Riassunto esame psicologia sociale, prof Mosso, libro Psicologia del Consumatore, Gueguen

Gueguen – Psicologia del consumatore

Influenza sul comportamento del consumatore

L'influenza sul comportamento del consumatore non è solo legata ai media e alla pubblicità; al di fuori di ciò vi sono molti espedienti per influenzare, sfruttando informazioni poste ad hoc, elementi d'atmosfera o tramite le relazioni sociali che si instaurano tra venditore e cliente. La forza di questi fattori risiede nella capacità di suscitare emozioni positive nei consumatori, di indurre valutazioni positive, distorcendo la percezione delle informazioni presentate.

Trappole, distorsioni e limiti nell'elaborazione delle informazioni nell'acquisto

L'essere umano elabora l'informazione reinterpretandola e distorcendola. Vi sono molti fattori che predispongono alla distorsione (influenze esterne e interne, i preconcetti, ecc.). Grazie all'esplosione delle informazioni degli ultimi cinquant'anni, si è certi che il contenuto di un messaggio non sia correttamente elaborato. La scoperta di trappole, limiti e distorsioni ha permesso di creare tecniche di influenza che mirano ai comportamenti dei consumatori. Sono semplici, basate sull'utilizzo di parole, cifre, immagini.

I prezzi psicologici

Prezzi a terminazione 9

Secondo Hower, l'origine dei prezzi a terminazione 9 proviene da un tentativo di riduzione dei furti da parte dei commessi: il dover prendere il resto da dare al cliente li portava a dover andare alla cassa e a non trattenere i soldi. Ma hanno davvero potere di influenza sull'acquisto?

Esperimento Schindler & Kibarian: è stato spedito un catalogo di vestiti con diversi prezzi. In una versione il catalogo aveva solo prezzi con cifre tonde, nell'altra solo prezzi terminanti con .99. I prezzi a terminazione 9 non inducono più acquisti, ma portano a spendere di più.

Quali impressioni suscitano i prezzi a terminazione 9?

Gli stessi ricercatori chiesero di osservare dei manifesti pubblicitari, che potevano avere prezzi pieni o prezzi 9. Veniva chiesto di valutare la percezione del prezzo e la qualità del prodotto. Quando il prezzo termina con 9, le persone sembrano pensare che questo sia in saldo e che non vi sia possibilità di trovare un prezzo migliore altrove. Allo stesso tempo, il prodotto è visto come di minor qualità e il negozio che lo vende di livello inferiore.

L'effetto dei prezzi 9 sul comportamento d'acquisto

I prezzi 9 hanno effetto, ma le ricerche a volte mostrano contraddizioni: a volte mostrano effetto sul tasso d'acquisto, a volte no. Vi sono dei parametri diversi che ne influenzano l'effetto: il fatto che siano presentati oralmente o scritti o il fatto che essi appaiano in negozio o su un catalogo. Hanno effetto in base al contesto in cui sono sfruttati.

Ma cosa succede se i prezzi 9 sono mischiati ai prezzi convenzionali? Nel primo esperimento i cataloghi contenevano o una tipologia di prezzo o l'altra. È possibile che l'effetto osservato fosse dovuto al formarsi di un'impressione generale piuttosto che all'elaborazione specifica di alcuni prodotti.

Studenti dovevano scegliere le portate del proprio pasto da una lista di cibi dove vi erano sia prezzi tondi sia prezzi 9. Le persone dovevano scegliere e rispondere a un questionario per misurare l'importanza dei prezzi nella scelta. I piatti con prezzo 9 erano più scelti dei piatti a prezzo pieno; i partecipanti non facevano però riferimento al prezzo quando giustificavano la propria scelta. La preferenza per i prezzi 9 pare inconsapevole. Si nota una sottostima maggiore nei confronti di questi prezzi: piatti a 6.99 venivano ricordati come a 6.

Effetti delle riduzioni di prezzo

Si hanno effetti simili quando vi sono situazioni di riduzione del prezzo: vi sono pubblicità dove il prezzo pieno del prodotto è barrato, con accanto scritto il nuovo prezzo, con terminazione 9. Questo porta a credere che lo scarto fra i due prezzi sia più grande di quanto effettivamente è, dando l'impressione di un affare migliore.

Esperimento: proiettate diapositive di prodotti comuni; un prezzo era barrato e ad esso si accompagnava il prezzo in saldo. Il nuovo prezzo poteva essere pieno o a terminazione 9. Successivamente si chiedeva ai soggetti di ricordare il tasso di riduzione applicato a ogni prodotto. Si nota una distorsione di valutazione: sui prodotti con prezzo 9 come nuovo prezzo viene stimato uno sconto maggiore rispetto a quando il nuovo prezzo è pieno. Passare da 13 a 10.99 porta a percepire uno sconto maggiore in confronto al passaggio da 13 a 11. Questo effetto sembra riguardare solo il passaggio da un prezzo pieno a un prezzo 9, non il passaggio da prezzo 9 a nuovo prezzo 9.

Effetti dell'aumento dei prezzi 9

Quando i prezzi aumentano la distorsione si verifica: un aumento di prezzo è giudicato di minore importo se il nuovo prezzo è a terminazione 9. Una minore percezione di aumento non intacca le vendite.

Sottostima dei prezzi 9

Cosa succede nella testa di un consumatore quando analizza un prodotto a terminazione 9? Schindler e Wiman spiegano il potere di questi prezzi con l'effetto di sottostima: la teoria si basa sul principio di trasferimento delle informazioni codificate verso la memoria a lungo termine. Nei prezzi 9 le cifre di destra ricevono minore attenzione e questo diminuisce la probabilità che queste vengano trasferite nella MLT. La minore importanza data porta il consumatore a fare meno sforzi per recuperare questi elementi dalla memoria: si tende così a indovinare la terminazione, stima che può essere corretta oppure no. Se attribuisce un 9 alla terminazione, stima correttamente il prezzo 9, ma tenderà a sovrastimare il prezzo pieno; 199,99 è arrotondato a 199.

Presentate delle carte su cui comparivano prodotti con proprio prezzo. Chiedevano ai partecipanti di memorizzarle bene. Due giorni dopo le carte erano ripresentate, ma senza prezzo. Si chiedeva di ricordare il prezzo visto due giorni prima: man mano che si procede verso destra, le cifre vengono meno memorizzate – conferma l'ipotesi di minore attenzione data alle cifre di destra.

I prezzi 9 inducono più frequentemente errori di ricordo, che portano a sottostima del prezzo reale. Questo porta a giudicare il prodotto meno caro, rendendo l'acquisto più probabile. L'effetto non è limitato a piccoli acquisti, ma è provato che si applichi anche su grossi acquisti come le transazioni immobiliari.

Vi sono circostanze dove ricorrere a terminazioni 9 non è opportuno: è provato che jackpot di lotteria sono più efficaci con prezzi pieni rispetto a prezzi 9, portando a minore vendita di biglietti.

Prezzo e percezione di qualità

Perché associamo la qualità con un prezzo elevato? È plausibile per marche affermate, di cui si conosce bene la qualità. Ma nuove marche e nuovi prodotti sul mercato ci fanno chiedere come questa associazione, visto che non esiste esperienza col prodotto.

Esperimento di Wooside: veniva chiesto di valutare un apparecchio per riscaldare i cibi. Ai soggetti veniva presentato con un prezzo di 4, 5, 8, 10 dollari. Veniva chiesto ai soggetti di valutarlo, scegliendo da una lista di aggettivi. I risultati mostrano la relazione fra il prezzo e la valutazione: più esso aumenta, più il prodotto è valutato positivamente. In assenza di esperienza diretta, il prezzo costituisce l'unico criterio di valutazione per formarsi una prima impressione, facendo associare prezzo a qualità. Siamo abituati all'equivalenza qualità=prezzo alto, ma questa ci porta a errori di giudizio.

Cifre insolite e comportamento del consumatore

Vi sono situazioni dove l'individuo sfrutta degli scripts per evitare di accettare delle richieste. Alla vista di una possibile richiesta mettono in atto una strategia comportamentale di rifiuto, preparandoli al rifiuto. Per aggirare lo script bisogna ricorrere a tecniche che stimolano la curiosità delle persone.

Esperimento Santos, Leve & Pratkanis: complici chiedevano soldi per strada; essi dovevano o formulare una richiesta tipica o formularne una che avrebbe dovuto suscitare curiosità nel passante: veniva chiesto un quarto di dollaro, qualche moneta o 17 centesimi o 37 centesimi. Furono registrati il tasso di persone che accettavano di fare l'offerta, l'ammontare dato. Una richiesta insolita porta le persone a accettare più favorevolmente di soddisfarla. Inoltre, porta le persone a fare più domande per richiedere informazioni o giustificazioni; l'atipicità suscita curiosità.

Influenza automatica e non consapevole

Le immagini subliminali

È possibile influenzare i comportamenti degli individui esponendoli a immagini o parole, senza che essi li percepiscano (perché presentati in modo rapido)? Le immagini subliminali funzionano e hanno influenza sul comportamento delle persone?

Veniva proiettato un film di 16 minuti; a un gruppo veniva proiettata la parola "manzo" per qualche microsecondo; le persone di entrambi i gruppi dovevano, in un questionario, indicare quanto si sentivano affamati – una domanda poi misurava la preferenza fra 6 tipi di panini imbottiti. Quelli esposti alla parola indicavano uno stato di fame superiore; la preferenza espressa era maggiore per il panino al roastbeef.

Quindi le immagini subliminali hanno influenza sulle persone; ma fino a quale livello?

Esperimento Canac & Gosset: durante un compito di riconoscimento di parole venivano proiettate le immagini o di coca cola o di aranciata. Si offriva alla fine una bevanda, a scelta fra le due. Lo stimolo della bottiglia portava le persone ad accettare più facilmente una bevanda: il desiderio di bere viene attivato in modo subliminale. Quello che non viene attivato è la scelta delle bevande; chi vede la bottiglia di coca cola non mostra preferenza per la bottiglia di coca cola. Il desiderio di bere è attivabile; anche altri stimoli che rimandano al bere, come il bicchiere, provocano questo effetto. È possibile influenzare comportamenti grazie alle immagini subliminali.

Utilizzare immagini non è strettamente necessario. Si possono anche sfruttare parole: la parola "bere" presentata in modo subliminale influenza il desiderio di bere.

Proiettato a degli studenti un video: appariva in modo subliminale il nome di un brand di cioccolato, venduto dai distributori automatici diffusi nel campus. Veniva misurato il tasso di vendita di cioccolato. Gli studenti consumavano più cioccolato, ma non compravano di più il cioccolato pubblicizzato. Si possono attivare i bisogni fisiologici grazie ai messaggi subliminali; non si possono orientare le scelte riguardanti prodotti legati a quei bisogni fisiologici. Non è nemmeno vero che si possa influenzare l'insorgenza di un bisogno nuovo: si possono solo attivare bisogni esistenti. Inoltre, i messaggi subliminali non influenzano comportamenti a lungo termine, perché gli effetti si attenuano: lo dimostrano le ricerche sui tentativi di perdere peso con i messaggi subliminali.

Priming semantico

Alla base del priming c'è l'idea che per certe informazioni, chiaramente percepite (al contrario dei messaggi subliminali) l'elaborazione costituisca una preparazione cognitiva per ulteriori attività di decisione o comportamenti. Informazioni, facili da presentare, in più forme, possono influenzare il comportamento del consumatore. Esso è inconsapevole del legame che si stabilisce fra l'informazione preliminare e il suo giudizio o comportamento successivo. Questa non consapevolezza è una distorsione nell'elaborazione delle informazioni.

Esempio di priming è l'esperimento in cui a persone venivano presentate info di priming relative alla vecchiaia: il partecipante allo studio, attivato da quelle info, camminava più lentamente, come un anziano.

Fare leva sul priming è più semplice che sfruttare i messaggi subliminali; inoltre le tecniche di priming si possono realizzare con strumenti semplici: bastano semplici info visive, o suono o odori, per attivare l'effetto su comportamenti desiderati.

Un sito web veniva presentato a partecipanti in due versioni: in una aveva lo sfondo blu, come un cielo con nuvolette; nell'altra lo sfondo era verde dollaro, con un pattern di monetine. Da lì si accedeva poi a una pagina con i prodotti (divani) vi erano due modelli: uno più costoso ma più confortevole, uno meno confortevole ma più economico. Sfondo verde richiama allo spendere = scelta modello B.

A volte noi stessi veicoliamo l'info di priming: ad esempio il nostro nome può influenzare la scelta di un prodotto o un comportamento preciso. (esperimento tè) Anche evocare un comportamento o l'idea di farlo può portare ad agire: chiedere alle persone se andranno a votare attiva il comportamento desiderato.

L'effetto priming è ovvio: non si può pensare che le persone compiano attività completamente indipendenti tra loro. Vi sono elementi delle attività che svolgiamo che vengono conservati e che possono, se attivati, influenzare le attività successive.

Pubblicità e persuasione

La mera esposizione

La sovrabbondanza di informazioni a cui siamo esposti nuoce all'elaborazione delle stesse? In realtà il semplice fatto di essere esposti a delle informazioni è sufficiente a cambiare i giudizi delle persone: l'effetto di mera esposizione è stato dimostrato da Zajonc (esperimento simboli finti cinesi). Nelle serie di esperimenti che ha portato avanti si è dimostrato che la frequenza di esposizione favorisce l'apprezzamento. Questo effetto partecipa al processo attraverso il quale apprezziamo un cibo: l'apprezzamento viene dalla frequenza con cui si ha la possibilità di mangiarlo. Questo effetto ci dice che nella formulazione dei giudizi, la valutazione non è legata semplicemente alle qualità dell'oggetto, ma anche alla familiarità che esso evoca.

Effetto strip-tease

Per influenzare comportamenti e giudizi si può manipolare l'attesa: attendere per ottenere ciò che si vuole porta a maggiore soddisfazione alla fine – questo è l'effetto strip-tease. Gli effetti della manipolazione dell'attesa dimostrano l'importanza del modo in cui un'informazione viene presentata: la lentezza di presentazione crea maggiore attivazione durante l'attesa e maggiore soddisfazione quando essa arriva, favorendo i comportamenti desiderati.

Esperimento sito: una pubblicità presentata in modo graduale, rispetto a una presentata in modo rapido, porta il navigatore a un livello maggiore di attivazione (per l'attesa) e una navigazione più dinamica, con più link visitati.

Dépliant pubblicitari

I dépliant funzionano per l'effetto della mera esposizione: consultare il dépliant espone alle informazioni prima di entrare in un negozio per comprare; i consumatori mostrano quindi preferenza per i prodotti e i prezzi che sono familiari. Parrebbe che l'effetto dei dépliant sia in particolare legato alla sensibilità ai prezzi: il prezzo nella pubblicità viene considerato buono e non si pensa di attuare altri sforzi per cercarne di migliori.

Esp Burton: ai clienti di un alimentari si chiedeva se avevano o no consultato il dépliant: quelli che lo avevano consultato tendevano ad acquistare più prodotti in esso presentati e consideravano i prezzi come migliori.

Memorizzazione di una pubblicità

La memorizzazione di una pubblicità non è strettamente legata alle proprietà della stessa, ma anche ad ambiente in cui viene presentata e eventi che precedono la presentazione. Il contesto che circonda il messaggio è essenziale e va controllato con cura per poter assicurare la memorizzazione.

Ad esempio, pubblicità proiettate durante i film: vi sono tipi di film che hanno effetti deleteri sulla memorizzazione. Da esperimenti si è trovato che film violenti portano a una minore memorizzazione della pubblicità mostrata nel mezzo di essi. I partecipanti ricordavano meno il nome del prodotto, il contenuto della pubblicità, la marca.

Effetti psicologici delle carte di credito

Lo studio delle carte di credito si è perlopiù concentrato sui profili degli utilizzatori e solo poi sui comportamenti che l'utilizzo induce; parrebbe che esse facilitino gli acquisti. Secondo alcune ricerche il riferimento ad esse induce valutazioni e comportamenti specifici: due ricercatori hanno mostrato che la generosità dei clienti verso un cameriere viene influenzata dal riferimento alla carta di credito: il piattino del conto poteva contenere o no un adesivo che rappresentava una carta. Nella condizione con la mancia era maggiore. Il logo della carta attiva un sentimento di disponibilità finanziaria, che favorisce la generosità.

Il ricordo alla carta di credito fa percepire di poter spendere di più: in esperimenti di stima del prezzo porta a sovrastimare il prezzo degli oggetti. La presenza del solo logo influenza il modo in cui il valore delle cose o la propria disponibilità finanziaria sono percepite. Modifica i giudizi. Per quanto riguarda i comportamenti, la rappresentazione sembra influenzarli verso la spesa. La carta di credito attiva quindi cognizioni che portano a voler spendere, spendere di più. Diminuisce il tempo necessario per prendere questo tipo di decisioni, che diventano immediate. La presenza della sola rappresentazione è un segnale di attivazione ma anche uno stimolo condizionato: pagare con la carta di credito viene spesso rafforzato da emozioni positive. La rappresentazione rievoca il rinforzo positivo.

Influenza dei nomi dei prodotti

Alcuni prodotti hanno nomi particolari: alcuni caratterizzano un modo di produzione, altri un luogo. Es: "della nonna", "come una volta", "mediterranea". Sono nomi che non descrivono il prodotto, ma sono etichette che influenzano le vendite, dando l'illusione di autenticità o tradizione.