Riassunto esame Social Media Management, prof. Ciofalo, libro consigliato Manuale di Comunicazione Politica Online, Epifani

2. COMUNICARE L’IMPRESA IN RETE

Il mondo dei media è stato sostituito da un universo in cui i grandi editori e i colossi dell’informazione si

affiancano a nuovi attori, resi possibili dallo sviluppo delle tecnologie.

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Nanopublishing fenomeno che vede lo sviluppo di piccoli editori che grazie alla Rete riescono a trovare

le proprie nicchie di mercato.

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Long Tail di Anderson concetto utilizzato da Anderson per descrivere le potenzialità di alcune teorie

economiche e commerciali. Il concetto è ripreso dal teorema di Pareto: ha osservato che all’interno di un

sistema chiuso gran parte delle interazioni sono generate da una piccola parte degli attori presenti all’interno

del sistema stesso. E’ il principio che in marketing è noto come la regola dell’80/20 (il 20% degli attori del

sistema genera un 80% delle interazioni all’interno del sistema stesso).

Per Anderson in Rete, eventi poco frequenti o di bassa ampiezza possono cumulativamente superare in

numero o in importanza la porzione iniziale della curva. Questa teoria, applicata al mondo della

comunicazione, permette di individuare due categorie: i media mainstream (comunicazione di massa) e le

iniziative di nanopublishing (ogni singolo medium ha un’audience limitata, ma dove, la somma delle fonti

di informazione verticali e dei rispettivi pubblici di nicchia, soddisfa le esigenze informative di un numero di

utenti paragonabile a quello dei media mainstream). Le nicchie di utenti interessati a temi specifici tendono

ad aggregarsi attorno a strumenti editoriali più snelli. E’la coda lunga della comunicazione dove l’opinione

pubblica si costruisce sempre più attorno a opinion leader di cluster sempre più piccoli.

Il fenomeno della Coda Lunga è portatore di condizioni di contesto di tipo tecnologico, sociale e economico

e a tale contesto appartiene il fenomeno del Blog.

COSA E’IL WEB 2.0? Il termine è stato coniato da Tim O’Reilly nel 2005 e indica un insieme di

tendenze afferenti all’ambito della tecnologia e della programmazione. Per quanto attiene all’ambito della

comunicazione, l’elemento più significativo del web 2.0 consiste nella sua capacità di facilitare i processi

relazionali attraverso strumenti di social networking. Il fenomeno della coda lunga produce come effetto

l’aggregazione di esperti o appassionati su temi specifici in cui alcuni di essi cominciano a creare contenuti,

migliaia di piccoli siti (i Blog) che costituiscono la Blogosfera. In tale scenario ogni singolo utente è in

grado di aggregare una sua audience.

La comunicazione online segna il passaggio da una logica orientata all’informazione (unidirezionale) a una

logica orientata alla costruzione di una relazione (bidirezionalità intrinseca). Perché essere online?

- Per conoscere cosa si dice di me: attraverso l’ego surfing. Tale analisi fornisce il volume delle

conversazioni che ci riguardano; oppure un’analisi del sentiment (il contesto emotivo che viene

associato a un concetto, brand) da effettuare attraverso l’analisi semantica dei contenuti.

- Si vuole informare sulla propria attività

- Avvicinarsi ai propri clienti e stakeholder

- Per essere presenti sul territorio: la rete permette di mantenere i contatti con il proprio territorio.

- Per supportare campagne promozionali, eventi e Comunicare il proprio brand

Il tempo da dedicare per essere online dipende dagli strumenti utilizzati (sito, account twitter, FB o Blog) e

da quanti se ne occupano. Infatti non è da sottovalutare il tempo che lo staff dedica alla gestione dei social

media. Una delle caratteristiche delle reti sociali è la loro permeabilità, quel fenomeno secondo cui le info

più importanti si muovono rapidamente da un nodo all’altro della rete. E’sufficiente seguire gli Hub

(individui, società o gruppi che nel loro ambito di competenza svolgono il ruolo di veri aggregatori di

contenuti e punti di incontro virtuali). Così ogni azienda costruirà la sua rete di Hub. Allo stesso modo

dovranno essere individuati gli influencer. 

Quali errori evitare online? Per evitare EpicFail – non barare (ex Orangina e acquisto di finti fan su FB

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per aumentare engagement attorno al brand); - non voler convincere a tutti i costi (ex KFC Thailand 2012

aggiornamento di stato FB fuori luogo per la situazione maremoto); - non contare gli utenti (il valore non è

dato dalle pageview ma dalle relazioni con gli utenti); - non avere fretta; - non improvvisare; - non sperare di

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poter controllare tutto (ex #McDstories 2012).

5. IL SITO INTERNET

All’interno di un sito web si possono ritrovare diverse tipologie di contenuti: - l’area istituzionale (diffonde

l’identità dell’azienda); - l’area editoriale; - l’area dei servizi online; - l’area stampa. La presenza e la

disposizione di queste aree dipende dagli obiettivi per il cui il sito viene creato e, di conseguenza, anche il

template sarà differente.

Il primo sito web compare nel 1991 ad opera del ricercatore CERN, Tim Barners-Lee inaugurando l’era del

World Wide Web. Solo nel 1993 si decide di rendere pubblica la tecnologia, prima appannaggio solo della

comunità scientifica. Il sito rappresenta il centro gravitazionale attorno al quale radunare i propri clienti e

stakeholder attraverso cui parlare loro e ascoltarli.

Il sito deve fare da amplificatore alla comunicazione offline, garantendo la continuità dell’azione di

comunicazione nel tempo. Il sito deve svolgere anche la funzione di centro di organizzazione della

comunicazione online e rivestire il ruolo di hub per gli altri presidi di comunicazione presenti in Rete. E’

anche uno strumento utile a conoscere l’utenza di riferimento rappresentando così uno strumento

polifunzionale e flessibile per il business. Pianificazione e strategia sono le parole d’ordine per una buona

gestione di un sito web.

6. VERSO LA RELAZIONE: IL BLOG

Il sito internet è carente nel passaggio da una logica orientata all’informazione a una logica orientata alla

relazione. Essere in Rete vuol dire entrare in relazione, dialogare, confrontarsi.

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Le reti sociali insieme delle relazioni esistenti tra gli individui che popolano la parte abitata della rete

ossia quella parte di internet in cui scompaiono le barriere tra emittenti e spettatori.

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Blog nasce nel 1997 grazie al primo software semplificato di CMS (content management system) per fare

blogging grazie al programmatore Dave Winer e grazie al commerciante Jorn Barger che inaugura il primo

diario online. Solo nel 2001 il blog arriva anche in Italia.

Il blog è la contrazione di web-log ovvero traccia nella rete. E’uno strumento per la pubblicazione di

contenuti online. Le caratteristiche del blog sono: semplicità d’uso, bassissimi costi di gestione, possibilità

di personalizzazione, facile posizionamento tra i risultati dei motori di ricerca, innumerevoli funzionalità e

servizi gratuiti, utenti che diventano editori. Il blog può essere l’hub intorno al quale far gravitare la propria

presenza distribuita online.

Gli elementi base di un blog sono:

 Header: la testata del blog e la parte dove cade più spesso lo sguardo del navigatore. Per questo

vengono posizionati in vicinanza dell’header alcuni strumenti fondamentali: tasto home, about

page, feed RSS (Rich Site Summary).

 Box centrale con i post: qui si trovano i post che sono l’elemento più importante del blog. Ogni post

è corredato da una serie di strumenti e informazioni che ne consentono la reperibilità sui motori di

ricerca. Tra le info vi sono: data, titolo e nome autore in testa al post, categoria (indica l’ambito a

cui il post si riferisce), commenti (graficamente diversi rispetto al post), tag (parole chiave che

l’autore associa al post per descriverne e classificarne il contenuto), trackback (funzione che

permette di segnalare in coda a ogni post tutte le citazioni fatte da altri post che puntano ad esso in

una logica dinamica e ipertestuale tipica della blogosfera), permalink (è l’indirizzo univoco, URL,

del singolo post attraverso cui è possibile linkarlo).

 Sidebar: è la zona cruciale del blog in quanto contiene tutti quegli strumenti per la navigazione, i

servizi aggiuntivi, i link venso l’esterno. Nella sidebar trovano posto: ricerca (per effettuare ricerche

mirate nei contenut del blog), Blogroll (raccolta di link ad altri blog che l’autore giudica di interesse

e meritevoli di essere visitati dai suoi lettori; si dichiara la propria rete di relazioni e riferimenti),

archivio post (consente una fruizione strutturata dei contenuti raggruppati per mese e anno di

pubblicazione), ultimi commenti (box con buona visibilità), tag cloud ( box che mostra

dinamicamente i tag più usati nel blog evidenziando quelle che ricorrono con più frequenza),

categorie (si organizzano i post in base a argomenti, temi a cui si riferiscono, è il risultato di un

piano editoriale già deciso).

 Footer

I corporate blog sono blog aziendali e sono veri e propri strumenti di comunicazione per incentivare la

propria brand awarness. Essi si suddividono a seconda del target di riferimento e dagli obiettivi aziendali in:

- Blog aziendale: ruota tutto intorno all’azienda la quale racconta la propria storia per rafforzare

reputazione e brand. GE Reports, il blog della General Eletric è una finestra sulla vita e le attività

dell’azienda attraverso infografiche e l’uso dello storytelling.

- Blog sul singolo prodotto/servizio: utile per testare la potenziale vendita e per ricevere feedback da

clienti e stakeholder. E’ usato per prodotti di punta già presenti sul mercato, creando intorno al

prodotto una storia coinvolgente.

- Blog del personale: sono aperti dai dipendenti e riconosciuti dall’azienda attraverso l’uso del

dominio aziendale. Sono usati soprattutto in settori tecnologici e nel giornalismo. EX del blog

Caterpillar.

- Blog di un evento: ottima strategia per coinvolgere clienti e stakeholder prima-durante-dopo

l’evento. Nutella per i suoi 50 anni, nel 2014 ha realizzato un blog in cui invitava gli utenti a

raccontare con #nutellastories, i momenti più belli passati in famiglia o con amici con Nutella.

- Blog di settore: quando la coda lunga del web incontra quella del mercato, nascono blog dedicati a

settori spesso di nicchia, in cui l’azienda sfrutta la Rete per proporsi come esperta e divenire leader

nella comunicazione di settore. EX: British Airlines Highlife che si configura come magazine

dedicato al lifestyle, si lancia nell’impresa di fare mainstream e concorrere con le guide turistiche

offrendo un plus ai propri clienti.

- Blog interno: l’azienda può decidere di aprire un blog per i propri dipendenti per porre in