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Riassunto esame Pubblicità e strategie di comunicazione integrata, prof. Panarese, libro consigliato Pubblicita' e comunicazione integrata - Modelli processi contenuti Appunti scolastici Premium

Riassunto per l'esame di Pubblicità e strategie di comunicazione integrata della prof.ssa Paola Panarese, basato su appunti personali e studio autonomo del testo consigliato dalla docente Pubblicità e comunicazione integrata. Modelli, processi, contenuti, di Francesco d'Amato e Paola Panarese.

Esame di Pubblicità e strategie di comunicazione integrata docente Prof. P. Panarese

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Pubblicità e comunicazione integrata. Modelli, processi, contenuti

0 - Introduzione

•• La pubblicità è fondamentale per sostenere politiche di marketing in difficoltà per via di mercati

complessi, pubblici attivi e frammentati, critici e infedeli, oltre che per via dell’affollamento dei messaggi

(overload informativo; saturazione dei canali comunicativi). Si sperimentano allora nuovo pratiche e nuovi

criteri innovativi. Le nuove forme comunicative sono dette neo-pubblicitarie: permane una natura

strategica e retorica, finalizzata a orientare le esperienze dei destinatari, ma sono cambiati i contesti, i

soggetti, gli strumenti, i modelli di riferimento e le pratiche. Qualsiasi tecnica pubblicitaria cerca di creare

consenso intorno a una organizzazione, e quindi ai valori che incarna e promuove, alle attività che svolge,

alla personalità che manifesta con le scelte di comunicazione, alla sua offerta. Per fare questo si deve

riuscire a instaurare e a mantenere un dialogo stimolante, coltivare relazioni, promuovere iniziative e

collaborazione, alimentare stima, credibilità e legami affettivi. Frameworks

Parte prima.

1 - Punti fermi e orizzonti mobili

1.1 - Oltre la pubblicità

•• La pubblicità è oggi una forma di comunicazione multiforme, più articolata e dai contorni meno definiti

che in passato. Non è fatta solo di spot, annunci stampa e affissioni, ma anche di attività promozionali

online (banner e pop-up, spazi social…), di iniziative on the street non convenzionali (flash mob

promozionali e guerrilla marketing). La pubblicità entra nei punti vendita, oggi sempre più comunicativi che

distributivi (soprattutto nei flagship store, temporary shop e pop-up shop). È evidente nella progettazione

delle confezioni e dei marchi dei prodotti (per rafforzare l’identità di marca e cercare di differenziare i beni).

Produce e sponsorizza eventi culturali e sportivi; influenza e modella prodotti editoriali (per esempio con il

branded content: creare contenuti nuovi e originali ma ad hoc basandosi dal valore del marchio - esempio:

serie di spot “Designed by Apple in California”, ma anche prodotti più consistenti, come interi film). La

pubblicità orienta anche i criteri di progettazione di edifici o intere porzioni di territorio. La pubblicità oggi

rischia il fallimento perché è preda della spettacolarità e rischia di trascurare elementi fondamentali come

l’attenzione alle esigenze dei clienti, la differenziazione degli approcci e la valorizzazione dei vantaggi del

prodotto (Zyman, ex ceo Coca Cola). L’advertising tradizionale è in declino perché non ha dimensione

strategica e perché sopravvaluta il potere della creatività (è utile nei media unidirezionali, ma è “stupido”

nei media interattivi). Secondo Kotler i giorni della pubblicità di massa, con i suoi sprechi e la sua

invadenza, sono finiti. Molti cambiano infatti canale al momento della pubblicità. Secondo Baudrillard la

crisi della pubblicità è dovuta alla confusione tra la pubblicità stessa e tutto ciò che la circonda (è discorso

della merce, sulla merce e merce stessa). Secondo Séguéla c’è troppa pubblicità, e troppa pubblicità

uccide la pubblicità. Pubblicità non è solo spot, ma comunicazione di ogni tipo (marchio, confezione,

testimonial, servizio consumatori). Oggi la pubblicità è diventata comunicazione, in senso ampio, tant’è

vero che il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria è diventato nel 2008 Codice di Autodisciplina della

Comunicazione Commerciale, e interviene non solo in materia di pubblicità, ma anche di promozioni

pubblicità è

commerciali, direct marketing, comunicazioni, eventi e relazioni pubbliche. Oggi quindi

qualsiasi forma di presentazione al pubblico del prodotto e associata a strumenti di marketing e

comunicazione molto più ampi del semplice advertising (citando lo stesso Codice di Autodisciplina).

Pitteri e Pellegrino infatti parlano di advermarketing. Oggi vendere è sempre più difficile e la costruzione di

una marca e l’invenzione del suo linguaggio appaiono sempre più rilevanti.

1.2 - Un’impresa non semplice

•• La pubblicità è multiforme e ha finalità che variano secondo l’oggetto della campagna, dei suoi obiettivi,

Le sue forme più recenti si contaminano con strumenti e contesti non

del target cui è indirizzata.

tradizionalmente pubblicitari. Secondo Caro, la pubblicità è così diffusa che si finisce per non

percepirne più l’esistenza. La pubblicità è efficace proprio perché invasiva. Definire la pubblicità è difficile

perché è circondata da molti pregiudizi (funzione manipolatoria, persuasione occulta, alimentazione del

consumismo e del materialismo). Critici della pubblicità sono Marx, Adorno, Marcuse, Baudrillard,

Bauman, Naomi Klein (No Logo)… Sono nati anche dei movimenti antipubblicitari (in Canada e in Francia).

Molti odiano sempre di più la pubblicità, credendo che sia troppa, che faccia crescere i prezzi dei prodotti,

che crei falsi bisogni e che non rappresenti persone vere. Il clima di opinione è sempre più critico. La

pubblicità dunque va studiata innanzitutto diradando la cortina di fumo del pregiudizio, e poi non

scomponendola con metodi riduzionistici, ma analizzandola con il paradigma della complessità (si deve

riconoscere la complessità del fenomeno e individuarne i principi organizzativi fondamentali, senza

perdere di vista le tante anime che lo compongono e che lo hanno composto nel tempo). Nella polis greca,

pubblicità era la qualità di ciò che è pubblico. Prima della rivoluzione industriale, la pubblicità è stata

strumento di intermediazione tra produzione e consumo, in cui i mercati erano legati ad ambiti locali, con

relazioni dirette tra produttori e consumatori (piccola pubblicità che informava i compratori abituali di nuovi

beni o servizi). Con la rivoluzione industriale e il conseguente aumento dell’offerta, è nata la grande

pubblicità, che favorisce i consumi di prodotti legati a una gigante produzione presso una massa ampia di

acquirenti (pubblicità come costruttrice di marche). Il capitalismo ha sostituito il prodotto con la marca

come oggetto di produzione (Séguéla). Il prodotto è legato alla materia, la marca è immateriale e rinvia a

un valore legato alla percezione e alle aspettative presso il mercato (Marx). La marca differenzia prodotti

identici attribuendo diversi significati (Apple-Microsoft, Coca Cola-Pepsi, Nike-Adidas). In seguito anche le

istituzioni si sono trasformate in marca, e la pubblicità è diventata il linguaggio sociale dominante. La

pubblicità contribuisce alla nostra socializzazione al consumo e costruisce marche che restituiscono una

immagine idealizzata di noi stessi. La pubblicità è quindi una delle istituzioni principali del nostro tempo; è

l’autentica ideologia del nostro tempo. Questa definizione si concentra sul ruolo sociale della pubblicità e

non sulle sue caratteristiche, per questo ci sembra valida e quindi che la pubblicità non stia affrontando

alcuna crisi. La pubblicità è infatti ancora oggi l’attività di rendere pubblico un oggetto, è ancora strumento

di relazione tra produttori e consumatori, e ancora oggi incentiva al consumo partendo dalla produzione.

Più che in passato, costruisce marche.

1.3 - Un punto di partenza una

•• Marco Vecchia coglie con precisione e sintesi alcune caratteristiche della pubblicità, definendola

forma di comunicazione argomentativa di massa (- o impersonale -; ogni campagna pubblicitaria ha un

emittente che genera un messaggio usando codici e sottocodici e che lo invia attraverso un canale, in un

contesto che considera rumori; agli elementi classici della comunicazione si aggiunge poi un committente,

cioè l’organizzazione che vuole promuovere un oggetto specifico; possiamo dire che esistono due

emittenti: l’azienda che produce beni e servizi che commissiona il messaggio e l’agenzia pubblicitaria che

lo realizza; l’obiettivo è la persuasione, o l’argomentazione secondo Vecchia; gli autori credono sia più

corretto parlare di retorica, perché è un linguaggio orientato all’azione, che influenza e modifica

atteggiamenti e valori; il pubblico è di massa, un target, ovvero un insieme di persone collettivamente

funzionale a un progetto più vasto

distinguibili rispetto ad altri insiemi, ma indistinguibili tra loro), (fa

parte di una delle leve del marketing, la promotion; la pubblicità da sola non basta ad accrescere le

vendite, non porta più voti e non limita l’abuso di alcolici. Serve un esteso piano marketing; secondo

l’American Marketing Association il marketing è il processo che permette di pianificare e realizzare il

concetto, la politica di prezzo, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi

che soddisfino gli obiettivi di individui e organizzazioni; le 4 P del marketing mix sono product, place, price

e in cui l’uso del canale presuppone un pagamento

e promotion) (la pubblicità paga gli spazi in cui si

inserisce, fatta eccezione per metodi di comunicazione non convenzionale).

La pubblicità ancora oggi una forma di comunicazione retorica, il cui scopo è creare atteggiamenti positivi

verso brand, prodotti e servizi, è ancora largamente impersonale, è una funzione del marketing (è legata a

un progetto più vasto) e usa quasi sempre canali che presuppongono un pagamento. La pubblicità

secondo Bogart non è solo una forza economica: ha anche una profonda influenza sulla cultura, sui valori

e sulla qualità della vita. La pubblicità è diventata una specie di guida sociale. Possiamo quindi aggiungere

la pubblicità può avere importanti effetti che vanno al di là della

alla definizione di Vecchia:

dimensione economica e che riguardano anche i statemi sociali e culturali in cui viene diffusa. A

differenza delle tipiche forme di comunicazione, quella pubblicitaria ha come caratteristiche fondamentali

la brevità (parzialità, semplificazione, sintesi servono a creare impatto), la ripetitività (memorizzazione) e la

pervasività (per entrare in contatto con il pubblico di riferimento).

In sintesi: La pubblicità è una forma di comunicazione retorica, breve, ripetitiva e pervasiva,

generalmente impersonale e a pagamento, funzionale a un progetto più vasto, capace di generare

importanti effetti economici e socioculturali.

1.4 - Turbolenze

•• Nel tempo sono mutati emittenti e destinatari, così come i canali (più numerosi, diretti e interattivi). Se

cambiano i mezzi, cambiano anche i codici. Cambiano di conseguenza i messaggi. È aumentato il rumore

soprattutto

ed è cambiato il contesto (che comprende mercato e dimensione socioculturale, sempre più

complessa e legata a quella economica). La società è infatti estremamente cambiata, l’idea di progresso

anche e piccole variazioni possono portare a importanti cambiamenti (effetto farfalla). I concetti di

turbolenza, caos e complessità ben si adattano alla lettura di cambiamenti radicali e globali, come la crisi

economica del 2008 scoppiata negli USA e legata a un drastico calo del valore dei prodotti finanziari

basati sui mutui, con conseguente perdite per chi aveva acquistato questi prodotti: cala allora l’indice di

borsa americano, crolla la fiducia nel sistema finanziario, crollano gli investimenti e si contrae l’attività

economica. La crisi si è poi propagata ad altri paesi partner economici degli USA, inclusa l’Italia, facendo

crollare il commercio mondiale, la produzione industriale e facendo innalzare la disoccupazione. Secondo

Kotler, la turbolenza è la nuova normalità delle società e dei mercati. Oggi quindi la pubblicità opera in un

contesto estremamente più mutevole rispetto al passato. Sono cambiate le nazioni protagoniste dello

scenario economico e gli equilibri globali (perdono USA ed Europa, guadagnano BRICS - Brasile, Russia,

India, Cina e Sudafrica - e Medio Oriente). Oggi non si parla più di mercato, ma di mercati (si sono

moltiplicate le piazze economiche, soprattutto con l’avvento dell’e-commerce, che ha trasformato i

consumatori in co-produttori). Si passa da un mercato di massa a una massa di mercati. I mercati a coda

corta sono quelli tradizionali, che sono limitati e costosi e selezionano i prodotti in base alla tirannia dello

scaffale. I mercati a coda lunga invece hanno uno spazio espositivo potenzialmente sconfinato: si mette in

vendita qualsiasi cosa. Oggi la domanda è più importante dell’offerta, ed è la seconda che deve sottostare

alla prima.

2 - Evoluzioni

•• La pubblicità è cambiata perché sono cambiati emittenti e destinatari (soprattutto per via delle modalità

di interazione). Il mercato si è arricchito. È cambiato il consumatore. I canali sono più numerosi e

interattivi, producendo un cambiamento di codici e formati. La metamorfosi però non è ancora del tutto

compiuta.

2.1 - I nuovi interlocutori

•• Prima della turbolenza, nel campo della pubblicità ognuno aveva il suo ruolo ben distinto. C’erano i

committenti di una campagna (imprese e organizzazioni che definivano processi e obiettivi realizzati

attraverso risorse interne, consulenza e mediazione di società esterne), gli emittenti (risorse esterne, di

solito agenzie pubblicitarie) e i destinatari (gruppi di persone con caratteristiche sociodemografiche simili).

2.1.1 - I protagonisti del sistema

•• Oggi i committenti di un processo comunicativo pubblicitario sono soprattutto imprese

commerciali produttrici di beni di largo consumo. Queste imprese affidano a consulenti esterni il

compito di realizzare campagne di comunicazione mantenendo le funzioni di coordinamento nei

propri uffici marketing. La scelta è condizionata dal budget a disposizione, dal grado di controllo

che si è deciso di avere sul processo di comunicazione, dalla reperibilità sul mercato dei servizi

richiesti. Prima si selezionano alcune agenzie adatte a soddisfare le richieste aziendali,

consegnando loro un brief, cioè un documento che riassume obiettivi della campagna, budget,

target, tempi e vincoli. Le agenzie devono fare la loro proposta e una volta analizzate le

presentazioni, l’impresa individua l’agenzia più adatta alle sue esigenze e ne formalizza il rapporto

contrattuale. Le agenzie variano secondo le dimensioni e l’articolazione. Possono essere studi di

professionisti free lance o boutique creative (entrambe piccole realtà imprenditoriali con uno o più

titolari e pochi eventuali collaboratori) o agenzie a servizio completo (numero elevato di dipendenti

con struttura piramidale rigida). In base poi al contesto geografico, ci sono le agenzie locali (senza

collegamenti internazionali), le agenzie locali collegate a network interazionali e le filiali di

multinazionali. Il tradizionale emittente pubblicitario è solo l’agenzia a servizio completo (ci sono

diversi direttori per ogni reparto, sottoposti a un direttore generale e un amministratore delegato; i

diversi reparti: il reparto account pianifica la campagna, il reparto creativo sviluppa in base alla

pianificazione, il reparto produzione realizza il materiale della campagna, il reparto amministrativo si

occupa della gestione contabile e logistica, l’eventuale reparto media seleziona e gestisce i mezzi

su cui veicolare la campagna). Altre realtà dell’advertising sono i centri media (che si occupano

della pianificazione dei mezzi e dell’acquisto e controllo di spazi e tempi pubblicitari) e le

concessionarie (realtà tipicamente italiana, sono società di intermediazione tra agenzie e mezzi

addetta alla vendita di spazi che possiede in maniera esclusiva; alcune vendono spazi

autonomamente rispetto al loro proprietario, come Publitalia, concessionaria di Mediaset, e Rai

Pubblicità, concessionaria di Rai; altre fanno concessioni di durata puriennale come Cairo

Communicatin, addetta alla vendita di spazi di Cairo Editore; spesso gli editori si occupano

direttamente della commercializzazione degli spazi e hanno una semplice “divisione pubblicità”

nella struttura aziendale).

In sintesi: l’impresa committente si rivolge all’agenzia per definire la strategia comunicativa.

L’agenzia chiede la consulenza di un centro media per la scelta dei mezzi già adatti per la

trasmissione del messaggio e il raggiungimento del target. Il centro media acquista gli spazi

per conto del committente o direttamente dai mezzi o tramite la concessionaria.

2.1.2 - L’evoluzione di emittenti e committenti

•• Si sta tornando a un modello tipico della pubblicità delle origini, in cui i committenti svolgevano

alcune funzioni proprie degli emittenti (l’advertising era sviluppato all’inizio artigianalmente

all’interno delle aziende grazie al lavoro congiunto di redattori, giornalisti, illustratori…). Le agenzie

sono nate in seguito all’espansione dei mercati intorno alla metà dell’Ottocento limitandosi a

gestire la compravendita degli spazi pubblicitari. Solo grazie alla concorrenza tra i venditori di

spazi, le agenzie hanno offerto servizi gratuiti e aggiuntivi come la redazione di testi pubblicitari e la

progettazione delle strategie. Il primo cambiamento si è verificato quando molte agenzie hanno

delegato ai centri media le attività di media planning, dividendo la definizione di strategie dalla

pianificazione dei mezzi, creando strutture diverse sempre più specializzate. Oggi le agenzie si

trasformano da poche-grandi-a.servizio.completo a molte-tutte.diverse-con.offerte.polverizzate. Il

mercato comunicativo in rete ha diversificato lo scenario, rendendo meno netta la separazione tra

utenti ed editori (Google se non possiede qualche spazio, è cliente di quello spazio; o ancora:

mette a disposizione degli utenti servizi pubblicitari permettendo loro di non ricorrere alla

mediazione di agenzie e centri media; Il Search Engine Marketing (SEM) permette di pubblicare

annunci online sfruttando l’attinenza semantica di alcune parole chiave con le ricerche degli utenti

e i costi sono legati al clic, cioè solo quando l’utente decide di aprire e leggere l’annuncio. Esistono

anche piattaforme online che permettono a diverse realtà (agenzie, free lance, creativi e utenti non

professionisti) di rispondere alle richieste di una azienda con progetti di comunicazione più o meno

strutturati. Spesso le aziende con mezzi e target aggirano sempre più spesso i meccanismi classici

del sistema pubblicitario (una rete tv allora può realizzare brevi sit-com pubblicitarie per conto di

una azienda). Molto spesso il committente stesso organizza eventi e spazi comunicativi gestiti

direttamente dall’impresa. In questo caso, i produttori non scavalcano i media, ma se ne

appropriano. È l’agenzia a essere superata, mentre il medium è fagocitato dalla pubblicità. Oggi ci

si riferisce non necessariamente alle agenzie a servizio completo, e dunque il sistema di

remunerazione bloccato per anni al 15% dell’investimento è stato reso “a scalare” (la commissione

si riduce all’aumentare del budget). Oggi le agenzie hanno bisogno anche di un digital strategist

(che indaga le tendenze analizzando i dati provenienti da internet e social) e di un business planner

(che analizza i trend e comprende le logiche di marketing per individuare la fonte di nuovi margini

per l’impresa committente) oltre al classico strategic planner. Secondo Nenna servono anche l’art

director (cura l’estetica), l’idea writer (che individua la grande idea creativa), l’attention planner (fa sì

che l’idea arrivi al pubblico attirando la sua attenzione) e il digital creative planner (esperto in trend

comunicativi online è addetto alla generazione di idee, affiancando l’attention planner).

2.2 - Il cambiamento dei destinatari

•• Oltre a committenti ed emittenti, cambia soprattutto il destinatario della comunicazione pubblicitaria (la

pubblicità è vista come invasiva, imposta, eccessiva e subdola). L’eccesso di pubblicità riduce il numero di

fruitori del media su cui compare. Il destinatario è poi oggi già sfuggente che in passato, membro di

audience più partecipi, disperse su mezzi diversi. Internet rende il consumatore più informato e partecipe

dei flussi comunicativi delle aziende. Social, forum e blog fanno circolare opinioni ed esperienze di

consumo diverse rispetto alle fonti aziendali. È finita l’era del monologo pubblicitario; oggi c’è interazione

comunicativa. Oggi cala la fruizione dei media generalisti: la tv ha perso il suo fascino esclusivo. Calano

radio e stampa. Sale vertiginosamente internet. Oggi si fruisce di diversi media nello stesso momento

(multitasking e multidevice). Ne deriva una costante disattenzione, generata da un overload informativo,

dall’iperscelta di canali e mezzi, dal moltiplicarsi di messaggi e annunci. Nasce allora l’esigenza di

conquistare l’attenzione. Si passa dall’economia dell’attenzione (che cerca di essere interessante)

all’economia dell’attrazione (che cerca di essere interessata a ciò che i suoi interlocutori vorrebbero). È

cambiato l’approccio al consumo, che abbandona il valore d’uso dei prodotti per legarsi a significati

simbolici grazie ai quali l’individuo si rappresenta e si distingue. L’homo consumens ha poco in comune

con l’homo oeconomicus. Il consumatore oggi non vuole sempre massimizzare il proprio profitto, non

sceglie gli acquisti in base a priorità e preferenze, ma si lascia guidare dall’istinto, dai desideri anche

impulsivi e irrazionali. È attratto dall’immagine dei brand, ma è comunque esperto e sensibili agli aspetti

funzionali dei prodotti, al prezzo e alla ricerca dell’affare.

2.3 - Le novità di canali, codici e messaggi

•• Per coinvolgere il nuovo destinatario, servono nuovi canali: reti sociali, gamification, brande content, real

time marketing. Proliferano gli schermi: sono ovunque. Oggi si sviluppa anche l’arredo urbano, l’ambient

marketing (enfatizza la peculiarità del canale; comprende al suo interno la guerrilla, ma non coincide con

questa), il guerrilla advertising (comunicazione più provocatoria, inaspettata o capace di cogliere occasioni

imprevedibili), gli eventi… Un tempo pensiline degli autobus, strisce pedonali, corpi umani, slip di modelli

erano tutti spazi non convenzionali di pubblicità. La tecnologia permette l’interattività, che libera

l’originalità. Le nuove campagne sono crossmediali, cioè usano canali diversi, coordinati tra loro e con

creatività interdipendenti (esempio di Dumb Ways to Die: karaoke in stazione, contest su instagram, gioco

per smartphone, giocattoli dei pupazzi del video…).

Se cambiano i canali, cambiano anche i messaggi, sempre più commisurati a singoli individui più che a

target.

2.4 - La neopubblicità

•• A essere cambiate sono le modalità di contatto tra azienda e utenti, non gli obiettivi principali. Anche la

funzione retorica della pubblicità è la stessa, ovvero quella di influenzare atteggiamenti e valori per

orientare all’azione. È cambiato l’approccio usato. Si è passati da una strategia comunicativa fondata

sull’argomentazione e la dimostrazione a una strategia maggiormente legata al ruolo dell’emittente e alle

sensazioni generate nel destinatario. Dalle caratteristiche dei prodotti ci si sposata all’identità della marca.

L’obiettivo della pubblicità è sempre quello di orientare alla vendita, soprattutto in una situazione di

iperofferta come quella di oggi. Il legame tra pubblicità e marketing è sempre più stretto e il ruolo

dell’advertising nei piani di marketing sempre più centrale. La pubblicità odierna è ancora breve (con

eccezione per le integrazioni fatte per esempio online), ripetitiva (anche se con molte eccezioni) e

pervasiva, ma ha ricalibrato queste caratteristiche in base al contesto, ai canali e ai destinatari. La

pubblicità oggi è sempre meno impersonale. Oggi poi le pubblicità non sono rigorosamente sempre a

pagamento. La pubblicità serve però sempre a creare atteggiamenti positivi verso il brand. Spesso la

pubblicità oggi è mimetica, tentando di ridurre l’intrusività tipica dei formati classici dell’advertising,

invitando il destinatario a cercarla. I punti fermi della pubblicità sono solidi, ma gli orizzonti sono mobili.

3 - Teorie e modelli

3.1 - Teorie e modelli forti della persuasione pubblicitaria

•• L’elaborazione di strategie e contenuti pubblicitari si rifà sempre alla teoria della comunicazione e del

consumo.

AIDA (Attention - Interest - Desire - Action) è lo schema più popolare nella storia della pubblicità e riguarda

la gerarchia degli effetti (i quattro termini sono una sequenza lineare di obiettivi successivi che la

comunicazione persuasiva deve conseguire: attirare l’attenzione, suscitare interesse, generare desiderio,

invitare all’azione). Risale alla fine dell’Ottocento e si riferisce alla vendita diretta. La gerarchia degli effetti

classica conta invece una sequenza di sei effetti: conoscenza, comprensione, apprezzamento, preferenza,

convinzione e azione. Una sintesi può essere fatta con l’espressione learn-feel-do (cognizione, affetto e

tendenza all’azione): quando la pubblicità doveva essere informativa e ricca di solide argomentazioni.

La USP (Unique Selling Proposition) è una proposta di vendita unica in grado di collocarsi nelle menti della

maggior parte delle persone al minor costo possibile.

La UPGA (Unilever Plan for Good Advertising) invece si rifà ad alcune caratteristiche: consumer benefit (o

main promise - beneficio promesso al consumatore per convincerlo ad acquistare un oggetto preferendolo

ai concorrenti), reason why (o supporting evidence - gli argomenti che sostengono la promessa per

renderla credibile e convincente) e tone of voice (il modo in cui vengono espressi i contenuti che

contribuiscono a delineare il carattere e la personalità di chi comunica).

Questi modelli classici fanno parte della teoria forte della persuasione pubblicitaria: la forza persuasiva

della pubblicità dipende dall’elaborazione di informazioni e argomentazioni logiche in grado di determinare

l’apprendimento di un consumatore razionale e di conseguenza gli atteggiamenti e le preferenze che

orientano gli acquisti. Questa teoria nel tempo ha cominciato a vacillare per due ragioni: (1) i

comportamenti di consumo non sempre sono il risultato di un apprendimento e di una accurata analisi

razionale delle informazioni; (2) anche quando si elaborano accuratamente le informazioni, non è detto che

queste provengano dalla comunicazione pubblicitaria. Insomma, la pubblicità non è necessariamente la

principale fonte di contenuti informativi, né la più rilevante o la più credibile, soprattutto nell’attuale

contesto mediatico. Bisogna considerare l’influenza di altri fattori sull’apprendimento (la rilevanza

percepita dell’oggetto o del tema, il grado di coinvolgimento, le risorse impiegate per l’acquisizione, il

contesto di fruizione, le disposizioni affettive… - teorie degli effetti limitati); bisogna considerare anche

pathos ed ethos (disposizione all’apprendimento); bisogna considerare anche l’importanza della

dimensione sociale nei processi di apprendimento (i soggetti si scambiano informazioni).

3.2 - Oltre i modelli forti: i fattori di mediazione e limitazione degli effetti

•• Siccome affinché ci sia fruizione ci debba essere anche attenzione, cioè attivazione, è anche vero che i

fruitori non sono sempre attivi nello stesso modo e nella stessa misura. Più c’è interesse, più c’è

coinvolgimento, più ci si attiva nella ricerca, nell’elaborazione e nella valutazione di informazioni. Vengono

considerate poi solo le fonti ritenute credibili o verso cui vi è una disposizione favorevole (teoria

dell’esposizione e dell’attenzione selettiva). Nel ricercare informazioni dipende anche la familiarità con

l’oggetto della comunicazione (se è alta sappiamo già tutto e non ricerchiamo più nulla; se è bassissima, ci

sentiamo inesperti e non sappiamo neanche dove cercare). Noi siamo governati dalla teoria della

dissonanza cognitiva: tendiamo a ignorare tutto ciò che discorda con i nostri orientamenti e abitudini, o

che in genere non è coerente. Abbiamo bisogno di coerenza e di attenuazione di eventuali dissonanze. Le

teorie sulla memorizzazione selettiva ci rivelano che tendiamo a ricordare meglio ciò che rafforza le

opinioni consolidate e la nostra identità. La dissonanza è spesso usata come strategia di comunicazione

per sollecitare un cambiamento, promuovendo un comportamento diverso come soluzione allo stato di

dissonanza (soprattutto in pubblicità sociali o riguardanti prodotti e servizi per la salute, la sicurezza, la

Infatti, come il bisogno di stabilità e coerenza, anche il bisogno di sicurezza

cura di sé e dei cari).

tende a orientare l’elaborazione delle informazioni. Dunque mettere in evidenza i rischi non basta a

creare dissonanza, perché le persone spesso tendono a minimizzare i rischi o a risolverli con espedienti

vari. Bisogna quindi elaborare strategie che tengano conto dei meccanismi di difesa.

In sintesi: ogni fase dei processi di elaborazione e di apprendimento delle informazioni dipende da: livelli di

coinvolgimento e familiarità; credibilità e disposizione verso la fonte; percezione di rilevanza; congruenza o

discordanza rispetto a tendenze e abitudini consolidate; competenze e risorse disponibili per interpretare i

contenuti.

Vi è un modello a basso coinvolgimento (Krugman) che spiega i comportamenti di chi attribuisce scarsa

attenzione a un certo tipo di prodotto e alle informazioni che lo riguardano: si genera comunque un

apprendimento passivo e inconsapevole, che basterebbe a orientare le scelte in fase di acquisto

soprattutto per consumi poco rilevanti. E in caso di esperienze soddisfacenti potrebbe svilupparsi un

atteggiamento positivo nei suoi confronti (learn-do-feel, espressione di un apprendimento debole che non

produce vera persuasione; il tradizionale learn-feel-do è invece proprio del consumo pianificato). In questi

casi la pubblicità serve per ricomporre la dissonanza, perché legittima a posteriori una scelta di cui

inizialmente non siamo pienamente convinti (pubblicità come consolidamento di scelte). Spesso infatti il

meccanismo in questi casi è do-feel-learn, soprattutto per piccoli oggetti quotidiani.

I modelli duali rivela che le persone si impegnano in una elaborazione analitica e precisa quanto più sono

motivate e godono di risorse e condizioni idonee per farlo, mentre l’elaborazione euristica (approssimativa)

richiede meno impegno e risorse, consentendo di giungere a una conclusione senza faticose analisi di

Insomma il funzionamento della comunicazione pubblicitaria non dipende solo

molte informazioni.

dalle caratteristiche degli enunciati, ma anche dei fruitori e dei contesti di fruizione.

3.3 - Oltre il logos: pathos ed ethos

•• Retorica è organizzazione efficace della comunicazione con il fine di produrre consenso presso un

pubblico specifico, tenendo conto di idee, disposizioni, competenze e contesto comunicativo. Secondo la

tradizione aristotelica, le tre dimensioni della comunicazione retorica da coordinare sono il logos

(argomentazione razionale - sillogismi, dimostrazioni), l’ethos (l’impressione che l’oratore ispira nel

pubblico - modo di presentarsi, postura, gestualità, modalità espressive, stile d’eloquio…) e il pathos

(passioni suscitate negli ascoltatori per influenzarne valutazioni e giudizi). La comunicazione pubblicitaria

tradizionale si è concentrata soprattutto sul logos. L’ethos oggi è principale e riguarda la personalità di

marca e ogni nuova campagna può contribuire a confermare, modificare o arricchire questa percezione.

L’attenzione per l’ethos è cominciata negli anni Settanta; quella per il pathos negli anni Ottanta. Stati

d’animo, sensazioni di piacevolezza o spiacevolezza, emozioni positive o negative generano una

disposizione favorevole o sfavorevole verso oggetti, comportamenti e situazioni (feel-do-learn, soprattutto

per le scelte di prodotti a basso coinvolgimento). Il pathos è cruciale per le comunicazioni fruite in modo

distratto e riferiti a oggetti percepiti come poco differenziati. I modelli più attuali invece fanno concorrere

simultaneamente analisi ed emozione alla formazione di atteggiamenti (logos e pathos non si escludono a

vicenda). Star strategy ed ESP (Emotional Selling Proposition) contrastano chiaramente gli approcci di

USP e copy strategy. La Star Strategy valuta come molti consumi non siano motivati dal bisogno pratico

di conseguire un obiettivo ma dal desiderio di sognare, evadere, entusiasmarsi: il prodotto deve rivelare

una personalità affascinante e straordinaria (deve avere il “fisico”, il “carattere” e lo stile). La ESP associa

all’oggetto la possibilità di rivelare emozioni desiderate e di evitare quelle indesiderate. L’emozione

associata all’uso dell’oggetto dovrebbe essere unica e distintiva. Un argomentazione può rafforzare le

decisioni basate su una impressione emotiva e viceversa. Passioni e ragionamenti non rappresentano

modi discontinui di fare esperienza della realtà. Una buona pubblicità interra contenuti di carattere

informativo, estetico ed emozionale.

3.4 - Oltre gli effetti: contesti e usi sociali della comunicazione pubblicitaria

•• Non bisogna solo considerare gli effetti della pubblicità sul processo decisionale del consumatore, non

bisogna solo considerare la riduzione della dissonanza post-acquisto. Bisogna prima di tutto considerare il

contesto di fruizione della comunicazione pubblicitaria. La teoria del flusso di comunicazione a due strati

vede i consumatori non come massa indistinta, ma come cerchi concentrici intorno a opinion leader, in

genere specialisti, o persone di cui ci si fida (gruppo dei pari), come amici e familiari. Gli opinion leader

hanno una esperienza settoriale, e quindi una influenza settoriale. Il gruppo dei pari è attendibile perché

disinteressato a differenza di ciò che dicono le aziende sui propri prodotti. I fruitori hanno un ruolo attivo

Si deve quindi prestare attenzione a ciò che

nell’integrare la pubblicità nelle proprie interazioni sociali.

le persone fanno “con” e “alla” pubblicità, invece che a ciò che la pubblicità fa alle persone (teoria

degli usi e gratificazioni: si fruisce la pubblicità non per apprendere ma per trovarvi gratificazioni, evasione

e intrattenimento). O’Donohoe evidenzia molti usi della pubblicità, sintetizzati in cinque aree: (1) usi

funzionali alla formulazione delle decisioni di acquisto: pubblicità come fonte di informazioni; (2) usi

funzionali alla costruzione del sé: pubblicità come occasione di messa a fuoco di aspirazioni e

individuazione di modelli; (3) usi legati all’apprendimento sull’ambiente: dalla pubblicità si ricavano

informazioni non solo sul prodotto e sulle marche, ma anche sui contesti, sugli stili di vita, sulle mode…;

(4) gli usi strutturali per la fruizione televisiva: si sfrutta la pausa degli spot tv per dedicarsi ad altre attività;

(5) usi legati all’intrattenimento: pubblicità vista solo per divertimento; (6) usi funzionali alle interazioni

sociali: si individuano cinque usi sociali diversi: funzione fatica - pubblicità come risorsa conversazionale -;

collaborazione interpretativa - sempre risorsa conversazionale, ma si discute su diverse interpretazioni di

pubblicità ambigue; valori, gusti e identità - parlare di una pubblicità in un senso o nell’altro serve a

costruire la propria identità, a esprimere gusti e disgusti, appartenenze e distinzioni; ritualizzazione - si

riprende solo il jingle, il gesto o la frase della pubblicità per una interazione ludica, ma non si vuole

riprendere direttamente la pubblicità in questione; metaforizzazione - spesso le pubblicità usano metafore

inusuali oppure fanno riferimento a metafore note per facilitare la comprensione; quindi neologismi, frasi,

gesti, immagini e situazioni della comunicazione pubblicitarie vengono usati per creare metafore (Dime Bar

per dire a qualcuno che è assente e stupido; Where is the beef? per commentare l’inconsistenza di una

argomentazione; due spot di due pubblicità famose, la prima di una barretta Dime, la seconda di un

hamburger Wendy’s); ovviamente la metafora funziona solo se è conosciuta all’interno del contesto sociale

-. La comunicazione pubblicitaria dunque non è solo informativa e non serve solo a costruire la personalità

di marca. È anche un oggetto culturale, una risorsa per l’azione. Internet ha arricchito le possibilità di

rielaborazione dei contenuti pubblicitari, oltre che di circolazione (molte pagine di facebook si basano

proprio sulla conversazione sulle pubblicità).

4 - Concetti cardine e linee guida

4.1 - Esperienza

•• La svolta emotività degli anni Ottanta ha un approccio esperienziale che assume il principio di piacere

come principale motivazione al consumo. In ogni caso, secondo Holbrook e Hirschmann, per ottenere

risultati fruttuosi, l’approccio esperienziale deve essere combinato con l’approccio classico di

elaborazione delle informazioni. Non si fa esperienza del brand solo attraverso la comunicazione

pubblicitaria sui media, ma in tutte le occasioni di contatto con questo: prodotti e servizi, personale,

iniziative, design, eventi e contenuti, conversazioni che lo riguardano provenienti da varie fonti: è il

marketing esperienziale di Schmitt; si passa dal prodotto al brand come oggetto di valore. E non solo: si

passa dalla brand identity alla brand experience: non solo esperienze estetiche piacevoli, non solo

esperienze gratificanti sul piano emotivo, non solo esperienze stimolanti su quello intellettuale, ma

soprattutto connessione di valori rilevanti per il target al brand attribuendogli un ruolo propositivo nella

comunità. La comunicazione non veicola solo informazioni, ma deve generare l’universo di sensazioni,

emozioni, idee e valori che articolano l’esperienza di marca. Fondamentale dunque è creare e stimolare la

creazione di touchpoints, punti di contatto con contenuti riguardanti il brand, che possono essere prodotti

dall’azienda (branded content) o dagli utenti (user generated content). Secondo Schmitt nel marketing

esperienziale si devono distinguere diversi piani di esperienza: sensoriale (implementare oggetti e ambienti

per sollecitare sensazioni coerenti con gli obiettivi), affettiva (pathos, emozioni), cognitiva (stimolazione del

pensiero divergente: i contenuti devono sorprendere, intrigaare, provocare, innescando un processo di

apprendimento), pratica (le comunicazioni possono sollecitare azioni concrete, interazioni immediate:

click, registrazioni, donazioni, feedback, recensioni, condivisioni, acquisti…) e sociale (cercare di rendere

le pubblicità strumenti di congiunzione sociale, di connessione e distinzione, di costruzione di identità -

marketing tribale).

4.2 - Relazioni

•• Ogni contatto rappresenta potenzialmente una occasione per l’eventuale sviluppo di relazioni che

potrebbero prolungarsi e consolidarsi nel tempo. In un mercato sempre più competitivo e instabile, in cui i

consumatori sono sempre più esigenti e diffidenti, ogni azienda spera e mira a creare relazioni durature e

soddisfacenti. Il modello di Court distingue quattro fasi di sviluppo di una relazione, e D’Amato e Panarese

ne aggiungono una quinta, interesse e motivazione: conoscenza (creatività, coinvolgimento esperienziale,

rilevanza contestuale e ripetizione danno forza ai contatti non motivati da interesse pregresso; nella prima

fase le aziende devono attirare l’attenzione puntando su piacevolezza, originalità, divertimento), interesse

e motivazione (teoricamente alla base del processo decisionale di acquisto vi è l’esigenza di un bisogno o

un desiderio da soddisfare; se il tipo di oggetto risolve l’esigenza, si innesca l’interesse nei confronti di

quegli oggetti, rendendoli di valore. Se c’è necessità di consumo è perché è sorta una pulsione verso altro

rispetto allo stato attuale, che può essere più o meno conscia, radicata o estemporanea),

approfondimento e valutazione (negli acquisti d’impulso e in quelli a basso coinvolgimento si passa

direttamente dalla conoscenza iniziale all’acquisto; negli altri casi il processo decisionale attraversa una

fase di approfondimento della conoscenza e di comparazione tra possibili alternative; se l’interesse per la

categoria di prodotti cresce, allora le persone possono ampliare i propri orizzonti sul tema, scoprendo

nuovi canali di informazione, nuovi brand, nuove tipologie di prodotti che prima non si conoscevano; in

questa fase contano le informazioni e le opinioni di amici, parenti, intermediari e fonti autorevoli, così come

le recensioni online e i giudizi dei clienti, ma anche siti ufficiali dei marchi), adesione (l’acquisto del

prodotto di quel marchio segna il primo passo della relazione con il brand; il prossimo passo è diventare

fedeli e sostenitori del marchio; la comunicazione d’ora in poi deve confermare le promesse fatte e le

impressioni che hanno portato all’acquisto, e deve essere seduttiva e ispirare fiducia, cercando di risolvere

eventuali dubbi o dissonanze) e consolidamento (engagement e community - se dopo l’acquisto

l’esperienza è soddisfacente, la relazione con la marca si stringe e si rafforza in base alla capacità del

brand di stimolare i clienti; il consolidamento corrisponde a strategie di fidelizzazione e di engagement; far

diventare fan i clienti è obiettivo primario di ogni azienda e lo persegue con pubblicità partecipative e

azioni che danno voce alle persone, lanciando temi di conversazione, giochi o enigmi da risolvere, progetti

collaborativi o storie da sviluppare; avere fan consentirebbe di farsi pubblicità “quasi” gratis; si possono

creare anche delle brand communities; più la community è importante per chi ne fa parte, più rappresenta

un capitale sociale per l’organizzazione che la sostiene e vi partecipa).

4.3 - Integrazione

•• Sviluppare e sostenere relazioni con esperienze e interazioni coinvolgenti sarebbe impossibile senza

progettare l’integrazione strategica delle azioni e dei contenuti. La comunicazione integrata coltiva

relazioni durature coordinando e ottimizzando le attività di comunicazione rivolte a un pubblico

Integrazione come coordinamento delle attività di comunicazione su diversi mezzi, ma

diversificato.

anche e soprattutto ottimizzazione dei contenuti (oggi abbiamo una fruizione multitasking e costante).

L’integrazione comprende dunque la pianificazione del media mix e del content mix.

4.3.1 - ATL+BTL=TTL

•• La prima distinzione è tra azioni Above The Line (ATL) e Below The Line (BTL). Unendo gli

approcci ATL e BTL si ha il Through The Line (TTL): infatti una rigida compartimentazione degli


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in organizzazione e marketing per la comunicazione d'impresa
SSD:
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher simone.scacchetti di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Pubblicità e strategie di comunicazione integrata e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università La Sapienza - Uniroma1 o del prof Panarese Paola.

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