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Riassunto esame Psicologia dei consumi e del marketing, prof. Ravasio. Libro consigliato Le migliori pratiche nelle ricerche di mercato, Marbach ([capp. 1 (paragrafo 8), 2, 3, 4 (paragrafi 1, 2 e 5), 6, 8 e 9]. Appunti scolastici Premium

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Esame di Psicologia dei consumi e del marketing docente Prof. M. Ravasio

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ESTRATTO DOCUMENTO

Le ricerche di mercato negli anni della discontinuità

G. Marbach

Capitolo 1

Sistema informativo aziendale:

Il riguarda sia la dinamica dei costi/vendite dei

prodotti dell’impresa, sia il mutare del profilo del mercato.

sistema informativo di Marketing:

Il è un insieme di dati quali-quantitativi

sull’ambiente interno ed esterno, che poggia sugli elementi da acquisire per

rispondere a quesiti come:

clienti?

- chi sono i nostri

concorrenti?

- chi i quantità qualità di prodotti

- Quali e sono richieste?

comunicare?

- Cosa e come prezzi

- Quali sono i e gli orientamenti dei nostri competitor?

Le Ricerche di Marketing:

studi elementi rilevanti di informazione

sono gli volti a selezionare tutti gli

decisioni prodotti, distribuzione, efficacia della

utilizzabili per le in tema di

pubblicità e delle tecniche promozionali, nonché posizione complessiva

dell’impresa. strategica od operativa

 sono finalizzate ad una precisa decisione,

Le ricerche di Mercati: mappa delle

hanno carattere esplorativo e sono effettuate per tracciare la

opportunità e dei rischi, l’evoluzione del mercato,

seguire orientare la rotta

aziendale.

Analisi di mercato: interni

sottoinsieme delle attività relative agli aspetti all’impresa, e riguardano

serie storiche

l’analisi delle delle vendite, della rotazione della clientela,

dell’efficienza dei venditori. carattere di sistematicità!

Importante assicurare alle ricerche il 1

Capitolo 2: I Questionari

delle informazioni da intervistati

I problemi dell’acquisizione richiedono al

ricercatore un patrimonio di conoscenze tecniche, uno sforzo costante di analisi

empirica e di verifica applicativa.

L’attenzione ai vari aspetti della redazione di un questionario deve essere

deformazione delle risposte.

sempre vigile, per evitare ogni possibile

difficoltà da superare per predisporre un buon questionario

Diverse ed

ottenere il rilascio delle informazioni richieste, e non esistono soluzioni standard

per evitare ogni inconveniente. Le problematiche dei questionari si intrecciano

fattori culturali:

soprattutto con

per es. diverse indagini campionarie debbono includere gli stranieri legalmente

presenti sul territorio nazionale (circa 5 milioni di persone), ma sono determinanti

le capacità di comprensione di un testo. Da diverse ricerce, emerge un

alfabetismo funzionale esteso in diversi paesi quali Irlanda, Stati Uniti e Italia. I

Dati OCSE riferiti al nostro paese sono drammatici: in Italia, il 47% della

popolazione è analfabeta funzionale. ricerche svolte contemporaneamente in

Bisogna fare inoltre attenzione alle

più nazioni traduzioni:

per le bisogna tenere in considerazione le false

analogia: per es. “tremendous” esprime approvazione entusiastica”.

quesiti

Sotto questi presupposti, I devono essere predisposti in modo semplice,

popolazione complessiva, dissonanza

quando sono riferiti alla per evitare ogni

culturale.

La somministrazione dei questionari può prevedere l’ Intervento o meno

intervistatori.

(sondaggi tramite e-mail, post, CASI) degli In particolare,

l’intervento degli intervistatori:

- consente di fornire chiarimenti per la corretta interpretazione dei questi e

idonee risposte alle domande aperte;

D’altro canto però:

- rischia di influenzare le persone interpellate, inducendole a risposte su

per non sfigurare

argomenti non adeguatamente conosciuti

selezionando la modalità di risposta “non so”.

- Inoltre, in presenza di intervistatori è stata riscontrata è stata riscontrata

una sorta di acquiescenza, ossia un’impropria tendenza a rispondere “si”,

“sono d’accordo” “è vero”, ecc. indipendentemente dal contenuto delle

domande e dal tema proposto.

 distorsioni che avvengono soprattutto tra rispondenti con condizioni

socio-economiche e culturali meno elevate.

domande devono essere:

Le - formulate chiaramente (non presentate in forma elegante, devono essere

comprensibili a chiunque) 2

- orientate verso chi deve rispondere; senza preferenza – neanche

- impostate in modo sereno e obiettivo,

implicita - per alcune delle possibili risposte.

 sempre utile passare attraverso molteplici stesure provvisorie, ciascuna

da sottoporre al test di un’indagine pilota, prima di pervenire al questionario

definitivo.

Aspetti oggetto di un’intervista possono essere così classificati:

Fatti accertare situazioni, avvenimenti;

- per

es. composizione del nucleo familiare, la professione del capofamiglia,

l’acquisto di determinati prodotti, ecc.

anche l’introito è un fatto, ma sono note le resistenze a comunicare a

chiunque l’entità dei propri introiti

Conoscenze la quantità e il tipo di informazioni

- che su un argomento

ciascun intervistato possiede;

Es. Familiarità di un brand, informazioni su fatti economici, sociali, ecc., su

particolari iniziative promozionali, ecc.

Opinioni le convinzioni dell’intervistato

- riguardano su alcuni

giudizio;

argomenti, postulando un (spesso analoghe a conoscenze)

Es. opinioni su marche e prodotti, la valutazione di messaggi pubblicitari,

ecc. hanno un’importanza notevole per l’analisi del comportamento di

acquisto.

Atteggiamenti predisposizione

- contraddistinguono una

dell’intervistato ad agire e reagire nei confronti degli “oggetti” pià diversi,

basata sulla sua struttura psicologica, sul modo di vita e di concepire la

stessa, sulle sue esigenze, sulle eventuali carenze emotive, su una

pluralità di elementi razionali e non.

Può essere originato da opinioni e può costituitre un elemento

importante per individuare particolari gruppi di consumatori (es.

innovatori, conservatori, ecc.)

Motivazioni comportamento l’atteggiamento

- orientano il e del

consumatore e costituiscono un iceberg di cui una piccola parte soltanto è

da considerarsi effettivamente emersa, mentre la maggior parte va

riferita a elementi inconsci e subconsci.

difficoltà di accertamento

Si ritiene che le aumentino passando dai fatti alle

motivazioni. (anche se non sempre è facile accertare i “fatti” es. aver esercitato

una attività lavorativa in un certo giorno è un fatto ma difficile da accertare)

Per ottenere risposte veritiere è necessario superare resistenze di ordine

psicologico e timori di ordine fiscale (es. attività lavorative in nero, svolte da

minori di 15 anni, ecc.) 3

evitare di

L’accertamento delle conoscenze presenta intuibili difficoltà, bisogna

creare una situazione tipo esame, nella quale l’intervistato percepisca

l’esistenza di una risposta esatta.

Ancora maggiori difficoltà si incontrano nell’accertare le opinioni, quando queste

devono essere espresse in termini di atteggiamento definito e quindi entro una

scala graduata da quello più positivo al completo rigetto. Inoltre, il contenuto che

grado di conoscenza del fenomeno:

esprimono è legato al nel caso in cui si

prospetta all’intervistato una situazione nuova (es. test su prodotti nuovi o

innovativi), l’opinione è espressa è piuttosto una sensazione, una reazione

immediata, da controllare accuratamente prima di poter attribuirle un

accettabile grado di validità. difficile attendibilità,

La valutazione delle intenzioni di acquisto è di mentre i

ricercatori vorrebbero che queste fossero espresse analogamente ai giudizi in

probabilità, cosa che richiede in chi risponde preparazione specifica e coerenza

razionale, che nella maggior parte dei casi non si verificano.

diffidare

 in generale bisogna dell’attendibilità di indicazioni fornite con

possibile

riferimento ad un comportamento futuro.

Accertare le motivazioni, e quindi intravedere i meccanismi e i fattori esplicativi,

difficile 

è abbastanza in sede di intervista si può ricorrere al Differenziale

Semantico.

Formulazione dei quesiti regole

Ci sono alcune regole empiriche da tenere presente per evitare gli errori nella

formulazione dei quesiti:

Evitare formulazioni generiche,

1. richieste di opinioni su alternative solo

non lasciare margini di dubbio.

genericamente specificate,

come si presenta il fenomeno

2. Attenzione a dello studio, perché c’è molta

influenza.

La posizione del quesito influenza le

3. nell’ambito di un questionario

risposte.

Le classi manifestazioni di una variabile

4. tra le quali suddividere le

formate ex post.

devono essere

5. Accertare che situazioni, conoscenze, comportamenti e problemi

nella cultura degli intervistati.

considerati rientrino pienamente

significato

6. Il di ogni domanda deve essere univocamente comprensibile a

tutti gli intervistati del campione; rifuggire da formulazioni nebulose e

generiche. limitato sforzo di

7. Le domande devono richiedere all’intervistato solo un

memoria ambito temporale limitato;

per rispondere o riferirsi ad un

evitare di fare domande che richiedano di fare calcoli o stime;

la memoria è selettiva, si ricordano le cose piacevoli, quelle ininfluenti

tendono ad essere dimenticate. porre domande specifiche,

Per favorire la memoria meglio appigliandosi

a date specifiche per migliorare l’accuratezza del ricordo 4

stato di tensione psicologica

8. Evitare formulazioni che creino

domande orientate,

9. Evitare che provocano risposte distorte

(‘permettere’, ‘proibire’, formulazione al negativo/positivo…)

evitare effetti di imitazione

10. Occorre o risposte che coinvolgono

l’autovalutazione dell’intervistato

riguardare un solo aspetto

11. Le domande devono e consentire risposte

omogenee massimo il n° delle risposte univoche

12. È opportuno rendere e minimo

quello dei “non so” successione ordinata criteri

13. Le domande devono seguire una secondo

psicologici; principio

per approfondire il tema centrale si può seguire un

di crescente difficoltà (gradualità dei contenuti).

limitare le indagini ai temi centrali,

14. È necessario evitando quelli non

indispensabili sintesi!

Classificazione delle domande

Dirette chiamandolo direttamente in causa

 appello all’intervistato

Indirette in termini psicologicamente meno aggressivi.

 pongono il quesito

Proiettive: appartengono alle indirette: si sottopone all’intervistato

situazione-stimolo apparentemente obiettiva,

una ma costruita in

riferirla a sé.

modo che egli sia costretto a

Semplici: Multiple:

una sola risposta / diverse risposte.

Secondarie: Primarie.

dipendono da altre, le

Filtro: da cui dipendono + quesiti

domanda o tutta una sezione del

questionario.

Domande di controllo: verificano l’attendibilità delle risposte fornite in

precedenza.

Domande aperte, con risposta libera,

domande chiuse: con risposte formulate. quando l’intervistato conosca poco

Quest’ultime sono di difficile utilizzazione

l’argomento della ricerca, ma ne guadagna l’omogeneità delle classificazioni,

mentre diminuisce l’influenza dell’intervistatore.

Domanda semichiusa: SPECIFICARE.

altro:

Domande chiuse: problemi

numero di modalità è soggettiva

Scelta del – da 2 modalità dicotomiche (vero-

falso, sì-no…) si può passare a 3 (giudizio neutrale), 4, 5 (categoria intrmedia)

fino a 6,7… numero di modalità non è indifferente:

La scelta del

se si sottopone più volte la stessa domanda allo stesso campione di intervistati,

variando ogni volta il numero di modalità delle risposte ed aggregandole

non si ottiene il medesimo

successivamente in due sole modalità dicotomiche,

risultato, come accadrebbe se gli intervistati fossero perfettamente coerenti e

capaci di collocare la propria opinione su un continuum compreso tra due poli

contrapposti. 5

L’ordine di presentazione delle modalità di risposta ha influenza sulle risposte

effetto primacy recency

per (ingresso dei primi item) e (permanenza degli

ultimi item).

 la formulazione di domande chiuse presenta alcuni problemi, ma è opportuna

di difficile interpretazione.

nei casi in cui si teme che le risposte generiche siano

Le Scale di Valutazione

strumenti rilevare i gradi di intensità

Sono efficaci e assai diffusi per coi quali

una qualunque caratteristica continua può manifestarsi.

da caso a caso

In particolare quando si desideri indagare su orientamenti, opinioni e

atteggiamenti favorevoli/sfavorevoli, circa un qualsiasi argomento.

Le Scale batteria di asserzioni

sono costituite da una riguardo alle quali gli

proprio punto di vista

intervistati devono precisare il in termini di accordo

disaccordo, soddisfazione insoddisfazione….

item indicatore della

Ciascun deve essere formulato in modo da risultare un

caratteristica in esame, definita in base ad una chiara opzione teorica.

Scala nominale:

- sistema di classificazione articolato in categorie mutuamente

escludentisi ed esaustive, ma non ordinabili.

Scale ordinali:

- consentono di classificare in varie categorie ordinate, graduare

e stabilire relazioni non solo di eguaglianza o diversità, ma anche di

maggioranza o minoranza.

Scale a intervalli:

- caratterizzate da asserzioni selezionate in modo che

ciascuna identifichi un particolare livello della caratteristica che si desidera

esaminare. Distanza costante tra items.

Scale cardinali:

- basate su unità di misura convenzionali nonché caratterizzate

da uno 0 assoluto non arbitrario.

atteggiamenti opinioni,

Nel caso di o userò:

- scale ordinali

- scale a intervalli

mai cardinali,

 impossibilità di stabilire uno 0 reale.

Le scale ordinali sono le più usate.

per somma:

Scale prevedono che gli intervistati esprimano il loro giudizio circa

ogni aspetto in termini di accordo/disaccordo, ai quali saranno associati valori 0

e 1 poi si sommano i valori, pervenendo a un indice sintetico.

Limite: costringe gli intervistati ad effettuare scelte dicotomiche.

Scale ordinali di Likert 1 : consentono di ovviare al limite ‘dicotomico’,

prevedendo che per ogni item siano rilevati diversi livelli di accordo/disaccordo:

molto d’accordo, abbastanza d’accordo…molto contrario

1 il punteggio attribuito ad ogni soggetto è dato dalla somma dei punteggi ottenuti ad ogni singola

risposta. 6

Differenziale semantico: mostra agli intervistati una scala semantica bipolare,

ai cui estremi ci sono una coppia di aggettivi antitetici.

l’atteggiamento è un continuum

L’ipotesi sul quale i vari caratteri possono

essere collocati secondo le risposte che gli intervistati hanno fornito.

Scale numeriche simboliche e grafiche

Possono essere utilizzate invece delle scale verbali, e sono realizzate cercando

l’equivalenza tra numero(/simbolo) e atteggiamento.

Gli intervistati devono esprimere il loro giudizio tramite un numero compreso

equidistanza tra le diverse modalità delle risposte.

tra gli estremi della scala:

buoni risultati temi che hanno tante incertezze.

Forniscono per

Formulazione di quesiti su argomenti riservati

privacy aborto,

Alcuni difendono la loro su domande particolari quali

omosessualità etc. Warner

Approcci per risolvere: →intervistato sceglie casualmente tra due

senza dire quale ha scelto risponde,

domande, una scottante e l’altra no, aliquote.

elaborazioni probabilistiche poi possono darci le

Superamento remore di fronte a tutela dell’anonimato diciamo.

Il sondaggio postale e quello telefonico

Capitolo III –

Intervista postale:

metodo di raccolta delle informazioni che in passato ha trovato diverse

ricerche di marketing.

applicazioni nelle

Si usa quando non si ritiene opportuno ricorrere all’intervista diretta, e quando

condizioni particolarmente favorevoli

si ritiene sussistano ad una larga

partecipazione alla ricerca, tema affrontato

in relazione al e alle

collettivo di riferimento.

caratteristiche del culturalmente disponibile a collaborare.

il collettivo di riferimento dev’essere

gadget/buono sconto

Può essere previsto invio di = incentivo per favorire la

partecipazione al questionario.

Il questionario dell’intervista postale:

deve consentire di rispondere agevolmente e col minimo dispendio di tempo e

garantire

fatica – domande a risposte precodificate, evitare eccessiva lunghezza,

anonimato.

Per controllare che si abbiano risposte è opportuno spedire all’istituto una busta

contenente i dati di identificazione (per far sapere che l’utente ha risposto), e

un’altra con le risposte così non si ricorre al sollecito.

Altri accorgimenti:

- evitare riferimento alla marca/giornale/istituzione o a chi utilizzerà la

per evitare distorsione

ricerca

- il questionario deve essere redatto in modo da consentire una

interpretazione univoca delle modalità di registrazione delle risposte

evitare possibili equivoci

- Domande devono

domande più interessanti

- Le devono essere poste all’inizio e alla fine del

questionario. accompagnato da:

Questionario postale è di solito 7

- illustrazione delle caratteristiche dell’indagine

- richiesta di risposte ben ponderate

- assicurazione circa la riservatezza delle informazioni che saranno fornite.

1 o 2 solleciti 

NB: bisogna programmare questo perché la quota di risposte è

1 telefonata conclusiva

sempre piuttosto esigua. Inoltre si può pensare a in cui

si possono eventualmente effettuare interviste dirette.

non si può usare intervistati

L’indagine postale con contraddistinti da un

basso livello di istruzione:

difficoltà di compilazione

- resistenze psicologiche diffidenza verso la ricerca.

- insorgere di e di

VANTAGGI SVANTAGGI

Costo ridotto

- - Rappresentatività discutibile

Assenza intervistatore Autoselezione dei rispondenti

- = evita -

distorsioni (estroversi, coinvolti col tema di

limita interferenza di

- Si ricerca, curiosi, aggressivi,

soggetti non a casa (interviste acculturati…)

mancate) Differenziazione forte

- Non esige risposta istantanea - tra

ponderare le

possibilità di campione ottenuto e collettivo

risposte di riferimento

L’intervistato può non essere

- solo durante la compilazione /

può non essere lui a compilare il

questionario

Non ci sono domande di

- controllo

- C’è più attenzione da parte più

dell’intervistato, ergo anche

razionalizzazione (distorsioni)

NB: Il segmento di coloro che non rispondono è generalmente assai ampio: non

bisogna fare l’errore di trascurare in blocco coloro che non hanno partecipato

alla ricerca

Costi: 

la spesa unitaria di avvio di un campione postale è una componente onerosa

anche negli esempi dove c’erano situazioni favorevoli, il tasso di risposta fatica a

ci si orienta verso altre tecniche di indagine.

superare il 50%:

Il sondaggio telefonico

Le indagini campionarie effettuate tramite telefono hanno raggiunto il picco

l’aumentare dei cellulari

attorno alla 2° metà degli ani ’90, poi e degli utenti che si

tutelare la loro privacy

avvalsero di ha reso molti clienti non accessibili. 8

base di riferimento ridotta affetta

La delle estrazioni campionarie è quindi ed

da distorsioni nei confronti del totale delle famiglie di riferimento.

Sinottica gli abbonati a telefono fisso sono meno i

ha evidenziato che tra

nuclei familiari monocomponenti, classe di età fra i 25-34 anni,

nella presso le

coppie giovani senza figli.

solo il cellulare sono meno

Quelli che hanno in Meridione, nelle Metropoli, over

55. Chi non è raggiungibile tramite telefono si caratterizza per un profilo netto e

melanconico o magari sono anziani.

un’era di integrazione

Oggi viviamo in fra telefono fisso e mobile, computer e tv.

Per la telefonia fissa si generano numeri pseudo casuali, con diverse

procedure (es. sostituzione casuale dell’ultima cifra di numeri telefonici tratti

dagli elenchi, ecc.).

Quando vogliamo acquisire informazioni è importante individuare la tecnica

maggiormente idonea, in rapporto ai temi considerati, alle caratteristiche

dell’ambiente in cui si dovrà agire, ai tempi disponibili e alle risorse finanziarie.

intervista diretta 

1. Prima si tenta crescente sospetto nei confronti di

sconosciuti riduce tasso di partecipazione

Sondaggio postale 

2. “dovrebbe essere” un servizio affidabile e veloce,

che richiede un pubblico di culturalmente preparati o curiosi, dotati di

coscienza civile condizioni che raramente si realizzano

Sondaggio telefonico familiarità col telefono,

3. crescente continua

evoluzione tecnologica. consuetudini della vita,

È allettante perché il telefono appartiene alle

quindi può essere adatto anche per quesiti impegnativi e delicati.

evitare i condizionamenti del rapporto faccia-a-

L’intervista telefonica può

faccia, dal momento che è un oggetto comune, ed è più facile parlare al

telefono che davanti ad una persona che ti intervista.

più persone disposte a collaborare per via telefonica

Sembra che ci siano

piuttosto che per via diretta.

ottenere campioni di persone specifiche classi di

- Permette di appartenenti a

età, mediante schemi mutuati da quello di Kish per le interviste dirette.

Regole generali: menzionare gli scopi dell’intervista,

- al momento del contatto dire il

nome dell’organizzazione incaricato.

che la promuove e dell’istituto

- Il portavoce deve essere cortese e sensibile. 9

alternative limitate al

- I quesiti per risposte chiuse devono avere

massimo per numero, onde evitare che gli intervistati si concentrino su

quelle proposte per ultime.

VANTAGGI SVANTAGGI

- Ottime possibilità di realizzare un - Il campione ha caratteristiche

campione per quote strutturali peculiari, con una

contenuti distorsione crescente negli anni;

- Costi

Rapidità

- nella raccolta di informazioni

Facilità di controllo

- dell’operato degli - Non è prevista la possibilità di

intervistatori presentare all’intervistato

buon quadro di materiale di accompagnamento

- Possibilità di ottenere un

situazioni locali

Ricerche con l’ausilio dell’elaboratore, sistema CATI (usato anche da ISTAT)

CATI

Il termine (Computer-Assisted Telephone Interviewing) indica una

modalità di rilevazione diretta di unità statistiche realizzata attraverso interviste

registra le

telefoniche, dove l'intervistatore legge le domande all'intervistato e

risposte su un computer, software.

tramite un apposito

Produrre interviste avvalendosi di questo sistema permette:

documentazione precisa dei dati elementari

- una

- esclude ogni possibile errore sistematico durante il rilevamento dei dati

il questionario statistico è contenuto nel computer

- per cui le domande

vengono poste esattamente come compaiono sul video

le risposte sono registrate direttamente su un dispositivo di

- memorizzazione.

il software utilizzato

- inoltre procede ad alcuni controlli di qualità sui dati

i tempi

automaticamente all'immissione degli stessi, cosicché

dell'indagine risultano essere notevolmente accorciati.

Oltre a questi numerosi vantaggi pratici, la tecnica CATI presenta però anche

difficoltà

varie soprattutto

errore di copertura:

- se realizzata in paesi dove la copertura telefonica

non è sufficientemente diffusa.

dotarsi di rilevatori

- necessità di maggiormente preparati

sostenimento dei costi:

- per la dotazione di computer ed eventualmente

di software dedicato.

Indagini sul Web

Capitolo 4 – 10

revolution

L’internet ha costituito un’occasione irrinunciabile per effettuare

indagini a costi contenuti e non proporzionali alla numerosità dei rispondenti,

con risultati disponibili in tempi brevi.

I questionari online possono far ricorso a specifiche opportunità, tra cui

l’inserimento di audio, video, foto…

modalità

Diverse sono le tramite cui il questionario può essere offerto su

internet: pop-up

- mediante per indirizzare alla ricerca quanti stanno visitando un

sito (valutazione di audience)

e-mail

- si invia una ai componenti di un panel o ad una mailing list di

consumatori riferibili all’indagine email contenente un link al

questionario online di reclutamento telefono face-to-

- in seguito ad un’intervista tramite o

face i rispondenti sono indirizzati al sito.

indagini web a test preliminari

Tutte le dovrebbero essere sottoposte per

funzionino correttamente su tutti i pc,

verificare che appaiano e inoltre si deve

prevedere la possibilità di correggere la risposta su un bottone apposito.

panel sul web

I permettono di arruolare navigatori sulla Rete per una

su tematiche diverse.

successiva serie di indagini ad intervalli variabili

I temi indagati prevedono spesso test di campagne pubblicitarie, concept da

tradurre in prodotti e servizi, test di prodotto, customer satisfaction.

Nelle fasi iniziali di costruzione del bacino di collaboratori online si può ricorrere

incentivi.

ad Le Ricerche Continuative I Panels

Capitolo 6 –

Panels: campioni permanenti o continui di persone, costituiti dalle medesime

unità (salvo sostituzioni richieste da esigenze tecniche) in successivi periodi di

tempo.

Invenzione di Lazarsfeld, 1940.

notevole diffusione,

I panels hanno acquisito ma dal pdv teorico è necessario

mettere in luce che un campione costituito da unità fisse nel lungo periodo può

nel tempo ci saranno cambiamenti.

portare a problematiche di target, visto che

I panels hanno 2 funzioni:

registrare fatti evitare

- permettono di (per es. consumi) in modo da

l’influenza del fattore ricordo

- consentono di valutare con un numero contenuto di partecipanti,

variazioni di mercato che potrebbero essere accertate solo riferendosi a

campioni maggiori. diario elettronico.

Le attuali tecniche consentono di registrare gli acquisti su un

variazioni di comportamento d’acquisto periodi

Le che si registrano tra

successivi effettive modifiche intervenute nel mercato,

indicano se il campione

è ovviamente rimasto inalterato. 11

I panels nelle ricerche sociali

Soprattutto sulla povertà, ma anche su condizione degli anziani, uso del tempo, il

reddito, il secondo lavoro e le attività marginali, la disoccupazione, la percezione

dello stato di salute. un’indagine sulle famiglie italiane

La Banca D’Italia effettua ogni 2-3 anni per

struttura, occupazione e redditi, strumenti di pagamento e forme di

rilevarne:

risparmio, beni immobili posseduti, consumi aggregati, forme assicurative.

panels relativi ad aspetti di consumo

Problematiche dei

I panels relativi ad aspetti di consumo in alcuni casi sono l’unica fonte di

informazione disponibile ascolti radiofonici, televisivi…

stime a cadenze quanto più ravvicinate nel

Si ricorre a panel per ottenere

tempo; è ovvio che il panel deve coniugare i propri risultati con esigenze della

teoria statistica. oscillazioni dei fenomeni

Gli oggetti principali di indagine sono le sotto

per aree geografiche subnazionali.

osservazione, distintamente

Nelle ricerche sui beni di largo consumo, le multinazionali richiedono anche

risultati per una pluralità di paesi.

elaborazioni

Le varie che si possono ottenere da un campione continuativo sono

molteplici, eccone alcune: per marca

- importo degli acquisti

per marca

- numero acquirenti segmenti di mercato

- analisi per opportuni

- successo di nuovi prodotti

- analisi per tipo di punto vendita nel corso del tempo

- fedeltà alla marca e sua evoluzione campagne pubblicitarie.

- evoluzione delle vendite durante e dopo

dati relativi al periodo di interesse

È possibile poi ottenere i , incrociandoli tra

di loro nelle varie combinazioni utili al risultato necessario.

quota di vendite,

La per esempio, dipende da diffusione della marca presso i

negozi, preferenza accordata alla marca dai clienti dei negozi in cui è presente,

vendite relative presso quelli che la trattano.

quota di mercato prodotto nuovo

Per determinare la che un potrebbe acquisire

si monitorano le vendite iniziali per ottenere dei tassi d’acquisto.

rilevare con continuità

  I panels sono diffusi per il flusso degli acquisti e

 

delle vendite dei prodotti e di beni di consumo durevoli

Campo di rilevazione

famiglie:

- Per le attenzione al concetto di famiglia preso in esame e

all’inclusione o meno di nuclei composti da una sola persona, come i singles,

un segmento non trascurabile per dimensione, peculiarità di consumo e di

servizi utilizzati.

imprese:

- Per le è possibile riferirsi all’unità istituzionale o impresa in senso

proprio o alla unità locale o stabilimento, o i punti vendita sulla base di quale

sia l’oggetto di indagine. 12


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Riassunto per l'esame di Psicologia dei consumi e del marketing del prof. Ravasio, basato su appunti personali del publisher e studio autonomo del libro consigliato dal docente Le migliori pratiche nelle ricerche di mercato, Marbach ([capp. 1 (paragrafo 8), 2, 3, 4 (paragrafi 1, 2 e 5), 6, 8 e 9]. dell'università degli Studi Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt. Scarica il file in PDF!


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione per l'impresa, i media e le organizzazioni complesse (Facoltà di Economia, di Lettere e Filosofia e di Sociologia) (MILANO)
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher 123prince123 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Psicologia dei consumi e del marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Ravasio Mario.

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