Riassunto esame Psicologia dei consumi e del marketing, prof. Ravasio. Libro consigliato Le migliori pratiche nelle ricerche di mercato, Marbach ([capp. 1 (paragrafo 8), 2, 3, 4 (paragrafi 1, 2 e 5), 6, 8 e 9].

VANTAGGI SVANTAGGI

Costo ridotto

- - Rappresentatività discutibile

Assenza intervistatore Autoselezione dei rispondenti

- = evita -

distorsioni (estroversi, coinvolti col tema di

limita interferenza di

- Si ricerca, curiosi, aggressivi,

soggetti non a casa (interviste acculturati…)

mancate) Differenziazione forte



- Non esige risposta istantanea - tra

ponderare le

possibilità di campione ottenuto e collettivo

risposte di riferimento

L’intervistato può non essere

- solo durante la compilazione /

può non essere lui a compilare il

questionario

Non ci sono domande di

- controllo

- C’è più attenzione da parte più

dell’intervistato, ergo anche

razionalizzazione (distorsioni)

NB: Il segmento di coloro che non rispondono è generalmente assai ampio: non

bisogna fare l’errore di trascurare in blocco coloro che non hanno partecipato

alla ricerca

Costi: 

la spesa unitaria di avvio di un campione postale è una componente onerosa

anche negli esempi dove c’erano situazioni favorevoli, il tasso di risposta fatica a

ci si orienta verso altre tecniche di indagine.

superare il 50%:

Il sondaggio telefonico

Le indagini campionarie effettuate tramite telefono hanno raggiunto il picco

l’aumentare dei cellulari

attorno alla 2° metà degli ani ’90, poi e degli utenti che si

tutelare la loro privacy

avvalsero di ha reso molti clienti non accessibili. 8

base di riferimento ridotta affetta

La delle estrazioni campionarie è quindi ed

da distorsioni nei confronti del totale delle famiglie di riferimento.

Sinottica gli abbonati a telefono fisso sono meno i

ha evidenziato che tra

nuclei familiari monocomponenti, classe di età fra i 25-34 anni,

nella presso le

coppie giovani senza figli.

solo il cellulare sono meno

Quelli che hanno in Meridione, nelle Metropoli, over

55. Chi non è raggiungibile tramite telefono si caratterizza per un profilo netto e

melanconico o magari sono anziani.

un’era di integrazione

Oggi viviamo in fra telefono fisso e mobile, computer e tv.

Per la telefonia fissa si generano numeri pseudo casuali, con diverse

procedure (es. sostituzione casuale dell’ultima cifra di numeri telefonici tratti

dagli elenchi, ecc.).

Quando vogliamo acquisire informazioni è importante individuare la tecnica

maggiormente idonea, in rapporto ai temi considerati, alle caratteristiche

dell’ambiente in cui si dovrà agire, ai tempi disponibili e alle risorse finanziarie.

intervista diretta 

1. Prima si tenta crescente sospetto nei confronti di

sconosciuti riduce tasso di partecipazione

Sondaggio postale 

2. “dovrebbe essere” un servizio affidabile e veloce,

che richiede un pubblico di culturalmente preparati o curiosi, dotati di



coscienza civile condizioni che raramente si realizzano

Sondaggio telefonico familiarità col telefono,



3. crescente continua

evoluzione tecnologica. consuetudini della vita,

È allettante perché il telefono appartiene alle

quindi può essere adatto anche per quesiti impegnativi e delicati.

evitare i condizionamenti del rapporto faccia-a-

L’intervista telefonica può

faccia, dal momento che è un oggetto comune, ed è più facile parlare al

telefono che davanti ad una persona che ti intervista.

più persone disposte a collaborare per via telefonica

Sembra che ci siano

piuttosto che per via diretta.

ottenere campioni di persone specifiche classi di

- Permette di appartenenti a

età, mediante schemi mutuati da quello di Kish per le interviste dirette.

Regole generali: menzionare gli scopi dell’intervista,

- al momento del contatto dire il

nome dell’organizzazione incaricato.

che la promuove e dell’istituto

- Il portavoce deve essere cortese e sensibile. 9

alternative limitate al

- I quesiti per risposte chiuse devono avere

massimo per numero, onde evitare che gli intervistati si concentrino su

quelle proposte per ultime.

VANTAGGI SVANTAGGI

- Ottime possibilità di realizzare un - Il campione ha caratteristiche

campione per quote strutturali peculiari, con una

contenuti distorsione crescente negli anni;

- Costi

Rapidità

- nella raccolta di informazioni

Facilità di controllo

- dell’operato degli - Non è prevista la possibilità di

intervistatori presentare all’intervistato

buon quadro di materiale di accompagnamento

- Possibilità di ottenere un

situazioni locali

Ricerche con l’ausilio dell’elaboratore, sistema CATI (usato anche da ISTAT)

CATI

Il termine (Computer-Assisted Telephone Interviewing) indica una

modalità di rilevazione diretta di unità statistiche realizzata attraverso interviste

registra le

telefoniche, dove l'intervistatore legge le domande all'intervistato e

risposte su un computer, software.

tramite un apposito

Produrre interviste avvalendosi di questo sistema permette:

documentazione precisa dei dati elementari

- una

- esclude ogni possibile errore sistematico durante il rilevamento dei dati

il questionario statistico è contenuto nel computer

- per cui le domande

vengono poste esattamente come compaiono sul video

le risposte sono registrate direttamente su un dispositivo di

- memorizzazione.

il software utilizzato

- inoltre procede ad alcuni controlli di qualità sui dati

i tempi

automaticamente all'immissione degli stessi, cosicché

dell'indagine risultano essere notevolmente accorciati.

Oltre a questi numerosi vantaggi pratici, la tecnica CATI presenta però anche

difficoltà

varie soprattutto

errore di copertura:

- se realizzata in paesi dove la copertura telefonica

non è sufficientemente diffusa.

dotarsi di rilevatori

- necessità di maggiormente preparati

sostenimento dei costi:

- per la dotazione di computer ed eventualmente

di software dedicato.

Indagini sul Web

Capitolo 4 – 10

revolution

L’internet ha costituito un’occasione irrinunciabile per effettuare

indagini a costi contenuti e non proporzionali alla numerosità dei rispondenti,

con risultati disponibili in tempi brevi.

I questionari online possono far ricorso a specifiche opportunità, tra cui

l’inserimento di audio, video, foto…

modalità

Diverse sono le tramite cui il questionario può essere offerto su

internet: pop-up

- mediante per indirizzare alla ricerca quanti stanno visitando un

sito (valutazione di audience)

e-mail

- si invia una ai componenti di un panel o ad una mailing list di



consumatori riferibili all’indagine email contenente un link al

questionario online di reclutamento telefono face-to-

- in seguito ad un’intervista tramite o

face i rispondenti sono indirizzati al sito.

indagini web a test preliminari

Tutte le dovrebbero essere sottoposte per

funzionino correttamente su tutti i pc,

verificare che appaiano e inoltre si deve

prevedere la possibilità di correggere la risposta su un bottone apposito.

panel sul web

I permettono di arruolare navigatori sulla Rete per una

su tematiche diverse.

successiva serie di indagini ad intervalli variabili

I temi indagati prevedono spesso test di campagne pubblicitarie, concept da

tradurre in prodotti e servizi, test di prodotto, customer satisfaction.

Nelle fasi iniziali di costruzione del bacino di collaboratori online si può ricorrere

incentivi.

ad Le Ricerche Continuative I Panels



Capitolo 6 –

Panels: campioni permanenti o continui di persone, costituiti dalle medesime

unità (salvo sostituzioni richieste da esigenze tecniche) in successivi periodi di

tempo.

Invenzione di Lazarsfeld, 1940.

notevole diffusione,

I panels hanno acquisito ma dal pdv teorico è necessario

mettere in luce che un campione costituito da unità fisse nel lungo periodo può

nel tempo ci saranno cambiamenti.

portare a problematiche di target, visto che

I panels hanno 2 funzioni:

registrare fatti evitare

- permettono di (per es. consumi) in modo da

l’influenza del fattore ricordo

- consentono di valutare con un numero contenuto di partecipanti,

variazioni di mercato che potrebbero essere accertate solo riferendosi a

campioni maggiori. diario elettronico.

Le attuali tecniche consentono di registrare gli acquisti su un

variazioni di comportamento d’acquisto periodi

Le che si registrano tra

successivi effettive modifiche intervenute nel mercato,

indicano se il campione

è ovviamente rimasto inalterato. 11

I panels nelle ricerche sociali

Soprattutto sulla povertà, ma anche su condizione degli anziani, uso del tempo, il

reddito, il secondo lavoro e le attività marginali, la disoccupazione, la percezione

dello stato di salute. un’indagine sulle famiglie italiane

La Banca D’Italia effettua ogni 2-3 anni per

struttura, occupazione e redditi, strumenti di pagamento e forme di

rilevarne:

risparmio, beni immobili posseduti, consumi aggregati, forme assicurative.

panels relativi ad aspetti di consumo

Problematiche dei

I panels relativi ad aspetti di consumo in alcuni casi sono l’unica fonte di



informazione disponibile ascolti radiofonici, televisivi…

stime a cadenze quanto più ravvicinate nel

Si ricorre a panel per ottenere

tempo; è ovvio che il panel deve coniugare i propri risultati con esigenze della

teoria statistica. oscillazioni dei fenomeni

Gli oggetti principali di indagine sono le sotto

per aree geografiche subnazionali.

osservazione, distintamente

Nelle ricerche sui beni di largo consumo, le multinazionali richiedono anche

risultati per una pluralità di paesi.

elaborazioni

Le varie che si possono ottenere da un campione continuativo sono

molteplici, eccone alcune: per marca

- importo degli acquisti

per marca

- numero acquirenti segmenti di mercato

- analisi per opportuni

- successo di nuovi prodotti

- analisi per tipo di punto vendita nel corso del tempo

- fedeltà alla marca e sua evoluzione campagne pubblicitarie.

- evoluzione delle vendite durante e dopo

dati relativi al periodo di interesse

È possibile poi ottenere i , incrociandoli tra

di loro nelle varie combinazioni utili al risultato necessario.

quota di vendite,

La per esempio, dipende da diffusione della marca presso i

negozi, preferenza accordata alla marca dai clienti dei negozi in cui è presente,

vendite relative presso quelli che la trattano.

quota di mercato prodotto nuovo

Per