Appunti completi per l'esame di Psicologia dei consumi e del marketing, prof. Ravasio

Appunti di psicologia dei consumi e del marketing

Informazioni sul corso

Per gli studenti frequentanti (75% di presenze), il materiale per l’esame comprende:

• Appunti e dispensa
• Marbach G., Le migliori pratiche nelle ricerche di mercato, Rogiosi, Napoli, 2016. Capitoli 1 (solo paragrafo 8), 2, 3, 4 (solo paragrafi 1, 2 e 5), 6, 8 e 9.
• Olivero N., Russo V., Psicologia dei Consumi, McGraw-Hill, Milano, 2013 (capp. 1, 3, 4, 6, 7, 8, 10).

Esame orale

Lezione 1 (02.03.16)

Nascita della psicologia moderna

La psicologia moderna nasce dall’incontro tra filosofia e fisiologia. Essa nasce nel 1879 quando il metodo sperimentale viene applicato alla psicologia e nasce quando viene istituito il primo laboratorio di psicologia sperimentale presso l’università di Lipsia. W. Wundt (1832-1920) è considerato il padre fondatore della disciplina grazie al suo contributo teorico e sperimentale.

La metodologia di ricerca utilizzata dallo psicologo tedesco per studiare la psiche in maniera sperimentale (empirica) fu l’introspezione: essa era basata sullo studio descrittivo delle sensazioni che il soggetto sperimentale provava durante le fasi dell’esperimento. In altre parole, i soggetti dovevano raccontare quello che avevano vissuto. Quindi, nell’introspezione oggetto e soggetto coincidono, ognuno osservava sé stesso e riportava qualcosa su di sé. Pertanto, quest’analisi era limitata agli aspetti consapevoli.

Il paziente dopo esser stato addestrato appunto ad utilizzare solo e solamente ciò che la propria coscienza percettiva nota come realtà, doveva esporre verbalmente il proprio vissuto interno. Per esempio: se il paziente oggettivamente vedeva l'accendersi e lo spegnersi in rapida sequenza di 20 lampadine allineate, non doveva riferire ciò, ma doveva affermare "percepisco una luce accesa che si sposta da destra a sinistra in linea retta".

Questo approccio, detto elementarista, considerava la percezione come il frutto dell’analisi dei singoli elementi. In altre parole, nell’approccio elementaristico, prima si percepiscono i singoli elementi che poi vengono messi insieme dal cervello che costituisce una visione d’insieme. Quindi, durante gli esperimenti, si chiedeva ai soggetti di raccontare i singoli elementi, poi le associazioni che operavano tra loro, e infine il senso complessivo che davano all’insieme (approccio detto anche associazionista).

La psicologia della Gestalt

La psicologia della Gestalt si contrappone all’approccio elementaristico. Questo perché quest’ultimo presenta dei forti limiti. L’approccio elementaristico ha avuto il merito di introdurre la psicologia sperimentale, tuttavia, secondo la Gestalt, non corrisponde alla realtà. Secondo la Gestalt, infatti, la sintesi viene percepita prima dei singoli elementi; l’atto percettivo iniziale è già di sintesi, e la sintesi è più della somma dei singoli elementi.

La psicologia della Gestalt (dal tedesco Gestaltpsychologie, psicologia della forma o rappresentazione) nasce nel 1912 in Germania dai fondatori Wertheimer, Kofka e Kohler. Vuole dire sintesi, forma e configurazione. Secondo la Gestalt una persona percepisce l’insieme, la sintesi, non la somma dei singoli elementi.

L’identificazione, il movimento e il riempimento del campo intermedio sono elementi della Gestalt – l’elementarismo invece è la semplice somma di due elementi statici che però non possono generare movimento. Inoltre bisogna considerare l’intero campo di percezione, non tendiamo a percepire elementi isolati, ma elementi vicini che si influenzano a vicenda.

Movimento apparente

La percezione è influenzata dal campo percettivo: Gli elementi del campo percettivo che sono simili o vicini vengono associati, messi insieme, percepiti come raggruppati.

• Inoltre si tende a completare elementi incompleti (principio della chiusura degli elementi).

Secondo la Gestalt, il movimento non è un ammasso di sensazioni, ma è un fenomeno a sé. Di conseguenza, si percepiscono sempre forme o unità strutturate. Non si percepiscono le singole immagini o i singoli elementi che, secondo l’elementarismo, poi vengono messi insieme, ma si percepisce solo l’atto del movimento, la sintesi. L’atto percettivo quindi parte dalla sintesi, l’atto percettivo iniziale è già di forma.

Aspetti teorici

• Teoria del mosaico (elementarismo): percezione come semplice somma di sensazioni e organizzazione percettiva come prodotto dell’apprendimento (non qualità intrinseca dell’esperienza).
• Teoria di campo (gestalt): nell’esperienza percettiva esiste un’interazione tra le parti che compongono il tutto. Tale interazione implica un equilibrio dinamico di forza e il tutto precede le parti, determina il modo di apparire delle parti.

Atteggiamento fenomenologico: Ciò che deve fare il ricercatore è solo far raccontare alla persona la realtà così come la percepisce. Ciò che deve essere preso in considerazione/studiato sono i fatti così come ci vengono forniti dai nostri organi di senso.

Leggi dell’organizzazione percettiva per la Gestalt

A parità di altre condizioni, gli elementi del campo di stimolazione che sono fra loro più vicini, sono fra loro più simili, si comportano (si muovono) in modo simile, si dispongono secondo andamento comune, si dispongono a delineare un campo chiuso, tendono a strutturarsi in unità.

• Vicinanza: elementi che sono fra loro più vicini
• Somiglianza: elementi che sono fra loro più simili
• Destino comune: due elementi che si muovono in modo simile
• Buona continuazione: elementi che si dispongono secondo un andamento comune
• Chiusura: elementi che si dispongono a delineare un campo chiuso (la figura chiusa è favorita rispetto a quella aperta).

Per esempio: il logo della Punto. Nella P interviene la chiusura, mentre nella T interviene la vicinanza.

Kohler e la psicologia animale

Esperimenti sulla scelta assoluta e relativa: gli animali percepiscono non stimoli isolati, ma entità organizzative/forme. Prevalenza della scelta relativa (Gestalt) su quella assoluta (elementarismo). La percezione dipende dal contesto in cui si colloca. Vedi esperimento sulle galline:

Davanti alla gallina veniva messo del grano su due fogli di carta, uno grigio chiaro e l’altro grigio scuro. Inoltre, sul foglio grigio chiaro i chicchi di grano erano disposti liberamente per cui la gallina li poteva beccare, mentre su quello grigio scuro il grano era incollato sul foglio. La gallina, con un procedimento per prove ed errori, gradualmente elaborava una reazione positiva al foglio grigio chiaro e una negativa a quello grigio scuro; essa, senza sbagliare mai, si avvicinava al foglio grigio chiaro e beccava il grano.

“Quando questa reazione si era sufficientemente rafforzata, Köhler è passato ad esperimenti critici ed ha presentato alla gallina una nuova coppia di fogli: uno, lo stesso grigio chiaro, nei confronti del quale nella gallina si era già formata una reazione positiva e l’altro, nuovo, bianco. Come si comporterà la gallina in questo caso? Sarebbe naturale aspettarsi che la gallina si avvicini al foglio grigio chiaro, poiché era già addestrata a beccare proprio da esso. Si potrebbe ancora, con un certo sforzo, ammettere che, grazie alla presenza del foglio nuovo bianco, i risultati del precedente addestramento si dimostrino annullati e la gallina, di nuovo, per prove ed errori, si avvicini prima ad un foglio, poi all’altro e, secondo la teoria della probabilità, nel 50% dei casi ad ognuno di essi. L’esperimento dimostra tutto il contrario. La gallina, di solito, si avvicina al foglio di carta nuovo e bianco che vede per la prima volta ed ha una reazione negativa al foglio di carta grigio chiaro, nei confronti del quale ha già rafforzato, mediante un lungo addestramento, una positiva reazione di scelta. Come spiegare in questo caso il comportamento della gallina?

Köhler lo spiega così. Il foglio bianco, nella nuova combinazione, ha preso il posto del foglio grigio chiaro della vecchia coppia. Esso aveva la stessa funzione di quello più chiaro nella coppia precedente. L’addestramento della gallina non è stato concentrato sullo scuro o chiaro in assoluto, ma su quello relativo. La gallina reagiva alla tonalità più chiara. Essa ha trasferito il rapporto della coppia base del primo esperimento, alla coppia critica del secondo. Questa spiegazione trova una brillante conferma nel seguente esperimento critico Alla stessa gallina, immediatamente dopo, viene presentata una nuova coppia di fogli: il foglio grigioscuro, apparso nel primo esperimento base, e un nuovo foglio nero. Ricordiamo, che nell’esperimento base nei confronti dello stesso foglio grigio scuro si era formata una reazione negativa. Adesso la gallina di solito si avvicinava proprio a questo e beccava il grano. Probabilmente, ancora una volta perché nella nuova coppia era cambiato il significato funzionale di questo foglio. Nella vecchia coppia esso occupava il posto del più scuro, mentre qui occupa quello del più chiaro tra i due toni.

Tutto ciò dimostra molto chiaramente e in modo persuasivo che la gallina reagisce alla situazione propostale come ad un’unica entità. Gli elementi di questa situazione (singoli fogli) possono cambiare; alcuni possono scomparire, altri possono apparire di nuovo. Tuttavia la situazione, come insieme, produce lo stesso effetto: la gallina reagisce alla tonalità più chiara.

Si può dire che la struttura della percezione visiva della gallina, come insieme, determina le proprietà dei singoli elementi che la compongono. Questa è la proprietà principale della struttura, che consiste nel fatto che il significato di ogni singola parte di questa situazione dipende dal suo rapporto con l’insieme e dalla struttura di quell’insieme, di cui fa parte. Lo stesso foglio grigio-scuro e lo stesso foglio grigio-chiaro provocano ora reazioni positive, ora negative, secondo la loro appartenenza ad uno o ad un altro insieme. Con questo eccezionale esperimento Köhler è riuscito a chiarire il significato e il ruolo delle strutture nel nostro comportamento.

Esperimenti di problem-solving

È la capacità di mettere insieme gli elementi apparentemente sconnessi per dare un senso, un significato complessivo. Vedi esperimento sugli scimpanzé:

Di ciò si è occupato un gruppo di psicologi appartenenti alla corrente di pensiero della Gestalt, che studia le leggi universali della percezione. Essi si sono chiesti se l’acquisizione di un nuovo comportamento da parte di un animale avviene in maniera casuale o attraverso processi di elaborazione ‘intelligenti’ degli stimoli presenti nell’ambiente che, se organizzati, permettono di raggiungere uno scopo. Un contributo sperimentale a favore della seconda ipotesi è stato dato dagli studi sugli scimpanzé effettuati da Kohler tra il 1913 e il 1917 presso il laboratorio di ricerca sui primati a Tenerife, al largo delle coste africane.

In una serie di esperimenti Kohler mise una banana fuori dalla gabbia di Sultan, uno scimpanzé, a una distanza superiore a quella del braccio dell’animale. All’interno della gabbia c’era un bastone. Sultan faceva un primo tentativo per raggiungere il frutto con il braccio, di fronte all’insuccesso ispezionava l’ambiente fino a che non individuava il bastone con il quale faceva un secondo tentativo, raggiungendo quindi la meta.

Gli esperimenti furono ripetuti anche con strumenti diversi, ad esempio con delle casse che potevano essere spostate per permettere all’animale di salire su e raggiungere la banana appesa sul soffitto della gabbia.

Kohler riteneva che i tentativi di Sultan non erano casuali, ma ‘intelligenti’, in quanto l’animale prima esaminava le condizioni presenti nell’ambiente, poi selezionava gli stimoli più rilevanti e infine organizzava questi per raggiungere lo scopo prefissato, cioè mangiare la banana. L’apprendimento, in questo caso, avviene per insight, cioè per intuizione, perché gli scimpanzé all’improvviso trovavano la soluzione attraverso la creazione di uno schema mentale in cui sono presenti i dati del problema e le loro reciproche relazioni.

Lezione 2 (09.03.16)

Comportamentismo o behaviorismo

Il comportamentismo o behaviorismo è una scuola di pensiero che nasce nel 1913 in America per opera di Watson. Il comportamentismo critica il metodo introspettivo per via di due elementi critici:

1. L’osservatore coincide con l’osservato: è la mente che osserva se stessa. Ma nel momento stesso in cui la mente osserva se stessa, cambia (per il fatto stesso di osservare se stessa, sta mettendo in atto un’azione). Nel momento in cui osservo, modifico l’oggetto osservato poiché esso stesso sta osservando.
2. Non c’è la possibilità di un controllo esterno: l’osservatore (il soggetto) nel momento in cui racconta quello che vive, non può essere controllato. Questo è un limite del metodo introspettivo poiché il controllo esterno è una regola chiave del metodo scientifico.

Quindi, l’unica cosa che può essere osservata oggettivamente è il comportamento esteriore. Bisogna prescindere dalla “terra nera” (ovvero la mente), e si può osservare solo ciò è visibile all’esterno, cioè il comportamento che la persona mette in atto. I nostri comportamenti sono delle risposte agli stimoli ambientali; in mezzo c’è la cosiddetta scatola nera che elabora queste informazioni. Tuttavia, siccome questa scatola nera non è osservabile dall’esterno, allora solo stimolo e risposta sono gli unici fatti che possono essere controllati e misurati.

Il motivo della svolta comportamentista fu la volontà di costruire una scienza psicologica rigorosa, quantitativa e sperimentale, che potesse essere collocata nella famiglia delle scienze naturali.

Condizionamento classico (Pavlov)

Pavlov (premio Nobel nel 1904) fece i famosi esperimenti sui cani e teorizzò la connessione tra stimolo e risposta.

• SI: stimolo incondizionato (cibo)
• RI: risposta incondizionata (salivazione)
• SC: stimolo condizionato (suono del campanello)
• RC: risposta condizionata (salivazione)

Se io mostro del cibo al cane (stimolo incondizionato), il cane saliverà spontaneamente (risposta incondizionata). Prima di presentare il cibo, però, suono il campanello. Dopo un numero di prove si stabilisce una connessione tra suono del campanello e salivazione. Il cane capisce che dopo il suono giunge il cibo. Se il cane saliva al suono del campanello e non alla vista del cibo, la risposta allora non si dice incondizionata, ma condizionata perché deriva da uno stimolo condizionato e l’ho indotta attraverso l’addestramento, ho indotto un’associazione che in natura non esiste.

Quanto più aumenta il numero di volte in cui presento il cibo successivamente al suono del campanello, quanto più aumenta la frequenza della salivazione o il numero dei cani che saliva, quando tolgo il cibo. Quindi, più vado avanti nelle prove di condizionamento, più si ottiene un risultato consistente.

Fenomeni connessi al condizionamento

• Generalizzazione dello stimolo: generalizzare significa che il cane risponde con la salivazione anche ad un campanello simile ma non identico a quello originario. Generalizzare significa rispondere mediante risposta condizionata ad uno stimolo condizionato non esattamente identico a quello iniziale appreso con l’addestramento.
• Discriminazione: la capacità di restringere la gamma di stimoli a cui il soggetto risponde. È il contrario della generalizzazione: cioè, se il ricercatore presenta un campanello leggermente diverso rispetto a quello usato per condizionare la risposta, il cane non saliva.
• Estinzione: significa che presentando ripetutamente lo stimolo condizionato senza rinforzo (SI), si provoca l’estinzione della risposta condizionata. Se presento più volte lo stimolo condizionato (il campanello) senza lo stimolo incondizionato (il cibo), il cane smetterà di salivare.

Nel primo grafico, sull’asse x abbiamo la somiglianza decrescente fra lo stimolo condizionato e lo stimolo evocante (cioè il campanello).