Riassunto esame Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali, prof. Boccia Artieri, libro consigliato Social Media Marketing, Tuten, Solomon

Social media marketing - Tuten, Solomon

Introduzione

Social media marketing ed economia della condivisione

I social media sono luoghi di condivisione, luoghi virtuali in cui si agisce. Il mercato riuscirebbe a dare un prezzo a tutto ciò che è definibile e codificabile all’interno di uno scambio impersonale, in cui le identità di coloro che interagiscono sono ininfluenti perché la determinazione del valore dello scambio. Il mercato è un non luogo, in cui le cose hanno valore per la loro stessa esistenza, e possono sempre essere confrontate secondo un prezzo.

Condividere è dividere con gli altri, secondo valori non sempre standardizzabili. Si tratta di una divisione partecipata, che richiede la partecipazione di tutti per diventare valore comunitario. Il valore arriva dalla condivisione con la creazione di relazioni e la creazione di relazioni positive.

Evoluzione del consumo: dalla soddisfazione dei bisogni primari all'autorealizzazione del sé

Novecento, passaggio da modelli di consumo finalizzati alla sola soddisfazione dei bisogni primari, a modelli di consumo sempre più orientati all'autorealizzazione del sé. La compartecipazione degli Altri al consumo diventa un fattore sempre più rilevante e pressante.

Una prima fase ha riguardato i Paesi occidentali tra anni ’70 e ’80 con il consumo di status, un consumo orientato a marcare le differenze tra ceti sociali, e segnalare un certo grado di benessere economico. Il continuo allargamento del ceto medio però fa sì che sempre più persone possano permettersi questi beni. Il limite principale è l’essere consapevole del consumatore, per cui qualità e significato non è il risultato di un percorso di ricerca, non portano al ben-Essere ricercato attualmente, che non è più solo economico ma legato alla costruzione del sé.

Una seconda fase invece è quella del consumo consapevole, per cui ad essere consumato non è il bene materiale in sé, ma il significato che questo assume e incorpora. Il consumatore è più competente, selettivo, meno influenzabile e capace di esprimere il suo rifiuto; cerca di gratificare sé stesso attraverso l’acquisizione di conoscenze e competenze specifiche.

Il consumo diventa comunitario, e diventa anche una funzione integrata con produzione e ideazione del prodotto-servizio. I social media quindi sono un fattore abilitante, che consentono di mettere in rete ed espandere gli ambiti di collaborazione tra persone fisicamente distanti. I modelli di consumo relazionale non sono una conseguenza della tecnologia contemporanea. I social media hanno solo permesso di mettere in rete e condividere con maggiore intensità percorsi ed esperienze.

L'economia dell'immateriale e la conoscenza

Le principali risorse impiegate nella produzione sono la conoscenza e le persone, le relazioni lavorative ed extra-lavorative come apportatrici di intelligenza. La conoscenza è non rivale (= non produce scarsità dal consumo), è non escludibile (= facilmente trasferibile e copiabile entro certi limiti), è cumulativa (= con la diffusione accresce il suo valore, riduce i costi di comunicazione e coordinamento).

Tradizionalmente il vantaggio dell’impresa è il controllo esclusivo. Oggi invece l’impresa deve aprirsi e condividere all’interno delle ecologie del valore: reti complesse di attori che compartecipano attivamente e su base volontaria alla costruzione di un nuovo valore (es. comunità open source, Wikipedia, Arduino, maker, crowdsourcing, crowdfunding, Apple developer, comunità Android). La logica è quella del quasi gratuito, per esempio utilizzando licenze creative commons, con libertà di utilizzo con obbligo di citazione. Oltre ad abbattere i costi di ricerca, si può così valorizzare il potenziale creativo e motivazionale dei singoli accreditandolo su base relazionale.

La competitività di un’impresa dipende dalle proprie capacità di assorbimento, ovvero la capacità di esplorare il proprio ambiente esterno alla ricerca di nuova conoscenza e assimilare la stessa trasformandola per sfruttarne il valore commerciale. Tre fattori regolano la capacità di assorbimento: livello, qualità e varietà della conoscenza interna. È importante creare e condividere una nuova conoscenza per essere in grado di alimentare e coordinare la propria capacità futura di trovare e assimilare conoscenza dall’esterno. Il “free riding" non paga, non evidenzia alcuna qualità interna. Fondamentali sono poi la rete e la posizione qui occupata, ed i social media, che divengono mezzi di trasmissione praticamente a costo nullo.

Le persone sono invece portatrici di intelligenza e creatività, non solo invece di semplice forza lavoro.

Fiducia e auto-organizzazione oltre il controllo

La creatività e l’intelligenza emergono con più facilità in ambienti fondati sulla fiducia. L’applicazione del controllo gerarchico, invece, esclude a priori creatività e sviluppo di spazio creativo, perché esiste in queste situazioni un piano predefinito entro cui i comportamenti sono valutati e premiati/puniti. La fiducia è una risorsa piuttosto strana è che non si consuma, anzi si produce con il suo uso, come visto in precedenza con la conoscenza. I social media possono svolgere un importante ruolo nel promuovere questo senso di appartenenza e comunità all’interno di un’impresa e nello stimolare la comunità stessa a selezionare chi merita credito e fiducia.

Altro tema molto importante è il gioco. Tradizionalmente lo spazio di lavoro vuole eliminare elementi di disturbo e ciò che è incoerente con il controllo “dall’alto”, mentre il gioco è sempre stato concepito come distrazione. Nonostante tutto il gioco è però una delle situazioni in cui la creatività è uno dei fattori principali per la competitività dell’impresa, che ha il compito di coinvolgere la nostra sfera emozionale e stimolare la creatività. Molte imprese hi-tech hanno rivisto gli spazi di lavoro in ottica di orizzontalità e condivisione, per esempio Google ha introdotto spazi-gioco per i dipendenti.

Responsabilità sociale e nuove forme di governance

Conoscenza, creatività, fiducia hanno trasformato come intendiamo l’impresa, vista oggi molto più come una comunità ludica di persone creative, che creano conoscenza e sviluppano il proprio benessere personale e collettivo, un attore sociale. Il management era prima un lavoro per ottimizzazione e aumento del profitto, oggi invece vediamo sempre più imprese che si dotano di sistemi di rendicontazione che affiancano la tradizionale contabilità a sistemi di valutazione dell’impatto socio-ambientale (alcune lo fanno per opportunismo, altre per convinzione alla ricerca di dialogo con gli stakeholder). Le funzioni quindi non sono legate tra loro ma, al contrario, interdipendenti e contribuenti in modo non gerarchico. (Es. acquistando un pollo compriamo una storia, un pollo allevato a terra o con metodo intensivo, ecc.).

Responsabilità sociale di impresa, in passato, era sino ad oggi pubblicare i rapporti di sostenibilità documentando le specifiche socio-ambientali. I social media sono la premessa per la costruzione e la sperimentazione di nuovi modelli di governance più democratici, inclusivi e aperti. Gli stakeholder sono coinvolti in modo pro-attivo e continuativo: il futuro non si prevede ma si fa.

La coda lunga, i modelli emergenti di post-segmentazione e i social media

I social media sono uno strumento chiave per i nuovi modelli di segmentazione. La stessa è solita lavorare su dati “storici”, passati, fornendo una fotografia e un’immagine sfocata, non dinamica. La segmentazione si basa sulla stabilità dei comportamenti, ma questa non esiste più, perciò abbiamo una perdita di significato dell’approccio stesso alla segmentazione e del rapporto tra segmentazione e strategia aziendale.

Da rete e social media nascono i nuovi modelli di “post-segmentazione”, basati fortemente sulla coda lunga, ovvero il passaggio da un mercato di massa a un mercato costituito da nicchie. Fondamentale è in seguito la democratizzazione dei mezzi di produzione, ovvero il fatto che sempre più persone hanno accesso ai mezzi necessari per produrre un bene: dal file sharing all’open source, passando ai video da cellulare e dal car-sharing (UBER, BlaBlaCar). Oltre alla tecnologia hardware hanno però fondamentale importanza i software, di facile uso e accesso in termini di costo.

Troviamo in seguito la democratizzazione dei mezzi di distribuzione, ovvero l’abbattimento dei costi di accesso ai canali distributivi. Qui spicca il venire meno dei limiti fisici agli spazi espositivi, per cui per esempio Amazon può avere uno store praticamente infinito, dovendo far fronte ad un altro problema, l’ottimizzazione della logistica. Anche la possibilità di comunicare e costruire relazioni con il cliente è diventata comunemente disponibile.

Il terzo fattore è negli strumenti di raccomandazione per cui Google, per esempio, non considera nelle SERP solo la pertinenza, ma il numero di backlink ricevuto da un contenuto. Se si viene linkati da un portale autorevole (es. corriere.it) il proprio contenuto avrà maggiore rilevanza. Anche i social media sono in questo senso dei motori di raccomandazione, perché diamo maggiore o minore peso a un contenuto a seconda di chi è a pubblicarlo. La raccomandazione è il motore con cui i consumatori vengono continuamente spinti ad esplorare nuove nicchie di valore.

I trend, dunque, si concretizzano in comportamenti d’acquisto e di consumo caratterizzati da nomadismo, infedeltà, discontinuità, domanda di beni e servizi post-moderni e comportamenti di dislike. La voglia di comunità è attribuibile al bisogno di superare la solitudine dell’individuo globale (Bauman).

La co-segmentazione si configura come il processo di selezione da parte di imprese e consumatori dello spazio più opportuno in cui essere presenti, e a questa si affianca l’auto-segmentazione, cioè l’auto-selezione da parte dei clienti del sistema d’offerta che meglio risponde ai propri bisogni.

Concetti come “strategia” e “prodotto” assumono un significato più ampio, incorporando l’output dei processi di networking, aspettative e percezioni della domanda ma anche processi di interazione tra utente e provider verso un profondo empowering dell’utente (finale o intermedio). Le imprese in questo contesto devono tenere conto, nei modelli di business, di: digital identity loro e del cliente (come si rappresentano in rete), social life (canali e device utilizzati in rete), social footprint (dati più o meno evidenti residui, come recensioni e commenti), community lifestyle (finalità della partecipazione).

Capitolo 1 - La rivoluzione orizzontale

Buongiorno nativi digitali

I nativi digitali sono i nati in un’era in cui la tecnologia digitale esisteva già, cresciuti “connessi” in Rete, sempre online. Il Web 2.0 è caratterizzato dall’interattività, dalla socialità, dalla disponibilità 24/24 h. Cambia la modalità di diffusione delle informazioni, che scorrono e si condividono tra le persone (rivoluzione orizzontale). Questo modo di vivere è caratterizzato dai social media.

Vivere una vita sui social media

Facebook offre interazioni sincrone (tempo reale) e asincrone (non richiedono risposta immediata dei partecipanti), oltre alla condivisione dei materiali. Gli utenti attivi mensilmente sono più di 1.5 miliardi (fonte comunicazioni dei risultati finanziari trimestrali di Facebook). Facebook è nato come social network, diventando poi una social utility consentendo di condividere video, foto, blog, siti di commercio elettronico. Le persone non si limitano a entrare nelle comunità, ma apportano il loro contributo.

Il social media sono una cultura della partecipazione, che consentono di condividere contenuti di ogni tipo.

Possiamo utilizzare mass media (raggiungono molti individui) e personal media (comunicazioni bidirezionali su piccola scala) come l’email, le conversazioni faccia a faccia. I social media invece superano la dimensione di mass e personal media, consentendo di comunicare con una fino a migliaia di persone. Le comunicazioni utilizzano un mezzo (passaparola, tv, internet). Per ogni mezzo gli operatori di marketing possono scegliere un veicolo per la trasmissione di un messaggio (mezzo tv, veicolo Zelig per la comunicazione X). Ci sono 4 aree dei social media:

• Area 1: Social Community -> area delle relazioni, persone che condividono un interesse o fattore identitario. Rientrano qui social network, bacheche elettroniche, forum, wiki, con contributi individuali in contesti comunitari. I soggetti costruiscono una identità social (avatar, info di base). I forum sono la più antica versione dei social media, costituiti da bacheche elettroniche a tema dove si formano dei flussi di discussione (contenuti a cui si risponde a ruota). I wiki sono spazi collaborativi online volti alla creazione di una risorsa condivisa.
• Area 2: Social Publishing -> diffusione di contenuti a un pubblico. Rientrano qui blog, siti di microsharing, media sharing. I blog sono siti web con contenuti aggiornati regolarmente (social perché supportano la condivisione). I siti di micro-blogging mettono un limite alla lunghezza dei contenuti (Twitter). I siti di media sharing ospitano contenuti ma anche video, audio, foto, presentazioni (SoundCloud, SlideShare).
• Area 3: Social Entertainment -> canali e veicoli per giocare e divertirsi. Giochi social (Candy Crush) online che permettono di interagire con i membri di una rete di giocatori e inviare aggiornamenti. Nei mondi virtuali le persone partecipano come avatar, rappresentazioni virtuali di sé (Second Life). Le comunità di social entertainment riguardano un settore specifico (MySpace e musica).
• Area 4: Social Commerce -> social media per vendita e acquisto online di prodotti e servizi. Rientrano qui recensioni e valutazioni (TripAdvisor), siti e aggregatori di occasioni (Trova Prezzi, Groupon), mercati di social shopping, vetrine social. Molti siti di e-commerce sono social tramite strumenti come Facebook Connect (il login con Facebook) e app di condivisione delle attività.

Il Web 2.0: caratteristiche fondamentali dei social media

Web 2.0 è una definizione del 2005 di Tim O’Reilly: “tecnologia che consente l’uso di funzionalità interattive in un ambiente caratterizzato da controllo dell’utente, libertà e dialogo”. Si possono utilizzare molteplici dispositivi per accedere ai social media attraverso internet, fornendo servizi più software. Cloud computing include tutti quei servizi ospitati su server. Esempio di app social è Google Docs, che consente a più utenti di lavorare sullo stesso file.

Le enciclopedie fisiche che hanno trasferito la loro offerta in rete sono Web 1.0, manifestazione di un trasferimento di contenuti autorevoli a un grande pubblico. Il Web 2.0 ha portato a Wikipedia, una enciclopedia co-prodotta e aggiornabile. Il crowdsourcing dietro a Wikipedia consente alle persone di creare, pubblicare, votare, modificare, condividere informazioni. Nel passaggio da 1.0 a 2.0 è fondamentale il potenziamento del pubblico: se un sito consente di conversare, commentare i contenuti, esprimere giudizi, condividere, questo è Web 2.0. Una dimensione in cui tutti noi siamo co-creatori.

Si passa dalle tassonomie (classificazioni degli esperti) alle folksonomie sono etichette o tag utilizzati dagli utenti per classificare qualcosa secondo la loro sensibilità. Questo processo è il tagging. Ogni nuovo utente aggiunge valore, e questo è l’effetto rete (più fiducia verso un bene con 1000 raccomandazioni).

Altro attributo è la scalabilità: è scalabile se è capace di crescere e espandere la propria capacità produttiva in base alle esigenze senza impatto negativo sul margine di contribuzione dell’azienda. È un problema per le aziende con risorse limitate. BitTorrent ha arginato la cosa con il sistema peer-to-peer, sistema in cui gli utenti agiscono da server.

Il Web 2.0 è in beta perenne, con nuove caratteristiche continuamente introdotte. Si vive in uno stato di miglioramento ed evoluzione continua. Gli utenti si fidano degli altri utenti come fonte di conoscenza, in una economia basata sulla reputazione. Il meccanismo è di fiducia radicale (radical trust) negli altri quando le imprese danno il controllo agli utenti.

L'infrastruttura dei social media

La catena del valore dei social media comprende le attività fondamentali svolte dagli utenti dei social media e i componenti che le rendono possibili. Gli utenti ora partecipano nel modo che preferiscono (possono guardare, scrivere, filmare, caricare le proprie storie). Queste stesse attività sono possibili grazie all’infrastruttura di internet: i componenti del Web 2.0. Tra questi ci sono le piattaforme social che forniscono le app necessarie alle attività, i dispositivi, e ovviamente le persone che creano i contenuti.

I social consentono agli utenti di interagire, creare e condividere dati online. Le app sono dei tipi di software social. I device sono apparecchi che utilizziamo per la connessione ad internet: hardware come tablet, smartphone, console. Grande valore è dato dalla portabilità, per cui ci connettiamo da più dispositivi.