Riassunto esame Pubblicità e strategie di comunicazione integrata, prof. Panarese, libro consigliato Pubblicita' e comunicazione integrata - Modelli processi contenuti

In sintesi: La pubblicità è una forma di comunicazione retorica, breve, ripetitiva e pervasiva,

generalmente impersonale e a pagamento, funzionale a un progetto più vasto, capace di generare

importanti effetti economici e socioculturali.

1.4 - Turbolenze

•• Nel tempo sono mutati emittenti e destinatari, così come i canali (più numerosi, diretti e interattivi). Se

cambiano i mezzi, cambiano anche i codici. Cambiano di conseguenza i messaggi. È aumentato il rumore

soprattutto

ed è cambiato il contesto (che comprende mercato e dimensione socioculturale, sempre più

complessa e legata a quella economica). La società è infatti estremamente cambiata, l’idea di progresso

anche e piccole variazioni possono portare a importanti cambiamenti (effetto farfalla). I concetti di

turbolenza, caos e complessità ben si adattano alla lettura di cambiamenti radicali e globali, come la crisi

economica del 2008 scoppiata negli USA e legata a un drastico calo del valore dei prodotti finanziari

basati sui mutui, con conseguente perdite per chi aveva acquistato questi prodotti: cala allora l’indice di

borsa americano, crolla la fiducia nel sistema finanziario, crollano gli investimenti e si contrae l’attività

economica. La crisi si è poi propagata ad altri paesi partner economici degli USA, inclusa l’Italia, facendo

crollare il commercio mondiale, la produzione industriale e facendo innalzare la disoccupazione. Secondo

Kotler, la turbolenza è la nuova normalità delle società e dei mercati. Oggi quindi la pubblicità opera in un

contesto estremamente più mutevole rispetto al passato. Sono cambiate le nazioni protagoniste dello

scenario economico e gli equilibri globali (perdono USA ed Europa, guadagnano BRICS - Brasile, Russia,

India, Cina e Sudafrica - e Medio Oriente). Oggi non si parla più di mercato, ma di mercati (si sono

moltiplicate le piazze economiche, soprattutto con l’avvento dell’e-commerce, che ha trasformato i

consumatori in co-produttori). Si passa da un mercato di massa a una massa di mercati. I mercati a coda

corta sono quelli tradizionali, che sono limitati e costosi e selezionano i prodotti in base alla tirannia dello

scaffale. I mercati a coda lunga invece hanno uno spazio espositivo potenzialmente sconfinato: si mette in

vendita qualsiasi cosa. Oggi la domanda è più importante dell’offerta, ed è la seconda che deve sottostare

alla prima.

2 - Evoluzioni

•• La pubblicità è cambiata perché sono cambiati emittenti e destinatari (soprattutto per via delle modalità

di interazione). Il mercato si è arricchito. È cambiato il consumatore. I canali sono più numerosi e

interattivi, producendo un cambiamento di codici e formati. La metamorfosi però non è ancora del tutto

compiuta.

2.1 - I nuovi interlocutori

•• Prima della turbolenza, nel campo della pubblicità ognuno aveva il suo ruolo ben distinto. C’erano i

committenti di una campagna (imprese e organizzazioni che definivano processi e obiettivi realizzati

attraverso risorse interne, consulenza e mediazione di società esterne), gli emittenti (risorse esterne, di

solito agenzie pubblicitarie) e i destinatari (gruppi di persone con caratteristiche sociodemografiche simili).

2.1.1 - I protagonisti del sistema

•• Oggi i committenti di un processo comunicativo pubblicitario sono soprattutto imprese

commerciali produttrici di beni di largo consumo. Queste imprese affidano a consulenti esterni il

compito di realizzare campagne di comunicazione mantenendo le funzioni di coordinamento nei

propri uffici marketing. La scelta è condizionata dal budget a disposizione, dal grado di controllo

che si è deciso di avere sul processo di comunicazione, dalla reperibilità sul mercato dei servizi

richiesti. Prima si selezionano alcune agenzie adatte a soddisfare le richieste aziendali,

consegnando loro un brief, cioè un documento che riassume obiettivi della campagna, budget,

target, tempi e vincoli. Le agenzie devono fare la loro proposta e una volta analizzate le

presentazioni, l’impresa individua l’agenzia più adatta alle sue esigenze e ne formalizza il rapporto

contrattuale. Le agenzie variano secondo le dimensioni e l’articolazione. Possono essere studi di

professionisti free lance o boutique creative (entrambe piccole realtà imprenditoriali con uno o più

titolari e pochi eventuali collaboratori) o agenzie a servizio completo (numero elevato di dipendenti

con struttura piramidale rigida). In base poi al contesto geografico, ci sono le agenzie locali (senza

collegamenti internazionali), le agenzie locali collegate a network interazionali e le filiali di

multinazionali. Il tradizionale emittente pubblicitario è solo l’agenzia a servizio completo (ci sono

diversi direttori per ogni reparto, sottoposti a un direttore generale e un amministratore delegato; i

diversi reparti: il reparto account pianifica la campagna, il reparto creativo sviluppa in base alla

pianificazione, il reparto produzione realizza il materiale della campagna, il reparto amministrativo si

occupa della gestione contabile e logistica, l’eventuale reparto media seleziona e gestisce i mezzi

su cui veicolare la campagna). Altre realtà dell’advertising sono i centri media (che si occupano

della pianificazione dei mezzi e dell’acquisto e controllo di spazi e tempi pubblicitari) e le

concessionarie (realtà tipicamente italiana, sono società di intermediazione tra agenzie e mezzi

addetta alla vendita di spazi che possiede in maniera esclusiva; alcune vendono spazi

autonomamente rispetto al loro proprietario, come Publitalia, concessionaria di Mediaset, e Rai

Pubblicità, concessionaria di Rai; altre fanno concessioni di durata puriennale come Cairo

Communicatin, addetta alla vendita di spazi di Cairo Editore; spesso gli editori si occupano

direttamente della commercializzazione degli spazi e hanno una semplice “divisione pubblicità”

nella struttura aziendale).

In sintesi: l’impresa committente si rivolge all’agenzia per definire la strategia comunicativa.

L’agenzia chiede la consulenza di un centro media per la scelta dei mezzi già adatti per la

trasmissione del messaggio e il raggiungimento del target. Il centro media acquista gli spazi

per conto del committente o direttamente dai mezzi o tramite la concessionaria.

2.1.2 - L’evoluzione di emittenti e committenti

•• Si sta tornando a un modello tipico della pubblicità delle origini, in cui i committenti svolgevano

alcune funzioni proprie degli emittenti (l’advertising era sviluppato all’inizio artigianalmente

all’interno delle aziende grazie al lavoro congiunto di redattori, giornalisti, illustratori…). Le agenzie

sono nate in seguito all’espansione dei mercati intorno alla metà dell’Ottocento limitandosi a

gestire la compravendita degli spazi pubblicitari. Solo grazie alla concorrenza tra i venditori di

spazi, le agenzie hanno offerto servizi gratuiti e aggiuntivi come la redazione di testi pubblicitari e la

progettazione delle strategie. Il primo cambiamento si è verificato quando molte agenzie hanno

delegato ai centri media le attività di media planning, dividendo la definizione di strategie dalla

pianificazione dei mezzi, creando strutture diverse sempre più specializzate. Oggi le agenzie si

trasformano da poche-grandi-a.servizio.completo a molte-tutte.diverse-con.offerte.polverizzate. Il

mercato comunicativo in rete ha diversificato lo scenario, rendendo meno netta la separazione tra

utenti ed editori (Google se non possiede qualche spazio, è cliente di quello spazio; o ancora:

mette a disposizione degli utenti servizi pubblicitari permettendo loro di non ricorrere alla

mediazione di agenzie e centri media; Il Search Engine Marketing (SEM) permette di pubblicare

annunci online sfruttando l’attinenza semantica di alcune parole chiave con le ricerche degli utenti

e i costi sono legati al clic, cioè solo quando l’utente decide di aprire e leggere l’annuncio. Esistono

anche piattaforme online che permettono a diverse realtà (agenzie, free lance, creativi e utenti non

professionisti) di rispondere alle richieste di una azienda con progetti di comunicazione più o meno

strutturati. Spesso le aziende con mezzi e target aggirano sempre più spesso i meccanismi classici

del sistema pubblicitario (una rete tv allora può realizzare brevi sit-com pubblicitarie per conto di

una azienda). Molto spesso il committente stesso organizza eventi e spazi comunicativi gestiti

direttamente dall’impresa. In questo caso, i produttori non scavalcano i media, ma se ne

appropriano. È l’agenzia a essere superata, mentre il medium è fagocitato dalla pubblicità. Oggi ci

si riferisce non necessariamente alle agenzie a servizio completo, e dunque il sistema di

remunerazione bloccato per anni al 15% dell’investimento è stato reso “a scalare” (la commissione

si riduce all’aumentare del budget). Oggi le agenzie hanno bisogno anche di un digital strategist

(che indaga le tendenze analizzando i dati provenienti da internet e social) e di un business planner

(che analizza i trend e comprende le logiche di marketing per individuare la fonte di nuovi margini

per l’impresa committente) oltre al classico strategic planner. Secondo Nenna servono anche l’art

director (cura l’estetica), l’idea writer (che individua la grande idea creativa), l’attention planner (fa sì

che l’idea arrivi al pubblico attirando la sua attenzione) e il digital creative planner (esperto in trend

comunicativi online è addetto alla generazione di idee, affiancando l’attention planner).

2.2 - Il cambiamento dei destinatari

•• Oltre a committenti ed emittenti, cambia soprattutto il destinatario della comunicazione pubblicitaria (la

pubblicità è vista come invasiva, imposta, eccessiva e subdola). L’eccesso di pubblicità riduce il numero di

fruitori del media su cui compare. Il destinatario è poi oggi già sfuggente che in passato, membro di

audience più partecipi, disperse su mezzi diversi. Internet rende il consumatore più informato e partecipe

dei flussi comunicativi delle aziende. Social, forum e blog fanno circolare opinioni ed esperienze di

consumo diverse rispetto alle fonti aziendali. È finita l’era del monologo pubblicitario; oggi c’è interazione

comunicativa. Oggi cala la fruizione dei media generalisti: la tv ha perso il suo fascino esclusivo. Calano

radio e stampa. Sale vertiginosamente internet. Oggi si fruisce di diversi media nello stesso momento

(multitasking e multidevice). Ne deriva una costante disattenzione, generata da un overload informativo,

dall’iperscelta di canali e mezzi, dal moltiplica