Riassunto esame Marketing Internazionale, prof. Bursi, libro consigliato Marketing Internazionale, Mc Graw Hill - Capp. 1 3 4 8 9 10 11

Capitolo 1 - Globalizzazione, apertura dei mercati e ITC

Alcuni fattori che contraddistinguono la globalizzazione sono: la liberazione dei mercati internazionali e le nuove tecnologie dell’informazione. L’apertura dei mercati permette a un bene prodotto o assemblato in un paese di essere venduto in gran parte del resto del mondo: ciò dà luogo a vaste economie di scala che fanno diminuire i costi unitari.

Inoltre, grazie alla diffusione delle nuove tecnologie dell’informazione, è possibile dislocare efficacemente le diverse fasi della produzione di beni e servizi in differenti parti del mondo. Un terzo fattore importante è il minor impatto delle distanze geografiche sugli scambi e gli spostamenti di beni e persone: i mezzi di trasporto più veloci degli ultimi decenni permettono trasferimenti rapidi tra paesi e continenti e a costi sempre decrescenti. Tutto ciò ha determinato una maggiore omogeneità nei gusti dei consumatori di paesi diversi. IKEA è un esempio di impresa globale che vende esattamente gli stessi mobili e oggetti per la casa a persone di tutte le età, in paesi diversi e con culture diverse.

Precedenti storici di apertura agli scambi internazionali

Essi si sono verificati, ad esempio, ai tempi dell’impero alessandrino, di quello romano o inglese. Nell’era attuale gli scambi sono cresciuti grazie ad accordi volontari tra un numero elevato di nazioni che, dal secondo dopoguerra, hanno dato vita al GATT e successivamente al WTO (World Trade Organization).

Le caratteristiche del commercio internazionale negli ultimi decenni

Oggi i beni commerciati sono in larga parte intermedi, cioè prodotti che servono da input per la produzione di altri beni. Spesso questo tipo di scambi, legato alla frammentazione produttiva, avviene all’interno di una stessa impresa globale con sedi dislocate in diversi stati. Inoltre, la maggior parte dei beni scambiati ha caratteristiche simili e appartiene alla stessa industria: per questo motivo si parla di commercio intra-industriale, esso comprende scambi di diversi tipi:

• Orizzontale: se avviene tra prodotti simili ma di varietà diverse.
• Verticale: se avviene tra beni diversi sia in qualità sia in prezzo (es: esportatore di abiti di alta moda ed importatore tessile di bassa qualità).
• Verticale tra beni simili ma riguardanti diversi stadi della produzione: tipico dei paesi con diversi vantaggi competitivi (es: manodopera a basso costo per l’assemblaggio e personale molto qualificato per le operazioni in ricerca e sviluppo).

Riguardo al commercio mondiale, vediamo che, con la globalizzazione, sono anche cambiate le aree geografiche maggiormente coinvolte nel commercio: negli ultimi 3 decenni è aumentata la proporzione degli scambi che coinvolge i paesi in via di sviluppo e quelli dell’area ex comunista. Il commercio si è quindi spostato dai paesi dell’Europa occidentale, America del Nord e Giappone, verso l’Asia e l’America Latina. Riguardo alle esportazioni italiane, possiamo notare che sono cresciute soprattutto verso il Sud America con un ruolo importante del settore dei mobili nel periodo 1990-2000, invece verso l’Asia sono aumentate le esportazioni del settore dei materiali elettrici e dell’elettronica. Più deboli appaiono invece i flussi verso l’Europa e gli Stati Uniti dei settori dell’abbigliamento e delle calzature.

Gli IDE (Investimenti Diretti Esteri)

Per IDE si intende l’investimento diretto in un paese estero sia attraverso l’acquisizione di un’impresa già esistente, sia con la creazione di una nuova impresa. Gli investimenti diretti esteri avrebbero l’obiettivo di ottenere un interesse durevole da parte di un’entità residente in un’economia con un’altra entità residente in un’economia diversa. La soglia indicativa affinché si tratti di IDE è posta al 10% della proprietà dell’azienda. Gli IDE possono essere in entrata o in uscita e il risultato è il flusso netto (somma cumulativa degli investimenti di un determinato periodo).

Dagli anni '90, con la globalizzazione, gli IDE dei paesi più ricchi si sono diretti in misura maggiore verso i paesi in via di sviluppo. Gli IDE dell’Italia riguardano il settore bancario e finanziario. Gli IDE si differenziano in orizzontali e verticali. Gli IDE orizzontali sono quelli che un’impresa fa per vendere all’estero gli stessi beni che vende sul mercato domestico, mentre quelli verticali sono gli investimenti che mirano al contenimento dei costi produttivi.

I risultati empirici mostrano che in genere, le imprese sono più interessate ai paesi con una domanda attrattiva, nei quali il mercato è vasto oppure è ricco. Altrettanto importante risulta valutare le condizioni dell’offerta: i costi unitari della produzione influiscono sulle decisioni di investimento. Un altro fattore valutato dalle imprese è la distanza coi paesi partner, in quanto questa può pesare sul trasporto dei beni, mentre è meno influente per lo scambio di servizi (soprattutto se di natura informatica). Altri elementi che possono influenzare le imprese: si pensi alla burocrazia necessaria per l’avvio di un’attività imprenditoriale, oppure alle forme di corruzione che innalzano i costi unitari di produzione/distribuzione dei beni. Potrebbero esistere, inoltre, anche delle incertezze sulla stabilità politica dei paesi: improvvisi cambiamenti di potere possono comportare drastiche variazioni negli atteggiamenti dei governi verso le imprese estere.

Barriere non formali

Pur se gli scambi internazionali sono sensibilmente cresciuti negli ultimi decenni come conseguenza della cadute delle barriere formali tra paesi, non sono aumentati quanto gli economisti si aspettavano. Il motivo principale del c.d. “commercio mancante” è che, nella realtà, non esistono solo barriere formali ma anche barriere non formali, meno visibili e quindi più difficili da abbattere. Questi impedimenti, dettati dalle differenze culturali e istituzionali tra nazioni, fanno sì che le imprese tendano ad investire all’interno del proprio paese più di quanto verrebbe dettato da ragioni prettamente economiche. In sintesi, può dirsi che le imprese tendono quindi a sviluppare più facilmente rapporti con imprenditori che parlano la stessa lingua e che condividono la stessa cultura. Questo fa sì che il commercio si concentri all’interno delle frontiere nazionali.

I guadagni della globalizzazione, in termini di maggiore crescita e ricchezza, riguardano i flussi di beni e investimenti sia in entrata che in uscita: è errato pensare che un’impresa debba esportare e non importare, perché:

• Le esportazioni hanno un impatto positivo sulla ricchezza dal lato della produzione.
• Le importazioni, che riguardano beni che costano all’estero relativamente meno che in patria, hanno un impatto positivo dal lato del consumo.

Importante è che la produzione di un bene rimanga all’interno di un paese solo se essa è in grado di reggere alla concorrenza internazionale (ad esempio, l’Italia non riuscì a far fronte alla concorrenza internazionale dei PC e oggi sono interamente importati).

Capitolo 3 – Decisioni strategiche, pianificazione dell'attività e crescita internazionale

La pianificazione strategica: è un insieme formalizzato e sequenziale di attività volte alla definizione degli obiettivi d’impresa e delle azioni a cui dare corso per il loro raggiungimento. Consta delle seguenti fasi: analisi, formulazione, implementazione e controllo. Il primo momento della pianificazione è rivolto all’analisi di attrattività e competitività, con la valutazione delle opportunità e delle minacce aziendali e dei punti di forza e debolezza interni. In questa fase le imprese effettuano anche una valutazione delle potenzialità dei mercati esteri e una selezione delle aree giudicate più attrattive a cui dedicare risorse ed energie progettuali ed esecutive. Dopo di che, le imprese definiscono i loro obiettivi dai quali discendono le strategie di internazionalizzazione e i canali d’entrata (formulazione). Queste valutazioni condizionano le strategie di prezzo, prodotto, distribuzione e comunicazione (implementazione). Infine – fase di controllo – si verifica la performance e quindi i risultati.

Imprese globali e multi-domestiche

Imprese globali: sono caratterizzate da una logica strategica e gestionale orientata all’efficienza e allo sfruttamento delle similarità comportamentali della domanda distribuita sui diversi mercati geografici al fine di ottimizzare le economie di costo conseguibili.

Imprese multi-domestiche: attori economici che privilegiano linee strategiche progettate sulla base delle esigenze dei singoli paesi nei quali operano, per cui si privilegiano le specificità locali.

Imprese transnazionali: prevedono relazioni di coordinamento sia con la casa madre sia tra tutte le unità presenti sui differenti mercati geografici: non vi è una gestione centralizzata di alcune risorse/competenze ma la condivisione in una struttura organizzativa a rete. Le decisioni strategiche sono decentrate e stabilite da un team management centrale.

Analisi di attrattività per la selezione dei mercati esteri

Soffermiamoci ora sull’analisi di attrattività per la selezione dei mercati esteri che, può essere avviata da imprese che decidono per la prima volta di approcciare i mercati esteri oppure che, già presenti oltre i confini nazionali, stanno valutando la possibilità di un’ulteriore espansione. In genere, questa analisi prevede tre screening (fasi).

Screening iniziale

L’obiettivo è quello di individuare i paesi più attrattivi attraverso l’analisi dell’ambiente: fisico, economico, politico, culturale e sociale. Nello specifico:

• Ambiente e demografia: le informazioni raccolte riguardo la demografia sono: numero complessivo della popolazione, il suo tasso di crescita (per capire il trend di sviluppo della domanda), il livello di concentrazione/dispersione geografica, la composizione per classi d’età. A questi principali indicatori è possibile aggiungerne altri come: l’aspettativa di vita, il tasso di mortalità, il tasso di fertilità delle donne ecc. Per quanto concerne l’ambiente invece, viene studiata la struttura del territorio in quanto può influenzare la concentrazione/dispersione geografica e agevolare o rallentare la crescita economica del paese e lo sviluppo delle infrastrutture. Per esempio, barriere geografiche come una catena montuosa o un deserto, rendono disomogenea la distribuzione della domanda potenziale, e quindi, impongono costi organizzativi e distributivi aggiuntivi.
• Politica e istituzioni: qua vengono osservati aspetti come la stabilità del governo di un paese, il suo livello d’indebitamento, l’ammontare e la composizione della spesa pubblica e il modello di fiscalità adottato. Alcuni paesi possono avere una guida politica che sollecita e stimola l’interscambio commerciale e la collaborazione economica, altri invece possono dare, con i loro governi, segni di chiusura e quindi scarsa disponibilità all’interazione economica.
• Economia e tecnologia: vengono osservate grandezze come il PIL aggregato e il suo tasso di crescita in termini reali in quanto consentono di capire se un paese è dinamico sul piano economico o meno. Naturalmente, viene osservato anche il PIL pro-capite e la sua distribuzione tra la popolazione. Infine, viene valutata anche la propensione al consumo e al risparmio: variabili che indicano la disponibilità a spendere degli acquirenti.
• Società e cultura: in via generale si può affermare che bassi livelli di scolarizzazione inducono alla proposta di prodotti di largo consumo semplici e di facile accessibilità. Ad esempio, è chiaro che la lettura di quotidiani a carattere economico può diffondersi ampiamente solo nei paesi la cui popolazione mostra elevati livelli scolarizzazione.

Secondo screening

Ha l’obiettivo di analizzare, per il settore nel quale opera l’impresa, la struttura della domanda e il contesto competitivo in ciascuno dei mercati che hanno superato l’analisi precedente. Per far questo si ricercano informazioni che riguardano le modalità di accesso al mercato, le potenzialità della domanda e del prodotto, la struttura distributiva e il modello competitivo esistente.

• Modalità di accesso al mercato: l’entrata in un paese può essere ostacolata dalla presenza di barriere artificiali e in particolare, tariffarie e non, procedurali e valutarie, che possono essere innalzate dai governi dei paesi ospitanti. Tra le barriere tariffarie ricordiamo i dazi doganali che, incidendo sul prezzo finale del bene, riducono la sua competitività di prezzo sul mercato di destinazione. Tra le barriere artificiali si collocano gli standard di prodotto imposti al paese importatore che tal volta possono essere molto stringenti ed obbligano ad adattamenti tecnici e funzionali onerosi (si pensi alle certificazioni richieste dall’Unione Europea). Vi sono, inoltre, barriere procedurali, che riguardano le procedure amministrative, barriere normative come ad esempio la protezione dei brevetti o delle opere d’ingegno, barriere valutarie: limitazione all’acquisto/vendita di valute e rimpatrio degli utili. Queste barriere sono adoperate per migliorare la bilancia dei pagamenti, per favorire scelte di investimento diretto e per proteggere i settori giudicati strategici.
• Potenzialità della domanda: una volta stimata la consistenza delle barriere è necessario stimare la domanda potenziale legata allo specifico contesto settoriale nel quale opera l’impresa. Tra i meccanismi di stima più semplici abbiamo:
  • Stima domanda potenziale di un bene di consumo non durevole: A_p x F_u x Q_u dove:
    • A_p è la popolazione con atteggiamento positivo verso il prodotto
    • F_u è la frequenza d’uso massima del prodotto in un determinato arco temporale
    • Q_u è la quantità massima utilizzata in ogni occasione d’uso
  • Stima di domanda potenziale di un bene durevole: (P_A x U_uso) – U_sost dove:
    • U_uso: numero di utenti col prodotto già in uso
    • U_sost: numero di utenti che devono sostituire il prodotto
• Struttura distributiva: informazioni cruciali a riguardo sono: la disponibilità di intermediari e la facilità di accesso ai loro punti vendita, il loro livello di concentrazione o dispersione, la presenza o assenza della grande distribuzione moderna, il livello di diffusione sul territorio delle principali insegne mondiali.
• Struttura dell’offerta e modello competitivo: occorre valutare, la composizione dei competitor che possono essere sia nazionali che internazionali. Anche la loro dotazione di risorse è fondamentale: la presenza di attori con vantaggi competitivi forti e consolidati richiede la progettazione di strategie e politiche di marketing adeguate. L’organizzazione dell’offerta è un altro elemento da valutare: se il mercato è già presidiato con portafogli prodotti ampi occorre una dotazione almeno simile per non rischiare di ottenere effetti reputazionali negativi.

Terzo screening

In questa ultima fase l’impresa deve valutare la sua profittabilità sui mercati selezionati nella fase precedente avvalendosi di proiezioni e stime relative a: volumi di fatturato, costi di gestione dell’entrata, costi di adattamento del prodotto, pressione competitiva. L’analisi, quindi, si conclude con l’individuazione e la selezione di mercati esteri:

• Accessibili, e quindi esenti da barriere insuperabili
• Con fonte di potenziale profitto, ovvero non soggetti a vincoli che impediscono in via preliminare il successo dell’attività
• Di dimensioni attrattive: dotati perciò di una domanda capace di assorbire l’offerta e con tassi di crescita allettanti.

Questa analisi consente infine di dare un ordine di priorità per quanto riguarda l’intervento sui mercati esteri:

• I mercati prioritari hanno caratteristiche di elevata attrattività e compatibilità e costituiscono, pertanto, il target principale cui rivolgere i piani di crescita e sviluppo internazionale di lungo periodo delle imprese.
• I paesi secondari sono invece quelli con componenti di rischio ancora rilevanti (minacce consistenti relative alla concorrenza oppure all’evoluzione della domanda).
• Infine, i paesi di terz’ordine, presentano livelli di rischio ancora più elevati dovuti sia all’attrattività del paese sia alla compatibilità dell’offerta dell’impresa: in questo caso le risorse dedicate sono minime e si ha un basso o nullo coinvolgimento strategico ed operativo.

Fonti e strumenti per l’analisi

Si distinguono fonti secondarie e fonti primarie. Le fonti secondarie sono quelle provenienti da:

• Uffici nazionali di statistica, che offrono informazioni analitiche a prezzi contenuti
• Enti pubblici e privati di ogni paese (ICE in Italia)
• Banche centrali e imprese private di ricerca e consulenza commerciale e legale

Le fonti primarie invece, presuppongono programmi di ricerca di marketing organizzati con metodi qualitativi e quantitativi. Quelli qualitativi possono avere carattere esplorativo e cercano di approfondire contenuti per i quali non esistono delle informazioni validate o generalizzabili, oppure descrittivo, per delineare la rappresentazione di un fenomeno economico o sociale. Fra gli strumenti riconducibili alla metodologia qualitativa abbiamo:

• Le interviste, contenuto raccolto in forma narrativa, non generalizzabile ma che offre comunque un’interpretazione accurata del fenomeno.
• I focus group: intervista che prevede la presenza di un gruppo di soggetti (da 7 a 10 in genere) coinvolti in una discussione su un tema predefinito.
• L’osservazione: metodo che prevede la raccolta di informazioni attraverso l’osservazione appunto, di alcune attività e comportamenti.