Riassunto esame Social Media Management, prof. Ciofalo, libro consigliato Manuale di Comunicazione Politica Online, Epifani

Dispense social media management

Il cambiamento della comunicazione d’impresa nell’era web 2.0

Nell’era del Web 2.0 la comunicazione d’impresa non può più essere intesa soltanto come la capacità dell’impresa di comunicare unilateralmente a utenti generalizzati. Internet è un mezzo strategico per amplificare il proprio business e rafforzare la capacità di convinzione presso i consumatori, ma richiede volontà e capacità di interagire. A differenza di radio e tv, la Rete si alimenta della capacità attiva di produrre interazione e stimolare dialogo. Gli strumenti del Web 2.0, tra cui i social, sono un’attività di comunicazione complessa che va intesa in modo strategico e pianificata.

Attraverso i canali web 2.0 il cliente-utente si sottrae alle forme di comunicazione top-down; oggi l’utente si informa, si confronta e crea contenuti di valore. Il web non è più un mero contenitore di informazioni statiche ma un luogo dinamico di integrazione e ibridazione continua di contenuti.

Ex: caso Kryptonite 2004 e Mosaico arredamenti 2008.

Comunicare l’impresa in rete

Il mondo dei media è stato sostituito da un universo in cui i grandi editori e i colossi dell’informazione si affiancano a nuovi attori, resi possibili dallo sviluppo delle tecnologie.

• Nanopublishing: fenomeno che vede lo sviluppo di piccoli editori che grazie alla Rete riescono a trovare le proprie nicchie di mercato.
• Long Tail di Anderson: concetto utilizzato da Anderson per descrivere le potenzialità di alcune teorie economiche e commerciali. Il concetto è ripreso dal teorema di Pareto: ha osservato che all’interno di un sistema chiuso gran parte delle interazioni sono generate da una piccola parte degli attori presenti all’interno del sistema stesso. È il principio che in marketing è noto come la regola dell’80/20 (il 20% degli attori del sistema genera un 80% delle interazioni all’interno del sistema stesso).

Per Anderson in Rete, eventi poco frequenti o di bassa ampiezza possono cumulativamente superare in numero o in importanza la porzione iniziale della curva. Questa teoria, applicata al mondo della comunicazione, permette di individuare due categorie: i media mainstream (comunicazione di massa) e le iniziative di nanopublishing (ogni singolo medium ha un’audience limitata, ma dove, la somma delle fonti di informazione verticali e dei rispettivi pubblici di nicchia, soddisfa le esigenze informative di un numero di utenti paragonabile a quello dei media mainstream). Le nicchie di utenti interessati a temi specifici tendono ad aggregarsi attorno a strumenti editoriali più snelli. È la coda lunga della comunicazione dove l’opinione pubblica si costruisce sempre più attorno a opinion leader di cluster sempre più piccoli.

Il fenomeno della Coda Lunga è portatore di condizioni di contesto di tipo tecnologico, sociale e economico e a tale contesto appartiene il fenomeno del Blog.

Cosa è il web 2.0?

Il termine è stato coniato da Tim O’Reilly nel 2005 e indica un insieme di tendenze afferenti all’ambito della tecnologia e della programmazione. Per quanto attiene all’ambito della comunicazione, l’elemento più significativo del web 2.0 consiste nella sua capacità di facilitare i processi relazionali attraverso strumenti di social networking. Il fenomeno della coda lunga produce come effetto l’aggregazione di esperti o appassionati su temi specifici in cui alcuni di essi cominciano a creare contenuti, migliaia di piccoli siti (i Blog) che costituiscono la Blogosfera. In tale scenario ogni singolo utente è in grado di aggregare una sua audience.

La comunicazione online segna il passaggio da una logica orientata all’informazione (unidirezionale) a una logica orientata alla costruzione di una relazione (bidirezionalità intrinseca).

Perché essere online?

• Per conoscere cosa si dice di me: attraverso l’ego surfing. Tale analisi fornisce il volume delle conversazioni che ci riguardano; oppure un’analisi del sentiment (il contesto emotivo che viene associato a un concetto, brand) da effettuare attraverso l’analisi semantica dei contenuti.
• Si vuole informare sulla propria attività
• Avvicinarsi ai propri clienti e stakeholder
• Per essere presenti sul territorio: la rete permette di mantenere i contatti con il proprio territorio.
• Per supportare campagne promozionali, eventi e Comunicare il proprio brand

Il tempo da dedicare per essere online dipende dagli strumenti utilizzati (sito, account twitter, FB o Blog) e da quanti se ne occupano. Infatti non è da sottovalutare il tempo che lo staff dedica alla gestione dei social media. Una delle caratteristiche delle reti sociali è la loro permeabilità, quel fenomeno secondo cui le info più importanti si muovono rapidamente da un nodo all’altro della rete.

È sufficiente seguire gli Hub (individui, società o gruppi che nel loro ambito di competenza svolgono il ruolo di veri aggregatori di contenuti e punti di incontro virtuali). Così ogni azienda costruirà la sua rete di Hub. Allo stesso modo dovranno essere individuati gli influencer.

Quali errori evitare online?

• Per evitare EpicFail – non barare (ex Orangina e acquisto di finti fan su FB per aumentare engagement attorno al brand);
• Non voler convincere a tutti i costi (ex KFC Thailand 2012 aggiornamento di stato FB fuori luogo per la situazione maremoto);
• Non contare gli utenti (il valore non è dato dalle pageview ma dalle relazioni con gli utenti);
• Non avere fretta;
• Non improvvisare;
• Non sperare di poter controllare tutto (ex #McDstories 2012).

Il sito internet

All’interno di un sito web si possono ritrovare diverse tipologie di contenuti:

• L’area istituzionale (diffonde l’identità dell’azienda);
• L’area editoriale;
• L’area dei servizi online;
• L’area stampa.

La presenza e la disposizione di queste aree dipende dagli obiettivi per cui il sito viene creato e, di conseguenza, anche il template sarà differente. Il primo sito web compare nel 1991 ad opera del ricercatore CERN, Tim Barners-Lee inaugurando l’era del World Wide Web. Solo nel 1993 si decide di rendere pubblica la tecnologia, prima appannaggio solo della comunità scientifica. Il sito rappresenta il centro gravitazionale attorno al quale radunare i propri clienti e stakeholder attraverso cui parlare loro e ascoltarli.

Il sito deve fare da amplificatore alla comunicazione offline, garantendo la continuità dell’azione di comunicazione nel tempo. Il sito deve svolgere anche la funzione di centro di organizzazione della comunicazione online e rivestire il ruolo di hub per gli altri presidi di comunicazione presenti in Rete. È anche uno strumento utile a conoscere l’utenza di riferimento rappresentando così uno strumento polifunzionale e flessibile per il business. Pianificazione e strategia sono le parole d’ordine per una buona gestione di un sito web.

Verso la relazione: il blog

Il sito internet è carente nel passaggio da una logica orientata all’informazione a una logica orientata alla relazione. Essere in Rete vuol dire entrare in relazione, dialogare, confrontarsi.

• Le reti sociali: insieme delle relazioni esistenti tra gli individui che popolano la parte abitata della rete ossia quella parte di internet in cui scompaiono le barriere tra emittenti e spettatori.
• Blog: nasce nel 1997 grazie al primo software semplificato.