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Riassunto esame Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali, prof. Boccia Artieri, libro consigliato Social Media Marketing, Tuten, Solomon

Riassunto per l'esame di Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali, basato sullo studio autonomo del libro consigliato dal professor Boccia Artieri: "Social Media Marketing" di Tuten e Solomon, Università degli studi di Urbino, facoltà di Sociologia. Scarica il file in PDF!

Esame di Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali docente Prof. G. Boccia Altieri

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ESTRATTO DOCUMENTO

Marketing = processo attraverso cui l’impresa crea, comunica, distribuisce offerte

di valore per clienti, partner, società. Il marketing mix comprende 4P (+1): pro-

dotto, prezzo, promozione, punto vendita (+ partecipazione). Il SMM è l’utilizzo

delle tecnologie, dei canali e dei software per creare offerte con valore per gli in-

teressati all’azienda.

Il marketing tradizionale si basa sulla messaggistica push (monodirezionale) con

trasmissioni e mezzi stampa per raggiungere il pubblico di massa, le cui possibi-

lità di interazione sono minime. Il messaggio del brand è controllato dall’alto

verso il basso (top-down). Col Web 1.0 gli operatori di marketing trasferirono

questo modello online, con gli e-commerce e una maggiore velocità, riduzione dei

costi e possibilità di avere accesso ai mercati di nicchia, che un tempo erano con-

siderati troppo piccoli per essere appetibili (Amazon ha un inventario pratica-

mente infinito). L’applicazione dei modelli tradizionali alla rete è detta tradigital

marketing, caratterizzata dal flusso verticale (seppur più rapido perché è possi-

bile rispondere direttamente ad un annuncio). In questo contesto è stato molto

forte anche l’email marketing. Marketing tradizionale e tradigital marketing hanno

in comune la base del modello interruption-destruption.

I social media danno, invece, forza ai consumatori, la cui capacità di interagire e

relazionarsi con le marche viene notevolmente accresciuta. Il marketing “ap-

prende” che il potere è nelle mani dei consumatori. Lo scopo di un’azienda di-

venta creare clienti che creino altri clienti: la partecipazione è la 5° P del marke-

ting.

Anche gli obiettivi raggiungibili dalle imprese sono però aumentati. Gli obiettivi

sono fondamentalmente 2: estendere la copertura della marca sui media, e in-

fluenzare il consumatore durante il processo decisionale. I tipi di media sono in-

vece 3: paid (spazi pubblicitari a pagamento), owned (di proprietà, come siti e

blog aziendali) e earned (guadagnati e distribuiti senza costi diretti per l’azienda

tramite il passaparola o WOM, Word Of Mouth). Le tappe per influenzare il consu-

matore sono diverse:

- Aumentare la riconoscibilità attraverso la notorietà, con una presenza attiva ne-

gli spazi dove i consumatori di riferimento vivono.

- Influenzare il desiderio con promozioni social e sviluppare la consapevolezza

nei consumatori di provare desiderio.

- Incoraggiare la prova con l’utilizzo di sample (campioni).

- Facilitare gli acquisti con offerte speciali apposite.

- Consolidare la fedeltà con attività perché stiano più a contatto con il brand.

I social media possono essere sfruttati anche per il customer relationship mana-

gement (CRM), che riguarda ciò che viene fatto con un cliente dopo la prima ven-

dita. Sostanzialmente lo scopo è mantenere i contatti per offrire nuovi prodotti. Il

social CRM consente di regolare meglio l’offerta e costruire intimità tra clienti e

azienda. È fondamentale prendere sul serio le lamentele degli utenti, e avere un

piano per il service recovery (ripristino del servizio o crisis management) quando

le cose vanno male, tramite il framework LARA: Listen (ascolta), Analyze (ana-

lizza), Relate (collega), Act (agisci). Il recupero deve avvenire rapidamente, e

quando ciò avviene si può anche ribaltare la situazione e convertire il cliente in-

soddisfatto in un nuovo fedele, felice per aver risolto il problema rapidamente e

efficacemente.

È possibile usare i social anche per ricerche di marketing e ascolto del pubblico.

Così anche per le vendite e l’e-commerce, con siti che consentono di chattare con

gli amici durante gli acquisti (oltre ovviamente a recensioni e giudizi online). 7

CAPITOLO 2 - LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DEI SOCIAL MEDIA

Con il lancio della nuova 500 Fiat ha coinvolto la community per generazione

delle idee, test, e lancio del prodotto, raccogliendo informazioni utili per la pro-

gettazione, il posizionamento, la definizione della comunicazione. La presenta-

zione è stata trasmessa online, è stato lanciato un sito apposito, (campagna

500wantsyou), un configuratore di 500, una fase di test con 500 esemplari spe-

ciali disponibili solo online.

Questo rappresenta come sia importante, nei social media, la pianificazione stra-

tegica, il processo che porta a definire obiettivi, strategie, tattiche e azioni neces-

sarie, oltre alla misurazione di efficienza ed efficacia. Un piano di marketing è un

progetto che descrive nel dettaglio il prodotto, i prezzi, le modalità di distribu-

zione e le strategie di comunicazione che consentiranno di raggiungere specifici

obiettivi di marketing. La pianificazione ha un valore enorme: aiuta l’impresa a

capire i propri mercati e i propri concorrenti, comprendere e anticipare i cambia-

menti che influenzano l’evoluzione del contesto competitivo di riferimento. Miglio-

rare la comunicazione intra e inter organizzativa favorisce la condivisione degli

obiettivi, aumentando la probabilità che questi vengano raggiunti.

Dichiarare di usare i social media è diverso da avere una strategia che li incor-

pora. Un’impresa potrebbe usare i social per organizzare stunt (eventi solo per

avere copertura mediatica) o strumenti di attivazione per altre attività di marke-

ting. Ci sono tre fasi della maturità nell’adozione del social media marketing:

1. Fase di prova: le imprese provano i social ma non sanno ancora che ruolo po-

trebbero avere nel piano di marketing generale. Ci si concentra su come utiliz-

zare la nuova forma di comunicazione e sull’esplorazione del potenziale dei so-

cial media come luogo d’incontro, ascolto, condivisione. Il problema è che

molte aziende non considerano questa come prima di più fasi. Da qui le pagine

Facebook e Twitter abbandonate.

2. Fase di transizione: le attività continuano in parte in modo casuale, ma si svi-

luppa un modo di pensare più sistematico. Si inizia cioè a utilizzare i social per

comunicare con il pubblico di riferimento. L’azienda si evolve per esempio con

la creazione di appositi ruoli per la gestione dei social media.

3. Fase strategica: processo formale per pianificare le attività di social media

marketing con obiettivi e metriche chiari.

Raggiungere obiettivi di marketing presenta diverse fasi.

- Analisi del contesto. Analisi della situazione e analisi SWOT, Strenghts (punti di

forza), Weakness (debolezze), Opportunities, Threats (minacce). L’ambiente in-

terno si riferisce a punti di forza e debolezze, l’ambiente esterno a opportunità

e minacce, dove è fondamentale la concorrenza.

Es. Benjamin Moore (produttore vernici di alto livello). Carenza di risorse per

costruire la marca e consumatori disposti ad adattarsi al fai da te (contesto).

Budget limitato da dedicare ai media tradizionali (punto debole). Fedeltà alla

marca elevata (punto di forza), che ne faceva una lovemark.

- Identificazione degli obiettivi. Obiettivo potrebbe essere l’amplificazione dei ri-

sultati delle comunicazioni aziendali. Oppure aumentare la reputazione del

brand, il traffico sul sito, ecc. Gli obiettivi devono essere: specifici, misurabili,

definiti rispetto a un punto di partenza e ad un orizzonte temporale, coerenti e

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realistici. Attenzione alle risorse perché i social media non sono gratis, ed è ne-

cessario un budget per la generazione, condivisione e gestione dei contenuti. Il

budget stesso da destinare al SMM è definito secondo diversi criteri: (1) per-

centuale di spesa pubblicitaria, quota del budget pubblicitario complessivo

dell’impresa assegnato ai social media, (2) parità con la concorrenza, convin-

zione che spendendo la stessa cifra si possa arrivare allo stesso risultato o mi-

gliore, (3) metodo degli obiettivi, stima dei costi necessari al raggiungimento

degli obiettivi stessi.

- Profilazione del target. Avviene in base a caratteristiche demografiche, geode-

mografiche, psicografiche. Necessario definire nucleo di utenti di riferimento,

suoi segmenti, comunità social di appartenenza, uso dei social media, modalità

di interazione, tempi e modi di interazione online e device utilizzati. Redigere

insomma un profilo dei consumatori.

- Scegliere il social media mix (canali e veicoli). Scegliere la combinazione dei

mezzi che la strategia utilizzerà per il raggiungimento degli obiettivi aziendali

(raccolta fondi per associazione di studenti con utilizzo di pagina Facebook,

messaggi su Twitter e gara di check-in su Foursquare). Qui si identifica come la

campagna potrebbe produrre earned media e utilizzerà sinergicamente paid e

owned media.

- Strategia dell’esperienza. Strategia dei messaggi, a partire dal posizionamento

della marca nella mente del pubblico target. Questo parte dall’experience breaf

(anche propagation breaf), che punta a dare ai creativi indizi sull’esperienza

che si vuole dare al pubblico, data la caratterizzazione dei social media verso

l’interazione; si pianifica non per le persone da raggiungere direttamente, ma

per quelle che esse a loro volta raggiungeranno. Ci si pone una marea di do-

mande su obiettivi della campagna, posizionamento, target, influencer, asset

creativi (simboli che estendono il racconto della marca), integrazione con gli al-

tri media aziendali, esperienze che è possibile creare con i canali e gli asset a

disposizione, quali contenuti sono necessari. A questo punto parte l’ideazione o

concepting, con lo sviluppo di prototipi e revisioni interne. Fondamentale è la

selezione della voce della marca. Benjamin Moore (vernici) ha scelto di coinvol-

gere degli esperti che sostenevano la marca, che condividevano il proprio port-

folio e rispondevano alle persone sulla pagina Facebook.

- Integrazione con altri componenti promozionali e impostazione dei tempi. Le

campagne non hanno necessariamente date di inizio e fine, in quanto le con-

versazioni continuano nel tempo e la presenza social dovrebbe fare altrettanto.

- Esecuzione e valutazione dei risultati. Errori comuni: occupare uno spazio senza

aver definito contenuti e azioni di mantenimento; incapacità di introdurre con-

tenuti nuovi, attuali, significativi; avere fretta nel voler ottenere risultati visibili;

avere un approccio tattico sul breve periodo anziché uno strategico sul lungo;

non aggiungere valore per la comunità e non coinvolgere il pubblico di riferi-

mento; misurare in maniera erronea i risultati o non valutarli al meglio.

Sviluppare una struttura per la pianificazione all’interno dell’organizzazione

Le aziende devono comunicare la loro politica per i social media, condividendo un

documento che spiega le regole e le procedure per le attività sui social media che

devono essere adottate dall’impresa e dai suoi dipendenti (che potrebbero avere

account personali). Gli impiegati possono essere potenti testimonial del brand,

ma non c’è garanzia che dicano solo cose positive sull’azienda. La WOMMA (Word

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of Mouth Marketing Association) ha sviluppato un breve vademecum sottoli-

neando decisioni riguardanti: standard di comportamento nelle comunità social

(affermazioni oneste e trasparenti sull’azienda, niente offese razziali né insulti),

requisiti di divulgazione (dichiarazione di appartenenza all’impresa o per i blogger

frasi come “ho ricevuto da x per provarlo e…”, anche hashtag come #sample),

proprietà intellettuale e informazioni riservate (condivisione inappropriata delle

informazioni confidenziali, leak).

Chi deve controllare i social media? Il modello del centro di eccellenza vuole per-

sone con diverse competenze e provenienti da diversi reparti aziendali. Tre mo-

delli principali di strutture: (1) centralizzata, reparto social media responsabile di

tutto, ma tutto potrebbe non essere rappresentato a dovere (es. customer care

adeguato se SMM gestito da marketing e non dal servizio clienti?); (2) distribuita,

non c’è un responsabile, ogni membro può intervenire; (3) combinata, centraliz-

zazione della definizione delle best practice (decise da un comitato nominato

dall’azienda) e decentralizzazione della loro operativizzazione, per cui ogni divi-

sione avrà modo di incorporare i social media nelle proprie attività.

CAPITOLO 3 - I CONSUMATORI SOCIAL

Digital identity: sei quello che posti

Le attività che svolgiamo online e le informazioni che postiamo documentano la

nostra identità digitale.

Social touchpoint in una vita connessa

Dovunque andiate, finché avete a disposizione un dispositivo in grado di connet-

tersi ad internet, i social media possono costituire una parte della vita quotidiana:

le opportunità sono indicate come punti di contatto.

Un’impronta social (footprint) è il segno che una persona lascia quando occupa

uno spazio digitale. Quando visitiamo un sito web, lasciamo una traccia, che può

essere leggera o evidente a seconda di quantità e frequenza delle visite. Like su

un sito, articolo, prodotto: impronte. Acquisti online: impronte. Commenti su

YouTube: impronte. L’utilità è forte per il marketing, che può utilizzare questi dati

per offrire un prodotto o offerta personalizzata quando l’utente arriva a destina-

zione.

I lifestream sono flussi di inserimenti e post ordinati su base cronologica. L’im-

pronta è la traccia, il lifestream la registrazione continua della vita digitale, che

comprende informazioni che vorreste non fossero disponibili a chiunque: è un

diario della vita online. Chiamati anche social stream, ci sono servizi come Hoo-

tSuite che permettono di aggregare i diversi stream, per organizzare e condivi-

dere i vari contenuti multimediali. L’impronta digitale rivela dove si è stati, il life-

stream contiene tutto ciò che facciamo online: siamo quello che postiamo.

Il nome utente nelle comunità social è chiamato anche handle (soprannome).

Questi ID sono come i nostri brand digitali, che rafforzano il significato associato

ad un nome e reale. Bisogna però fare attenzione a non abusare dell’handle, e si

può capire se un nick è disponibile con servizi come Username Check.

Vita di un consumatore digitale 10

Il primato del digitale rappresenta un cambiamento nella cultura degli individui

“connessi” come i nativi digitali, che si rivolgono in primo luogo ai canali digitali

per informazione, comunicazione, divertimento. Gli immigrati digitali, coloro cioè

che hanno dovuto migrare dai media tradizionali al mondo digitale, hanno possi-

bilità di scelta su quanto profondo debba essere il proprio livello di socializzazione

nella cultura digitale, o in alternativa difendere il proprio diritto a scrivere lettere

su carta o cercare notizie sui giornali. Gli stessi immigrati utilizzano il digitale di-

versamente rispetto ai nativi.

La teoria sulla diffusione delle innovazioni di Rogers individua le caratteristiche

dei prodotti che spiegano la velocità con cui gli stessi verranno probabilmente

adottati:

1. Vantaggio relativo dell’innovazione (beneficio rispetto alle alternative)

2. Capacità di osservare e provare l’innovazione

3. Compatibilità (con la vita quotidiana)

4. Semplicità di utilizzo

Più il marketing riesce a rendere semplice da provare, usare, integrare una tec-

nologia, più questa di diffonderà velocemente.

Es. Kodak EasyShare, macchina fotografica con tasto per la condivisione e riferi-

mento al claim “Momenti Kodak” usato tra anni 60 e 90. Target dei nostalgici ma

anche dei nativi grazie aitanti elementi social.

Un mondo connesso

Il Nordamerica ha il più alto tasso di penetrazione (78,6 %), e i giovani sono i più

attivi online (93 % tra 12 e 29 anni online), a scendere con l’avanzare dell’età.

Progressivamente l’accesso è diventato sempre più mobile con la diffusione di ta-

blet e smartphone: questo cambiamento corrisponde all’ampliamento della por-

tata (reach), ovvero la percentuale di pubblico a cui è possibile arrivare con un

mezzo di comunicazione.

Che cosa facciamo online

Molto tempo si passa ad inviare mail, per cui sono molto diffuse le permission

email (offerte personalizzate via email a persone che acconsentono con l’opt in

alla loro ricezione di comunicazioni di marketing). Gli operatori possono anche

optare per display ad, pubblicità sui siti web: banner (sopra, sotto, ai lati del

sito), rich media (video), testo. Anche i motori di ricerca possono essere utilizzati

per gli annunci correlati alle parole cercate.

Perché ci colleghiamo

Gli utenti stanno sui social network, giocano ai social games, interagiscono con i

brand. Si usano i social media per:

- Stimolo di affinità

- Stimolo di morbosità (curiosità per gli altri e i loro contenuti)

- Benessere da contatto e stimolo di immediatezza (sollievo sapendo che altri

membri della nostra rete sono accessibili, sollievo perché il contatto avviene

senza ritardi) 11

- Stimolo altruistico (fare del bene con risposte altruistiche immediate in casi per

esempio per i terremoti di Haiti o Giappone)

- Stimolo del riconoscimento (nutrimento del proprio io) per cui chiunque può

avere fama mondiale per qualche tempo, essere micro celebrità.

La segmentazione del mercato

Anche i consumatori social sono segmentabili. La segmentazione è il processo

con cui si divide il mercato in gruppi distinti per bisogni, caratteristiche, compor-

tamenti, che richiedono diversi sistemi di offerta.

1. Segmentazione geografica. Mercati per paese, regione, dimensione, densità,

clima. es: McDonald’s ha un’offerta “glocale” che abbian prodotti globali e lo-

cali (Mc Italy). Molto utile in questa tipologia la tecnologia GPS. La segmenta-

zione geografica è importante per le aziende locali che possono aumentare le

vendite nei negozi fisici (Foursquare - che non esiste più - per raggiungere chi

fa check in con offerte personalizzate stimolando la lealtà.

2. Segmentazione demografica. Mercati per età, genere, reddito, origine etnica,

livello di istruzione, vita famigliare e occupazione. es: Multicentrum ha inte-

gratori per fascia d’età (Baby 1-6, Junior 6-12, Ragazzi adulti 12-50, Select

50+ per gli anziani).

3. Segmentazione psicografica. Mercati in base a personalità, motivazioni, stili di

vita, atteggiamenti, opinioni. Questo tipo di segmento aiuta a capire perché le

persone consumano in certi modi. es: Le aziende produttrici di cartoline sono

in pericolo, gli utenti preferiscono le alternative social media, un’opportunità

per aziende come Hallmark, leader di mercato nel settore delle cartoline di au-

guri, che ha creato un’app Facebook per regali virtuali, auguri in bacheca.

4. Segmentazione dei benefici. Mercati in base ai benefici che gli utenti cercano

nei prodotti sul mercato. Alcuni esperti sostengono che i consumatori vogliono

instaurare relazioni significative con i brand che utilizzano di frequente, in par-

ticolare con le lovemark (termine di Kevin Roberts di Saatchi & Saatchi). Se

questo è vero le marche possono usare il coinvolgimento nei social media per

costruire relazioni con i clienti, i quali a loro volta usano questi brand per ge-

stire al meglio la loro vita. Le aziende che offrono questi benefici sono chia-

mate brand butler. Le vendite promozionali possono essere utilizzate sui social

media per motivare il comportamento dei consumatori in un periodo limitato

offrendo sconti sul prezzo. Può capitare che l’offerta abbia più successo del

previsto, perciò è fondamentale la scalabilità.

5. Segmentazione comportamentale. Gruppi a seconda del comportamento ri-

guardo una marca o prodotto. Gli utilizzatori massivi sono molto diversi da

quelli occasionali (regola dell’80/20, per cui il 20 percento dei clienti di una

marca acquista l’80 percento dei prodotti). È possibile inviare comunicazioni

agli utenti in base ai loro comportamenti in rete, e questo è il targeting com-

portamentale che si basa su software di analisi del web, cookie e indirizzi IP. Ci

si affida spero agli ad network, media broker che mediano tra siti web e inser-

zionisti. Gli utenti sono preoccupati per la loro privacy, perciò gli operatori di

marketing operano prima che questi possano avanzare perplessità (privacy sa-

lience) sperando di non violare la privacy prima che gli utenti si ribellino.

Segmenti nei social media 12

Ci sono tanti esempi di campagne che hanno fallito. Spesso il problema è nella

coerenza tra campagna e target. Un concorso che chiede di caricare contenuti vi-

deo originali non funzionerà per un mercato di riferimento abituato più che altro a

consumare contenuti.

Social technographics (Forrester Research) individua 6 tipi di persone in base a

utilizzo e interazione nei social media, con un livello di coinvolgimento sempre

crescente.

- Creatori: 24 percento dei consumatori connessi, che creano video, foto, blog,

vlog, commenti, ecc ecc. Gli utenti sono creatori se di recente hanno pubblicato

su blog, scritto o gestito articoli online, mantenuto una pagina web, ecc.

- Critici: reagiscono ai contenuti anziché crearli. I contributi sono valutati però

positivamente nelle comunità, in quanto consentono (recensioni e valutazioni,

per esempio) di migliorare il prodotto creando i consumer-fortified media. I

segmenti diventano meno responsabili mano a mano meno interessati alla pro-

duzione e più al consumo.

- Collezionisti: utenti efficienti e organizzati dei contenuti social, che utilizzano

feed RSS per avere aggiornamenti regolari sulle informazioni desiderate. Anche

i collezionisti sono consumatori regolari di contenuti, di aiuto alla comunità per-

ché aiutano a organizzare e classificare i contenuti altrui.

- Socievoli: persone che hanno un profilo su uno o più social e li visitano con re-

golarità, partecipandovi perché lo considerano facile e divertente.

- Spettatori: periferia dei social, anche detti lurker, perché consumano i contenuti

creati da altri tenendo nascosta la propria identità. Non creano, non aumen-

tano, non condividono, non partecipano. Si limitano a leggere, guardare, ascol-

tare, trattando i contenuti come quelli degli altri media.

- Inattivi: stanno online ma non partecipano ai social. Alcuni usano internet ma

evitano le comunità social.

È importante adeguare la strategia media al modo in cui il mercato di riferimento

utilizza i social media per massimizzare la probabilità di raggiungere i clienti tar-

get.

Pew Internet & American Life Project individua 10 stili di consumatore, individuati

su due caratteristiche: atteggiamento positivo o negativo per la mobilità digitale

e relazione con asset, azioni, atteggiamenti. Data la sua crescita, è opportuno ri-

volgersi ai gruppi con opinioni positive nei confronti della mobilità.

Anderson Analytics utilizza la segmentazione lungo due assi: beneficio percepito

dell’utilizzo dei social media e barriere verso l’utilizzo stesso. Solo i pessimisti

pensano che i social media non offrano alcun beneficio in termini di utilità. In

molti casi il tempo è un problema per poter essere presenti sui social media.

Kevin Hillstrom, CEO di MindThatData, ha analizzato Twitter e i tweet, come (1)

affermazioni originali, (2) risposte, (3) ripost (retweet). Anche la produttività di

questi tipi di media può essere descritta secondo il principio di Pareto, per cui l’80

percento dei contenuti arriva dal 20 percento degli utenti, perciò il 5 percento de-

gli utenti è responsabile del 40 percento dei post. Vengono identificati 4 tipi di

utenti: d’élite, influenzatori delle masse, che creano contenuti con una grande

audience; difference maker, che partecipano solo quando possono chiaramente

identificare il valore condiviso: tendono a dire poche cose ma che contino; cerca-

tori di conoscenza, che vogliono imparare e crescere; cercatori di attenzione, che

cavalcano il proprio ego. 13

CAPITOLO 4 - LE COMUNITÀ DIGITALI

Le comunità online

Le community sono caratterizzate dalla partecipazione collettiva dei membri, che

insieme costruiscono e gestiscono un sito. Le comunità online sono gruppi di per-

sone che si uniscono per uno scopo preciso, guidate dalle policy della comunità e

aiutate dall’accesso ad internet che consente la comunicazione virtuale (Linke-

dIn). Un cyberplace, invece, è dove le persone si collegano online con spiriti af-

fini, permeando la propria vita online di significato, appartenenza, identità.

Tutte le comunità social in effetti sono social network. Il social network è un in-

sieme di nodi socialmente rilevanti, connessi tra loro da una o più relazioni: i nodi

sono entità, persone, gruppi di persone. Queste network unit sono collegate tra

loro da relazioni rappresentate da archi (amicizia, parentela, affetto, esperienze

comuni, hobby). I social network vengono a volte chiamati social graph, per

quanto possa riferirsi alle interconnessioni tra le entità di un network. I nodi sono

connessi da interazioni. Tra i nodi si creano flussi: condividendo i contenuti, si

creano flussi verso coloro che partecipano alla vostra rete. Questi flussi prendono

diverse direzioni e spesso verso più piattaforme (media multiplexity), e possono

estendersi ad altri domini come email, messaggi di testo, mondi virtuali, meetup

(incontri fisici). La teoria degli oggetti sociali riguarda il futuro potenziamento dei

social network, qualora si trovasse un modo per attivare relazioni tra persone e

oggetti (cose che rivestono interessi comuni). L’object sociality è il grado con cui

un obiettivo può essere condiviso all’interno di un social media, e dipende dal tipo

di audience e dai sui interessi specifici. I network orientati verso la socialità degli

oggetti sono però spesso passion-centric. I vertical network sono luoghi costruiti

intorno a uno specifico oggetto, dove i membri sono coinvolti a causa dell’inte-

ressa comune che li ha portati lì: funzionano in maniera simile ai mercati di nic-

chia, con consumatori ad elevata fedeltà verso il brand (negozi “bio”).

I sei gradi di separazione affermano che chiunque sia collegato a chiunque da

non più di sei connessioni: 6 passaggi sociali (amici di amici di amici) che sepa-

rano mediamente ogni essere umano da un altro (detta anche teoria del mondo

piccolo). I social network hanno la caratteristica di essere a invarianza di scala:

maggiore è il numero di connessioni di una persona, maggiore è la possibilità che

se ne generino altre.

Le caratteristiche di base delle comunità nel Web 2.0 sono:

- Conversazioni: comunicazione tra membri, dove la natura immediata dello

scritto viene percepita effettivamente come conversazione

- Presenza: si ha la sensazione di trovarsi effettivamente in un luogo preciso. La

presenza si riferisce all’effetto sulle persone quando interagiscono con un am-

biente mediato o generato dal computer

- Democrazia: il modello politico è democratico. I leader emergono per la reputa-

zione che si guadagnano tra i membri e vengono nominati o eletti in base alla

capacità dimostrata di aggiungere valore al gruppo. Nuovi leader emergono

solo se decidono di aumentare il livello di coinvolgimento -> democratizzazione

dei media come distribuzione delle decisioni sulla popolarità dei contenuti

- Standard di comportamento: norme come evitare il flaming, per rendere l’espe-

rienza più piacevole. I siti ad accesso libero non richiedono registrazione, ab-

bassando le barriere contro le scorrettezze, mentre il contratto sociale è l’ac-

cordo tra host e membri (termini di utilizzo di un sito) 14

- Livello di partecipazione: la partecipazione è un problema per via dei lurker.

Solo l’1 percento pubblica con regolarità, il 9 a intermittenza, e il 90 restante si

limita a osservare. Per trasformare i lurker in partecipanti bisogna rendere

semplice la stessa partecipazione

- Diffusione delle idee: la comunità condivide una cultura con conoscenze, inte-

ressi, norme, linguaggio. Un meme è un frammento di informazioni culturali

che passa da persona a persona sino a far parte della coscienza collettiva, con-

sentendo agli utenti di personalizzare lo stesso (Keep calm and…).

Group influence e capitale sociale

Per gli acquisti i consumatori chiedono a chiunque. Tutti conoscono esperti di vari

prodotti, definiti opinion leader: persone cioè capaci di influenzare atteggiamenti

o comportamenti altrui, che hanno potere sociale per competenze tecniche, cono-

scenza dei prodotti, elevata attività sociale, leadership riconosciuta, status e

istruzione leggermente superiori alle persone influenzate, spesso i primi ad acqui-

stare nuovi prodotti (rischio). La struttura originale è chiamata modello a due fasi

del flusso di influenza, e mostra un piccolo gruppo di influenzatori responsabile

della diffusione delle informazioni, perché in grado di modificare le opinioni di un

gran numero di altre persone. L’influenza dipende poco da chi influenza, tanto

dall’interazione tra persone che vengono influenzate.

Costruendo le comunità, le persone generano capitale sociale, che poi si può

scambiare con gli altri nelle relazioni. Il capitale reputazione invece si basa su

credenze, relazioni e azioni condivise dai membri della comunità facendo sì che

norme, comportamenti e valori finiscano per sostenere la reputazione della co-

munità intera. Le gated community, invece, come i club esclusivi consentono l’ac-

cesso in maniera selettiva, creando un alto capitale sociale.

Il supporto emozionale è fondamentale, chiamato capitale sociale di coesione o

bonding social capital. Invece, i legami core, sono quelli con persone con cui ab-

biamo relazioni molto strette. Nel processo di scambio di capitale sociale di coe-

sione è possibile creare legami core con altri membri delle comunità. Per contro

possono anche svilupparsi legami deboli quando si instaurano relazioni superfi-

ciali.

Un legame forte è con l’amica del cuore che si porta dalla scuola materna sino al

liceo, dove c’è condivisione di esperienze. Un legame debole è quello che si può

avere con amici su Facebook a volte mai visti. Anche i legami deboli però possono

avere valore, con il capitale sociale di reciprocità (bridging), che permette di ac-

cedere a luoghi, persone, idee altrimenti non accessibili. Il capitale sociale gestito

invece fa riferimento alla versione e al mantenimento delle relazioni con i legami

latenti, connessioni preesistenti abbandonate (vecchi amici rimessi in contatto da

Facebook). I legami latenti non sono per forza deboli: un’amica una volta era un

legame forte, ma poi si sono perse le tracce ed essere diventato un legame la-

tente.

Gli influencer (power user) sono quelli che gli altri considerano fonti affidabili di

informazioni: attivi, connessi, di impatto, creativi, trendsetter. Le basi del potere

sociale sono:

- Ricompensa: fornire agli altri ciò che desiderano

- Coercizione: punire gli altri quando necessario 15

- Legittimazione: diritti attribuiti alla posizione

- Identificazione: empatia

- Competenza: abilità, capacità, conoscenze

- Accesso alle informazioni

Il passaparola (WOM) è la più affidabile delle tipologie di messaggio proveniente

dal marketing. Il buzz (mormorìo) è più potente della pubblicità tradizionale. I

prodotti rappresentano un frequente argomento di conversazione per diverse ra-

gioni: attrazione verso il prodotto e piacere nel parlarne, essere esperti del pro-

dotto e voler impressionare gli altri, reale interesse verso qualcuno e quindi inte-

resse perché acquistino il prodotto adatto. I consumatori sono più influenzati dal

WOM negativo che dal positivo.

L’attività su una piattaforma dipende dalla presenza degli amici: se sono tanto at-

tivi, lo sarete anche voi. Il vostro livello di attività dipende dalle connessioni, dai

contenuti creati nella rete, dai feedback, dalla distribuzione dei contenuti.

Parliamo di word-of-mouse in relazione alla velocità con cui le persone esprimono

i loro pareri (positivi e negativi) sulle marche, che nelle conversazioni prendono il

nome di ad equivalency value (valore pubblicitario equivalente). Le citazioni ge-

nerano impression, ovvero visualizzazione, esposizione ad un messaggio. Il 6,2

percento degli utenti è responsabile dell’80 percento delle impression. Questi

sono chiamati influenzatori connettori di massa (Forrester). Gladwell invece iden-

tifica tre fattori che possono innescare un trend:

- La legge dei pochi, che considera tre tipologie di persone che aiutano a diffon-

dere i messaggi: esperti (accumulano e condividono informazioni), connettori

(rete ampia di conoscenze con cui comunicano), venditori (potere di persua-

sione).

- Secondo la stickiness, se un’idea è appiccicosa, è facile da ricordare.

- Per la forza del contesto, le idee si diffondono più facilmente quando le condi-

zioni sono adatte.

Dopo le preoccupazioni iniziali verso la perdita dei valori comunitari (anomia di

Durkheim già nel 1897) i sociologi hanno col tempo riconosciuto che le innova-

zioni tecnologiche possono aiutarci a mantenere e sostenere un gran numero di

relazioni comunitarie nonostante distanza fisica e altre limitazioni. Uno studio di

Pew Internet & American Life Project ha dimostrato poi che più spesso vediamo di

persona i membri della nostra rete, più è probabile che ci comunicheremo anche

online.

CAPITOLO 5 - LE COMUNITÀ SOCIAL

L’area delle social community

Tutte le aree del social media mix sono centrate sulle relazioni, utilizzano la tec-

nologia e si fondano sulla partecipazione condivisa. La social community è l’area

della relazione.

Le comunità sono host che consentono ai membri di costruire e gestire profili e

partecipare alle attività del sito: immagine, età, posizione, interessi. Alcuni siti

possono essere personalizzati con temi (skin). È importante riuscire a stabilire il

16

nostro sense of self online, e per questo le comunità offrono identity reflector, la

possibilità di visualizzare un profilo dalla prospettiva di altri utenti. Gli indicatori

di presenza sono invece elementi che consentono di proiettare meglio la propria

identità:

- icone di presenza

- mood icon

- liste di amici

- status update

Questi indicatori aumentano la percezione di intimità internamente all’ambiente

(ambient intimacy).

Le attività nei social network

La conversazione può essere diretta (direct e instant messages). Non si possono

comunque avere troppe relazioni forti. Ognuno di noi è in grado di mantenere

circa 150 relazioni significative (sia online che offline): questo è detto numero di

Dunbar.

La comunicazione asincrona è quella per cui i contenuti possono essere consu-

mati in un altro momento rispetto alla produzione, mentre la comunicazione sin-

crona è deperibile, per esempio nei mondi degli avatar (conversazioni simili al

mondo reale, dove l’interlocutore andrà via se non avrà risposta).

I social network offrono una molteplicità di modi per entrare in contatto con gli

altri (dagli aggiornamenti di stato ai commenti, sino ai messaggi diretti. Il ter-

mine statuscasting identifica il momento in cui l’utente invia aggiornamenti al

proprio newsfeed. Generalmente lo standard è orientato verso la condivisione so-

cial, per esempio con la pubblicazione di contenuti secondari (retweet). Nella

condivisione la dinamica cambia, perché anche i lurker possono ridistribuire con-

tenuti. Le persone (gran parte) condividono cose perché le trovano interessanti

e/o divertenti per sé o gli altri.

Gli indicatori di reputazione hanno il compito di sottolineare l’esperienza

dell’utente: contributore, contributore esperto, recensore, recensore esperto, re-

censore super. Alcuni siti mantengono una classifica perenne. La stickiness ri-

guarda quanto un sito è in grado di tenere incollati i visitatori in una sola ses-

sione e incoraggiarli a tornare.

Alcune aziende scelgono di creare social network aziendali da utilizzare interna-

mente, altre uno esterno aperto a tutti.

I progetti molto specifici che puntano a valorizzare un hobby o prodotto, sono

chiamati network verticali, e presentano una grande forza di coesione intorno a

caratteristiche o prodotti particolare (harrypotterfans.it).

Per contrastare le crisi di crescita, i social media devono facilitare l’accesso a più

siti, definendo strategie per l’attrazione di nuovi utenti.

Molti utenti sono onnivori di social media, essendo scritto ad almeno due net-

work. Questo richiede un grande impegno in termini di partecipazione. Se invece

si utilizzano cruscotti come HootSuite è difficile tenere separate le varie immagini

di sé. Da qui nasce il social lock-in, l’affaticamento da social network. Perciò è ne-

cessario, creando una nuova rete, consentire lo spostamento più

facile delle informazioni (portabilità delle informazioni) come succede con Fa-

cebook Connect. 17

Con il modello open source si consente l’accesso al codice a chiunque, consen-

tendo alla comunità di lavorarci e migliorare il prodotto.

Applicazioni del marketing nella social community

I brand possono fare leva sui social network per raggiungere obiettivi di marke-

ting, tra cui promozione e branding, servizio clienti, gestione dei rapporti con la

clientela, ricerca di marketing. Le marche possono acquistare spazi pubblicitari

sui social, ma anche partecipare direttamente per generare brand awareness e

conoscenza, insieme (e soprattutto) alla comunicazione WOM positiva. Inoltre i

link condivisi sui social media influenzano il posizionamento sui motori di ricerca.

I display ad sono spazi a pagamento sui contenuti di interesse degli utenti, dove

le aziende promuovono brand e prodotti. Sui social media gli inserti sono arric-

chiti con dispositivi di risposta che consentono ai visitatori di cliccare sugli an-

nunci (clickthrough) e arrivare su una landing page (pagina di atterraggio) pre-

confezionata: questa è una pagina fondamentale, perché l’effetto dei suoi conte-

nuti potrà convincere i visitatori a rimanere nel sito.

I social ad sono invece display ad che incorporano i dati dell’utente, e consentono

una qualche forma di interazione social. Sono spesso annunci personalizzati, con

riferimento talvolta agli amici (presi dal profilo dell’utente target). Ci sono tre va-

rianti del social ad:

- Social engagement Ad -> con una parte creativa (scatta la foto e…) ed una per

fare entrare in contatto l’utente con la marca (Mi Piace)

- Social context Ad -> parte creativa, dispositivo di coinvolgimento e contesto

personalizzati provenienti da persone che fanno parte della rete del visitatore

- Organic social Ad -> si manifestano nello stream in seguito ad un’interazione

con la marca (like)

Le interazioni con le marche nei newsfeed (organiche) sono chiamate derivative

brand content, e sono solo uno dei modi per disseminare contenuti per mezzo del

network.

Le marche guadagnano valore quando riescono a coinvolgere i consumatori e li

portano ad interagire con esse e condividere le interazioni con altri consumatori

potenziali, generando una portata più ampia per i messaggi stessi. Queste sono

definite earned reach ed il loro valore è inestimabile. Questi impression post, che

aumentano la portata, sono da distinguere dagli influence post, ovvero quelli

dove un opinion leader pubblica contenuti rilevanti in merito a un brand (post

blog sui social media).

Chiunque può creare influence impression, non tutti influence post.

Le aziende possono ricorrere a campagne pubblicitarie che puntano sugli UGC,

per portare gli utenti all’attivazione. Questi contenuti sono detti anche consumer

generated media (media generati dal consumatore). Si definisce organico quando

non incentivato dalla marca. Le campagne UGC possono essere chiamate anche

pubblicità partecipativa: agli utenti viene chiesto di creare il contenuto seguendo

linee guida e materiali branded da cui attingere. Gli stessi contenuti vengono poi

condivisi sui social media e finisce poi in una gallery. Gli incentivi possono essere

in denaro, oggetti, vedere trasmesse le proprie opere (reputazione). 18

Creando un account sui social, la marca deve essere attesa allo sviluppo di un

profilo e mantenere la propria voce intatta. Se il brand è piacevole, raggiungere

più facilmente l’interiorizzazione del marchio. La popolarità non è essenziale, ma

aiuta.

Le marche con milioni di fan partecipano al friendvertising, l’utilizzo dei social

network per costruire earned media, anche per aumentare il numero dei fan del

brand. Una comunità online è detta fandom. La fandom ha 5 caratteristiche sa-

lienti:

1. Coinvolgimento emotivo

2. Autoidentificazione con il senso di appartenenza

3. Competenza culturale: comprensione critica dell’oggetto, oltre la funzionalità

di base

4. Consuma prodotti complementari (t-shirt di una serie, app, video, ecc.)

5. Produzione di contenuti

Dare il like a una marca è un passo semplice per livello di coinvolgimento, che si

fa spesso dopo essere stati esposti a una pubblicità che lo richiede. La fan base è

un indicatore del successo che un brand ha avuto nello stabilire una presenza ri-

conosciuta in una comunità. Tuttavia non basta, serve un forte coinvolgimento

con la marca, un alto livello di brand engagement. Ricerche mostrano che clienti

con forte relazione erano più inclini a comprare, ma anche di continuare ad utiliz-

zare una determinata marca e raccomandarla agli amici. In pratica la marca deve

offrire ai fan un ritorno sugli investimenti emotivi: dare valore in cambio dell’at-

taccamento emozionale dimostrato al cliente.

Non tutte le marche sono pronte per il coinvolgimento, e non tutti i social media

sono adatti per tutti i brand. È fondamentale poi usare la voce giusta, e integrare

la presenza social con gli altri elementi della campagna di marketing.

CAPITOLO 6 - IL SOCIAL PUBLISHING

L’area del social publishing

Il social publishing comprende blog, microblog e siti di media sharing (YouTube,

Instagram, SlideShare).

Pubblicare i contenuti

Il contenuto è, sui social media, al pari della moneta nell’economia del mondo

reale. Nonostante la formazione di una comunità possa essere attivata da un ca-

talizzatore esterno (es. un film), molte delle comunità che vediamo oggi online

operano indipendentemente, o con un intervento minimo da parte di produttori e

distributori, di contenuti. Alcune esistono addirittura per criticare distributori,

come i siti di protesta (starbucksucks.com).

I tipi di contenuti includono blog post, microblog post, comunicati stampa, new-

sletter, video, webinar, podcast, fotografie. Tuttavia si incontrano sempre più

spesso contenuti multilivello, che offrono svariate applicazioni: un articolo su una

19

rivista cartacea che però viene riproposto sul sito con la possibilità di lasciare un

commento e usare il gioco integrato al sito.

I Blog sono nati come semplici diari online in ordine cronologico inverso, e si sono

evoluti in luoghi che consentono a individui e imprese di pubblicare i propri con-

tenuti. Secondo una ricerca Technorati, i primi 100 blogger pubblicano un nu-

mero di post 500 volte superiore alla media. I blogger cercano di promuovere i

propri blog proprio come gli altri produttori di contenuti: molti utilizzano Twitter

per aumentare il traffico.

Nei siti di media sharing si pubblicano contenuti, ma questi spazi non sono con-

trollati direttamente dalla persona/organizzazione che pubblica.

In rete, la proliferazione di contenuti falsi o esagerati (bufale, leggende metropo-

litane) si è diffusa a tal punto che sono nati siti specializzati nella verifica delle

notizie. Resta però una forte ambiguità tra messaggio editoriale (imparziale e

obiettivo) e messaggio commerciale (che vuole convincere il consumatore a cam-

biare il proprio comportamento). Molti critici definiscono i cartoni animati dove

compaiono personaggi che rimandano a prodotti (Yu-Gi-Oh e le carte da gioco)

“spot pubblicitari con la durata di un programma”.

Oggi ci troviamo davanti ad un’esplosione di UGC. In un certo senso in questi non

c’è niente di nuovo, la vera novità è che la gente può condividere contenuti con

persone che non sono immediatamente vicine a loro: vengono abbattute le di-

stanze.

Distinguiamo tra contenuti organici e incentivati: quelli organici sono quelli che le

persone sono autonomamente motivate a realizzare e condividere, mentre quelli

incentivati sono per esempio quelli che offrono una ricompensa (possibilità di vin-

cere un viaggio), vengono realizzati in risposta ad una call to action.

Ci sono anche contenuti sollecitati ma non ricompensati i CSC (consumer-solici-

ted content). Questo approccio viene chiamato pubblicità partecipativa dove le

marche forniscono elementi da utilizzare e linee guida; in determinate occasioni

può anche essere incentivato dalla marca sponsor con premi in denaro per i citta-

dini pubblicitari.

Le conversazioni sponsorizzate sono contenuti pagati al consumatore. I blogger

che partecipano solo per postare conversazioni sponsorizzate sono chiamati

spokesblogger. Le false conversazioni sono invece quelle in cui le imprese inseri-

scono contenuti spacciandoli per materiale originale e organico (Lonelygirl15).

Anche blogger indipendenti possono passare a contenuti commerciali per esem-

pio implementando gli annunci di Google AdWords. È importante in questo senso

identificare chiaramente contenuti editoriali e commerciali, facendo in modo che

le sponsorizzazioni siano evidenti.

Sviluppare e organizzare i contenuti di marketing

I contenuti devono accordarsi con la personalità complessiva del brand, con i luo-

ghi di pubblicazione e con un programma di pubblicazione: un calendario edito-

riale che terrà conto di date importanti, potendo anche optare con una distribu-

zione pianificata con mezzi di social publishing (HootSuite). Ci sono contenuti che

hanno più o meno valore:

- Contenuti riempitivi: informazioni copiate da altre fonti 20

- Contenuto originale: creato da chi posta. Può essere un contenuto base: origi-

nale ma non abbastanza pesante per dare autorità sul tema trattato

- Contenuto che genera autorità quando posiziona l’entità publisher come auto-

rità sul tema trattato

- Contenuti pilastro: contenuti educativi che gli utenti utilizzano nel tempo e con-

dividono con gli altri (es. “come fare”, definizioni, glossario, teoria, punti a

elenco)

- Contenuto principale: anche questo crea autorità (es. Tim O’Reilly “Che cos’è il

Web 2.0”)

Il social publishing ha una duplice funzione: (1) aumentare l’esposizione ai mes-

saggi della marca, (2) utilizzare i contenuti per attrarre traffico agli owned media.

Il media plan, in questo caso, descrive come il contenuto verrà diffuso al pubblico

con mezzi specifici. I social media utilizzano per raggiungere gli obiettivi usano

owned media e earned media online. È importante una strategia per massimiz-

zare l’esposizione attraverso i motori di ricerca e la condivisione social. Con la

SEO (Search Engine Optimization, ottimizzazione per i motori di ricerca) gli ope-

ratori di marketing sviluppano e pubblicano contenuti in modo che migliorino la

probabilità che le SERP (Search Engine Results Page) li restituiscano ai primi po-

sti nei risultati delle ricerche. La SMO (Social Media Optimization) invece aumenta

la probabilità che il contenuto di un social media sia più visibile e condiviso al suo

interno. La SEO punta ai motori di ricerca organici, la SMO di guadagnare link or-

ganici verso il contenuto.

La SEO è fondamentale perché le persone tendono a cliccare solo sui primi risul-

tati di una ricerca. Google usa un algoritmo per decidere l’ordine con cui i link

vengono restituiti, costantemente aggiornato per cui gli esperti di SEO devono

essere sempre al passo. I siti con molto traffico aumentano le possibilità di con-

versione (che il visitatore venga convertito in cliente e porti a termine l’acquisto)

e poi aumenta gli incassi dagli annunci pubblicitari. La SEO è quindi parte inte-

grante del SEM (Search Engine Marketing). Per i link sponsorizzati, ogni motore

di ricerca ha un proprio algoritmo che ne regola la visualizzazione su determinate

parole cercate in base a quanto l’inserzionista paga e secondo la qualità dell’ad

(per esempio la qualità della landing page influisce).

I risultati delle ricerche iniziano con i link sponsorizzati per poi proseguire con i

risultati organici. Bisogna lavorare tanto proprio sul miglioramento del prodotto

per il posizionamento organico, ma la stessa ottimizzazione richiede un lavoro

continuo che può svolgere un consulente o anche un dipendente aziendale dedi-

cato. I risultati organici sono anche generalmente considerati più credibili rispetto

a quelli a pagamento. I primi tre risultati della ricerca sono i più visti e cliccati,

chiamati triangolo d’oro, il quale offre la garanzia di essere visti.

Per determinare la qualità di un contenuto/sito, i motori di ricerca usano web cro-

wler, bot che raccolgono informazioni sul contenuto delle pagine web per poi indi-

cizzarli con etichette e parole chiave. Distinguiamo quindi tra ottimizzazione on-

site e off-site. L’ottimizzazione on-site riguarda le caratteristiche della pagina

web:

- Meta tag -> il codice della pagina web

- Tag title -> titolo di una pagina (max 12 parole e due parole chiave) 21


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PUBBLICATO

8 mesi fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione e pubblicità per le organizzazioni
SSD:
Università: Carlo Bo - Uniurb
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher GiovannaUrb di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Carlo Bo - Uniurb o del prof Boccia Altieri Giovanni.

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