Riassunto esame Pubblicità e strategie di comunicazione integrata, prof. Ceriani, libro consigliato La strategia in pubblicità, Lombardi

L’APPRENDIMENTO DEL DISCORSO DI MARCA 2.2

Dopo l’elaborazione il soggetto comincia a apprendere e entrano nel processo anche le politiche aziendali del

marketing mix.

CONOSCENZA DELLA MARCA 2.2.1

La conoscenza di marca è la base dell’apprendimento; esistono diversi livelli che la ricerca può facilmente

misurare e che danno la dimensione di quanto una marca sia riuscita a farsi conoscere, grazie alle forme di

comunicazione e distribuzione. La misura più selettiva è quella della brand saliency: se e quanto una marca

supera le concorrenti nel venire in mente spontaneamente (top of mind è la marca che viene citata prima

parlando di una determinata categoria di prodotto). L’insieme delle citazioni riguardo la marca costituisce la

conoscenza spontanea totale (unaided recall). In alcuni casi la marca può venire in mente con l’aiuto di uno

stimolo (aided recall). Aided e unaided recall insieme costituiscono la notorietà totale (global brand

awareness). Più alta è la top mind migliore è la posizione della marca (le ricerche dimostrano che occupano

la mente del consumatore non più di 3 marche della stessa categoria). Nel momento della notorietà è

importante considerare il ciclo di vita di una marca e i rapporti tra i diversi livelli di conoscenza. Esiste anche

un livello di riconoscimento più tenue del ricordo, in cui la marca viene riconosciuta nel negozio (questa

dimensione è importante per i prodotti a largo consumo e per quelli in cui la marca svolge una funzione di

rassicurazione; il ricordo è importante per le scelte che avvengono prima del punto vendita o quando c’è una

richiesta specifica come nei bar). Ricordo e riconoscimento si rafforzano a vicenda (è importante anche il

piumaggio, tutto ciò che investe e costruisce l’impressione di una marca). Recenti studi sotengono che la

conoscenza di una marca sia fondamentale perchè la pubblicità influenza positivamente la quota di mercato

aumentando più la brand saliency che gli atteggiamenti verso la marca. Gli studi mostrano che la marca che

viene in mente per prima è anche la più acquistata, possiamo dire che la popolarità di una marca dipende

dalla pubblicità e dalla brand saliency che riesce a costruire e a mantenere nel tempo. Se, però, consideriamo

il modello di interpretazione della comunicazione sul low involvemente e i meccanismi dell’engagement, il

livello di conoscenza esplicita perde importanza rispetto a qeullo implicito e quindi al livello del

riconoscimento.

IL VALORE DELLA MARCA 2.2.2

Un’altra importante dimensione dell’apprendimento è data dalla percezione che il consumatore si costruisce

della forza di una marca (la sua capacità di essere non solo un semplice contenitore de prodotti e servizi ma

un insieme di promesse forti e credibili per il pubblico a cui la marca di rivolge o brand imagery). È questo il

vero significato della marca, il valore percepito dai consumatori aggiunta a quello della categoria

merceologica. Come per il precedente anche per questa dimensione esistono diverse dimensioni di

valutazione, spesso misurabili con la ricerca. Le principali sono: identità di marca (brand identity,ciò che la

marca è), l’immagine di marca (brand image, ciò che il pubblico percepisce nel breve e medio periodo) e il

patrimonio di marca (brand equity,il valore, solido, duraturo, percepito dal pubblico nel lungo periodo,

arricchito da dimensioni come la fedeltà). Il brand positioning è la scelta strategica della marca di

comunicare parti ella sua identità per ottenere immagine e valore.

BRAND IDENTITY 2.2.2.1

La marca è un luogo fisico, un insieme di caratteristiche oggettive significative, come il piumaggio o il

prodotto capostipite, caratteristiche che vengono subito alla mente o che restano latenti ma ugualmente

importanti. (per ex il blu della barilla). La marca ha poi personalità (la sua maniera di parlare dei prodotti e

dei servizi lascia filtrare quale tipo di persona sarebbe se si volesse assimilare una marca a una persona), da

quando inizia a comunicare la marca acquista un carattere. La marca è anche universo culturale, un sistema

di valori profondo (per apple per esempio è la cultura west della california). Troppo spesso la pubblicità si

concentra più sulla personalità che sul suo universo culturale, essenziale nel costruire relazioni

prodotto/marca. Il paese d’origine può essere una buona riseva per la cultura di marca (barilla si basea sul

made in italy) e anche l’ideologia può essere uno spunto (il diverso di benetton gli ha dato importanza). La

marca è inoltre una relazione, una transazione tra persone (barilla aggrega famiglia) e un riflesso, cioè

l’immagine esteriore che dà del proprio utilizzatore ideale (immagine da non confondere con il target reale

perchè, dovendo valorizzare il proprio pubblico, il riflesso sarà più sbilanciato sull’io ideale che sull’io reale

dei clienti). Infine la marca è una rappresentazione mentale, una rappresentazione interiore, una sorta di

relazione tra consumatore e se stesso. Le sei facce del prisma di Kapferer formano un unicum indissolubile,

con un’evidente influenza reciproca (il contenuto di una fa eco all’altra). La struttura del prisma nasce dalla

constatazione di base che la marca è un essere parlante, non esiste se non comunica.

BRAND IMAGE 2.2.2.2

La brand identity può essere paragonato a un satellite che influenza continuamente la brand image (l’altro

satellite è rappresentato dal brand positioning). Su una prima orbita ruotano i satelliti delle caratteristiche che

sono proprie di una marca, i suoi caratteri dominanti e praticamente immutabili (identità e posizionamento

possono anche coincidere quadno un’azienza fa coincidere il proprio posizionamento con la propria identità).

Su una seconda orbita ruotano i satelliti del comportamento della marca, del marketing mix (comunicazione,

prodotto, prezzo e distribuzione); sono interventi sull’immagine che nel tempo possono costruire nuovi

caratteri dominanti della amrca o limitarsi a costruire caratteri recessivi che durano un tempo determinato (le

promozioni). L’influenza dei satelliti è filtrata dai consumatori, dalla loro soggettività e dalla loro esperienza.

I fattori di immagine di marca sono 2:

- il primo rappresenta la potenzialità della marca (ciò che può fare), cioè il suo carattere e la sua

vitalità, è misurato da come la marca si pone diversamente dalle altre e da quanto questa diversità è

rilevante per i consumatori

- il secondo rappresenta la statura, la grandezza di una marca (ciò che ha fatto),è misurato dalla stima

che le riconoscono i consumatori e dal grado di familiarità.

Le promesse di marca devono essere diverse, rilevanti, garantire la qualità e familiari, il succedersi di queste

4 dimensioni costruisce il target di riferimento, l’immagine di marca. Nel corso di questo processo evolutivo

la pubblicità è di grande importanza all’inizio, dal momento che crea dei veri e propri imprinting della marca

crescente nel campo del consumatore.

BRAND EQUITY 2.2.2.3

L’immagine di marca viene misurata su un lungo periodo e se aggiungiamo altri attivi (la solidità del

rapporto del consumatore con la marca) arriviamo al brand equity, la vera forza della marca, un’indice del

valore finanziario di una marca che incide notevolemente sul valore di mercato dell’azienda. Aaker ordina i

concetti che formano una marca e sono alla base della brand equity in un semplice modello di analisi:

awareness, perceived quality e associations.

IL MONDO DELLA MARCA 2.2.2.4 In una primissima fase (autoanalisi) la marca

definisce la propria identità (brand identity), ciò che essa è, si posiziona nel mercato che intende occupare

(brand positioning), sia attraverso la scelta strategica di un territorio, sia attraverso l’individuazione di un

segmento di pubblico al quale rivolgeva la propria offerta. Dotatasi di un’identità precisa la marca può

passare all’azione concreta: come se fosse un essere vivente, si manifesta attraverso una serie di

comportamenti, tra i quali pesano sia gli elementi del marketing mix che i suoi atti di comunicazione. La

marca costruisce il proprio valore e, in parallelo, quelle relazioni con il pubblico che si aspetta qualcosa di

più che un semplice atto di compravendita. È ora possibile tracciare le coordinate strategiche (long term copy

strategy) precondizione essenziale allos viluppo di una campagna efficacie. Arriviamo a 2 momenti di

verifica degli effetti che i comportamenti della marca hanno prodotto: misurazione a breve termine che ha a

che vedere con la formazione di un’immagine di una marca (brand image) presso il pubblico di riferimento;

nel medio lungo periodo si ha la brand loyalty e altri valori (breveddi, competenze specifiche) di cui

l’azienda ha proprietà esclusiva, così da arrivare alla costruzione del patrimonio di marca (equity). Ognuno

dei 5 momenti ha diverse componenti principali della marca che contemporaneamente prendono forma, si

sviluppano e si rafforzano: la missione di marca, la sua essenza e il suo valore, il suo carattere e la sua

personalità, il territorio che occupa e la sua promessa. Esistono, inoltre, feedback tra le varie dimensioni e si

va a attivare una sorta di circuito chiuso in cui gli elementi possono rafforzarsi e ridefinirsi di volta in volta.

EFFETTO DELL’AZIONE 2.3

Il quarto effetto della pubblicità è l’azione, l’atto di acquisto o un atto preparatorio all’acquisto. Ancora una

volta entrano in gioco le strutture interne e esterne al soggetto e il marketing mix che faranno insorgere un

bisogno o, se già formato, condizioneranno le ricerca che il consumatore fa. Un’approccio analitico a questa

fase è importante perchè aiuta alla definizione del target e permette di affinare la comunicazione cogliendo

quei momenti essenziali che fanno parte dell’esperienza del consumatore e che sono in grado di rendere forte

e credibile un messaggio. In questa fase aiuta molto la ricerca, l’osservazione diretta, curiosa e continua.

CREARE IL PUNTO DI AZIONE 2.3.1

La marca ha avuto, nel suo periodo di gloria, un massimo di dematerializzazione, di trionfo di benefici

soggettivi e valori imponderabili. Oggi, però, grazie ai siti web o ai tradizionali negozi, l’esperienza con la

marca viene il più possibile anticipata a quella che si ha con l’acquisto e l’uso. L’accezione più moderna

dell’effetto azione è quello di engagement.

MODELLO TEORICO E MISURAZIONALE 3

Esaminiamo un modello originale della oung e rubicam di brand equity,