Riassunto esame Sociologia dei mass media e linguaggi del brand, prof. Valli, libro consigliato Sociologia dei media,McQuail

Sociologia dei media (McQuail)

Rapporto dei media con la società e la cultura

I media sono in rapporto con:

• La società, ossia le relazioni sociali nelle collettività, i ruoli, le attività regolate dalle strutture di vita collettiva
• La cultura, nei suoi significati, pratiche e abitudini

Per Rosengren, la struttura sociale influenza la cultura e viceversa, secondo quattro opzioni:

• Il materialismo, secondo cui i mass media sono un aspetto della società regolato da chi lo possiede
• L'idealismo, per cui i media vanno considerati in base al contenuto, che è causa di mutamento sociale dal punto di vista di idee e valori
• L'interdipendenza, cioè un’influenza reciproca tra mass media e società
• L’autonomia, per cui non esiste un legame di causa-effetto tra media e conformismo

Comunicazione di massa e mediazione

La comunicazione di massa può essere intesa come un processo macro-sociale, in quanto attività centrale, continuativa e distintiva dell’uomo, ma che spesso fuoriesce dalla sua volontà. La mediazione è infatti la trasmissione di versioni di avvenimenti e situazioni non osservabili direttamente, ma che grazie alla pervasività ci spinge a farci un’idea sulla realtà estranea. I media vengono infatti definiti un’estensione dello sguardo a causa di tre elementi:

• La storicità mediata (poiché la memoria collettiva non è più affidata alla tradizione orale, ma ai media)
• Il senso del mondo mediato (in quanto l’esperienza viene tradotta in forme simboliche)
• La socialità mediata. I rapporti mediati sono impersonali, deboli e distanti, tanto che Thomson distingue tre tipi di interazione:

• Quella faccia a faccia
• Quella mediata, in cui gli interlocutori non condividono gli schemi spazio-temporali, ma usano mezzi tecnici per la comunicazione a distanza
• La quasi-interazione mediata, in cui le relazioni sono stabilite dai mass media, le forme simboliche sono prodotte per riceventi indefiniti e il flusso di comunicazione è unidirezionale

Ciò genera un nuovo tipo di sfera pubblica despazializzata, non dialogica e globale. La socialità mediata permette, tuttavia, di mantenere vecchie comunità e relazioni e crearne di nuove.

Ruolo dei media nella società e nella cultura

I media sono produttori e distributori del sapere, che si frappongono tra noi e il mondo: pertanto, l’esposizione alla cultura mediale in quanto mondo simbolico, è fonte di canoni, modelli e norme. I media, avendo un valore economico, sono legati alla struttura dominante di potere economico-politico e possono fungere da strumenti secondo due modelli:

• Quello dell’egemonia vede i media controllati da istituzioni con interessi forti e un pubblico dipendente, passivo ed acritico
• Quello del pluralismo, invece, sostituisce le élite dominanti con gruppi antagonisti che presuppongono un pubblico reattivo

Integrazione sociale e teorie dei media

Anche per quanto riguarda l’integrazione sociale, è possibile seguire più prospettive, ovvero vedere:

• La comunicazione come individualistica, impersonale e anodica (nonché incentrata su merci che ripongono valori alternativi che indeboliscono quelli tradizionali)
• Oppure l’unione di individui isolati in un unico grande uditorio che cementa la società differenziata

Le teorie possono essere classificate in termini di ottimismo e pessimismo in due categorie:

• Centrifughe, che vedono i media generatori di conflitti, cambiamenti, libertà, diversità e frammentazione
• Centripete, con media a garanzia di ordine, controllo, unità e coesione

Queste teorie sono soggette a una duplice visione:

• Positiva, per le teorie funzionaliste che considerano i mezzi di comunicazione come dei fattori unificanti
• Negativa, per la teoria critica che si concentra su effetti dei media quali omologazione, manipolazione, isolamento e alienazione

Teorie sui media e integrazione

L’integrazione, a sua volta, può essere:

• Funzionale, se comporta cooperazione e assenza di conflitto (tanto che la Scuola di Chicago ha sottolineato il ruolo positivo dei media nell’assimilazione degli immigrati)
• Oppure normativa, se genera una comunanza di valori e norme e (come sottolineato da Hardt), favorisce lo scambio di idee

La teoria della società di massa si basa sul paradigma dominante secondo cui i media sono controllati da monopoli e sfruttati come strumenti efficaci per l’organizzazione delle masse, in quanto la trasmissione unidirezionale genera un pubblico atomizzato che dipende dai media per la costruzione della propria identità. Per Mills, infatti, i media producono una forma di controllo antidemocratico dall’alto, con poche possibilità di replica.

Teoria marxista e media

La teoria marxista afferma invece che l’industria dei media rispecchia i rapporti di produzione del modello capitalistico. I media sono quindi monopolizzati dalla classe dominante, che nega l’accesso a idee alternative che potrebbero favorire la conoscenza degli interessi della classe lavoratrice. Per Althusser, la diffusione dei messaggi che affermano il valore della società classista produce effetti ideologici di legittimazione della superiorità della classe dominante e della subalternità di quella operata. Marcuse parla invece di una società unidimensionale in cui i media impongono un sistema sociale desiderabile e repressivo, soddisfacendo falsi bisogni. In entrambi i casi, la soluzione sta nel creare una forma collettiva di mezzi di comunicazione alternativi a quelli borghesi.

Teoria funzionalista e ruolo dei media

La teoria funzionalista interpreta invece pratiche e istituzioni sociali in base ai bisogni di società e individui. Ne consegue che i media avvantaggino la società in quanto funzionali a continuità, ordine, integrazione, motivazione, socializzazione e adattamento. Essi rappresentano quindi un meccanismo che si autoregola, poiché lasciano la società così com’è e non favoriscono mutamenti. Le funzioni sociali dei media, secondo Lasswell, sono, infatti:

• Informazione (utile a controllare l’ambiente attraverso un processo di adattamento)
• Correlazione delle parti nel reagire all’ambiente (ovvero la socializzazione per costruire il consenso)
• Continuità (cioè la trasmissione del patrimonio culturale)

Ad esse si aggiungono:

• L’intrattenimento (che, secondo Wright, serve a stemperare le tensioni sociali)
• La mobilitazione in vista di obiettivi comuni, aggiunta da Mendelsohn

Ferguson si sofferma invece sulla funzione di integrazione selettiva (si pensi a come le riviste femminili abbiano cementato l’identità di genere), mentre Dayan e Katz sottolineano l’aspetto normativo di news e informazioni (es.: le cerimonie di Stato rinsaldano l’attaccamento).

Teoria critica economico-politica

La teoria critica economico-politica, invece, afferma che i media dipendono dagli interessi del proprietario (cioè il profitto), con conseguente riduzione di fonti indipendenti, rischi d’impresa, oltre alla crescente marginalizzazione dell’opposizione.

Determinismo tecnologico

Il determinismo tecnologico, infine, crede nel legame tra tecnologia della comunicazione e tratti essenziali della società. Innis (della scuola di Toronto) ha infatti affermato che le tecniche di comunicazione generano civiltà (si pensi al passaggio da pietra a papiro che rispecchiava lo spostamento del potere da re a sacerdoti). Gouldner, invece, sottolinea l’influenza delle tecniche di comunicazione sui cambiamenti della politica moderna e le conseguenti rivoluzioni sociali. Il declino dell’ideologia è infatti stato causato dal passaggio dal simbolismo concettuale (in cui la produzione ideologica era affidata all’apparato culturale della stampa) al simbolismo iconico (in cui l’industria della coscienza controlla il pubblico di massa). Rogers sottolinea tre aspetti delle nuove tecnologie: l’interattività delle relazioni e la natura individualizzata, demassificata ed asincrona dei sistemi di comunicazione, oltre al lavoro legato all’informazione, ai volumi del flusso e all’interconnessione delle reti globali.

Capitolo 5: prospettiva culturalista

La prospettiva culturalista (influenzata dagli studi umanistici), come sostenuto da Carey, vede la comunicazione come un processo simbolico con cui la realtà è prodotta, mantenuta, aggiustata e trasformata, confermandosi un attributo fondamentale della cultura per lo sviluppo. La cultura diventa quindi una forma di espressione collettiva e comune da ricercare in: gente, prassi umana e cose (testi, manufatti, ecc.). Le tematiche del paradigma culturalista sono:

• La nuova concezione della cultura di massa generata dalla comunicazione dei mass media (ovvero la cultura popolare)
• Gli aspetti economico-politici della produzione organizzata della cultura
• La mercificazione della cultura
• L’internazionalizzazione della cultura mediale globalizzata con varianti locali che rappresentano l’ultima traccia dell’identità culturale e il segno evidente della perdita di autonomia e peculiarità di stili di vita e sistemi di valore

Hogart, Williams e Hall parlano infatti di “svilimento culturale”. La teoria critica della Scuola di Francoforte di Adorno, Marcuse e Benjamin, invece, sostiene che l’ideologia della classe dominante abbia condizionato la base economica instillando una falsa coscienza nelle masse operaie. I media, quindi, non definiscono la realtà, ma danno spazio alle definizioni dei detentori del potere. Marx parla infatti di mercificazione culturale, ossia di oggetti con valore d’uso che acquistano valore di scambio. I prodotti culturali vengono quindi acquistati per una ratificazione personale e una collocazione illusoria nel mondo.