Riassunto Esame Digital Marketing, prof Rea, libro consigliato Social media ROI, Cosenza

RECUPERARE I DATI

Le tecniche più comuni per il recupero dei dati sono:

 Acquisizione dei feed, che è la forma più semplice di recupero di dati in una piattaforma. I blog, alcuni siti e

alcuni forum offrono la possibilità di acquisire i messaggi attraverso i cosiddetti feed RSS (RDF Site

Summary), uno dei più popolari formati per la distribuzione di contenuti web, basato sul formato XML.

 Data scraping: lo scraping è una tecnica che, attraverso un motore che cerca parole chiave sulla Rete

(spider), permette di collezionare dati non strutturati contenuti in siti di proprietà altrui: quelli dei

competitor, quelli di recensioni, i forum e così via.

 Accesso alle API: Le Application Programming Interface sono l’insieme delle istruzioni o parametri che un

software mette a disposizione di programmatori esterni al fine di ricevere dati o restituire i risultati delle

loro elaborazioni, unendo più social media.

ANALIZZARE I DATI

Il social media analyst ha il compito di leggere ed interpretare il dato grezzo. Questa figura non è ancora

presente in tutti i team aziendali che si occupano di gestione di attività sociali.

L’analisi quantitativa ha come fine la rilevazione del volume di discussioni riguardanti una certa azienda, un

personaggio pubblico, un prodotto o un servizio. La numerosità dei messaggi va rapportata alla variabile tempo.

L’analisi qualitativa ha il fine di individuare la qualità delle conversazioni in rete o dei messaggi singoli, ossia il

cosiddetto sentiment, l’opinione espressa verso un’azienda, un prodotto o un servizio, e può avvenire:

 Manualmente, quando l’analista legge ogni messaggio e gli attribuisce il significato corretto.

 Automaticamente, quando è il sistema di monitoraggio a catalogare i messaggi.

 Misto, dopo l’analisi automatica si esegue un controllo manuale su un campione di messaggi.

REPORTING

L’attività di reportistica può rivelarsi utile per la definizione della bontà dei risultati. Ogni report dovrebbe

essere essenziale, contenere solo informazioni utili, comprensibile e specifico.

MISURATORI SINTETICI DELL’INFLUENZA

Nel corso del 2011 si è molto dibattuto di alcuni servizi web in grado di misurare l’influenza in Rete degli utenti.

L’influenza è generalmente limitata a un argomento, muta nel tempo e può essere limitata al luogo in cui si

svolge la propria attività.

KLOUT

Klout è il servizio web più avanzato nella misurazione dell’influenza online. Il sistema chiede all’utente di

autenticarsi e indicare tutti i servizi social sui quali è presente. Dopo averli analizzati restituisce un punteggio,

detto Klout score, misurato su una scala da 1 a 100. Klout ha fatto storcere il naso a non pochi osservatori sia per

i limiti della misurazione sia per la poca trasparenza del servizio.

CAPITOLO 5 MISURARE LE ATTIVITA’ SUI SOCIAL MEDIA (PARTE 1)

MISURARE LA PRESENZA SU FACEBOOK

Le pagine ufficiali sono lo strumento ideale per gestire la quotidiana presenza del brand e il rapporto con la

gente. Come strumento di analisi è stato creato Facebook Insights che permette di comprendere le performance

DDM – Social media marketing Pag. 5

attuali della pagina, individuare gli argomenti più interessanti per la propria audience e conoscere le

caratteristiche demografiche degli utenti. I dati subito visibili nella prima pagina sono:

 i Total likes, i “mi piace” totalizzati dalla pagina,

 i Friends of Fans, il pubblico potenziale degli amici dei fans che potrebbero condividere i contenuti,

 il People Talking About This che incorporano like, post, risposte, menzioni/tag, condivisioni

 il Weekly Total Reach, il numero delle persone che hanno visitato la pagina nell’ultima settimana.

Le sezioni utili a capire se ci si sta rivolgendo all’audience giusta o se ci sono errori nelle strategie di

comunicazione, sono:

 la sezione Likes: riporta i “mi piace” collezionati dalla pagina suddivisi per genere, età, nazione, città e

lingua. Mostra anche se il like proviene da siti esterni, post su Facebook stesso, da app, ecc.

 la sezione Reach: offre informazioni sulle persone che la pagina ha raggiunto effettivamente.

 la sezione Talking About This: aiuta a comprendere quali persone hanno creato storie basate sui contenuti

della pagina e quali modalità di “passaparola” sono state utilizzate maggiormente.

MISURARE LA PRESENZA SU TWITTER

Gli elementi che caratterizzano le brand page di Twitter sono i seguenti:

 La possibilità di personalizzare la testata con immagini tali da caratterizzare la presenza aziendale;

 un box in evidenza, in alto a sinistra, dove l’utente può inserire un tweet rivolto all’azienda;

 un box che mostra i volti degli amici che già seguono quel brand, in modo da stimolarli a fare lo stesso

 un box che mostra le foto e i video più recenti dell’azienda

 l’opzione che un certo tweet rimanga fisso nella timeline, in modo da essere immediatamente evidente

 la separazione tra @reply e menzioni libere, in modo da individuare immediatamente gli utenti che si

rivolgono direttamente all’azienda per un aiuto.

TWITTER WEB ANALYTICS

Misura il volume di tweet che menzionano il brand e che contengono un link al sito del brand, anche per capire

quali contenuti del sito sono stati maggiormente condivisi dagli utenti di Twitter.

METRICHE GENERALI PER GLI ACCOUNT DI TWITTER

Attraverso il KPI (indicatore chiave di prestazione) si misura l’incremento dei follower nel tempo, magari in

relazione a specifiche iniziative. E’ un indicatore storico, incrementale e allo stesso tempo “statico”. Questo

perché ci sono sicuramente follower che nel tempo hanno smesso di seguirci o di usare il servizio.

RAPPORTO TRA FOLLOWING E FOLLOWER

I Follower sono gli utenti che apprezzano i nostri prodotti e vogliono restare aggiornati sulle nostre attività.

Mentre i Following sono gli utenti che noi vogliamo seguire perché apprezziamo i loro prodotti.

Il rapporto tra following e follower può essere molto utile anche per guidare l’azione dei social media manager

durante le fasi iniziali della costruzione della propria presenza in Rete: tenendolo sotto controllo si potrà evitare

l’effetto “locale vuoto”, con molti following e pochi follower.

RETWEET

Il retweet è il rilancio di un messaggio da parte di un follower: l’effetto è quello di raggiungere un pubblico

nuovo. Il retweet è un modo per “passare parola”. Ci sono due modi per vedere il numero dei retweet su Twitter:

attraverso l’url di un singolo tweet, la pagina contiene il numero e gli avatar delle persone che hanno retwittato e

di quelle che lo hanno preferito oppure utilizzando il motore di ricerca di Twitter.

MENZIONI

La sintassi @nome viene usata per menzionare un certo utente, per fargli una domanda o indicargli un link o

anche per rispondere a una domanda di quell’utente. Così come avviene il retweet, questi messaggi contenenti il

simbolo @ sono pubblici, ossia visibili ai propri follower.

DDM – Social media marketing Pag. 6

CITAZIONI

Gli utenti di Twitter in alcuni casi non conoscono il nome utente che una certa azienda ha scelto di utilizzare o

potrebbe non essere presente sul social network. Le citazioni del brand o di un certo prodotto sono molto utili. Si

può utilizzare un API di Twitter per ricercare il brand.

REACH

Per reach si intende solitamente il numero di persone raggiunte da un certo messaggio. Twitter non svela quante

persone hanno visto i nostri cinguettii e dunque bisogna ricorrere a strumenti sofisticati, tipo TweetReach.

TEMI DI TENDENZA

I trending topic sono le parole più citate dagli utenti di Twitter in un certo periodo di tempo. Vengono elencati

nella colonna di sinistra della timeline per dare una idea immediata di ciò di cui si parla maggiormente nella rete

sociale in un determinato momento così che l’utente ne sia incuriosito.

Un tema diventa di tendenza quando viene citato molto frequentemente in un breve lasso di tempo.

CAPITOLO 6 MISURARE LE ATTIVITA’ SUI SOCIAL MEDIA (PARTE 2)

MISURARE LA PRESENZA SU YOUTUBE

Youtube ha rivoluzionato le abitudini quotidiane delle aziende. Esse infatti possono sviluppare un canale brand

(brand channel) che offre, rispetto ai canali standard, una serie di funzioni particolari, come:

 Immagini personalizzate del banner di header, laterale di sinistra e sopra l’angolo superiore sinistro;

 possibilità di specificare filtri di accesso in base a lingua, posizione geografica, età o sesso di un utente.

 Funzionalità di monitoraggio avanzate.

Ogni video di Youtube ha come impostazione di default una serie di statistiche di visualizzazione, utili per

decidere le attività da mettere in campo. Chi è amministratore di un canale ha a disposizione Youtube Analytics

una dashboard di analisi, composto da varie sezioni.

MISURARE LA PRESENZA SU INSTAGRAM

Instagram nasce nel 2010 da un’idea di Kevin Systrom e Mike Krieger. Si tratta di un’applicazione gratuita che

permette agli utenti di scattare foto, applicare filtri e condividerle online. Per misurare le performance c’è

bisogno di una API esterna come Statigram. Nel menu Statistics viene messo in evidenza il numero di foto, di

utenti che seguono l’account, il computo totale dei like ricevuti e medio per foto, il numero dei commenti e la

media per foto.

CAPITOLO 7 PIANIFICARE PER MIGLIORARE I RISULTATI

PIANIFICARE IL SOCIAL BUSINESS

L’evoluzione verso il social business richiede la capacità di stravolgere modelli di business consolidati per

affidarsi agli stimoli provenienti dalla rete. Implica passare dalla costruzione di campagne di marketing

unidirezionali (modello push) alla creazione di relazioni durature con i pubblici di riferimento, attraverso l’uso

dei social media. Necessita apertura e trasparenza nei rapporti interni ed esterni, e la capacità di guardare oltre i

silos organizzativi. L’azienda che aspira a questo nuovo modello, deve considerare:

 Le persone con la necessità di ottenere il commitment (l’appoggio e il coinvolgimento) dei vertici aziendali e

il loro supporto al cambiamento.

 I processi vanno ridisegnati mettendo al centro i bisogni del consumatore sociale. Ciò implica un rapporto

più stretto tra gruppi di persone che non sono abituate a lavorare insieme.

 La tecnologia, rappresentata dall’investimento in piattaforme che facilitano la collaborazione interna,

l’ascolto, la misurazione e la comprensione non frammentaria del social consumer (quando interagisce con

l’azienda sui social media e quando acquista).

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