Riassunto esame Sociologia dei consumi, Prof. Stefano Alberto, libro consigliato Manuale Sociologia dei consumi, Codeluppi

Manuale di sociologia dei consumi

Prefazione

In Italia, l’analisi della sociologia dei consumi appare solo dopo gli anni Sessanta e fu solo dopo questi anni che assunse sempre maggiore importanza. Infatti, in seguito nacquero le prime cattedre universitarie. Questo è probabilmente una conseguenza del sempre maggiore spazio occupato dal consumo negli anni Ottanta.

Si tratta di un approccio multidisciplinare, anche se l’apporto maggiore viene dalla sociologia, anche perché il consumo è radicato nell’ambito sociale. Per quanto riguarda invece la nascita della cultura del consumo, non c’è un accordo fra gli studiosi.

Introduzione

Il consumo come paradosso. I comportamenti dei consumatori comprendono tutti quei processi che riguardano l’acquisto, l’impiego e l’eliminazione. È evidente dunque che è possibile rintracciare l’esistenza di comportamenti di consumo in tutte le forme di società. In particolare, è con lo sviluppo dell’industrializzazione che il consumo diventa un fenomeno rilevante ed è solo nelle società ipermoderne che i fenomeni di consumo sono diventati così importanti da trasformarsi in ciò che più caratterizza l’esistenza sociale degli individui. Il tempo libero dal lavoro viene dedicato a pratiche di consumo di varia natura, e come definisce Bauman, il lavoro perde la sua centralità e ciò che spicca è il ruolo ricoperto dal consumo.

Durante il Novecento, i sociologi, nel tentativo di individuare i fattori che definiscono l’identità sociale, si sono concentrati sulla produzione e sul lavoro. Quest’ultimo è stato infatti per secoli il principale ambito in cui si sviluppavano le relazioni sociali. Ma negli ultimi tempi, le società occidentali sono state interessate da radicali processi di trasformazione e hanno dato maggiore importanza a lavori temporanei e flessibili. Dunque, il lavoro non è più “per la vita” e non è più in grado di sovrapporsi con l’identità individuale. Perciò è il consumo che diventa lo strumento per definire l’identità sociale degli individui. Il concetto di “consumo” è però ancora poco chiaro e si sottolinea la sua natura paradossale.

Difatti, l’atto di consumare è socialmente positivo, in quanto contiene al suo interno la possibilità di una realizzazione dei desideri dell’individuo, ma questo è anche accompagnato dal fatto che senza la vera e propria distruzione di un bene l’individuo non può ricavare alcun godimento, dunque un’idea negativa. Il consumo inoltre, come definito da Veblen e Bataille, può esprimere anche l’idea di eccesso e di spreco; ma allo stesso modo, l’eccesso può svolgere una funzione positiva in un contesto sociale. Come ha sostenuto Ragone, il consumismo è il modo attraverso cui le innovazioni culturali di qualunque tipo si diffondono dal centro alla periferia del sistema, penetrando in tutte le pieghe del corpo sociale.

L’opposizione fra consumo “secolarizzato” e consumo “sacro” si trova nella frazione dei prodotti della cultura di massa ma anche all’interno della cultura del consumo. La natura paradossale del consumo risulta però oggi evidente dal fatto che “il consumo è sperimentato dalle persone come qualcosa che allo stesso tempo offre delle possibilità e impone delle costrizioni” (manifestiamo la nostra creatività ma siamo dipendenti dalle merci). Non è più possibile dunque considerare il consumo come determinato solamente dal sistema capitalistico e nemmeno come esclusivo frutto del lavoro “produttivo” svolto dal consumatore. Il consumatore è sia il produttore che il prodotto dei suoi atti di consumo.

Ciò che appare più paradossale è dunque la presenza, nella natura del consumo, di benefici per gli individui e, al tempo stesso, un elevato tasso di insoddisfazione. Si tratta di un continuo rinnovamento, ed è questa capacità che risiede come elemento forza del sistema capitalistico. L’espansione dei consumi di massa ha però portato anche altri vantaggi, come la possibilità, per larghe fasce di popolazione, di usufruire dei vantaggi provenienti da una vasta gamma di nuovi beni di consumo, e questo ha comportato un processo di socializzazione e modernizzazione dei soggetti, riducendo anche le distanze fra élite e popolazione. Si evidenziano però anche gli effetti negativi, come per esempio, quando in una situazione fortemente competitiva come l’attuale, ci sono delle difficoltà per le imprese più deboli ma anche per i consumatori di massa, che sono anch’essi più deboli.

Dunque, l’Occidente gode oggi di livelli di benessere molto alti eppure il tasso di soddisfazione psicologica continua ad abbassarsi, e le cause di questo potrebbero essere date dalla frustrazione di trovarsi ogni volta a scegliere davanti a una grande varietà di beni o all’innalzarsi delle aspettative individuali (tutto ciò non spiega completamente l’insoddisfazione).

Il consumo è dunque un territorio paradossale dove si incontrano spinte contraddittorie, negative e positive; un territorio dove i migliori risultati si ottengono grazie alla presenza di una grande libertà di azione, ma se i soggetti vengono lasciati liberi si creano anche delle forti disparità sociali.

I paradossi del consumatore

I comportamenti dei consumatori più avanzati sono caratterizzati da un crescente eclettismo, ovvero da aspetti incoerenti e contraddittori, e tutto questo oggi si sta rafforzando. Il consumatore viene definito come “ingestibile”, in quanto la sua imprevedibilità e contraddittorietà lo rendono sfuggente. Ciò è la conseguenza del fatto che nei suoi comportamenti è guidato da obiettivi di definizione dell’identità personale e sociale.

Si è spesso analizzata l’attività di shopping e già nei primi Settanta, Tauber ha messo in luce come fare acquisti dipenda non solo dal bisogno di un bene ma anche da motivazioni di natura ricreativa e ludica e dunque indipendenti dal vero e proprio atto di acquisto. Per questo autore, le persone fanno shopping per motivi personali e motivi sociali. Tra i motivi personali definisce: quelli legati al ruolo sociale, alla diversità, auto-gratificazione, conoscenza delle nuove mode o tendenze, attività fisica, stimolazione sensoriale; mentre tra quelli sociali colloca: esperienze sociali al di fuori dell’ambiente domestico, comunicazione con persone aventi gli stessi interessi, attrazione al gruppo di riferimento, status e autorità, piacere del negoziare.

Altri due autori, Westbrook e Black, hanno aggiunto a questi altri due motivi che sono quelli di: ottimizzazione della scelta e utilità attesa. Da questi studi è dunque emerso il concetto di “shopping creativo”, espressione individuata da Bellenger, Robertson e Greenberg, e questi autori hanno anche classificato due categorie di tipi di shopping: il convenience shopper, che pianifica le spese ed è attento al risparmio, e il recreational shopper, che invece, non è legato all’acquisto in sé, ma per esempio è attratto dal punto vendita che rende l’attività di acquisto piacevole.

Non esiste però una separazione netta fra questi due livelli, infatti essi possono anche coesistere. Lo shopping va dunque considerato sia come mezzo per entrare in possesso degli strumenti necessari a mantenere e riprodurre gli individui sia come forma sociale.

I paradossi del luogo

Per quanto riguarda i luoghi, può ad essi essere applicato il concetto di spazio eterotopico, individuato da Foucault. Secondo questo autore, esistono degli spazi di tipo particolare, detti eterotopici, ovvero spazi irreali e dunque privi di un luogo fisicamente sperimentabile e spazi che sono invece luoghi effettivi.

• Tendenza all’accumulo e ricerca di innovazioni. Nell’Ottocento è avvenuta la conquista definitiva del potere da parte della borghesia, che ha dovuto cercare una specifica identità, e lo ha fatto impiegando l’abbigliamento e l’arredamento, ma soprattutto le architetture urbane. La cultura borghese si è dunque caratterizzata dalla logica industriale della produzione in serie e la creazione di oggetti standardizzati. Nascono dunque nuovi luoghi per il consumo di massa come i grandi magazzini, pertanto, anche i luoghi di consumo contemporanei manifestano il discendere dalla cultura industriale della produzione in serie e la sua logica che tende all’accumulo. A lungo andare però questa produzione in serie annoia, anche perché riduce il livello di interesse, dunque, quanto più si è imposta nella società e tanto più è diventato necessario introdurre al suo interno delle innovazioni in grado di suscitare un effetto a sorpresa. Si è dunque affiancato un processo teso a far assumere a tali luoghi anche ruoli e significati differenti, a trasformali in potenti strumenti di comunicazione.
• Socialità e individualismo. Un luogo del consumo deve essere in grado di svolgere quelle funzioni di socializzazione che rivestono una grande importanza per il consumatore. Ne consegue che tale centralità viene ricercata e coltivata attraverso l’integrazione con avvenimenti propri della comunità, la creazione di eventi specifici e l’inserimento delle attività promosse dai luoghi del consumo. Perciò le grandi gallerie commerciali danno il senso (illusorio) di essere all’interno di una comunità ma è una socialità paradossale perché gli individui sono di passaggio e dunque solitari, anche se simili, ovvero tutti consumatori allo stesso livello.
• Stimolo e controllo. Un altro paradosso consiste nella possibilità di divertirsi, cioè la possibilità di trasgredire e invertire le norme sociali condivise nella cultura quotidiana. Allo stesso tempo però questo paradosso consiste anche nella presenza di guardie private, quindi abbiamo “stimolanti” e “tranquillizzanti” allo stesso tempo.
• Disorientamento e coscienza del tempo. Una concezione vuole che l’individuo, nei grandi luoghi del consumo, tenda a perdere il suo senso del tempo e dello spazio e che si lasci guidare dagli stimoli. Chi gestisce i luoghi di consumo, appunto, mira a questo obiettivo ma al tempo stesso si contrappone un soggetto che interagisce attivamente con gli stimoli, portando a compimento i stimoli che si è dato. Il risultato è un complesso processo di due strategie che sono contrarie.
• Apertura e chiusura. Un altro paradosso è la contrapposizione fra apertura e chiusura. I luoghi del consumo sono spazi che sembrano aperti sul mondo ma in realtà si tratta di un luogo chiuso e autosufficiente. A differenza del mercato, che invece si può considerare come un luogo aperto, i grandi centri sono una struttura sincretica, organizzata e stabile.
• Pubblico e privato. I nuovi luoghi del consumo si collocano esattamente a metà fra il privato e il pubblico. Sono posseduti da privati e contemplano anche un servizio di sorveglianza ma al tempo stesso sono aperti a tutti.
• Globalizzazione e localismo. Dietro l’apparente illimitata possibilità di scelta offerta è sicuramente in corso anche un processo di omogeneizzazione determinato dall’evoluzione del sistema distributivo che tende sempre più a convogliare gli acquisti in poche mega-strutture commerciali che concentrano anche le scelte di consumo. Il risultato è che ci trovano dappertutto le stesse insegne. Quanto più il mondo viene unito e collegato da progressi effettuati nel campo del commercio e delle nuove tecnologie comunicate, tanto più tende a localizzarsi, radicandosi nelle culture particolari.

Corretto approccio al consumo

Il carattere paradossale del consumo appare oggi evidente anche in conseguenza del fatto che i consumatori, grazie alle nuove tecnologie produttive e comunicative, sono sempre più impegnati a costruire ciò che consumano o a consumare delle esperienze che sono possibili soltanto quando assumono il ruolo di protagonisti dei processi produttivi. L’economia tende a diventare un’economia del simbolico, che rende ogni soggetto in grado di generare valore economico.

L’esistenza di questa era già stata intuita da Marx, che nel Capitale aveva definito che la merce è dotata di un carattere vitale. Benjamin, riprendendo Marx, ha portato allo stremo questa visione, definendo che la merce contiene al suo interno soprattutto la felicità tipica dell’infanzia, perciò per questo autore, a differenza di Marx, che collegava l’alterità al di fuori della merce, questa è interna alle pratiche di consumo.

McLuhan ha invece usato una visione simile a quella di Benjamin, insistendo su uno stile pubblicitario che procede per slogan, questa è anche vista come onnipotenza del medium pubblicitario. Questo autore fu però difficilmente accettato, anche se, fu l’unico ad aver capito che per affrontare la natura complessa della cultura di massa contemporanea non servono moralismi. La riflessione di questo studioso è dunque ancora oggi interessante, per la sua capacità di collocarsi a metà strada fra una posizione “interna” alla cultura di massa e una schierata “contro” tale cultura (la sua riflessione trova riscontro anche nella pop art americana).

Le teorie sociologiche sul consumo

Tendiamo a pensare al consumo come una realtà di nascita recente e determinata dalla grande disponibilità di beni. Ciò ha spesso impedito di vedere il ruolo fondamentale del consumo per quanto riguarda la nascita e il funzionamento delle società industriali. Il consumo, insieme alla rivoluzione industriale e all’etica protestante, è uno dei fattori che hanno maggiormente contribuito a modellare le società moderne nel processo di sviluppo. Non può essere individuato un momento preciso di nascita in quanto si tratta di un fenomeno sociale complesso; inoltre, si tratta di qualcosa di poco studiato, ne consegue l’attuale incertezza.

Si assiste a una dinamica di cambiamento, si tratta di processo che prevede: il passaggio da un’evoluzione lineare ad una discontinua e sempre più veloce, le distinzioni di classe cadono e si passa ad una società frammentata, le forme di comunicazione si fanno sempre più personalizzate, si assiste anche ad una crescita incontrollata del flusso delle informazioni, si passa da imprese a strutture di tipo policentrico e reticolare, inoltre, anche la cultura sociale si fa sempre più complessa con anche un incremento che riguarda lo sviluppo di aspetti espressivi, simbolici e comunicativi del consumo e l’identità diventa multiforme.

Le teorie sulle origini

Dal commercio: Chandra Mukerji

Secondo questa studiosa, la cultura del consumo che caratterizza le società occidentali è stata preceduta dal fenomeno che gli storici hanno chiamato “rivoluzione commerciale”, una rivoluzione che dà accesso a prodotti provenienti da diversi paesi e produce una “cultura materialistica”. Secondo l’autrice dunque, è nel periodo rinascimentale che si sono formati dei modelli culturali di tipo materialistico. La rivoluzione industriale segna un punto di passaggio tra una forma di economia ancora rozza e preindustriale (orientata all’autoconsumo) e un’economia propriamente industriale e capitalistica caratterizzata dalla produzione in serie di oggetti standardizzati e immessi sul mercato.

La studiosa, ha inoltre sostenuto che dietro lo sviluppo dell’industrializzazione nel XVIII secolo non c’era soltanto quell’etica protestante che Weber considerava la sorgente dello “spirito del capitalismo”, ma ci sarebbero anche quei modelli materialistici di consumo che, sono stati prodotti dalla rivoluzione commerciale nel XV e XVI secolo. Una corretta analisi storica, come quella fatta da Braudel, ha sottolineato che i cambiamenti avvenuti a partire dal Rinascimento non hanno solo portato alla produzione di nuove merci, ma hanno favorito lo svilupparsi di una nuova cultura sociale che sostiene lo sviluppo economico stimolando la mobilità personale, l’attitudine al cambiamento e la trasformazione delle categorie culturali di tempo e spazio. Da questo punto di vista, la comparsa della moda ha esercitato un ruolo importante.

Anche altre analisi storiche hanno messo in crisi la visione di Weber, mostrando l’impossibilità di dividere tra un’etica puritana e protestante, edonista. Entrambe le epoche sono infatti caratterizzate da un consumo edonistico e ostentativo. Pertanto, secondo Mukerji, nella prima fase di sviluppo dell’Europa moderna la maggior parte delle persone avevano allo stesso tempo un comportamento ascetico ed edonista.

Dalla politica: Grant McCracken

Questo autore ha collocato la nascita di quella cultura materialistica nell’Inghilterra del XVI secolo, nel periodo di Elisabetta I, in particolare modo ha legato la nascita di questa al consumo nella corte dei beni di lusso. In realtà, come già messo a punto da Braudel e Mukerji, il consumo dei beni di lusso era un fenomeno già ampiamente di uso presso i ricchi signori d’Italia. Come sostiene questo autore però, i ricchi signori d’Italia hanno giocato un ruolo fondamentale in questo processo.