Riassunto esame Psicologia della comunicazione, prof. Caterina, libro consigliato: Moda, relazioni sociali e comunicazione di Bitti e Caterina

Introduzione

Possiamo vedere come il fenomeno “moda” relativo all’abbigliamento caratterizzi tre periodi storici.

Presente fin dall’antichità come strumento di differenziazione individuale e collettiva, la moda ha

trovato una funzione sociale precisa agli inizi dell’età moderna, in particolare in Francia alla corte di

Luigi XIV. La funzione sociale della moda come espressione di determinati classi e ceti sociali è

rimasta stabile da allora fino agli anni Sessanta del secolo scorso. Gli anni Sessanta infatti,

caratterizzati dalla contestazione giovanile, hanno costituito una svolta radicale nel campo della

moda, esaltandone sul piano dei rapporti interpersonali la funzione comunicativa e rilevando sul

piano sociale la differenza non solo tra classi sociali, ma anche tra gruppi. Le modalità di studio

della moda non hanno solo carattere storico: si sono colti gli aspetti sociali, altre volte quelli

psicologico sociali legati alla comunicazione dei messaggi veicolati dal fenomeno, i contenuti

antropologici presenti nel modo di vestirsi e decorare il proprio corpo o quelli economici legati al

marketing e alla pubblicità di determinati prodotti. E’ solo a parie dagli ultimi decenni dell’ Ottocento

che il fenomeno “moda” è stato studiato in modo sistematico, anche se esso era già presente da

oltre due secoli in maniera autonoma nei principali paesi europei.

In un primo momento l’interesse della ricerca si soffermò sugli aspetti prevalentemente sociali ed

economici del fenomeno e al suo ciclo di diffusione come esemplificati nella teoria del trickle-down

(1904) di Simmel (1904), ovvero del “gocciolamento”, della diffusione della moda dall’alto verso il

basso, dalle classi dominanti a quelle inferiori. La prima opera di interesse psicologico per la moda

può essere invece considerata quella di Flugel (1930) che, profondamente influenzata dal pensiero

psicoanalitico, propose da un lato una serie di “tipi psicologici” e dall’altro assegnò agli abiti la

funzione di estensione dell’”Io corporeo”. In Flugel, inoltre, si affermò per la prima volta la funzione

comunicativa, non verbale, degli abiti: gli abiti ci trasmettono immediatamente informazioni sul

sesso, sulla professione, sul livello sociale di una persona, prima ancora dei suoi lineamenti o del

suo modo di parlare. L’interesse della psicologia sociale per la moda può essere fatto risalire

invece agli anni del secondo dopoguerra. Proprio questi studi sono riusciti a cogliere in passaggio

negli anni Sessanta dalla seconda alla terza fase storica della presenza della moda nella nostra

società, riconoscendo il suo accresciuto spazio sociale nella società post-industriale. La nuova

funzione che la moda è venuta ad assumere dagli anni Sessanta in poi si basa su una più

articolata e diffusa capacità comunicativa, un tipo di comunicazione più immediata di quella

verbale e che si riferisce prevalentemente a contenuti emotivi. L’instabilità della moda ha allargato

le direzioni dell’influenza sociale, che non ripercorrono più lo schema dall’alto verso il basso, ma si

diffondono in maniera uniforme fino a creare dei gruppi effimeri che trovano nella scelta di un

abbigliamento comune un elemento di forte aggregazione.

Moda e mode: modelli teorici a confronto

La moda come sistema multidimensionale

Fu con gli studi di Simmel (1904) e Veblen (1899) che la moda venne analizzata per la prima volta

in maniera sistematica come un processo che riguardava diversi individui in differenti gruppi o

ambienti sociali. Avendo come punto di riferimento un modello di moda in cui agivano due elementi

tra loro contrapposti (una spinta verso l’imitazione di un modello già esistente che appagava il

bisogno di coesione sociale del singolo e l’esigenza opposta di potersi differenziare dagli altri),

Simmel fornì una spiegazione dell’origine e della diffusione della moda in linea con le dinamiche

sociali: la moda doveva intendersi come “moda di classe”, le classi inferiori imitavano la moda delle

classi superiori e quest’ultime, per potersi ancora differenziare, creavano una nuova moda. Veblen

teorizzò che la classe dominante attraverso la moda poteva disporre di uno strumento con cui

mostrare agli altri la propri agiatezza. L’origine della moda era quindi legato a un bisogno sociale,

di ostentazione del proprio status, di differenziazione dagli altri e allo stesso tempo di coesione

all’interno del proprio gruppo.

Per la teoria di Simmel che prevedeva la diffusine della moda attraverso il solo movimento dall’alto

verso il basso (trickle-down), furono determinanti i grandi mutamenti apportati dalla rivoluzione

industriale. L’imitazione e la differenziazione divennero bisogni sociali soprattutto nel nuovo

contesto della società industriale. nella società pre-industriale, infatti, la distanza fra classi sociali

appariva assai più ampia , l’imitazione e la differenziazione si svolgevano con tempi estremamente

lenti e la moda non aveva necessità di cambiamenti repentini. Simile individua quindi dei

collegamenti tra alcuni meccanismi economici e la nascita della moda: l’organizzazione e la

struttura della società industriale tendono ad espandere lo spazio della moda e ne rendono

possibile una diffusione sempre più rapida. Altro aspetto fondamentale da perdere in

considerazione è quello comunicativo: nella società industriale la distanza fra le classi appariva

diversa rispetto al passato perché diversi erano gli strumenti comunicativi a disposizione;

attraverso la moda si poteva attuare una comunicazione tra diverse classi sociali e, più in

generale, tra individuo e società.

Nonostante i numerosi studi sull’aspetto comunicativo della moda, da Flugel (1930) agli studi più

recenti sulla comunicazione non verbale (Argyle, 1975), l’equazione abito=linguaggio rappresenta

soltanto un aspetto parziale della dimensione comunicativa propria della moda. La moda, infatti,

non può essere ristretta al solo campo dell’abbigliamento. La moda opera in ogni settore

dell’attività umana, dal campo dell’arte e della letteratura all’industria, fino all’organizzazione del

tempo libero. Anche le ideologie, i sistemi economici e il mondo scientifico possono essere

soggetti all’influsso della moda.

Parlando delle condizioni che determinano la nascita di una moda, Blumer (1969) ha aggiunto ad

alcuni elementi ritenuti fondamentali, come la novità, il cambiamento e la presenza di figure

prestigiose che adottano un particolare comportamento, dei fattori di tipo strutturale. La moda

nasce e si sviluppa nei contesti in cui è possibile una situazione competitiva che permette una

libera scelta tra diversi modelli: è la potenzialità offerta da numerosi modelli messi a confronto che

permette un continuo scambio di comunicazioni. Differenti ideologie, diversi modi di vestire,

differenti modalità di organizzare il proprio tempo libero vengono incessantemente confrontati e

comunicati. E’ inquesto preciso contesto che nasce e si diffonde la moda, che si presenta come

scelta: quando la possibilità di scelta è negata non si può parlare di moda, così come non si può

parlar di moda in presenza di imposizioni esterne o di soluzioni che non ammettono alternative.

Diversamente dalla teoria del trickle- down di Simmel, per Blumer (1969) il confronto tra i vari

modelli porta a una elaborazione collettiva degli stessi: la moda scaturirebbe da un processo di

“selezione collettiva” attuato mediante un continuo scambio di informazioni. Tale teoria sembra

dare maggior peso agli elementi comunicativi. Possiamo comunque sostenere che sia la teoria di

Blumer che quella di Simmel sulla imitazione e differenziazione siano presenti nel fenomeno della

moda: la prima si occupa della creazione di una nuova moda, la seconda della sua diffusione.

Fondamentale per la diffusione della moda sono anche i fattori emotivi. La scelta che si attua con

l’adozione di un nuovo modello è infatti anche frutto di una comunicazione di questo tipo: la

creazione e la diffusone di una moda si realizza in buona parte attraverso uno scambio di

messaggi emotivi che vengono condivisi da un numero via via crescente di individui, permettendo

di identificarsi con un determinato gruppo e di condividerne i valori.

Il fenomeno della moda si presta quindi a diversi livelli di analisi: la dimensione socio-economica,

la dimensione comunicativa e la dimensione emotiva possono essere visti come i tre principali

movimenti che danno vita al processo che porta alla formazione di una moda.

Il ciclo della moda e il ruolo della leadership

All’interno del fenomeno della moda esistono alcuni elementi costanti ai quali è stata attribuita una

grande importanza: la diffusione di una nuova moda avviene sempre secondo uno schema ben

definito in cui varie fasi si succedono le une alle altre. Esiste quindi un vero e proprio cicli della

moda. Esistono, inoltre, altre costanti: analizzando un periodo di tempo abbastanza ampio si può

vedere come determinati modelli vengano, ad intervalli, riproposti e come il rapporto tra alcuni

elementi della moda sia in qualche modo stabile. E’ difficile, tuttavia, trovare elementi costanti

ciclici al di fuori del campo dell’abbigliamento e risulta parimenti non facile definire in maniera

unitaria un ciclo valido per tutti i capi di abbigliamento: la moda degli abiti da sera, ad esempio, si

sviluppo con un ritmo diverso rispetto a quella per i capi da indossare ogni giorno o in occasioni

non formali.

Sproles (1985) ha individuato 6 fasi nel processo di diffusione di una nuova moda: dal primo

passo, che si realizza con “l’invenzione e l’introduzione” di una nuova tendenza, alla seconda fase

che prevede l’acquisizione del nuovo modello da parte di alcune persone dette leaders, via via fino

all’ultima, in cui la nuova moda diviene la moda corrente. Secondo Sproles le differenze tra i vari

modelli teorici che spiegano l’origine e la diffusione di una moda potrebbero essere in parte

ricomposte poiché la maggioranza delle teorie si concentra su una singola fase piuttosto ch

sull’intero processo (ad esempio la teoria del trickle-down potrebbe essere collegata alla seconda

fase, quella dell’acquisizione della moda da parte dei leaders). Lo stesso discorso può essere fatto

esaminando il processo della moda alla luce delle sue diverse dimensioni e componenti: quella

socio-economica è evidente soprattutto nelle fasi estreme del ciclo, mentre la dimensione

comunicativa e quella emotiva occupano soprattutto le fasi intermedie.

Nel ciclo di diffusione della moda la funzione della leadership diviene fondamentale: attraverso la

figura dei leaders un nuovo modello di comportamento incomincia a diventare socialmente visibile.

Simmel nel trickle-down identifica la capacità di leadership con l’appartenenza alla classe sociale

dominante, identificando i leaders come figure che adottavano una nuova moda per differenziarsi

dagli altri, la classe subalterna a quella dominante.

Gli studi di Park (1972) sulla differenza tra massa e pubblico possono essere di aiuto per capire la

funzione della leadership. Il pubblico non è qualcosa di indifferenziato come la folla, ma è formato

da diversi individui che si organizzano in gruppi caratterizzati da specifici punti di riferimento.

Esempi di gruppi possono essere i movimenti giovanili, le minoranze o i gruppi sportivi. I gruppi

comunicano e si influenzano tra loro, così come fanno individui appartenenti a un medesimo

gruppo. Nel caso specifico della creazione di una moda, si può affermare che quest’ultima

risponde maggiormente alle esigenze e ai bisogni di un determinato gruppo rispetto a un altro. I

leaders appartengono al gruppo in cui gli individui sono più sensibili a recepire le nuove tendenze.

Questo modello, a differenza del trickle-down, prevede una diffusione della moda in senso

orizzontale anziché verticale e assegna ai leaders una funzione comunicativa più ampia.

Uno studio sul rapporto tra moda e leadership di Katz e Lazarsfield (1955) sostiene che il gruppo d

donne di status sociale più basso è quello in cui la capacità di leadership nel campo della moda è

meno presente. Inoltre, sia le donne di status elevato che intermedio presentavano le stesse

capacità di leadership. Venne riscontrato poi che le donne con caratteristiche di leadership era

maggiore nel gruppo delle giovani nubili e decresceva nei gruppi delle donne sposate. La capacità

di leadership era quindi strettamente correlata con l’interesse mostrato verso il fenomeno della

moda (le giovani donne non sposate di status socio-economico elevato oppure appartenenti alla

classe media erano maggiormente interessate ai cambiamenti della moda). I autori dimostrano poi

che i gruppi in cui la capacità di leadership appariva più spiccata esercitava una sorta di attrazione

nei confronti altri gruppi. Quanto ipotizzato dai due autori negli anni Cinquanta si concretizzò poi

nel decennio successivo con l’emergere dei modelli dalle classi medie e dal mondo giovanile, che

si diffusero rapidamente e influenzarono tutti gli strati sociali. Per la prima volta la mod si diffuse

con un movimento dal basso verso l’alto anziché dall’alto verso il basso come era sempre

avvenuto. Non sempre infatti la leadership è prerogativa della classe dominante. Il concetto di

gruppo si presta meglio di quello di classe a definire i rapporti tra individuo e società: i valori e i

bisogni di un gruppo non necessariamente coincidono con quelli di una classe sociale. Per questo

la moda più che espressione di una classe dominante rispecchia i valori di un gruppo la cui

capacità di leadership è tanto forte da influenzare tutti gli altri. La leadership è quindi una funzione

del comportamento collettivo e la creazione di una moda si realizza non in un contesto sociale ma

in uno specifico gruppo.

Alcune considerazioni conclusive: un modello proposto

E’ possibile tracciare un modello per lo studio della moda che metta a confronto le varie direzioni e

componenti con le fasi del ciclo di diffusione della moda.

La fase di formazione di una moda può essere collegata al discorso di Blumer (1969) sulla

“selezione collettiva” o all’emergere della leadership in gruppi specifici. Al livello delle dimensione

comunicativa questi elementi possono essere reinterpretati in termini di interazione fra individui

appartenenti a uno stesso gruppo e di competizione collettiva tra i vari modelli proposti dai

differenti gruppi. Un’ulteriore chiave di lettura può essere fornita dalla dimensione emotiva: il

processo interattivo in questo caso è il portato dei processi di attaccamento e di identificazione

mediante i quali un individuo sceglie un determinato gruppo e ne fa propri i valori.

Così la fase di diffusione della moda vista nell’ottica delle altre due dimensioni può essere

interpretata anche secondo chiavi di lettura diverse da quelle suggerite dall’ipotesi di Simmel

propria della dimensione socio-economica. Per quanto attiene al piano comunicativo si può dire

che l’affermazione di una nuova moda coincide con il pieno sviluppo dell’identità sociale, in cui si

viene a creare un vero e proprio modello di comportamento alternativo. Tale modello esprime i suoi

leaders, che a loro volta danno vita a nuovi gruppi.

Anche le ultime fasi del declino e della riformazione del ciclo possono essere valutate in modo

diverso a seconda del punto di vista adottato. Una moda può finire per “saturazione sociale”,

quando l’estensione del consenso è così ampia da non permettere più di raggiungere nuovi gruppi

sociali con la stessa velocità ed entusiasmo di prima. Esistono anche dei motivi più intimi, meno

quantitativi che spiegano il tramonto di una moda. Ci si può riferire a una crisi d’identità sociale o

dei processi di identificazione. In ogni caso il risultato va nella direzione della ricerca di qualcosa di

nuovo che può sostituire quanto ormai è divenuto obsoleto. La ricerca di una nuova identità sociale

e di un nuovo oggetto di identificazione appaiono però i corollari necessari a definire la formazione

di una nuova moda. E’ importante considerare sotto questo aspetto il valore che il nuovo oggetto

andrà ad assumere.

Non necessariamente bisogna essere degli stilisti o dei leaders per partecipare alla dimensione

creativa della propria moda. Non è esagerato, pertanto, vedere la moda come un esercizio per

raffigurarsi la realtà e per definire il proprio ruolo sociale. Per questo il modello proposto ha fatto

ricorso a dimensioni proprie della sociologia, della psicologia sociale e della psicologia. La moda,

infatti, ha un valore diverso per gli individui, i gruppi e la società a seconda del suo momento

storico, delle sue fasi. Le dimensioni considerate inquadrano in maniera sufficientemente chiara il

rapporto tra moda, individuo e società e spiegano come la moda sia un tratto specifico della natura

sociale dell’uomo, anche se storicamente ha conosciuto ritmi e tempi di presentazione molto

diversi fra loro.

Percezione degli oggetti di moda, figura umana e

vissuto di eleganza

La percezione degli oggetti da indossare

E’ plausibile ritenere che i processi che stanno alla base della progettazione e frazione degli

oggetti della moda sottostiano alle leggi che regolano il nostro comune modo di organizzare

cognitivamente e di rappresentare la realtà; ma ci si può anche chiedere se la natura particolare

dell’oggetto di osservazione contribuisca a predisporre particolari atteggiamenti e a favorire il

delinearsi di particolari stili percettivi.

Tra le forme di involucro, di “rivestimento” ideate dall’uomo, quelle dell’abbigliamento hanno la

caratteristica dell’essere strettamente collegate al corpo, pressoché inseparabili da esso.