Riassunto esame Pubblicità e strategie di comunicazione integrata, prof. Ceriani, libro consigliato La strategia in pubblicità, Lombardi

Premessa

La crisi del 2008 e i suoi effetti hanno insegnato alle marche e ai consumatori che attraverso la creatività, forse, è più facile attirare clienti ma non basta una boutade promozionale estemporanea per mantenerli: conta la relazione, una lunga relazione, molto più di una transazione. Alcuni professionisti hanno la convinzione erronea che un colpo di originalità possa essere la base del processo e dell’efficacia del comunicare. Le grandi marche come P&G e Ferrero hanno insegnato che il loro successo è il punto di arrivo di una costante e severa disciplina strategica. Il fondamento della strategia permette di attraversare la crisi dove anche le migliori marche rischiano una perdita potenziale se non ben guidate.

Un esempio è quello del presidente Obama (che possiamo considerare una vera e propria marca) aveva una gran forza e personalità per incontrare la voglia di cambiamento del pubblico ma fondamentale è stata la sua strategia di comunicazione. Obama riprende la strategia di Roosevelt (negli anni 30 sfruttò la radio e il suo largo utilizzo usando le "fireside chats" radiofoniche, in cui, prima di andare a letto, faceva dialoghi amichevoli, paterne confidenze su argomenti ostici usando un linguaggio semplice, pieno di aneddoti e metafore) implementandola attraverso la piattaforma digitale (una strategia vincente come metacomunicazione basata su parole popolari, non politiche, così da sottolineare la sua vicinanza alle persone).

Il concetto di audience è oggi superato nella sua accezione passiva di gruppo di persone in ascolto; ci sono ancora le audience ma non necessariamente ascoltano la marca che parla. La marca è fuori dal flusso di comunicazione a meno che attenda l’individuo, pronta a incontrarlo (pull strategy) con le motivazioni nei momenti rilevanti (touch points) per l’individuo stesso. Il presidente Obama ha cercato tante piccole audience: le ha ascoltate attendendole nei touch points (media e concettuali) rilevanti per le persone che lo hanno trovato, ascoltato e eletto. La marca può riacquistare ruolo se ascolta, non se parla. Anche per la marca l’ascolto è un’arte e una scienza per coltivare relazioni all’interno di una società di individui sempre più connessi e attivi. La comunicazione deve coprire il last mile del marketing (la connessione).

Le evoluzioni in corso

Vendere è sempre più difficile e la pubblicità, la costruzione di una marca e l’invenzione del suo linguaggio sono sempre più importanti per farlo. Nonostante questo, il mestiere del pubblicitario rimane un mestiere pieno di opportunità. Il pubblicitario francese Jean-Marie Dru lo descriveva come l’incrocio dell’arte con il commercio. I pubblicitari padroneggiano un discorso che vuol essere efficace ma, allo stesso tempo, fa sorridere e commuove; costruiscono marche che hanno un loro modo di parlare e che, quando riescono a dar loro un’anima, trasformano l’attività dei loro clienti. Partecipano a un’arte minore che, tra cento anni, sarà uno dei riflessi più importanti della nostra epoca.

Tutte le parti sono coinvolte nel cambiamento: aziende e marche che possiedono, il pubblico, la distribuzione, i mezzi di comunicazione e il sistema che crea e produce pubblicità. La pubblicità avrà un ruolo diverso: il ruolo dei consumatori è passato da quello passivo dei destinatari di messaggi da parte delle marche a quello attivo di co-ideatori della propria brand experience.

In questo delicato processo si impone l’importanza dell’ascolto del pubblico (la pubblicità deve ascoltare prima di parlare). Potremmo anche dire che il vero emittente, nel circuito pubblicitario, non è la marca ma il pubblico con un’inversione del classico modello emittente>codifica>medium>decodifica>ricevente.

Le aziende sono combattute tra due poli: da un lato, efficienza dei costi e logica dei profitti (cost leadership, standardizzazione e eliminazione dei prodotti marginali), e dall’altro investimenti in innovazioni intelligenti e vere che possono, però, dare frutti solo nel lungo periodo (every day low price, meno promozioni, miglior performance percepibile).

Nel cambiamento del marketing individuiamo sei evoluzioni che avranno un impatto crescente sulla comunicazione commerciale del prossimo decennio:

• La marca sta subendo un’ennesima trasformazione (la più drammatica forse da quando il trademark è diventato mindmark) basata sul raggiungimento di obiettivi cruciali come la costruzione di relazioni durature con le persone che vadano oltre la semplice transazione commerciale.
• Con la crisi del broadcasting (sistema televisivo) e l’importanza del narrowcasting (telefono, computer e televisione) anche i media si stanno trasformando. L’utente usufruisce di un’offerta personalizzata, costruita esclusivamente sulle sue preferenze (il commercial pubblicitario non deve limitarsi a battere lo zapping ma anche il fast-forward); si parla di Chaos Scenario, una rivoluzione digitale che distrugge il dominio del vecchio sistema media dominato dalla televisione.
• Nella distribuzione si ha un’espansione della grande distribuzione organizzata, dei supernegozi a tema.
• Le persone che la pubblicità ascolta stanno cambiando (questo a causa del rapido invecchiamento della popolazione occidentale e dei nuovi comportamenti di consumo, come la ricerca di alimenti leggeri).
• Le agenzie pubblicitarie stanno passando da poche, grandi e a servizio completo ad un’offerta polverizzata altamente competitiva di talenti, tecniche e specialità diverse di comunicazione.
• Nasce la comunicazione integrata che segna il superamento del modello tv-dipendente.

La marca che parla

La marca attraversa tre fasi: funzionale, aumentata e totale.

La marca funzionale (soap-opera)

La marca moderna nasce con la funzione di segnalare al cliente la capacità di risolvergli un problema e di evitargli il rischio di non performance del prodotto. La marca assicura l’efficace soluzione di problemi di tipo oggettivo, di base: nutrire, proteggere, pulire, riparare, guarire... In questa fase del suo sviluppo essa promette solo indirettamente anche benefici soggettivi (status, seduzione, divertimento...)

È il momento del prodotto eroe, spesso in esclusiva a una marca, in un sistema di domanda superiore all’offerta; la marca ottiene fiducia perché dà garanzia di qualità e sicurezza (si cerca nuovi consumatori invece che di rinnovare il rapporto con quelli esistenti). C’è un incontro con i consumatori che sentono fortemente il valore della tradizione, preoccupati per i bisogni, le vicende quotidiane legati al dovere, alla famiglia e alla comunità. La marca migliora concretamente la loro vita.

Per la marca funzionale la pubblicità ha il compito di interpretazione del suo funzionamento. Parallelamente si muovono i sistemi di controllo dell’efficacia della pubblicità che si concentrano sul playback cognitivo del consumatore.

La marca aumentata (love-story)

Negli anni 70-80 la marca subisce un forte cambiamento che verrà rinforzato nel 2000. Con il crescere della concorrenza, della tecnologia, dell’offerta rispetto alla domanda, la marca non può limitarsi a svolgere una funzione di problem solving e inizia ad aggiungere al nucleo della funzionalità strati di altri valori emozionali di immagine. Il consumatore ha superato i valori della tradizione e cerca il nuovo, il piacere e il consumo; è preoccupato dall’opinione altrui, aspira a status di primato, distintivi e di prestigio; la marca promette questa trasformazione sensoriale psicologica e sociale.

Le marche però sono rapide anche nel copiare le emozioni, la pubblicità allora ha il compito di creare unicità esclusiva nell’impossessarsi del benefit soggettivo, il nuovo punto di leva del copy strategy. I modelli interpretativi del funzionamento della pubblicità fanno progressi (per esempio si riconosce una funzione importante anche alle elaborazione dei soli elementi emozionali di un messaggio) e i sistemi di controllo dell’efficacia iniziano a denunciare la loro inadeguatezza (l’intangibile è tale anche per il ricercatore).

La marca totale (brand-com)

L’accento sugli aspetti emozionali continua ma in modo più preciso e complesso. La marca deve perfezionare la scelta della sua nuova ragione d’esistere, il valore per il consumatore, al di là del prodotto (la marca è vista come passion made palpable) il trade-mark diventa mind-mark. La marca scopre di aver bisogno anche di altri sostegni oltre la pubblicità, che vengono dal portfolio che viene offerto, dalla strategia di alleanze esplicite con altre marche e dalla corporate alla quale la marca appartiene. La sua funzione si esplica nel mercato azionario. I singoli prodotti devono competere più liberamente e non devono essere visti all’interno della linea di prodotti perché il pubblico compra un prodotto, non la linea completa.

La crisi degli anni 90 non ha fatto altro che accelerare l’indebolimento dell’efficacia del legame affettivo marca-consumatore. (marche come Barilla rimane la più usata ma deve abbassare i prezzi, mentre Apple perde nei confronti di chi ha prezzi inferiori e miglior compatibilità di sistemi). Muller ha ottenuto successo con scarsi investimenti pubblicitari, usando il paradosso dello yogurt sano come dessert.

Il brand value si discosta dal customer value: marca e consumatore hanno percezioni diverse sul valore da promettere e da comperare. Il consumatore diventa adulto, è informato, sa cosa offre il mercato e non ha più bisogno di rassicurazioni da parte della marca. La relazione nel tempo marca/consumatore conta più della transazione del semplice prodotto (il prodotto in sé può essere dato da chiunque mentre la marca deve fornire una rappresentazione valoriale con un continuum di prodotti e servizi). Il consumatore risponderà con la fiducia e la fedeltà. La frequenza-quantità di consumo, che è alimentato da questo segmento non va confusa con la fedeltà della marca (non è detto che un consumatore fedele si caratterizzi anche per alti volumi di acquisto). La marca deve imparare dai negozi tradizionali, in cui ciò che conta è l’incontro con una persona di fiducia che consiglia e fornisce beni e servizi, con costanza e aggiornamento, nel tempo. I consumatori non vogliono più scelta (questa crea confusione quando c’è uguaglianza qualitativa). La marca ancora una volta può imparare dalla distribuzione e aiutare il consumatore fornendo lei stessa una scelta intelligente di prodotti e servizi. Anche la personalizzazione di massa può essere una risposta della marca.

La marca brand-com deve essere riconoscibile attraverso un portale valoriale preciso, offrire numerosi e sempre nuovi interessi nel suo ipertesto (link con altri siti), deve riconoscere il cliente fedele, prevenire i suoi desideri e instaurare un dialogo.

Nasce il modello di una nuova marca totale sostenuta da quattro pilastri quali:

• Performance, la marca deve mantenere la sua natura oggettiva, deve superare se stessa, migliorando continuamente tutta la sfera complessa della qualità come viene percepita dal consumatore (concetto olistico, complesso e multidimensionale). Un esempio è Starbucks, che non si limita a offrire la possibilità di degustare bevande ma vuole farlo in luoghi piacevoli, rilassanti.
• Portfolio, NPV (net present value, profittabilità di ogni prodotto considerato isolato da tutti i suoi fratelli) non è più un parametro fondamentale nel giudicare l’efficacia di un’estensione di linea di una marca ma, ciò che conta, è la capacità di aiutare la marca a costruire relazioni con il consumatore e non solo ottenere una unità venduta.
• Alleanze, facilitano e amplificano il processo di estensione orientato alla customer care (parliamo di cobranding, un modo conveniente di costruire una marca con meno investimenti pubblicitari). Eventi di natura promozionale e esperienziale hanno sempre chiamato alleanze (per esempio il biscotto Sanson che, essendo accoppiato di due cialde, una vaniglia e una cioccolato, è stato brillantemente chiamato Ringo, riprendendo il sub-brand Pavesi dell’analogo biscotto secco).
• Reputazione, la marca ha un crescente peso negli aspetti intangibili. Le marche sono in pericolo se vengono identificate solo con i loro prodotti, che sono consumati, deteriorati e vanno in rovina. In una società in cui tutto è immagine le marche si inscrivono in un universo dematerializzato. La dematerializzazione delle modalità di consumo rende la nozione di prodotto sempre più vaga e allargata. L’influenza delle istanze simboliche e socioculturali ne delinea dei profili sempre più marcati e l’oggetto di scambio è il senso stesso. I valori della nostra società sono diversi da quella precedente: sono più egoriferiti (minor ricerca di consenso), il centro è l’autorealizzazione, la tendenza ciò che è in grado di trasformare l’individuo dall’interno o offrire esperienze più intense. La marca può aiutare a dare forma alla vita quotidiana facendo lei stessa da base alle nuove tradizioni. La ownability è un’opportunità secondaria, fondamentale è rappresentare il valore in modo originale e esclusivo.

Portfolio e alleanze, paragonandolo al web, sono i link nell’ipertesto di una marca che impresta il proprio cliente ad un altro centro di interesse complementare. Questa complementarità non è solo merceologica ma anche ideologica: per esempio, Virgin che spazia da musica a servizi finanziari senza vendere niente di tutto ciò, ma anticonformismo, piacere e un certo gusto per la provocazione.

La scorpion-brand

È il nuovo modo di essere della marca, in grado di colpire, non vista, veloce e vicina, dove non la si aspetta. Un esempio è quello della Nike e la sua linea di football scorpion: in diverse città del mondo nel 2002 sono comparsi sui muri, sui cestini della carta ecc. dei graffiti che rappresentavano scorpioni con un piccolo baffo a destra (il simbolo della Nike), accompagnati da varie immagini con volti riconoscibili di miti del calcio. I graffiti vengono presi in prestito dalla pubblicità e diventano, così, un modo per catturare pubblici sempre più elusivi e reagire alla crisi della televisione e dei mass-media. Questo fenomeno viene chiamato guerriglia urbana. Jean-Noel Kapferer parla del più vecchio media del mondo (i rumors o dicerie) che si diffonde bocca-orecchio e cita una formula: R=importanza x Ambiguità (se manca l’ambiguità non vi è energia e manca il potere del "si dice"). È difficile creare questo fenomeno nel marketing perché la maggior parte delle persone sono poco interessate ai prodotti, specialmente se di massa, e i prodotti non presentano nessuna ambiguità. Nell’era della information technology la marca riscopre la comunicazione diretta, fisica, gestuale. Kapferer parla anche di "lieu physique": nell’era dell’intangibile la marca non può rinunciare alla realtà fisica; l’intangibile vuole il tangibile (per questo si usano comunicazioni dirette e immagini).

Il narrow casting

I nuovi canali

La stessa nozione di mass-media è messa in discussione perché sarebbe meglio parlare di new media. L’interattività infatti sta andando a sostituire il tradizionale modello di one way communication, così come il consumo medio sta lasciando il posto al consumo personalizzato. Lo spostamento dal concetto di audience a quello di singolo utente, oltre a modificare l’offerta aprirà la porta a nuovi mercati, dall’home shopping all’home entertainment, a cui la pubblicità non può rimanere estranea.

In passato la voce del pubblicitario entrava direttamente in casa del pubblico, senza mediazioni di carta stampata e l’emozione poteva essere aumentata con musica e recitazione. Il problema era catturare l’attenzione dei casalinghi distratti nelle faccende domestiche. L’ascolto avveniva spesso accanto all’apparecchio radio, il programma era per tutti e la luce accesa permetteva qualche occupazione come il lavoro a maglia. Dopo qualche anno si ebbe l’innovazione dei settimanali familiari e i fotoromanzi. I feuillettons acquistavano una loro autonomia, aprendo al pubblico nuove opportunità (il colore, la fotografia) e nuovi problemi come l’affollamento. Negli anni 50 viene inventata la televisione (stavolta le luci erano spente), nasceva il carosello, difficile da realizzare ma incredibilmente efficace. Negli anni 70 i mass media si moltiplicano (nascono le radio private e, 10 anni dopo, le tv private) e nasce così il planning media. Dopo molte innovazioni il dominio incontrastato delle immagini e degli stimoli visivi si assiste a un progressivo ritorno alla parola scritta. Le innovazioni tecnologiche digitali (primo tra tutti il web) diventano il supporto di nuovi discorsi fatti con parole e frasi (una forma strana sono i messaggi scritti nella forma ma orali nel contenuto).

Oggi la proliferazione dei media è il fattore che più contribuisce alla evoluzione in corso nel marketing e nella pubblicità. La radio ha saputo reinventarsi (è diventata un mezzo specializzato, indirizzata a specifici tipi di pubblico che ascoltano individualmente; si basa su musica e parole rapidi perché devono essere in linea con il pubblico in movimento che entra in contatto con lei per brevi periodi), i quotidiani non hanno cambiato molto e sono entrati in crisi a causa di radio, televisione e internet, attualmente, le attuali fonti di notizie. I settimanali e i mensili hanno avuto un rinnovamento simile alle radio, si sono cioè specializzati su un tema per un target. La televisione è in crisi e sta passando da broadcasting (poche reti private) a...