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Riassunto esame Sociologia dei media, libro consigliato Sociologia dei media, McQuail

Riassunto basato sullo studio autonomo del testo "Sociologia dei media", McQuail, studiato per l'esame d'ammissione al corso di laurea in Comunicazione pubblica e d'impresa (Unimi). Appunti basati su appunti personali del publisher. Scarica il file in formato PDF!

Esame di Sociologia dei media docente Prof. P. Scienze Sociali

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interne (anche basate su format internazionali). Il prezzo delle esportazioni

statunitensi dipende inoltre da uno sconto culturale che rapporta il prezzo

all’affinità culturale tra esportatore e importatore.

Inoltre, i canali transazionali via satellite sono comunque costretti ad adattare i

loro contenuti. Un esempio è offerto da Mtv, che ha inizialmente ha attirato

notevole pubblico giovanile grazie alla musica pop angloamericana, ha subito la

concorrenza di canali simili nazionali, trovandosi costretta a regionalizzarsi,

adottando la lingua locale.

L’immigrazione ha mescolato le culture, rendendo indispensabile l’accesso ai

mezzi di comunicazione per trasmettere l’identità collettiva, sebbene i media

possano davvero influenzare solo quelle di tipo volontario, ossia subculturali.

Si parla inoltre di sincronizzazione culturale, ossia di una cultura svincolata dallo

spazio, che Smith definisce un patchwork delle componenti di ogni luogo. La

cultura postmoderna è quindi priva di fondamenti morali e significati stabili,

sebbene predominino i valori del capitalismo occidentale.

La collaborazione internazionale concerne standard tecnici e questioni

commerciali.

• La prima governance globale va cercata nell’Unione postale universale di

metà secolo XIX

• e nella successiva Unione telegrafica nazionale, in cui ci si accordò sulle

tariffe.

• L’Unione internazionale per le telecomunicazioni (Itu) cura gli standard tecnici

delle telecomunicazioni, la ripartizione delle frequenze, le orbite dei satelliti.

• L’Organizzazione mondiale per il commercio (Wto) cura gli aspetti

commerciali.

• L’Organizzazione delle Nazioni Unite per la cultura, la scienza e l’educazione

(Unesco) garantisce la libertà di espressione.

• L’Organizzazione mondiale per la proprietà intellettuale (Wipo) risolve le

dispute sul tema.

• L’Ente internazionale per l’assegnazione di nomi e numeri (Icann) è infine

un’organizzazione privata e volontaria che rappresenta la comunità degli

utenti di Internet e ha funzione di allocare i domini.

Organizzazioni

Il contesto dell’organizzazione mediale

Le strutture influenzano la prestazione, in termini di quantità e tipo di contenuto,

ma anche i rapporti con organizzazioni e società. In ottica socio-centrica, invece,

molto di ciò che le organizzazioni fanno è determinato da forze sociali esterne,

comprese le richieste del pubblico. La ricerca dimostra tuttavia che il contenuto è

influenzato più da routine, pratiche e scopi organizzativi, che da fattori ideologici

e personali.

Shoemaker e reese sostengono che

• il contenuto sia influenzato da socializzazione e atteggiamenti dei lavoratori

dei media (secondo l’approccio centrato sull’agente della comunicazione),

• e che esso sia in funzione delle ideologie e difenda lo status quo (approccio

egemonico).

Il modello delle comunicazioni di massa di Westley e MacLean illustra il ruolo del

comunicatore come un intermediario tra forze che vogliono far sentire la loro

voce e un pubblico desideroso di soddisfare la sete di informazione e

comunicazione. Gerbner considera i comunicatori di massa come il target di

pressioni di pubblicità, concorrenza, politica, intellettuali e pubblico.

Cohen fornisce due autorappresentazioni del ruolo del giornalista:

• il cronista neutrale che funge da canale per informare e interpretare,

• e il cronista partecipante, rappresentante dell’opinione pubblica e schierato.

Spesso l’obiettività viene considerata il valore cardine della professione, sebbene

Weaver ritenga che esso sia la garanzia di informazione tempestiva al pubblico,

di cui servono gli interessi. Insieme a Wilhoit, egli elaborerà la triplice

articolazione del ruolo:

• di interprete, che analizza e controlla le dichiarazioni politiche,

• di divulgatore, che informa il più largo pubblico possibile,

• e di antagonista, del governo e dell’industria.

Schudson descrive il giornalismo come una professione fluida, definita in base ai

bisogni dell’impresa editoriale. Kepplinger e Koecher sostengono infatti che i

giornalisti rifiutano la responsabilità morale delle conseguenze negative dei loro

servizi e si comportano in maniera selettiva, mentre i professionisti dovrebbero

mettere tutti sullo stesso piano.

Il giornalismo online speso consiste in versioni elettroniche di giornali stampati, a

cui si aggiungono materiali informativi messi in rete da fonti d'informazione

indipendenti. I giornalisti stanno quindi perdendo la loro identità professionale.

Bardoel sintetizza le caratteristiche del giornalismo online in: interattività,

ipertestualità, multimedialità e asincronia.

Gli enti esterni influenzano i contenuti quando si teme una cattiva pubblicità. La

tendenza dei media a cercare di accontentare il maggior numero possibile di

pubblici e inserzionisti si accompagna inoltre all’attenzione per le possibili

ritorsioni legali.

I media economicamente forti e prestigiosi sono più in grado di respingere

indebite pressioni, poiché attingono a fonti di finanziamento equilibrate.

C’è una diffusa resistenza ad accettare l’idea della necessità di andare incontro al

pubblico a scapito dell’autonomia, che Schultz associa alla scarsa capacità di

comprendere l’opinione pubblica e alla conseguente sorpresa della mancanza di

riconoscimento di ciò che essi considerano buono.

I professionisti devono infatti prendere decisioni sul contenuto prima delle

reazioni. Ciò comporta un notevole isolamento, che rende indispensabile

contattare il pubblico attraverso la ricerca sull’ascolto. Burns distingue i giornalisti

• pragmatici, felici degli indici di ascolto che soddisfano l’organizzazione,

• orientati al mestiere, che si accontentano dei giudizi dei colleghi,

• impegnati a realizzare gli obiettivi dell’organizzazione, che si accontentano di

come questi sono valutati internamente,

• e desiderosi di essere influenti, attenti ai loro contatti.

E’ quindi spesso indispensabile costruirsi un’immagine astratta del destinatario.

Johnstone sostiene che in ogni società i responsabili della comunicazione di

massa tendono a provenire dagli strati sociali di coloro che controllano l’economia

e la politica, e pertanto interpretano la realtà allo stesso modo dei detentori del

potere. Chi lavora nei media deve i suoi atteggiamenti alla socializzazione

nell’ambiente di lavoro, anziché a quella individuale.

Neveu sostiene che le donne abbiano una tendenza a raccontare “vite ordinarie”,

a essere meno deferenti verso le autorità e ad usare approcci psicologici.

La produzione della cultura mediale

Il gatekeeping consiste nel potere di dare o negare accesso a voci differenti della

società, ed è pertanto un luogo di conflitto. Spesso tali processi sono collettivi e

sono influenzati anche da costi e pubblico di riferimento.

I valori-notizia permettono di capire quali notizie dovrebbero colpire il pubblico,

in relazione a criteri di interesse e rilevanza.

Manheim descrive la raccolta delle notizie giornalistiche in termini di: caccia agli

aspetti della realtà non noti, e coltivazione, ossia raccolta pianificata di notizie e

utilizzo di fonti esistenti.

In genere si preferiscono eventi-notizie riguardanti azioni e dichiarazioni

personali su un evento anziché l’evento in sé. Le opinioni dei personaggi vengono

infatti usate per convalidare le notizie, secondo la logica dei media.

La prossimità geografica può essere scalzata da portata o negatività, ma anche

dall’importanza del paese coinvolto. Lippman sostiene che le notizie consistono in

eventi che si impongono sulla normalità e sono anticipabili tenendo d’occhio

luoghi come tribunali, parlamento, aeroporti, ospedali, luoghi di concentrazione

del potere a cui a volte sono assegnati corrispondenti. La tempestività è infatti un

ingrediente essenziale.

Distinguiamo quindi notizie: forti (di eventi immediati), soft (di sfondo,

atemporali), spot (flash dell’ultim’ora), in via di sviluppo e continuative. Possiamo

inoltre distinguere quelle pre-programmate, inaspettate o non programmate. In

base allo scadenziario degli aventi possiamo pianificare in anticipo le notizie,

oppure esse possono essere conservate e diffuse a discrezione del medium. Si

può inoltre realizzare una pre-strutturazone del significato dell’evento, in base al

quale il pubblico ne percepirà l’importanza.

I mezzi di informazione stabiliscono contatti regolari con esperti e persone

informate per assicurarsi informazioni autorevoli.

Essi raccolgono inoltre i materiali attraverso osservazione diretta e cronaca di

eventi quotidiani. Si parla inoltre di assimilazione quando esiste un interesse

reciproco tra media e comunicatori esterni tra cui leader politici desiderosi di

raggiungere il grande pubblico. Ecco perché spesso i media possono prestarsi

all’omissione o alla manipolazione di informazioni nell’interesse di certi soggetti e

istituzioni.

Si possono creare pseudo-eventi che attirino l’attenzione dei media, grazie anche

alle agenzie di relazioni pubbliche. I giornalisti tendono ad affidarsi alle fonti

ufficiali o burocratiche per alcune notizie, in quanto sono sempre meno in grado

di verificare contenuti e pertanto lasciano la responsabilità alla fonte. Manheim

parla infatti delle 3 forze del news-making: gli attori che si muovono

nell’ambiente politico, gli eventi osservabili nella realtà e la comunicazione

strategica condotta da esperti per raccogliere informazioni.

Nel trattamento dell’informazioni abbiamo due linee d’azione principali: si parte

dalle idee per la notizia, che portano allo sviluppo della storia, tramite il

trattamento, che consiste nell’affidamento del servizio dal caporedattore e poi a

una serie di riunioni di redazione, fino a impaginazione ed editing finale.

Quando il trattamento avviene oltre i confini dell’organizzazione, come

nell’industria discografica, si distinguono diversi passaggi: dalla composizione alla

casa discografica, dal provino all’incisione, la riproduzione in serie e la

commercializzazione, ed infine la distribuzione e il consumo.

Idee e contenuti inizialmente diversi o unici sono adattati a forme familiari al

pubblico. I requisiti dell’organizzazione sono quindi di ordine culturale, oltre che

tecnologico ed economico, per massimizzare la produzione e minimizzare i costi.

A causa della centralità dei mezzi di comunicazione per le altre istituzioni, queste

ultime mettono in scena eventi pubblici secondo modalità conformi alle esigenze

dei medi, la cui logica opera, ad esempio nelle campagne elettorali,

personalizzando il dibattito e focalizzandosi sugli aspetti più spettacolari della

competizione.

Contenuto

Il contenuto dei media: problemi, concetti e metodi di analisi

All’inizio la ricerca dava per scontato che il contenuto rispecchiasse i fini e i valori

dei creatori e che, quindi, si potesse risalire agli effetti. Il contenuto è inoltre

spesso considerato dai sociologi una testimonianza della cultura e della società in

cui è prodotto.

Grossberg parla di politica della testualità, distinguendo diversi approcci marxisti:

quello della Scuola di Francoforte, concentrato sull’idea di falsa coscienza, e quelli

ermeneutico e discorsivo, concentrati sull’interpretazione e la problematicità della

decodifica. La notizia viene intesa come mascherante alcuni aspetti della realtà,

che legittima la società classista fondata sullo sfruttamento, produce una

frammentazione degli interessi che insidia la solidarietà delle classi subalterne e

impone unità e coerenza immaginarie evocando concetti di comunità e nazione.

Per Williamson, l’opera ideologica della pubblicità si compie trasferendo significati

e idee dall’esperienza ai prodotti commerciali, che diventano un modo per

acquisire lo status ideale mercificato.

Il progetto per Qualità Televisiva sviluppato dalla tv pubblica giapponese Nhk si

propone di valutare la stessa attraverso le prospettive del pubblico, della società

e dei professionisti dei media.

La tesi dei critici è che essa possa indurre alla violenza e all’illegalità i giovani, ma

soprattutto produrre disturbi emotivi, paura, ansia e gusti devianti.

Nello studio del linguaggio, lo strutturalismo osserva il modo di costruire il

significato nei testi, approfondito dalla semiologia.

La scienza dei segni osserva infatti la significazione, ossia l’attribuzione di

significato per mezzo del linguaggio: un segno è il veicolo fisico, che rimanda a

oggetti o aspetti della realtà noti come referenti. Occorre quindi conoscere il

sistema segnico utilizzato. Saussure distingue infatti il significante (elemento

fisico) dal significato (concetto mentale evocato), la cui relazione è governata

dalle norme della cultura.

La denotazione è il primo grado della significazione, che descrive il rapporto tra

segno e significato, mentre la connotazione è il significato accessorio evocato

dall’oggetto significato, che richiede una conoscenza profonda della cultura.

Barthes parla a tal proposito di mito, ossia di idee preesistenti cariche di valore,

trasmesse ed evocate a fini di comunicazione. Mentre il significato denotativo è

universale, la connotazione comporta che il significato vari a seconda della

cultura.

La scelta del metodo di ricerca può ricadere:

• sull’analisi del contenuto, in cui si dà per scontato che il significato facciale di

un testo sia chiaro e possa essere espresso in termini quantitativi.

• L’approccio alternativo osserva invece i significati nascosti o latenti, non

desumibili direttamente da dati numerici, ma per cui occorre conoscere

convenzioni e codici.

L’analisi tradizionale del contenuto, secondo Berelson, stabilisce che la frequenza

dei riferimenti basta per rivelare il significato prevalente del testo, utilizzando un

campione e categorizzazioni che possono tuttavia alterare i dati, poiché non

tengono conto del contesto.

Strutturalismo e semiologia considerano invece il significato latente come più

importante, respingendo l’idea che ogni unità di contenuto debba ricevere lo

stesso trattamento. Il pubblico si scinde infatti in comunità interpretative, così

che risulta impossibile che un elemento abbiamo lo stesso significato per i diversi

membri del pubblico e per l’analista.

Oltre all’approccio ibrido, possiamo utilizzare

• quello psicoanalitico, che mette a fuoco motivazioni dei personaggi e significati

profondi dei temi dominanti nella cultura popolare di una società, utile per

indagare problematiche di genere e significato ed influenza della pubblicità.

• L’analisi della struttura narrativa o lo studio delle funzioni del contenuto si

concentra invece sulle funzioni della comunicazione politica, come prendere

posizione, mobilitare, calamitare l’attenzione e creare stati d’animo.

Generi e testi dei media

Con “genere” si intende una tipologia di contenuti, con identità collettiva

riconosciuta da produttori e fruitori, fini, forma e convenzioni che li rendono

prevedibili. L’enfasi sul genere tende ad attribuire il valore di un lavoro più alla

tradizione culturale che all’artista. Il rapporto con gli spettatori è regolato in

quanto si formano desideri poi gratificati.

Il termine “genere” si utilizzo inizialmente peri film western. Per Hall, si parla di

genere quando codifica e decodifica sono molto vicine ed il significato è

abbastanza lineare.

Berger ipotizza che il contenuto televisivo possa essere classificato secondo 4

tipi, distinti in base a emotività e obiettività:

• I concorsi sono veri e coinvolgenti, mentre l’attualità (informazione,

documentari) è obiettiva ma non emotiva,

• I persuasivi consistono principalmente nella pubblicità, mentre i sceneggiati

nelle fiction.

• Abbiamo poi nuovi generi come docudrama e infotainment che non

appartengono a nessuna categoria.

Altheide e Snow elaborano un metodo di analisi del contenuto usando 2

espressioni:

• la logica mediale disciplina trattamento e presentazione del contenuto per

trarre ogni possibile vantaggio dalle caratteristiche di un mezzo di

comunicazione, ad esempio attraverso uso del tempo, successione di

contenuti, comunicazione verbale e non.

• Il formato mediale è invece la routine con cui si trattano temi specifici in un

genere, come la qualità visiva, l’azione, il framing.

La decodifica dei linguaggi audiovisivi differisce da quella dei verbali, poiché è più

associativa, connotativa, non strutturata e meno logica.

Nel genere notizia, l’istituzione fornisce il meccanismo di distribuzione e la

garanzia di credibilità e autorevolezza.

La notizia è effimera (vive finché gli eventi sono attuali), riguardante eventi

insoliti, su cui si orienta l’attenzione (senza sostituire il sapere). Park descrive il

pubblico come preparato alla notizia, che, secondo Breed è vendibile,

superficiale, semplice, obiettiva, centrata sull’azione, interessante, stilizzata e

prudente.

Essa è inoltre contrapposta all’interesse umano, ossia all’intrattenimento.

Esistono varianti della notizia come il pettegolezzo. La cosiddetta televisione

spazzatura può quindi essere considerata come la forzatura di un genere.

Goffman sostiene che l’organizzazione di informazioni avviene attraverso un

frame, ossia una cornice cognitiva data da testo, parole, immagini e fonti.

L’obiettività pura viene quindi abbandonata, introducendo elementi di distorsione.

Inoltre, quando i media ricevono notizie da fonti esterne, esse sono

preconfezionate in un frame adeguato ai loro scopi.

L’importanza degli eventi è indicata dalla successione dei servizi e dalla quantità

di tempo ad essi dedicata. Il telegiornale mantiene viva l’attenzione

diversificando i contenuti, per poi licenziare lo spettatore con curiosità divertenti.

La notizia conferisce senso ai resoconti dell’esperienza, mettendo gli eventi in

sequenza logica o causale e attribuendo ad essi caratteristiche spaziali

riconoscibili e realistiche.

Il linguaggio della notizia è lineare, con aggiunta graduale di informazioni,

chiarimenti, citazioni e discussioni. Il linguaggio è constativo, propositivo e

riconoscibile come vero o falso. I fatti puri non hanno significato, poiché senza

attribuzione di attendibilità da parte del pubblico, la notizia non è distinguibile da

intrattenimento o propaganda.

I cultural studies, Fiske in particolare, concludono che un programma è prodotto

dall’industria e un testo dai suoi lettori.

Hall, invece, sottolinea che in un testo c’è sempre codificata una lettura

privilegiata, data dal “lettore inscritto”/”pubblico implicito” a cui si indirizza il

messaggio. Tale processo viene chiamato “interpellanza”, e si realizza quando il

discorso aggancia il ricevente, che adotta la posizione proposta per noi dal

discorso.

L’intertestualità dei media si riferisce al superamento dei confini tra media,

sperimentata dal lettore che può produrre e testi nella conversazione o scrivere

dell’esperienza mediale. I codici sono sistemi di significato le cui regole e

convenzioni accomunano i membri di una cultura o comunità interpretativa.

Un contenuto può essere aperto o chiuso nei suoi significati, vincolando il lettore

a un significato o interpretazione. La trama può essere stretta o larga, a seconda

del controllo ideologico delle immagini ufficiali della realtà ritratta.

La teoria narrativa sostiene che nei generi sono rintracciabili trame di base e

varianti familiari. Tuttavia distinguiamo:

• La serie televisiva, con storie distinte che si concludono a ogni episodio e

antagonisti sempre diversi,

• dai serials, in cui la storia continua con gli stessi personaggi.

Oltean sottolinea inoltre la differenza tra trattamento lineare e parallelo: nei

serial cambia la trama, nelle serie ci sono contemporaneamente più trame.

Le storie fantastiche possono essere rese realistiche se si utilizzano ambienti e

sfondi sociali veri e logiche di azione plausibili. Esistono infatti tecniche filmiche e

di scrittura che accentuano il realismo con descrizioni e narrazioni concrete,

logiche e conseguenti.

Il punto di vista maschile domina la televisione patriarcale. Nella pubblicità

troviamo differenze causate dal desiderio di attrarre differenti gruppi di pubblico.

Parallelamente, i romanzi d’amore sono sessisti al femminile. Winsor sostiene

inoltre che le registe erano meno portate a includere atti di violenza fisica, o ad

associarli solo agli uomini, creando testi differenti e meno prevedibili.

Pubblico

Tradizioni teoriche e di ricerca

L’audience è sempre più composita e complessa. Si è perso il referente del

termine pubblico, definito in passato in base a luogo, persone (genere, fede

politica, ecc.), mezzo o canale utilizzato e tempo (es.: day-time).

Le origini vanno ricercate negli spettacoli teatrali e musicali e nei giochi

dell’antichità, caratterizzati da contenuto laico e da atti volontari del pubblico.

Nelle prime osservazioni, il pubblico era considerato negativamente un riflesso di

valori occidentali, contrapposto alla visione della vita comunitaria e

soddisfacente.

Scegliendo liberamente di quale prodotto fruire, il pubblico non ritiene di essere

manipolato da poteri occulti.

Esso può essere definito come un aggregato di consumatori reali o potenziali di

prodotti e servizi mediali, di cui è noto il profilo socio-economico. I rapporti

interni tra consumatori venivano inizialmente ignorati, poiché essi stessi non

avevano consapevolezza di appartenere a un mercato.

L’approccio degli “usi e gratificazioni”, invece, sottolineava il controllo del

pubblico sull’esperienza di fruizione mediale.

La tradizione di ricerca sul pubblico si divide in tre approcci:

• strutturale, ossia orientata ad ottenere stime affidabili per fini pubblicitari,

analizzando la composizione sociale;

• comportamentale, che considera le motivazioni della scelta dei mezzi

chiedendo al pubblico di definire il proprio comportamento;

• socio-culturale, dei cultural studies, che vede nel consumo dei media un

aspetto significativo della vita quotidiana e osserva i pubblici come comunità

interpretative (che definiscono le pratiche d’uso dei media), con metodi

qualitativi ed etnografici.

E’ quindi fondamentale individuare bisogni e interessi potenziali.

Il pubblico è infatti una collettività che preesiste indipendentemente

dall’identificazione come insieme di ascoltatori. Essi esprimono la loro

appartenenza politica tramite la scelta del giornale, ed hanno un forte senso di

affiliazione e chiari obiettivi sociali. Si pensi ai pubblici dei media locali o rivolti a

minoranze etniche e linguistiche.

Con “insieme di gratificazioni” intendiamo necessità, preferenze o interessi del

nuovo pubblico, che ha sostituito quello tradizionale in conseguenza della

differenziazione di produzione e offerta mediale. Il concetto di cultura del gusto

elaborato da Gans descrive il pubblico generato dai media, fondato su una

convergenza di interessi anziché su un comune background locale.

Il pubblico può anche essere visto come insieme di utenti che prediligono un

particolare mezzo. In base a ciò si stabilisce il media-mix, ossia la ripartizione del

budget pubblicitario tra i vari media. Alcuni messaggi ottengono diverse diffusioni

in contesti domestici, di relax e intrattenimento.

Il concetto di “fandom” inteso come comunità è contrapposto al pubblico

canonico che Biocca definisce come un insieme di spettatori identificabili e

attenti. Distinguiamo inoltre:

• il pubblico potenziale, ossia tutti coloro che hanno competenze e possibilità

di ricezione;

• il pubblico pagante;

• il pubblico attento;

• il pubblico interno, interessato solo a particolari sezioni di generi,

programmi, giornali, ecc.;

• il pubblico cumulativo, ossia quello potenzialmente raggiungibile in un dato

periodo;

• e il pubblico target.

• Abbiamo poi pubblici meno convenzionali come quelli a cui si rivolgono

manifesti e direct mail.

La ricerca sulla selettività degli ascoltatori ha portato inizialmente a credere che

l’attenzione passiva e non selettiva andasse scoraggiata, in particolare nei

bambini. L’uso attivo dei media viene invece visto come positivo, benché troppa

attività del pubblico possa essere interpretata come fastidiosa per chi cerca di

influenzare il pubblico. Il carattere generalmente disimpegnato e secondario della

tv si contrappone al coinvolgimento di lettura e cinema. L’attività del pubblico

viene distinta da Biocca in cinque varianti:

• Selettività, di utenti attivi che scelgono e rifiutano i contenuti, facendo un

uso pianificato dei media;

• Utilitarismo, in cui ci si orienta in base a interessi e bisogni;

• Intenzionalità, in cui il pubblico si impegna attivamente nell’elaborare

informazioni ed esperienze;

• Refrattarietà, ossia la resistenza a influenze e informazioni indesiderate;

• Coinvolgimento emotivo che sfocia nella discussione con altri spettatori

L’attività del pubblico può inoltre essere precedente, contemporanea o successiva

alla fruizione, come le riflessioni critiche espresse dal feedback o

dall’appartenenza a un fandom, oppure registrazioni e riascolti del programma.

La formazione del pubblico e l’esperienza mediale

Vi sono elementi relativamente costanti della struttura sociale e dei media: la

prima si riferisce a fatti sociali (come istruzione, reddito, sesso, luogo di

residenza, posizione nel ciclo vitale), che influiscono sul comportamento; la

seconda all’insieme relativamente costante di canali e contenuti disponibili. Essi

contribuiscono a definire l’orientamento mediale personale, su cui influisce anche

esperienza mediale pregressa, affinità per alcuni media, abitudini di consumo e

aspettative, così come l’offerta giornaliera, le circostanze individuali e il contesto

sociale.

La sociologia funzionalista riteneva che i media fossero al servizio di necessità

sociali come coesione, continuità culturale, controllo sociale e circolazione di

informazione, ma essi fungevano anche da fonte di consigli, modelli, argomenti di

discussione e compagnia nell’attività quotidiana.

McQuail propone una tipologia di interazioni media-persona fondata sulla

gratificazione, che si distingue in: intrattenimento (evasione, realizzazione

emotiva), relazioni personali (utilità sociale), identità personale (riflessività,

esplorazione della realtà, rafforzamento dei valori), attenzione (informazioni).

McGuire distingue invece bisogni cognitivi e affettivi, nei confronti dei quali si può

avere un approccio attivo o passivo, obiettivi esterni o interni, orientamento alla

crescita o alla stabilità. L’utente dei media è tuttavia probabilmente

inconsapevole delle cause sottese alle sue motivazioni.

I mezzi di comunicazione fanno da ponte tra il mondo domestico privato e le

attività della società. Gli eventi mediali comportano infatti un certo grado id

identificazione con un gruppo sociale, ed interrompono la routine per dare vita a

cerimonie e riti pubblici, che tuttavia non compensano la frammentazione.

L’uso dei media può infatti svolgere una funzione importante nell’espressione e

nel rafforzamento dell’identità dei sottogruppi.

Il gusto mediale non è quindi sempre determinato da classe sociale e istruzione,

poiché gli stili di vita sono modelli di comportamento e utilizzo dei media scelti

dai singoli individui.

Le soap opera, ad esempio, sono collegate nella loro forma narrativa ripetitiva

alla routine delle casalinghe, che possono trovarvi spunti di riflessione sulla

propria quotidianità. Il potere di controllo della visione serale viene invece

esercitato dall’uomo, che ne fruisce in maniera meno distratta delle donne, che si

dedicano ad altro mentre guardano la tv e la considerano un mezzo per allentare

le tensioni familiari.

Un’importante dimensione da considerare nelle relazioni pubblico-fonte è la

direzione affettiva: si è infatti portati a interagire con gli attori sullo schermo, ma

il riconoscimento (ossia il legame positivo con una figura mediale) non degenera

sempre in cattura (identificazione che spinge a provare le stesse emozioni e

perdere il contatto con la realtà).

Il fandom è spesso stato interpretato come esempio di manipolazione e

sfruttamento tramite la commercializzazione dei derivati del prodotto mediale.

Esso tuttavia prolunga la vita dei prodotti grazie a un potere produttivo che gli

consente di attribuirvi nuovi significati. Il tipo più debole di fandom è attratto da

un mezzo, mentre quello più forte investe emotivamente su una figura mediale

(meno intensamente sulle serie televisive).

Le nuove tecnologie hanno messo in crisi la concezione di spettatore. La

segmentazione è il processo per cui i prodotti mediali sono mirati a determinati

settori di consumatori: ciò genera la frammentazione, ossia la dispersione

dell’attenzione del pubblico in sempre più prodotti mediali. Nei primi anni della tv

vi era infatti una scelta limitata a 3 canali, che rendevano l’esperienza mediale

condivisa. Al modello unitario si sostituiscono oggi quello del pluralismo,

internamente diversificato, e quello del centro-periferia, con alternative

aggiuntive.

E’ quindi difficile prevedere composizione e interessi del pubblico anche con

l’ausilio dei people-meter (es.: Auditel). Inoltre, la sovrabbondanza dell’offerta

oltrepassa la capacità delle persone di prestarvi attenzione e farne uso.

Inoltre, la tradizionale attrazione di massa dei grandi network generalisti domina

ancora la fruizione mediale.

Effetti

La ricerca sugli effetti

Ad avere effetti non sono spesso i media ma l’insieme veicolato di immagini, idee

e messaggi, che nascono per gran parte dalla società e che sono determinati

anche dal ricevente.

Dai primi 900 alla fine degli anni 30, ai media si attribuiva il potere quasi assoluto

di formare la pubblica opinione e influenzare il comportamento del pubblico.

Nella seconda fase, gli studi si preoccuparono dell’influenza dei film su bambini e

adolescenti e l’opportunità di utilizzare il cinema per indottrinare le reclute

americane. Anche grazie alle indagini sull’efficacia delle campagne elettorali, si

assegnò un ruolo molto più modesto ai media nel provocare effetti, stabilendo

che essi agiscono in un complesso di fattori intermediari. L’acquisizione delle

informazioni poteva avvenire anche senza cambiamenti di atteggiamento.

Nella terza fase, la teoria degli effetti limitati o nulli, identificò una gamma

limitata di effetti a breve termine, ma fu rigettata a causa dell’avvento della tv.

Se all’inizio la ricerca aveva adottato un modello psicologico in cui si cercavano

correlazioni tra grado di esposizione ai media e cambiamenti di atteggiamenti e

opinioni, la nuova ricerca si spostò sugli effetti a lungo termine, sui fenomeni

collettivi e su come le organizzazioni mediali elaborano il contenuto. Si tornò

quindi all’idea dei media potenti, a cui contribuì la sinistra degli anni 60.

Dalla fine dei 70, invece, il costruttivismo sociale definì i media come capaci di

incidere offrendo sistematicamente gli stessi costrutti al pubblico, che con forme

diverse di negoziazione li incorpora nelle strutture personali di significato. Ci si

distacca quindi dai metodi quantitativi, per definire come i membri del pubblico

costruiscano la visione della realtà sociale e della loro collocazione in essa, in

interazione con le costruzioni simboliche offerte dai media. L’attenzione venne

rivolta a come i media interagiscono con importanti movimenti della società,

portando a una certa identità e definizione pubblica. Perse identificò 4 modelli

degli effetti: diretti, condizionali (dipendono da fattori sociali e psicologici),

cumulativi (graduali e sul lungo periodo) e cognitivo-transnazionali (es.:

framing).

Carey sostiene invece che le variazioni nella fede nel potere dei media sono

spiegabili storicamente: si parlava di effetti potenti tra le guerre mondiali, di

effetti deboli nei tranquilli anni 50 e 60 e poi di nuovo potenti dal 68. La colpa

degli squilibri viene quindi data in parte ai mass media, tramite cui la gente viene

a conoscenza degli avvenimenti, tendendo quindi ad identificare il messaggio con

il mezzo, che risulta influente nelle questioni che sfuggono all’esperienza

personale diretta.

La distinzione tra livelli di effetti tra cognitivi, su atteggiamenti e sentimenti e sul

comportamento, porta Klapper a distinguere tra conversione (cambiamento di

opinione), piccolo cambiamento (nell’intensità) e rinforzo. Esso è la conferma

della convinzione preesistente, probabile conseguenza dell’attenzione selettiva a

contenuti congruenti con le sue opinioni. Impedire il cambiamento significa

invece offrire intenzionalmente contenuti unilaterali o ideologici per spingere il

pubblico al conformismo. Lang e Lang indicano altri tipi di effetti:

• Reciproco, che riguarda le conseguenze per una persona o istituzione che

diventa oggetto del coverage dei media;

• Boomerang, con reazione contraria;

• Per gli altri, che vengono influenzati.

McLeod differenzia invece effetti diffusi o generali (del mezzo) da quelli relativi a

un particolare contenuto.

Secondo Golding, gli effetti voluti a breve termine indicano la politica del mezzo e

quelli a lungo termine l’ideologia.

Gli effetti intenzionali a breve termine sono:

• Propaganda, che consiste nel manipolare per ottenere una risposta

prefissata;

• Risposta individuale, che può essere diversa o resistente;

• Campagna di comunicazione, con diversi media utilizzati in modo organico

per informare;

• Acquisizione di informazione, misurato da test di ricordo, riconoscimento e

comprensione;

• Framing, influenza delle prospettive e cornici interpretative sul pubblico;

• Agenda setting, influenza su attenzione, consapevolezza pubblica e

attribuzione di importanza sui temi.

Gli effetti involontari e a breve termine sono:

• Reazione individuale, ossia apprendimento, emozione, identificazione, ecc.;

• Reazione collettiva, per cui alcuni degli effetti individuali sfocia in un’azione

collettiva;

• Effetti politici, anche all’estero.

Gli effetti intenzionali a lungo termine sono:

• Promozione dello sviluppo, ad esempio delle innovazioni;

• Diffusione dell’informazione e delle innovazioni (di cui agevolare

l’assorbimento)

• Diffusione del sapere (colmare i divari di conoscenza e il divario digitale).

Gli effetti involontari a lungo termine (che possono verificarsi anche nel breve

termine) sono:

• Controllo sociale, con il compito di far rispettare un ordine stabilito;

• Socializzazione, ossia adozione di comportamenti in particolari ruoli e

situazioni sociali;

• Impatto sugli eventi, in particolare sugli avvenimenti critici;

• Definizione della realtà e costruzione del significato, ossia fornire frame

interpretativi (ma richiede una partecipazione attiva dei riceventi);

• Cambiamento istituzionale, l’adattamento agli sviluppi dei media;

• Mutamento culturale, con rafforzamento o indebolimento dell’identità

culturale;

• Effetti sull’integrazione sociale, locale o nazionale.

Sebbene risposta individuale e reazione individuale condividano il modello del

condizionamento stimolo-risposta, la prima implica l’interazione col ricevente e il

processo di apprendimento, mentre la seconda non implica alcuna scelta da parte

del ricevente.

McGuire definisce i 6 stadi del processo: presentazione, attenzione,

comprensione, accettazione, ritenzione, comportamento palese. Occorre quindi

tenere conto di attenzione selettiva, interpretazione, risposta e memoria, che non

sempre sono in sintonia con le intenzioni del comunicatore. La teoria del proiettile

o ipodermica non tiene infatti conto della vulnerabilità e delle differenze tra i

fruitori.

I fattori di mediazione degli effetti, secondo McGuire sono: fonte, contenuto

(influenzato da ripetizione, coerenza e mancanza di alternative, ma anche dalla

distanza e dal richiamo emotivo), canale, riceventi e destinazione.

Ray parla invece di gerarchia degli effetti, che va da apprendimento cognitivo

(più comune) a risposta affettiva (simpatie, atteggiamenti) e all’effetto conativo

(comportamento). In assenza di forte coinvolgimento, invece, si può andare

direttamente da cognizione a comportamento, con successivo adattamento

affettivo per omologare atteggiamento e comportamento e ridurre la dissonanza.

Chaffee e Roser ritengono tuttavia un forte coinvolgimento necessario per

ottenere effetti costanti e quindi influenze stabili.

Esistono diversi tipi di campagne: di informazione, elettorali, di sostegno a una

causa, di modernizzazione nei paesi in via di sviluppo, pubblicitarie commerciali.

Tutte hanno obiettivi, tempi limitati e target. La posizione della fonte influisce

notevolmente, ed è quindi importante distribuire molti messaggi su diversi

media.

Una serie di filtri e barriere facilitano o intralciano il flusso dei messaggi:

• L’attenzione, che dipende da interesse, predisposizioni e fattori legati al

canale;

• Percezione (ossia le interpretazioni) e motivazioni.

L’influenza personale è talmente rilevante che le idee sono spesso trasmesse ai

leader d’opinione, che a loro volta le trasmettono ai settori meno attivi della

popolazione, che ne risulta quindi stratificata secondo l’attività rispetto ai media.

Nasce quindi l’idea di flusso a due stadi, sebbene l’influenza personale possa

rafforzare gli effetti dei media ma anche ostacolarli.

Effetti socio-culturali

Si ha spesso la percezione che i mali sociali siano cresciuti assieme ai mass

media nel XX secolo. Ogni mezzo ha sollevato allarmi sui possibili effetti, ancor

più i nuovi media, che sfuggono al controllo di genitori e società. La proliferazione

dei canali aumenta in molti casi il tempo di esposizione ai media.

3 modelli teorici descrivono il processo di apprendimento e imitazione:

• La teoria dell’apprendimento sociale di Bandura, secondo cui si apprende

tramite i modelli quale comportamento sarà premiato o punito;

• Gli effetti di priming, per cui le persone guardano contenuti che attivano o

innescano pensieri e valutazioni simili;

• La teoria dello script di Huesman, secondo cui il comportamento sociale è

controllato da copioni che indicano come comportarsi nelle varie situazioni.

I media portano a una generale desensibilizzazione, ossia alla diminuzione

dell’inibizione contro la violenza, maggiormente tollerata. Risultano tuttavia

importanti anche le condizioni di visione (es.: solitudine/compagnia).

Groebel nota la fascinazione esercitata dagli eroi violenti tra i ragazzi, tratto

comune a tutti i paesi.

Vengono spesso trascurate però le influenze come l’ambiente, che può essere

violento, o causa di stati emotivi problematici, che rendono i bambini più portati

ad essere attratti da immagini di violenza. Tali fattori costituiscono la reale causa

dei problemi. La rappresentazione della violenza può infatti avere anche effetti

positivi come valvola di sfogo innocua e sostitutiva di emozioni aggressive.

Tra gli effetti attribuiti ai media abbiamo:

• I negativi, come isolamento, passività, minor tempo dedicato a moto, gioco e

lettura, indebolimento dell’autorità parentale, informazioni ed esperienze

sessuali premature, cattiva alimentazione, tendenze depressive;

• I positivi, ossia interazione sociale, conoscenza della realtà, aiuto nella

formazione di identità e della fantasia.

Affinché i bambini crescano meglio, quindi, si crede generalmente che bisogna

ridurre l’esposizione ai media. L’atteggiamento degli adulti verso la tv varia

tuttavia in base a classe sociale e sesso.

Il concetto di contagio viene utilizzato per ipotizzare l’effetto dei media nel

favorire disordini violenti, soprattutto in caso di disastri naturali, emergenze

industriali e incidenti, nati da notizie non sempre verificabili, la cui incompletezza

spinge alla ricerca attraverso canali personali. I vantaggi sperati dai terroristi

durante gli attacchi comprendono l’attenzione per la loro causa e la diffusione di

allarme, sebbene in alcuni casi la copertura mediale contribuisca a calmare la

situazione.


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione pubblica e d'impresa
SSD:
Università: Milano - Unimi
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher GiovannaUrb di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Sociologia dei media e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano - Unimi o del prof Scienze Sociali Prof.

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