Riassunto esame Sociologia dei mass media e linguaggi del brand, prof. Valli, libro consigliato Il manuale della marca,Minestroni

Kotler elenca le 6 dimensioni dei significati della marca: attributi, benefici, valori,

cultura, personalità e utilizzatori. Fare marketing vuol dire quindi portare il

prodotto giusto alle persone giuste, in modi e tempi giusti e con distribuzione e

comunicazione giuste.

Capitolo 4

L’obiettivo della marca è quello di stabilire una relazione fondata su complicità

condivisa e progetto di senso, ponendosi in posizione strategica tra consumo,

comunicazione ed economia.

Le attitudini della marca contemporanea:

creare mondi possibili, dando significato al nostro agire di consumo;

- narrare storie, attraverso un racconto a lungo termine di valori e ricordi;

- connettere e creare legami nelle comunità virtuali;

- parlare ai sensi, attraverso il polisensualismo (ossia il coinvolgimento di più

- sensi);

partecipare alla costruzione dell’identità individuale (Aaker parla infatti di

- benefici di autoespressione, soddisfatti dal consumo performativo e creativo);

disseminarsi socialmente tramite pubblicità e prodotti derivati;

- utilizzare più media, ovvero raggiungere multiple audience utilizzando più

- piattaforme;

ibridare le categorie merceologiche, creando più esperienze che prodotti;

- partecipare alla costruzione dell’immaginario grazie ai benefici emotivi;

- utilizzare il linguaggio di emozioni e sentimenti, facendo appello alla

- dimensione umana;

generare esperienze, in quanto il coinvolgimento favorisce l’apprendimento;

- farsi attore sociale ovvero contribuire alla collettività.

-

Capitolo 5

Il bisogno di riconoscimento dei consumatori trova risposta in confezioni, nomi,

luoghi, etichette e pubblicità. La marca è infatti un concentrato di informazioni

sulle caratteristiche dell’offerta.

Un brand forte deve ridurre gli sforzi del consumatore prima dell’acquisto:

sforzi esterni (relativi alla raccolta dei dati)

- e interni (cioè l’elaborazione delle informazioni simboliche ed emotive).

-

Le scelte d’acquisto comportano dei rischi, calcolabili e controllabili grazie a

sensibilità e coinvolgimento nel mercato:

rischio funzionale: connesso all’uso (cattiva resa, scarsa efficacia)

- fisico: se minaccia la salute

- finanziario: quando il valore del prodotto non corrisponde al prezzo (percepito a

- seconda dell’investimento monetario)

sociale: concerne gli effetti sull’immagine sociale (maggiore per i prodotti

- consumati in pubblico)

psicologico: la serenità nell’acquisto e nel consumo,

- temporale: riguarda la laboriosità del processo decisionale e dell’esperienza di

- consumo (da un lato troviamo i prodotti user-friendly e dall’altro quelli che

necessitano di istruzioni, montaggio e sostituzione).

Kapferer ha elencato le funzioni della marca per il consumatore:

Identificazione dei prodotti cercati (facilitazione dei processi decisionali grazie

1. alla condensazione di informazioni)

Praticità, ossia risparmio di tempo ed energia in caso di riacquisto e fedeltà al

2. prodotto

Garanzia o promessa della qualità di prodotti, tracciabilità di filiera e buone

3. performance costanti

Ottimizzazione, ovvero sicurezza di scegliere tra i migliori prodotti della

4. categoria

Personalizzazione (definizione della propria immagine nel contesto sociale)

5. Permanenza, poiché la soddisfazione genera fedeltà e familiarità, che

6. culminano nello stabilirsi di una relazione duratura

Edonistica, se la marca è fonte di piacere, ovvero genera esperienze sensoriali

7. grazie al polisensualismo di packaging e punti vendita, che arricchiscono

prodotti e servizi di valenze simboliche e affettive

Etica, ovvero l’assunzione di responsabilità in iniziative sociali per rassicurare i

8. consumatori.

La marca investe a livello finanziario per adempiere ad alcune funzioni per il

produttore:

attivare un canale di comunicazione con gli individui,

1. creare differenze significative nel mercato,

2. determinare la cultura d’impresa,

3. arricchire l’azienda di risorse intellettuali,

4. aumentare la capacità distributiva,

5. aumentare la perfomance finanziaria, massimizzando il valore della marca.

6.

Anche per il rivenditore la marca svolge alcune funzioni:

Attrae l’interesse dei consumatori

1. Organizza la base cognitiva del processo d’acquisto

2. Genera fedeltà

3. Crea l’immagine del punto vendita

4. Dà senso alle private label

5. Garantisce guadagno e volumi di vendita.

6.

Capitolo 6

Con brand identity (identità della marca) si intende il modo in cui essa identifica

sé stessa e i prodotti, ovvero l’insieme di significati attribuiti dal brand

management alla marca, allo scopo di:

creare risonanza nel consumatore

- proporre caratteri distintivi rispetto alla concorrenza

- rappresentare vision (ciò che l’azienda può fare) e missing (ciò che farà)

- definire caratteristiche e proposte di valore della marca

- trasmettere un “potere emotivo” capace di andare oltre l’immagine.

-

L’identità viene quindi proposta attraverso un’orchestrazione di mezzi di

comunicazione, ma è determinata anche da esperienze di consumo.

Per Aaker, l’identità di marca è un insieme di connotazioni che stabiliscono un

rapporto durevole marca-cliente. Gli elementi fanno capo a 4 prospettive: marca

come prodotto, organizzazione, persona e simbolo.

La struttura dell’identità di marca è rappresentata da due cerchi concentrici:

la core identity (identità centrale): la descrizione delle connotazioni più

- importanti

e l’extended identity (identità allargata): che specifica cosa la marca vuol

- essere per il consumatore.

Il management si propone quindi di creare e mantenere un set di associazioni

nella mente dei consumatori.

I contenuti dell’identità, suggeribili anche dai consumatori, sono:

valori di prodotto (attributi e benefici che gli altri non offrono)

- contenuti emotivi (personalità della marca e relazione col consumatore)

- valori sociali (significati sociali veicolati dei prodotti)

- cultura d’impresa (storia, vocazione produttiva, capitale umano, principi e

- valori dell’impresa)

Kapferer realizza un prisma ideale con le dimensioni della marca, che si

influenzano reciprocamente formando un unicum:

Luogo fisico: valori di prodotto e attributi tangibili (es. prodotto di punta,

1. simbolo grafico, testimonial, caratteristica che viene subito in mente)

Personalità: discorsi e produzione di senso abbinata spesso a testimonial

2. Cultura: valori e significati profondi

3. Relazione: discorso sociale con cui si scambiano contenuti e significati in una

4. storia che crea legami simbolici

Riflesso: il pubblico si distingue in ideale-riflesso (che usa la marca per

5. accedere al mondo immaginario proposto) e reale-target (ossia l’utilizzatore

ideale o consumatore-tipo)

Mentalizzazione: relazione che il consumatore intrattiene con sé stesso

6. attraverso il consumo, acquistando simboli di status per provare il

raggiungimento di traguardi sociali e professionali

La marca è quindi un organismo vivente sia sociale, verbale, funzionale, tangibile

e visibile che mentale, interiorizzato, inafferrabile, discorsivo e individuale.

Negli anni 40, Reeves formulò l’Unique selling proposition, osservando come gli

annunci più proficui fossero quelli che fanno “promesse uniche” su un prodotto,

attributi performativi e benefit, realizzando proposte commerciali che rendono

unica e distintiva la marca.

3 sono i comandamenti:

proporre un beneficio per il consumatore

1) proporre un beneficio che la concorrenza non offre o non può offrire

2) proporre un beneficio abbastanza forte da spingere all’acquisto

3)

Tuttavia, oggi ci sono dei limiti a questa teoria:

essa non considera l’ambiente socioculturale, il contesto commerciale e i

- significati associati alla marca

nella realtà contemporanea è difficile trovare un elemento distintivo.

-

L’Unique emotional plus di Bumett, invece, propone di conferire alla marca un

vantaggio competitivo in termini emozionali, trasformando consumer goods in

marche di culto attraverso il common touch (tocco dell’uomo comune). Vengono

infatti creati miti e personaggi ispirati all’immaginario americano con dei

caratteri-metafora della marca, che diano vita a brand personalità e brand

identity memorabili.

Il brand differentiator di Aaker, invece, si sofferma sugli attributi significativi per i

consumatori, che possono essere:

Funzioni specifiche della marca

- Caratteristiche di marca (benefici specifici per il consumatore)

- Ingrediente o tecnologia di marca (che genera fiducia nel consumatore)

- Servizio di marca (che potenzia l’offerta)

- Programma di marca (che rafforza il brand e migliora l’offerta)

-

Creando un punto di differenziazione per la marca, essa viene percepita come

l’unica soluzione praticabile per soddisfare bisogni e desideri, grazie al supporto

della forza organizzativa.

I benefici possono essere:

razionali, ossia relativi alla dimensione cognitiva del processo valutativo del

- consumatore (cioè il risultato di un ragionamento logico)

o emotivi, relativi alla dimensione affettiva del consumatore in quanto legati

- all’autoespressione (cioè al concetto che si ha di sé stessi in quanto utilizzatori

della marca), facendo quindi leva sull’autostima.

Capitolo 8

La brand image (immagine di marca) è un insieme di informazioni sulla marca,

ricevute, elaborate e presenti nella memoria dei consumatori, formatasi grazie ai

meccanismi della memoria associativa (un dispositivo del cervello umano), che

recupera le informazioni su uno oggetto basandosi sulla conoscenza parziale del

contenuto. La marca lascia nella mente “tracce” o “nodi informativi” che

partecipano alla costruzione dell’immagine: esperienze di consumo,

caratteristiche di prodotto, comportamento dell’azienda, identità visiva,

packaging, servizio al cliente, prezzo, comunicazione indiretta e diretta,

soddisfazione del consumatore.

L’immagine può risultare confusa o opaca se la comunicazione risulta incoerente,

debole o sfocata, non distintiva rispetto ai competitor, o se vi sono continui cambi

di strategia e linguaggio. Il testo della marca produce infatti senso, solo se

sussiste una continuità di senso, ossia una relazione coerente tra gli enunciati

che lo compongono.

Capitolo 10

La mission è la frase formulata dall’impresa per rivolgersi ai pubblici e

comunicare: chi sia