Riassunto esame sociologia del brand, prof. Valli, libri consigliati Bello buono e ben fatto; Brand Communication

Bello, buono e ben fatto: il fattore Made in Italy

Marketing, comunicazione & vendite

Il Made in Italy è in continua evoluzione; anche la crisi economica degli ultimi anni lo ha trasformato rispetto a come era precedentemente. Il bello, il buono e il ben fatto sono la completezza produttiva che può essere raggiunta solamente se alla tecnica si aggiunge l’esperienza umanistica. L’analisi consisterà in tre parti:

• Contributo di studiosi che spiegano cos’è il Made in Italy, analizzando la variegata complessità, comprendere come si è formato e come è cambiato nel tempo;
• Poi si cercherà di capire come e se il Made in Italy può essere tramandato e insegnato alle generazioni future per cercare di mantenere il vantaggio competitivo che l’Italia ha nei confronti degli altri paesi e nell’ambito della concorrenza internazionale master in Management del Made in Italy. Consumi e comunicazione della moda, del design e del lusso all’università IULM;
• Il terzo punto includerà delle interviste ai protagonisti del Made in Italy (come Giuliana Benetton, Andrea Illy, Paolo Lucchetta, Camilla Lunelli, Nicoletta Spagnoli).

Prima parte - Mauro Ferraresi

Insegnare il Made in Italy

Un master raffinato e complesso. Il settore del Made in Italy di cui il master alla IULM si occupa maggiormente sono quelli della moda, del design e dell’alimentazione, legati a brand come Benetton, Armani, Prada, Kartell, Zanotta, Antinori e Ferrari. Qual è il legame tra questi brand che operano in settori completamente diversi? Il legame consiste nella specificità italiana. Questi settori formano parte della fortuna commerciale dell’Italia, e l’ipotesi è che tale fortuna derivi dalla storia, dalla cultura e dagli usi e costumi di questo paese.

La società di questo periodo è una società postmoderna, che pone attenzione ai desideri più che ai bisogni del consumatore. Cresce quindi l’attenzione verso gli aspetti relazionali ed emozionali del consumo stesso. L’esperienza di consumo diventa un’esperienza di forte impatto emotivo; gli elementi immateriali del consumo diventano fondamentali. I prodotti del Made in Italy poggiano la loro fortuna commerciale sugli aspetti immateriali più che su quelli materiali: design, stile, scelta degli accostamenti, gusto, come elementi impalpabili che possono però segnare la differenza.

Come insegnare il saper fare

L’insegnamento è innanzitutto capacità empatica; è la capacità di districare il groviglio di pensieri, informazioni, dati, per giungere a una spiegazione piana e lineare che coinvolge e convince gli studenti mentre chiarisce le idee al docente. La prima condizione è quella che a livello di comunicazione, di branding, di marketing e di management, le similarità tra i tre settori fossero maggiori delle differenze. Tutti e tre gli ambiti mostrano infatti una tendenza alla segmentazione e non un prodotto standardizzato per le masse.

La domanda alla quale i tre settori devono trovare risposta è: come coniugare la produzione di massa adattandola ai singoli desideri del cliente/consumatore? Da queste considerazioni nasce il master alla IULM. In sostanza, se nella società industriale la comunicazione serviva a vendere il prodotto, nella società postindustriale la comunicazione serve a produrre il prodotto. È necessario però che i docenti siano in grado di trasmettere questo saper fare ai propri studenti, da un lato si trasmette teoria, dall’altro pratica attraverso case studi (testimonianze raccolte sul mondo del lavoro).

Gli studenti del master lavorano sempre in gruppo, effettuano lavori sul campo, producono rapporti e presentazioni. In aula si illustrano gli elementi della sociosemiotica, con esempi tratti dalle storie di brand come Prada, Benetton, Gucci, Diesel, D&G, Ferré, Armani, ecc. A ogni gruppo di studenti viene assegnata una via di Milano, particolarmente fornita di negozi e marchi, e viene richiesto loro di effettuare un’osservazione partecipante: entrare nel negozio, effettuare interviste, toccare la merce, mobili, scaffali, odori, luci, fotografie, ecc. Il lavoro sul campo occupa due giornate, alle quali seguirà la stesura del rapporto per un paio di giorni, e l’ultimo giorno sarà quello dell’esposizione, mostrando la capacità di parlare in pubblico. In questo modo l’insegnamento teorico si unisce al lavoro pratico, e ciò che si apprende viene subito provato sul campo.

Luca Pellegrini

Distribuire il Made in Italy

Introduzione

La distribuzione, il retail, ha due funzioni fondamentali: mettere a disposizione i beni/servizi a condizioni di accesso favorevoli per il consumatore (logistica) e consentirgli di selezionare nell’offerta esistente il prodotto che più si avvicina ai suoi bisogni/desideri (informazione). Se i prodotti sono semplici, la scelta è predefinita quindi prevale la funzione logistica; se la scelta è complessa, l’acquisto diventa ricerca e prevale quindi l’informazione.

La distribuzione diventa un importante elemento di supporto, perché per i prodotti del Made in Italy siamo perlopiù nel secondo caso. La distribuzione è oggi un insieme assai complesso di canali che hanno modelli di business molto diversi, è dunque necessario tracciare un quadro delle attuali tendenze di retail.

La distribuzione: le tendenze

• Una crescente tendenza all’integrazione verticale, cioè proporre punti vendita che vendono solo, o quasi solo, prodotti di una stessa marca. Nascono quindi i cosiddetti negozi monomarca, che caratterizzano non solo l’abbigliamento, ma molti settori;
• Lo sviluppo dell’e-commerce, o più in generale di Internet per raccogliere informazioni, e eventualmente anche acquistare.

Questi due fenomeni hanno avuto un impatto trasversale. Sono nate quindi nuove forme distributive e di conseguenza nuovi prodotti distributivi.

Primo fenomeno: la distribuzione mass market

Cerca di ridurre la sovrapposizione assortimentale che rende trasparenti i prezzi e porta a una concorrenza prevalentemente di prezzo, per questo nascono i negozi monomarca. La store loyalty diminuisce, il consumatore fa la scelta sulla base del prezzo che i prodotti identici hanno nei diversi punti vendita. Nascono quindi i discount, o negozi come Decathlon che sviluppano linee a marche commerciali, o Ikea, Zara e H&M.

Lo sviluppo della marca commerciale e di punti vendita monomarca di origine distributive ha come effetto quello di ridurre progressivamente gli spazi di mercato per le marche industriali e di costringerle a un confronto diretto con i prodotti a marchio del distributore. La tendenza all’iper-segmentazione ha moltiplicato le numeriche dei portafogli prodotto, rendendo più difficile convincere reti indipendenti a prendere in carico un numero così elevato di referenze. Inoltre, la crescente connotazione dell’offerta con valori immateriali ha spinto molti produttori (nell’abbigliamento in particolare) a riproporre questi valori su altre tipologie di prodotto e creare occasioni di cross-selling.

Il venir meno di un ancoraggio fisico, di un prodotto, in grado di rappresentare il senso della proposta, ha portato alla ricerca di modalità di comunicazione più efficienti rispetto ai media tradizionali. Avere propri punti vendita significa costruire contesti su misura, coerenti alla connotazione data ai prodotti, riducendo quindi il numero di prodotti invenduti. Il fast fashion (ben esemplificato da Zara) rappresenta questa tendenza a reagire con grande tempestività ai cambiamenti del mercato.

Secondo fenomeno: l'e-commerce

Il primo passo fu quello dell’utilizzo del personal computer, mentre in seguito si passò all’uso di smartphone e tablet. Nel caso del personal computer, esso rappresentava un’alternativa separata dall’offerta fisica dei negozi. La ricerca di informazioni avveniva in maniera separata: visitavano il negozio e poi cercavano informazioni in merito online, oppure cercavano informazioni online per poi verificarle fisicamente.

La diffusione di smartphone e tablet ha eliminato questa barriera: l’offerta fisica e virtuale si muovevano insieme, proponendo al consumatore in tempo reale le condizioni offerte nello stesso modo nello store virtuale e in quello fisico. Questo crea però il problema dello showrooming, cioè i punti vendita fisici finiscono per diventare degli show-room dove i consumatori si recano per ottenere informazioni riguardo a quello che poi acquisteranno online a un prezzo più basso (è il caso di Amazon).

È così che i due fenomeni di mobile commerce e integrazione verticale interagiscono: il primo ha infatti un impatto diverso su chi attua l’integrazione verticale rispetto a chi non la applica. Lo showrooming, nel caso di integrazione verticale e quindi di negozi monomarca, può essere risolta poiché l’offerta virtuale e quella fisica vengono allineate, visto che sono controllate dallo stesso soggetto. Questo non può avvenire per negozi che scelgono di non integrare verticalmente, quindi i multi-marca: di conseguenza lo showrooming diventa un incentivo all’integrazione verticale, parziale o totale. Queste sono anche le condizioni entro le quali deve operare il Made in Italy.

Distribuzione del fashion Made in Italy

L’integrazione del retail da parte delle grandi griffe, da un lato, e del successo di distributori in grado di proporre prodotti sviluppati in modo automatico dall’altro, hanno portato alla progressiva dominanza del monomarca. I maggiori gruppi controllano estese reti di vendita presenti su scala mondiale che hanno elevatissimi costi di impianto e di gestione.

L’apertura del mercato asiatico, in particolare, avvenuta così velocemente, ha richiesto in tempi molto ristretti la disponibilità di ingenti risorse economiche. La creazione di una rete di vendita su scala globale ha messo in difficoltà alcuni dei brand italiani meno solidi finanziariamente, costringendoli a vendere ad altri soggetti e ai grandi gruppi del lusso.

Oltre ai grandi punti vendita presenti nelle maggiori città (flagship store) e ai concept di minori dimensioni che permettono una più capillare penetrazione, vi sono almeno altre due tipologie rilevanti: i punti vendita collocati nel factory outlet center (poco utilizzati dai brand di lusso) e nei mail aeroportuali (un canale importante e ormai con caratteristiche proprie). Di fronte alla necessità di affrontare un mercato sempre più globalizzato disponenti di reti proprie, e dunque di avere le necessarie risorse finanziarie, alcuni grandi brand del Made in Italy sono stati ceduti.

Almeno nei mercati maturi, lo sviluppo di reti proprie per i brand già consolidati si sta avvicinando al punto di saturazione; una volta coperti i mercati territoriali più grandi diventa antieconomico entrare con monomarca in quelli più piccoli. In questi contesti rimane un ruolo per i negozi multi-marca che sappiano garantire un adeguato supporto ai brand che propongono.

E-commerce e il settore del lusso

Per quanto riguarda il fattore dell’e-commerce è possibile identificare delle fasi. Durante la prima fase, la gran parte degli operatori è stata abbastanza restia a mettere a disposizione dei propri clienti la possibilità di acquistare in rete, proponendo solo siti vetrina. Questo atteggiamento è e sta ancora mutando lentamente, anche per effetto del maggiore sforzo che le imprese del lusso stanno facendo nel digital marketing.

Con la crescita degli acquisti in rete, si ridurrà infatti il numero di punti vendita necessario per coprire il mercato, e ciò porterà a concentrare l’investimento su superfici maggiori, che consentono di esprimere meglio i brand, affidando alla rete l’acquisto ripetuto. Tutto il settore del lusso è destinato a muoversi in un contesto di customer relationship molto fluido, dove i contatti tra cliente e imprese avvengono su una pluralità di touch point fisici e virtuali, in cui l’acquisto può avvenire in diversi momenti e su diverse piattaforme.

L’equilibrio tra investimenti nella presenza in rete e in quella fisica potrà anche diventare una possibile soluzione per l’entrata sul mercato di nuovi brand. In definitiva, nel lusso il retail, con la diffusione dei monomarca, ha avuto implicazioni rilevanti, facendo emergere, in un settore ormai globalizzato, i problemi di scala che costituiscono uno dei maggiori problemi delle imprese italiane del Made in Italy. È la principale motivazione che ha portato alcuni imprenditori a cedere le loro imprese ai grandi gruppi del lusso o a soggetti che disponevano delle risorse finanziarie necessarie a valorizzare i loro marchi.

Distribuire il food Made in Italy

L’integrazione verticale del retail e l’omnichannel hanno avuto un effetto anche nell’alimentare, ma assai più ridotto di quanto visto per il lusso. La grande parte della spesa avviene infatti in punti vendita che consentono al consumatore di concentrare gli acquisti, quindi in esercizi de-specializzati della grande distribuzione.

Anche l’e-commerce ha avuto una diffusione più lenta, soprattutto per l’impossibilità di controllare la qualità dei prodotti freschi, e perché la domiciliazione è un processo complesso per le imprese. Nell’alimentare, la tendenza attuale più rilevante è quella di offrire insieme vendita di prodotti e consumo in loco. Le motivazioni di questo sono l’aumento del reddito disponibile alle famiglie, la crescita di unità familiari composte da uno o due componenti (che quindi vogliono eliminare i tempi per la preparazione dei pasti e avere occasioni per socializzare), un aumento della partecipazione femminile al mercato del lavoro e l’aumento dei tempi di pendolarità.

È molto comune la diffusione di offerte ibride per l’acquisto e il consumo di prodotti alimentari che ha caratterizzato l’evoluzione del retail alimentare, anche con forme insolite. Esempi: Librerie Coop e Eataly (comprare libri e mangiare); Librerie Feltrinelli Red; Ikea; ecc. I beni alimentari sono beni di cui abbiamo bisogno tutti i giorni, più volte al giorno, è quindi importante moltiplicare la loro presenza un po’ ovunque. Le tendenze sono:

• Convenience: diventa conveniente avere a disposizione il cibo ovunque, perché abbiamo bisogno di consumarlo più volte al giorno;
• Experience: la presenza dell’alimentare può costituire un elemento importante nella costruzione della customer experience che è alla base di ogni brand;
• Cross selling: c’è una generale tendenza a cercare di ampliare il valore che si trasferisce al proprio cliente (i negozi che vendono libri, elettrodomestici e altro vendono anche cibi pronti).

Eataly è un brand nato nel 2006 che ha saputo industrializzare un’offerta connotata artigianalmente sia in Italia che all’estero. L’offerta di Eataly riassume tutti gli elementi fondamentali che caratterizzano oggi l’alimentare italiano. La proposta si definisce per una forte spettacolarizzazione, che arricchisce l’esperienza di acquisto e di consumo, e una capacità di valorizzare i propri prodotti, che non vengono semplicemente messi a disposizione del consumatore, ma raccontati e spiegati. Eataly e il suo successo hanno inoltre spinto altre imprese a seguire la medesima strada.

Questo contesto è una situazione assai favorevole per il Made in Italy alimentare che però, per sfruttarla, deve dare soluzione ai problemi di scala che lo caratterizzano: le dimensioni d’impresa sono spesso insufficienti. L’artigianalità deve essere ridefinita in un contesto di globalizzazione, dove nicchie di prodotto anche minute richiedono volumi e competenze elevati. Quello virtuale è un mercato dove non è facile conquistare visibilità e che nell’alimentare rimane per il consumatore un canale integrativo piuttosto che sostitutivo di quelli fisici.

Distribuire il design Made in Italy

Il comparto del design riporta a una situazione simile a quella analizzata per il lusso, ma in fase molto più iniziale. L’integrazione verticale del retail è cominciata, ma con un numero ancora ridotto di imprese che possono dire di essere affrancate dall’intermediazione tradizionale.

La caratteristica del lusso è lo shopping, un’attività con forti valenze di entertainment e di socializzazione, salta sulla base dei bisogni spesso solo latenti, in cui il consumatore esplora un’offerta che cambia con estrema velocità. Lo shopping si svolge in ambienti specifici (centri città, centri commerciali, mail aeroportuali, outlet, ecc.), il consumatore si muove da un punto all’altro senza avere una decisione definita, oppure in cerca di conferma prima di compiere l’acquisto.

Il settore alimentare mostra invece le caratteristiche opposte con il procurement, il processo di acquisto si ripete con frequenza e non richiede la ricerca di informazioni, diventando quindi un approvvigionamento puro e semplice. I comportamenti di acquisto di mobili e altri beni durevoli, che vengono sostituiti poche volte durante l’arco della vita, hanno caratteristiche ancora diverse, riprendono anche degli aspetti di entrambi i casi. Hanno in comune con lo shopping la ricerca di informazione, in un mercato in cui non si è attivi da molto tempo. Ma, anche per l’impegno economico che comporta, la ricerca è connotata da una forte razionalità.