Riassunto esame Pubblicità e strategie di comunicazione integrata, prof. Ceriani, libro consigliato La strategia in pubblicità, Lombardi

Le aziende sono combattute tra due poli: da un lato, efficienza dei costi e logica dei profitti (cost leadership,

standardizzazione e eliminazione dei prodotti marginali), e dall’altro investimenti in innovazioni intelligenti

e vere che possono, però, dare frutti solo nel lungo periodo (every day low price, meno promozioni, miglior

performance percepibile).

Nel cambiamento del marketing individuiamo sei evoluzioni che avranno un impatto crescente sulla

comunicazione commerciale del prossimo decennio:

- La marca stà subendo un ennesima trasformazione (la più drammatica forse da quando il trademark è

diventato mindmark) basata sul raggiungimento di obiettivi cruciali come la costruzione di relazioni

durature con le persone che vadano oltre la semplice transazione commerciale.

- Con la crisi del broadcasting (sistema televisivo) e l’importanza del narrowcasting (telefono,

computer e televisione) anche i media si stanno trasformando. L’utente usufruisce di un’offerta

personalizzata, costruita esclusivamente sulle sue preferenze ( il commercial pubblicitario non deve

limitarsi a battere lo zapping ma anche il fast-forward); si parla di Chaos Scenario, una rivoluzione

digitale che distrugge il dominio del vecchio sistema media dominato dalla televisione.

- Nella distribuzione si ha un espansione della grande distribuzione organizzata, dei supernegozi a

tema

- Le persone che la pubblicità ascolta stanno cambiando (questo a causa del rapido invecchiamento

della popolazione occidentale e dei nuovi comportamenti di consumo, come la ricerca di alimenti

leggeri )

- Le agenzie pubblicitarie stanno passando da poche , grandi e a servizio completo ad un’offerta

polverizzata altamente competitiva di talenti, tecniche e specialità diverse di comunicazione.

- Nasce la comunicazione integrata che segna il superamento del modello tv-dipendente.

1 LA MARCA CHE PARLA

La marca attraversa tre fasi: funzionale, aumentata e totale.

1.1 LA MARCA FUNZIONALE (SOAP-OPERA)

La marca moderna nasce con la funzione di segnalare al cliente la capacità di risolvergli un problema e di

evitargli il rischio di non performance del prodotto. La marca assicura l’efficace soluzione di problemi di

tipo oggettivo, di base: nutrire, proteggere, pulire, riparare, guarire … In questa fase del suo sviluppo essa

promette solo indirettamente anche benefici soggettivi (status, seduzione, divertimento …)

È il momento del prodotto eroe, spesso in esclusiva a una marca, in un sistema di domanda superiore

all’offerta; la marca ottiene fiducia perché dà garanzia di qualità e sicurezza (si cerca nuovi consumatori

invece che di rinnovare il rapporto con quelli esistenti). C’è un incontro con i consumatori che sentono

fortemente il valore della tradizione, preoccupati per i bisogni, le vicende quotidiane legati al dovere, alla

famiglia e alla comunità. La marca migliora concretamente la loro vita.

Per la marca funzionale la pubblicità ha il compito di interpretazione del suo funzionamento. Parallelamente

si muovono i sistemi di controllo dell’efficacia della pubblicità che si concentrano sul playback cognitivo del

consumatore.

1.2. LA MARCA AUMENTATA (LOVE-STORY)

Negli anni 70-80 la marca subisce un forte cambiamento che verrà rinforzato nel 2000. Con il crescere della

concorrenza, della tecnologia, dell’offerta rispetto alla domanda, la marca non può limitarsi a svolgere una

funzione di problem solving e inizia a aggiungere al nucleo della funzionalità, strati di altri valori emozionali

di immagine. Il consumatore ha superato i valori della tradizione e cerca il nuovo, il piacere e il consumo; è

preoccupato dall’opinione altrui, aspira a status di primato, distintivi e di prestigio; la marca promette questa

trasformazione sensoriale psicologica e sociale.

Le marche però sono rapide anche nel copiare le emozioni, la pubblicità allora ha il compito di creare unicità

esclusiva nell’impossessarsi del benefit soggettivo, il nuovo punto di leva del copy strategy.

I modelli interpretativi del funzionamento della pubblicità fanno progressi (per esempio si riconosce una

funzione importante anche alle elaborazione dei soli elementi emozionali di un messaggio) e i sistemi di

controllo dell’efficacia iniziano a denunciare la loro inadeguatezza (l’intangibile è tale anche per il

ricercatore).

1.3. LA MARCA TOTALE (BRAND-COM)

L’accento sugli aspetti emozionali continua ma in modo più preciso e complesso. la marca deve perfezionare

la scelta della sua nuova ragione d’esistere, il valore per il consumatore, al di là del prodotto (la marca è vista

come passion made palpable) il trade-mark diventa mind-mark. La marca scopre di aver bisogno anche di

altri sostegni oltre la pubblicità, che vengono dal portfolio che viene offerto, dalla strategia di alleanze

esplicite con altre marche e dalla corporate alla quale la marca appartiene. La sua funzione si esplica nel

mercato azionario. I singoli prodotti devono competere più liberamente e non devono essere visti all’interno

della linea di prodotti perché il pubblico compra un prodotto, non la linea completa.

La crisi degli anni 90 non ha fatto altro che accelerare l’indebolimento dell’efficacia del legame affettivo

marca-consumatore. (marche come barilla rimane la più usata ma deve abbassare i prezzi, mentre apple

perde nei confronti di chi ha prezzi inferiori e miglior compatibilità di sistemi). Mullerha ottenuto successo

con scarsi investimenti pubblicitari, usando il paradosso dello yogurt sano come dessert.

Il brand value si discosta dal customer value: marca e consumatore hanno percezioni diverse sul valore da

promettere e da comperare. Il consumatore diventa adulto,è informato, sa cosa offre il mercato e non ha più

bisogno di rassicurazioni da parte della marca. La relazione nel tempo marca/consumatore conta più della

transazione del semplice prodotto ( il prodotto in sé può essere dato da chiunque mentre la marca deve

fornire una rappresentazione valoriale con un continuum di prodotti e servizi). Il consumatore risponderà

con la fiducia e la fedeltà. La frequenza-quantità di consumo, che è alimentato da questo segmento non va

confusa con la fedeltà della marca ( non è detto che un consumatore fedele si caratterizzi anche per alti

volumi di acquisto). La marca deve imparare dai negozi tradizionali, in cui ciò che conta è l’incontro con una

persona di fiducia che consiglia e fornisce beni e servizi, con costanza e aggiornamento, nel tempo. I

consumatori non vogliono più scelta ( questa crea confusione quando c’è uguaglianza qualitativa). La marca

ancora una volta può imparare dalla distribuzione e aiutare il consumatore fornendo lei stessa una scelta

intelligente di prodotti e servizi. Anche la personalizzazione di massa può essere una risposta della marca.

La marca brand-com deve essere riconoscibile attraverso un portale valoriale preciso, offrire numerosi e

sempre nuovi interessi nel suo ipertesto (link con altri siti), deve riconoscere il cliente fedele, prevenire i suoi

desideri e instaurare un dialogo.

Nasce il modello di una nuova marca totale sostenuta da quattro pilastri quali:

- performance, la marca deve mantenere la sua natura oggettiva, deve superare se stessa, migliorando

continuamente tutta la sfera complessa della qualità come viene percepita dal consumatore (concetto

olistico,complesso e multidimensionale) un esempio è starbucks, che non si limita a offrire la

possibilità di degustare bevande ma vuole farlo in luoghi piacevoli, rilassanti.

- portfolio, NPV (net present value, profittabilità di ogni prodotto considerato isolato da tutti i suoi

fratelli)non è più un parametro fondamentale nel giudicare l’efficacia di un’estensione di linea di

una marca ma,ciò che conta, è la capacità di aiutare la marca a costruire relazioni con il

consumatore e non solo ottenere una unità venduta

- alleanze, facilitano e amplificano il processo di estensione orientato alla customer care (parliano di

cobranding, un modo conveniente di costruire una marca con meno investimenti pubblicitari). Eventi

di natura promozionale e esperienziale hanno sempre chiamato alleanze (per esempio il biscotto

sanson che, essendo accoppiato di due cialde, una vaniglia e una cioccolato, è stato brillantemente

chiamato ringo, riprendendo il sub-brand Pavesi dell’analogo biscotto secco.

- Reputazione, la marca ha un crescente peso negli aspetti intangibili. Le marche sono in pericolo se

vengono identificate solo con i loro prodotti, che sono consumati, deteriorati e vanno in rovina. In

una società in cui tutto è immagine le marche si inscrivono in un universo dematerializzato. . La

dematerializzazione delle modalità di consumo rende la nozione di prodotto sempre più vaga e

allargata. L’influenza delle istanze simboliche e socioculturali ne delinea dei profili sempre più

marcati e l’oggetto di scambio è il senso stesso. I valori della nostra società sono diversi da quella

precedente: sono più egoriferiti (minor ricerca di consenso), il centro è l’autorealizzazione, la

tendenza ciò che è in grado di trasformare l’individuo dall’interno o offrire esperienze più intense.

La marca può aiutare a dare forma alla vita quotidiana facendo lei stessa da base alle nuove

tradizioni. La ownability è un’opportunità secondaria, fondamentale è rappresentare il valore in

modo originale e esclusivo.

Portfolio e alleanze, paragonandolo al web, sono i link nell’ipertesto di una marca che impresta il proprio

cliente ad un altro centro di interesse complementare. Questa complementarità non è solo merceologica ma

anche ma ideologica: per esempio Virgin che spazia da musica a servizi finanziari senza vendere niente di

tutto ciò, ma anticonformismo, piacere e un certo gusto per la provocazione.

LA SCORPION-BRAND 1.4

È il nuovo modo di essere della marca, in grado di colpire, non vista, veloce e vicina, dove non la si spetta.

Un esempio è quello della nike e la sua linea di football scorpion: in diverse città del mondo nel 2002 sono

comparsi sui muri, sui cestini della carta etc dei graffiti che rappresentavano scorpioni con un piccolo baffo a

destra( il simbolo della nike), accompagnati da varie immagini con volti riconoscibili di miti del calcio.

I graffiti vengono presi in prestito dalla pubblicità e diventano, così, un modo per catturare pubblici sempre

più elusivi e reagire alla crisi della televisione e dei mass-media. Questo fenomeno viene chiamato

guerriglia urbana. Jean-Noel Kapferer parla del più vecchio media del mondo (i rumors o dicerie) che si

diffonde bocca-orecchio e cita una formula: R=importanza x Ambiguità (se manca l’ambiguità non vi è

energia e manca il potere del “si dice”). È difficile creare questo fenomeno nel marketing perché la maggior

parte delle persone sono poco interessate ai prodotti, specialmente se di massa, e i prodotti non presentano

nessuna ambiguità. Nell’era della information technology la marca riscopre la comunicazione direta, fisica,

gestuale. Kapferer parla anche di “lieu phisique”: nell’era dell’intangibile la marca non può rinunciare alla

realtà fisica; l’intangibile vuole il tangibile (per questo si usano comunicazioni dirette e immagini)

IL NARROW CASTING 2

I NUOVI CANALI 2.1

La stessa nozione di mass-media è messa in discussione perché sarebbe meglio parlare di new media.

L’interattività infatti stà andando a sostituire il tradizionale modello di one way communication, così come il

consumo medio stà lasciando il posto al consumo personalizzato. Lo spostamento dal concetto audience a

quello di singolo utente, oltre a modificare l’offerta aprirà la porta a nuovi mercati, dall’home shopping

all’home entertainment, a cui la pubblicità non può rimanere estranea.

In passato la voce del pubblicitario entrava direttamente in casa del pubblico, senza mediazioni di carta

stampata e l’emozione poteva essere aumentata con musica e recitazione. Il problema era catturare

l’attenzione dei casalinghi distratti nelle faccende domestiche. L’ascolto avveniva spesso accanto

all’apparecchio radio, il programma era per tutti e la luce accesa permetteva qualche occupazione come il

lavoro a maglia. Dopo qualche hanno si ebbe l’innovazione dei settimanali familiari e i fotoromanzi. E

feuillettons acquistavano una loro autonomia, aprendo al pubblico nuove opportunità (il colere, la fotografia)

e nuovi problemi come l’affollamento. Negli anni 50 viene inventata la televisione (stavolta le luci erano

spente), nasceva il carosello, difficile da realizzare ma incredibilmente efficace. Negli anni 70 i mass media

si moltiplicano (nascono le radio private e, 10 anni dopo, le tv private) e nasce così il planning media. Dopo

molte innovazioni il dominio incontrastato delle immagini e degli stimoli visivi si assiste a un progressivo

ritorno alla parola scritta. Le innovazioni tecnologiche digitali (primo tra tutti il web) diventano il supporto di

nuovi discorsi fatti con parole e frasi (una forma strana sono i messaggi scritti nella forma ma orali nel

contenuto).

Oggi la proliferazione dei media è il fattore che più contribuisce alla evoluzione in corso nel marketing e

nella pubblicità. La radio ha saputo reinventarsi (è diventata un mezzo specializzato, indirizzata a specifici

tipi di pubblico che ascoltano individualmente; si basa su musica e parole rapidi perché devono essere in

linea con il pubblico in movimento che entra in contatto con lei per brevi periodi), i quotidiano non hanno

cambiato molto e è entrato in crisi a causa di radio, televisione e internet, attualmente, le attuali fonti di

notizie. I settimanali e i mensili hanno avuto un rinnovamento simile alle radio, si sono cioè specializzati su

un tema per un target. La televisione è in crisi e stà passando da broadcasting (poche reti private per tutti) a

narrowcasting (molti programmi a scelta che si aggiungono con la tv satellitare a digitale).

Le diverse tecnologie si uniranno per creare nuovi media (televisione interattiva in cui l’iscrizione è gratuita

e si entra in possesso di un telecomando e quando cliccando un un icona si hanno dettagli ), si stà cercando di

riuscire a permettere l’accesso alla tv mentre si è su internet. La pubblicità rischia di essere eliminata

completamente ma già esistono politiche e modalità che riporteranno interesse per gli utenti. Gli editori

avranno il loro sito web, sfruttando marchi, redazioni e produzioni già in loro possesso; il portable document

format (pdf) permetterà la circolazione dei mezzi multimediali, in cui testi e immagini possono arrivarci

direttamente via e-mail; l’utente di pubblicità potrebbe ottenere un vantaggio enorme con la comunicazione

multimediale. L’ascensore, il mezzo di trasporto possono avere schermi televisivi (i taxi hanno già locandine

e loghi). Il luogo può di per sé essere parte del messaggio e interagire son la marca che stà parlando e il

pubblico che stà vivendo in un dato luogo. Un esempio è quello della barilla che, proclamando la sua

italianità, accoglievano i viaggiatori che arrivavano all’aeroporto charles De Gaulle di Parigi con

l’esclamazione “Benvenue en Italie” . l’operazione può infine essere più complessa e raffinata amplificando

un costume già in uso e utilizzando le persone come apostoli.

PENSARE MEDIA NEUTRAL 2.2

Dieci anni fa in aereo c’era uno schermo con la proiezione di due film scelti dalla compagnia con l’ascolto di

una cuffia di bassa qualità; il computer non poteva essere ricaricato e in motli paesi collegarsi online

attraverso le linee telefoniche era un problema. Oggi c’è ancora sia uno schermo comune che uno individuale

con un’ampia scelta di film, il computer si ricarica per essere usato online all’arrivo e vi è anche un cellulare.

Prima la marca poteva raggiungere il destinatario nello schermo oggi ognuno usa il proprio i suoi schermi, i

suoi computer e l’utente non è più raggiungibile. Un cambiamento drammatico (frammentazione del

pubblico e delle scelte medie) è avvenuto per le agenzie e le marche: la televisione non è più il mezzo

principale ma è una parte del marketing mix. I mezzi sono azzerati, tutti allo stesso livello, il piano parte da

strategie, obiettivi e budget disponibile e il consumatore è riconosciuto e ascoltato come individuo e no più

come parte di un audience di massa.

IL POTERE DELLA DISTRIBUZIONE 3

La distribuzione non è più una variabile dipendente dalla marca industriale ma ,quella di grandi dimensioni,

cresce e si presenta al tavolo delle relazioni marca-consumatore. C’è una verità immutabile belle correlazioni

tra pubblicità e vendite: “se non riesci a mettere il tuo prodotto negli scaffali la pubblicità non produrrà

alcuna vendita”. Occorre persuadere il distributore a tenere il prodotto prima di tentare di persuadere il

consumatore a comprarlo. Sono diversi i motivi che hanno portato al potere della distribuzione:

- Concentrazione del potere distributivo in poche insegne della cosiddetta distribuzione organizzata. In

Italia in particolare ci sono piccoli negozi che permettono uno strapotere da parte della marca

industriale, ma non è più così. Ciò che era il mercato locale è ora una rete dominata da giganti,

spesso globali.

- Concentrazione a livello internazionale, per esempio le italiane GS e Conad che si alleano, le centrali

di acquisto aumentano il loro potere fino a determinare non solo l’esistenza di un prodotto ma anche

il suo prezzo, su vasti territori.

- Il distributore possiede la relazione più intima possibile con il pubblico, lo vede da vicino tutti i

giorni, conosce il comportamento e i cambiamenti di acquisto e consumo di ognuno, come nessuna

ricerca può dare.

- La distribuzione organizzata è all’opera nella costruzione di vere e proprie marche che avranno

posizioni privilegiate negli slot di tempo e di spazio espositivo.

- Il distributore con i suoi numerosi punti vendita è diventato in sé un nuovo e potente mas media dove

il produttore può contattare il consumatore, convincerlo , far provare il prodotto e venderlo.

IL POTERE DEL PUBBLICO 4

L’ascolto si stà facendo sempre più difficile: vengono meno le sicurezze di un pubblico medio di massa,

facilmente identificabile con parametri approssimativi (sociodemografici) , prevedibili e bambino nel seguire

il fascino del consumo, della moda e del nuovo. Per molto tempo la pubblicità si è messa in ascolto di poche

o di un’unica voce (quella media), favorevole e relativamente passiva; ora le voci sono tante imprevedibili e

critiche. La frammentazione del pubblico si accompagna a drastici cambiamenti demografici e alla derivante

crescita di nuovi segmenti (gli anziani). Una delle principali dinamiche sociali a livello internazionale è

infatti l’inarrestabile scomparsa del ceto medio. Ascoltare è sempre più difficile perchè ad ogni tren

corrisponde un contro trend anche piccolo e locale ma produttivo.

LA NUOVA CARTA D’IDENTITA’ 4.1

La linearità di descrittori sociodemografici del pubblico oggi è sostituita da una complessità crescente. L’età

oggi è meno utile a definire un ruolo sociale; i giovani diventano più giovani, più adulti di quanto accadeva

anche solo 10 anni fa. Cresce la discrepanza tra l’età cronologica e quella alla quale un giovane desidera

appartenere. Contemporaneamente sempre più adulti si comportano come giovani e questa fascia adulta

diventa sempre più rilevante e numerosa. Il contro trend porta alla ribalta l’età come emblema dell’identità

(l’adolescente e il senior vogliono che sia riconosciuta la loro identità effettiva). Anche il sesso descrive

sempre meno perchè c’è un crescente movimento egalitario verso le donne e gli omosessuali e una

femminizzazione della società e dell’uomo con un passaggio di consumi dalla donna all’uomo. Il contro

trend afferma il sesso come realtà e identità (l’uomo riscopre il valore di macho, la donna il piacere della sua

indipendenza e femminilità). Il terzo parametro a perdere importanza è lo stato del ciclo della vita di un

individuo: la struttura della carriera e della famiglia di un individuo si fa più complessa e meno prevedibile,

rigida e automatica. La crescente agiatezza economica e il mutare dei valori, infine, riduce la predittività del

reddito come variabile di consumo e di comportamento.

DISSOLVENZA DELLA CLASSE MEDIA 4.2

Una delle conseguenze di questa identità è il venir meno della classe media (il pubblico preferito immaginato

dal marketing di massa). Possiamo dividere il pubblico in termini psicografici :chi cambia cultura, chi la

subisce e chi la rappresenta; in quest’ultima definizione c’è la maggioranza di mezzo (mainstreamer) alla

ricerca di sicurezza, conferme e adattamento a comportamenti prevalenti. Il giornalismo la definisce

maggioranza silenziosa, perchè passiva e spettatrice ei cambiamenti e facile da influenzare. I sociologi del

mass media la definiscono coach-potato: è il pubblico televisivo che ha una bassa soglia critica e scarsa

capacità associativa. Il marketing ha storicamente basato il suo successo su questo pubblico di mezzo,

innovando abitudini e consumi e conformando il pubblico sulla sicurezza del vicino americano, moderno e

accettato da tutti. Negli ultimi hanni c’è stato un calo progressivo e costante nell’egemonia della classe

media. Il mainstreamer rimane il più rappresentato, ma con uno scarto minimo che esigono altrettanta

attenzione e rappresentano difficoltà e opportunità da gestire. La diminuzione del mainstreamer è un segnale

di aumento del benessere: il travaso è avvenuto verso innovatori più giovani ed aperti al cambiamento (in

particolare verso le categorie dei succeeder, per l’aumento dello spirito imprenditoriale e l’investimento nella

propria attività professionale, e degli aspirer, le classi più socioeconomicamente avanzate, coloro che

vogliono emergere). Crescono anche gli struggler (giovani che cercano di evadere da una situazione

insoddisfacente) e calano i resigned e i reformer (la classe più sensibile al sociale che attribuiscono più peso

all’essere che all’avere, ritengono più importante la semplicità che l’ostentazione. Raramente si impegnano

politicamente perchè le istituzioni non sono più in grado di far rispettare le regole e hanno una visione del

mondo ad ampio raggio,sono cittadini planetari e sono sempre più importanti la transculturalità. Il

multilinguismo e il multietnico).

Il fronte del pubblico si frammenta, l’ascolto è complesso e l’intervento si allontana dagli schemi monolitici

del passato acnhe perchè la classe media tende a scomparire ma gli italiani sono a favore delle marche legati

a consumi mainstream.

I NUOVI TREND DI CONSUMO 4.3

Si presentano nuovi mega-trend di consumo, sottili e complessi, spesso contro trend confusivi. La

convenience (risparmo di tempo e fatica) era l’obiettivo principale delle innovazioni di prodotto e ha

continuato a esserlo ma con sfumature e complessità (il top up shopping dopo la spesa del sabato e il

mangiucchiere spesso cibi leggeri e minidose, il cercare veloci soluzioni). In questi casi si presentano

importanti counter-trend; lo slow food contro il fast o la coccola a se stessi attraverso cosmetici. Un’altro

tema che è rimasto in una posizione centrale è la salute, è un valore sempre più apprezzato da una

popolazione sempre più vecchia; si cercano prodotti e servizi multifunzionali, il più completi possibile. Il

terzo megatrend è il bisogno di sensorialità, inuna società alla ricerca di compensazioni con più qualità della

vita e soddisfazioni emozionali. Il pubblico di oggi da per scontati i benefici funzionali e la qualità del

prodotto come anche la positività dell’immagine della marca che lo offre (cerca la sorpresa e lo stimolo dei

propri sensi). Il quarto è l’individualismo, la contrapposizioen di sè, dei propri bisogni alla cosietà di

massa; le persone vivono più da sole, cercano i proprio menù, abiti, si affeffrettano verso la strada

dell’arricchimento facile, cercano esclusività. In apparente contraddizione appare il trend del far casa

(homing), la famiglia e la casa rispondono al bisogno di sicurezza, semplicità e conform; si lavora a casa, ci

si isola, si induge nella cura del sè e ci si estranea con giochi elettronici, droghe e alcool. Per finire c’è la

voglia di relazioni (networking), la cultura post moderna riscopre valori centrali tradizionali (l’amicizia è

molto più importante di prima), si ha paura di invecchiare da soli, si vuole appartenere a una comunità locale

o nazionale.

LE NUOVE ADOZIONI DELL’INNOVAZIONE 4.4

L’adozione dell’innovaizone prevede un andamente ben descritto da una curva gaussiana (gli innovatori sono

seguiti dagli early adopters e dai followers, ora la curva di frequenza diminuisce dando spazio ai laggards o

ritardatari). L’atteggiamento più o meno innovativo e la velocità di adozione sono caratteristiche sia

sociodemografiche che psicografiche: la nuova complessità del pubblico e dei suoi descrittori altera questo

andamento dando vita a due circuiti di adozione diversi:

- Definito di Ulisse, è messo in moto da un pubblico più giovane di età, alla ricerca di un’identità,

amante del nuovo in quanto nuovo. Questi explorers saranno di esempio a un folto gruppo di mezzo

e all’apice degli aspirer (disposti a qualsiasi cambiamento e innovazione che li gratifichi).; a questa

maggioranza seguiranno i ritardatari che non hanno abbandonato la speranza di emergere dallo stato

passivo e sudditale (strggler). La novità in questo circuito è la novità perchè queste curve sono rapide

numerose e seguono mode.

- Definito di Epicuro, il nuovo è il bene e il piacere, la qualità in sè. Quelle curve sono più rare,

grandi, lente e durature. Gli apostoli non sono più esploratori ma riformatori alla ricerca di

migliorare vita e società, a questi pochi seguono le persone che hanno avuto successo e cercano il

controllo dela società, segue la maggioranza di mezzo (main streamer) con un’adozione di massa, e

ultimi i rassegnati (resigned).

IL NUOVO ATTEGGIAMENTO DI CONSUMO 4.5

Negli ultimi 15 anni, nace cresce e subisce un forte calo il consumatore bargain orented, che cerca di

ottimizzare il rapporto costi-benefici. I consumatori che cercano solo il prezzo più basso economy oriented,

sono in aumento e speculare è il comportamento dei quality oriented, che agiscono prevalentemente su una

preferenza qualitativa sono in ribasso.

Uno studio condotto nel 94 da Young&Rubicam Italia ha mostrato che la ripresa e la drammatizzazione di un

evento sociale da parte dei mass-media tende a aver un effetto prevalentemente di rinforzo e acceleramento

di un trend già in atto, rendendoli spesso irreversibili. Emrge una corrispondenza tra la società italiana del

boom (1960) e quella del riflusso (1980-89); è possibile quindi fare un parallelo tra la crisi del 70 e i

successivi periodi di ricostruzione. Nel marketing l’onda sismica sta erodendo la fiducia e il potere

d’acquisto portando modifiche importanti e forse permanenti di comportamento. Ora si comprende come il

consumo negli usa e in gran parte dell’europa si sia basato per più di vent’anni su sabbie mobili di debiti con

risparmi e proprietà immobiliari sempre più piccole. Quando i redditi saranno di nuovo in linea con il potere

d’acquisto non si compenserà il danno fatto ai risparmi perchè avremo da una parte un pubblico attento a

risparmiare per costruire la proprietà, dall’altro istituti finanziari più attenti all’erogazione di credito.

Anche il brand può essere considerato come qualcosa costruita da una persona del pubblico che raccoglie

immagini casualmente fino a formare un nido-equity di brand più o meno solido e ideale. La marca forte è

una istituzione e come tale in crisi di credibilità; una serie di scandali societari, di fallimenti nei settori

finanziari e salvataggi di denaro condotte con il denaro dei contribuenti ha costruito un atteggiamento di

sfiducia verso l’impresa e la sua comunicazione, la marca prima di tutto. Si percepisce inoltre come le

marche abbiano spinto le persone a spingersi al di là dei propri limiti. La sfiducia e la povertà formano una

sfida per la marca non solo nella crisi ma anche nella ripresa. Sarebbe, tuttavia, un’errore pernsare al

consumatore futuro come saturo perchè anceh consumare è un mestiere che si apprende con i tempo.

Potremmo anzi pensare che nel contesto odierno il consumatore tenderà a comportarsi in modo più

irrazionale o arbitrario. Se durante una crisi, infatti, aumenta la soglia di vigilanza e la volontà di conoscenza

del consumatore, allora aumenterà anche la sua percezione di un’offerta vasta. Ogni scelta non esiste di per

sè ma è frutto di un’esperienza precedente, lo shopper accumulerà esperienze multiformi e ricorderà in

modo condizionato (privilegiando le parti di un esperienza e non i suo totale). È in arrivo un nuovo

consumatore che segue un diverso materialismo, praticabile perchè non legato nè al censo nè all’ideologia e

nemmeno alla necessità immediata; drasticamente selettivo e difficile da sedurre a buon prezzo. È un

consumatore consumista a patto che la ricerca del minor costo è basata su un progetto in cui è l’intelligenza

del consumo a essere premiata, che tiene d’occhio sia la ragionevolezza dell’investimento che la qualità di

ritorno. È come se la pubblicità dovesse passare da qualcosa di fantastico a qualcosa di realistico.

FRAMMENTAZIONE A PIU’ SCELTE 4.6

Si stà creando quindi un consumatore sempre più potente , la cui attenzione è difficile da ottenere perchè

suddivisa tra diversi media e per la scelta di servizi e prodotti in aumento. Il consumatore infatti può

comprare in libertà, ottenere dettagli sui prodotti in ogni momento. Il web diventa più complicato, infatti,

oltre al banner e al pop-up si possono comperare parole che portano dove vuole la marca e si può acceder al

local search ( il web potrà dire e mostrare tutto). In passato il pubblicitario voleva raggiungere un target con

frequenza, oggi il consumatore è già informato, ha il controllo dei media e apprende sui prodotti e i servizi. Il

mass marketing è in estinzione.

IL POLIGONO DELLE COMUNICAZIONI 5

Oggi non è stato previsto ciò che la storia stava indicando da tempo, cioè si pretende di conservare la

fisionomia iniziale delle agenzie malgrado i cambiamenti esterni, un’ostinazione che invece di fermare il

cambiamento, ha causato danni economici e qualitativi. Mayer diceva: “Il cambiamento arriva quando meno

te lo aspetti e che il futuro aveva in serbo il declino degli standard professionali in ogni settore. Per costudire

l’essenza delle marche sono necessarie non solo la purezza tipica delle vestali ma anche qeul tocco di

vocazione dei preti; aggiungere valore alla percezione di un prodotto marchiato implica un’assunzione di

responsabilità”. Parlare di vocazione per saper fare il pubblicitario sembrerebbe un pò eccessivo ma stiamo

assistendo alla crisi di un sistema organizzativo, non di una professione: il compito del pubblicitario è

sempre lavorare per l’immagine. Le immagini devono saper descrivere l’uomo e il suo mondo, diventando

punti di riferimento per le sue emozioni e i suoi ricordi.

L’elemento fondamentale dell’immagine è quello umano, con la sua complessità. La sua ricchezza e le sue

capacità interpretative. Un’immagine, grazie alle potenzialità e alle peculiarità che possono essere infuse in

chi la percepisce, può essere ragionevolmente considerata la più onnipotente tra i creatori perchè è in grado

di vivere di vita propria ben oltre la volontà di chi l’ha creata. Il compito del pubblicitario quind è sempre lo

stesso ma non necessariamente all’interno delle agenzie, come sono intese oggi. Lo stesso termine agenzia

non è più attuale: all’inizio erano agenti, rappresentanti dei mezzi di comunicazione da cui venivano pagate

con una percentuale sul totale investito per ogni cliente. Progressivamente, poi, a questo ruolo di

intermediazione vennero affiancate funzioni di consulenza e creazioni dei contenuti pubblicitari veicolati dai

mezzi stessi; funzioni che si articolarono sempre di più in una serie di servizi sempre più numerosi e

specializzati. Nacque così l’agenzia a servizio completo, l’agenzia in grado di soddisfare il cliente

ricorrendo all’esterno il meno possibile; la potenza diventava impressionante quando al servizio completo si

aggiungevano la dimensione internazionale e clienti famosi nel marketing e nell’advertisement.

Questo era un periodo semplice in cui il settore era impreparato (mancavano lgi istituti di ricerca e metodi e

le agenzie erano specializzate in un solo tipo di comunicazione) e la pubblicità aveva la funzione di sogno

liberatorio collettivo e l’agenzia a servizio completo ne era l’escursore e il cantatore. In Italia lo strapotere

delle agenzie è durato fino ai primi anni 80, quando il sistema si era altamente professionalizzato e gli utenti

erano in grado di creare forti reparti di marketing, diminuendo il ruolo strategico e di ricerca delle agenzie.

In concorrenza alle agenzie erano nati specialisti della comunicazione quasi in ogni campo (istituti di

ricerca, specialisti di promozione e di mass media). Adesso l’utente è in grado di scegliere i vari partner

separatamente, chiedendo allagenzia sempre meno. In pochi anni sono nati nuovi sistemi: taglio della

commissione, contratti scalari (la commissione percentuale diminuisce con l’aumentare del budget), gli

incentivi (la commissione percentuale aumenta con il raggiungimento di alcuni obiettivi), i contratti aperti (la

commissione percentuale varia a seconda e servizi) e contratti chiusi (la commissione percentuale viene

sostituita da una cifra prestabilita). La situazione era poi aggravata da altri fenomeni come il ricorso a

politiche promozionali e di trade marketing che riducevano i budget pubblicitari, la diminuzione della fedeltà

dei clienti... Di tutti i fenomeni quest’ultimo è il più grave perchè comporta effettive difficoltà di gestione e

aumento dei costi (un cliente nuovo ha un costo molto alto perchè l’agenzia deve investire nella conoscenza

del mercato del cliente stesso). Le agenzie hanno tentato di rispondere a questi cambiamenti riducendo i costi

e, contemporaneamente, aumentando le opportunità di lavoro, attraverso una strategia basata su progressive

fusioni in agglomerati finanziari sempre più complessi e variegati (si creano risparmi attraverso sinergie

gestionali e è anche possibile anche lavorare per concorrenti in competizione tra loro). Se da un lato

l’obiettivo del cliente è il risparmio, dall’altro si ha anche un obiettivo qualitativo (molti clienti richiedono

scelte pubblicitarie creative e forti, la forte competizione le costringe a tenerea alta la qualità del lavoro e a

una dialettica continua).

INTEGRAZIONE:LA CHIAVE PER IL FUTURO 6

La nuova agenzia deve assumere un ruolo strategico, un approccio medai-neutral e integrare diverse

capacità di marketing e comunicazione. Ciò però non stà ancora accadendo perchè l’agenzia decliana una

copy-idea (l’idea di fondo) sugli altri strumenti di marketing. Integrare vuol dire essere architetti della marca

e appaltare a diversi specialisti la costruzione dei loro diversi segmenti di marca. È chiaro a tutte le parti ma

incontra ancora numerosi ostacoli. Occorre la conoscenza di come lavorano le diverse specialità,

un’approccio neutrale al profitto che si ricava dalle diverse specialità; l’agenzia deve poter elaborare un

piano dove non esiste alcun intervento pubblicitario classico e essere rinumerata per il suo intervento di

planning. Da una parte si suggerisce che l’architetto possa essere un ente separato dall’agenzia (così sarà,

con l’ingresso di consulenti generalisti aziendali, se le agenzie non sapranno uscire dalla loro stessa origine e

darsi una nuova cultura, considerando le attività collaterali centrali), dall’altra questa funzione può anche

essere all’interno della stessa struttura.

CONCLUSIONI 7

Ogni marketing strategy da dieci anni contiene l’osservazione (è fondamentale riconoscere le difficoltà del

contattare e persuadere il pubblico) e la marca ha sempre meno potere (anche a causa dell’industria e

dell’aumento del numero delle marche) ma è altrettanto certa l’efficacia della comunicazione con

un’adeguata pressione poichè le marche che hanno speso in pubblicità più della media hanno

progressivamente spostato il loro baricentro verso la leadership. Come è già accaduto in passato è

prevedibile un assestamento, un nuovo patto tra agenzie, marche e clienti; cisarà sempre più selettività,

minor profitto e verranno premiate la preparazione professionale dei nuovi pubblicitari, architetti della

marca.

L’ARENA DELLA PUBBLICITA’ 2

IL LAVORO DI GRUPPO 1

All’interno di un’agenzia l’abilità dle manager è quella di rendere armonioso, snello e efficiente un insieme

complesso e potenzialmente molto burocratico, pericolo in contrato con la creatività che deve caratterizzare

ogni fase del lavoro dell’agenzia. Dobbiamo ricordare che la comunicazione commerciale integrata è un

servizio che, di ogni volta, va persato e fornito in funzione delle specifiche esigenze del cliente (non esiste un

cliente uguale a un altro). Ogni iniziativa dell’agenzia deve essere quindi centrata sul cliente e il gruppo di

lavoro deve essere costituito perfettamente per il servizio richiesto. Nasce così il product-team, la squadra

di lavoro che prende il nome dall’incarico ricevuto dal cliente (come i clienti anche loro sono diversi l’uno

dall’altro per qualità, talento, esperienza degli individui ...). la figura centrale è quella dell’account

executive (l’organizzatore che conosce bene il cliente e lo rappresenta all’interno dell’agenzia), è lui che

chiama tutti coloro che sono necessari, cioè i creativi (danno forma alle idee), i planner (rappresentano il

consumatore), il media executive (gestisce i mass-media), il prducer (chi realizzal’idea) e il ricercatore

(studia il consumatore). Si parla di below the line per promozioni, direct mail ... e above the line per tutto ciò

che si riferisce alla pubblicità classica. In molti casi le spese per la pubblicità e per le iniziative promozionali

sono tenute separatamente, in una linea immaginaria al di sopra delle quali ci sono le spece pubblicitarie e al

di sotto quelle per le iniziative promozionali. Questo perchè la pubblicità è considerata un investimento che

produce effetti nel tempo, che crea risultati nell’anno finanzionario ma anche in futuro; le altre attività,

invece, hanno effetti di breve termine nel comportamento (non sono un’investimento ma una spesa).

Tuttavia le moderne tecniche tendono a dare un compito di immagine alle promozioni come a tutto il resto

del poligono delle comunicazioni, rifiutando la definizione riduttiva di below-the-line.

IL LAVORO DI GRUPPO 2

In pubblicità, come nell’agenzia, è fondamentale saper lavorare in un team. Questo perchè il risultato finale

dipende dall’interazione tra più persone, che devono generare idee attraverso uno scambio continuo di

esperienze e intuizioni (brain stroming). Un lavoro in cui l’individuo deve rispettare il lavoro altrui senza,

tuttavia, rinunciare a sostenere il proprio.

NASCITA DI UN GRUPPO 2.1

Possiamo paragonare il lavoro del gruppo a una curva in cui un gruppo di professionisti indipendenti produce

un certo risultato, che diminuisce appena si vuole aumentare il senso del noi, la discussione democratica. A

fatica si trasforma in un team potenziale, in cui non si produce tanto quanto avrebbero prodotto i membri dei

gruppi separatamente, cresce fino a diventare un team ad alta performance e raggiunge risultati oltre le

aspettative (1+1=3, formula magica in pubblicità). La crescità dell’efficacia ha un limite (la curva, dopo un

periodo di produttività, ha incrementi marginali decrescenti) e è compito del leader catalizzatore del gruppo

sapere quando e come rallentare e fermare il lavoro. Possiamo distinguere un gruppo sociologico (più

persone con lo stesso scopo) e uno psicologico (allo scopo comunce si unisce il senso del noi). Il team ad alta

produzione è un gruppo psicologico.

GESTIONE DI UN GRUPPO 2.2

Per ogni stadio di sviluppo del gruppo, che muta in base alle motivazioni degli individui e alla loro

preparazione, è possibile seguire quattro diversi stili di leadership. Il primo stadio (ideale per un

gruppoimmaturo perchè centrato sul compito più che sulle relazioni) è quello dell’ordinare, il secondo del

convincere e del vendere(concentrato su compito e relazione insieme), il terzo (concentrato sulla relazione e

meno sul compito) è quello dell’essere partecipativi e comprensivi, il quarto (poco centrato sia sul compito

che sulle relazioni) è quello della delega completa, ideale per un gruppo maturo. Spesso il gruppo oscilla

avanti e indietro nella sua maturazione, imponendo un cambio continuo di stile e leadership.

GENERARE UN GRUPPO 2.3

Condizioni utili all’elaborazione di un efficacie brainstorming sono:

- Aver un giusto mix di persone (diversi ruoli nell’agenzia, clienti esperti e non, un buon mix aiuta a

allargare le prospettive e a far nascere idee fresche)

- Trovare un luogo confortevole (meglio luoghi neutrali, evitando l’ufficio di qualcuno o spazi che

possono inibire la libera espressività di qualche membro)

- Utilizzare un facilizzatore (meglio che la conduzione sia fatta da un mediatore che sa dare parola a

tutti, sintetizzare e rilanciare quando serve)

- Divertirsi e ispirare i sensi (rendere l’ambiente più stimolante e divertente possibile con mappe,

musica in sottofondo)

- Non giudicare mai (lasciare le persone libere di esprimersi, incoraggiandole a non autocensurarsi)

- Cercare la quantità (invitare le persone a generare quante più idee possibili, senza abbandonare

prematuramente alcuno spunto perchè la quantità spesso porta anche qualità)

- Chiarire il pensiero di tutti (fare domande in modo che tutti capiscano bene ciò ceh gli altri pensano)

- Essere concisi (mandare dei telegrammi, non scrivere lettere)

- Prendere continuamente note e trascrivere e organizzare le idee (raccogliendole per tema,

attrinbuendo loro un ordine di priorità, senza dimenticare nulla)

Alcune tecniche per la stimolazione del pensiero creativo sono: (MICHALKO)

- (s) substitute (immaginare di sostituire una parte del prodotto o di un processo con altro per

migliorarlo

- (c) combine (immaginare di combinare una o più parti di un prodotto, un problema per creare

qualcosa di nuovo)

- (a) adapt (pensare a quali parti del prodotto/processo possono essere adattate o sviluppate

- (m) magnify (pensare a come un prodotto o un processo possa essere trasformato in modo

iperbolico, ingigantito, esagerato.

- (p) put to other uses (pensare a come il nostro problema/prodotto/processo possa essere impiegato

per altri usi o come qualcosa di diverso possa essere adottato per risolvere il nostro problema

- (e) eliminate (pensare a cosa può succedere se eliminiamo una parte del prodotto/processo e a come

ci si può comportare in quella situazione

- (r) reverse or rearrange (pensare a cosa accadrebbe se una parte del prodotto/processo funzionasse al

contrario o in ordine inverso

(DE BONO)Il metodo dei sei cappelli incoraggia la partecipazione e il coinvolgimento di tutti minimizzando

gli atteggiamenti di chiusura. Esistono diversi cappelli metaforici per indicare il tipo di pensiero che una

persona impiega per sostenere le proprie argomentazioni. Nel corso della stessa sezione una persona può

cambiare più volte il cappello (il proprio stile di pensiero):

- cappello blu (cappello del controllo e della supervisione, ha a che vedere con il pensiero che viene

fatto su quell’oggetto; ha a che fare con la meta-cognizione e è solitamente usato dai moderatori)

- cappello bianco (ha a che vedere con fatti, dati e argomentazioni razionali)

- cappello rosso (ha a che fare con emozioni, intuizioni e sentimenti. Consente a chi lo indossa di

avanzare intuizioni senza dover giustificarsi)

- cappello nero (del giudizio e del pensiero critico; è un cappello logico negativo che mette in

evidenza i limiti e le inesattezze di alcune proposte che non si adattano bene al’analisi)

- cappello giallo (della logica positiva che mette in evidenza perchè determinate proposte funzionano e

possono essere buone soluzioni al problema)

- cappello verde (della creatività, del pensiero laterale, provocatorio, mirato sul ribaltamento dello

status quo)

il cappello blu ha il compito di sintetizzare e riassumere quanto emerso nella sessione anche se l’ultima parte

della discussione è associata al cappello rosso, nel moemnto che la componente emotiva ha molta importanza

nelle soluzioni finali.

DO IT (OLSON)

- define problems, perchè il problema esiste, cercandolo di suddividerlo in problemi più piccoli,

trovando il modo migliore di verbalizzare il problema, definire gli obiettivi che devono essere

soddisfatti e evitare critiche distruttive

- open yourself to many possible solution, chiedere a altre persone di fornire una soluzione al

problema e utilizzare le loro proposte come leve per nuove idee, scrivere tutte le idee man mano che

emergono e identificare le migliori

- identify the best solution, definire i criteri in base ai quali operare la selezione finale, essere critici e

evidenziare gli aspetti negativi cercando di apportare modifiche al fine di migliorarle

- transformi it into action effectively, scrivere un’affermazione chiara e concisa che sintetizzi la

soluzione scelta e trasformare la soluzine che risolve il problema in un’azione concreta.

Advertising register (sfrutta la comunicazione della concorrenza e verifica eventiali spazi liberi) WUJEC

- awarness, le idee della concorrenza centrate sul brand name o il logo (di cosa dobbiamo parlare?

quale iconografia è importante per la marca?)

- attributi, idee su uno specifico attributo (quali attributi non sono ancora stati espressi?cosa accade se

vengono esagerati?)

- benefici, dimostrazioni di cosa fa il prodotto/marca per il consumatore (quali altri benefici potrebbe

fornire?)

- territorio, dove vive la marca, in uno spazio fisico o in un’area di riferimento (quale territorio è

disponibile per la marca?)

- attitudine, idee sulle attitudini dei consumatori veicolati dalla marca (quali sono le attitudini su cui la

marca fa leva? Cosa ci dice la marca sulla persona che ne fa uso?)

- ruolo, idee sulla missione dell’azienda nei confronti dei consumatori (che ruolo gioca la marca nella

vita reale delle persone?qual’èera l’idea di fondo dei fondatori dell’aziende?)

CONCEPT FAN (DE BONO)

È un invito a partire dal problema e andare a ritroso, seguendo una direzione, esprimendo un concetto e

formulando poi un’idea concreta. Prendere un’altra direzione può portare a un’idea alternativa.

GIOCO DEL SE FOSSE

Particolarmente utile per arricchire di connotati la personalità di una marca descrivendola come se fosse

qualcosa di completamente diverso da ciò che è.

L’ORGANIZZAZIONE DI UN’AGENZIA: LA RETE ESTERNA 3

Il cuore della comunicazione classica (above the line) è all’interno dell’agenzia, che è storicamente il

progenitore di una rete esterna di specialisti composta da società di proprietà dell’agenzia ma con piena

autonomia gestionale e commerciale (le società rappresentano l’intero poligono delle comunicazioni). Le

diverse società sono per essere liberi dalla regola della non concorrenza e avere un mercato più ampio, avere

unità più specializzate ma confederabili quando necessario, essere più liberi finanziariamente e diminuire gli

aspetti burocratici.

Le unità che compongono la rete esterna sono:

- la seconda agenzia, piccola e agile, in grado di soddisfare i bisogni del cliente e di sopportare

contratti poco renumerativi e anche di servire clienti in conflitto con quelli dell’agenzia madre (in

alcuni casi questa è quella più creativa perchè libera dai vincoli che clienti grossi possono imporre)

- il centromedia, pianifica e acquista gli spazi pubblicitari dei mass media, può lavorare anche per

clienti diretti e non solo per quelli dell’agenzia madre, può lavorare anche per altre agenzie. Al suo

interno possono esservi gruppi specializzati in alcuni, media e eventi. Fondamentale è anche l’ufficio

studi e ricerche poichè oggi le indagini sui media sono numerose e attendibili.

- Agenzia di pubbliche relazioni, oltre alla convenienza del fatto che sia separata c’è anche una

crescente esigenza degli specialisti dei diversi livelli del registro di comunicazione non solo

commerciale di una marca o di un’azienda, ma anche istituzionale, eventi speciali come

sponsorizzazioni, gestione delle crisi e degli incidenti, rapporti con il governo ... (oggi viene

chiamata perception management)

- Agenzia di design, l’universo di interventi degli specialisti di packaging che comprende anche spazi

espositivi dei prodotti e tutto il corporate design (il packaging è il decor che comprende la

distribuzione e il consumo ma anche l’insegna del negozio e il logo della marca con i suoi colori, il

colore della carta da imballaggio e le divise dei commessi)

- Agenzia di promozioni (action marketing), tutte le iniziative che hanno come obiettivo lo stimolo a

breve termine di un’azione; quest’ultime sono varie (l’acquisto, l’uso,l’offerta, la richiesta specifica),

come vario è anche il pubblico (dai negozianti ai buyers) e gli strumenti (regali, sconti, azioni

speciali)

- Agenzia di direct marketing, svolge il compito della comunicazione uno a uno, diretta al domicilio

dell’individuo via posta, telefono e internet. Il direct marketing deve provocare una reazione e non

far cestinare la busta ancora chiusa.

- Agenzia di comunicazione medica, i prodotti medici necessitano di un approccio particolare perchè

occorre una maggiore conoscienza scientifica e una maggiore sensibilità. Oltre alle regole etiche,

infatti, il mercato della salute richiede anche determinate strategie, in mancanza delle quali la

comunicazione si rivela inefficacie.

- La cyber unit, nata grazie alle diffuzione della comunicazione interattiva per gestire completamente

la comunicazione online (gestire un sito web, tutta la pubblicità sul web e partecipare ai social

network).

- Le unità varie, comprendono gli istituti di ricerca sul consumatore (possono sostituire e ampliare il

reparto interno), un servizio di produzione per la stampa e un servizio di comunicazione

specializzata tra due business (besiness to business vs business to consumer)

L’ORGANIZZAZIONE INTERNA DELL’AGENZIA 4

L’organizzazione generale di un’agenzia prevede oltre ai settori base (account, creativi e planning) anche

servizi generali come il progress (cura il traffico, l’assegnazione dei lavori e le scadenze), l’amministrazione

e il reparto preventivi (stima il costro del prodotto/servizio) e il network esterno

IL REPARTO ACCOUNT 4.1

Il product team ruota attorno alla figura dell’account executive, ruolo fondamentale per una pubblicità

efficacie. Possiamo indicare due sue caratteristiche:

- Autorità, assegna e definisce il progetto, sceglie e organizza il gruppo di lavoro e decide le priorità e

i tempi (è l’unico contatto del cliente)

- Responsabilità, rappresenta l’agenzia ed è un generalista completo, anche se ogni membro del

gruppo di lavoro è molto più esperto nel suo campo e va fatto intervenire nel contatto con il cliente

tempestivamente ed intelligentemente. Deve comunicare all’interno dell’agenzia dando la direzione

che il gruppo deve seguire, organizzare riunioni con il cliente e con l’interno e segnalare

tempestivamente i problemi alla direzione.

Le 10 qualità dell’account executive sono:

- Piacevolezza

- Organizzazione (ci si può fidare, sa condurre più progetti contemporaneamente e individuare le

priorità)

- Flessibilità (si adatta ai continui cambiamenti del mondo della pubblicità cambiando programma)

- Persuasività (sà parlare e scrivere in modo convincente e coinciso)

- Analisi (individua i fatti importanti e utili, li organizza e li presenta alla persona giusta nel momento

giusto)

- People management (motiva il gruppo, trasformandolo in un team, assegna compiti senza indicare

soluzioni, ascolta e accetta diversi input, sviluppa con il contributo di tutti una soluzione)

- Consocenza tecnica (conosce i principi generali del marketing e della pubblicità)

- Senso degli affari (ha sani principi di business e sa negoziare)

- Talento pubblicitario (riconosce buone idee)

- Leadership sul cliente (anticipa i bisogni del cliente, conducendone il pensiero)

L’organizzazione del reparto account è di tipo gerarchico e in genere tende a fotografare la gerarchia del

reparto marketing del cliente; una tendenza in atto è quella della semplificazione con progressiva estinzione

delle strutture piramidali classiche e tendenza a creare degli specialisti in settori merceologici e clienti

strutturati.

IL REPARTO CREATIVO 4.2

Il dipartimento creativo è la fabbrica delle idee, di ciò che altri non hanno ancora detto o fatto. A differenza

del reparto account l’organizzazione del reparto creativo non può dirsi gerarchica, poichè oltre ai

responsabili generali troviamo al suo interno diverse figure professionali.

- Producer per radio e tv, sono specialisti nel tradurre in filmati e audio idee creative. Il loro ruolo è

più tecnico che generativo poichè conoscono le risorse esterne e sanno scegliere secondo il miglior

rapporto prezzo/qualità la casa di produzione, i registi, gli attori e le musiche.

- Gli art buyer, son ogli specialisti dellos tampato (quotidiani, periodici), anche essi non svolgono un

servizio creativo ma non tecnico perchè propondono la qualità esecutiva più adatta all’idea,

mettendo il contatto il creativo con i talenti esterni. (controllano poi i preventivi, i tempi e il progress

della realizzazione)

- Esecutivi stampa, reparto ora completamente computerizzato a cui l’art buyer consegna le foto e il

materiale prodotto, qui vengono scelti i caratteri stampa più adatti fino a produrre il materiale finale

che verrà consegnato come traccia agli editori dei mass media interessati e agli stampatori.

- Copywriter, il redattore

- L’art director, colui che si occupa della parte visiva.

A partire dalla strategia, l’idea di base assume forme sempre più definite:

- La selling idea (uno sviluppo che integra una promessa con il consumer insight)

- Concept cahrt, mood broad (immagini, parole e concetti iniziano a dar forma alla copy idea)

- Telling idea (o copy idea, l’esecuzione della selling idea)

- Il lay-out (visualizzazione definitiva per un mezzo statico della telling idea)

- La story board (visualizzazione per tv della telling idea)

- Shooting board (visualizzazione scena per scena dello story board)

- Animatic (come un rudimentale cartone animato prende vita lo shooting board con musica e voce)

- Rubamatic (realizzazioen dell’animati con scene prese in prestito da altri filmati)

- Finished lay out (lay-out con foto e disegni definitivi, pronti per la stampa)

- Copia lavoro (il primo montaggio definitivo del filmato prodotto, prima della definizione finale per

la messa in onda)

REPARTO PLANNING 4.3

Questo reparto è la connessione tra il piano di marketing aziendale e l’agenzia di pubblicità e si occupa di:

fare l’analisi situazionale (studia i consumatori, la marca e la concorrenza), ideare la stregia di intervento

(stretegia della comunicazione in generale, la così detta copy-strategy) e si occupa delle informazioni

necessarie al product team (filtra le ricerche svolte da istituti esterni e soctruisce ipotesi da controllare con

ricerche che gestisce direttamente). La funzoine può essere articolata in strutture medio-piccole o assorbita

dalla direzione o dagli account executive o essere appaltata all’esterno.

Il planning è la risposta più attuale alle nuove problematiche del mondo della pubblicità e richiede un mix di

analisi e sintesi di pensiero logico e creativo. Il planner è una persona curiosa e permeabile che sa

riconoscere le idee (marche, consumatori e idee devono diventare persone).

L’ITER DI LAVORO IN AGENZIA 5

Cosa succede quando un cliente nuovo viene contattato per la prima volta?

- Briefing: il cliente, rappresentato dal product manager, mette al corrente l’agenzia (rappresentata

dall’occount executive) cei problemi che vuole risolvere e degli obiettivi di natura commerciale che

vuole raggiungere. Un buon briefing deve saper contenere i problemi e le ansie gestionali del cliente,

lasciando più serenità possibile all’agenzia, deve essere generativo di soluzioni creative e, in caso,

deve sapersi modificare.

- L’account executive organizza il lavoro dell’agenzia, razionalizza i compiti da eseguire, chiama e

informa gli specialisti necessari al product team. Nel formare il product team occore distinguere tra

lavori above e below per poi poter chiamare in causa le unità del network necessarie. Se il lavoro è

importante e complesso occorre chiamare in causa tutte le unità.

- Fornire materiale informativo al product team, approntando l’analisi situazionale che inquadra il

problema del mercato di riferimento (si passano in rassegna tutte le indagini esistenti del

consumatore e si ricorre idealmente a nuove indagini dirette a raccogliere sensibilità sui

consumatori) il product team viene coinvolto nelle interviste, agiscecome consumatore, compra il

prodotto e ne parla (è il reparto planning a essere più coinvolto).

- Stesura della copy strategy (il primo passo produttivo), si ha la sintesi del pensiero strategico, con le

scelte dele indicazioni fondamentali dell’intervento. Questo è il documento più importante che dovrà

accompagnare quasi tutte le fasi successive; è un documento operativo, chiaro, semplice e conciso e

contiene già al suo interno la visione di una strada comunicazionale rilevante e idealmente originale.

- Si imposta la scelta del valore, cioè come veicolare i contenuti della copy strategy. Si formula la

media strategy, il secondo sintetico documento che dovrà condurre la creatività. (le scelte media

possono infatti determinare la differenza necessaria a dare competitività al messaggio e alla marca)

- Inizia il vero e proprio processo creativo, dopo che il product team dell’agenzia ha assimilato il

briefing del cliente,dandosi coordinate di sense e di valore che dovrebbero già avere al loro interno

uno o più elementi creativi. Il gruppo creativo lavora in piana autonomia, ricorrendo però spesso a

verifiche preliminari di quanto eseguito nelle diverse forme, più o meno definitive.

- Si fanno verifiche (pre-test o copytest), cioè indagini presso il consumatore fino all’individuazione di

un’idea che si ritiene convincente. È un momento delicato poichè le indagini descrivono il passato e

occorre fiducia nella sensibilità dell’agenzia che deve sentire il nuovo, quello più prossimo alla realtà

del target.

- Presentazione della raccomandazione finale, in cui l’agenzia propone la soluzione per risolvere il

problema che gli era stato esposto. L’agenzia impiega ogni risorsa per dimostrare l’efficacia della

propria idea, in un confornto con il cliente che deve dimostrare apertura, fiducia e capacità di mettere

in discussione i prorpi convincimenti

- L’approvazione, è il secondo momento delicato del processo creativo perchè tutto può essere

distrutto con giudizi meraemnte estetici o soggettivi o con valutazioni razionali troppo caute.

- Raggiunto un consenso si passa alla realizzazione dell’idea o a un nuovo studio creativo (inq uesto

caso si fa ampio uso di copy test)

- Il commercial, prodotto e pre-testato viene consegnato ai media, che ne frattempo la centale dei

media avrà comperato e prenotato

- La campagna pubblicitaria viene tenuta sotto controllo, modificata se necessario e si valuta come i

rumor semantici del mercato e della concorrenza possano modificarne il senso e il valore. Inizia un

ricircolo continuo di interventi che possono portare alla modifica della strategia e quindi a evoluzioni

della campagna o alla sua mutuazione in una nuova idea più adatta al momento.

COME ORIENTARSI NEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE 6

GI ATTORI 6.1 I GRANDI GRUPPI MULTINAZIONALI 6.1.1

- ONMICOM, al cuo interno opera la Diversified Agency Service, struttura che comprende società che

si occupano di direct marketing, promozioni, eventi, relazioni pubbliche, e comunicazioni

specializzate nell’ambito medico e finanziario.

- WPP Group, opera nella pubblicità classica e dà vita a società specializzate in ogni settore del

poligono della comunicazione

- Interpublic Group, comprende tre gruppi a cui fanno riferimento per ognuno di essi una società di

pubbliche relazioni, servizi di marketing, comunicazione online, centri media, corporate identity e

comunicazioni in ambito medico.

- Publicis Group, include quattro grandi gruppi i ncui operano sigle specializzate in centri media,

pubbliche relazioni, comunicazione medica e comunicazione online.

- Dentsu, è giapponese e è la più grande agenzia pubblicitaria mondiale e offre servizi in

comunicazione a 360°

- Havas, offre media planning group (media), direct marketing, promozioni e organizzazione eventi.

LE AGENZIE 6.1.2

Le principali agenzie italiane nel 2009 erano:

- Armando Testa (torino, milano e roma) che possiede Max Information (agenzia pubblicitaria), Media

Italia (centro media ), in Testa (corporate identità), comunicazione interattiva e produzioni

audiovisive

- D’ADDA, Lorensini, Vigorelli, BBDO (milano, roma)

- Euro RSCG, gruppo Havas (milano)

- Foote Cone&Belding, DRAFTFCB, gruppo interpublic (milano)

- JWT, gruppo WPP (milano, roma)

- Leo Burnett, gruppo publicis (milano-Roma)

- Mc Cann Erickson, gruppo interpublic (milano, roma)

- Ogilby&Mather, gruppo WPP (milano, roma)

- Red Cell, gruppo Wpp (milano, roma)

- TBWA Italia. Gruppo Omnicom (milano, roma)

- Young&Rubicam, gruppo WPP (milano, roma)

STRUTTURE DI SERVIZIO 6.1.3

Attorno alle agenzie di pubblicità ci sono una serie di professionisti, realizzatori delle idee espresse dai

creativi.

Normalmente questi artisti sono rappresentati da agenti o da alcune imprese che si occupano anche di

finanziamenti e organizzazione. Le principali sono:

- Case di produzione cinematografica (propongono registi e direttori di fotografia più adatti, effettuano

casting, trovano location e coordinano il lavoro della troupe. X es film master, blue gold)

- Case di produzione musicale (creano jingles e colonne sonore. X es eclisse)

- Case di post produzione (seguono la fase di finalizzazione del commercial televisivo o radiofonico

come montaggio, doppiaggio, animazione. X es You are)

- I service stampa, strutture che realizzano (con processi digitali) ciò che serve alla produzione di

materiale stampato. X es litorama, yellow&red)

LE ASSOCIAZIONI 6.1.4

- Assocomunicazione/ AssAP, riunisce le grandi agenzie di pubblicità e fornisce servizi come

consulenza legale, archivio campagne, market report e consumer report

- ADCI, art director club, riunisce e creativi

- AIDIM, associazione italiano per il direct marketing

- AISM, associazione italiana marketing, per la diffusione della cultura del marketing in italia

- ASSIRM, rappresenta 26 istituti di ricerca italiani

- Centromarca, associazione nazionale imprese

- FCP, associazione concessionarie di pubblicità

- FERPI, associazione professionisti di pubbliche relazioni

- IAB, internet advertising Bureau, divulga conoscenze su pubblicità online

- IAP, istituto autodisciplina pubblicitaria, per la pubblicità onesta e corretta rispetto al codice di

autodisciplina pubblicitaria, le decisioni IAP sono vincolanti per le organizzazioni operanti nel

settore. Tutela per 3 anni le creazioni pubblicitarie

- TP, associazione italiana pubblicitari professionisti

- Unicom, agenzie pubblicitarie piccole

- UPA, rappresenta le principali aziende utenti di pubblicità

FONTI DI INFORMAZIONE 6.2

L’aggiornamento costante è una condizione per mantenere l’originalità competitiva del proprio lavoro. Per

tenere sotto controllo i cambiamenti in atto esistono diverse iniziative esitoriali che fanno parte del Baedeker

individuale. In Italia sono: Daily media, Daily Net, pubblico, pubblicità italia. All’estero ce ne sono di più e

alle notizie si uniscono commenti critici, interviste e analisi sui temi centrali di attualità. Il settimanale più

famoso è L’advertising age che offre molti servizi e nel suo sito è anche presente una data base di clienti e

agenzie nel mondo. Altri sono: Adweek (us)ha le analisi delle campagne multimediali più recenti, Strategia

(fr) ha una visione più europea e multimediale e Campaign (UK) si basa sul regno unito, principale

riferimento della pubblicità. Da ricordare è anche il Cannes film festival di giugno, in cui si fa riferimento

allo status dell’arte della comunicazione.

EFFETTI DELLA PUBBLICITA’ 3

Nell’analisi sugli effetti della pubblicità occorre ricordare due strutture:industria culturale e sue funzioni e

campo psicologico individuale. Nell’industria culturale possiamo distinguere una funzione primaria

(composta da libri, quotidiani, riviste, cinema, tv e radio) e una secondaria (della cultura di consumo come la

comunicazione commerciale). Il primo circuito ha sul pubblico una funzione essenzialmente ideologica, la

seconda una retorica, di rafforzamento (è influenzata dallo spirito del tempo determinato dall’industria

primaria che viene studiato, così da dargli nuovi indici di consumo.è l’ascolto). Da queste due premesse ne

derica, necessariamente, una terza: la persuasione si basa sullo studio del valore (V0 originario) più

largamente partecipato dal pubblico a cui si vuole indirizzare. A questo valore originario si lega il valore di

consumo che si vuole strasmettere. Il legame avverrà attraverso la retorica e, se efficace, il nostro valore

diventerà un valore acquisito per il pubblico obiettivo. Nel comunicare è interessante che il primo atto lo fa il

ricevente e non l’emittente. Secondo la logica del sillogismo categorico (si ha due premesse da cui ne deriva

una conclusione) potremmo dire che:

- Se il target possiede V0 (termine medio)

- Se v( termine minore) è uguale a V0 (termine medio)

- Il target possiede v (termine minore)

è importante l’ascolto dello spirito del tempo e l’effetto di rafforzamento del valore originario, soprattutto

perchè la funzione della pubblicità è novità, cambiamento, determinati da un’industria culturale.

La seconda struttura è quella dell’individuo, della sua personalità, delle sue esperienze e degli stimoli che

riceve. Il soggetto riceve stimoli, oltre che dai mass media, anche dalla propria esperienza precedente, dai

diversi gruppi ai quale partecipa o ai quali tende (reference group) e dai vari opinion leader. Gli stimoli

saranno filtrati (esposizione, elaborazione,apprendimento) dal campo visivo dell’individuo (personalità,

autostima, credenze, bisogni) e da quello più specifico sulla marca/prodotto in questione. Questi fattori sono

importanti per definire il target della pubblicità. Recenti studi fatti da Gelb, infatti, hanno dimostrato che la

pubblicità, se convincente, trova terreno fertile in chi già usa il prodotto e che sarà spintoi a seguire meglio le

istruzioni per raggiungere quel beneficio. Rice e Bennet hannos coperto che chi è in qualche modo connesso

già in modo positivo con la marca avrà reazioni ben diverse da chi è disconnesso; in un campione

rappresentativo la marca leader avrà più consumatori e la sua pubblicità avrà un’impatto superiore di quella

dei concorrenti . gli studi distinguono quattro livelli di connessione con la marca: trincerati (consumatori

fedeli e inamovibili), medi (conuna fedeltà non duratura), superficiali (considerano l’abbandono),

convertibili (pronti a cambiare marca). Specularmente abbiamo anche 4 tipi di non conumatori: a

disposizione, ambivalenti, debolmente non disponibili, non disponibili. Possimao dire che il campo

psicologico del consumatore determina la sua relazione con la marca; in particolare il livello di soddisfazione

ottenuta, l’importanza della scelta di marca (coinvolgimento), livello di considerazione di alternative

possibili e l’intensità di ambivalenza determinata dalle alternative. Il crescere dei primi due fattori e il

diminuire dei secondi due aumenta la connessione con la marca e il gradimento della sua pubblicità.

PUBBLICITA’2

Qualsiasi stimolo segue in’itinerario che nel tempo e in funzione della forza di penetrazione in un dato target

e della freqeunza di ripetizione, prevede sei passaggi:

- Esposizione:attraverso l’azione dei media una volta superate le difficoltà ambientali (rumori fisici) e

quelle soggettive del pubblico il messaggio è esposto al soggetto prescelto. Un esempio è quello

della telecom italia con una costruzione di ciò che avrebbe potuto fare gandhi se avesse avuto a

disposizione i nostri messi di comunicazione. La contemporanea crisi in iraq ha amplificato

l’efficacia del messaggio.

- Elaborazione, effetto molto dipendente dal soggetto (la percezione selettiva continua) e dalla

direzione strategica adottata dalla marca (motivazioni chiamate in gioco dalla comunicazione). Da

qeusto momento in poi alla pubblicità si uniscono le altre politiche aziendali, marketing mix

(prodotto, prezzo, distribuzione e promozioni) e continuano le influenze della restante industria

culturale e della soggettività dell’individuo.

- Apprendimento, di cui la comunicazione è la maggiore (non sesclusiva) responsabile. Il soggetto

apprende, si costruisce un’immagine del prodotto/marca, acquisisce una certa conoscenza (brand

awareness) e percepisce una forza (brand power) della marca.

- Azione, atto preparatorio alla scelta (controllare, provare) e l’acquisto vero e proprio

- L’insieme di queste azioni costituisce l’effetto delle vendite di marca (sell-out)

- Lo scopo di superare il break-even, il punto di pareggio tra costi e ricavi, e quindi raggiungere

l’ultimo effetto della pubblicità quale il profitto.

ELABORAZIONE DELLA PUBBLICITA’ 2.1

Il secondo effetto della pubblicità è l’elaborazione da parte del soggetto.

MODELLI CLASSICI: LA LINEARITA’ 2.1.1

I modelli classici AIDA e DAGMAR prevedono un’elaborazione che passa in sequenza lineare dai livelli

cognitivi, a quelli affettivi, a quelli conativi. È determinante farsi conoscere, entrare nella memoria, creare

un’opinione; subito dopo inizieranno a strutturarsi i sentimenti, le convinzioni, i desideri che spingeranno a

un’acquisto. L’origine degli studi su AIDA è del 1913 con Wakter Dill Scott, che elaborò un modello

chiamato attenzione, comprensione, giudizio. Furono poi gli esperti di pr nel 1950 a continuare questi studi e

a dar vita al modello AIDA. La semplicità è alla base del suo successo: prima di prendere decisioni

sull’acquisto il consumatore deve conoscere il prodotto, poi deve essere stimolato a interessarsi al prodotto e

alla marca (in questa fase si sviluppano atteggiamenti favorevoli o sfavorevoli; se l’annuncio è efficacie,

riesce a connettere benefici e costi, si crea un desiderio d’acquisto), si arriva poi alla fase finale in cui il

consumatore chiede, controlla, prova, compra, usa e compre nuovamente.

Lo Hierarchy of effects è un modello leggermente più articolato, che aggiunge livelli intermedi che possono

aiutare la comprensione e indicare le possibili conseguenze sul piano delle scelte comunicazionali:

informazioni e fatti (conoscenza e comprensione), sentimenti e emozioni (gradimento e preferenza) e

desideri e motivazioni (convinzione e azione).

Un caso in cui si applicano perfettamente i modelli classici si ha nelle fasi che seguono la comunicazione

della collocazione in borsa delle azioni di una società o di un ente, come nel caso delle privatizzazioni (si

attraversa tutte le fai con una sola campagna). Si inizia con il livello cognitivo, in cui si fa introduce l’evento,

si fa conoscere l’ente da privatizzare, si passa al livello affettivo (annuncio privatizzazione, suscitando

desiderio) e infine chiara spinta all’azione.

Nella comunicazione di marche di largo consumo gli obiettivi cambiano molto lentamente, spesso in

relazione a fattori come crisi economiche, innovazioni di prodotto, concorrenza di prezzo. Anche la

merceologia del prodotto determina un livello naturale e consono ma con numerosi accezioni dovute al

coraggio aziendale di sfidare le convenzioni. La barilla per esempio oscilla tra livello affettivo e cognitivo,

passando dai livelli conativi con le promozioni di grande successo negli anni 80. (il livello conativo non è

solo compito delle promozioni, ci sono infatti campagne che passano velocemente i primi 2 livelli per

arrivare poi all’azione, intesa come comportamente e non necessariamente come acquisto). Un esempio è

quello delle bevande dei bar in cui si vuole rimanere impressi al cliente. Un altro caso è quello delle

campagne sociali, in cui l’invito all’azione ha lo scopo di sedare l’ansia e il disagio che il messaggio

potrebbe suscitare (per esempio le campagne a favore del risparmio energetico).

Occorre però notare che la classica sequenza gerarchica non viene necessariamente osservata in tutti i casi (le

sequenze si possono verificare a seconda del prodotto, del medium e del contenuto). La prima sequenza

(tradizionale dell’apprendimento) è più indicata come probabile elaborazione di un messaggio razionale, per

un prodotti ad alto coinvolgimento, attraverso media riflessivi come la stampa, in cui l’apprendimento

richiede un elevato un elevato numero di associazioni da parte del fruitore (livello cognitivo, affettivo e

conativo). La seconda è tipica di un messaggio emotivo, per prodotti molto coinvolgenti, con messaggi

veicolati attraverso mezzi audiovisivi, i più adatti a suscitare emozioni (livello affettivo, conativo e

cognitivo, la conoscenza è l’ultimo passo). La terza è tipica di prodotti simili tra loro e dubbi da parte del

consumatore che acquista il bene in uno status di dissonanza che cercherà subito di ridurre passando dopo

l’azione alla conoscenza e poi alla prova (conativo, cognitivo e affettivo). La quarta è tipica di prodotti a

basso coinvolgimento, che necessitano un grande investimento, in termini di copertura e freqeunza per

superare la soglia dell’indifferenza e raggiungere il primo effetto dell’esposizione. La tv è quasi

indispensabile; l’elaborazione che si vuole indurre parte dal comportamento, regalando un campione del

prodotto e inducendo all’acquisto di impulso (livello conativo, cognitivo e affettivo).

I NUOVI MODELLI: LA NON LINEARITA’ 2.1.2

Il più recente modello di elaborazione è il Vaughn, che prevede 4 aree definite da 2 semplici variabili: grado

di coinvolgimento del target nella categoria del prodotto (misura l’interesse che il consumatore scelto ripone

nei prodotti che gli vengono proposti; è superiore per quelli percepiti come costosi e innovativi) e la presenza

di fattori razionali o emotivi. In acisse viene riproposta la suddivisione delle funzioni del cervello: a ovest c’è

l’emisfero sinistro preposto alla funzione logica, digitale e lineare, quella della lingua e dell’analisi; a est

l’emisfero destro, preposto alla funzione creativa, analogica e intuitiva, queulla delle sensazioni e dei

sentimenti. Nel quadrante non ovest ci sono prodotti come assicurazioni, auoto familiari e personal computer

(conoscere sentire e fare), a sud-ovest quelli come i detersivi e tutti qeulli definiti commodity, di uso

quotidiano, poco costosi e consolidati nell’esperienza del consumatore( si privilegia il fare sul conoscere); a

nord est ci sono prodotti come l’abbigliamento di moda, i cosmetici, le auto sportive e i gioielli (sentire,

conoscere e fare); a sud est prodotti ludici come caramelle, bibite e patatine.

Il problema di questo modello è nel caso in cui si abbiamo spostamenti dovuti a tre le variabili principali ad

entrare in gioco: natura del prodotto, strategia di marca e il particolare vissuto del consumatore. Di qeuste

variabili si sono occupati Rossiter e Percy, in cui il quadrante viene affidato al prodotto marca in funzione

delle motivaizoni prevalenti che la marca decide di usare in comunicazione. La marca sarà più o meno

coinvolgente a seconda del target di riferiemnto. Lo stesso prodotto può appartenere a tutte e quattro le aree:

dipendono dalla prospettiva che si vuole adottare nel rapposto col consumatore prescelto, la strategia di

comunicazione della marca.

L’ultimo modello preso in esame è l’ELM (elaboration likelihood model, Petty e Cacioppo). Se il soggetto

ricevente è motivato a elaborare il messaggio è disposto a collaborare e ne ha le capacità, si ottiene

un’elaborazione di tipo centrale, con notevoli effetti anche duraturi sull’immagine dela marca e del prodotto.

Se una delle due condizioni (motivazioni e capacità) non si avvera si ottiene solo un’elaborazione periferica

di piacevole intrattenimento con effetti secondari e meno duraturi sull’immagine della marca. Ovviamente

non è possibile che tutta la pubblicità funzioni nel percorso centrale (in assenza di motivazioni è inutile

forzare ed è preferibile stimolare l’elaborazione periferica).

MODELLO FUTURO: INTELLIGENZA EMOTIVA 2.1.3

La comunicazione pubblicitaria potrebbe essere paragonata a un circuito elettrico (si conosce l’inizio e un

risultato finale, ma non si sa cosa accade tra i due momenti).in futuro i modelli subiranno un cambiamento

necessario poiché usiamo il passato per preparare e capire il futuro che si baserà su due osservazioni:

- dal punto di vista della marca, si avrà l’abbandono della politica tradizionale di comunicazione

interrupt and repeat (interrompeva l’attività del consumatore potenziale e ripeteva il messaggio con

frequenza, così da facilitare la memorizzazione)

- dall’osservazione dell’elaborazione dei messaggi da parte del consumatore odierno; si riscopre il

low involvement processing, una sorta di occulta forza della comunicazione. Si vede bene nel

modello Elm, in cui anche se il consumatore incosciente viene influenzato da tutti i messaggi ai

quali si espone, un occhio vede tutto distrattamente ma mette in azione un apprendimento e

memorizzazione impliciti, senza alcun intervento attivo da parte dell’individuo.

Queste due osservazioni sottolineano come le emozioni sono fondamentali nel creare la base della memoria

implicita (feel) e l’engagement (do). Il modello futuro è quindi feel> do, lasciando learn in un ruolo

secondario di razionalizzazione a posteriori. Le persone agiscono per ragioni emozionali e, in un secondo

momento, giustificano il proprio comportamento con la logica. La marca deve quindi fornire una

comunicazione in due fasi ideali e connesse tra loro: emozioni rilevanti e razionali concreti.

L’APPRENDIMENTO DEL DISCORSO DI MARCA 2.2

Dopo l’elaborazione il soggetto comincia a apprendere e entrano nel processo anche le politiche aziendali del

marketing mix.

CONOSCENZA DELLA MARCA 2.2.1

La conoscenza di marca è la base dell’apprendimento; esistono diversi livelli che la ricerca può facilmente

misurare e che danno la dimensione di quanto una marca sia riuscita a farsi conoscere, grazie alle forme di

comunicazione e distribuzione. La misura più selettiva è quella della brand saliency: se e quanto una marca

supera le concorrenti nel venire in mente spontaneamente (top of mind è la marca che viene citata prima

parlando di una determinata categoria di prodotto). L’insieme delle citazioni riguardo la marca costituisce la

conoscenza spontanea totale (unaided recall). In alcuni casi la marca può venire in mente con l’aiuto di uno

stimolo (aided recall). Aided e unaided recall insieme costituiscono la notorietà totale (global brand

awareness). Più alta è la top mind migliore è la posizione della marca (le ricerche dimostrano che occupano

la mente del consumatore non più di 3 marche della stessa categoria). Nel momento della notorietà è

importante considerare il ciclo di vita di una marca e i rapporti tra i diversi livelli di conoscenza. Esiste anche

un livello di riconoscimento più tenue del ricordo, in cui la marca viene riconosciuta nel negozio (questa

dimensione è importante per i prodotti a largo consumo e per quelli in cui la marca svolge una funzione di

rassicurazione; il ricordo è importante per le scelte che avvengono prima del punto vendita o quando c’è una

richiesta specifica come nei bar). Ricordo e riconoscimento si rafforzano a vicenda (è importante anche il

piumaggio, tutto ciò che investe e costruisce l’impressione di una marca). Recenti studi sotengono che la

conoscenza di una marca sia fondamentale perchè la pubblicità influenza positivamente la quota di mercato

aumentando più la brand saliency che gli atteggiamenti verso la marca. Gli studi mostrano che la marca che

viene in mente per prima è anche la più acquistata, possiamo dire che la popolarità di una marca dipende

dalla pubblicità e dalla brand saliency che riesce a costruire e a mantenere nel tempo. Se, però, consideriamo

il modello di interpretazione della comunicazione sul low involvemente e i meccanismi dell’engagement, il

livello di conoscenza esplicita perde importanza rispetto a qeullo implicito e quindi al livello del

riconoscimento.

IL VALORE DELLA MARCA 2.2.2

Un’altra importante dimensione dell’apprendimento è data dalla percezione che il consumatore si costruisce

della forza di una marca (la sua capacità di essere non solo un semplice contenitore de prodotti e servizi ma

un insieme di promesse forti e credibili per il pubblico a cui la marca di rivolge o brand imagery). È questo il

vero significato della marca, il valore percepito dai consumatori aggiunta a quello della categoria

merceologica. Come per il precedente anche per questa dimensione esistono diverse dimensioni di

valutazione, spesso misurabili con la ricerca. Le principali sono: identità di marca (brand identity,ciò che la

marca è), l’immagine di marca (brand image, ciò che il pubblico percepisce nel breve e medio periodo) e il

patrimonio di marca (brand equity,il valore, solido, duraturo, percepito dal pubblico nel lungo periodo,

arricchito da dimensioni come la fedeltà). Il brand positioning è la scelta strategica della marca di

comunicare parti ella sua identità per ottenere immagine e valore.

BRAND IDENTITY 2.2.2.1

La marca è un luogo fisico, un insieme di caratteristiche oggettive significative, come il piumaggio o il

prodotto capostipite, caratteristiche che vengono subito alla mente o che restano latenti ma ugualmente

importanti. (per ex il blu della barilla). La marca ha poi personalità (la sua maniera di parlare dei prodotti e

dei servizi lascia filtrare quale tipo di persona sarebbe se si volesse assimilare una marca a una persona), da

quando inizia a comunicare la marca acquista un carattere. La marca è anche universo culturale, un sistema

di valori profondo (per apple per esempio è la cultura west della california). Troppo spesso la pubblicità si

concentra più sulla personalità che sul suo universo culturale, essenziale nel costruire relazioni

prodotto/marca. Il paese d’origine può essere una buona riseva per la cultura di marca (barilla si basea sul

made in italy) e anche l’ideologia può essere uno spunto (il diverso di benetton gli ha dato importanza). La

marca è inoltre una relazione, una transazione tra persone (barilla aggrega famiglia) e un riflesso, cioè

l’immagine esteriore che dà del proprio utilizzatore ideale (immagine da non confondere con il target reale

perchè, dovendo valorizzare il proprio pubblico, il riflesso sarà più sbilanciato sull’io ideale che sull’io reale

dei clienti). Infine la marca è una rappresentazione mentale, una rappresentazione interiore, una sorta di

relazione tra consumatore e se stesso. Le sei facce del prisma di Kapferer formano un unicum indissolubile,

con un’evidente influenza reciproca (il contenuto di una fa eco all’altra). La struttura del prisma nasce dalla

constatazione di base che la marca è un essere parlante, non esiste se non comunica.

BRAND IMAGE 2.2.2.2

La brand identity può essere paragonato a un satellite che influenza continuamente la brand image (l’altro

satellite è rappresentato dal brand positioning). Su una prima orbita ruotano i satelliti delle caratteristiche che

sono proprie di una marca, i suoi caratteri dominanti e praticamente immutabili (identità e posizionamento

possono anche coincidere quadno un’azienza fa coincidere il proprio posizionamento con la propria identità).

Su una seconda orbita ruotano i satelliti del comportamento della marca, del marketing mix (comunicazione,

prodotto, prezzo e distribuzione); sono interventi sull’immagine che nel tempo possono costruire nuovi

caratteri dominanti della amrca o limitarsi a costruire caratteri recessivi che durano un tempo determinato (le

promozioni). L’influenza dei satelliti è filtrata dai consumatori, dalla loro soggettività e dalla loro esperienza.

I fattori di immagine di marca sono 2:

- il primo rappresenta la potenzialità della marca (ciò che può fare), cioè il suo carattere e la sua

vitalità, è misurato da come la marca si pone diversamente dalle altre e da quanto questa diversità è

rilevante per i consumatori

- il secondo rappresenta la statura, la grandezza di una marca (ciò che ha fatto),è misurato dalla stima

che le riconoscono i consumatori e dal grado di familiarità.

Le promesse di marca devono essere diverse, rilevanti, garantire la qualità e familiari, il succedersi di queste

4 dimensioni costruisce il target di riferimento, l’immagine di marca. Nel corso di questo processo evolutivo

la pubblicità è di grande importanza all’inizio, dal momento che crea dei veri e propri imprinting della marca

crescente nel campo del consumatore.

BRAND EQUITY 2.2.2.3

L’immagine di marca viene misurata su un lungo periodo e se aggiungiamo altri attivi (la solidità del

rapporto del consumatore con la marca) arriviamo al brand equity, la vera forza della marca, un’indice del

valore finanziario di una marca che incide notevolemente sul valore di mercato dell’azienda. Aaker ordina i

concetti che formano una marca e sono alla base della brand equity in un semplice modello di analisi:

awareness, perceived quality e associations.

IL MONDO DELLA MARCA 2.2.2.4 In una primissima fase (autoanalisi) la marca

definisce la propria identità (brand identity), ciò che essa è, si posiziona nel mercato che intende occupare

(brand positioning), sia attraverso la scelta strategica di un territorio, sia attraverso l’individuazione di un

segmento di pubblico al quale rivolgeva la propria offerta. Dotatasi di un’identità precisa la marca può

passare all’azione concreta: come se fosse un essere vivente, si manifesta attraverso una serie di

comportamenti, tra i quali pesano sia gli elementi del marketing mix che i suoi atti di comunicazione. La

marca costruisce il proprio valore e, in parallelo, quelle relazioni con il pubblico che si aspetta qualcosa di

più che un semplice atto di compravendita. È ora possibile tracciare le coordinate strategiche (long term copy

strategy) precondizione essenziale allos viluppo di una campagna efficacie. Arriviamo a 2 momenti di

verifica degli effetti che i comportamenti della marca hanno prodotto: misurazione a breve termine che ha a

che vedere con la formazione di un’immagine di una marca (brand image) presso il pubblico di riferimento;

nel medio lungo periodo si ha la brand loyalty e altri valori (breveddi, competenze specifiche) di cui

l’azienda ha proprietà esclusiva, così da arrivare alla costruzione del patrimonio di marca (equity). Ognuno

dei 5 momenti ha diverse componenti principali della marca che contemporaneamente prendono forma, si

sviluppano e si rafforzano: la missione di marca, la sua essenza e il suo valore, il suo carattere e la sua

personalità, il territorio che occupa e la sua promessa. Esistono, inoltre, feedback tra le varie dimensioni e si

va a attivare una sorta di circuito chiuso in cui gli elementi possono rafforzarsi e ridefinirsi di volta in volta.

EFFETTO DELL’AZIONE 2.3

Il quarto effetto della pubblicità è l’azione, l’atto di acquisto o un atto preparatorio all’acquisto. Ancora una

volta entrano in gioco le strutture interne e esterne al soggetto e il marketing mix che faranno insorgere un

bisogno o, se già formato, condizioneranno le ricerca che il consumatore fa. Un’approccio analitico a questa

fase è importante perchè aiuta alla definizione del target e permette di affinare la comunicazione cogliendo

quei momenti essenziali che fanno parte dell’esperienza del consumatore e che sono in grado di rendere forte

e credibile un messaggio. In questa fase aiuta molto la ricerca, l’osservazione diretta, curiosa e continua.

CREARE IL PUNTO DI AZIONE 2.3.1

La marca ha avuto, nel suo periodo di gloria, un massimo di dematerializzazione, di trionfo di benefici

soggettivi e valori imponderabili. Oggi, però, grazie ai siti web o ai tradizionali negozi, l’esperienza con la

marca viene il più possibile anticipata a quella che si ha con l’acquisto e l’uso. L’accezione più moderna

dell’effetto azione è quello di engagement.

MODELLO TEORICO E MISURAZIONALE 3

Esaminiamo un modello originale della oung e rubicam di brand equity, che si basa a sua volta sui principi di

brand genetics (la nsotra visione della brand identity). L’obiettivo è quello di avere uno strumento di

misurazione del valore della marca che fosse in grado anche di validare l’ipotesi di come nasce, si sviluppa e

non necessariamente decade il valore di una marca.

BRAND GENETICS 3.1 (LA MARCA A ALTA DEFINIZIONE)

Da tutte le ricerche emerge un rifiuto crescente del conformismo e una voglia di identificazione conchi

sviluppa una forte individualità. Le marche possono avere lo stesso valore del linguaggio personale di un

individuo ma per riuscirci devono prima sviluppare una forte personalità. In ogni categoria merceologica le

marche con forte personalità hanno avuto successo su quelle con caratteristiche indefinite e generiche.

Possiamo pensare la marca come un organismo vivente: una specie composta da una popolazione formata da

tutti i momenti di contatto, idealmente omogenei o coerenti tra loro, Della marca con il suo pubblico. I punti

di forza non devono essere solo hard (attributi funzionali tangibili) ma soprattutto soft (attributi emozionali)

poichè sono quest’ultimi che differenziano una marca.

LA MARCA COME NUOVA SPECIE VIVENTE 3.1.2

È necessario distinguere un progenitore nella marca, che ha generato una vera e propria specie (per es il

frollino per la mulino bianco). Le specie così generate si estendono nello spazio (cresce la loro popolazione

in termine di territori geografici di commercializzzione, range, canali distributivi) e nel tempo (fasi di

commercializzazione, estensione di range e periodi di comunicazione). La specie marca, però, può estendersi

ulteriormente con una campagna realmente integrata tra pubblicità classica, promozioni e tutte le discipline

nel poligono delle comunicazioni. Solo una corretta definizione genetica permette una gestione di questa

popolazione, prevedendo adattamenti e evoluzioni, senza mutazioni (senza perdere la prorpia identità).

PROFILO GENETICO DI UNA MARCA 3.1.3

Fanno parte del brand genetic profile:

- il progenitore, l’imprinting (heritage)

- il territorio di caccia (domain)

- il piumaggio (costituito sia dal prodotto che meglio rappresenta la marca che dagli elementi chiave in

cui si identifica una marca)

- la personalità e il linguaggio (l’advertising equity di una marca)

- il codice genetico (essence) il valore unico che rende la marca forte, competitiva e prolifica.

Per esempio: NIKE: progenitore (running), piumaggio (scarpe, ala della vittoria, just do it), territorio (mondo

dello sport e del tempo libero, tutti), codice genetico (il vero sport, accessibile a tutti) e evoluzione (continua

attualità culturale).

CAMBIAMENTO E RAFFORZAMENTO? 3.1.4

I cambiamenti di identità sono difficili, costosi e rischiosi. Più che cambiare è meglio rafforzare un carattere

già presente nel dna della marca, rendendolo dominante.

LO STATO DI SALUTE DELLA MARCA 3.2

Somerset Maugham diceva che la marca è come un romanzo e le sue regole sono ancora più ignote.

L’approccio della genetica nello studio dell’identità di una marca (che riprende darwin) ci porta a definire

una serie di strumenti diagnostici sulla capacità di una specie marca di dominare il territorio scelto e su

quanto di questo ha già sotto controllo. Ci sono 4 diversi diagnosi possibili dello stato di salute della specie

marca: auxologico, della forza, del carattere e finanziario.

AUXOLOGIA DI UNA MARCA 3.2.1

Riguarda la crescita fisica di una specie marca, per la quale l’esperienza ci porta a catalogare 3 momenti di

rapporto ideale tra età e stadio di sviluppo:

- riconoscimento, la marca non acquisisce solo notorietà ma anche legittimazione a occupare un

territorio

- appropriazione, la marca dimostra, crescendo sana, una sua prossimità con il pubblico

- adesione, identificazione consumatore/marca è completa, la marca diventa il simbolo di un

atteggiamento, acquisisce valore per un pubblico.

I tre livelli possono essere facilmente ben descritti dai normali indici di conoscenza delle marche e in

particolare dall’indice tra conoscenza spontanea e totale. Ponendo i due valori in un piano cartesiano

otteniamo una curva (bav) in cui: il primo stadio è quello delle marche nascenti, che diventeranno marche

sfidanti (livelli di conoscenza totale in crescita e conoscenza spontanea bassa), nel secondo la marca è

matura, vi sono gli sfidanti a pieno titolo; nel terzo ci sono i dominanti (100% di conoscenza totale e

mantengono un livello di conoscenza spontanea elevata)che difendono la propria posizione dagli sfidanti; nel

quarto la minaccia è rappresentata dalle giovani marche, minaccia forte che può far decadere la marca

dominante prima (conoscenza spontanea decrescente accompagnata da gran notorietà).

LA FORZA DI UNA MARCA 3.2.2

La considerazione più importante emersa dal piano cartesiano è che la costruzione di una marca di successo

passa attraverso una successione molto precisa di percezioni del conumatore:

- diversità, la peculiarità di una determinata marca, ciò che la distingue dalle altre ed è il suo motore.

Costituisce il primo pilastro nella costruzione di una marca di successo. Possiamo dividere le marche

in 2 categorie: up and coming brands (alto livello di diversità), commodity (bassa differenziazione,

l’unica forza competitiva è il prezzo) è importante per la nascita e a alla marca ragione d’esistere.

- rilevanza, adattabilità della marca alle esigenze personali dei consumatori (marche sbiadite che

riescono ancora a mantenere importanza nelle persone per l’offerta dei prodotti di base importanti,

legami emotivi, abitudine o mancanza di alternative disponibili. Anche in questo caso si fa leva su un

prezzo basso) determina la misura di espansione della marca.

- stima, la considerazione in cui è tenuta la marca da parte dei consumatori (Se la diversità ha successo

solitamente si ha un’alta stima).

- familiarità. Non è solo conoscere una marca ma comprendere pienamente quello che la marca

rappresenta fino a considerarla parte integrante del proprio ambiente.

Familiarità e stima rappresentano la statura, la grandezza di una marca; le marche con stima superiore alla

familiarità sono di solito le più nuove, considerate di alta qualità, ancora in espansione. Al contrario le

marche con familiarità maggiore alla stima, generalmente sono percepite di bassa qualità e è probabile che

abbiano mantenuto le leoro vendite abbassando i prezzi.

PERSONALITA’ DI MARCA 3.2.3

Il bav presuppone che le marche siano dotate di personalità come la specie umana (per ogni marca vengono

rilevati 48 tratti di personalità). Il bav applica i principi della teoria degli archetipi (partcondivisi e radicati

nella personalità umana e nella personalità di marca) che non solo possono rendere una marca unica ma

forniscono a chiunque un linguaggio semplice e efficacie per capire, comunicare e sdrammatizzare la natura

stessa di una marca. Descrivere una marca dal punto di vista dei suoi archetipi agevola il passaggio dall’idea

strategica allo sviluppo creativo (quello degli archetipi è il linguaggio delle narrazioni della marca, della

pubblicità). Ogni archetipo ha una sua ombra negativa (la marca creativa può diventare foll, padre-tiranno).

VALORE FINANZIARIO DI UNA MARCA 3.2.4

Ulteriore sfida è legare gli asset (attivi intangibili misurati al bav con il valore finanziario sul mercato) di una

marca. oggi esistono 2 aree distinte di valutazione della marca e della sua equity: consumer based (contiene

anche il bav) e un’altra basata su indici finanziari. L’ideale è saldare le due aree, per esempio tracciando il

valore per l’azienda correlato con il valore per il pubblico. Gli indicatori da prendere in esame sono 4:

- valore complessivo finanziario della marca con il suo patrimonio intangibile

- valore aggiunto che dà la marca (la sua capacità di dare un ritorno finanziario non solo superiore a

quanto impiegato per pagare il capitale tangibile impiegato ma anche migliore di quanto si otterrebbe

con altri investimenti

- valore della crescita futura

- vendite ottenute sotto il nome della marca

ne risulta che al crescere della salute di una marca crescono anche gli altri indicatori; alla perdita di

leadership corrisponde subito un calo notevole del valore complessivo finanziario.

LA STRATEGIA 4 LE RESPONSABILITA’ DELL’IMPRESA 1

Michael Porter da una moderna e completa definizione di strategia. Innanzitutto occorre distinguere

l’efficienza operativa dalla strategia.il comportamento delle aziende stà cambiando verso una maggior

efficienza di costi e una maggior razionalizzazione dell’offerta e della produzione, una visione globale del

mercato: tutte politiche oggi necessarie ma non sufficienti per un vantaggio competitivo reale e duraturo.

Oggi le aziende devono darsi anche una strategia, un posizionamento che le porti a effettuare attività diverse

dalla concorrenza, o attività simili purchè eseguite in modo distintivo. L’unica differenza non può essere una

migliore, ma facilmente riproducibile, efficienza produttiva. L’azienda ha più opzioni per darsi una missione

strategica:

- può scegliere un’offerta diversa da qeulla dei rivali, proponendo di più (più completezza) o di meno

(più specializzazione)

- può scegliere di soddisfare bisogni particolari del consumatore

- può scegliere di rendere accessibile il suo prodotto a particolari segmenti di pubblico

nel perseguire la sua missione l’azienda deve capire che una strategia:

- richiede spesso rinunce per non essere inconsistenti con la missione stessa

- impone priorità di management e organizzative

- deve unire tuta una serie di attività creando una catena che si rafforza sempre di più, aumentando il

vantaggio competitivo

- non deve corrompersi con l’imitazione

- l’azienda deve accettare i rischi della diversità e i limiti che questa impone

alla pubblicità integrata compete il dovere comunicare al meglio il posizionamento così faticosamente

raggiunto dall’azienda e, in alcuni casi, al consumatore spetta il compito di aiutare la formazione e il

mantenimento del posizionamento stesso. La pubblicità deve quindi costruire una marca, scriverne il

discorso, ottenendo nel pubblico scelto la percezione d’insieme delle promesse legate al posizionamento

strategico stabilito dall’azienda. Per adempiere alla sua funzione di partner l’agenzia si darà a sua volta una

strateiga e inizierà una serie di attività, fino a fare la pubblicità. Qeullo che la pubblicità non può fare è

creare dal nulla un posizionamento o nasconderne le debolezze perchè nel medio periodo l’effetto sarebbe

quello di un boomerang contro l’azienda. Quello che la pubblicità può fare è solo assecondare l’imitazione in

una strategia di pura efficienza costi (è il caso delle non marche che hanno una visione lungimirante).

L’IMPORTANZA DELLA COMUNICAZIONE NELL’AMBITO DEL MARKETING STRATEGICO 2

La comunicazione può giocare un ruolo importante nel marketing. Qeusto ha 4 momenti di base e la

pubblicità li attraversa tutti:

- analisi e rafforzamento dei vantaggi comunicativi

- scelta e elaborazione di un marketing-mix (politiche con cui si decide di agire sul mercato)

- individuazione di un target e il radicamento nella sua fascia di mercato

- prospettiva di breve periodo ma anche di quello medio/lungo e quindi le previsioni del cambiamento

dell’ecosistema della marca.

La pubblicità:

- può costruire un vantaggio competitivo sia per le aziende con forte disponibilità di investimento che

per le marche che hanno sedimentato con la comunicazione precedente, immagini, associazioni,

ricordi che costituiscono un vantaggio un vantaggio enorme nello scenario competitivo, dove ci si

batte spesso tra prodotti con tenui differenze percepite dal pubblico

- è una delle politiche del marketing mix che aiuta a costruire il valore di marca per il pubblico,

insieme alla promozione, al prezzo, al prodotto e le sue qualità e alla distribuzione

- è lo strumento principe per prendere possesso di un segmento del mercato e coltivarne la relazione

- a differenza della promozione ha effetti anche a medio/lungo termine e quindi rientra nella

previsione e programmazione del futuro.

COSTRUIRE UNA STRATEGIA PUBBLICITARIA 3

La creazione di una strategia pubblicitaria si basa su alcune risposte da dare a domande di base:

- cosa dobbiamo fare? (risponde il piano di marketing e il briefing dell’azienda)

- dove siamo? ( risponde l’analisi situazionale)

- dove vogliamo andare? (risponde la definizione del vuore del problema)

- con quale strategia? (risponde la long term brand copu strategy)

- come? (risponde òa soluzione creativa)

il flusso logico trova nella sua creazione diversi passaggi chiave: l’obiettivo è quello di trovare il senso della

campagna pubblicitaria che stiamo preparando. È importante anche distinguere tra disciplina strategica e

creatività strategica; sono ambedue necessarie perchè non c’è comprensione senza metodo e disciplina ma

nessuno del team deve trincerarsi dietro a un processo e rimandare il necessario salto creativo all’esecuzione

finale; la strategia deve essere un trampolino che aiuti la creazione, quindi deve avere già un’idea. Esistono

due concetti opposti nell’approccio scientifico (uno tradizionalista e uno moderno):

- il primo è illustrato da francesco bacone e contrappone al sapere speculativo e alla logica classica

(aristotele) il sapere pratico con la logica adeguata (l’unico modo possibile per la sceinza è il metodo

speriemntale induttivo che move per gradi per espugnare la natura). Si passa dall’osservaizone e

dall’accumulo di dati all’aggregazione e all’interpretazione da verificare con ulteriori dati e fatti e si

approda alla conoscienza. In realtà fatti e dati sono quasi sempre inadeguati per ciò che si vuole

veramente trovare e le osservazioni sono soggettive

- il secondo è codificato da karl popper e prende il nome di ipotetico deduttivo: la scienza è una sorta

di avventura spirituale dove occorre una visione e della creatività. Non si parte da un’osservazione

ma da una soluzione ipotetica; l’osservazione segue poichè l’invenzione sarà verificata da un

controllo empirico con deduzioni dai fatti e dall’esperienza.

Dieci sono i passi chiave.

PRIMO PASSO: L’ANALISI DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING 3.1

Il marketing risponde a una serie di obiettivi basati su:

- prezzo, nel caso delle marche premium (più cara rispetto al prezzo del mercato) dovremmo

giustificare il delta del prezzo. La comunicazione, quindi, dovrà fornire informazioni particolari (per

esempio un caffè più caro perché fatto completamente della qualità pregiata arabica). Nel medio

periodo, potremmo agire più in profondità, influendo sull’elasticità della marca al prezzo verso l’alto

(taglio il prezzo di quanto le vendite aumentano) o verso il basso (se le vendite diminuiscono

aumento il prezzo o non lo abbasso se varia quello dei concorrenti). Nel lungo periodo potremmo

agire sulle strutture più difficili da raggiungere, quelle degli atteggiamenti che formano l’immagine

della marca (si protegge la sua diversità e si consolida la stima che raccoglie nel pubblico).

- Costi, nel medio termine, si vuole tentare di uscire dalla logica troppo costosa delle promozioni (si

costruisce il valore di una marca) o di diminuire i costi di vendita (stimolando la richiesta specifica e

facilitando il lavoro della forza vendita). Nel lungo termine, la pubblicità ha un sicuro effetto sulle

economie di scala, sulla cost-leadership della marca

- Vendite, è la situazione più probabile, la comunicazione può avere un ruolo sulle vendite anche a

breve (per esempio con l’invito a provare un prodotto).

SECONDO PASSO: ANALISI SITUAZIONALE 3.2

Si ripercorrono le fasi del piano marketing: il compito è propedeutico alla comprensione ma deve poter

assicurare anche una nuova visione della situazione. Le grandi aree dell’analisi situazionale sono quattro:

- Idea di marca, andamento della sua immagine e la consistenza della sua equità

- Comportamenti e atteggiamenti dei consumatori

- Come si muove la categoria dei concorrenti

- I trend di sviluppo a livello macro e a livello della categoria.

ANALISI RAPPORTO CONSUMATORE-PRODOTTO 3.2.1

L’ascolto del pubblico o art of listening, prevede un coinvolgimento emotivo, rispetto, curiosità e apertura; la

marca dovrebbe ascoltare continuamente non solo in occasione di ricerche a hoc. Un processo di

apprendimento parte dal planner e si basa su tutti gli aspetti relativi all’uso e al consumo del prodotto e della

marca (abitudini e modalità d’acquisto, fedeltà d’acquisto, motivazioni profonde). Utili sono i laboratori di

osservazione (consumer-in) dove, ad esempio, le massaie vengono invitate a agire in cucine sperimentali

come se fossero nella propria casa. Il loro comportamento viene esaminato attraverso specchi o videotape,

seguito da approfondimenti motivazionali. Se è il caso i risultati vengono poi validati da un’ulteriore ricerca

che mostra se e quanto il fenomeno rilevato è diffuso.

L’esperienza indica nella partecipazione diretta e personale del pubblicitario la chiave di proficua

comprensione del rapporto consumatore/ prodotto. Se non si ricorre a costose, lente e indirette strutture

esterne, si scopre quanto sia semplice, veloce e facile il colloquio diretto con il consumatore. Un ulteriore

momento di conoscenza è quello che passa attraverso la prova in prima persona e che vede il team di lavoro

mettersi direttamente nei panni del consumatore. Le informazioni raccolte forniranno lo spunto per un

successivo momento. È spesso utile affiancare la testimonianza di consumatori con quella di esperti, si

tratterà di testimoni privilegiati, opinioni leader, grandi conoscitori di un certo tema con il quale hanno un

approccio diretto e profondo (tecnici, giornalisti, colleghi di network). In fase preliminare gli esperti

ampliano la conoscenza vera di un argomento che diventerà poi oggetto di un’intervista ai consumatori. Le

informazioni sono solo una parte dell’apprendimento, ciò che si cerca in questa fare è la sensibilità, il senso

del prodotto, la cultura del produttore, della marca, l’intimità con gli attori con i quali dovrà interagire. In

questa fase è molto probabile che si trovi l’elemento caratterizzante della campagna, dando enfasi al

consumer insight (il punto ottavo del copy brief).

L’ANALISI DELLA CONCORRENZA 3.2.2

un altro elemento di base è la ricostruzione di come si muove e comunica la concorrenza: il marketing si

occuperà di prodotto, prezzo, distribuzione … il pubblicitario della comunicazione. Importanti spunti

derivano dall’osservazione della creatività sviluppata dalla concorrenza sia in italia che all’estero: le mappe

percettive aiutano a dare velocemente il senso della comunicazione di settore. È utile per cercare strade

strategiche originali ma anche per dare stimoli a tutto il team. Spesso la differenza strategica è impossibile o

non conveniente, rendendo più importante il controllo della concorrenza. L’analisi può indicare quali aree

sono libere o coperte debolmente, chi tenta di invadere il nostro campo … gli elementi della concorrenza

che si dovrebbe tenere sotto controllo sono:

- In quale mercato la marca concorrente agisce

- A chi si rivolge

- Gli elementi strategici e esecutivi della campagna