Riassunto esame Sociologia dei consumi, Prof. Stefano Alberto, libro consigliato Manuale Sociologia dei consumi, Codeluppi

VALS: Capacità di comprendere la realtà sociale

La teoria VALS si basa sui risultati raggiunti da una serie di studi sul comportamento umano e sullo sviluppo della personalità. Tra gli autori più importanti che hanno contribuito a questa teoria, si segnalano McClelland e Maslow.

In particolare, Maslow ha sviluppato la teoria delle "motivazioni dominanti" che ha dato le basi di VALS. Secondo questa teoria, gli individui sono mossi da una molteplicità di motivazioni di diversa natura, ma in ogni momento esiste sempre una motivazione dominante che prevale sulle altre, le quali continuano comunque a funzionare.

Viene individuata una gerarchia composta da cinque motivazioni o bisogni, e ognuno di questi si manifesta solo quando sono stati soddisfatti i bisogni collocati a livelli più bassi: fisiologici, di sicurezza, di amore, di stima e di auto-realizzazione (dal più basso al più alto).

La teoria di Maslow ha ricevuto alcune critiche, ma ha comunque contribuito alla conoscenza della comprensione della realtà sociale.

soddisfazione estetica.aggiunto successivamente quelli di e di Le sonoaccusatostate numerose, soprattutto è stato l'autore per la troppa rigidità e automaticità delloschema, ed inoltre perché si tratta di uno schema che non regge se non si considerano culture diverse da quella americana, infatti per altre culture non è l'auto-realizzazione il bisogno più elevato.Mitchell ha cominciato impiegando questo modello, dove i diversi livelli della gerarchia dei bisogni VALS corrispondono ad altre fasi dello sviluppo della personalità dell'individuo. Nella segmentazione ogni livello della gerarchia dei bisogni dà origine ad altrettanti segmenti della popolazione degli Stati Mitchell 1978 Uniti. ha apportato nel un'importante modifica, ritenendo che dopo aver soddisfatto i bisogni di sicurezza si possa scegliere due diversi percorsi paralleli: quello diretto e quello auto-diretto. Tutti gli individuipossono dunque essere suddivisi in tre gruppi fondamentali: NEED-DRIVEN: guidati da bisogni elementari, hanno una scarsa disponibilità di reddito che influenza il loro comportamento e limita la soddisfazione dei bisogni, questi comprendono due categorie: survivors, sustainers, vecchi e poveri; arrabbiati e coinvolti nell'economia sommersa. OUTER-DIRECTED: soggetti che seguono il percorso etero-diretto, hanno già soddisfatti i bisogni belongers, basici e lottano per soddisfare successo e accumulo di beni materiali, si distinguono in: emulators, achieves, americano medio; giovani ostentativi; seguono l'american dream. INNER-DIRECTED: soggetti che seguono il percorso auto-diretto, sono un gruppo cresciuto nella situazione di benessere economico, aperti all'innovazione e mirano alla crescita della qualità della vita, i am me, experientials, e all'auto gratificazione, e si distinguono in: giovani narcisisti ed esibizionisti; societally conscius, giovani allaricerca di esperienze; orientati alla ricerca di una missione della vita.
INTEGRATED, GRUPPO RISULTANTE DALL'UNIONE DI OUTER E INNER-DIRECTED: soggetti maturi, tolleranti, competenti, flessibili e orientati verso il mondo.
VALS 1978, 1980
La tipologia h trovato la sua forma definitiva nel ma è soltanto nel che si è potuta attuare una verifica empirica. Si tratta comunque di un modello che ha permesso notevoli passi avanti, anche se soffre di diversi problemi, infatti, difficilmente può passare ad analizzare situazioni di consumo specifiche. Dunque, mentre il metodo basato sugli stili di vita è utile per i problemi di marketing, la tipologia dei modi di vita (ultima) si presenta non come sostitutiva ma come complementare, poiché serve a comprendere e prevedere i cambiamenti sociali. Questa ricerca ha fornito una cornice utile per comprendere la complessità sociale e dei mercati, presenta il limite di adottare un modello teorico ancora troppo rigido e semplice.cato.1989 2,Nel si addotta VALS che presenta otto segmenti di popolazione originate all'incrocio di due dimensioni: la quantità di risorse disponibili, correlata alla propensione a consumare; e l'orientamento gli individui a essere guidati dai principi, dallo status sociale o dall'azione (si predilige un approccio strutturale maggiormente sociologico). Ne è derivata una suddivisione della popolazione in: (redditomakers basso e dotazione di beni limitata); (conservatori coerenti ed orientati a fare spese con le loro esperienze); (entusiasti, credono nella pubblicità e considerano il consumo la vera forma di realizzazione); (insicuri, reddito non è mai sufficiente per i loro desideri); (forti believers consumatori, ricercano prestigio e cercano di dimostrare i successo con beni ostentativi); (sostenitori della cultura tradizionale, come consumatori prediligono le marche americane e sconosciute); (maturi, difendono lo status

quo e ricercano funzionalità, praticità e durata); actualizers (sono al vertice della gerarchia, non cercano nuovi beni perché possiedono già tutto).

Le ricerche sul cambiamento sociale e il sistema 3SC

Sessanta Yankelovich De Vulpian

Dalla fine degli anni '60 a New York e a Parigi, si sono dedicati a una ricerca mirata a sondare i processi di cambiamento in atto nelle società avanzate. Una ricerca, cioè in grado di analizzare il contesto socioculturale che influenza i comportamenti di consumo e di osservarne la dinamica temporale. Yankelovich nel 1971 ha messo in piedi il un sistema di osservazione del cambiamento socioculturale. Questo consentiva nella lettura continuativa della misura, della direzione e del carattere delle tendenze di cambiamento più rilevanti. Ognuna di queste veniva chiamata "social trends", che dal numero di 31 sono diventate 50. Successivamente

Le ricerche analizzate allo studio del cambiamento sociale si sono moltiplicate, si citano quella denominata "Life style" di Burnett Cathelat e quella di De Vulpian che serve il cambiamento sociale sulla base di 26 valori. De Vulpian ha realizzato la ricerca "3SC" a Parigi, la cui logica di base è simile a quella di VALS evoluzionista. Questa ricerca è di tipo socioculturale, in quanto considera ogni società in più o meno rapida evoluzione verso una sempre maggiore modernità socioculturale. Le aree principali di cambiamento della società individuate da questa ricerca sono cinque:

1. Le mentalità, le sensibilità, i valori, le aspirazioni, le motivazioni e i tratti di personalità;
2. I costumi e modi di vita;
3. Le strutture sociali informali;
4. Le produzioni culturali;
5. I paradigmi ovvero i principali sistemi di credenze, le maggiori rappresentazioni collettive dell'universo, della natura e della vita umana.

"3SC socioculturali" nella misurazione del cambiamento.

viene effettuata a partire dalle "correnti", ovvero degli indicatori astratti che sono vettori del cambiamento e si collegano tra i comportamenti dei soggetti e i valori che li ispirano (simili ai social trend ma diversi). Questa ricerca si suddivide inoltre in tre fasi: quella iniziale di tipo etno-antropologico, ed è finalizzata ad individuare nella società osservata fenomeni sociali rilevanti a partire dei quali costruire le correnti socioculturali; la seconda è quella della ricerca qualitativa che ha lo scopo di cogliere l'apparizione di nuovi segnali da tradurre in correnti socioculturali, le correnti vengono così individuate, descritte e ricollegate al modello globale e vengono sottoposte alla terza fase; quella quantitativa, che attua una misurazione una verifica mediante un'indagine sul campo (questionario). La ricerca è presente anche in Italia dove le correnti vengono disposte dal calcolatore in una più dimensioni, cheviene poi ridotto a un più leggibile spazio bidimensionale. Si ottiene così la "mappa socioculturale" che consente di disporre di un efficace sintesi visiva della società, della struttura socioculturale e delle dinamiche operanti in essa. Questa mappa rappresenta lo strumento di analisi più significativo della ricerca. L'asse orizzontale è caratterizzato da una polarità apertura-chiusura, contrappone cioè i valori della cultura post industriale e quelli di stampo preindustriale; mentre l'asse verticale è caratterizzato dalla polarità privato-sociale, dunque la cultura intessuta di valori materiali e la ricerca distinzione istanze solidaristiche. Il cambiamento sociale agisce sulle correnti mutando il loro grado di importanza, ed è possibile utilizzare le correnti come degli indicatori sintetici dei processi di cambiamento. Ma le correnti socioculturali, costituiscono anche delle variabili attive disegmentazione della popolazione dunque si formano di erenti segmenti di popolazione utili dal punto di vista aziendale. Il produce anche delle tipologie speci che, ma si basa soprattutto suluna tipologia generale, che può essere incrociata con tutti i fenomeni osservati. In Italia, da sei tipiItalie”iniziali si passa a otto e poi a dieci. Le “dieci di questa tipologia si dispongono lungo il percorsodi modernizzazione del nostro paese e vengono così descritte:

• PIONIERI, si tratta di uno stile caratterizzato dalla continua ricerca di emozioni e piacere ed è il segmento più capace di anticipare le mode e le tendenze, sono forti consumatori di tempo libero;
• INDIVIDUALISTI, esprimono un forte orientamento ai bisogni personali in una prospettiva solipsistica, sono fortemente legati al presente, orientati al piacere e alla gratificazione sensoriale, praticano numerose attività e se sono forti consumatori di marche di fascia alta e di prodotti di

alta gamma; AUTODIRETTI, si ispirano a valori non materialisti, è uno stile di vita caratterizzato da una costante ricerca di arricchimento psicologico e culturale, sono forti consumatori di tempo libero in forma culturale è strutturata; AFFLUENTI, interpretano le aspettative lo stile di vita vistoso e sopra le righe, orientato al piacere, praticano attività più disimpegnate e leggere usate come mezzo per stare in compagnia e fare parte di un gruppo, e soprattutto nel fare shopping che occupano il proprio tempo libero, esprimono la propria aspirazione al prestigio con l'esibizione di status symbol e consumi vistosi; RADICALS, sono portatori dei valori della cultura contestativa degli anni '70, hanno un forte interesse per il tempo libero outdoor sia in termini culturali che sociali; IMPEGNATI, stile di vita caratterizzato da una forte integrazione sociale, il tempo libero è diviso fra pratiche solidaristiche e sociali, culturali e momenti.