che ne regolano la strategia e le condotte. Il consumatore

di dimostra sempre più attento alla correttezza e alla sostenibilità del processo che

Corporate

ha condotto alla realizzazione di quel prodotto o servizio. Si parla di

social responsibility (Csr), ovvero la responsabilità delle imprese verso l’impatto

sociale della propria attività. All’interno di questa dimensione della marca come

organizzazione abbiamo due ambiti:

• Gli attributi istituzionali : possono essere di natura solo sostanziale o anche formale

(quando un’organizzazione adotta formalmente un assetto che la vincola a

operare secondo certi criteri). Più frequentemente le associazioni alla marca come

organizzazione non sono il frutto di una veste formale che essa si dà, bensì una

dichiarazione circa il proprio modo di operare dotandosi eventualmente di un

codice etico o di una carta dei valori che possa costituire un elemento di scelta

per il consumatore.

• La dimensione locale e globale : il raggio di azione dell’organizzazione in termini di

mercati di sbocco e di gestione dell’intera filiera. Per alcuni soggetti l’essere

internazionale costituisce un plusvalore poiché è sinonimo di forza, capacità di

azione, capillarità del servizio offerto. Per altri soggetti e altri contesti invece il

modello di business globale richiama alla standardizzazione a livello

internazionale, alle pratiche di decentramento produttivo come pesanti

conseguenze sull’economia locale.

Marca come persona

3. → capire chi c’è dietro a questo prodotto o servizio, una

dimensione coerente con la tendenza di antropomorfizzazione del brand attraverso

due modalità:

• Conferire al brand dei tratti di personalità : caratteristiche antropomorfe che il

consumatore attribuisce