Riassunto Esame Digital Marketing, prof Rea, libro consigliato Social media ROI, Cosenza

Social media ROI

Capitolo 1 – Perché la tua azienda non può ignorare la rete

L'interesse dei manager aziendali per i social media risale al periodo in cui i blog iniziarono a diventare un oggetto di interesse per i mass media e il Web cominciò a rivelarsi come complesso sistema non solo di fruizione ma anche di produzione dal basso. Famosa fu la "copertina specchio" del Time che nel 2006 indicava YOU come persona dell'anno. Dal tentativo di comprensione del fenomeno blog, si passò ben presto alla sperimentazione di inediti approcci alle relazioni pubbliche. Alcuni azzardarono i primi contatti con i blogger, inviando loro prodotti in cambio di un feedback sincero. Iniziarono a nascere i corporate blog che dopo pochi anni vennero sostituiti dalla diffusione mondiale dei social media. Il successo planetario di Facebook indusse molti a sostituire o evitare il corporate blog, delicato e impegnativo, a favore della pagina Facebook, più snella e meno rischiosa.

Il blog come piattaforma di pubblicazione è disponibile in due versioni:

• Hosted, ospitato da un fornitore di servizi (Splinder, Blogger, Wordpress, ecc.) che rende disponibile il frontend dell’utente, facilitandone la gestione, ma limitandone la personalizzazione (i plugin e i layout grafici sono predefiniti dall’hoster).
• Self-hosted, l’utente si incarica di installare e manutenere il software, con il vantaggio di poter estendere le funzionalità e modificare l’aspetto grafico della piattaforma.

Nel 2007 Karp e Arment creano Tumblr, con l’idea di fondo di permettere la creazione semplificata di blog, detti tumblelog, ospitati nei server della stessa società newyorkese. Il tumblelog è una sorta di quaderno di appunti fatto di foto, video, testi citazioni, collegamenti e audio che l’utente può caricare dal proprio computer oppure copiare e incollare velocemente dai siti visitati in rete attraverso l’uso dei cosiddetti "bookmarklet". A differenza dei blog, il contenuto di questi diari-collage è fatto di elementi multimediali con poco spazio per la scrittura. Tumblr permette di filtrare e raggruppare contenuti riferiti a uno specifico tema o ad uno specifico evento. In molti casi l’autore rimane anonimo. La piattaforma è stata sfruttata da giornali come Life e Rolling Stones e dalle aziende di moda come strumento di diffusione e live photoblogging delle sfilate e dei backstage.

Social network: breve storia

Boyd ed Ellison definiscono un Social Network Site (SNS), un sito con le seguenti caratteristiche:

• Creazione di un profilo pubblico o semipubblico
• Articolazione di una lista di contatti
• Possibilità di scorrere la lista di amici dai propri contatti

Il primo SNS, lanciato nel 1997, è stato Six Degrees, che fu il primo ambiente in grado di integrare il profilo personale con la lista di propri contatti. Pur avendo raccolto milioni di utenti, il sito non ebbe successo e fu chiuso nel 2000, perché non era ancora ritenuto interessante connettersi, anche online, con i propri amici. Nel 2002 nacque Friendster, un sito di dating con l’obiettivo di far conoscere amici di amici. Fu il primo SNS a ottenere grande diffusione e ad essere studiato in ambito accademico per le affinità con la teoria sociale, anche se con il tempo rivelò una serie di criticità legate soprattutto al proliferare di profili falsi, ovvero non direttamente corrispondenti a singoli individui (Fakesters), che portò molti utenti ad allontanarsi dalla piattaforma.

Parallelamente si diffusero anche SNS professionali, quali LinkedIn e Xing, e alcune popolari piattaforme di blogging integrarono funzionalità tipiche degli SNS (es. il live journal). Anche nei siti di social media sharing vennero aggiunte funzionalità tipiche degli SNS: condivisione di gusti musicali (Last.fm), condivisione di fotografie (Flickr) e condivisione di video (YouTube).

Si svilupparono anche piattaforme riservate a specifiche categorie di utenti, rivolte a pubblici di nicchia che facevano dell’esclusività il proprio elemento caratterizzante (asmallworld e Beautiful People). Anche Facebook, nacque nel 2004 come ambiente rivolto esclusivamente agli studenti e al personale dell’Università di Harvard, ma verso la fine del 2006 ha esteso a chiunque la possibilità di iscrizione. MySpace, lanciato nel 2003, ebbe una diffusione massiccia perché fu il primo ad accettare anche l’iscrizione dei minorenni. Il pubblico prevalente di MySpace è costituito da musicisti, adolescenti e quelli che Boyd e Ellison definiscono "postcollege urban social crowd". Molti gruppi musicali indipendenti, non ammessi da Friendster in quanto considerati profili fake, migrarono su MySpace. Alla fine del 2008 il successo di MySpace fu battuto da Facebook che, dall’inizio del 2010, è di gran lunga il SNS più diffuso nei paesi occidentali. Un social network ha queste caratteristiche: persistenza, ricercabilità, replicabilità, audience invisibile.

Capitolo 2 – Creare un programma di misurazione

Malgrado Internet sia il più misurabile dei medium mai concepiti, l’assenza di metriche stabilite costituisce un ostacolo alle iniziative di marketing. La social media analytics deve aiutare le aziende a misurare le performance delle iniziative sui social media, ma deve anche fornire suggerimenti pratici utili a spronare l’azienda al cambiamento per soddisfare meglio i bisogni delle persone (actionable insights). È stata costruita una "scala" dei bisogni di analisi ed è formata da:

• Dati, unità informative grezze che dicono poco e mostrano solo un frammento di realtà
• Informazioni, dati lavorati e messi in un contesto al fine di assumere un significato
• Insight, informazioni approfondite in base alle conoscenze dell’analista e degli obiettivi predeterminati
• Raccomandazioni, consigli che si possono mettere in pratica per ottimizzare

Le aziende che vogliono ottenere dei benefici tangibili dalle attività di social media marketing devono progettare un quadro di riferimento delle misurazioni, utile a guidare il loro operato. John Lovett ha individuato 4 tipologie di misurazione di cui un framework dovrebbe comporsi:

• Counting metrics: le metriche di base e specifiche per piattaforma (numero di fan, follower, checkin, visitatori), sono dati di valore solo se utilizzati per derivare le altre tipologie di metriche.
• Business value metrics: le metriche che hanno un riflesso sul core business, tra cui l’impatto sul fatturato (ad es. su una campagna esclusivamente online); l’impatto sulla soddisfazione (questionari o monitoraggio delle interazioni avvenute); la market share, la misurazione delle attività sui social media per quantificare il vantaggio competitivo.
• Foundational metrics: applicabili a tutti i canali di comunicazione e a tutte le attività social, sono trasversali a varie attività di marketing e PR e non solo a quelle sui social media, e sono: interaction, misurazione della risposta a determinati stimoli; l’engagement, misurazione dell’attenzione e della partecipazione individuale; influence, indica il potere di una persona/azienda di determinare le azioni di altri; advocacy, la misura della capacità del brand di essere talmente amato da indurre i soggetti a creare spontaneamente il buzz prima di un lancio di un prodotto, promuoverne le iniziative o prenderne le difese; impact, l’abilità di una persona o di un gruppo di determinare il risultato desiderato di un’attività.
• Outcome metrics (KPI), gli indicatori chiave di performance prendono in considerazione un obiettivo e indicano il grado di approssimazione al raggiungimento. Lovett individua sei obiettivi ai quali associare dei KPI:

Aumentare la visibilità di un’iniziativa, un prodotto o un brand, è un obiettivo che da sempre gli uomini di marketing perseguono attraverso l’utilizzo di vecchi e nuovi media, ma la misurazione sui social media è difficoltosa. Il primo KPI per capire il livello di visibilità guadagnato è il reach, che indica il pubblico che è stato esposto a un certo messaggio o attività. Per aumentare la visibilità di un post è consigliato ripeterlo più volte, magari modificandolo per offrire diversi elementi informativi. Un altro KPI è lo share of voice, che misura il volume di citazioni di un certo brand rispetto alle menzioni totali di altri brand concorrenti.

Incoraggiare il dialogo, e l’unico modo per farlo è abbandonare l’illusione del controllo dei messaggi, rispondere con sincerità, essere trasparenti e far cadere quella patina di infallibilità. L’indice di coinvolgimento (commenti + condivisioni + menzioni da blog/visualizzazioni totali) andrebbe misurato costantemente per individuare il livello medio necessario ad un’iniziativa di successo. Generare interazioni, per portare gli utenti ad acquistare il prodotto offerto, si basa sul calcolo delle conversioni che è il più importante KPI. Facilitare il supporto, i KPI più importanti sono il tasso di risoluzione dei problemi e il tasso di soddisfazione. Alcuni customer service misurano la soddisfazione utilizzando il Net Promoter Score (NPS), calcolato dalla differenza di percentuale tra promotori e detrattori. Promuovere l’advocacy, trasformare un cliente in un fiero e spontaneo sostenitore dei prodotti e dei servizi della tua azienda è cruciale.