Riassunto esame psicologia sociale, prof Mosso, libro Psicologia del Consumatore, Gueguen

per abiti e cappotti per donne era diffusa alternativamente musica lenta o musica veloce.

Veniva misurata la valutazione data al negozio.

Donne apprezzavano maggiormente in condizioni di musica lenta, uomini di più veloce.

Diversi comportamenti d’acquisto ne scaturivano.

Bisogna capire quindi qual è la musica più appropriata a un determinato target.

La musica influisce anche sulla pazienza; in situazioni d’attesa telefonica la musica è

sfruttata per rendere l’attesa gradevole e più sopportabile per mantenere le

persone in linea. Spesso viene utilizzato un breve estratto di musica, alternato da un

messaggio, con voce femminile, che esorta ad attendere. La scelta del giusto stile di

musica è cruciale per mantenere la persona in linea. A seconda del tipo di musica il

comportamento varia.

Tempi e ritmi: il rimo di una musica influenza molti comportamenti in modo

inconsapevole.

Esperimento: la stessa musica veniva suonata in due ritmi diversi in un supermercato.

Veniva osservato il comportamento dei clienti: veniva misurata la velocità di

deambulazione dei clienti e il volume delle vendite.

Un tempo lento rallenta la velocità con la quale i clienti camminano, un tempo

rapido aumenta. I clienti acquistano di più con tempo lento.

L’effetto del ritmo della musica è inconsapevole alla persona che lo subisce.

Avviene un adattamento del ritmo di deambulazione a quello della musica e questo

influenza le vendite; il modo in cui il tempo lento aumenta le vendite è legato dalla

maggiore attenzione che i clienti danno ai prodotti, camminando più piano. Una

musica lenta inoltre favorisce una migliore memorizzazione di prodotti e pubblicità.

Anche quando il cliente si trova in posizione statica (seduto a un tavolo) vi sono

comportamenti influenzati dal ritmo.

Esperimento: analizzato il comportamento di clienti di un ristorante. La stessa musica

veniva fatta ascoltare a un ritmo lento o a uno rapido. Veniva misurato il tempo

effettivamente trascorso a tavola e l’ammontare delle spese.

Un tempo lento porta a far stare seduti più tempo al tavolo e di conseguenza a

spendere di più.

In generale la musica lenta favorisce di più; vi sono però casi in cui velocizzare un

certo comportamento può far bene alle vendite. È provato che il ritmo influenza

anche comportamenti come il masticare o il bere. Un ritmo veloce porterà a

mangiare e bere più velocemente, cosa che si rivela utile in una discoteca o bar:

consumare più velocemente può portare a consumare di più.

Ma questo dipende sempre dal tipo di locale e dal tipo di clienti che possono

frequentarlo.

L’effetto del ritmo ha effetto anche sulla velocità di navigazione in Internet: un

tempo lento allunga il tempo dedicato a ogni pagina, allungandone la permanenza.

La presenza di un sottofondo musicale su un sito inoltre ne migliora la valutazione.

Ma se il tempo lento aumenta la quantità di tempo di navigazione, la

memorizzazione dei contenuti della pagina non è ottimale. Un tempo rapido si rivela

più stimolante, causando più attivazione delle capacità cognitive e quindi

migliorando la memorizzazione.

Per ogni prodotto, per essere meglio memorizzato in una pubblicità, vi deve essere

la musica adatta, perché essa favorisce il ricordo del prodotto. Musica inappropriata

diminuisce il ricordo.

Il tempo che in generale mostra più impatto è quello sui 65-75bpm; perché proprio

questo?

Esperimento Iwanaga: misurazione ritmo cardiaco e respirazione dei partecipanti durante

un compito dove dovevano stabilire il ritmo di un suono standardizzato regolandolo con

una rotella. Sulla base poi delle preferenze individuali veniva calcolato il rapporto tempo-

ritmo cardiaco. Per la maggior parte dei partecipanti il ritmo cardiaco corrisponde al ritmo

preferito.

Il ritmo preferito è quello del cuore, perché il cuore ci fa da metronomo; il tempo

65-75bpm, che ha i maggiori effetti sul comportamento, è lo stesso della media del

battito cardiaco di un umano a riposo.

Profumi:

esposizione precoce agli odori: i profumi sono soggetti all’effetto della mera

esposizione e l’esposizione precoce, in età neonatale, può riflettersi sulle scelte,

anche quelle effettuate a distanza di tempo.

In Germania i cibi per bambini sono profumati alla vaniglia; questa esposizione può

influenzare la preferenza verso cibi profumati alla vaniglia in età adulta?

adulti che erano stati precocemente esposti alla vaniglia dovevano assaggiare due versioni

di ketchup, di cui una contenente vaniglia. Questi adulti mostravano una preferenza per il

ketchup con vaniglia.

Pare si verifichi un apprendimento olfattivo non intenzionale nella prima infanzia,

che orienta poi i gusti in fasi di vita successive. Ottima leva per influenzare le scelte

alimentari.

Influenza dei profumi sul comp. di consumo: sfruttare profumi che rimandano a un

luogo o cibo preciso può indurre a acquistare il prodotto in questione.

Con la creazione del giusto contesto, l’influenza si può generare anche in luoghi

dove la gente si trova già per mangiare e quindi spendere.

Sono state sperimentate le diverse influenze di diversi odori; diffondere odore di

limone porta i clienti di un ristorante a passare più tempo a tavola e consumare di

più. Il limone in questo caso ha un effetto stimolante come odore, mentre altri come

quello di lavanda ha effetto rilassante.

La durata delle visite viene influenzata dagli odori anche in altri contesti, come

negozi di vestiti o di gioielli. In questo caso è utile adattare il profumo al target di

clienti che si vuole raggiungere. Odori più fiorati per le donne, più speziati per gli

uomini.

Un profumo familiare diffuso in un luogo ha potere quindi di influenzare il

comportamento di consumo. L’ambiente olfattivo, come quello musicale, induce

uno stato psicologico che influenza le persone.

Vantaggi della congruenza olfattiva: se la musica stereotipica orienta l’acquisto di

prodotti in relazione con lo stereotipo, i profumi possono indurre all’acquisto del

prodotto che rappresentano?

In un minimarket con solo due reparti (dolci e salati) veniva diffuso o un profumo di pollo

alla griglia o profumo di cioccolata in tazza. Quando entravano i clienti poteva dirigersi solo

o a destra verso il reparto dei salati o a sinistra verso quello dei dolci. Veniva registrata la

direzione presa e il tasso d’acquisto dei diversi prodotti.

Profumo di pollo porta a dirigersi verso destra, quello di cioccolata verso sinistra. Entrambi i

clienti acquistavano sia dolci che salati, ma acquistavano più prodotti congruenti con il

profumo.

I clienti possono fare acquisti supplementari fra i prodotti congruenti con l’odore

che sentono, senza limitare l’acquisto di altri prodotti. Esiste una congruenza

olfattiva: il profumo dà avvio all’acquisto di prodotti in più in relazione con esso.

Colori e luci:

temperatura e scelta di colori: le condizioni ambientali possono influenzare la scelta

di colori dei nostri abiti? Una serie di ricerche ha dimostrato che la sensazione di

caldo e freddo sono fattori che influenzano i colori dei vestiti che indossiamo.

Se le persone sono state in condizioni di ambiente riscaldato tendono a scegliere

colori freddi nell’abbigliamento; se l’ambiente è freddo tendono a scegliere colori

caldi. Questo è perché cerchiamo la sensazione opposta all’ambiente in cui ci

troviamo nei colori che indossiamo.

Quindi vi sono fattori esterni che partecipano a questa scelta; nessuna decisione

umana è quindi presa indipendentemente dal contesto.

Colori e altre interpretazioni sensoriali: i sensi tra loro non sono indipendenti.

Quindi ciò che passa attraverso il canale visivo può influenzare altre valutazioni

sensoriali.

Esperimento: partecipanti dovevano assaggiare la stessa bevanda, alla stessa temperatura,

messa in 4 bicchieri di colore diverso. (rosso, verde, giallo, blu) Dovevano assaggiare ogni

bevanda contenuta nei bicchieri e indicare la bevanda più rinfrescante.

Colori freddi portano a maggiore percezione di freschezza rispetto a colori caldi. Il

colore quindi porta a una percezione diversa di ciò che mangiamo.

Oltre che alla temperatura, il colore influenza altre sensazioni: la dolcezza di un

alimento è aumentata da colori come rosso o arancio, il giallo porta a percezione di

acido, il bianco di salato. Il colore di cibi e bevande è interpretato in certo modo e

tale interpretazione influenza altri giudizi sensoriali.

Il colore ha effetti anche in ambiti diversi: su internet i siti con pagine blu sono

valutati come più rilassanti e i tempi di caricamento delle pagine sono sottostimati.

Fattore culturale nella scelta dei colori: scegliere il colore di un alimento deve

essere una scelta attenta, soprattutto se il prodotto si rivolge a persone di culture

diverse.

La scelta del colore è importante in relazione al target al quale il prodotto è

indirizzato.

Alcuni gusti e preferenze sono legati alla cultura; la cultura definisce preferenze per

l’apparenza di alcuni prodotti che agiscono su giudizi e comportamenti di consumo.

Bisogna quindi adattarli in modo adatto per favorire l’acquisto.

Es: campioni di tre gruppi etnici diversi dovevano mostrare preferenza fra due campioni di

formaggio: uno bianco e uno giallo. Erano lo stesso, uno con colorante aggiunto. Gruppo di

afroamericani e ispanici mostra preferenza per il giallo, mentre i bianchi non mostravano

preferenza particolare.

Impatto del colore nella pubblicità: quando si crea una pubblicità bisogna

sceglierne bene il contenuto, la grandezza, ma anche l’apparenza.

Uno studio fu condotto sull’impatto delle pubblicità a colori e in bianco e nero

diffusa in due periodi ’68 e ’78 su giornali locali del texas (i due periodi furono scelti

perché in dieci anni la pubblicità a colori era diventata più diffusa e con costi

minori). Una stessa pubblicità era presentata a colori un giorno e in bianco e nero

l’altro. Nei negozi dei prodotti rappresentati venivano poi misurate le vendite.

In generale il colore nelle pubblicità tende a aumentare le vendite in confronto a

pubblicità uguali ma in bianco e nero.

Immagini a colori tendono ad avere impatti più persuasivi (provato da un

esperimento: argomenti venivano mostrati su diapositive in b/w o colori) e portano

a una migliore memorizzazione delle info contenute nella pubblicità.

In generale, la pubblicità a colori è la più efficace e anche la sua diffusione non ne

limita l’efficacia; manifesti, indipendentemente da taglia o altro, sono meglio

valutati e memorizzati e portano a più vendite quando sono a colori. Lo stesso si

applica su altre forme di pubblicità.

L’impatto della luminosità: il modo in cui un luogo è illuminato influenza i

comportamenti d’acquisto.

Esperimento: il comportamento delle persone in prossimità di vetrine di negozi viene

osservato. Quando le vetrine erano illuminate, più persone ci buttano l’occhio, mentre più

persone ignorano vetrine non illuminate. Più persone sono quindi portate all’acquisto

quando hanno visto vetrine illuminate.

Non è solo questione di luce o buio; il tipo di illuminazione deve essere scelto in

relazione al contesto e al target dei clienti. L’ambiente luminoso che si va a creare va

associato bene al prodotto.

Illuminazioni diverse porteranno a comportamenti diversi.

Esempio: in una cantina si può manipolare la luce. Sfruttare un ambiente più

luminoso favorisce di più la ricerca di informazioni sui prodotti e porta ad acquistare

di più, ma una luce soffusa porta a minori acquisti più costosi.

La luce soffusa in questo caso evoca un idea di eleganza e sofisticatezza, inducendo

le persone a comportarsi secondo quella linea. (come per la musica classica.)

Venditore e cliente.

Nell’interazione fra venditore e cliente si possono mettere in atto numerose

procedure di influenza del comportamento: queste possono essere basate sulle

caratteristiche del venditore stesso, altre sui comportamenti che questo adotta.

Inoltre le caratteristiche del cliente stesso lo predispongono all’autoinfluenza, per il

bisogno di dare un immagine di sé positiva o per il desiderio di coerenza interna.

Il priming comportamentale – influenza per tappe:

Le tecniche di priming comportamentale si distinguono dalla persuasione per due

ragioni: 1) l’effetto di influenza non si basa sulle parole, ma sulla sequenza dei

messaggi. 2)la prima tappa porta a fare cogliere una informazione e poi viene

emesso il vero messaggio persuasivo. Il messaggio iniziale, la richiesta preparatoria

interferisce con il secondo messaggio, la richiesta finale, portando a fare ciò che si

desidera che faccia.

Il piede nella porta: uno sconosciuto si avvicina e chiede l’ora, o chiede di firmare

una petizione; dopo che avete risposto, vi chiede qualcosa di più: dei soldi, di

acquistare qualcosa.

Questa è la tecnica del piede nella porta, come definita da Freedman e Fraser. Nella

loro ricerca, delle casalinghe ricevevano una telefonata dove si chiedeva di rispondere a un

breve questionario sui prodotti per la casa: se accettavano veniva somministrato il

questionario, poi la telefonata finiva. Giorni dopo il ricercatore ritelefonava e chiedeva se

potevano ricevere a casa loro una squadra di rilevatori per fare l’inventario dei prodotti per

la casa. Chi aveva accettato il questionario tendeva ad accettare la rilevazione.

Accettare di fare una piccola cosa prima predispone ad accettare di farne un’altra

subito dopo, anche se richiede costi maggiori.

È il fatto di accettare che predispone, non altri elementi come la familiarità fra

richiedente e soggetto.

Se la prima richiesta comporta uno sforzo minimo questa favorisce la risposta

positiva anche alla seconda richiesta.

La semplice richiesta di un’informazione come l’ora può spingere poi la persona a

donare soldi se richiesti successivamente.

Inoltre più la richiesta preparatoria e la finale sono simili (esempio cartellone /

adesivo sull’auto) più è facile che la finale sia accettata.

Visto che non è né la familiarità né la presenza della persona che avanza la prima

richiesta a spiegare l’effetto, ma proprio la sequenza graduale delle richieste, rende

la tecnica applicabile anche sul web. Anche un contesto senza interazione diretta è

ugualmente appropriato per l’uso della tecnica, che non necessita di una vera

interazione sociale.

La richiesta iniziale in questa tecnica funziona da prime per un certo

comportamento desiderato.

La porta in faccia: per questa tecnica, occorre chiedere molto per ottenere poco.

Esperimento: a persone prese a caso per strada veniva chiesto di distribuire 10 volantini tra

i loro conoscenti. Nella condizione porta in faccia il ricercatore prima chiedeva se fossero

disponibili a distribuire 100 volantini. Al rifiuto di questi, chiedeva allora se fossero

disponibili a distribuirne solo 10. In condizione di controllo chiedeva direttamente di

distribuire i 10.

Questa tecnica si rivela efficace per far sì che le persone accolgano la seconda

richiesta; non solo, le persone non solo acconsentono ma agiscono soddisfacendola.

(esempio chiedere di riportare il proprio comportamento alimentare per un mese,

poi per 4 giorni)

Anche questa tecnica può essere sfruttata sul web, perché è il carattere sequenziale

che la rende efficace, non l’interazione in sé.

Chiedere qualcosa di eccessivo che ha forte probabilità di essere rifiutato

predispone la persona ad accettare più facilmente la richiesta formulata subito

dopo. Il contrasto fra le due richieste porta a far percepire la seconda come meno

costosa e meno difficile da realizzare.

In alternativa, la tecnica può essere considerata come un processo di trattativa in cui

ogni parte fa una concessione: il richiedente diminuisce la pretesa e la persona

accetta qualcosa.

Molte transazioni commerciali non possono però applicare la tecnica, quando è

obbligatorio rendere pubblici i prezzi ed è vietato fare sconti al di fuori della

stagione: come si può sfruttare la tecnica?

In questo caso, l’ordine di presentazione dei modelli si rivela cruciale.

Esempio Warren Kelly, promotore di biliardi: tradizionalmente al cliente si mostrano prima i

modelli più modesti per passare poi ai più costosi. La procedura inversa si dimostrerebbe

migliore: presentando prima i modelli più costosi, poi quelli meno cari.

Se si comincia da modelli dai prezzi più alti, a confronto i prezzi degli altri modelli

sembrano più bassi e sarà più facile assicurarsi un acquisto.

Si può quindi sfruttare il contrasto anche in questi casi; in un negozio si potranno

porre vicini a dei prodotti non costosi prodotti equivalenti ma più cari, per favorire

l’acquisto dei primi.

Il colpo basso: un low ball avviene quando si prende una decisione, senza

conoscerne gli inconvenienti che essa comporta; anche conoscendone i costi reali,

però, la decisione iniziale permane. In altre situazioni la decisione viene ottenuta

con il miraggio di un possibile vantaggio: quando il vantaggio sparisce subito dopo,

la decisione iniziale permane.

Esperimento Cialdini: obiettivo era convincere degli studenti a partecipare a un

esperimento che si sarebbe svolto il mattino presto; nella condizione di colpo basso diceva

loro dell’esperimento, poi dopo aver raccolto accettazioni diceva che sarebbe stato alle 7

del mattino. Non solo chi aveva accettato accettava nuovamente di andare anche per le 7,

ma manteneva la promessa e ci andava.

Il colpo basso è applicabile anche nelle vendite: ad esempio presentando prima un

oggetto con tutti gli accessori e optional a un determinato prezzo sulla pubblicità;

andando in negozio scoprite che il prezzo era relativo al modello di base, come era

scritto in caratteri più piccoli sulla pubblicità, e gli accessori non sono inclusi. La

versione del prodotto presentata è sempre quella più attraente, ma il prezzo

associato è quello di base.

Lo scopo è far prendere una decisione d’acquisto mentre si guarda la pubblicità,

dando l’illusione che sia vantaggiosa. In negozio, questo vantaggio va pagato. Ma a

questo punto la decisione è stata presa e la rinuncia è improbabile.

L’esca: il punto di partenza della tecnica dell’esca è che il prodotto desiderato non è

disponibile. Bisogna allora ripiegare su un’altra scelta simile. Capita spesso infatti di

acquistare un prodotto di una marca diversa perché quella voluta non era

disponibile.

Esperimento: obiettivo era far partecipare studenti a un esperimento. Inizialmente si diceva

loro che avrebbero partecipato a uno studio per il quale sarebbero stati remunerati.

Quando si presentavano, si diceva loro che avevano già concluso l’esperimento e avevano

avuto abbastanza volontari. Si chiedeva loro se volevano partecipare a un altro

esperimento che però non richiedeva pagamento. Studenti allora accettavano: ormai erano

già li, tanto valeva rendere quel tempo utile.

Molto spesso in vetrine si vede un prodotto che ha un forte sconto: un abito, un

paio di scarpe. Entrando nel negozio e chiedendo di quel prodotto, la taglia o misura

desiderata non c’è più, ma vi sono modelli simili non scontati. Avendo già fatto lo

sforzo di entrare, acquistare ugualmente diviene facile.

Questa tecnica viene spesso utilizzata senza che il consumatore se ne renda conto;

dopotutto dopo aver preso una decisione d’acquisto tornare indietro e rinunciarvi è

difficile, anche se non si può raggiungere la soddisfazione. La decisione quindi

predispone alla ricerca di un’altra fonte di soddisfazione, non importa se più

costosa.

La teoria dell’impegno: tutte queste tecniche portano a comportamenti che non

sarebbero mai stati messi in atto senza il loro utilizzo. Come funzionano queste

tecniche?

Vi è una pressione interna nelle persone che spinge a non rinunciare alle proprie

scelte e decisioni e ad agire in modo coerente con esse. Questa pressione è definita

come “impegno.”

Per Kiesler l’impegno è il legame che lega l’individuo ai suoi atti o alle decisioni che

prende. Questo facilita la coerenza comportamentale della persona, ma può essere

sfruttato per manipolarla, se si induce un comportamento o una decisione in essa.

L’individuo libero di agire compie azioni perché pensa che tali azioni corrispondano a

ciò che egli è, ciò che desidera, alla sua personalità. Questo legame comportamento-

individuo permette che le persone lavorino, si prendano cura di casa e famiglia. Ha

grande utilità per favorire la coesione sociale.

Ma il legame è abbastanza forte che basta indurre un comportamento qualsiasi

perché esso si stabilisca e porti l’individuo ad agire coerentemente con esso. È facile

a quel punto influenzare il comportamento di consumo.

Oltre alle tecniche già presentate, vi sono altri metodi basati sull’impegno: far

provare gratuitamente un prodotto, un giro sull’auto, un campione di profumo,

provare vestiti e scarpe nei negozi, testare prodotti tecnologici in negozio. Produrre

questi atti produce impegno.

Ricerca Cialdini: il metodo degli industriali dei giocattoli per aumentare le vendite nel

periodo dopo Natale. Pubblicizzare un prodotto particolare nelle settimane prima di Natale

che richiami l’attenzione nei bambini, che lo vorranno. I genitori che cercano di far piacere

ai figli vorranno regalargli giocattoli che essi desiderano. Ma sotto il periodo di Natale del

prodotto sono distribuiti pochi modelli e intanto altri giocattoli sono pubblicizzati e

distribuiti. I genitori non trovano il prodotto raro e comprano un altro giocattolo. Dopo le

feste il giocattolo raro viene ripubblicizzato e esposto in ogni punto vendita. Il bambino

vedendolo lo chiederà nuovamente e i genitori si trovano davanti alla pressione

dell’impegno iniziale preso.

Si può lavorare anche sulla comunicazione impegnante: attraverso messaggi si cerca

di indurre azioni, decisioni o attivare il sentimento di libertà.

L’idea di libertà è un fattore impegnante e contenuto in messaggi ben studiati

influenza l’individuo.

Comportamento non verbale del venditore:

contatto tattile: il contatto è il senso sociale per eccellenza. E il contatto può

influenzare il comportamento o la valutazione di altri o dell’ambiente.

Esso può avere quindi effetti positivi sul comportamento del consumatore e sulle

impressioni che si farà su personale o negozio.

Esperimento Hornik: in un negozio chi entrava era avvicinato da un dipendente con un

catalogo delle promozioni; a seconda della condizione questi sfiorava per 2 secondi il

braccio del cliente oppure non lo sfiorava. All’uscita dovevano poi far compilare un

questionario dove valutavano il negozio.

Contatto può portare a passare più tempo nel negozio e a valutare più

positivamente dipendenti e negozio e anche ad acquistare di più.

Un comportamento apparentemente casuale, facile, come lo sfiorare, permette un

aumento di acquisti e una percezione positiva del punto vendita.

L’effetto del contatto influenza anche i bisogni di base, mangiare e bere; un

cameriere che sfiora leggermente un cliente prende mance più alte, il cliente passa

più tempo nel ristorante e quindi ordina di più.

L’effetto del contatto risiede nella differenziazione del rapporto sociale che tale

contatto genera. In ristoranti e bar è stato constatato che sono solo qualità del cibo

e del servizio a influenzarne la percezione: è la natura delle relazioni sociali che si

instaurano con camerieri e cameriere. Un fuggevole contatto può migliorare la

relazione, instaurando più intimità, favorendo le valutazioni positive.

Vi sono molte ricerche che confermato l’efficacia del contatto nell’influenzare le

mance dei camerieri: contatto porta a mance più alte. Si è notato che se il cliente è

giovane l’effetto è amplificato rispetto a dei clienti anziani.

Il contatto nella relazione di servizio avrebbe un ruolo di rinforzo della relazione;

induce una valutazione più positiva del cameriere, che si riflette nella volontà di

ricompensarlo.

Si può anche sfruttare questa influenza per orientare la scelta di un piatto; se già un

cameriere che suggerisce un piatto ha impatto sulla scelta, se accompagnato dal

contatto lo ha ancora di più. Contatto, rinforzando la relazione, aumenta la fiducia

che si sente nei confronti del cameriere, che si concretizza nel seguire i suoi consigli.

Basta anche un semplice contatto per ottenere l’effetto di influenza; non serve

nemmeno ripeterlo più volte, possono passare minuti interi fra contatto e decisione

d’acquisto o di valutazione. Questo indica il forte effetto.

Sorriso: esso partecipa attivamente alla costruzione delle relazioni sociali individuali.

Come si sfrutta per influenzare il consumo e quale sorriso è quello giusto?

Esperimento: in un bar la cameriera era istruita a sorridere quando consegnava la bevanda

ordinata dal cliente. In una condizione il sorriso era minimo, nell’altra era aperto, ampio.

Un sorriso ampio si mostra più efficace di un sorriso minimo, ma anche un sorriso

minimo ha più effetto dell’assenza totale di sorriso.

L’effetto del sorriso è dovuto grazie all’influenza di valutazione e percezione di altre

qualità. Il sorriso di una persona di riflette sulle impressioni che ci facciamo di esse.

Persone che sorridono in una foto sono valutate più positivamente rispetto a

persone che non sorridono; vengono attribuite qualità di piacevolezza, bontà,

socievolezza, intelligenza.

Un sorriso favorisce impressioni positive; il tipo di sorriso scelto è importante. Più il

sorriso è ampio più l’impressione è positiva e le qualità attribuite migliorano.

Sguardo: anche lo sguardo e il modo in cui viene rivolto ha effetto sul

comportamento e sui giudizi.

Esperimento: una ragazza avvicinava un passante per strada e chiedeva se poteva darle

una moneta, o guardandolo in maniera diretta o non guardandolo.

La presenza dello sguardo rivolto all’altra persona aumenta l’accettazione delle

richieste; uno sguardo coinvolge di più l’interessato che sente di dover attuare il

comportamento.

Lo sguardo ha effetto rispetto a situazioni di assenza di sguardo. Nelle situazioni

sociali lo sguardo non è eliminabile. Bisogna allora vedere che tipo di sguardo ha

l’effetto desiderato. È sufficiente un minimo fugace contatto visivo o serve il

mantenimento dello sguardo persistente.

Secondo le ricerche il mantenimento di uno sguardo diretto porta di più ad

accettare richieste e a effettuare comportamenti desiderati rispetto a uno sguardo

fugace. (esempio: guardare e mantenere sguardo favorisce probabilità di ottenere

passaggio facendo autostop)

Alcuni ricercatori hanno notato che unire lo sguardo al contatto permette di avere

tassi più alti di richieste esaudite e comportamenti attuati. Unire questi

comportamenti non verbali serve a rendere più forte la richiesta.

Lo sguardo avrebbe un effetto simile a quello del sorriso; influenza la percezione che

l’interlocutore ha del richiedente. Ricerche dimostrano che chi guarda, e soprattutto

in modo persistente, viene valutato in modo più positivo; sono attribuite qualità di

socievolezza, onestà, si considera la persona degna di fiducia, con maggiore

autostima e miglior autocontrollo.

Le interazioni sociali attribuiscono un senso ad alcuni comportamenti e questo

influenza le impressioni che ci facciamo degli altri.

Postura: nella ristorazione un cameriere che si inclina verso un cliente diminuisce la

distanza che li separa, favorendo intimità e familiarità. Questa postura favorisce

mance più alte, come è stato dimostrato da ricerche, mostrando un maggior

apprezzamento del cameriere.

Caratteristiche del venditore:

aspetto fisico: l’aspetto, e in particolare la bellezza, ha molto peso sulle impressioni

che un consumatore si fa su personale e negozio/locale.

Esperimento: dei ricercatori, uomini e donne, fermavano delle persone chiedendo di donare

a un’associazione per la ricerca sulle malattie cardiovascolari. Queste persone che

chiedevano erano state giudicate come molto o poco attraenti in un pretest.

Il grado di bellezza fisica di un richiedente gioca un ruolo nell’ottenere la donazione.

Ha effetto positivo sulla soddisfazione della richiesta.

Ricerche longitudinali mostrano che persone più belle tendono a essere pagate di

più e vengono considerate più positivamente.

Questo effetto inoltre non si esercita solo nell’interazione faccia a faccia. Se

l’interlocutore riesce a farsi un’idea dell’aspetto fisico del richiedente o ha accesso a

foto, l’effetto positivo sull’accettazione si verifica anche in una conversazione

telefonica o su Internet, dove è facile pubblicare una foto di una persona attraente

per influenzare il proprio obiettivo.

Esperimento: persone venivano contattate per mail. La mail era mandata da chi si

presentava come uno studente impegnato in uno studio e chiedeva di partecipare a un

questionario. La mail conteneva una foto della persona. A seconda della condizione la foto

era di chi era stato considerato con un pretest di aspetto molto, mediamente o poco

attraente.

Se un aspetto mediamente o molto non fanno molta differenza, ma hanno effetto

positivo (anche in una situazione no interazione faccia a faccia) l’aspetto poco

attraente pregiudica la risposta (in entrambe le situazioni.)

Una persona attraente ha più probabilità di vedere la propria richiesta accettata.

La bellezza favorisce giudizi più positivi: una fonte di comunicazione attraente

induce acquisti e soddisfacimenti di richieste perché viene considerata più credibile

e affidabile. A volte competenze inattese vengono attribuite: persone belle vengono

considerate in possesso di più competenze sociali e personali.

I tratti fisici e morfologici che caratterizzano la bellezza e che sono preferiti rispetto

ad altri sono quelli che meglio sottolineano la nostra evoluzione. Le caratteristiche

morfologiche si sono evolute per adattarsi al nostro stile di vita; le caratteristiche

incontrate nelle persone al giorno d’oggi che vengono preferite sono quindi quelle

che rappresentano l’ideale evolutivo, favorendo l’impressione positiva.

Abbigliamento: noi inferiamo caratteristiche delle persone da ogni segnale che

incontriamo, anche dall’abbigliamento di una persona. L’abbigliamento di un

richiedente o di un venditore è importante per influenzare il comportamento dei

potenziali clienti.

Un richiedente ben vestito ottiene più successi di uno che si presenta in maniera

trascurata e trasandata. E man mano che dal ben vestito ma casual si va verso

l’elegante l’effetto positivo aumenta.

Lo stile dell’abbigliamento è determinante per il modo in cui percepiamo le persone

e influenza il comportamento che mettiamo in atto nei loro confronti. Spesso anche

solo alcuni dettagli, come avere o no la cravatta o mostrare degli accessori, può

avere un effetto positivo.