Riassunto esame sociologia della comunicazione, prof. Cepernich, libro consigliato Sociologia dei media, McQuail

Parte seconda – Teorie

Capitolo terzo – Concetti e modelli per la comunicazione di massa

Prime riflessioni su media e società

Fin dall'inizio furono tre correnti di pensiero ad affermarsi: la prima riguardava la questione del potere dei nuovi mezzi di comunicazione, la seconda quella dell'integrazione o disgregazione sociale, e la terza la questione dell'acculturamento del pubblico.

Il potere dei mass media

La credenza nel potere dei mass media si basava sull'osservazione della loro enorme influenza e suggestione, specialmente quelle della nuova stampa popolare con il suo armamentario di pubblicità e di titoli ad effetto e con il controllo spesso nelle mani di potenti magnati della stampa. Era chiarissimo che la diffusione di massa fosse efficace nel modellare l'opinione pubblica e condizionarne il comportamento. Le condizioni perché si affermi il potere dei mezzi di comunicazione sono: un'industria dei media nazionale capace di raggiungere la maggioranza della popolazione; un certo grado di controllo monopolistico o autoritario al vertice o al centro; un pubblico affezionato ai media e sensibile al loro fascino.

Comunicazione e integrazione sociale

Il rapporto tra mezzi di comunicazione popolari e integrazione sociale era facilmente concettualizzabile in termini negativi e individualistici (più criminalità, solitudine e immoralità), ma non era impossibile immaginare anche un contributo positivo della comunicazione moderna alla coesione e alla comunanza. I mass media potevano favorire un nuovo tipo di coesione in grado di unire i singoli individui in una comune esperienza nazionale, cittadina e locale. Potevano anche appoggiare i movimenti di riforma sociale e la nuova democrazia politica. Infine i mass media rappresentarono, in particolare il cinema, momenti di relax e intrattenimento per masse di operai in molti paesi industriali.

Comunicazione di massa come educazione di massa

I media potevano essere decisivi per l'educazione delle masse. I media dal canto loro infatti sentivano di contribuire al progresso divulgando informazioni e idee, smascherando la corruzione politica e assicurando alla gente comune un divertimento non nocivo. Alle nuove radio nate negli anni '20 e '30, specialmente in Europa, veniva spesso assegnata una missione culturale, educativa e informativa, oltre al compito di cementare l'unità nazionale.

I media come problema e capro espiatorio

I media sono sempre più spesso additati come cause, più o meno dirette, di altri malanni di ordine sociale, in particolare fenomeni come le manifestazioni e le proteste politiche violente, la xenofobia, nonché il presunto declino della democrazia e la crescita di cinismo ed apatia politica.

Il concetto di massa

Il termine massa unisce una serie di concetti importanti per capire come è stato spesso interpretato il processo della comunicazione di massa fino ai giorni nostri. Inizialmente il termine aveva una connotazione negativa, e si riferiva alla moltitudine o alla folla, giudicata rozza, ignorante e potenzialmente irrazionale, indisciplinata e perfino violenta. Ma poteva anche essere usato in un'accezione positiva, in particolare nella tradizione socialista dove sta a indicare la forza e solidarietà della classe operaia quando si organizza per uno scopo collettivo o quando deve resistere all'oppressione. La definizione tipica è: la massa è un aggregato in cui l'individualità sparisce.

Il processo della comunicazione di massa

L'espressione comunicazione di massa entrò in uso alla fine degli anni '30 del secolo scorso. La caratteristica più ovvia dei mass media è che sono finalizzati a raggiungere la massa, i molti. La relazione è inevitabilmente unidirezionale, unilaterale e impersonale, e rimane una distanza tanto fisica quanto sociale fra emittente e ricevente. La relazione non è meramente asimmetrica, bensì spesso volutamente basata sul calcolo e la manipolazione. Il contenuto simbolico o messaggio della comunicazione di massa è spesso fabbricato in modi standardizzati, e viene riusato e ripetuto in forme identiche. Il processo della comunicazione di massa non è sinonimo di mezzi di comunicazione di massa (le tecnologie predisposte che rendono possibile la comunicazione di massa). Inoltre i mass media possono essere usati per finalità individuali o per particolari scopi organizzativi.

Il pubblico di massa

Blumer fu il primo a definire la massa un nuovo tipo di formazione sociale nella società moderna, contrapponendola ad altri aggregati come il gruppo, la folla e il pubblico. In un piccolo gruppo tutti i membri si conoscono, sono consci della loro comune appartenenza, condividono gli stessi valori, hanno rapporti stabili nel tempo e interagiscono in vista di un qualche obiettivo. La folla è più grande ma ancora ristretta entro confini osservabili in uno spazio particolare; è comunque temporanea e raramente si riforma nello stesso modo: le sue azioni sembrano avere un carattere emotivo e talvolta irrazionale. Il pubblico invece tende a essere relativamente grande e si forma attorno a un problema o a una causa, a sostegno di un interesse o di un'opinione e in favore di un cambiamento politico; è un elemento fondamentale della democrazia politica, fondata sull'ideale di razionalità, e spesso comprende la parte più formata della popolazione. Il termine massa era inteso come un'entità più grande di ogni gruppo, folla o pubblico; era assai disaggregata, i suoi membri non si conoscevano ed erano ignoti agli stessi che la creavano; priva di autocoscienza e identità, era incapace di organizzarsi collettivamente; era eterogenea.

L'istituzione mass media

Con l'espressione istituzione mass media si intende l'insieme delle attività e delle organizzazioni mediali, le loro regole operative formali o informali e le regolamentazione e le esigenze legali e politiche imposte dalla società. Tutto questo riflette le aspettative del pubblico nel suo insieme e anche di altre istituzioni sociali (politiche, governative, giuridiche, religiose ed economiche). L'attività principale è la produzione e la distribuzione di contenuto simbolico. I media operano nella sfera pubblica e sono regolamentati di conseguenza. La partecipazione come emittente o ricevente è volontaria. L'organizzazione è professionale. I media sono liberi ma anche privi di potere.

Cultura di massa e cultura popolare

Il contenuto tipico che attraverso i nuovi canali veniva offerto alla nuova formazione sociale era fin dall'inizio un mix originale di storie, immagini, informazioni, idee, intrattenimento e spettacoli, anche se per indicare tutto ciò si preferiva usare il concetto di cultura di massa, che alludeva più in generale a gusti, preferenze, costumi della massa della gente o soltanto della maggioranza. Oggi si preferisce l'espressione cultura popolare perché denota, più semplicemente, ciò che piace alla maggioranza della gente.

Definizioni contrastanti

La cultura di massa veniva inoltre definita paragonandola a una forma culturale precedente: il folklore, cioè una cultura tradizionale che promana chiaramente dal popolo e in genere precede i mezzi di comunicazione di massa e la relativa produzione culturale, o ne è indipendente. La cultura popolare nasceva in modo spontaneo, utilizzando forme, temi, materiali e mezzi espressivi tradizionali, e veniva poi incorporata nella vita quotidiana.

Altre idee sulla cultura di massa

Per Bauman quello che spesso si definisce cultura di massa non è in realtà che una cultura universale e standardizzata. Per Bourdieu differenti concezioni di capitale culturale sono strettamente legate alle differenze di classe sociale. Il possesso del capitale economico ha in genere compreso anche quello del capitale culturale che nelle società classiste poteva anche essere incassato per un vantaggio materiale.

Un paradigma dominante per la teoria e la ricerca

Il paradigma dominante coniugava una visione dell'onnipotenza dei mass media in una società massificata con le tipiche tecniche di ricerca delle scienze sociali emergenti, specialmente le inchieste sociali, gli esperimenti socio-psicologici e l'analisi statistica. La visione che sta alla base del paradigma è sostanzialmente normativa in quanto presume un certo tipo di società giusta normalmente funzionante, democratica, liberale, pluralistica e ordinata. La communication research è stata anche influenzata all'inizio dall'idea che il modello di società liberale, pluralista e giusta era minacciato da una forma totalitaria (comunismo), dove i mass media servivano a soffocare la democrazia.

Origini scientifiche: funzionalismo e teoria dell'informazione

• Lasswell fu il primo a enunciare chiaramente le funzioni della comunicazione nella società, cioè i compiti essenziali che svolge nel mantenere in vita la società. L'analisi funzionalista dà per scontato che la comunicazione favorisca l'integrazione, la continuità e la normalità della società, pur riconoscendo che la comunicazione di massa può anche avere effetti negativi. Questo approccio teorico è ormai superato.
• L'altro assunto che il paradigma dominante faceva proprio proveniva dalla teoria dell'informazione elaborata da Shannon e Weaver, e riguardava l'efficienza tecnica dei canali che trasportano informazioni. Il modello di trasmissione pur non applicandosi direttamente alla comunicazione di massa, fu adottato come un versatile strumento per illustrare la dinamica della comunicazione umana.
• I progressi nella misurazione mentale e nell'analisi statistica sembrarono offrire strumenti nuovi e potenti per giungere alla conoscenza generalizzata e affidabile di processi e stati fino ad allora oscuri o confusi. Un contributo aggiuntivo al paradigma venne dall'importanza attribuita al comportamentismo in psicologia e al metodo sperimentale in particolare, spesso basato su questa o quella versione della teoria stimolo-risposta.

Interrogativo sullo studio degli effetti dei media

La comunicazione di massa è spesso considerata da quelli che hanno il potere di trasmettere innanzitutto un meccanismo efficace per portare un messaggio al grande pubblico sotto forma di pubblicità, propaganda politica o informazione. Obiettivo misurare gli effetti intenzionali, come nelle campagne elettorali, o involontari, come la violenza, dei mass media, o studiare quegli aspetti del processo che potevano servire a interpretare gli effetti, come il contenuto dei messaggi mediali, o le motivazioni, gli atteggiamenti e le differenti caratteristiche del pubblico. Tracce del pensiero funzionalista e del modello lineare causa-effetto sono onnipresenti nella ricerca sulla comunicazione di massa.

Un paradigma critico, alternativo

Si è notato che il modello della trasmissione non funziona per una serie di ragioni che la ricerca empirica ha chiarito, quelle principali sono: i segnali non raggiungono i riceventi, o almeno non quelli voluti; i messaggi non sono intesi come vengono emessi; nei canali c'è molto più "rumore" di quello eliminabile; è rara una comunicazione immediata perché spesso è filtrata da altri canali o tende a coincidere con i contatti personali.

Una visione differente della società e dei mass media

Il paradigma alternativo poggia su una visione differente della società. La principale ispirazione ideologica del paradigma alternativo è radicata nel marxismo. Il primo impulso significativo fu dato dagli esponenti della Scuola di Francoforte, emigrati negli Stati Uniti negli anni '30, molto critici nei confronti della cultura di massa dominante. Le loro teorie fornirono una base intellettuale alla visione dei mass media come strumenti di manipolazione e di oppressione. La loro critica fu politica e culturale allo stesso tempo. Fu durante gli anni '60 e '70 che prese compiutamente forma il paradigma alternativo. I punti di forza di questo paradigma sono: una concezione più sofistica dell'ideologia presente nel contenuto dei media, grazie alla quale i ricercatori hanno decodificato i messaggi ideologici dell'intrattenimento e delle notizie nei mass media; la ricerca ha smentito che nel contenuto mediale siano racchiusi significati fissi con un impatto prevedibile e misurabile; infine viene riesaminata la natura politica ed economica delle organizzazioni e strutture dei mass media a livello nazionale e internazionale. Si tratta dunque di una ricerca più qualitativa che quantitativa.

Quattro modelli di comunicazione

Il modello della trasmissione

Al centro del paradigma dominante è riscontrabile una particolare visione della comunicazione come meccanismo di trasmissione, di una certa quantità di informazioni: il messaggio in quanto determinato dall'emittente o dalla fonte. Questa nuova versione si limita a trasferire a un pubblico potenziale il loro resoconto (la notizia) di una selezione degli avvenimenti, o a dare accesso alle opinioni e alle voci di coloro (ad esempio, opinionisti, inserzionisti, artisti e scrittori) che vogliono raggiungere il grande pubblico. Le caratteristiche importanti del modello completo sono tre: l'insistenza sul ruolo selettivo degli agenti della comunicazione; il fatto che la selezione viene fatta sulla base di ciò che si suppone interessi al pubblico; il fatto che la comunicazione non è finalizzata: i media di per sé non vogliono convincere o educare e neppure informare. Secondo questa visione la comunicazione di massa è un processo autoregolato che è mosso dagli interessi e dai bisogni di un pubblico di cui si conoscono soltanto le scelte e le reazioni all'offerta. La comunicazione non è strumentale. Una delle ragioni della sua debolezza è il fatto di ridurre la comunicazione a un problema appunto di trasmissione.

Il modello rituale o espressivo

Carey propone la visione alternativa della comunicazione come rituale: la comunicazione è legata a termini come condivisione, partecipazione, associazione, comunanza e possesso di una fede comune. Una visione rituale mira al mantenimento della società nel tempo; non l'atto di impartire informazioni ma la rappresentazione di credenze comuni. Questa alternativa può anche essere definita un modello espressivo di comunicazione perché mette l'accento non solo su un fine strumentale ma anche sul gradimento intrinseco dell'emittente o del ricevente. La comunicazione rituale o espressiva dipende da una comunanza di vedute ed emozioni ed è anche relativamente immutabile, oltre a non dipendere dal tempo. Il rituale serve a unire e a impegnare sentimento e azione. Anche se la comunicazione rituale non è strumentale, si può dire che ha conseguenze per la società o per i rapporti sociali.

Comunicazione come presentazione e attenzione: il modello della pubblicità

Spesso lo scopo principale dei mass media non è né trasmettere una particolare informazione né unire il pubblico in espressioni di cultura, credenze o valori, ma semplicemente catturare e tenere desta l'attenzione visiva o uditiva. I media si prefiggono un obiettivo economico diretto, trarre profitto, e uno indiretto, vendere l'eventuale attenzione del pubblico agli inserzionisti. Il dato dell'attenzione conta spesso più della qualità di quest'ultima. Nella produzione mediale buona parte degli sforzi sono indirizzati a ottenere e tenere desta l'attenzione colpendo l'occhio, suscitando emozioni, stimolando interesse. Questo è un aspetto di quella che può essere definita "logica dei media" dove la sostanza del messaggio è spesso subordinata alle tecniche di presentazione. Il concetto di comunicazione come processo di presentazione e attenzione si accompagna ad altre caratteristiche non presenti negli altri due modelli: la conquista dell'attenzione è un processo a somma zero (il tempo speso nell'uso di un mezzo è sottratto a un altro); la comunicazione intesa seconda questo modello esiste solo nel presente (il futuro conta solamente come continuazione o amplificazione del presente); la conquista dell'attenzione è un fine in sé e nel breve periodo neutro o privo di senso. Queste tre caratteristiche sembrano essere alla base della competitività, attualità/transitorietà e obiettività/distacco, che caratterizzano la comunicazione di massa, in particolare nei media commerciali.

Codifica e decodifica del discorso mediale: il modello della ricezione

L'assenza di questo approccio sta nell'allocare l'attribuzione e costruzione del significato presso il fruitore; i messaggi mediali sono sempre aperti e polisemici, e sono interpretati secondo il contesto e la cultura dei riceventi. In questo modello della codifica e decodifica, Hall definisce il programma televisivo o ogni testo mediale equivalente come un discorso significativo che è codificato secondo la struttura di significato dell'organizzazione che produce i mass media e dei suoi principali supporti, ma decodificato secondo le diverse strutture di significato e parametri culturali dei pubblici. Il significato decodificato non corrisponde necessariamente al significato codificato, il punto più importante è che la decodifica può prendere una strada diversa da quella attesa. Il modello e la teoria accessoria racchiudono parecchi principi chiave: la polivalenza di significati del contenuto mediale; l'esistenza di varie comunità interpretative; e la supremazia del fruitore nel determinare il significato.

Modelli a confronto

Il modello della trasmissione è mutato in gran parte da contesti istituzionali tradizionali (scuola, religione, politica) ed è in realtà consono solo alle attività mediali che hanno finalità educative, informative o propagandistiche; il modello espressivo o rituale riesce meglio degli altri a cogliere elementi che hanno a che fare con l'arte, il teatro e lo spettacolo.