Riassunto esame Psicologia dei consumi e del marketing, prof. Ravasio. Libro consigliato I focus group: teoria e tecnica, I. Acocella

Capitolo 1: Il focus group

1.1 Le accezioni dell'espressione focus group

Il focus group nasce dall’esigenza di indagare temi complessi che vanno oltre il comportamento del singolo. Vi sono diversi pensieri e significati sul termine Focus Group, tra questi troviamo:

• A. Goldman lo definisce Group depth interview; questo perché vuole sottolineare il fatto che sia un'interazione tra un certo numero di persone che condividono un comune interesse ed inoltre la definisce in profondità perché si possono ottenere maggiori informazioni rispetto a un'intervista a due.
• Marradi sostiene che l’intervista abbia diverse caratteristiche:
  • Scopo: rilevazione di situazioni, atteggiamenti, comportamenti ecc.
  • Vuole rilevare gli stati degli intervistati sulle proprietà che interessano.
  • Si svolge nel quadro di una ricerca.

Le principali caratteristiche di questa tecnica sono riassumibili in 6 punti:

• Presenza di un moderatore
• Presenza di un osservatore
• Presenza di un piccolo gruppo di persone giudicate idonee a fornire informazioni sull’argomento oggetto di studio
• Focalizzazione su un tema specifico
• Natura non standardizzata delle domande e delle reazioni
• Natura non spontanea della discussione

Il focus group è una tecnica che ricorre a procedure non standard, questo perché il testo e l’ordine delle domande non è stabilito a priori e non prevede alcun schema di alternative di risposta per l’intervistato.

1.2 Origini e sviluppi della ricerca

Il focus group è dovuto a Robert Merton che fu invitato nel 1941 ad assistere a una seduta di lavoro. La richiesta fatta alle 20 persone presenti, era di valutare l’efficacia di alcuni programmi radio sponsorizzati dal governo, tramite due pulsanti (uno verde per segnalare il gradimento e uno rosso in caso opposto) collegati alle singole parti del programma. Alla fine le persone vennero intervistate per sapere i motivi delle loro risposte. Tutto ciò consentiva di raccogliere dati qualitativi che potevano successivamente essere usati per comprendere dati quantitativi. Ma l’assistente che aveva condotto l’intervista guidava le risposte ottenendo così reazioni non spontanee; per questo fu chiesto a Merton di condurre l’intervista successiva. Persone riunite vengono sottoposte ad uno stimolo comune, che dà un quadro di riferimento condiviso, a partire dal quale si aprirà in seguito un dibattito.

Capitolo 2: Il moderatore

2.1 Le funzioni

Il moderatore è colui che guida, sostiene e rilancia la discussione a partire dalla traccia.

• Funzione di Leader: deve avere un certo potere sui partecipanti e sull’andamento della discussione.

Il moderatore ha due ruoli:

• Ruolo strumentale: permette di ottenere informazioni pertinenti agli obiettivi cognitivi
• Ruolo relazionale: controllare il modo nel quale i partecipanti interagiscono durante la discussione.

Durante la discussione il moderatore ha principalmente 3 funzioni:

1. Regola la discussione: spiega i vari compiti al gruppo, dando delle regole a cui prestare attenzione. È una funzione che viene svolta per l’intera discussione anche se principalmente nella prima parte perché presenta l’oggetto della discussione e perché loro siano importanti per la ricerca. Presenta dunque lo scopo per il quale prendere parte alla discussione facendo percepire maggiormente il senso del gruppo. Inoltre, il suo scopo è tematizzare i vari argomenti secondo obiettivi di ricerca. Secondo Robert Kahn e Charles Cannell esistono 3 fonti che motivano la partecipazione:
   • Motivazione estrinseca: il soggetto è motivato a partecipare se trova punti in comune tra i suoi interessi e quelli della ricerca
   • Motivazione intrinseca: scaturisce dal rapporto che si ha tra gli attori
   • Motivazione sociale: scaturisce dalla conformità delle persone alle norme sociali tacitamente condivise a soddisfare richieste ragionevoli
2. Sostiene la produzione delle informazioni: motiva e tiene viva la discussione per ottenere ed esplicitare le informazioni. Questa funzione di stimolo viene svolta per l’intera seduta dal moderatore, introducendo i temi da trattare, riproponendo quelli non affrontati in modo adeguato ed evitando quelli già discussi. Il moderatore deve conoscere il tema di studio in modo da offrire eventuali stimoli, non deve condizionare la discussione con le sue opinioni o imporre al gruppo i suoi orientamenti. Se non tiene presente queste regole, il moderatore potrebbe:
   • Favorire i punti di vista che si avvicinano alla sua opinione
   • Favorire i punti di vista che sono affini alle opinioni del committente
   • Favorire punti di vista coerenti tra loro
3. Facilita l’interazione: vuole garantire una equa partecipazione nella discussione e dunque favorire una coesione interna al gruppo. Per fare ciò deve osservare i membri del gruppo, senza dare l’idea di un controllo troppo rigido (essere neutrale). Deve inoltre sollecitare i confronti tra le varie opinioni per fare emergere somiglianze, differenze, punti di forza, punti di debolezza. Per favorire il contatto visivo il moderatore (M) può...