Riassunto esame Pubblicità e strategie di comunicazione integrata, prof. Panarese, libro consigliato Pubblicita' e comunicazione integrata - Modelli processi contenuti

Pubblicità e comunicazione integrata

Introduzione

La pubblicità è fondamentale per sostenere politiche di marketing in difficoltà per via di mercati complessi, pubblici attivi e frammentati, critici e infedeli, oltre che per via dell'affollamento dei messaggi (overload informativo; saturazione dei canali comunicativi). Si sperimentano allora nuove pratiche e nuovi criteri innovativi. Le nuove forme comunicative sono dette neo-pubblicitarie: permane una natura strategica e retorica, finalizzata a orientare le esperienze dei destinatari, ma sono cambiati i contesti, i soggetti, gli strumenti, i modelli di riferimento e le pratiche. Qualsiasi tecnica pubblicitaria cerca di creare consenso intorno a un'organizzazione, e quindi ai valori che incarna e promuove, alle attività che svolge, alla personalità che manifesta con le scelte di comunicazione, alla sua offerta. Per fare questo si deve riuscire a instaurare e a mantenere un dialogo stimolante, coltivare relazioni, promuovere iniziative e collaborazione, alimentare stima, credibilità e legami affettivi.

Parte prima

Punti fermi e orizzonti mobili

Oltre la pubblicità

La pubblicità è oggi una forma di comunicazione multiforme, più articolata e dai contorni meno definiti che in passato. Non è fatta solo di spot, annunci stampa e affissioni, ma anche di attività promozionali online (banner e pop-up, spazi social…), di iniziative on the street non convenzionali (flash mob promozionali e guerrilla marketing). La pubblicità entra nei punti vendita, oggi sempre più comunicativi che distributivi (soprattutto nei flagship store, temporary shop e pop-up shop). È evidente nella progettazione delle confezioni e dei marchi dei prodotti (per rafforzare l’identità di marca e cercare di differenziare i beni). Produce e sponsorizza eventi culturali e sportivi; influenza e modella prodotti editoriali (per esempio con il branded content: creare contenuti nuovi e originali ma ad hoc basandosi dal valore del marchio - esempio: serie di spot “Designed by Apple in California”, ma anche prodotti più consistenti, come interi film). La pubblicità orienta anche i criteri di progettazione di edifici o intere porzioni di territorio. La pubblicità oggi rischia il fallimento perché è preda della spettacolarità e rischia di trascurare elementi fondamentali come l’attenzione alle esigenze dei clienti, la differenziazione degli approcci e la valorizzazione dei vantaggi del prodotto (Zyman, ex CEO Coca Cola). L’advertising tradizionale è in declino perché non ha dimensione strategica e perché sopravvaluta il potere della creatività (è utile nei media unidirezionali, ma è “stupido” nei media interattivi). Secondo Kotler i giorni della pubblicità di massa, con i suoi sprechi e la sua invadenza, sono finiti. Molti cambiano infatti canale al momento della pubblicità. Secondo Baudrillard la crisi della pubblicità è dovuta alla confusione tra la pubblicità stessa e tutto ciò che la circonda (è discorso della merce, sulla merce e merce stessa). Secondo Séguéla c’è troppa pubblicità, e troppa pubblicità uccide la pubblicità. Pubblicità non è solo spot, ma comunicazione di ogni tipo (marchio, confezione, testimonial, servizio consumatori). Oggi la pubblicità è diventata comunicazione, in senso ampio, tant’è vero che il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria è diventato nel 2008 Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, e interviene non solo in materia di pubblicità, ma anche di promozioni commerciali, direct marketing, comunicazioni, eventi e relazioni pubbliche. Oggi quindi qualsiasi forma di presentazione al pubblico del prodotto è associata a strumenti di marketing e comunicazione molto più ampi del semplice advertising (citando lo stesso Codice di Autodisciplina). Pitteri e Pellegrino infatti parlano di advermarketing. Oggi vendere è sempre più difficile e la costruzione di una marca e l’invenzione del suo linguaggio appaiono sempre più rilevanti.

Un’impresa non semplice

La pubblicità è multiforme e ha finalità che variano secondo l’oggetto della campagna, dei suoi obiettivi, del target cui è indirizzata. Le sue forme più recenti si contaminano con strumenti e contesti non tradizionalmente pubblicitari. Secondo Caro, la pubblicità è così diffusa che si finisce per non percepirne più l’esistenza. La pubblicità è efficace proprio perché invasiva. Definire la pubblicità è difficile perché è circondata da molti pregiudizi (funzione manipolatoria, persuasione occulta, alimentazione del consumismo e del materialismo). Critici della pubblicità sono Marx, Adorno, Marcuse, Baudrillard, Bauman, Naomi Klein (No Logo)… Sono nati anche dei movimenti antipubblicitari (in Canada e in Francia). Molti odiano sempre di più la pubblicità, credendo che sia troppa, che faccia crescere i prezzi dei prodotti, che crei falsi bisogni e che non rappresenti persone vere. Il clima di opinione è sempre più critico. La pubblicità dunque va studiata innanzitutto diradando la cortina di fumo del pregiudizio, e poi non scomponendola con metodi riduzionistici, ma analizzandola con il paradigma della complessità (si deve riconoscere la complessità del fenomeno e individuarne i principi organizzativi fondamentali, senza perdere di vista le tante anime che lo compongono e che lo hanno composto nel tempo). Nella polis greca, pubblicità era la qualità di ciò che è pubblico. Prima della rivoluzione industriale, la pubblicità è stata strumento di intermediazione tra produzione e consumo, in cui i mercati erano legati ad ambiti locali, con relazioni dirette tra produttori e consumatori (piccola pubblicità che informava i compratori abituali di nuovi beni o servizi). Con la rivoluzione industriale e il conseguente aumento dell’offerta, è nata la grande pubblicità, che favorisce i consumi di prodotti legati a una gigante produzione presso una massa ampia di acquirenti (pubblicità come costruttrice di marche). Il capitalismo ha sostituito il prodotto con la marca come oggetto di produzione (Séguéla). Il prodotto è legato alla materia, la marca è immateriale e rinvia a un valore legato alla percezione e alle aspettative presso il mercato (Marx). La marca differenzia prodotti identici attribuendo diversi significati (Apple-Microsoft, Coca Cola-Pepsi, Nike-Adidas). In seguito anche le istituzioni si sono trasformate in marca, e la pubblicità è diventata il linguaggio sociale dominante. La pubblicità contribuisce alla nostra socializzazione al consumo e costruisce marche che restituiscono un’immagine idealizzata di noi stessi. La pubblicità è quindi una delle istituzioni principali del nostro tempo; è l’autentica ideologia del nostro tempo. Questa definizione si concentra sul ruolo sociale della pubblicità e non sulle sue caratteristiche, per questo ci sembra valida e quindi che la pubblicità non stia affrondando alcuna crisi. La pubblicità è infatti ancora oggi l’attività di rendere pubblico un oggetto, è ancora strumento di relazione tra produttori e consumatori, e ancora oggi incentiva al consumo partendo dalla produzione. Più che in passato, costruisce marche.

Un punto di partenza

Marco Vecchia coglie con precisione e sintesi alcune caratteristiche della pubblicità, definendola una forma di comunicazione argomentativa di massa (- o impersonale -; ogni campagna pubblicitaria ha un emittente che genera un messaggio usando codici e sottocodici e che lo invia attraverso un canale, in un contesto che considera rumori; agli elementi classici della comunicazione si aggiunge poi un committente, cioè l’organizzazione che vuole promuovere un oggetto specifico; possiamo dire che esistono due emittenti: l’azienda che produce beni e servizi che commissiona il messaggio e l’agenzia pubblicitaria che lo realizza; l’obiettivo è la persuasione, o l’argomentazione secondo Vecchia; gli autori credono sia più corretto parlare di retorica, perché è un linguaggio orientato all’azione, che influenza e modifica atteggiamenti e valori; il pubblico è di massa, un target, ovvero un insieme di persone collettivamente funzionale a un progetto più vasto, distinguibili rispetto ad altri insiemi, ma indistinguibili tra loro), (fa parte di una delle leve del marketing, la promotion; la pubblicità da sola non basta ad accrescere le vendite, non porta più voti e non limita l’abuso di alcolici. Serve un esteso piano marketing; secondo l’American Marketing Association il marketing è il processo che permette di pianificare e realizzare il concetto, la politica di prezzo, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e organizzazioni; le 4 P del marketing mix sono product, place, price e promotion) (la pubblicità paga gli spazi in cui si inserisce, fatta eccezione per metodi di comunicazione non convenzionale). La pubblicità è ancora oggi una forma di comunicazione retorica, il cui scopo è creare atteggiamenti positivi verso brand, prodotti e servizi, è ancora largamente impersonale, è una funzione del marketing (è legata a un progetto più vasto) e usa quasi sempre canali che presuppongono un pagamento. La pubblicità secondo Bogart non è solo una forza economica: ha anche una profonda influenza sulla cultura, sui valori e sulla qualità della vita. La pubblicità è diventata una specie di guida sociale. Possiamo quindi aggiungere alla definizione di Vecchia: la pubblicità può avere importanti effetti che vanno al di là della dimensione economica e che riguardano anche i sistemi sociali e culturali in cui viene diffusa. A differenza delle tipiche forme di comunicazione, quella pubblicitaria ha come caratteristiche fondamentali la brevità (parzialità, semplificazione, sintesi servono a creare impatto), la ripetitività (memorizzazione) e la pervasività (per entrare in contatto con il pubblico di riferimento).

In sintesi: La pubblicità è una forma di comunicazione retorica, breve, ripetitiva e pervasiva, generalmente impersonale e a pagamento, funzionale a un progetto più vasto, capace di generare importanti effetti economici e socioculturali.

Turbolenze

Nel tempo sono mutati emittenti e destinatari, così come i canali (più numerosi, diretti e interattivi). Se cambiano i mezzi, cambiano anche i codici. Cambiano di conseguenza i messaggi. È aumentato il rumore ed è cambiato il contesto (che comprende mercato e dimensione socioculturale, sempre più complessa e legata a quella economica). La società è infatti estremamente cambiata, l’idea di progresso anche e piccole variazioni possono portare a importanti cambiamenti (effetto farfalla). I concetti di turbolenza, caos e complessità ben si adattano alla lettura di cambiamenti radicali e globali, come la crisi economica del 2008 scoppiata negli USA e legata a un drastico calo del valore dei prodotti finanziari basati sui mutui, con conseguente perdite per chi aveva acquistato questi prodotti: cala allora l’indice di borsa americano, crolla la fiducia nel sistema finanziario, crollano gli investimenti e si contrae l’attività economica. La crisi si è poi propagata ad altri paesi partner economici degli USA, inclusa l’Italia, facendo crollare il commercio mondiale, la produzione industriale e facendo innalzare la disoccupazione. Secondo Kotler, la turbolenza è la nuova normalità delle società e dei mercati. Oggi quindi la pubblicità opera in un contesto estremamente più mutevole rispetto al passato. Sono cambiate le nazioni protagoniste dello scenario economico e gli equilibri globali (perdono USA ed Europa, guadagnano BRICS - Brasile, Russia, India, Cina e Sudafrica - e Medio Oriente). Oggi non si parla più di mercato, ma di mercati (si sono moltiplicate le piazze economiche, soprattutto con l’avvento dell’e-commerce, che ha trasformato i consumatori in co-produttori). Si passa da un mercato di massa a una massa di mercati. I mercati a coda corta sono quelli tradizionali, che sono limitati e costosi e selezionano i prodotti in base alla tirannia dello scaffale. I mercati a coda lunga invece hanno uno spazio espositivo potenzialmente sconfinato: si mette in vendita qualsiasi cosa. Oggi la domanda è più importante dell’offerta, ed è la seconda che deve sottostare alla prima.

Evoluzioni

La pubblicità è cambiata perché sono cambiati emittenti e destinatari (soprattutto per via delle modalità di interazione). Il mercato si è arricchito. È cambiato il consumatore. I canali sono più numerosi e interattivi, producendo un cambiamento di codici e formati. La metamorfosi però non è ancora del tutto compiuta.

I nuovi interlocutori

Prima della turbolenza, nel campo della pubblicità ognuno aveva il suo ruolo ben distinto. C’erano i committenti di una campagna (imprese e organizzazioni che definivano processi e obiettivi realizzati attraverso risorse interne, consulenza e mediazione di società esterne), gli emittenti (risorse esterne, di solito agenzie pubblicitarie) e i destinatari (gruppi di persone con caratteristiche sociodemografiche simili).

I protagonisti del sistema

Oggi i committenti di un processo comunicativo pubblicitario sono soprattutto imprese commerciali produttrici di beni di largo consumo. Queste imprese affidano a consulenti esterni il compito di realizzare campagne di comunicazione mantenendo le funzioni di coordinamento nei propri uffici marketing. La scelta è condizionata dal budget a disposizione, dal grado di controllo che si è deciso di avere sul processo di comunicazione, dalla reperibilità sul mercato dei servizi richiesti. Prima si selezionano alcune agenzie adatte a soddisfare le richieste aziendali, consegnando loro un brief, cioè un documento che riassume obiettivi della campagna, budget, target, tempi e vincoli. Le agenzie devono fare la loro proposta e una volta analizzate le presentazioni, l’impresa individua l’agenzia più adatta alle sue esigenze e ne formalizza il rapporto contrattuale. Le agenzie variano secondo le dimensioni e l’articolazione. Possono essere studi di professionisti free lance o boutique creative (entrambe piccole realtà imprenditoriali con uno o più titolari e pochi eventuali collaboratori) o agenzie a servizio completo (numero elevato di dipendenti con struttura piramidale rigida). In base poi al contesto geografico, ci sono le agenzie locali (senza collegamenti internazionali), le agenzie locali collegate a network internazionali e le filiali di multinazionali. Il tradizionale emittente pubblicitario è solo l’agenzia a servizio completo (ci sono diversi direttori per ogni reparto, sottoposti a un direttore generale e un amministratore delegato; i diversi reparti: il reparto account pianifica la campagna, il reparto creativo sviluppa in base alla pianificazione, il reparto produzione realizza il materiale della campagna, il reparto amministrativo si occupa della gestione contabile e logistica, l’eventuale reparto media seleziona e gestisce i mezzi su cui veicolare la campagna). Altre realtà dell’advertising sono i centri media (che si occupano della pianificazione dei mezzi e dell’acquisto e controllo di spazi e tempi pubblicitari) e le concessionarie (realtà tipicamente italiana, sono società di intermediazione tra agenzie e mezzi addetta alla vendita di spazi che possiede in maniera esclusiva; alcune vendono spazi autonomamente rispetto al loro proprietario, come Publitalia, concessionaria di Mediaset, e Rai Pubblicità, concessionaria di Rai; altre fanno concessioni di durata pluriennale come Cairo Communication, addetta alla vendita di spazi di Cairo Editore; spesso gli editori si occupano direttamente della commercializzazione degli spazi e hanno una semplice “divisione pubblicità” nella struttura aziendale).

In sintesi: l’impresa committente si rivolge all’agenzia per definire la strategia comunicativa. L’agenzia chiede la consulenza di un centro media per la scelta dei mezzi già adatti per la trasmissione del messaggio e il raggiungimento del target. Il centro media acquista gli spazi per conto del committente o direttamente dai mezzi o tramite la concessionaria.

L’evoluzione di emittenti e committenti

Si sta tornando a un modello tipico della pubblicità delle origini, in cui i committenti svolgevano alcune funzioni proprie degli emittenti (l’advertising era sviluppato all’inizio artigianalmente all’interno delle aziende grazie al lavoro congiunto di redattori, giornalisti, illustratori…). Le agenzie sono nate in seguito all’espansione dei mercati intorno alla metà dell’Ottocento limitandosi a gestire la compravendita degli spazi pubblicitari. Solo grazie alla concorrenza tra i venditori di spazi, le agenzie hanno offerto servizi gratuiti e aggiuntivi come la redazione di testi pubblicitari e la progettazione delle strategie. Il primo cambiamento si è verificato quando molte agenzie hanno delegato ai centri media le attività di media planning, dividendo la definizione di strategie dalla pianificazione dei mezzi, creando strutture diverse sempre più specializzate. Oggi le agenzie si trasformano da poche-grandi-a.