Riassunto esame Psicologia della comunicazione, prof. Caterina, libro consigliato: Moda, relazioni sociali e comunicazione di Bitti e Caterina

Sono soprattutto le norme culturali che spingono un individuo a vestirsi in una determinata

maniera, ad accettare o rifiutare uno specifico abbigliamento. Sono le norme strutturali, però, che

individuano il potere che l’individuo ha all’interno del gruppo e la sua effettiva capacità di

influenzare gli altri membri; sono ancora queste norme che rendono legittimo il dominio di una

categoria di persone all’interno del gruppo e che determinano esclusione di altre fissando le

modalità e i requisiti richiesti per l’accesso a posizioni di potere. Attraverso le norme “culturali” il

gruppo consolida il suo sistema di valori e attraverso le norme “strutturali” il gruppo legittima la sua

struttura gerarchica di potere. Le norme “culturali” caratterizzano il gruppo nel suo insieme e lo

differenziano da altri gruppi. Il fenomeno dell’etnocentrismo nasce precisamente in questo contesto

e si afferma come ipervalutazione ed idealizzazione delle norme del proprio gruppo e come

svalutazione delle norme che caratterizzano un gruppo rivale. Nel campo dell’abbigliamento il

fenomeno dell’etnocentrismo può essere osservato nella svalutazione dei vestiti che consentono

l’identificazione di un diverso gruppo sociale.

Il conformismo

Il conformismo implica un cambiamento sia negli atteggiamenti che nel comportamento della

singola persona dovuto all’influenza di un gruppo reale o immaginario. E’ importante notare come

la natura di questo cambiamento possa essere legata tanto al ruolo sociale, al costume “fisso”,

tanto alla norma “culturale”, al costume “alla moda”. Nel primo caso è l’atto di indossare una

determinata uniforme a provocare nell’individuo un comportamento in linea con le aspettative del

gruppo sociale, mentre nel secondo caso è la scelta dell’abbigliamento stesso che risponde ai

valori e alle norme “culturali” del gruppo. I due processi non sono necessariamente disgiunti

soprattutto se visti in un’ottica intergruppo, che esamini, cioè, i rapporti esistenti fra vari gruppi

sociali. Si pensi ad esempio al mondo delle uniformi militari che hanno conosciuto attraverso i

secoli importanti cambiamenti nella linea e nel look: è l’uniforme del gruppo “vincente” in genere a

imporsi agli altri gruppi. Le norme “culturali”, i valori di un determinato gruppo mutano, quindi, al

contatto con e norme ed i valori di altri gruppi e l’influenza segue la direzione del gruppo che ha

maggior potere.

Nel parlare dei processi di influenza che sono alla base di norme culturali è chiaro comunque che

non è sufficiente esaminare il rapporto tra un singolo individuo e il suo gruppo di riferimento, ma

bisogna considerare l’interazione fra i diversi modelli comportamentali adottati da differenti gruppi.

E’ essenziale cogliere questo passaggio nel campo della moda e dell’abbigliamento per

comprendere che cosa in effetti si intenda per conformismo: acquistare vestiti alla moda può

essere o meno definita una scelta conformista nella misura in cui il gruppo di riferimenti cui

appartiene quell’individuo ha rifiutato o accettato una nuova moda; la diffusione all’interno di un

determinato gruppo di nuovi modelli comportamentali concernenti l’abbigliamento è un processo,

d’altra parte, che non riguarda soltanto i singoli individui, ma che investe il rapporto esistente fra

vari gruppi e che porta il gruppo dei “creatori di moda” ad imporsi in contesti sociali sempre più

vasti. In questi termini si può comprendere che cosa sia realmente alla base dell’influenza

“maggioritaria”: un gruppo sociale dominante che impone agli altri le sue regole e i suoi valori. Il

concetto di maggioranza risulta chiaramente dipendente da quello di leadership (al livello di

interruppe esiste un gruppo dominante che influenza gli altri; all’interno dei singoli gruppi esistono

specifici leaders che esprimono e determinano regole del gruppo che, cioè, possono farsi

promotori del cambiamento dell’innovazione. E’ chiaro che una tale concezione applicata al mondo

della moda risulta del tutto in linea con il modello di diffusione trickle-down. Il gruppo, tuttavia, non

può essere inteso come una struttura monolitica che esercita soltanto un pressione ed un controllo

sui singoli. Per poter definire, quindi, il rapporto tra moda ed influenza sociale è necessario tenere

presente questa purità di valori e di ruoli che non consentono certo una definizione unidirezionale

dello stesso processo di influenza.

La devianza

Nell’ottica dell’ipotesi funzionalistica la risposta deviante è una risposta comportamentale che si

discosta dalla norma adottata dal gruppo. Il gruppo sociale non può, però, essere definito come

una struttura uniforme: al suo interno vi sono ruoli e posizioni differenti. Il dissenso all’interno di un

gruppo non va letto, quindi, necessariamente in termini di resistenze individuali alla norma

culturale elaborata dal gruppo: il dissenso stesso può essere fenomeno collettivo, riguardare vasti

settori di un gruppo e costruire un vero e proprio sottogruppo, Il dissenso, inoltre, può riguardare il

contenuto di singole orme oppure esplicassi in un vero e proprio rifiuto dei fini e dei valori del

gruppo nel suo complesso e nell’adozione di comportamenti trasgressivi che devono in qualche

modo essere sanzionati. Non bisogna, in sostanza, confondere “minoranza” con “devianza”: alcuni

gruppi tollerano infatti l’esistenza di porzioni minoritarie al proprio interno. La devianza, poi, non

necessariamente implica il dissenso, ma spesso, è più semplicemente un indizio di una inadeguata

socializzazione, di una non completa assimilazione delle “norme culturali”. Nel campo

dell’abbigliamento ciò risulta particolarmente evidente: si pensi al comportamento dell’”arrcchito”

che non sa come vestirsi in occasioni formali e spesso “stona”, devia dalla norma. E’ chiaro ancora

che il comportamento deviante può essere osservato in chi vive ai margini del gruppo sociale e

non ha molte occasioni di comunicare all’interno del gruppo. L’oggettiva debolezza del “deviante£

fa si che la sua influenza nei confronti del gruppo sia pressoché nulla, mentre l’influenza del

gruppo nei confronti del deviante, per spingerlo a conformarsi alle norme “culturali” e “strutturai”,

risulta attiva in grado estremo. Su questa considerazione si fonda l’assunto teorico dell’ipotesi

funzionalistica che assegna la direzione dell’influenza sociale a posizioni maggioritarie e di potere

all’interno del gruppo.

L’opposizione e la ribellione alle norme strutturale rappresentano spesso anch’esse un fenomeno

collettivo che riguarda un gruppo di individui e non solo i singoli. Questa opposizione collettiva

rappresenta una posizione minoritaria. La riduzione, o meglio la svalutazione dei punti di vista

minoritari in comportamenti individuali “devianti” è spesso frutto dell’etnocentrismo legato alle

norme culturali espresse da chi è in posizione di potere all’interno del gruppo. I vestiti,

l’abbigliamento, rappresentano per queste minoranze un mezzo potente per affermare la propria

identità e per poter reagire agli attacchi del potere. Bisogna ancora ricordare che l’odierna

organizzazione sociale nelle società industrializzate prevede che l’individuo appartenga a più di un

gruppo e svolga numerose attività in campo professionale e nel tempo libero. Nel campo

dell’abbigliamento questo fenomeno coincide con una minore presenza di costumi fissi.

L’abbigliamento infaormale, causa, ad esempio, non è più oggi esclusivamente assegnato al

tempo libero, ma ha investito anche settori del mondo professionale e in parte ne ha rivoluzionato i

costumi.

Essere “devianti” può voler dire, quindi, non rinunciare alla possibilità che diverse identità sociali

interagiscono tra loro. La moda rappresenta un importante strumento per esprimere quest’aspetto

della “devianza” che oggi risulta particolarmente sentito, soprattutto nei gruppi giovanili.

L’influenza minoritaria

Il ruolo del cambiamento e dell’innovazione: le “minoranze attive”

Uno degli aspetti forse più trascurati dell’ipotesi funzionalistica concerne la comprensione di come

avvenga all’interno di un gruppo il cambiamento delle norme culturali, di come il nuovo in qualche

modo influenzi i singoli membri. secondo l’ipotesi funzionalistica sono i leaders di un gruppo che

agiscono come promotori del nuovo; i leaders sono i detentori del potere all’interno di un gruppo;

sono loro e non altri che possono deviare dalle norme culturali senza temere di essere emarginati

dal gruppo. Come si è detto questo modello è del tutto analogo a quello del trickl-down nel campo

della moda. Esiste, tuttavia, un diverso tipo di influenza che parte da posizioni minoritarie che non

hanno un controllo effettivo sul gruppo, per raggiungere la maggioranza dei membri di un gruppo

sociale. Il fattore più importante che determina l’influenza minoritaria è dato dall’aspetto innovatore

rinvenibile nelle posizioni minoritarie e che si evidenzia in un preciso “stile comportamentale”. Nel

campo della moda le differenze di abbigliamento esistenti tra vari gruppi sociali e sottogruppi

possono corrispondere a stili comportamentali ben definiti e possono rappresentare un elemento di

innovazione facilmente coglibile all’esterno: un determinato modo di vestire può essere un

elemento che fornisce “coerenza” e “consistenza” ad una posizione minoritaria e che permette alla

stessa di manifestare in modo palese il proprio dissenso. L’aspetto innovatore delle “minoranze

attive” può essere colto pienamente solo se si verificano due condizioni: l’esistenza di un conflitto

fra membri dello stesso gruppo e la presentazione di un modello comportamentale alternativo che

possa essere accolto in tutto e per tutto o parte da diversi gruppi sociali.

La funzione della moda come stile comportamentale “alternativo”

I vestiti, al pari degli slogan, possono costituire delle “etichette” che definiscono uno stile

comportamentale individuale o di gruppo. Nel caso di conflitto fra due gruppi e, inarticolate fra un

gruppo di potere e un gruppo minoritario, l’abbigliamento costituisce un importante elemento di

discriminazione che accentua le differenze fra i due gruppi: soprattutto nel gruppo minoritario il

voler conservare il proprio abbigliamento rappresenta una sfida nei confronti del gruppo di potere.

La scelta di una differenziazione &