Riassunto esame Psicologia dei consumi e del marketing, prof. Ravasio. Libro consigliato Le migliori pratiche nelle ricerche di mercato, Marbach ([capp. 1 (paragrafo 8), 2, 3, 4 (paragrafi 1, 2 e 5), 6, 8 e 9].

Le ricerche di mercato negli anni della discontinuità

G. Marbach

Capitolo 1: Sistema informativo aziendale

Il riguarda sia la dinamica dei costi/vendite dei prodotti dell’impresa, sia il mutare del profilo del mercato.

Sistema informativo di marketing

Il è un insieme di dati quali-quantitativi sull’ambiente interno ed esterno, che poggia sugli elementi da acquisire per rispondere a quesiti come:

• Clienti? - Chi sono i nostri
• Concorrenti? - Chi
• Quali quantità e qualità di prodotti sono richieste?
• Cosa e come comunicare?
• Quali sono i prezzi e gli orientamenti dei nostri competitor?

Le ricerche di marketing

Studi di elementi rilevanti di informazione sono gli volti a selezionare tutti gli decisioni prodotti, distribuzione, efficacia dell’autilizzabili per le in tema di pubblicità e delle tecniche promozionali, nonché posizione complessiva dell’impresa. Strategica od operativa - sono finalizzate ad una precisa decisione.

Le ricerche di mercati

Hanno carattere esplorativo e sono effettuate per tracciare la mappa delle opportunità e dei rischi, l’evoluzione del mercato, seguire e orientare la rotta aziendale.

Analisi di mercato

Interni sottoinsieme delle attività relative agli aspetti all’impresa, e riguardano serie storiche l’analisi delle delle vendite, della rotazione della clientela, dell’efficienza dei venditori. Importante assicurare il carattere di sistematicità alle ricerche.

Capitolo 2: I questionari

I problemi dell’acquisizione delle informazioni da intervistati richiedono al ricercatore un patrimonio di conoscenze tecniche, uno sforzo costante di analisi empirica e di verifica applicativa. L’attenzione ai vari aspetti della redazione di un questionario deve essere sempre vigile, per evitare ogni possibile deformazione delle risposte.

Diverse difficoltà da superare per predisporre un buon questionario e ottenere il rilascio delle informazioni richieste, e non esistono soluzioni standard per evitare ogni inconveniente. Le problematiche dei questionari si intrecciano soprattutto con fattori culturali.

• Per esempio, diverse indagini campionarie debbono includere gli stranieri legalmente presenti sul territorio nazionale (circa 5 milioni di persone), ma sono determinanti le capacità di comprensione di un testo.

Da diverse ricerche, emerge un alfabetismo funzionale esteso in diversi paesi quali Irlanda, Stati Uniti e Italia. I dati OCSE riferiti al nostro paese sono drammatici: in Italia, il 47% della popolazione è analfabeta funzionale.

Bisogna fare inoltre attenzione alle traduzioni: per esempio, “tremendous” esprime approvazione entusiastica.

Sotto questi presupposti, i quesiti devono essere predisposti in modo semplice, quando sono riferiti alla popolazione complessiva, per evitare ogni dissonanza culturale.

La somministrazione dei questionari può prevedere l’intervento o meno degli intervistatori. In particolare, l’intervento degli intervistatori:

• Consente di fornire chiarimenti per la corretta interpretazione di questi ed idonee risposte alle domande aperte;

D’altro canto però:

• Rischia di influenzare le persone interpellate, inducendole a risposte su argomenti non adeguatamente conosciuti selezionando la modalità di risposta “non so”.
• Inoltre, in presenza di intervistatori è stata riscontrata una sorta di acquiescenza, ossia un’impropria tendenza a rispondere “sì”, “sono d’accordo”, “è vero”, ecc., indipendentemente dal contenuto delle domande e dal tema proposto. Queste distorsioni avvengono soprattutto tra rispondenti con condizioni socio-economiche e culturali meno elevate.

Le domande devono essere

• Formulate chiaramente (non presentate in forma elegante, devono essere comprensibili a chiunque)
• Orientate verso chi deve rispondere; impostate in modo sereno e obiettivo, senza preferenza – neanche implicita - per alcune delle possibili risposte.

Sempre utile passare attraverso molteplici stesure provvisorie, ciascuna da sottoporre al test di un’indagine pilota, prima di pervenire al questionario definitivo.

Aspetti oggetto di un’intervista possono essere così classificati

• Fatti – per es. composizione del nucleo familiare, la professione del capofamiglia, l’acquisto di determinati prodotti, ecc. Anche l’introito è un fatto, ma sono note le resistenze a comunicare a chiunque l’entità dei propri introiti.
• Conoscenze – la quantità e il tipo di informazioni che su un argomento ciascun intervistato possiede; es. familiarità di un brand, informazioni su fatti economici, sociali, ecc., su particolari iniziative promozionali, ecc.
• Opinioni – riguardano le convinzioni dell’intervistato su alcuni argomenti, postulando un giudizio; (spesso analoghe a conoscenze). Es. opinioni su marche e prodotti, la valutazione di messaggi pubblicitari, ecc. hanno un’importanza notevole per l’analisi del comportamento di acquisto.
• Atteggiamenti – contraddistinguono una predisposizione dell’intervistato ad agire e reagire nei confronti degli “oggetti” più diversi, basata sulla sua struttura psicologica, sul modo di vita e di concepire la stessa, sulle sue esigenze, sulle eventuali carenze emotive, su una pluralità di elementi razionali e non. Può essere originato da opinioni e può costituire un elemento importante per individuare particolari gruppi di consumatori (es. innovatori, conservatori, ecc.).
• Motivazioni – orientano l’atteggiamento e il comportamento del consumatore e costituiscono un iceberg di cui una piccola parte soltanto è da considerarsi effettivamente emersa, mentre la maggior parte va riferita a elementi inconsci e subconsci.

Si ritiene che le difficoltà di accertamento aumentino passando dai fatti alle motivazioni. (Anche se non sempre è facile accertare i “fatti” es. aver esercitato una attività lavorativa in un certo giorno è un fatto ma difficile da accertare).

Per ottenere risposte veritiere è necessario superare resistenze di ordine psicologico e timori di ordine fiscale (es. attività lavorative in nero, svolte da minori di 15 anni, ecc.).

L’accertamento delle conoscenze presenta intuibili difficoltà, bisogna evitare di creare una situazione tipo esame, nella quale l’intervistato percepisca l’esistenza di una risposta esatta.

Ancora maggiori difficoltà si incontrano nell’accertare le opinioni, quando queste devono essere espresse in termini di atteggiamento definito e quindi entro una scala graduata da quello più positivo al completo rigetto. Inoltre, il contenuto che esprimono è legato al grado di conoscenza del fenomeno: nel caso in cui si prospetta all’intervistato una situazione nuova (es. test su prodotti nuovi o innovativi), l’opinione espressa è piuttosto una sensazione, una reazione immediata, da controllare accuratamente prima di poter attribuirle un accettabile grado di validità.

La valutazione delle intenzioni di acquisto è di difficile attendibilità, mentre i ricercatori vorrebbero che queste fossero espresse analogamente ai giudizi in probabilità, cosa che richiede in chi risponde preparazione specifica e coerenza razionale, che nella maggior parte dei casi non si verificano.

In generale bisogna diffidare dell’attendibilità di indicazioni fornite con riferimento ad un comportamento futuro.

Accertare le motivazioni, e quindi intravedere i meccanismi e i fattori esplicativi, è abbastanza difficile in sede di intervista si può ricorrere al Differenziale Semantico.

Formulazione dei quesiti

Ci sono alcune regole empiriche da tenere presente per evitare gli errori nella formulazione dei quesiti:

• 1. Evitare formulazioni generiche, richieste di opinioni su alternative solo genericamente specificate, non lasciare margini di dubbio.
• 2. Attenzione a come si presenta il fenomeno dello studio, perché c’è molta influenza.
• 3. La posizione del quesito influenza le risposte nell’ambito di un questionario.
• 4. Le classi tra le quali suddividere le manifestazioni di una variabile devono essere formate ex post.
• 5. Accertare che situazioni, conoscenze, comportamenti e problemi considerati rientrino pienamente nella cultura degli intervistati.
• 6. Il significato di ogni domanda deve essere univocamente comprensibile a tutti gli intervistati del campione; rifuggire da formulazioni nebulose e generiche.
• 7. Le domande devono richiedere all’intervistato solo un limitato sforzo di memoria per rispondere o riferirsi ad un ambito temporale limitato; evitare di fare domande che richiedano di fare calcoli o stime; la memoria è selettiva, si ricordano le cose piacevoli, quelle ininfluenti tendono ad essere dimenticate. Per favorire la memoria meglio porre domande specifiche, appigliandosi a date specifiche per migliorare l’accuratezza del ricordo.
• 8. Evitare formulazioni che creino stato di tensione psicologica.
• 9. Evitare domande orientate, che provocano risposte distorte (‘permettere’, ‘proibire’, formulazione al negativo/positivo…)
• 10. Occorre evitare effetti di imitazione o risposte che coinvolgono l’autovalutazione dell’intervistato.
• 11. Le domande devono riguardare un solo aspetto e consentire risposte omogenee.
• 12. È opportuno rendere massimo il numero delle risposte univoche e minimo quello dei “non so”.
• 13. Le domande devono seguire una successione ordinata secondo criteri psicologici; per approfondire il tema centrale si può seguire un principio di crescente difficoltà (gradualità dei contenuti).
• 14. È necessario limitare le indagini ai temi centrali, evitando quelli non indispensabili.

Classificazione delle domande

• Dirette - appello all’intervistato chiamandolo direttamente in causa.
• Indirette - pongono il quesito in termini psicologicamente meno aggressivi.
• Proiettive: appartengono alle indirette: si sottopone all’intervistato una situazione-stimolo apparentemente obiettiva, ma costruita in modo che egli sia costretto a riferirla a sé.
• Semplici: una sola risposta.
• Multiple: diverse risposte.
• Primarie: Filtro: da cui dipendono + quesiti secondarie: dipendono da altre.
• Domande di controllo: verificano l’attendibilità delle risposte fornite in precedenza.
• Domande aperte, con risposta libera, domande chiuse: con risposte formulate. Quest’ultime sono di difficile utilizzazione quando l’intervistato conosca poco l’argomento della ricerca, ma ne guadagna l’omogeneità delle classificazioni, mentre diminuisce l’influenza dell’intervistatore.
• Domanda semichiusa: SPECIFICARE.altro.

Domande chiuse

Problema del numero di modalità – da 2 modalità dicotomiche (vero-falso, sì-no…) si può passare a 3 (giudizio neutrale), 4, 5 (categoria intermedia) fino a 6,7… La scelta del numero di modalità non è indifferente: se si sottopone più volte la stessa domanda allo stesso campione di intervistati, variando ogni volta il numero di modalità delle risposte ed aggregandole successivamente in due sole modalità dicotomiche, non si ottiene il medesimo risultato, come accadrebbe se gli intervistati fossero perfettamente coerenti e capaci di collocare la propria opinione su un continuum compreso tra due poli contrapposti.

L’ordine di presentazione delle modalità di risposta ha influenza sulle risposte per effetto di primacy (ingresso dei primi item) e recency (permanenza degli ultimi item). La formulazione di domande chiuse presenta alcuni problemi, ma è opportuna nei casi in cui si teme che le risposte generiche siano di difficile interpretazione.

Le scale di valutazione

Sono efficaci e assai diffusi strumenti per rilevare i gradi di intensità con i quali una qualunque caratteristica continua può manifestarsi. In particolare quando si desideri indagare su orientamenti, opinioni e atteggiamenti favorevoli/sfavorevoli, circa un qualsiasi argomento.

Le scale sono costituite da una batteria di asserzioni riguardo alle quali gli intervistati devono precisare il proprio punto di vista in termini di accordo-disaccordo, soddisfazione-insoddisfazione… Ciascun item deve essere formulato in modo da risultare un indicatore della caratteristica in esame, definita in base ad una chiara opzione teorica.

Tipi di scale

• Scala nominale: sistema di classificazione articolato in categorie mutuamente escludentisi ed esaustive, ma non ordinabili.
• Scale ordinali: consentono di classificare in varie categorie ordinate, graduare e stabilire relazioni non solo di eguaglianza o diversità, ma anche di maggioranza o minoranza.
• Scale a intervalli: caratterizzate da asserzioni selezionate in modo che ciascuna identifichi un particolare livello della caratteristica che si desidera esaminare. Distanza costante tra items.
• Scale cardinali: basate su unità di misura convenzionali nonché caratterizzate da uno 0 assoluto non arbitrario.

Nel caso di atteggiamenti o opinioni, userò:

• Scale ordinali
• Scale a intervalli

Mai scale cardinali, per l’impossibilità di stabilire uno 0 reale. Le scale ordinali sono le più usate.

Scale per somma

Prevedono che gli intervistati esprimano il loro giudizio circa ogni aspetto in termini di accordo/disaccordo, ai quali saranno associati valori 0 e 1 poi si sommano i valori, pervenendo a un indice sintetico. Limite: costringe gli intervistati ad effettuare scelte dicotomiche.

Scale ordinali di Likert

Consentono di ovviare al limite ‘dicotomico’, prevedendo che per ogni item siano rilevati diversi livelli di accordo/disaccordo: molto d’accordo, abbastanza d’accordo… molto contrario. Il punteggio attribuito ad ogni soggetto è dato dalla somma dei punteggi ottenuti ad ogni singola risposta.

Differenziale semantico

Mostra agli intervistati una scala semantica bipolare, ai cui estremi ci sono una coppia di aggettivi antitetici. L’ipotesi è che l’atteggiamento sia un continuum sul quale i vari caratteri possono essere collocati secondo le risposte che gli intervistati hanno fornito.

Scale numeriche simboliche e grafiche

Possono essere utilizzate invece delle scale verbali, e sono realizzate cercando l’equivalenza tra numero(/simbolo) e atteggiamento. Gli intervistati devono esprimere il loro giudizio tramite un numero compreso tra gli estremi della scala: equidistanza tra le diverse modalità delle risposte. Forniscono buoni risultati per temi che hanno tante incertezze.

Formulazione di quesiti su argomenti riservati

Alcuni difendono la loro privacy su domande particolari quali aborto, omosessualità, etc.

Approcci per risolvere

Warner → l’intervistato sceglie casualmente tra due domande, una scottante e l’altra no, senza dire quale ha scelto risponde, poi elaborazioni probabilistiche possono darci le aliquote. Superamento remore di fronte a tutela dell’anonimato diciamo.

Il sondaggio postale e quello telefonico

Capitolo III – Intervista postale

Metodo di raccolta delle informazioni che in passato ha trovato diverse applicazioni nelle ricerche di marketing. Si usa quando non si ritiene opportuno ricorrere all’intervista diretta, e quando si ritiene sussistano condizioni particolarmente favorevoli ad una larga partecipazione alla ricerca, in relazione al tema affrontato e alle caratteristiche del collettivo di riferimento.

Il collettivo di riferimento dev’essere culturalmente disponibile a collaborare. Può essere previsto l’invio di gadget/buono sconto = incentivo per favorire la partecipazione al questionario.

Il questionario dell’intervista postale deve consentire di rispondere agevolmente e col minimo dispendio di tempo e garantire... (continua).