Riassunto esame Sociologia dei mass media e linguaggi del brand, prof. Valli, libro consigliato Il manuale della marca,Minestroni

Il manuale della marca

Capitolo 1

La società occidentale è detta “società dei consumi”, in quanto il consumo rappresenta il linguaggio della società contemporanea e la marca rappresenta un sistema di segni. Il consumatore, da homo economicus (attore razionale che utilizza le scarse risorse per acquistare prodotti e servizi) o consumatore keynesiano (anello meccanico tra reddito e consumo), passa a quello che Marcuse definisce one-dimensional (passivo, manipolabile dalle forze di mercato e conformato ai bisogni di produzione della società capitalistica).

L’alienazione è di due tipi: per Marx, gli operai non si riconoscono nei prodotti del loro lavoro, mentre per Marcuse, le persone si riconoscono nelle merci. Weber definisce il consumo “un agire sociale dotato di senso”, interpretato in base ai comportamenti collettivi. Gallino afferma invece che il consumo è un’azione o comportamento sociale che include acquisizione, uso, godimento e fruizione di beni e servizi, che risulta definitivo con la sparizione o sottrazione ad altri dell’oggetto. Oggi il consumo è un’attività routinaria.

Si parla infatti di “poiesis del consumo”, ovvero di un consumo che plasma la cultura, in quanto l’identità non è più fondata sull’appartenenza, ma sulla cultura e sulla carriera. Baumann definisce infatti l’identità come un vestito che si usa finché serve, per essere in anticipo rispetto al gruppo. Si pensi alle pratiche di ego-casting, second selfing e brand community usate nel mediascape (spazio indistinto tra produzione e consumo che ingloba linguaggi del corpo, del branding e delle nuove tecnologie per produrre senso e significato).

La marca si pone quindi al centro tra il sistema economico e quello comunicativo. Morin parla infatti di “relativa elasticità” della cultura di massa in quanto prodotta dal dialogo tra produzione e consumo. Aakerof definisce invece il nuovo paradigma dell’homo reciprocans, che usa la marca come mezzo per scambiare informazioni sul mondo. Anche Douglas considera i beni come marking services, ossia attrezzi di costruzione cognitiva e strumenti di significazione, usati dal consumatore che attinge alle possibilità del sistema sociale per autorappresentarsi e considera il consumo un’arena in cui imbastire relazioni grazie alla marca, portatrice a sua volta di significati non economici grazie all’utilizzo di codici condivisi.

L’individuo consumatore di nuova generazione è pragmatico, nomade, attento a risparmio e value for me, svolgendo un ruolo attivo nella elaborazione della realtà. Park definisce brand attachment l’attaccamento, apprezzamento, attenzione e attrazione che connette il consumatore alla marca. La brand resonance viene invece definita da Keller come il punto supremo di una relazione intensa, attiva e fedele tra il consumatore e la marca, che esiste solo nel pensiero e nelle percezioni del consumatore (e non nelle quote di mercato). La chiave del successo sta quindi nella riconoscibilità del prodotto e nella connessione emozionale. La sociologia inglese interpreta la marca come un oggetto di relazione verso cui si indirizzano attività e sentimenti.

Il prodotto appartiene all’universo della sostanza reale, si utilizza e agisce come organizzatore psichico (in quanto consente la valutazione della propria capacità di scelta, del valore di marca e della credibilità pubblicitaria), la marca appartiene invece all’universo dell’esperienza soggettiva (in quanto è una costruzione immateriale), non ha luogo fisico ma territorio simbolico ed è un mezzo per sperimentare percorsi di socializzazione e inclusione sociale.

Le commodity sono i prodotti allo stato grezzo, le materie prime trattate sui mercati e disponibili in grandi quantità, provenienti da vari fornitori, acquistati per i contenuti e il prezzo (dimensione differenziale). L’investimento in comunicazione e la trasformazione del consumo in esperienza determina il passaggio da natura a cultura, da convenience a speciality goods. Il processo inverso della brandizzazione è la regressione da brand a commodity, che si compie nel momento in cui la marca non è più percepita come diversa dalle altre a causa di:

• Promozioni eccessive che banalizzano la marca
• Disinvestimento in comunicazione
• Imitazione sistematica da parte dei competitors
• Ostacoli alla segmentazione dell’offerta a causa dell’impossibilità di essere l’unica marca a presidiare un attributo

Nel 1957 i giornali salutarono l’apertura del primo supermercato affermando “Gli italiani iniziano a comprare all’americana”, ovvero prodotti personalizzati e servizi di marca. Benjamin sosteneva che nell’era della “riproducibilità tecnica” si fosse affermata una “nuova appercezione del mondo”, che vedeva l’uguaglianza anche in ciò che era unico. Il compito della marca contemporanea è quindi quello di riprodurre l’aura e l’unicità dei beni che identificano.