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Riassunto esame Sociologia dei mass media e linguaggi del brand, prof. Valli, libro consigliato Il manuale della marca,Minestroni

Riassunto studiato per l'esame di Sociologia dei mass media e linguaggi del brand, basato sullo studio autonomo del testo consigliato dal prof. Valli: "Il manuale della marca", Minestroni, dell'università degli Studi di Urbino - Uniurb. Scarica il file in PDF!

Esame di Sociologia dei mass media e linguaggi del brand docente Prof. B. Valli

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ESTRATTO DOCUMENTO

ibridare le categorie merceologiche, creando più esperienze che prodotti;

- partecipare alla costruzione dell’immaginario grazie ai benefici emotivi;

- utilizzare il linguaggio di emozioni e sentimenti, facendo appello alla

- dimensione umana;

generare esperienze, in quanto il coinvolgimento favorisce l’apprendimento;

- farsi attore sociale ovvero contribuire alla collettività.

-

Capitolo 5

Il bisogno di riconoscimento dei consumatori trova risposta in confezioni, nomi,

luoghi, etichette e pubblicità. La marca è infatti un concentrato di informazioni

sulle caratteristiche dell’offerta.

Un brand forte deve ridurre gli sforzi del consumatore prima dell’acquisto:

sforzi esterni (relativi alla raccolta dei dati)

- e interni (cioè l’elaborazione delle informazioni simboliche ed emotive).

-

Le scelte d’acquisto comportano dei rischi, calcolabili e controllabili grazie a

sensibilità e coinvolgimento nel mercato:

rischio funzionale: connesso all’uso (cattiva resa, scarsa efficacia)

- fisico: se minaccia la salute

- finanziario: quando il valore del prodotto non corrisponde al prezzo (percepito a

- seconda dell’investimento monetario)

sociale: concerne gli effetti sull’immagine sociale (maggiore per i prodotti

- consumati in pubblico)

psicologico: la serenità nell’acquisto e nel consumo,

- temporale: riguarda la laboriosità del processo decisionale e dell’esperienza di

- consumo (da un lato troviamo i prodotti user-friendly e dall’altro quelli che

necessitano di istruzioni, montaggio e sostituzione).

Kapferer ha elencato le funzioni della marca per il consumatore:

Identificazione dei prodotti cercati (facilitazione dei processi decisionali grazie

1. alla condensazione di informazioni)

Praticità, ossia risparmio di tempo ed energia in caso di riacquisto e fedeltà al

2. prodotto

Garanzia o promessa della qualità di prodotti, tracciabilità di filiera e buone

3. performance costanti

Ottimizzazione, ovvero sicurezza di scegliere tra i migliori prodotti della

4. categoria

Personalizzazione (definizione della propria immagine nel contesto sociale)

5. Permanenza, poiché la soddisfazione genera fedeltà e familiarità, che

6. culminano nello stabilirsi di una relazione duratura

Edonistica, se la marca è fonte di piacere, ovvero genera esperienze sensoriali

7. grazie al polisensualismo di packaging e punti vendita, che arricchiscono

prodotti e servizi di valenze simboliche e affettive

Etica, ovvero l’assunzione di responsabilità in iniziative sociali per rassicurare i

8. consumatori.

La marca investe a livello finanziario per adempiere ad alcune funzioni per il

produttore:

attivare un canale di comunicazione con gli individui,

1. creare differenze significative nel mercato,

2. determinare la cultura d’impresa,

3. arricchire l’azienda di risorse intellettuali,

4. aumentare la capacità distributiva,

5. aumentare la perfomance finanziaria, massimizzando il valore della marca.

6.

Anche per il rivenditore la marca svolge alcune funzioni:

Attrae l’interesse dei consumatori

1. Organizza la base cognitiva del processo d’acquisto

2. Genera fedeltà

3. Crea l’immagine del punto vendita

4. Dà senso alle private label

5. Garantisce guadagno e volumi di vendita.

6.

Capitolo 6

Con brand identity (identità della marca) si intende il modo in cui essa identifica

sé stessa e i prodotti, ovvero l’insieme di significati attribuiti dal brand

management alla marca, allo scopo di:

creare risonanza nel consumatore

- proporre caratteri distintivi rispetto alla concorrenza

- rappresentare vision (ciò che l’azienda può fare) e missing (ciò che farà)

- definire caratteristiche e proposte di valore della marca

- trasmettere un “potere emotivo” capace di andare oltre l’immagine.

-

L’identità viene quindi proposta attraverso un’orchestrazione di mezzi di

comunicazione, ma è determinata anche da esperienze di consumo.

Per Aaker, l’identità di marca è un insieme di connotazioni che stabiliscono un

rapporto durevole marca-cliente. Gli elementi fanno capo a 4 prospettive: marca

come prodotto, organizzazione, persona e simbolo.

La struttura dell’identità di marca è rappresentata da due cerchi concentrici:

la core identity (identità centrale): la descrizione delle connotazioni più

- importanti

e l’extended identity (identità allargata): che specifica cosa la marca vuol

- essere per il consumatore.

Il management si propone quindi di creare e mantenere un set di associazioni

nella mente dei consumatori.

I contenuti dell’identità, suggeribili anche dai consumatori, sono:

valori di prodotto (attributi e benefici che gli altri non offrono)

- contenuti emotivi (personalità della marca e relazione col consumatore)

- valori sociali (significati sociali veicolati dei prodotti)

- cultura d’impresa (storia, vocazione produttiva, capitale umano, principi e

- valori dell’impresa)

Kapferer realizza un prisma ideale con le dimensioni della marca, che si

influenzano reciprocamente formando un unicum:

Luogo fisico: valori di prodotto e attributi tangibili (es. prodotto di punta,

1. simbolo grafico, testimonial, caratteristica che viene subito in mente)

Personalità: discorsi e produzione di senso abbinata spesso a testimonial

2. Cultura: valori e significati profondi

3. Relazione: discorso sociale con cui si scambiano contenuti e significati in una

4. storia che crea legami simbolici

Riflesso: il pubblico si distingue in ideale-riflesso (che usa la marca per

5. accedere al mondo immaginario proposto) e reale-target (ossia l’utilizzatore

ideale o consumatore-tipo)

Mentalizzazione: relazione che il consumatore intrattiene con sé stesso

6. attraverso il consumo, acquistando simboli di status per provare il

raggiungimento di traguardi sociali e professionali

La marca è quindi un organismo vivente sia sociale, verbale, funzionale, tangibile

e visibile che mentale, interiorizzato, inafferrabile, discorsivo e individuale.

Negli anni 40, Reeves formulò l’Unique selling proposition, osservando come gli

annunci più proficui fossero quelli che fanno “promesse uniche” su un prodotto,

attributi performativi e benefit, realizzando proposte commerciali che rendono

unica e distintiva la marca.

3 sono i comandamenti:

proporre un beneficio per il consumatore

1) proporre un beneficio che la concorrenza non offre o non può offrire

2) proporre un beneficio abbastanza forte da spingere all’acquisto

3)

Tuttavia, oggi ci sono dei limiti a questa teoria:

essa non considera l’ambiente socioculturale, il contesto commerciale e i

- significati associati alla marca

nella realtà contemporanea è difficile trovare un elemento distintivo.

-

L’Unique emotional plus di Bumett, invece, propone di conferire alla marca un

vantaggio competitivo in termini emozionali, trasformando consumer goods in

marche di culto attraverso il common touch (tocco dell’uomo comune). Vengono

infatti creati miti e personaggi ispirati all’immaginario americano con dei

caratteri-metafora della marca, che diano vita a brand personalità e brand

identity memorabili.

Il brand differentiator di Aaker, invece, si sofferma sugli attributi significativi per i

consumatori, che possono essere:

Funzioni specifiche della marca

- Caratteristiche di marca (benefici specifici per il consumatore)

- Ingrediente o tecnologia di marca (che genera fiducia nel consumatore)

- Servizio di marca (che potenzia l’offerta)

- Programma di marca (che rafforza il brand e migliora l’offerta)

-

Creando un punto di differenziazione per la marca, essa viene percepita come

l’unica soluzione praticabile per soddisfare bisogni e desideri, grazie al supporto

della forza organizzativa.

I benefici possono essere:


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8 mesi fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in Informazione, media e pubblicità
SSD:
Università: Carlo Bo - Uniurb
A.A.: 2015-2016

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher GiovannaUrb di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Sociologia dei mass media e linguaggi del brand e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Carlo Bo - Uniurb o del prof Valli Bernardo.

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