Riassunto esame sociologia della comunicazione, prof. Cepernich, libro consigliato Sociologia dei media, McQuail

CAPITOLO QUINTO – COMUNICAZIONE DI MASSA E CULTURA

1. L'approccio culturalista

Fin dagli albori della ricerca sulla comunicazione di massa, si è andata sviluppando una prospettiva

culturalista che si distacca dalla corrente principale, socio-scientifica, delle scienze della comunicazione.

L'approccio culturalista comprende tutti i gli aspetti della produzione, le forme e la ricezione dei testi e i

discorsi intorno ad essi. La cultura non può essere definita soltanto in termini di testi, ma riguarda anche i

modelli di vita e di rappresentazione e potenzialmente ogni attività umana.

2. Comunicazione e cultura

James Carey ha sostenuto un approccio alla comunicazione e alla società in cui la cultura occupi un posto più

centrale. “La vita sociale non è tutta politica e affari, include anche la comunanza di esperienze estetiche,

idee religiose, valori e sentimenti individuali e nozioni intellettuali, cioè un ordine rituale. La cultura è

definita da Carey un processo, ma può anche indicare un comune attributo di un gruppo umano o ancora i

testi e manufatti simbolici codificati con particolari significati da e per le persone con determinate identità

culturali.

Verso una definizione di cultura

La cultura sembrerebbe dover possedere le seguenti qualità: essere un qualcosa di collettivo e comune;

presentarsi come forma simbolica, più o meno volontaria, di espressione; avere un'impronta, ordine e

regolarità, e quindi una dimensione valutativa; avere una continuità dinamica nel tempo. Forse

l'attributo più generale e fondamentale della cultura è la comunicazione perché senza di questa le culture non

potrebbero svilupparsi, sopravvivere, estendersi e affermarsi. Infine per studiare la cultura dobbiamo poterla

cercare in tre luoghi: nella gente, nelle cose (testi, manufatti) e nella prassi umana (modelli di

comportamento sociale).

Temi della teoria media-culturale

Questo terreno può essere ridimensionato identificando dei principali temi del dibattito scientifico.

Storicamente la prima questione culturale affrontata dalla teoria dei media è stata quella del carattere della

nuova cultura di massa resa possibile dalla comunicazione di massa. Trattata generalmente in relazione ai

contenuti culturali, si è allargata, però, alla pratica dell'uso dei mass media implicando una visione della

gente come massa, la nuova forma di collettività, spesso considerata di una sua propria cultura. Un secondo

tema-chiave riguarda le possibili conseguenze delle nuove tecnologie per l'esperienza del significato dei

messaggi mediali nel mondo moderno, secondo la prospettiva di mediazione. Le tecniche di comunicazione

influenzano decisamente il modo in cui conosciamo la nostra società e il posto che occupiamo in essa. Un

terzo tema riguarda gli aspetti economico-politici della produzione organizzata della cultura. Un risvolto

importante è la mercificazione della cultura sotto forma del software prodotto dall'hardware della

comunicazione, venduto e scambiato su mercati sempre più globali. Un'altra conseguenza di ciò e della

tecnologia è l'internazionalizzazione della produzione e della distribuzione. Un altro tema della teoria media-

culturale è quello relativo all'identità culturale; la cultura tipica (cioè i testi mediali) prodotta dalle maggiori

industrie della comunicazione di massa è sempre più spesso in forma globalizzata, anche quando appare

nelle varianti e nelle lingue locali o nazionali.

3. Gli inizi: la scuola di Francoforte e la teoria critica

L'espressione teoria critica indica una lunga e peculiare tradizione di ricerca, la cui origine risale all'opera di

un gruppo di studiosi della Scuola di ricerca applicata di Francoforte, emigrati dopo il 1933. gli esponenti più

importanti di questo gruppo erano Horkheimer e Adorno, insieme a Lowenthal, Marcuse e Benjamin. La

scuola era stata creata per analizzare il perché del fallimento della rivoluzione sociale preconizzata da Marx,

e nello spiegare questo insuccesso i ricercatori puntavano alla capacità della sovrastruttura di ribaltare le

forze storiche del cambiamento sociale. La teoria della mercificazione nasce nei Grundrisse di Marx, dove si

osservava che gli oggetti, invece di avere soltanto un valore intrinseco d'uso, si mercificano acquisendo un

valore di scambio. Analogamente, i prodotti culturali, sotto forma di immagini, idee e simboli, sono prodotti

e venduti come merci nei mercati dei media; queste possono essere acquistate dai consumatori per

gratificazioni psichiche, divertimento e illusioni sulla nostra collocazione nel mondo, con il risultato spesso

di nascondere la reale struttura della società e la nostra subalternità al suo interno. In molto delle idee

lanciate negli anni '40 da Adorno e Horkheimer c'era un aspro attacco alla cultura di massa per il suo

conformismo, l'idolatria della tecnica, la monotonia, l'evasività e creazione di falsi bisogni, la riduzione degli

individui a consumatori e l'eliminazione di ogni scelta ideologica.

4. Ideologia e resistenza

La teoria postula una spinta all'assimilazione e subordinazione dei soggetti sociali potenzialmente ostili o

devianti. Il lavoro di ricerca svolto al Centre for Contemporary cultural Studies dell'Università di

Birmingham negli anni '70, ha portato a identificare la Scuola di Birmingham con questo approccio. Hall,

fondatore e ispiratore di questa questa scuola, proponeva un modello di codifica-decodifica del discorso

mediale, che rappresentava il testo mediale come situato tra i suoi produttori che costruivano un certo

significato, e il pubblico che decodificava questo significato in base alle sue condizioni sociali e differenti

schemi interpretativi. Queste idee sono sfociate nella ricerca sull'ipotesi di una decodifica differenziale, con

l'obiettivo di dimostrare una qualche resistenza della classe operaia ai messaggi dominanti dei media.

5. La riabilitazione della cultura popolare

Ai nostri giorni la cultura simbolica più diffusa e apprezzata quella che sorga in abbondanza dei media (film,

televisione, giornali, musica, video, ecc.). E' pressoché impossibile distinguere un gusto elitario da un gusto

di massa perché quasi tutti siamo attratti da un qualche elemento della cultura popolare. L'espressione cultura

di massa probabilmente non scomparirà, ma la forma alternativa cultura popolare sembra preferibile e non ha

più un significato peggiorativo. La cultura popolare in questo senso è un prodotto ibrido di numerosi e

continui sforzi espressivi dell'idioma contemporaneo tesi a raggiungere il grande pubblico e a conquistare un

mercato.

Il potere (semiotico) del popolo

Fiske definisce un testo mediale il risultato della sua lettura e fruizione da parte di un pubblico, e la pluralità

di significati di un testo e la sua polisemia. Il termine accessorio intertestualità si riferisce in parte

all'interconnettività di significati nei differenti prodotti mediali ma anche all'interconnetività di significati tra

i media e altre esperienze culturali. Il contenuto dei media popolari si presta quasi sempre a letture del tutto

differenti nelle differenti subculture, e questo apre la possibilità di sottrarsi a un eventuale controllo sociale.

Per Fiske il principale pregio della cultura popolare è il fatto di essere letteralmente del popolo ma anche di

dipendere dal suo potere. In una società classista, pur nella sua subalternità, la maggioranza della gente ha un

certo grado di potere semiotico nell'economia culturale, cioè il potere di plasmare i significati in base ai

proprio desideri.

Questioni irrisolte

Quasi tutta la cultura popolare è prodotta da grandi imprese ossessionate dal profitto e per nulla preoccupate

di arricchire la vita culturale della gente, considerata una massa di consumatori da manipolare e orientare. Il

problema della tesi del riscatto della cultura popolare è che ignora la diseguaglianza semiotica ancora

esistente che fa sì che una minoranza colta e ricca abbia accesso alla cultura sia popolare sia impopolare

(come la musica classica, la grande letteratura e l'arte moderna e d'avanguardia), mentre la maggioranza si

limita alle forme popolari e dipende in toto dal mercato commerciale dei media, a seconda della prospettiva

che si è scelta. La cultura popolare rappresenta il potere del popolo/c'è qualità nel popolare/la cultura

popolare ha un potere d'attrazione universale/la cultura popolare è importante anche per identità di molti

sottogruppi/rimangono problemi su certi aspetti della qualità.

6. Genere e mass media

Il volume della ricerca di genere sui media è sempre più consistente in quanto viene posto l'accento sul ruolo

di genere nel posizionamento dello spettatore in rapporto alle immagini maschili e femminili. Al centro del

nuovo approccio sta l'idea di “genere come discorso, un pacchetto di descrizioni e prescrizioni culturali

sovrapposte e talvolta contraddittorie che portano alla differenza sessuale”. La seconda base essenziale è il

risalto dato alla costruzione attiva di significati e identità da parte dei lettori dei testi mediali. Il problema del

genere tocca quasi ogni aspetto della relazione media-cultura. Un altro aspetto generale di questo scontro è il

valore differenziale attribuito alla maschilità e alla femminilità. La generificazione del contenuto può anche

essere studiata al punto di produzione, visto che nella maggior parte dei media il lavoro di selezione e

produzione è gestito da uomini. Un tema costante della critica femminista dei media è la relativa

invisibilità delle donne dentro l'informazione e la loro ghettizzazione rispetto a certi argomenti. Gli

studi sul pubblico dei media e la ricezione dei contenuti dei media hanno messo in luce differenze

relativamente ampie riguardo al genere nella maniera di usare i mezzi di comunicazione di massa e nei

significati attribuiti a questa attività. Un approccio basato sul genere solleva anche il problema se la scelta e

l'interpretazione dei media possano garantire qualche leva di cambiamento, o quantomeno di resistenza, per

le donne, in una situazione sociale ancora prevalentemente strutturata sulla diseguaglianza. Le cose sono

cambiate nei mezzi di comunicazione di massa, con molto più contenuto fatto da donne e per le donne, senza

inibizioni circa la sessualità femminile. Le cose sono cambiate anche nella ricerca sui media, grazie alla

riabilitazione dei generi popolari.

7. Commercializzazione

Fin dall'inizio e tuttora viva ai margini della discussione c'è la nozione di commercialismo o di

commercializzazione. Il termine commercialismo si riferisce anche al contenuto mediale in quanto prodotto