Riassunto esame psicologia sociale, prof Mosso, libro Psicologia del Consumatore, Gueguen

Facendo ricerche riguardanti i bar si è scoperto che un volume più alto nel locale

porta a un aumento di consumazioni rispetto a un volume basso o medio. Infatti in

questo contesto la musica alta crea un effetto di sovrattivazione, fisiologica e

psicologica, che incita a consumare di più.

La musica alta non provoca lo stesso effetto in altri contesti; vi sono contesti dove

musica a volume basso e di sottofondo ha maggiore effetto.

Ad esempio il volume alto non induce la gente ad acquistare all’interno di un

negozio. Anzi, il tempo trascorso nel negozio diminuisce.

Il contesto nel quale la musica viene diffusa e le caratteristiche delle persone che si

trovano nel luogo hanno importanza.

La musica ha anche effetti antistress: riduce il battito cardiaco e la pressione,

l’attivazione fisiologica. Contribuisce alla creazione di un ambiente rilassante se

correttamente usata. Bisogna capire lo stile, il volume e il tempo più adatto al

contesto.

Gli stili della musica: il rumore è la causa maggiore di disagio nella società moderna

e ha un effetto negativo sul comportamento di consumo nei luoghi commerciali.

Come evitare il rumore?

Se il rumore prodotto da esterni e macchine è facilmente manipolabile, non è lo

stesso per il rumore prodotto dalle persone.

Esperimento: in un locale veniva diffusa una musica d’ambiente, in momenti predefiniti.

Venivano utilizzati tre stili diversi di musica: classica, country, rock. Veniva misurato il

volume delle conversazioni che si tenevano nel ristorante.

Musica classica porta il volume delle conversazioni a toni più bassi rispetto all’altra

musica.

Il livello della conversazione delle persone è influenzato dallo stile di musica; ma

perché la classica fa abbassare il volume?

Essa ha virtù calmanti; viene sfruttata nelle mense delle scuole, portando i bambini a

fare meno rumore.

Che effetti ha la musica sul comportamento di consumo?

Rispetto a condizioni di assenza di musica, la presenza della musica tende ad

aumentare il comportamento di consumo, specialmente in locali e ristoranti. Inoltre

le persone non solo spendono di più, ma rimangono più tempo nel locale.

La ricerca si è concentrata sul cercare di capire non solo l’effetto della musica, ma

anche quale musica produce più effetti e se vi sono musiche particolarmente

appropriate a contesti, clienti e prodotti specifici. La semplice presenza non basta,

deve essere la musica appropriata.

Esempio: ricerche compiute in self-service ristoranti mostrano che musica classica e

musica pop sono quelle che hanno maggior effetto positivo sulle vendite e sulle

valutazioni che le persone danno dei prodotti: vengono considerati di maggior

qualità e il prezzo è sovrastimato. Quelle musiche evocano idee di allegria,

sofisticatezza.

L’uso invece di musica “facile”, come vecchi successi troppo popolari, evoca un’idea

di convenzionalità, che non fa apprezzare allo stesso modo.

Come si può associare uno stile a un luogo, si associa uno stile a un prodotto.

Ricerche condotte in negozi di vini dimostrano che la musica classica porta a

maggior acquisto di vini costosi. Perché?

La musica agisce nei vari contesti come segnale esterno del comportamento da

adottare. La musica classica in questo caso veicola un’immagine sofisticata e le

persone adottano un comportamento congruente, comprando vini più sofisticati.

La musica può essere poi legata in modo stereotipico a un luogo geografico e

intervenire nella promozione dei prodotti di quel luogo. Lo stereotipo viene

sfruttato dalla persona come strategia di elaborazione delle info veloce,

permettendo scelte più veloci. (classificazione + stereotipi.)

Esperimento: in un supermercato veniva diffusa o musica francese o musica tedesca.

Sullo scaffale delle bevande si trovavano o vini francesi o tedeschi. All’uscita alle

persone che avevano acquistato vino veniva chiesto di compilare un questionario:

perché avevano scelto quel vino, che vini preferivano tra francesi e tedeschi e in che

misura la musica li aveva fatti pensare a francia o germania.

Vi era congruenza fra musica e origine del vino acquistato. La musica tipica di un

luogo provoca evocazione del Paese di provenienza e veicola così le scelte in fatto di

prodotti. Anche le preferenze dichiarate erano congruenti alla musica: musica

cambia valutazioni dei prodotti. Quasi nessuno, invece, disse di aver scelto il vino

per la musica.

La musica influenza la selezione dei prodotti e la valutazione; essa funziona da prime

(evoca e porta all’azione). Ma le persone si mostrano inconsapevoli di questa

influenza. Gli stereotipi sono così sfruttati all’insaputa dei consumatori per

orientare gli acquisti. Sono sfruttati in situazioni dove l’acquisto è impulsivo e

l’atmosfera è decisiva per la scelta.

Specificità dei clienti e tipo di ambiente musicale: la stessa musica non è adatta per

tutti. Ottenere un ambiente musicale adatto per ogni tipo di cliente è ideale per gli

acquisti. Questo è tecnicamente possibile creando diversi ambienti musicali nei

diversi reparti di un negozio.

Esperimento: in grandi magazzini di abbigliamento, nei diversi reparti d’abbigliamento

veniva diffusa musica diversa. Nel reparto di abbigliamento sportivo per uomini e reparto

per abiti e cappotti per donne era diffusa alternativamente musica lenta o musica veloce.

Veniva misurata la valutazione data al negozio.

Donne apprezzavano maggiormente in condizioni di musica lenta, uomini di più veloce.

Diversi comportamenti d’acquisto ne scaturivano.

Bisogna capire quindi qual è la musica più appropriata a un determinato target.

La musica influisce anche sulla pazienza; in situazioni d’attesa telefonica la musica è

sfruttata per rendere l’attesa gradevole e più sopportabile per mantenere le

persone in linea. Spesso viene utilizzato un breve estratto di musica, alternato da un

messaggio, con voce femminile, che esorta ad attendere. La scelta del giusto stile di

musica è cruciale per mantenere la persona in linea. A seconda del tipo di musica il

comportamento varia.

Tempi e ritmi: il rimo di una musica influenza molti comportamenti in modo

inconsapevole.

Esperimento: la stessa musica veniva suonata in due ritmi diversi in un supermercato.

Veniva osservato il comportamento dei clienti: veniva misurata la velocità di

deambulazione dei clienti e il volume delle vendite.

Un tempo lento rallenta la velocità con la quale i clienti camminano, un tempo

rapido aumenta. I clienti acquistano di più con tempo lento.

L’effetto del ritmo della musica è inconsapevole alla persona che lo subisce.

Avviene un adattamento del ritmo di deambulazione a quello della musica e questo

influenza le vendite; il modo in cui il tempo lento aumenta le vendite è legato dalla

maggiore attenzione che i clienti danno ai prodotti, camminando più piano. Una

musica lenta inoltre favorisce una migliore memorizzazione di prodotti e pubblicità.

Anche quando il cliente si trova in posizione statica (seduto a un tavolo) vi sono

comportamenti influenzati dal ritmo.

Esperimento: analizzato il comportamento di clienti di un ristorante. La stessa musica

veniva fatta ascoltare a un ritmo lento o a uno rapido. Veniva misurato il tempo

effettivamente trascorso a tavola e l’ammontare delle spese.

Un tempo lento porta a far stare seduti più tempo al tavolo e di conseguenza a

spendere di più.

In generale la musica lenta favorisce di più; vi sono però casi in cui velocizzare un

certo comportamento può far bene alle vendite. È provato che il ritmo influenza

anche comportamenti come il masticare o il bere. Un ritmo veloce porterà a

mangiare e bere più velocemente, cosa che si rivela utile in una discoteca o bar:

consumare più velocemente può portare a consumare di più.

Ma questo dipende sempre dal tipo di locale e dal tipo di clienti che possono

frequentarlo.

L’effetto del ritmo ha effetto anche sulla velocità di navigazione in Internet: un

tempo lento allunga il tempo dedicato a ogni pagina, allungandone la permanenza.

La presenza di un sottofondo musicale su un sito inoltre ne migliora la valutazione.

Ma se il tempo lento aumenta la quantità di tempo di navigazione, la

memorizzazione dei contenuti della pagina non è ottimale. Un tempo rapido si rivela

più stimolante, causando più attivazione delle capacità cognitive e quindi

migliorando la memorizzazione.

Per ogni prodotto, per essere meglio memorizzato in una pubblicità, vi deve essere

la musica adatta, perché essa favorisce il ricordo del prodotto. Musica inappropriata

diminuisce il ricordo.

Il tempo che in generale mostra più impatto è quello sui 65-75bpm; perché proprio

questo?

Esperimento Iwanaga: misurazione ritmo cardiaco e respirazione dei partecipanti durante

un compito dove dovevano stabilire il ritmo di un suono standardizzato regolandolo con

una rotella. Sulla base poi delle preferenze individuali veniva calcolato il rapporto tempo-

ritmo cardiaco. Per la maggior parte dei partecipanti il ritmo cardiaco corrisponde al ritmo

preferito.

Il ritmo preferito è quello del cuore, perché il cuore ci fa da metronomo; il tempo

65-75bpm, che ha i maggiori effetti sul comportamento, è lo stesso della media del

battito cardiaco di un umano a riposo.

Profumi:

esposizione precoce agli odori: i profumi sono soggetti all’effetto della mera

esposizione e l’esposizione precoce, in età neonatale, può riflettersi sulle scelte,

anche quelle effettuate a distanza di tempo.

In Germania i cibi per bambini sono profumati alla vaniglia; questa esposizione può

influenzare la preferenza verso cibi profumati alla vaniglia in età adulta?

adulti che erano stati precocemente esposti alla vaniglia dovevano assaggiare due versioni

di ketchup, di cui una contenente vaniglia. Questi adulti mostravano una preferenza per il

ketchup con vaniglia.

Pare si verifichi un apprendimento olfattivo non intenzionale nella prima infanzia,

che orienta poi i gusti in fasi di vita successive. Ottima leva per influenzare le scelte

alimentari.

Influenza dei profumi sul comp. di consumo: sfruttare profumi che rimandano a un

luogo o cibo preciso può indurre a acquistare il prodotto in questione.

Con la creazione del giusto contesto, l’influenza si può generare anche in luoghi

dove la gente si trova già per mangiare e quindi spendere.

Sono state sperimentate le diverse influenze di diversi odori; diffondere odore di

limone porta i clienti di un ristorante a passare più tempo a tavola e consumare di

più. Il limone in questo caso ha un ef