Appunti completi per l'esame di Psicologia dei consumi e del marketing, prof. Ravasio

CONDIZIONAMENTO CLASSICO (PAVLOV)

Pavlov (premio Nobel nel 1904) fece i famosi esperimenti sui cani e teorizzò la connessione tra stimolo e

risposta. • SI: stimolo incondizionato (cibo)

• RI: risposta incondizionata (salivazione)

• SC: stimolo condizionato (suono del campanello)

• RC: risposta condizionata (salivazione)

Se io mostro del cibo al cane (stimolo incondizionato), il cane saliverà spontaneamente (risposta

incondizionata). Prima di presentare il cibo, però, suono il campanello. Dopo un numero di prove si

stabilisce una connessione tra suono del campanello e salivazione. Il cane capisce che dopo il suono giunge

il cibo. Se il cane saliva al suono del campanello e non alla vista del cibo, la risposta allora non si dice

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incondizionata, ma condizionata perché deriva da uno stimolo condizionato e l’ho indotta attraverso

l’addestramento, ho indotto un’associazione che in natura non esiste.

Quanto più aumenta il numero di volte in

cui presento il cibo successivamente al

suono del campanello, quanto più

aumenta la frequenza della salivazione o il

numero dei cani che saliva, quando tolgo

il cibo.

Quindi, più vado avanti nelle prove di

condizionamento, più si ottiene un

risultato consistente.

Fenomeni connessi al condizionamento

Generalizzazione dello stimolo generalizzare significa che il cane risponde con la salivazione anche ad un



campanello simile ma non identico a quello originario. Generalizzare significa rispondere mediante risposta

condizionata ad uno stimolo condizionato non esattamente identico a quello iniziale appreso con

l’addestramento.

Discriminazione la capacità di restringere la gamma di stimoli a cui il soggetto risponde. È il contrario

è

della generalizzazione: cioè, se il ricercatore presenta un campanello leggermente diverso rispetto a quello

usato per condizionare la risposta, il cane non saliva.

Estinzione significa che presentando ripetutamente lo stimolo condizionato senza rinforzo (SI), si



provoca l’estinzione della risposta condizionata. Se presento più volte lo stimolo condizionato (il

campanello) senza lo stimolo incondizionato (il cibo), il cane smetterà di salivare.

Nel primo grafico, sull’asse x abbiamo la somiglianza decrescente fra lo stimolo condizionato e lo stimolo

evocante (cioè il campanello che assomiglia a quello originale). Più andiamo verso destra, più lo stimolo

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evocante è diverso dallo stimolo condizionato. Quindi, questo grafico misura la differenza tra lo stimolo

condizionato e lo stimolo evocante. Più lo stimolo evocante è simile a quello condizionato, maggiore sarà la

grandezza di risposta. In altre parole, più il campanello che uso è simile all’originale, più cani risponderanno

salivando e maggiore sarà questa risposta condizionata. Inoltre, la probabilità di ottenere una risposta

condizionata diminuisce man mano che effettuo prove di estinzione, cioè man mano che allo stimolo

condizionato (campanello) non faccio seguire quello incondizionato (cibo).

Il secondo grafico misura la relazione tra le prove d’estinzione e la probabilità di ottenere una risposta

condizionata. Con l’aumentare delle prove d’estinzione, minore sarà la probabilità di ottenere una risposta

condizionata. Quindi, dopo tante prove d’estinzione, il cane non risponderà più con la salivazione al suono

del campanello.

Applicazioni del condizionamento classico al mondo dei consumi

Generalizzazione dello stimolo dà stabilità e coerenza ai comportamenti di consumo in un ambiente



molto variabile. Un’associazione positiva ad una marca (indotta ad esempio dalla pubblicità) può

generalizzarsi a prodotti simili o appartenenti alla marca.

Strategie di marketing che sfruttano la generalizzazione:

• Family branding (marchio ombrello) per esempio Volkswagen è un marchio ombrello per Skoda



e Seat. Molti consumatori comprano auto Skoda o Seat nonostante siano marchi meno prestigiosi,

perché tendono ad attribuire ai prodotti di questi marchi qualità analoga a quelli dei prodotti a

marchio Volkswagen o Audi.

• Extension line quando un’azienda decide di proporre dei prodotti leggermente diversi, come



categoria merceologica, leggermente diverse dagli originali. Bauli una volta produceva solo

panettoni e colombe; poi ha iniziato a produrre croissant, prodotti per bambini e biscotti. I

consumaori, per generalizazione, tendono a comprare i prodotti Bauli. Un altro esempio di

extension line in campo automobilistico è quello della Fiat 500. Fiat 500 è ormai diventato un

brand, ma è nata come l’evoluzione di un’auto di successo degli anni 60. Successivamente è

diventata un’auto modaiola e Fiat ha deciso di produrre anche 500L e 500X. Il consumatore, oggi,

compra Fiat 500 per i valori che porta con sé.

• Licensing quando un’azienda affitta o presta il proprio brand per associarlo ad un altro brand (o



prodotto) e i valori del brand originario vengono trasferiti sul nuovo brand associato.

• Lookalike packaging Tè a marchio Esselunga che copia i colori dei tè Twinings (private label)



Esempi di generalizzazione nelle dinamiche di acquisto:

• Vedo la confezione di un prodotto originale (biscotti Pan di Stelle) a cui associo il prodotto ottenuto

che normalmente compro. Lo stimolo incondizionato è il packaging e la risposta incondizionata è

l’acquisto. Se mi si presenta un prodotto con un packaging simile (marchio che copiano il leader), la

risposta sarà la stessa: l’acquisto. È il meccanismo che usano le private label: imitano le confezioni

originali, come quelle di Barilla, Mulino Bianco ecc. per indurre il consumatore ad acquistare per

generalizzazione. Ovviamente, le private label spingono verso la generalizzazione, mentre le grandi

marche spingono verso la discriminazione.

• Acquisto un modello di scarpe Nike e le trovo comode. Appena esce un nuovo paio di scarpe della

stessa marca, le acquisto. attribuisco alla marca quelle che sono le caratteristiche del prodotto



provato. 8

Il fenomeno della generalizzazione ci semplifica la vita come consumatori, perché non dobbiamo stare

attenti nella scelta d’acquisto ogni volta. Tuttavia, sempre per lo stesso meccanismo, è anche facile

prendere delle fregature.

CONDIZIONAMENTO STRUMENTALE O OPERANTE

Esempi di condizionamento strumentale

Questi esempi sono difficili da spiegare secondo il condizionamento classico:

• Il cane viene premiato con il cibo perché mette in atto il comportamento desiderato dall’addestratore.

• L’allievo viene premiato con un voto elevato per aver appreso ottimamente la lezione.

• Il consumatore viene premiato attraverso il programma fedeltà.

• L’automobilista viene punito mediante contravvenzione per aver violato il codice della strada.

Questo processo non rientra nello schema del condizionamento classico, poiché nel condizionamento

classico, io mostro il cibo al cane e lui saliva. In questo caso avviene il contrario: il cane compie un atto e io

lo premio con del cibo. Quindi il processo si ribalta. Nel condizionamento strumentale il verificarsi del

rinforzo dipende (almeno in parte) dal verificarsi della risposta da acquisire.

Condizionamento classico vs. condizionamento strumentale

Nel condizionamento strumentale il verificarsi del rinforzo dipende (almeno in parte) dal verificarsi della

risposta da acquisire.

Si parte dal comportamento (detto risposta) che il cane mette in atto (spesso spontaneamente), a questo

comportamento lo sperimentatore fa seguire il cibo (che originariamente era lo stimolo incondizionato, ma

nel condizionamento strumentale è un rinforzo, perché serve per rinforzare il comportamento). Quindi, il

rinforzo segue il comportamento dell’animale.

Si chiama apprendimento strumentale perché il comportamento dell’animale è strumentale

all’ottenimento di un risultato (cioè di un rinforzo). Si chiama rinforzo perché consolida il comportamento. 9

Quindi, il condizionamento classico si basa sull’associazione di due stimoli. Mentre il condizionamento

strumentale si basa sulle conseguenze di un comportamento, cioè a seconda di quali sono le conseguenze

io metto in atto un rinforzo. Un rinforzo può essere:

• Positivo dare qualcosa di piacevole, dare un premio se il comportamento è desiderato. Si pensi



ai premi in azienda.

• Una punizione dare qualcosa di spiacevole se il comportamento è indesiderato. Un bambino



viene sgridato se fa i capricci.

• Negativo togliere qualcosa di spiacevole nel momento in cui metti in atto il comportamento



desiderato. Per esempio la tortura utilizza il rinforzo negativo: finché non adotti il comportamento

desiderato, io applico la tortura.

Skinner

Il ricercatore che ha evidenziato per primo i processi del condizionamento operante è stato Burruhs

Skinner. Il condizionamento operante si ottiene agendo sul comportamento (detto operante) messo in

atto spontaneamente dall’animale (ossia senza rispondere ad uno stimolo).

I principali meriti di Skinner sono stati quelli di aver applicato questo schema all’apprendimento umano e

di aver ideato il metodo dell’istruzione programmata: teaching machines.

L’applicazione all’apprendimento umano se un ricercatore vuole applicare il sistema del rinforzo



all’apprendimento umano, deve suddividere un processo di apprendimento in tanti piccoli step. Ogni step è

un quesito: se la risposta al quesito è corretta, il premio consiste nel passare al quesito successivo, se

viceversa la risposta non è corretta, non è possibile passare al quesito successivo. Quindi, questo passare al

quesito successivo rinforza l’associazione fra la domanda e la risposta. Avendo ottenuto il passaggio allo

step successivo, capisco di aver dato la riposta corretta e quindi rinforzo l’associazione di quella risposta

alla domanda.

Gabbia di Skinner è una gabbia nella quale lui metteva le sue cavie. In questa gabbia c’era una leva la



quale, quando veniva premuta, rilasciava del cibo. All’inizio l’animale esplorava la gabbia, operava

nell’ambiente e casualmente premeva la leva, ottenendo del cibo (ciò rinforzava il comportamento messo

in atto all’inizio spontaneamente). Questa gabbia ha permesso a Skinner di studiare gli schemi di rinforzo

attraverso una procedura meccanizzata.

Il modellaggio (shaping) è quando l’animale viene rinforzato mediante approssimazioni successive alla

risposta operante. Se l’animale non dovesse premere la leva,