Riassunto esame Internet e Social Media Studies, prof. Ciofalo, prof. Mulargia, libro consigliato Social Media Studies, Vittadini

Social media: i primi vent'anni

Per ricostruire la storia dei social media, anche se questo non è di certo facile, bisogna tener conto di due punti di vista:

• Storico (ripercorre la nascita e lo sviluppo delle piattaforme)
• Culturale (evoluzione della loro definizione sociale, pratiche d’uso degli utenti che favoriscono alcuni percorsi evolutivi a discapito di altri)

Questa ricostruzione inoltre tiene conto anche di altri due presupposti: il primo esige che ci troviamo di fronte ad artefatti socio-tecnici mentre il secondo riguarda il sistema che hanno costituito con il passare del tempo i social stessi. I social inoltre si sviluppano dall'intersezione di più dimensioni (tecnologica, culturale, sociale, economica); i social possono essere definiti così come costrutti tecno-culturali e strutture socio-economiche.

Un esempio importante riguarda la piattaforma social di YouTube che viene considerato come un sistema culturale dinamico, dotato di una propria fisionomia co-creata dall'interazione tra YouTube inteso come azienda, gli utenti o produttori (che hanno caricato i propri video sulla piattaforma) e le audience create dai video. Questo è un processo di co-costruzione che è anche alla base della creazione del web 2.0 nel quale le piattaforme nascono e si sviluppano soprattutto grazie all'interazione degli utenti.

Va allo stesso tempo sottolineato come non sia possibile considerare ogni social come entità singola poiché l'interazione effettuata dagli utenti forma un unico sistema; vi è interconnessione tra i vari social. Nascono così logiche di competizione e collaborazione tramite le quali ciascuna piattaforma individua il proprio spazio e le proprie specificità, tramite questa logica di interdipendenza e competizione tra le piattaforme nascono i trend che diventano poi logiche comuni all'interno del sistema; questo è il caso dello sharing (descrive la condivisione di contenuti che invadono quasi la totalità dei social media).

Approccio storico

L'approccio storico prevede quindi un’interpretazione non lineare dell'evoluzione tecnologica, vengono considerati anche fattori sociali ed economici che orientano successi e fallimenti degli stessi; è da questa premessa che si possono individuare le tre fasi di sviluppo dei primi vent'anni dei social:

• Fase aurorale (1997-2002): nascono i primi social network
• Fase di espansione (2003-2009): i social si moltiplicano
• Fase di consolidamento (2010-2016): alcune piattaforme acquisiscono una posizione dominante

Fase aurorale (1997-2002)

È la fase in cui ha luogo il primo sviluppo di social network, la loro definizione non però ancora chiara. Questi vogliono essere uno sviluppo delle piattaforme già esistenti nel web 2.0: comunità, forum, BBS (comunità virtuali in cui gli utenti scambiano contenuti). Queste piattaforme che stanno nascendo condividono dei tratti comuni: permettono di creare un profilo, articolare una rete di connessioni e osservare i propri contatti (Boyd e Ellison, 2008). In questa fase iniziano anche a delinearsi modelli che troveranno poi sviluppo in fasi successive:

• Piattaforme di social networking: permettono agli utenti di costruire una rete e incrementare il numero di persone conosciute e con cui si comunica.
• Social network di nicchia: consolidano le relazioni all'interno di comunità etnico-culturali.
• Social blog: rendono più facile la scrittura dei blog e rendono più facile la connessione tra gli autori dei contenuti ed il loro pubblico.

In questa prima fase nascono: SixDegrees, AsianAvenue, BlackPlanet, MiGente, LiveJournal.

SixDegrees (1997-2000)

Piattaforma di social networking, combina le tre caratteristiche elencate da Boyd ed Ellison. Si tratta di un modello di social networking basato su interessi professionali e personali con l'obiettivo di permettere alle persone di costruire reti di relazioni con persone di conoscenza diretta e persone di non conoscenza diretta (amici di amici). Non a caso lo slogan è "Trova le persone che vuoi conoscere mediante le persone che già conosci"; non è inoltre prevista una bacheca o flusso di post ma il tutto è basato sui messaggi uno ad uno che si scambiano gli utenti. Questa piattaforma dà anche la possibilità di vedere le conoscenze che un utente ha in comune con un altro (come farà poi Linkedin). Questa piattaforma adotta fin da subito una politica volta alla vendita di spazi pubblicitari e convenzioni con società partner. SixDegrees però dura solo pochi anni e una delle cause principali è legata alla diffidenza che gli utenti hanno verso queste nuove piattaforme comunicative e verso la comunicazione effettuata con sconosciuti. Qualche anno dopo Friendster (2002-2009) e MySpace (2003) ripresenteranno questo modello.

AsianAvenue, BlackPlanet e MiGente

Sono tutti e tre social di nicchia nati tra il 1997 e il 2001, sono basati sempre sulla logica del social networking (costruzione di nuovi legami sociali), questi permettono di individuare persone che condividono stessi interessi con le quali è possibile incontrarsi anche al di fuori della rete. Il modello di relazione che adottano è simile a quello che usa oggi Twitter ovvero non vi è reciprocità tra chi segue e chi viene seguito. Gli utenti possono comunicare tramite chat e ricevere informazioni (BlackPlanet infatti stringe una collaborazione con Time il quale fornisce notizie). In tutte e tre le piattaforme è presente un sistema di gerarchizzazione che permette agli utenti che ricevono feedback positivi e che partecipano attivamente di accedere a servizi avanzati. Il loro modello economico è basato sulla vendita di spazi pubblicitari e abbonamenti a servizi avanzati. Tra i tre BlackPlanet è ancora oggi molto frequentato dalla comunità afro-americana, comunità attiva nell'uso di social per informarsi, caratteristica appunto di BlackPlanet.

LiveJournal (1999-oggi)

È un social blog e nasce parallelamente all'introduzione dei software web based che permettono la creazione dei blog in modo facile anche a chi non ha approfondite conoscenze informatiche. LiveJournal si basa su produzioni culturali dal basso destinate all'aggiornamento reciproco di coloro che frequentano la rete in quegli anni ovvero informatici, ricercatori e web designer. Rebecca Blood ed Elisabetta Locatelli affermano che i blog sono come dei bloc-notes in cui annotare e segnalare le novità e quanto di interessante si potesse trovare in rete. LiveJournal consente agli utenti di creare un proprio blog. Questo viene inserito nella categoria dei social network in quanto al suo interno è possibile impostare un proprio profilo utente tramite il quale vengono condivise informazioni. La rete di condivisioni può comprendere connessioni reciproche oppure è possibile limitarsi a seguire o essere seguiti da altri utenti senza legami di reciprocità, è anche possibile impostare per ogni post il livello di privatezza da pubblico a visibile ad una specifica rete di persone.

A cavallo degli anni 2000 LiveJournal viene usato dalle adolescenti americane ed arriva ad avere 1 milione di utenti, da blog come strumento di annotazione delle proprie navigazioni in rete diventa un diario personale sul quale condividere pensieri e racconti legati alla vita personale degli utenti.

In conclusione quindi questa fase aurorale mette in evidenza caratteristiche che saranno poi riprese dai social successivi, vengono messe al centro dell'attenzione l'importanza del profilo utente e la rete persone con cui interagire; si può anche vedere una prima fase di protezione della privacy anche se ancora a livello embrionale.

Friendster e la transizione alla fase di espansione

Friendster (2002-2009) si propone come vera e propria piattaforma di social networking, nasce come piattaforma destinata agli incontri; attraverso la dimensione virtuale moltiplica la possibilità di conoscere persone limitando questa possibilità a 4 gradi di separazione ovvero ad amici di amici di amici. Questa piattaforma introduce profili pubblici corredati da fotografie, reciprocità di relazioni e la possibilità di attivare conversazioni private e un embrione di bacheca; inoltre c'è anche la presenza della referenza come strumento per testare l'affidabilità all'interno dei social media (aspetto che verrà ripreso anche dai social successivi a Friendster).

Questo social ha la sua prima grande espansione tramite il passaparola degli utenti americani, nel 2003 ha un incremento talmente alto di connessioni da avere problemi con i server. La persistenza di problemi tecnici fa sì che Friendster nel 2009 non sia più operativo; così come LiveJournal si trova ad affrontare un numero eccessivo di richieste e si pone così il problema della definizione di chi può accedere e chi no.

2003-2006: la prima fase di espansione e la nascita di Facebook

Il 2003 è l'anno di avvio della fase di espansione di queste piattaforme social. L'acronimo YASNS (Yet Another Social Networking Service) descrive bene questa fase di rapido ampliamento dell'offerta. Le logiche che portano alla nascita dei social network sono:

• Sviluppo dei modelli già esistenti
• Focalizzazione su un singolo bisogno
• Uso delle innovazioni tecnologiche
• Introduzione di nuovi elementi culturali nella comunicazione mediata

Delicious (2003-oggi)

È una piattaforma di social bookmarking che riprende gli stili dei primi blog, offre a tutti gli iscritti la possibilità di accedere a link che rimandano a contenuti di rilievo disponibili online.

Linkedin (2003-oggi)

È basato sul modello statico secondo il quale le informazioni su di sé costituiscono l'innovazione della piattaforma; il profilo personale diventa un curriculum di esperienze professionali. Questo social permette agli iscritti di costruire una lista di persone con le quali si possono scambiare informazioni e attivare collaborazioni professionali.

SecondLife (2003-oggi)

Nasce come spazio virtuale multi-utente e quindi non come un vero e proprio social network. Si basa su una realtà virtuale mediante la quale gli utenti creano un proprio avatar che servirà ad incontrare altre persone svolgendo attività parallele a quelle del mondo reale. La sua diffusione segue lo sviluppo classico dei social per i primi 3 anni, la sua crescita esponenziale lo porta ad avere tra il 2006 e il 2007 4 milioni di utenti per poi riassestarsi ad una nicchia di pubblico ancora oggi attiva sulla piattaforma. Le ragioni del suo declino sono la lentezza nell'aggiornamento tecnologico e un'elevata complessità di fronte ad altre piattaforme più intuitive che poi avranno la meglio.

Myspace (2003-oggi)

Rappresenta l'inizio di una nuova ondata di social network, trova ampio pubblico tra gli utenti adolescenti, giovani e giovani adulti. A causa di un bug di sistema è possibile inserire codici HTML e CSS per modificare il proprio profilo; questa piattaforma sfrutta anche la maggiore capacità di trasmissione dati raggiunta dall'innovazione tecnologica dando così la possibilità di inserire file mp3 e video. Myspace consente anche di inviare messaggi tra utenti e incorpora così l'uso del social come strumento di conversazione, aspetto introdotto tra gli utenti (diventa così il primo social che evolve).

Facebook (2004-oggi)

Nasce come social destinato agli studenti di Harvard con un profilo in forma statica, come Friendster si rivolge a comunità di utenti già esistente. Il suo dominio nell'attuale sistema dei social risiede nella capacità che ha avuto e che ha tuttora di evolversi individuando gli aspetti innovativi; per questo la storia dei social può essere studiata mediante le innovazioni di Facebook.

Digg (2004-oggi)

Ci presenta un’innovazione nel modello social bookmarking già proposto da Delicious, permette agli utenti di proporre link e di dare loro una valutazione tramite il digging. La priorità delle notizie è definita dagli utenti i quali possono anche individuare persone interessanti e seguirle mediante il modello asimmetrico che verrà poi ripreso da Twitter.

Flickr (2004-oggi)

Si basa su un contenuto specifico (immagini fotografiche), consente ai propri utenti di contrassegnare immagini tramite i tag e costruire un proprio profilo sotto forma di blog fotografico. L'esistenza di questa piattaforma è garantita dall'aggiornamento del profilo dinamico da parte degli utenti, i quali caricano sempre nuovi contenuti e quindi nuovo materiale che circolerà sul social. Sulla piattaforma è infatti possibile condividere contenuti, dialogare con altri utenti (tramite la chat), creare o seguire gruppi di interesse o categorizzare le immagini tramite tag. Presenta una forma di gestione della privacy attraverso la quale gli utenti possono scegliere il pubblico a cui rivolgersi, c'è anche la possibilità di indicare i contenuti preferiti di altri utenti, i quali poi useranno questi feedback come strumento per la definizione della qualità del proprio prodotto culturale. La produttività degli utenti e l'incremento di contenuti disponibili fanno sì che questa piattaforma costituisca una sperimentazione del flusso di contenuti; Flickr lancia il modello dei social network dinamici.

In questo quadro di nascita di nuove piattaforme social Facebook si prepara ad ampliare la sua sfera di attività al di fuori di Harvard (2005) iniziando quello che sarà il suo dominio incontrastato. Nello stesso periodo Yahoo! acquista Flickr e Delicious, nel 2005 nascono anche YouTube e Reddit che ormai possono essere chiamati Social Media.

Reddit (read/edit) (2005-oggi)

È definita come una piattaforma di social news, presenta un insieme di link e post inviati dagli utenti che possono anche esprimere il loro giudizio contribuendo a definire la posizione di questi contenuti nel flusso di informazioni. I post su Reddit possono essere considerati tra le prime di forme di micro-produzione editoriale all'interno dei social. Insieme a Digg è la prima piattaforma a consentire agli utenti l'uso di icone per la condivisione di contenuti nel sito da pagine esterne, queste icone incrementano e rendono popolare l'attività di condivisione (sharing) che diventerà una delle attività principali degli utenti all'interno dei social.

YouTube (2005-oggi)

Viene lanciato con lo scopo di superare un limite tecnologico: la possibilità di archiviare e condividere video attraverso la rete. Offre la possibilità di creare un profilo personale (canale) e di fornire un codice HTML per inserire i video pubblicati in altri spazi della rete. I video sono di carattere prevalentemente amatoriale, viene data agli utenti la possibilità di diventare broadcaster.

Il 2004 e il 2005 si presentano dunque come gli anni nei quali la produzione di contenuti da parte degli utenti fa il suo ingresso nei social, da costruzione del profilo e del sé l'attenzione dei social si sposta sulla produzione e sulla condivisione dei contenuti.

2006-2010: la seconda fase di espansione

Sono anni molto importanti per l'evoluzione dei social media, evoluzione che si fa sempre più complessa a causa di questi fattori:

• Evoluzione delle piattaforme già esistenti
• Evoluzione degli assetti proprietari
• Consolidarsi di alcuni modelli caratteristici dei social media
• Diffusione localizzata di alcuni social media

Facebook, YouTube e Flickr evolvono grazie a scelte imprenditoriali, nel 2006 Facebook diventa accessibile a tutti gli utenti iniziando il suo processo di trasformazione e crescita; sempre in questo anno inizia la crisi del suo competitor: Myspace. Sempre nel 2006 YouTube viene acquistato da Google ed inizia il suo processo di cambiamento: da UGC (User Generated Content) diventa PGC (Professional Generated Content). Viene introdotto il Copyright per i video a tutela dei diritti d'autore, vengono introdotti i banner pubblicitari abbinati ai video, inizia anche la collaborazione con emittenti televisive per la distribuzione di contenuti. Il processo evolutivo di Flickr è basato sulla geolocalizzazione delle immagini e in risposta allo sviluppo di YouTube implementa anche la possibilità di caricare video. Nel 2009 viene lanciata la prima app per iPhone di Flickr. I social si sviluppano in due ottiche: statici (concentrati sul profilo) e dinamici (concentrati sui contenuti) e saranno proprio quelli dinamici che si svilupperanno di più e influenzeranno lo sviluppo successivo dei social media. La condivisione di contenuti diventa centrale, questo crea infatti attività di aggregazione di utenti basate su temi di interesse; anche la presenza di PGC è importante in quanto si possono condividere contenuti di qualità ed interessanti. In questa fase inizia anche la valutazione dei contenuti, quindi l'uso del like il quale determina anche la posizione dei contenuti all'interno del flusso. Viene introdotto il meccanismo del following di utenti interessanti. Nel 2006 viene introdotto un altro aspetto: la diffusione territoriale. Questo aspetto permette la diffusione di specifici social network in specifiche aree territoriali (QQ in Cina, Mixi in Giappone, Hi5 in America Latina, ecc..). La crescita dei social continua, arriva il momento di Tumblr, FriendFeed e Twitter.

Tumblr (2007-oggi)

Offre elementi di apertura e gestione di un blog in un'ottica sempre più orientata ai social media, il suo elemento caratteristico è il Tumblelog (brevi prodotti multimediali). Si configura come un social network all'interno del quale è possibile condividere contenuti con l'opzione di reblog; consente anche di interagire con altri utenti e formare gruppi di interesse. Altro elemento innovativo di questa piattaforma è la bacheca tramite la quale è possibile leggere i contenuti pubblicati da altri utenti.

FriendFeed (2007-2015)

È un sistema di micro-blogging che verrà poi acquistato da Facebook nel 2009, integra le funzioni di ...