Riassunto esame sociologia dei consumi

SOCIOLOGIA DEI CONSUMI

1. Capitalismo e rivoluzione dei consumi

La nascita della società capitalistica è data da diverse variabili, ossia dalla diffusione della

mentalità borghese operosa e calcolatrice e dalla rivoluzione industriale. È altrettanto

fondamentale capire la nascita della società del consumo.

Possiamo definire la nascita della società dei consumi attraverso una visione produzionista,

ossia la società dei consumi come un effetto dello sviluppo della produzione,

dell’industrializzazione. essa ha portato alla diffusione di molte merci che sono sempre più



accessibili alla popolazione.

La rivoluzione industriale come radice della rivoluzione della domanda.



La società dei consumi rappresenta una risposta culturale che segue una trasformazione

economica. Quindi la SC coincide con la cultura del consumo o consumismo.

A partire dagli anni ’80 si è consolidato il fatto che la SC non derivi dal consumismo. Infatti, un

sociologo francese, Braudel, inaugura lo studio della domanda come un fenomeno integrante

della cultura e della vita materiale dei soggetti.

A partire dalla metà del ‘700 molte persone cominciano ad acquisire molti più beni, come

oggetti per l’arredamento della casa, ornamento personale. Comincia anche a diffondersi la

diffusione dello zucchero, sostanze eccitanti e questo giocò un ruolo fondamentale per ciò che

riguarda la rivoluzione dei consumi. antiproduzionista.

Autori come McKendrick, Campbell e Vries hanno definito la svolta Le loro

tesi hanno l’obiettivo di dimostrare come la domanda sia un fattore fondamentale per il

processo economico e culturale.

McKendric ritiene che la rivoluzione dei consumi faccia parte del periodo della seconda metà

del ‘700 e viene rappresentata come il risultato delle aspirazioni di status delle nuove classi

borghesi che, attraverso il consumo, sono in grado di elevarsi socialmente. I borghesi, quindi,

sono stati incitati da imprenditori che erano in grado di utilizzare tutte le tecniche di

marketing, di vendita.

McKendric fa riferimento alle porcellane di Wedgwood. Esso era in grado di sfruttare le

aspirazioni dei nobili e i bisogni dei borghesi, quindi vende le porcellane alle case reali e poi le

rivende alle classi borghesi con un nuovo prezzo più elevato. Lo scopo era quello di produrre a

costi accessibili una grande quantità di prodotti per soddisfare i gusti della borghesia.

Quindi, McKendric ha definito la società dei consumi come consumista. Per questo

l’industrializzazione sarebbe stata la scusa per poter dimostrare il proprio status stimolando

cosi tecniche promozionali. La SC viene definita dal consumismo che, a sua volta, esso porta

ad aumentare le tecniche di vendita dei produttori. Si pensa che i borghesi abbiano

cominciato ad acquistare per motivi di invidia, dimostrazione del proprio status ed

emulazione.

Campbell, in contrapposizione, dice che la SC dei consumi è una società modernista. Lui

vuole mostrare che l’orientamento alla produzione e al consumo ha portato alla modernità

consumo vistoso.

capitalistica. Infatti, parla di Per Campbell il nuovo risulta essere una delle

caratteristiche fondamentali per la modernità, parlando anche di edonismo. il consumatore



è “edonista” che cerca di soddisfare i propri bisogni, sogni, aspirazioni attraverso l’acquisto di

nuovi oggetti. La cosa diversa sta nel fatto che il consumo moderno parla di un edonismo

della mente, perché con la mente si possono creare mille esperienze e quindi il consumo può

essere multiplo, al contrario del corpo. Infatti, si è potuto notare che i consumatori danno

mille significati a un determinato oggetto. 1

L’edonismo moderno quindi diventa LA RICERCA DEL PIACERE. Campbell dice che i

consumatori moderni creano nuovi contesti attraverso le illusioni e quindi sognando ad occhi

aperti. gli oggetti vengono apprezzati per i loro significati.



Gli oggetti servono per una dimostrazione della crescita del sé e del godimento

 estetico. L’edonismo moderno non è legato alle pratiche sensoriali, come l’edonismo

antico, anzi, esso è legato ai piaceri dell’immaginazione, la gestione delle emozioni.

Alcune pratiche di consumo si sono sviluppate anche grazie ai nuovi orientamenti etici ed

estetici e allo sviluppo dei consumi culturali. Campbell ha cercato di dare una spiegazione al

fatto che gli stessi borghesi (con tradizioni protestanti) abbiano dato vita alla rivoluzione dei

consumi, sostenendo che proprio grazie al controllo delle emozioni si è potuta avere la

possibilità di manipolare i significati legati agli oggetti.

La figura che esprime questo atteggiamento è dandy.

Nel ‘800-‘900 possiamo dire che la negazione del sé tipica del protestantesimo può essere

realizzata nella gratificazione del sé tipico del romanticismo. È proprio in questo periodo che il

consumo e la produzione diventano due cose distinte. Infatti, nella società borghese, sono le

donne di classe media che consumano, perché sono coloro che sognano ad occhi aperti.

L’edonismo dell’immaginazione si è unito alla tendenza culturale privilegiando il

 materialismo, definendo in questo modo gli attori sociali come consumatori.

Jan De Vries ha cercato di unire lo studio del consumo con quello della produzione, cercando

di dare importanza al ruolo della distribuzione e delle relazioni commerciali sviluppatesi nei

scambista.

mercati moderni. Egli cerca di spiegare la nascita della SC come ci fu un



aumento per quanto riguarda il consumo, la spesa aumentò, i salari erano bassi. De Vries notò

che i consumatori non si comportarono in maniera razionale perché, invece di consumare di

meno, cominciarono a consumare di più, lavorando di più per ottenere maggiore denaro per

poter acquistare.

QUINDI, secondo De Vries, gli scambi monetari hanno dato il via alla SC.

In quest’epoca viene descritto un consumatore che è in grado di scegliere per sé e che si fa

carico delle proprie scelte e gusti.

Per riuscire a spiegare la nascita del capitalismo, Werner Sombart, combina gli elementi che

hanno generato la crescita economica per ciò che riguarda la produzione ed elementi che

fanno riferimento al consumo. Egli fa riferimento alle colonie, definendo lo sfruttamento delle

stesse, l’esercito e il commercio internazionale come ciò che ha sviluppato il capitalismo,

generi

facendo crescere le merci e lo scambio. Tutto questo viene legato a merci chiamate

voluttari, ossia quei beni che sono presenti per la prima volta sul mercato europeo, merci che

svolgono in modo nuovo e raffinato funzioni che prima venivano svolti da merci più semplici:

beni di lusso come spezie, profumi, ecc.

Sombart dice che il lusso è in grado di creare mercati dato che è fatto da merci che

promuovono e richiedono capitalizzazione ed economizzazione razionale.

Il consumo dei beni di lusso ha permesso l’accumulazione di capitale costituendo uno degli

elementi più importanti per lo sviluppo dell’industria moderna. orientamento edonistico-



estetico verso gli oggetti.

Attraverso le corti si diffonderanno maggiormente le aspirazioni di consumo. Sombart,

inizialmente, pensa che sia stata l’alta borghesia ad aver accumulato nuovo capitale e quindi

questo rappresenta un nuovo elemento di consumo. La borghesia fa ciò perché vuole

competere con la nobiltà, vuole mescolarsi, utilizzando oggetti di lusso che dimostrino gusto e

raffinatezza. 2

Un soggetto importante dello sviluppo della società è quello delle cortigiane, ossia donne

che erano dame intelligenti e belle, donne esperte nei piaceri e nel lusso, portando così a far

avvicinare molti all’intrattenimento elegante. permette di costruire i gusti della donna



onesta.

Il LUSSO DOMINA IN TUTTI I LUOGHI IN CUI C’è RICCHEZZA E LA VITA AMOROSA RICEVE

 FORME LIBERE

Un luogo importante per il lusso sono le CORTI che stimolano il consumo fin dal rinascimento.

McCracken sostiene che le corti hanno un ruolo importante dall’epoca di Elisabetta I che le

utilizzava per centralizzare il proprio regno. Elisabetta riuscì ad attirare i nobili a corte

spingendoli a consumare, poiché i nobili erano attenti a stare al passo con la moda e le

stravaganze dettate dalla corte. la corte ha permesso lo sviluppo di una società che è



attenta a stare al passo con tutti i cambiamenti e le mode dettate dal mercato.

Infatti, colui che parla della moda è Simmel. Lui descrive una società che è guidata dalle

dinamiche della moda nel consumare, soprattutto per quanto riguarda i consumi voluttuari,

agevolando la standardizzazione e la diversificazione. La moda viene associata maggiormente

alle donne, questo perché nell’antichità la loro posizione sociale era debole e quindi venivano

orientate verso ciò che conveniva. Per questo, la moda divenne il modo attraverso il quale le

donne potevano esprimersi e diviene anche uno sfogo perché non potevano soddisfare i

propri bisogni in altri campi.

Veblen si sofferma su questo punto descrivendo le donne come ciò che ha determinato lo

sviluppo del capitalismo. La sfera di consumo, i gusti raffinati erano riservati alle donne,

poiché dovevano dimostrare lo status al marito. la società dei consumi ha offerto alle donne la

possibilità di avere uno spazio legittimo di azione, in quanto al marito veniva affidato solo il

compito di portare il denaro a casa. Il consumo è costruito per rafforzare il sé, la

complementazione dei sessi.

La casa era un altro elemento importante perché doveva essere un luogo solo di consumo e

non di lavoro. Infatti, ogni oggetto di arredamento della casa non doveva far rifermento al

lavoro, anche se aveva uno scopo funzionale. 3

2. La produzione culturale del valore economico

La società dei consumi nasce nel momento in cui il consumo viene valutato come un’attività

rilevante e cruciale per definire i rapporti sociali.

Appadurai da una nuova definizione al consumo di lusso con una funzione retorica e sociale.

Lui ha dimostrato che il consumo materialista deve essere considerato come un prerequisito

per la rivoluzione tecnologica e non come risultato. L’enfasi viene posta soprattutto sulla

capacità del consumatore di riconoscere il valore delle cose e in questo modo si può

dall’esclusività all’autenticità

incentivare il consumo. si passa dei beni.

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Mukerji ha anche sostenuto che la cultura moderna e le sue pratiche sono importanti nella

rivoluzione commerciale nel ‘500-‘600. Tutto questo fu possibile all’introduzione di molti

trasporti che permisero la circolazione di nuovi prodotti che avevano l’obiettivo di accrescere

le capacità di classificazione culturale dei soggetti, spingendoli ad avere una visione

materialistica. Egli crea un modello materialista di consumo e tale modello sarebbe stato

accompagnato dall’etichetta protestante e dall’orientamento produttivista portando quindi la

nascita del sistema capitalistico.

Mukerji e Appadurai sottolineano il valore economico come un prodotto culturale. Si

focalizzano molto sul modo in cui vengono definiti gli oggetti e come le pratiche del consumo

si relazionino con quelle della produzione e dello scambio. Qui è stato possibile classificare le

merci tramite dei processi che hanno dato l’opportunità di creare nuovi modelli di consumo e

il loro sviluppo. Attraverso questi modelli vengono definite le nozioni di lusso, moda e buon

gusto.

A partire dalla fine del ‘600 si può assistere a una consolidazione delle prime forme del

capitalismo, alla legittimazione di nuovi modi di consumare nuove merci che contribuiscono

allo stile di vita borghese. Il consumo viene definito come una categoria significativa.

Il LUSSO principale strumento discorsivo che stabilisce i confini di un corretto rapporto con



la cultura materiale. Veniva di solito associato ai bisogni naturali e universali che definivano

l’essere umano.

Il lusso è descritto come un vizio ma, Mandeville dice che, permette di far lavorare i poveri e

risplendere le nazioni. economico politico autonomo che fornisce una nuova base di

sguardo demoralizzato

giudizio per le pratiche di consumo. Da Mandeville il lusso viene favorendo il

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commercio e la produzione e non può essere classificato come giudizio.

Questa demoralizzazione permette una nuova configurazione del valore economico più adatta

alla modernità capitalistica che si stava affermando.

Questa nuova configurazione del valore economico porta alla creazione di nuovi stili di vita. La

combinazione di estremi contraddittoria si riscontra in uno stile di vita che permette gli

scambi commerciali, nei quali il commercio è proprio il punto di equilibrio.

Nasce una nuova configurazione del rapporto tra produzione e consumo.

Il consumo assume connotazioni ambigue: positivo come stimolo alla crescita della

produzione degli scambi commerciali, negativo dove non è legato a forme di capitalizzazione.

In queste forme troviamo anche quelle che sono legate all’identità personale e ai piaceri,

raffinamento del gusto come libertà personale.

ruolo del consumatore. Si naturalizzano le nozioni di consumo e di consumatore fino

nuovo

a nascondere le valenze normative.

Adam Smith, il fondatore dell’economia liberale, si concentra soprattutto sulla produzione e si

corrette e scorrette

preoccupa nel definire le forme di consumo definite come e utilizza la

convenience o decency

nozione di . Quest’ultimi indicavano i beni che potevano essere usati

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per confortevolezza e non per ostentare. Sono degli agi borghesi, ossia dei beni durevoli che

rendono possibile la propria capitalizzazione e permettono di migliorare la propria condizione,

allontanando dallo spreco o dalla passione per il godimento presente.

I significati di beni e i rapporti reciproci tra le merci sono come un gioco classificato continuo

che ha permesso l’emergere e la stabilizzazione di una cultura di consumo moderna.

Le voci di dibattito sul lusso sono in grado di fornire delle indicazioni sui compromessi morali

che bisognava raggiungere per integrare i valori riguardanti l’ascetismo intramondano e

relazionale per produrre nuove merci che prima apparivano superflue con il consumo di lusso.

Nel ‘600 si cominciò a diffondere il caffè. Schivelbush dimostrò che questa bevanda si associa

a qualcosa che è ben lontana dalla raffinatezza. Il caffè infatti era per la società borghese ed

era associato a virtù puritane come la sobrietà.

Il caffè è stato fondamentale per lo sviluppo della società borghese e liberale. È stato, inoltre,

il veicolo che ha permesso la costruzione di comportamenti nuovi verso il consumo. È

associato ad una bevanda domestica e “conformista”.

Invece, per quanto riguarda la cioccolata, viene contrapposta al caffè e viene considerata

come bevanda cattolica. È una bevanda alla moda ed è usata soprattutto nelle corti perché

rappresenta uno stile di vita nobiliare, sensuale e ozioso. Infatti, la colazione con la cioccolata

è il tema principale nei quadri lussuosi della pittura rococò.

La cioccolata usata dalle donne come un genere voluttuario.

Tutto questo ci mostra che i consumi, anche quelli più banali, sono legati ai processi di

costruzione del valore.

Cominciarono ad arrivare beni da lontano. I consumatori che non erano abituati ad utilizzare i

beni che venivano da lontano, cominciarono ad essere consumatori abituali di queste merci.

I consumatori cominciarono ad essere dipendenti da mercati che andavano oltre la loro

visione del mondo e cominciarono a riconoscere principi di valutazione differenti da quelli

delle loro comunità e legati ai loro consumi, cominciarono a valutare sé stessi come individui

che hanno la capacità di fare fronte a questi consumi.

Ad esempio, attraverso la diffusione dello zucchero, il consumatore diventa un attore sociale

che è capace di soddisfare i propri bisogni.

desideri individuali dei consumatori diventano inesauribili e appaiono come l’origine del

i

mondo sociale e la fonte del valore delle cose.

La società dei consumi si è sviluppata gradualmente in Occidente. Grazie anche attraverso lo

sviluppo dei grandi magazzini e la diffusione del commercio moderno.

Attraverso lo sviluppo di questi luoghi, si sviluppa l’identità della popolazione e quindi il

commercio e il consumo divengono elementi centrali della società. Anche il tempo libero è

connesso con la commercializzazione e lo shopping.

Tutti possono essere considerati consumatori, attori che possono acquistare oggetti nei grandi

magazzini, soprattutto perché ricava gratificazioni anche se solo camminando tra le merci.

lo shopping si trasforma in un’attività tipicamente borghese del tempo libero, passare il tempo

come per i nobili lo era andare a teatro o al museo.

Anche la pubblicità ha avuto un ruolo importante, soprattutto nei dopoguerra. Tutti gli studi

fatti si sono concentrati nel 2° dopoguerra, soffermandosi su tutti gli effetti della diffusione

della produzione di massa, della diffusione di autovetture che hanno modificato la vita, di

elettrodomestici negli Stati Uniti. 5

In Italia, invece, in quegli anni si diffusero i supermercati, la distribuzione di massa, che si

trasformano in abitudini alimentari che creano un senso di appartenenza.

Inoltre, anche la diffusione di stili di consumo tra i giovani è stata sviluppata attraverso la

circolazione di media sempre più globale e anche la motorizzazione degli stessi ha consentito

l’opportunità di uscire dalla città, dai confini.

bedroom culture,

Si sviluppa la dove i giovani potevano sviluppare la propria identit&a