Riassunto esame Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali, prof. Boccia Artieri, libro consigliato Social media marketing, Tuten e Solomon

Social media marketing

Post-consumo, innovazione collaborativa e valore condiviso

Tracy L. Tuten - Michael R. Solomon

Capitolo 2. La pianificazione strategica dei social media

La pianificazione strategica

La pianificazione strategica è il processo che porta a definire gli obiettivi da raggiungere, le strategie, le tattiche e le azioni necessarie a misurarne l'efficienza e l'efficacia. Il lavoro di pianificazione strategica include tre livelli: il livello aziendale (corporate), il livello di business unit e il livello di diverse aree funzionali dell'impresa, marketing incluso. Un piano di marketing è un progetto formalizzato che descrive nei dettagli il prodotto, i prezzi, le modalità di distribuzione e le strategie di comunicazione che consentiranno alla marca di raggiungere specifici obiettivi di marketing. La pianificazione è molto importante, perché aiuta l'azienda a:

• Capire i propri mercati, e soprattutto i propri concorrenti,
• Comprendere ed anticipare i cambiamenti che influenzano il contesto competitivo,
• Migliorare la comunicazione, sia interna che esterna all'organizzazione,
• Favorire la comunicazione degli obiettivi tra gli stakeholder aziendali e aumentare le possibilità che tali obiettivi vengano raggiunti.

Nel piano di marketing di un'azienda è opportuno inserire il social media marketing, perché:

• I social media possono generare passaparola e creare brand awareness,
• Possono alimentare le conversazioni delle persone riguardo a una marca,
• Possono contribuire al successo delle attività di promozione,
• Consentono di raccogliere e condividere informazioni.

Le tre fasi di maturità del ciclo di vita del social media marketing

Quando il livello di social media marketing dell'azienda diventa adeguato, l'azienda è in grado di integrare il piano di social media marketing e quello di marketing. Questo significa che con il tempo e l'esperienza le imprese trasformano azioni sporadiche in elementi a lungo termine che vengono integrati con le altre attività di comunicazione.

1. Fase di prova → le imprese adottano le piattaforme di social media marketing e le provano, senza ancora pensare al ruolo che hanno nel piano di marketing. Le aziende esplorano il potenziale dei social media come luoghi d'incontro, ascolto e condivisione. Il problema di questa fase è che le aziende non lo considerano come una prima fase di un percorso a step, ma si concentrano sui mezzi che sembrano di più facile utilizzo per la comunicazione aziendale.
2. Fase di transizione → questo avviene quando le aziende maturano nel loro utilizzo del social media marketing, anche se le attività nei social media si svolgono ancora in un modo parzialmente casuale, ma con un modo di pensarla più sistematico.
3. Fase strategica → questa è la fase finale, in cui le aziende adottano un piano formale per pianificare le attività di social media marketing con obiettivi più chiari. I social media sono ormai integrati come parte fondamentale del piano di marketing dell'azienda.

Il processo di pianificazione strategica dei social media

Una volta superate le fasi di prova e di transizione, le aziende si trovano a consolidare il social media marketing e sviluppano piani strategici per i social media per raggiungere gli obiettivi di marketing. Il processo segue diversi passi:

1. Analisi del contesto competitivo e individuazione delle opportunità principali
   Come in un qualsiasi piano di marketing tradizionale, il primo step è quello della valutazione dell'ambiente e della situazione. Questo viene spesso fatto attraverso analisi SWOT che permette di identificare gli aspetti critici e potenziali, sia interni (strengths e weaknesses) che esterni (opportunities e threats) all'azienda. L'ambiente interno può essere facilmente controllato dal management, mentre l'ambiente esterno è di più difficile gestione, specialmente per quanto riguarda la concorrenza. È importante un'analisi delle attività sui social media dei concorrenti e come queste vengono percepite dal pubblico. Per fare questo può essere utilizzato un sistema interno o un servizio cloud, come per esempio RivalMap, che consente di gestire online e effettuare ricerche sulle attività delle concorrenze e la sua visibilità online. L'obiettivo è cercare di rispondere alle seguenti domande:
   • Chi sono i competitori, che canali utilizzano e che attività svolgono sui social media?
   • In che modo integrano i social media nel loro piano di marketing?
   • Come utilizzano i canali e con quali risultati?
   • Chi sono i loro followers e come rispondono alle loro attività social?
   Benjamin Moore & Co, un esempio per comprendere questo è la che produceva vernici e finiture di alto livello. Negli ultimi anni il brand ha sofferto della crisi immobiliare che ha colpito gli Stati Uniti e ha risentito del fatto che la concorrenza aveva più budget a disposizione per la pubblicità su media tradizionali. Nonostante questo, l'azienda aveva il pregio di essere considerata dai competitori una lovemark, cioè un marchio che provoca la fedeltà totale del proprio mercato di riferimento, che li aiutava quindi a fronteggiare la crisi.
2. Definizione degli obiettivi di social media marketing
   In questo processo viene definito l'obiettivo, cioè la dichiarazione specifica riguardo un'attività pianificata nei social media. Il presupposto è che la campagna di social media marketing possa aiutare l'azienda nel raggiungere i propri obiettivi di marketing, come per esempio aumentare la brand awareness, il traffico sul sito, la brand reputation, le vendite, il ROI, ecc. Gli obiettivi devono avere le seguenti caratteristiche: devono essere specifici, misurabili, definiti rispetto a un punto di partenza, definiti rispetto a un orizzonte temporale, coerenti e realistici. Questa attenzione alle risorse è dovuta al fatto che molti imprenditori sostengono che il lavoro sui social media è gratis. Ma in realtà una campagna sui social media deve essere stabilita sotto un budget in grado di assicurare l'allocazione di risorse sufficienti per raggiungere l'obiettivo, anche se questo budget è molto inferiore a quello del media tradizionali. Il budget è deciso sulla base del fatto che le imprese devono assumere personale per gestire i contenuti e i canali social, rivolgendosi a volte anche ad agenzie esterne. Un esempio è la figura del social media manager, che ha il compito di supervisionare, gestire e sostenere interamente la strategia di social media. Ci sono diversi metodi attraverso cui le aziende decidono il budget da assegnare al social media marketing:
   • Metodo della percentuale di spesa pubblicitaria → una percentuale del budget che è assegnato alla pubblicità viene designato per il social media marketing.
   • Metodo della parità con la concorrenza → questa strategia ritiene che sia opportuno usare un budget per il social media marketing che sia superiore, o quantomeno uguale, a quello dei propri competitori.
   • Metodo degli obiettivi → considera gli obiettivi che si vuole raggiungere e cerca di elaborare un budget che sia coerente con quelli, questo costituisce un budget su base logica.
3. Raccolta delle informazioni, segmentazioni dei consumatori social e scelta del target
   Per riuscire a sviluppare una strategia di social media marketing, come per il marketing tradizionale, occorre conoscere i propri consumatori. Bisogna quindi studiare le attività e gli stili social dei potenziali consumatori, il suo livello di partecipazione social, i canali che utilizza, le comunità in cui è attivo e il suo comportamento al loro interno. Per fare questo il social media planner deve studiare tutti i comportamenti degli utenti per attuare la segmentazione.
4. Scelta dei canali e veicoli di social media
   Quando un'impresa ha deciso il proprio segmento, o segmenti, target di mercato, è il momento del social media mix, che descrive la combinazione di mezzi che la strategia utilizzerà per il raggiungimento degli obiettivi aziendali. La scelta dei social media dipendono dalle quattro aree di social community, social publishing, social entertainment e social commerce.
5. Creazione di una strategia/messaggio dell'esperienza
   La strategia dei messaggi si riferisce all'approccio creativo che verrà utilizzato per tutta la campagna; questo dovrebbe partire dalla scelta di posizionamento del brand, che esprime la posizione che la marca desidera arrivare ad occupare nella mente del proprio pubblico target. Il brief creativo è un documento che aiuta i creativi a canalizzare le loro energie e idee verso una situazione di senso per il brand in oggetto. Ma, dal momento che i social media si focalizzano sulle esperienze interattive, la condivisione e il coinvolgimento, questo documento viene anche chiamato experience brief. I social media stimolano un'esperienza interattiva con un pubblico di influenzatori che a loro volta condivideranno il messaggio del brand e inviteranno altri a vivere l'esperienza. Una volta che il planner termina il processo di scoperta e il briefing per fornire questi punti fondamentali al team creativo, quest'ultimo entrerà nella fase dell'ideazione o concepting. Alla fine le idee selezionate verranno perfezionate e progettate, per accedere allo sviluppo di prototipi. Quando una marca entra nel mondo social è necessario che costruisca la sua immagine social, i planner devono quindi definire il modo in cui la marca agisce nel web e a quale livello interagirà con i clienti sui social. Le decisioni prese in questo contesto rappresentano il posizionamento della marca sul mercato. Per rappresentare quest'immagine le marche possono scegliere diverse strade: possono umanizzare un simbolo, mostrare al cliente una vulnerabilità, offrirsi come assistenti al servizio clienti, fornire valore al cliente (funzione, informazione o forma di divertimento). Una marca può anche cambiare la sua immagine social: questa perché non esiste un'immagine giusta e una sbagliata, si tratta semplicemente di rappresentare il posizionamento della marca. Non bisogna apparire come qualcosa che non si è, perché i consumatori se ne accorgerebbero.
6. Definizione di un piano di azione, utilizzando anche altri strumenti promozionali se necessario e impostazione dei tempi della campagna
   Per il social media marketing, a differenza del marketing tradizionale, le campagne non hanno una precisa data di inizio e di fine. Le conversazioni nella comunità social durano nel tempo, quindi anche la presenza dei social media marketing dovrebbe durare nel tempo. Alcune aziende scelgono di essere sempre presenti, proponendo una presenza social costante, altre invece scelgono un periodo di tempo ben determinato.
7. Esecuzione e misurazione dei risultati della campagna di social media marketing
   Molte imprese sono ancora "nuove" nel campo dei social media, di conseguenza stanno ancora imparando come comportarsi in questo nuovo ambiente, commettendo i seguenti errori:
   • Occupare uno spazio virtuale senza aver definito i contenuti e le azioni di mantenimento. Talvolta le aziende puntano come obiettivo al raggiungimento di una presenza online, senza contare come mantenerla nel tempo e stabilizzarsi per il futuro. Per rendere il social media marketing efficiente l'azienda deve essere attiva, destinare tempo ai post, alle risposte e allo sviluppo di contenuti.
   • I contenuti → l'incapacità di introdurre contenuti nuovi, attuali e significativi.
   • L'orizzonte temporale → a differenza delle campagne di marketing tradizionale, una campagna di social media marketing richiede diversi mesi per ottenere dei risultati, anche ammesso che il piano sia ben congegnato. Ci vuole molto tempo perché la campagna sui social media riesca a costruire la conoscenza della marca, e sono tanti i casi di fallimento.
   • La focalizzazione degli obiettivi → ci sono molte organizzazioni che adottano un approccio tattico sul breve periodo invece di un approccio strategico di lungo periodo. Sarebbe inutile fare social media marketing solo per aumentare l'engagement sui social, il social media marketing ha senso esistere solo per il raggiungimento di obiettivi di marketing.
   • I benefici per gli utenti → i social media vivono e muoiono in base alla qualità del contenuto che possono offrire agli utenti, questo contenuto deve aggiungere valore alla comunità social.
   • La misurazione dei risultati → per far sì che un'impresa abbia successo nel social media marketing è necessario che ne misuri l'efficienza e l'efficacia, deve imparare dai propri errori e vedere cosa ha funzionato. Spesso però le aziende commettono molti errori nella fase di misurazione dei risultati, causando quindi problemi per il futuro.

Sviluppare una struttura per la pianificazione all'interno dell'organizzazione

Una volta definito il contesto in cui si sviluppa la strategia di social media marketing, bisogna decidere come si realizza il piano e come lo si mette in pratica. Bisogna decidere chi dovrebbe essere il responsabile delle strategie di social media marketing.

La politica per i social media

Le aziende devono comunicare internamente la politica per i social media, cioè un documento che spiega le regole e le procedure per le attività sui social media che devono essere adottate dall'impresa e dai suoi dipendenti. Molte aziende sono consapevoli che i loro dipendenti possono agire da potenti testimonial del brand quando partecipano ai social media, ma devono comunque proteggersi legalmente in caso i dipendenti dicano cose negative su di loro. La Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) ha proposto alcune linee guida da seguire per guidare il modo in cui un'azienda e i suoi dipendenti interagiscono con le comunità social, che può anche prevenire la possibilità di problemi legali.

• Standard di comportamento → le informazioni scritte dai dipendenti devono essere oneste e trasparenti, nessuna frase ingannevole o priva di fondamento. Inoltre, non si possono scrivere offese razziali, insulti, pettegolezzi o menzogne.
• Requisiti di divulgazione → la trasparenza è un carattere fondamentale, i dipendenti devono quindi dichiarare se hanno ricevuto compensi o regali in cambio dei loro post, e devono ovviamente dichiarare di essere parte dell'impresa. Inoltre, devono utilizzare gli hashtag per dichiarare la natura del rapporto tra loro e l'azienda.
• Standard per i post concernenti proprietà intellettuali, informazioni finanziarie e informazioni sottoposte a diritti d'autore → WOMMA raccomanda alle imprese di mantenere confidenziali tutte le informazioni che riguardano la proprietà intellettuale e le questioni finanziarie private. Questo è d'aiuto per prevenire problemi legali dovuti alla condivisione inappropriata di alcune informazioni private e confidenziali.

Una struttura organizzativa a supporto dei social media

Alcune aziende decidono di assegnare il controllo dei social media al reparto marketing, mentre altre si appoggiano a un modello del centro di eccellenza, che chiama a partecipare persone con diverse competenze che provengono da diversi reparti aziendali. Le aziende devono anche prendere decisioni sul livello delle risorse da dedicare. I modelli principali di struttura per i social media sono tre: centralizzata, distribuita e combinata.

1. Centralizzata → il reparto social media si colloca a un livello centrale che riporta al CMO (Chief Marketing Officer) o al CEO ed è responsabile delle strategie di social media marketing dell'intera azienda.