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sostituitone di un oggetto di gratificazione con un altro (se ho in mente di laurearmi, non mi

accontenterò delle caramelle).

Applicazione alla ricerca sul consumatore

La RICERCA MOTIVAZIONALE nasce negli anni ’60, soprattutto per opera di Dichter, come applicazione di

alcuni aspetti psicologici alla psicologia dei consumi. Alla base di queste prime ricerche di mercato c’è la

concezione del determinismo psichico: le ricerche studiavano il ruolo delle motivazioni inconsce e delle

pulsioni nei comportamenti d’acquisto. La motivazione è infatti la spinta a soddisfare i bisogni (spesso

irrazionali e inconsci) attraverso l’acquisto/il consumo di un prodotto.

DISSONANZA COGNITIVA (FESTINGER, ANNI ‘50)

Esempi:

• “So che il fumo fa male” – “fumo abitualmente” questa è una dissonanza, cioè quando c’è

un’incoerenza fra due cognizioni.

• “Fare quotidianamente attività fisica è fondamentale per la salute” – “sono pigro e conduco una

vita assolutamente sedentaria” anche qui c’è una contraddizione

• “Ho acquistato un prodotto credendo fosse di qualità” – “durante l’uso il prodotto si rivela di bassa

qualità e risulta al di sotto delle mie aspettative”

• “Sto seguendo una dieta rigorosa per perdere peso” – “ieri non ho resistito alla tentazione e mi

sono abbuffato di dolci”

Tra le frasi elencate sopra ci sono evidenti contraddizioni. La dissonanza cognitiva provoca un disagio che

deriva dall’incoerenza fra due cognizioni. Ma cosa sono le cognizioni?

La cognizione o elemento cognitivo è la conoscenza, opinione o credenza dell’individuo su ste stesso, sul

suo comportamento o sull’ambiente circostante (il quale può essere fisico o sociale).

La dissonanza cognitiva è l’esistenza di relazioni incongruenti tra cognizioni.

Le conseguenze della dissonanza

La conseguenza della dissonanza è un disagio psicologico che porta al tentativo di ridurre la dissonanza

(Per esempio, se un fumatore sa che il fumo fa male, tenta di ridurre il numero di sigarette fumate

giornalmente). Una seconda modalità d’azione per ridurre il disagio psicologico è quella di evitare le

situazioni che probabilmente aumenterebbero la dissonanza (un fumatore eviterà di leggere articoli sul

cancro provocato dal fumo).

Come può nascere la dissonanza

Perché noi siamo vittime della dissonanza? Innanzitutto perché si entra in contatto con nuove realtà o

nuove nozioni che prima non si conoscevano che innescano la dissonanza. È impossibile, quindi, evitare la

dissonanza al 100%. Inoltre, la nostra realtà è una realtà spuria, cioè è difficile che la vita sia fatta o di nero

o di bianco. Per cui, uno stesso comportamento può essere in sintonia con alcuni nostri principi, e distonico

con altri nostri principi. E quindi la nostra realtà è ibrida ed entra in contraddizione con alcuni aspetti ma

non con altri. Per esempio, il fumo è in linea con il nostro principio che bisogna godersi la vita, ma entra in

contraddizione con il nostro principio che bisogna preservare la salute. 14

Come può essere ridotta la dissonanza

Ci sono diverse modalità per il fumatore che sa che il fumo fa male:

• Si può cambiare la cognizione sul proprio comportamento (smetto di fumare)

• Cambia la cognizione sul fumo: si convince che il fumo non ha aspetti dannosi oppure si convince

che ha aspetti positivi tali da rendere trascurabili quelli negativi.

NB: vi sono aree della cognizione in cui è abituale l’esistenza di una rilevante dissonanza. Per esempio: io

sono convinto mi devo concedere dei piaceri nella vita, ma che devo preservare la salute. Quindi, se non

fumo mi tolgo un piacere, ma se fumo mi rovino la salute.

Applicazioni nel mondo dei consumi: la mia marca preferita fa prodotti di qualità. Compro un prodotto della

mia marca preferita ma dopo poco si guasta. Come riduco la dissonanza in questo caso? O modifico la mia

cognizione sulla marca (il fatto he si sia rotto è solo un’eccezione, cosa che accadrebbe più spesso con

l’acquisto di altre marche), oppure modifico la mia cognizione sul comportamento (non acquisto più quella

marca)

Attinenza e dissonanza

Le cognizioni devono essere attinenti. Esse sono non attinenti quando una cognizione non implica nulla

dell’altra condizione. due cognizioni si dicono non attinenti quando nulla che derivi dalla prima riguarda la

seconda e viceversa, non hanno relazione e aree comuni. Sono invece attinenti quelle cognizioni in cui una

delle due implica qualcosa che riguardi l’altra. Tra die cognizioni non attinenti non può nascere dissonanza

in quanto non sono in relazione tra loro. Due cognizioni attinenti, invece, possono essere consonanti

quando una è la conseguenza dell’altra, o dissonanti quando la seconda è l’inverso dello che dovrebbe

derivare dalla prima (per esempio: il fumo fa male – io fumo lo stesso).

Riduzione della dissonanza

La pressione per ridurre la dissonanza è funzione della grandezza della dissonanza maggiore è la

dissonanza, maggiore è il disagio e quindi la pressione a ridurla.

Come si può ridurre o eliminare la dissonanza?

• Cambiando un elemento cognitivo comportamentale (smetto di fumare)

• Cambiando un elemento cognitivo ambientale (cambio giro di amici)

• Aggiungendo nuovi elementi cognitivi (mi convinco che il fumo ha anche benefici come il

rilassamento, oppure che gli incidenti stradali causano più morti del fumo)

La teoria della dissonanza cognitiva in sintesi

• Possono esistere relazioni dissonanti o incongruenti tra elementi cognitivi.

• L’esistenza della dissonanza, provocando un disagio psicologico, dà origine a pressioni tendenti ad

eliminarla, a ridurla o ad evitarne l’aumento.

• Le manifestazioni di queste pressioni, sul piano operativo, includono cambiamenti di

comportamento, di cognizione, e un cauto aprirsi a nuove informazioni e a nuove opinioni. 15

Lezione 4 (23.03.16)

NASCITA DELLA PSICOLOGIA DEI CONSUMI

Quesiti

• Il consumatore è disposto a spendere di più per un prodotto che ha la stessa qualità del prodotto

concorrente. Perché?

Perché il brand ha un valore molto forte

o Perché i consumatori sono spesso fedeli a un determinato brand

o

• Lo stesso prodotto può essere venduto a due prezzi diversi a seconda del brand che lo supporta. Perché?

In cosa consiste il valore del brand?

Perché la reputazione aziendale è traducibile in termini economici. Si pensi al rendimento di un

o bund rispetto al rendimento di un btp. Lo spread tra i due rendimenti mostra chiaramente

come la reputazione della Germania sia migliore rispetto alla reputazione dell’Italia.

• Perché le auto Skoda costano meno delle auto Volkswagen, pur avendo molte componenti in comune?

Nascita della psicologia dei consumi

La psicologia dei consumi nasce in seguito alla difficoltà a spiegare i comportamenti dei consumatori

attraverso un approccio economistico e razionalistico. Si assiste inoltre al passaggio da un marketing

centrato sul prodotto ad un marketing centrato sul consumatore (customer-centric).

Gli studi in merito nascondono negli anni 30 quando si sviluppano le prime ricerche psicologiche applicate

ai problemi di consumo. Tuttavia, si prende come data di nascita della psicologia dei consumi il 1960 con la

fondazione della Division of Consumer Psychology, nell’ambito della American Pscychological Association,

che va di pari passo con l’affermazione della ricerca qualitativa applicata al marketing (chiamata allora

motivazionale), soprattutto per opera di Dichter.

Motivi extra-utilitaristici di consumo (Fernando Dogana)

Il comportamento d’acquisto a volte è irrazionale. Ma irrazionale può significare o privo di logica (tuttavia

la psicoanalisi afferma che non esistono azioni prive di senso, al massimo possono essere guidate da

motivazioni inconsce) oppure può significare non funzionale e quindi non utile, perché l’uomo aspira a

finalità non utilitaristiche.

La psicologia dei consumi nasce come opportunità per dare spiegazione a comportamenti apparentemente

irrazionali: da qui nascono le prime ricerche di mercato.

RICERCHE DI MERCATO

Il sistema informativo di marketing

Le ricerche di mercato analizzano i bisogni del consumatore. In ogni azienda ben strutturata esiste un

sistema informativo di marketing. Il sistema informativo di marketing è una struttura integrata e

interagente di persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare

e distribuire informazioni pertinenti, tempestive e accurate, destinate agli operatori di decisioni di mercato.

16

Da un lato il marketing, dall’altro l’ambiente. In mezzo, il sistema informativo di marketing (in rosa) che

valuta i fabbisogni informativi (la raccolta di informazioni avviene attraverso fonti diverse) e si occupa della

distribuzione delle informazioni. Lo sviluppo dell’informazione e quindi la raccolta dei dati può avvenire in

diversi modi:

• Attraverso il sistema delle rilevazioni interne è il più elementare sistema informativo usato dai

dirigenti di marketing, che riporta informazioni sugli ordini, le vendite, i clienti, il livello delle scorte,

i crediti, i debiti;

• Attraverso il sistema di marketing intelligence il quale può essere definito come l’insieme delle

procedure e delle fonti usato dai dirigenti per ottenere le informazioni correnti sugli sviluppi

pertinenti nell’ambiente di marketing. Modalità di controllo dell’ambiente osservazione

generale, osservazione condizionata, ricerca informale, ricerca formale.

• Attraverso il sistema delle ricerche di marketing la quale consiste nella sistematica

progettazione, raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per una

specifica situazione di marketing a cui l’impresa deve far fronte. Chi si occupa delle ricerche di

marketing? I fornitori di ricerche di marketing sono:

Istituti di ricerca multi-cliente i clienti della ricerca sono più aziende che possono

o acquistare tutti i dati o una parte di essi.

Istituti di ricerca ad hoc la ricerca viene commissionata dal singolo cliente su un tema

o specifico. Sono intraprese singolarmente dall’azienda e condotte in funzione di un

determinato problema.

Istituti di servizi per la ricerca di marketing sono istituti che si occupano di fornire i

o servizi per la ricerca. Oggi si tende sempre di più a esternalizzare le funzioni: per esempio, i

call center, una volta erano interni agli istituti di ricerca, oggi costituiscono un servizio

esterno che viene acquistato dall’istituto. Questi servizi possono riguardare non solo la

raccolta di informazioni, ma anche l’elaborazione dei dati. In questo modo, delegando le

funzioni, l’istituto di ricerca riesce a seguire meglio gli andamenti del mercato, hanno più

flessibilità e riescono ad abbassare i costi in caso di necessità (tagliando i servizi esterni). 17

Classificazione delle ricerche

Ricerche field partono dai dati raccolti sul campo, dalle interviste. Possono essere ad hoc o multi-client.

Le ricerche ad hoc possono essere qualitative (indagano aspetti psicologici) o quantitative (passano per un

questionario e alla fine i risultati consistono in numeri). Le multi-client possono essere solo quantitative.

Ricerche desk non partono da ricerche sul campo, ma per esempio da focus group (in cui si danno

output in base a modelli teorici di analisi e non in base ad altre informazioni raccolte). Oppure partono da

dati già rilevati da altri (posso attingere da ricerche effettuate da altri soggetti).

Le ricerche ad hoc

Le ricerche ad hoc sono intraprese singolarmente dall’azienda e condotte in funzione di un determinato

problema possono essere ricerche di mercato qualitative o quantitative.

Principali ambiti di applicazione delle ricerche di mercato ad hoc

Mercato

Utilizzo del Marca

prodotto Innovazione di

Punto vendita prodotto

Comunicazione 18

• Mercato: ricerche per raccogliere dati circa le caratteristiche del mercato in cui si vuole operare.

• Marca: capire se la marca ha perso competitività in termini valoriali, se deve adeguarsi a nuovi

valori, come si colloca rispetto ai competitors, quali altri prodotti potrebbe credibilmente proporre

ecc.

• Prodotto, sia innovazione sia utilizzo: ricerche sulla customer satisfaction, ricerche per capire come

il consumatore utilizza il prodotto, per capire che cosa desidererebbe di nuovo dal prodotto.

• Comunicazione

• Punto vendita: ad esempio ricerche inerenti alla migliore gestione dello spazio, osservando il

comportamento di un consumatore nel suo percorso d’acquisto. 19

Lezione 5 (06.04.16)

RICERCA DI MERCATO AD HOC: STEP OPERATIVI

Qual è il processo di realizzazione di una ricerca di mercato ad hoc?

1. L’azienda committente deve capire quali sono i suoi obiettivi

2. L’azienda deve rivolgersi ad uno studio di ricerca

3. Lo studio di ricerca decide quale metodo di ricerca utilizzare (fa un progetto di ricerca) che viene

poi approvato e si parte con la ricerca (usiamo come esempio il focus group)

4. Selezionare il campione rappresentativo attraverso un questionario per capire se possiede le

caratteristiche richieste

5. Stendere la traccia di colloquio lasciando ampio margine al moderatore (se la ricerca è quantitativa

bisogna fare un questionario con domande a risposta chiusa o a risposta multipla)

6. Arrivano i dati. Se la ricerca è quantitativa, i dati arrivano direttamente sul pc: sono numeri grezzi,

faccio delle elaborazioni statistiche e faccio la media delle risposte. L’elaborazione statistica

permette di estrarre le risposte date da determinati soggetti. Ci sono delle elaborazioni statistiche

che mi danno l’opportunità di estrarre informazioni a partire da tavole create per l’occasione che

metteranno in luce le risposte che il cliente cerca. Se la ricerca è qualitativa il ricercatore ha in

mano una registrazione, dei materiali che sono stati creati durante il focus group, il report di un

recorder dove viene segnato chi dice cosa e gli appunti derivanti da un’intervista individuale. Chi ha

fatto le interviste prepara un documento in cui elabora i risultati: descrive cos’è emerso e dà una

lettura interpretativa di ciò che è emerso. Dopodiché c’è un brief in cui tutti i ricercatori presentano

i propri risultati e il ricercatore finale sintetizza tutto in un unico documento.

Il processo di ricerca: sintesi 20

Codifica domanda aperta in un questionario (qualitativa). Le risposte simili vengono messe sotto un

unico codice e si ricostruisce un numero limitato di risposte (aggregazione di risposte simili). È un lavoro

che viene fatto ex-post. La risposte aperte vengono ricondotte ad alcune tipologie. Ciò serve per arrivare a

dei numeri. Il motivo per cui vengono fatte poche domande aperte, è perché il lavoro di codifica è molto

laborioso.

Progettazione della ricerca

• Briefing del Cliente all’Istituto di ricerca (incontro, scritto, telefonata) per trasmettere le

esigenze di ricerca e focalizzare gli obiettivi.

• Stesura del progetto comprensivo di obiettivi, proposta metodologica, articolazione del

campione, tempi richiesti per la realizzazione della ricerca ed investimento previsto.

• Fine tuning del progetto e approvazione.

Set-up e fieldwork

• Preparazione della traccia di colloquio/del questionario.

• Organizzazione logistica: sale per il fieldwork, trasferte

• Reperimento degli intervistati/preparazione delle liste nominativi.

• Briefing del direttore di ricerca con i ricercatori

• Effettuazione del fieldwork focus group, interviste individuali, interviste telefoniche, interviste

online

Elaborazione e presentazione dei risultati

• Analisi dei dati 

Ricerca qualitativa: riunione interna all’istituto in cui il team di lavoro (chi ha effettuato il

o fieldwork e il direttore di ricerca) discute e riflette sui dati emersi dalle interviste/focus

group (i dati sono già precedentemente rielaborati individualmente da ciascun ricercatore)

momento fondamentale per dare valore aggiunto ai risultati di ricerca

Ricerca quantitativa: codifica delle risposte aperte; elaborazione dati e preparazione delle

o tavole

• Redazione del report finale risultati in chiave operativa e di marketing

• Presentazione dei risultati al cliente 21

COMUNICAZIONE

Pragmatica della comunicazione umana: presupposti teorici

Se si studia una persona dal comportamento disturbato (psicopatologia) isolandola, l’indagine si deve

occupare della natura della mente umana. Se il centro di interesse si sposta dalla monade isolata

artificialmente alla relazione fra le parti di un sistema più vasto, allora si devono analizzare le

manifestazioni osservabili nella relazione. Il veicolo di tali manifestazioni è la comunicazione.

La pragmatica della comunicazione si concentra sulle relazioni che la persona interessata ha con gli altri

membri del sistema in cui è inserito. Analizziamo le relazioni che la persona interessata ha con gli altri

soggetti della famiglia. L’azione terapeutica può quindi essere estesa ai sistemi che si vengono a creare nel

gruppo, il sintomo come manifestazione delle relazioni.

Pragmatica della comunicazione umana: definizione

Osservare e considerare la comunicazione per gli effetti che ha sul comportamento

Pragmatica della comunicazione umana: informazione

Se do un calcio al sasso, il sasso si muove (ho trasferito dell’energia). Se do un calcio al cane, il mane morde.

È dunque evidente che la sua reazione non sia una semplice risposta all’energia trasmessa attraverso il

calcio. Il cane ha ricevuto un’informazione (in questo caso l’aggressività) e ha risposto di conseguenza.

Quindi se la psicoanalisi è basata sul concetto di energia, la teoria della comunicazione è basata sul

concetto di informazione.

Pragmatica della comunicazione umana: circolarità e retroazione

Noi siamo abituati a considerare la realtà umana secondo una causalità lineare e siamo indotti a

interpretare le reazioni umane secondo lo stesso schema (da A consegue B). In realtà nei sistemi umani,

vige la circolarità. È difficile per un osservatore esterno individuare l’inizio e la fine, perché A provoca una

reazione in B che a sua volta provoca una reazione in A ecc. 22

Nella circolarità ogni azione è causa ed effetto di altre azioni. Quindi i sistemi interpersonali possono

essere considerati circuiti di retroazione, poiché il comportamento di ogni persona influenza ed è

influenzato dal comportamento di ogni altra persona. La retroazione è dunque aspetto fondamentale della

circolarità.

Pragmatica della comunicazione umana: i 5 assiomi della comunicazione

1. Non si può non comunicare (anche il silenzio è comunicazione; si pensi a due fidanzati che litigano

e uno dei due smette di farsi sentire).

2. Ogni comportamento ha un aspetto di contenuto e uno di relazione di modo che il secondo

classifica il primo ed è quindi metacomunicazione. Ciò significa che il tono modifica il significato di

un’enunciazione (per es. differenza tra Apri la porta e Apri la porta!!).

3. La natura di una relazione dipende dalla punteggiatura delle sequenze di comunicazione tra i

comunicanti. Punteggiare in pragmatica significa segmentare gli scambi comunicativi, porre un

inizio e una fine, una separazione. Le dissonanze derivano dalla non coincidenza della

punteggiatura.

4. Gli essere umani comunicano sia con il modulo numerico che con quello analogico. Il linguaggio

numerico ha una sintassi logica assai complessa e di estrema efficacia ma manca di una

semantica adeguata nel settore della relazione, mentre il linguaggio analogico ha la semantica

ma non ha alcuna sintassi adeguata per definire in un modo che non sia ambiguo a natura delle

relazioni. Il linguaggio numerico corrisponde in gran parte al linguaggio verbale, è rigoroso, e

attraverso questo linguaggio vengono trasmessi principalmente i contenuti, mentre il linguaggio

analogico è essenzialmente non-verbale e trasmette la relazione; esso contiene un’analogia con il

contenuto a cui rimanda. Il linguaggio analogico (non verbale) è più ambiguo. Spesso i

fraintendimenti tra persone derivano da una cattiva interpretazione del linguaggio analogico. Noi

tendiamo a trasformare il linguaggio analogico in numerico (per es. il mio fidanzato non mi chiama,

io penso che sia arrabbiato con me. Invece magari è solo impegnato). In comunicazione

pubblicitaria, l’analogico è molto presente e gioca spesso sull’ambiguità.

5. Tutti gli scambi di comunicazione sono simmetrici o complementari, a seconda che siano basati

sull’uguaglianza o sulla differenza. Gli scambi fra 2 persone possono essere simmetrici o

complementari. Se sono simmetrici significa che le due persone sono sullo stesso piano di potere.

23

Sono invece complementari quando un interlocutore è dominante sull’altro. È comune pensare che

la relazione migliore sia quella simmetrica, tuttavia in caso di emergenza, la relazione migliore è

quella complementare. Ciò che sconsigliabile è l’estrema rigidità di rapporto.

Classificazione dei meccanismi di Comunicazione Non Verbale (CNV)

• Movimenti del corpo o comportamenti cinesici rientrano i gesti, le espressioni del volto, la

postura e tutto ciò che è movimento del corpo e del volto.

• Caratteristiche fisiche sono quelle che rimangono relativamente immutate durante la

conversazione. Rientrano i questa categoria il colore della pelle, i capelli, il colore degli occhi ecc. Le

prime caratteristiche che ricaviamo di una persona sono proprio queste.

• Paralinguaggio è tutto ciò che sta intorno al linguaggio. Si tratta di timbro, tono, volume, ritmo,

pause, risate ecc.

• Prossemica fa riferimento alla gestione dello spazio, la distanza. Ognuno di noi ha la percezione

dello spazio intorno a sé come uno spazio riservato, accessibile solo a coloro che conosciamo. La

prossemica è anche la gestione di tale spazio. La gestione dello spazio tra due persone indica, in un

certo senso, la relazione tra queste due persone.

• Artefatti è tutto ciò che è in qualche modo a contatto col corpo, ma non è parte del corpo. Si

pensi ai vestiti, gli occhiali, il trucco, i gioielli ecc.

• Fattori ambientali per esempio: com’è gestita la casa di una persona, ci dice molto di

quest’ultima. È ordinata/disordinata? Che odore ha? Ecc.

Percorso evolutivo del prodotto nel contesto della comunicazione pubblicitaria

DA A

• •

Portatore di valenze tecnico-pratiche Portatore di valenze comunicative

• •

Sede di differenze denotative Sede di differenze connotative

• •

Protesi del corpo Protesi dell’io

• •

Strumenti al servizio delle necessità Elemento definitorio della personalità

materiali • Propositore di un copione per la recita del

• Depositario di un benefit intrinseco Sé (per rappresentarsi) 24

Lezione 6 (13.04.16)

IL REPORT NELLE RICERCHE QUALITATIVE DI MERCATO

Il report delle ricerche di mercato qualitative conterrà:

1. Premessa questo poiché chi legge il report, può non essere al corrente della ricerca

2. Sintesi spesso in azienda non c’è tempo per leggere lunghe ricerche. La sintesi serve a

riassumere i risultati principali

3. I risultati nel dettaglio che saranno discorsivi

CAPITOLO 8. LA RICERCA QUALITATIVA PER IL MARKETING

Risposte alle domande in aula

Tecniche proiettive vs. tecniche creative

Tecniche creative servono per trovare idee nuove. Sono esercizi che servono a far sì che le persone

attivino il pensiero divergente. Le persone applicano a situazioni nuove, schemi attivati in situazioni

precedenti. Le tecniche creative servono quando organizziamo un workshop la cui finalità è cercare nuove

idee. Ci sono degli esercizi che attivano il pensiero divergente:

• Esercizio dei 6 cappelli: permette di vedere un problema da punti di vista diversi

• Sinettica: provare ad applicare ad un ambito diverso da quello consueto, una certa soluzione. Vedi

esempio velcro.

Tecniche proiettive nella ricerca qualitativa, le tecniche proiettive puntano a capire qual è la percezione

e il vissuto del brand da parte del consumatore. Per esempio, attraverso la descrizione del pianeta.

Software CAQDAS

1. Come funzionano esattamente i software CAQDAS (Computer Assisted Qualitative Data Analysis

System)?

2. Perché i ricercatori qualitativi sono riluttanti nell’usare i software CAQDAS nonostante gli autori

della ricerca abbiano specificato che l’utilizzo di tali software non preclude il ricorso alle tradizionali

forme di analisi dei dati qualitativi?

3. Se tra i vantaggi dei sistemi CAQDAS c’è la velocità nella gestione dei dati grazie all’automazione,

perché il 27% dei ricercatori intervistati ha dichiarato che tra i motivi principali per cui non

utilizzano questi software c’è la pressione dei tempi ristretti per la consegna dei risultati? Non si

tratta di una contraddizione? 25

Lezione 9 (04.045.16)

RICERCHE SULLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA (cap. 11) (guardare meglio slide)

Il consumatore al centro della comunicazione Oggi il consumatore è l centro della

comunicazione ed è esposto ad una

molteplicità di canali: tv, stampa, affissioni,

direct mailing ecc.

Le ricerche di mercato

Le ricerche di mercato possono essere:

• Sulla pubblicità ad una campagna specifica per verificare l’efficacia di una pubblicità che

relative

è già andata on air.

• Per la pubblicità la ricerca viene usata per la pianificazione dei media.

RICERCHE DI MERCATO SULLA PUBBLICITÀ

Ci sono 3 fasi di sviluppo di una campagna:

1. Strategia analisi di background per definire una strategia di comunicazione adeguata al

brand/prodotto e al contesto di mercato. È necessario esplorare bisogni, esigenze, atteggiamento

e comportamenti dei consumatori, approfondire la percezione dei competitor da parte dei

consumatori, definire il target e definire il (ri)posizionamento del proprio brand.

2. Esecuzione pre-test per scegliere e mettere a punto l’idea creativa più efficace.

3. In onda post-test e adv tracking per verificare l’efficacia della campagna.

La ricerca può intervenire in ciascuna fase con finalità diverse.

Cosa si può fare sulla campagna?

1. Analisi del background per definire gli insight utili al fine di costruire la strategia di comunicazione

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Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione per l'impresa, i media e le organizzazioni complesse (Facoltà di Economia, di Lettere e Filosofia e di Sociologia) (MILANO)
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher 123prince123 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Psicologia dei consumi e del marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Ravasio Mario.

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