Riassunto esame Sociologia dei media, libro consigliato Sociologia dei media, McQuail

Sociologia dei media – McQuail

Prefazione

La sovrabbondanza di offerta massmediale permette al pubblico di personalizzare il consumo. I nuovi media hanno aumentato le opportunità di far circolare i messaggi pubblicitari, ma non diminuiscono il valore dell’audience di massa, su cui la politica fa ancora leva per raccogliere consenso. McLuhan aveva previsto la nascita di un “villaggio globale”, in cui i nuovi media interattivi hanno offerto una garanzia di non concentrazione. I mezzi di comunicazione di massa sono più differenziati, quindi dall’influenza meno egemonica.

Prologo

Introduzione

L’espressione “comunicazione di massa” venne coniata assieme a “mass media” all’inizio del XX secolo, in cui industrialismo, democrazia e conflitto tra imperi e stati nazionali venivano raccontati da quotidiani, riviste, cinema e radio. A metà secolo si aggiunse la televisione, in grado di raggiungere vasti pubblici rapidamente e con grande impatto.

A livello politico, i mass media mettono a disposizione canali per esercitare influenza; nell’ambito della cultura, essi sono la principale fonte di immagini della realtà e dell’identità sociali. La vita sociale è infatti fortemente modellata sull’uso abitudinario dei media, che propone modelli di comportamento e modi di impiegare il tempo libero. Benché i media accrescano continuamente il loro peso economico e siano sempre più oggetto di interesse pubblico, a ciò non si accompagna una maggiore regolamentazione.

La comunicazione si produce in un contesto di cui riflette le caratteristiche ed è una componente essenziale dell’esercizio del potere. Ogni messaggio incorpora in sé un potenziale illimitato di discussione e incertezza. Il dibattito tra causalità e determinismo si interroga sulla dipendenza tra mezzi di comunicazione e processi sociali. La comunicazione di massa dipende dal contesto in cui si osserva, nonostante le tecnologie tendano all’uniformità.

Lazarsfeld notò come,

• Mentre la teoria critica e l’approccio media-centrico collegano il cambiamento sociale e le sue problematiche ai mezzi di comunicazione, a loro volta spinti dagli sviluppi della tecnologia,
• L’approccio amministrativo e applicato, altrimenti detto socio-centrico, considera i media un riflesso di forze politiche ed economiche.

Un’ulteriore distinzione può essere fatta tra teorici interessati al mondo della cultura e delle idee e quelli concentrati su forze e fattori materiali, ossia tra il binomio umanistico/scientifico. Abbiamo quindi 4 approcci:

• Quello media-culturalista, attenta a contenuto e ricezione dei messaggi;
• Quello media-materialista, che privilegia aspetti politici, economici e tecnologici;
• Quello socio-culturalista, che sottolinea l’influenza reciproca di fattori sociali e produzione e ricezione dei media;
• Quello socio-materialista, che considera i media riflesso delle condizioni economiche e materiali.

Esistono 5 tipi di teoria relativi alla comunicazione di massa:

• La teoria socio-centrica è composta da enunciati generali su natura ed effetti della comunicazione di massa, frutto di osservazioni obiettive.
• La teoria culturale differenzia gli artefatti culturali sulla base di criteri di qualità, oppure negando l’importanza di una classificazione gerarchica.
• La teoria normativa prescrive come i media devono operare per salvaguardare i valori sociali.
• La teoria operativa consiste in idee pratiche elaborate dai professionisti su come scegliere notizie, soddisfare il pubblico, progettare pubblicità efficaci e creare buoni rapporti con le fonti.
• La teoria quotidiana o del senso comune è il sapere ricavato dall’esperienza con i media, che aiuta a capire come essi possono inserirsi nella vita quotidiana e come ne vengono letti i contenuti.

I recenti sviluppi della tecnologia rendono difficile distinguere comunicazione pubblica e privata, di massa e interpersonale. Occorre distinguere i diversi livelli di organizzazione sociale in cui la comunicazione si realizza. Perché ci sia una rete di comunicazione, è essenziale un mezzo di offerta, un flusso di messaggi a cui si partecipa ed un ruolo pubblico o valenza sociale.

La globalizzazione ha reso le organizzazioni meno confinate nelle frontiere nazionali e gli individui in grado di appagare bisogni di comunicazione al di fuori del loro ambiente. Internet supporta infatti la comunicazione a ogni livello, collegando anche il vertice e la base sociali.

Tre sono i principali approcci alla scienza della comunicazione:

• L’approccio strutturale utilizza un’impronta socio-centrica, con attenzione rivolta a organizzazioni mediali e rapporti con la società e le altre istituzioni.
• L’approccio comportamentale si basa sulla psicologia, concentrata sul comportamento individuale di scelta, consumo e risposta ai messaggi della comunicazione, tramite osservazione partecipante.
• L’approccio culturale si basa su studi umanistici e antropologia e ha una tendenza media-centrica, essendo interessato a comprendere situazioni particolari attraverso l’analisi qualitativa, anziché alle generalizzazioni.

La nascita dei mezzi di comunicazione di massa

La diffusione di massa delle idee politiche e religiose c’è sempre stata, al punto che le autorità reagirono allarmate alla potenziale perdita di controllo rappresentata dalla stampa. L’importanza dei media nella vita della società dipende da:

• Scopi, bisogni o usi, come informazione, intrattenimento, espressione e istruzione,
• Tecnologie che consentono di comunicare a molti e a distanza,
• Forme di organizzazione sociale e governance che assicurino la possibilità di diffusione.

Più la società è aperta, più potranno svilupparsi tecnologie della comunicazione. Il libro stampato nasce come riproduttore di testi prima copiati a mano, per poi aprirsi verso opere laiche, pratiche e popolari. Si passò quindi dal codex, volume di fogli rilegati in robuste copertine, letti ad alta voce dal leggio e diffusi in cerchie limitate, alla stampa, che favorì la formazione di biblioteche private. Gli stampatori si trasformarono da commercianti in editori, con funzioni distinte, mentre l’autore di professione veniva finanziato da ricchi sponsor. Si diffusero esportazione, pubblica lettura, copyright e censura, che si ridusse all’aumentare delle libertà politiche democratiche.

Il giornale trova il suo precursore nella lettera: notiziari o bollettini circolanti grazie ai primi sistemi postali: il giornale commerciale del 600 consisteva infatti di notizie accorpate da un editore-tipografo, per la borghesia urbana. La versione ufficiale era invece edita dalla Corona o dal governo. Benché i giornali fossero prodotti sotto la protezione delle autorità, durante le occupazioni straniere e i regimi dittatoriali fu importante anche il ruolo della stampa clandestina.

Il foglio politico di partito venne quindi sorpassato dal quotidiano commerciale, pubblicizzato come più obiettivo e divertente. Il giornale borghese alla fine dell’Ottocento si diffuse grazie al trionfo del liberalismo e alla fine della censura e dei pedaggi, grazie alla professione giornalistica impegnata in una cronaca obiettiva. La stampa popolare venne invece creata per essere letta da tutti: il basso costo era però compensato dagli ampi spazi pubblicitari a pagamento. Essi consistevano in argomenti di “interesse umano”, come cronaca nera, disastri, scandali, guerre e spettacolo, con toni drammatici e sensazionalistici.

Il cinema nacque alla fine dell’Ottocento, come risposta alla domanda delle famiglie di un modo economico di passare il tempo libero. Nasce quindi una nuova forma di show business, ma anche il cinema ad uso propagandistico, le scuole di arte cinematografica e il cinema sociale documentaristico. L’americanizzazione e la nascita della tv (con conseguente separazione del film dal cinema) favorirono l’omogeneizzazione della cultura filmica e l’integrazione con altri media.

La radio è stata una tecnologia in cerca di mercato, anziché una risposta alla domanda. L’alto grado di regolamentazione ha impedito alle tv di acquisire la piena libertà di opinione, essendo esse la fonte primaria di informazione per la maggior parte dei cittadini, soprattutto in periodo elettorale. La diffusione della tv digitale ha tuttavia favorito i canali di nicchia. Allo stesso modo, la radio ha subito la concorrenza della tv, trovandosi costretta a puntare sulla differenziazione.

La musica registrata, iniziata attorno al 1880, si è diffusa rapidamente grazie al successo di canzoni popolari. Il primo mutamento si ebbe con la fusione tra musica radiodiffusa e disco, il secondo grazie al passaggio da mezzo di comunicazione familiare ad individuale, in particolare giovanile. Dagli anni 60 in poi la musica popolare massificata fu infatti collegata a idealismo e impegno politico, quanto a un edonismo deteriore.

L’espressione “nuovi media” venne utilizzata a partire dagli anni 60, in riferimento ai media che garantivano l’accessibilità ai singoli utenti come emittenti oltre che riceventi, ossia l’interattività, oltre ad ubiquità e delocalizzazione. Questi si fondano su due innovazioni: comunicazione via satellite e computer. Il processo di digitalizzazione ha infatti aumentato le possibilità di archiviazione e produzione mediale privata.

Internet nacque come mezzo di comunicazione e scambio dati fra ricercatori, per poi diventare fornitori di beni e servizi ed alternativa agli altri mezzi di comunicazione interpersonale. Pur non essendo internet posseduto o controllato da alcun organismo, gli utenti sono soggetti alle leggi dei paesi in cui risiedono e al diritto internazionale.

Gli stessi contenuti sono oggi distribuiti attraverso canali diversi. La globalizzazione tende inoltre a ridurre gli aspetti distintivi dei contenuti nazionali. Il terzo tipo di convergenza si ha tra grandi gruppi mediali nazionali e globali.

Teorie

Concetti e modelli per la comunicazione di massa

La discussione sull’influenza dei mezzi di comunicazione di massa ha portato principalmente al formularsi di 3 correnti di pensiero:

• La prima si concentra sul potere dei mass media, nata dall’osservazione del ruolo di stampa e cinema nella propaganda dei partiti delle nazioni in guerra durante la prima guerra mondiale. L’opinione pubblica costituisce infatti un fattore cruciale, raggiungibile grazie alla capacità dell’industria dei media nazionale di arrivare alla maggioranza della popolazione, che costituisce il pubblico affezionato di un’istituzione percepita come autorevole.
• La seconda corrente di pensiero è attenta all’integrazione/disgregazione sociale, ed ha origine alla fine dell’800, quando la transizione dalla società contadina a quella urbana generò cambiamenti socio-economici di cui giornali e cinema furono le concause, come lo sradicamento e l’affermarsi dell’individualismo. I mass media, tuttavia, fornirono un nuovo tipo di coesione grazie alla comune esperienza nazionale.
• La terza corrente si concentra sull’acculturamento e l’educazione delle masse. I giornalisti stavano infatti adottando codici deontologici in base ai quali si impegnavano ad informare, oltre che a cementare l’unità nazionale.

I media sono spesso associati a forme di panico morale quando si presenta un problema difficilmente risolvibile. L’espressione “comunicazione di massa” entrò in uso alla fine degli anni 30, quando i pubblici erano considerati aggregazioni di consumatori più o meno anonimi, con i quali si aveva una relazione unidirezionale ed impersonale. I messaggi erano infatti fabbricati in modi standardizzati, ed erano dotati di valore di scambio sul mercato dei media e d’uso per il ricevente.

Il termine “massa” indicava infatti una grande e disaggregata folla, ignota a chi la crea, incapace di organizzarsi, manipolabile ed eterogenea. Si discuteva quindi del pubblico in termini quantitativi. Il contenuto tipico era un mix di storie, immagini, informazioni ed intrattenimento. La cultura di massa era infatti un concetto che alludeva ai gusti culturali della massa. Oggi si parla invece di cultura popolare, termine che denota ciò che piace alla maggioranza.

La cultura alta, invece, è creata e controllata da un’élite, che elabora canoni critici che la separano dalla cultura di massa, paragonata al folklore tradizionale del popolo. Nell’800, infatti, abbigliamento, canti, danze, storie ed usanze venivano riscoperte grazie all’avvento dei nazionalismi. Bauman considera i mass media uno strumento per plasmare qualcosa che era comunque destinato ad accadere a causa della crescente omogeneità culturale delle società nazionali. La cultura di massa è quindi una cultura universale o standardizzata. Le uniche differenze furono inizialmente collegate alle differenze di classe sociale.

Il paradigma dominante considerava i mass media come onnipotenti, secondo una visione della società normativa.

• Lasswell fu il primo a definire le funzioni della comunicazione nella società. L’analisi funzionalista dava infatti per scontato che i media favorissero integrazione, continuità e normalità, riconoscendo però anche i possibili effetti negativi.
• La teoria dell’informazione di Shannon e Weaver, invece, concepiva la comunicazione come un processo che coinvolgeva: una fonte che sceglie un messaggio, trasmesso sotto forma di segnale su un canale di comunicazione, a un ricevente che poi ritrasforma il segnale in un messaggio per una successiva trasmissione.
• Abbiamo infine il modello stimolo-risposta, elaborato dal comportamentismo.

La ricerca sui messi di comunicazione di massa ha cercato di misurare gli effetti intenzionali (es.: delle campagne elettorali) e involontari (come la violenza), oltre a ciò che poteva servire a interpretarli (come motivazioni, atteggiamenti e caratteristiche del pubblico). La critica mossa al modello della trasmissione è che nei canali c’è molto rumore e che i messaggi sono spesso filtrati dall’influenza personale: si parla infatti di two-step flow, che ha superato il modello dell’ago ipodermico o del proiettile magico.

Il paradigma alternativo ha infatti dato per assodato il basso livello di verità e moralità e il controllo dei monopolisti. Radicandosi nel marxismo, la Scuola di Francoforte ha infatti interpretato i mass media come strumenti di manipolazione e oppressione, idea che si compì nel 68. I media tenderebbero quindi a legittimare le strutture di potere esistenti e a depotenziare l’opposizione: i significati devono quindi essere considerati come qualcosa di costruito in base alla condizione sociale di chi ne fruisce. L’interesse del paradigma critico si è quindi spostato dalla subalternità della classe operaia al dominio sul mondo giovanile.

Le definizioni di comunicazione di massa si basano spesso sui 5 punti di Lasswell: chi, cosa, a chi, con che canale, con che effetto. Westley e MacLean sostengono che la comunicazione di massa si realizza a partire da eventi nella società, seguita da un canale o un comunicatore che trasferisce al pubblico il resoconto, selezionandolo sulla base di ciò che potrebbe interessare al pubblico, da cui riceverà feedback. Si sostituisce quindi al trasferimento di informazioni il gradimento del pubblico come metro di efficienza.

Carey propone la visione alternativa della comunicazione come rituale, o “modello espressivo di comunicazione”, celebrativa anziché utilitaristica, che dipende da associazioni e simboli non scelti dai partecipanti ma resi disponibili dalla cultura. Il modello la pubblicità si pone invece l’obiettivo indiretto di vendere l’attenzione del pubblico agli inserzionisti, a prescindere dalla qualità. Secondo la logica dei media, infatti, la sostanza del messaggio è subordinata alle tecniche di presentazione.

L’analisi della ricezione considera invece il potere del pubblico di caricare i messaggi di significato, a partire dal loro essere polisemici e interpretati secondo contesto e cultura. Hall sostiene infatti che ogni messaggio mediale subisce trasformazioni nel percorso da fonte a interpretazione. Il modello della codifica e decodifica considera infatti il discorso significativo come codificato secondo la struttura di significato dell’organizzazione nei generi più comuni, che sono conosciuti e interpretabili dal pubblico. Tuttavia, la supremazia del fruitore sul contenuto mediale lo porta ad essere compreso diversamente a seconda delle comunità interpretative.

Possiamo quindi concludere che, mentre il modello della trasmissione è mutuato dai contesti istituzionali tradizionali, con finalità educative, informative o propagandistiche, quello espressivo o rituale si basa su usi simbolici.

Teorie dei media e teorie della società

I diversi media si trovano al centro tra noi e l’esperienza del mondo fuori dalla nostra osservazione diretta. In una società laica i mass media prendono il sopravvento sull’influenza che un tempo avevano scuola, genitori, chiesa e amici: il nostro ambiente simbolico dipende dai media, che creano una percezione della realtà condivisa. La mediazione del contatto con la realtà sociale ci consente di farcene un’idea. Accanto all’interazione faccia-a-faccia, Thompson distingue quindi:

• L’interazione mediata, che implica mezzi tecnici ed i cui partecipanti non condividono gli stessi riferimenti spazio-temporali e necessitano quindi di informazioni.