Riassunto esame Psicologia dei consumi, prof. Russo, libro consigliato Consumo critico, alimentazione e comunicazione

Le nuove sensibilità dei consumatori e il cambiamento nei processi di comunicazione

Bauman - La vita del consumatore consiste nello stare in movimento, creando una perenne condizione di insoddisfazione. Il vero paradossale obiettivo è l'impossibilità di rimanere soddisfatti. Ciò che caratterizza questa società è la necessità di sminuire, deturpare i bisogni di ieri, la necessità di screditare l'idea che la vita del consumatore debba essere guidata dalla soddisfazione dei bisogni.

Consumo è un atto quotidiano, influenza tempi e luoghi dell'esistenza - atto dotato di senso (Fabris), una di quelle attività che permette all'individuo narrazioni inedite di sé, o di ciò che vorrebbe essere al di là del bisogno e della necessità.

L'accumulazione illimitata, il consumo quotidiano aldilà delle reali necessità ha portato a una crescita economica sovradimensionata - enormi disuguaglianze e ingiustizie - paesi poveri.

La soluzione sembra essere la decrescita, una dieta forzata dai consumi, riduzione drastica della produzione e dello sfruttamento della natura. Ciò dà all'individuo una maggiore responsabilità all'azione e alla valorizzazione del benessere sociale. Crea una consapevolezza che è arricchita da internet.

Il consumatore è stanco dell'esagerazione dei consumi, esso richiede quindi moderazione e pacatezza - Secolarizzazione del consumo = perdita della valenza magica e purificatrice del consumo come atto fine a se stesso - si tratta di un consumatore neoconcreto, che sa fare i conti, valutare le alternative, sensibile alla trasparenza e all'autenticità. Non è il consumo che viene messo in discussione ma il suo eccesso, il consumatore apprezza ora la sobrietà e il valore sociale del consumo. Si passa da profit oriented a una strategia attenta al profitto e al valore sociale.

Crescita dell'employer branding

Strategia capace di garantire coerenza tra comunicazione esterna e dinamiche interne per poter attrarre i talenti, sono la testimonianza di un profondo cambiamento sul valore riconosciuto al benessere sociale interno alla propria organizzazione.

Marketing branding - fidelizzazione dei propri dipendenti con lo stesso impegno con cui le org lo fanno per i propri clienti. Sono strategie finalizzate a stimolare la stessa org a prestare attenzione al valore sociale delle proprie azioni, e a caricare di significato politico e valoriale l'atto di scelta da parte dei consumatori - consumo acquista un valore critico, in quanto atto politico. Nell'atto di consumo il consumatore sceglie cercando qualità, richiedendo autenticità, rispetto ambiente, diritti altrui. La dimensione critica del consumo è allora l'intento di trovare un equilibrio tra soddisfare le proprie esigenze e desideri e il prestare attenzione al valore collettivo che una scelta di consumo porterebbe con sé.

L'asimmetria informativa ha lasciato posto a maggiore trasparenza.

Il significato simbolico del consumo critico

Il comportamento di consumo è un atto sociale dotato di senso, caratterizzato da valori espressivi e da meccanismi di identificazione e di simbolizzazione alla base di un continuo processo di cambiamento personale. Spesso gli stessi consumatori associano ai prodotti attributi intangibili e funzioni simboliche che non erano stati previsti. I beni di consumo assumono il significato simbolico di estensione del sé (Belk). Si cerca ispirazione per continuare a comunicare a se stessi e agli altri la propria identità. Il consumo è un'attività complessa che si agisce nella relazione con gli altri - è l'atto sociale per eccellenza, attività quotidiana per eccellenza.

Il consumo diventa quindi un'attività complessa che implica la possibilità di manifestare uno stile di vita, prevede l'uso di tempo, energie e implica relazioni sociali e rappresentazioni individuali. È uno strumento per comunicare il proprio modo di essere, protagonista nel processo di costruzione identitaria. Oggi l'identità deve fare i conti con l'emergenza di nuovi valori, con la compresenza di nuovi stili di vita, perdita di una coerente conferma da parte degli organi educativi. L'individuo forgia la sua identità cercando di riunire i frammenti dispersi della sua esperienza e di attribuire loro senso e direzione. L'identità di flusso è dunque il risultato di un lavoro permanente di tessitura e rimodellatura di un'esperienza individuale.

Belk, Holbrook - Consumo significato importante non solo nella costruzione della propria immagine esterna ma soprattutto come elemento chiave per la costruzione della propria immagine interna.

Oggi si ragiona sulla relazione tra prodotto e consumatore - un prodotto che ha una sua personalità che interagisce con la personalità del consumatore. Così il processo di scelta diventa soprattutto un atto comunicativo mediante il quale trasmettere agli altri un messaggio o una determinata immagine di sé. Gli oggetti di cui il consumatore si circonda costituiscono un sistema di segni. Un linguaggio attraverso cui si è in grado di comunicare i propri valori, interessi, stile di vita: identità. Da bene-strumento a bene-messaggio. Il prodotto supporta l'Io, l'identità personale - brandizzazione di tutti i prodotti. Il significato degli oggetti di consumo e la soddisfazione dei bisogni a essi correlati è simbolico, un prodotto viene scelto solo per il piacere del ricordo che si porta con sé. Gli oggetti entrano a far parte integrante della propria storia personale. Rappresentano i nostri valori di libertà e autonomia.

Bauman - Avvento della libertà è visto come un atto di emancipazione, ma non appena diventa abituale subentra un nuovo orrore, quello della responsabilità. Le giornate sono piene di scelte obbligatorie e piene di sogni di liberazione dalla responsabilità.

Consumo come atto di comunicazione - i beni sono oggetti carichi di significati e svolgono un ruolo simbolico ai fini dell'espressione identitaria.

Dittmar, modello simbolico-comunicativo - distingue i beni per le caratteristiche fisiche e il loro significato strumentale, oppure per il loro significato categorico (posiziona l'individuo in termini socio-materiali) o espressivo del sé (fa riferimento alla rappresentazione di attributi, qualità e attitudini personali).

Simboli, significato e consumo critico nell'alimentazione

La scelta di un prodotto è profondamente influenzata dall'attribuzione di significato che porta con sé la scelta alimentare e dal valore privato e pubblico che viene dato a questo tipo di consumo. La scelta di un prodotto acquista un significato profondo che trascende il valore funzionale del prodotto in sé - questa valenza simbolica è di grande pregnanza individuale.

Barthes - cibo come specifica funzione ed elemento caratterizzante e di comunicazione che come strumento per definire confini e distinzioni sociali. Nell'analizzare il valore simbolico del cibo è possibile servirsi di una semplice distinzione tra valore privato e valore pubblico proposta da Richins - la dimensione pubblica fa riferimento al significato che viene attribuito a un oggetto da osservatori esterni: il significato privato è invece rappresentato dalla somma dei significati che l'oggetto rappresenta per un individuo e può comprendere anche il significato pubblico.

Il consumo critico diventa allora un utile strumento per ridurre lo stato di discrepanza tra sé reale e sé ideale (es. donne immagine sociale - trucco). Il consumo alimentare si differenzia da tutti gli altri per la sua valenza simbolica particolare - la simbologia e la valenza comunicativa del cibo, che trova la sua origine già nello sviluppo psicosessuale del bambino, sono correlate alla funzione di sopravvivenza. Attraverso il cibo comunichiamo l'intenzione di volerci prendere cura dell'altro, indichiamo a quale appartenenza socio-culturale facciamo riferimento, quali sono i nostri valori di riferimento.

Melanie Klein, Rapporto confusivo - il bambino ha con la madre (seno materno) un rapporto confusivo determinante per lo sviluppo del bambino stesso e non solo per la questione nutritiva. Il bambino scopre di avere un Sé separato dal seno materno vivendo la frustrazione dell'assenza di cibo, inizia a riconoscersi come soggetto nel momento in cui sente la frustrazione dell'assenza della madre. Con l'alimentazione il bambino scopre la limitatezza della sua visione di assoluta indipendenza - Cibo considerato l'oggetto transazionale e relazionale per eccellenza.

Processo di introiezione - nutrirsi significa mettere dentro il nostro corpo qualcosa. Il cibo è in grado di modificarci, di cambiare il nostro fisico.

Funzione rappresentativa - La scelta di un prodotto alimentare è anche segno di appartenenza a un gruppo. Le stesse pratiche di consumo alimentare nate quale trasmissione di tradizioni all'interno delle famiglie risultano fortemente influenzate dall'appartenenza a un gruppo sociale e sembrano qualificare l'individuo all'interno di una gerarchia sociale definendolo come bad or good human being.

Quello dell'alimentazione e della riduzione della fame nel mondo è uno dei tipici temi di approfondimento degli OBIETTIVI DI SVILUPPO DEL MILLENNIO. EXPO - dedicata alla sicurezza e qualità alimentare, finalizzata a dare visibilità alla tradizione, creatività e innovazione nel settore dell'alimentazione - alimentazione sana, sicura e sufficiente per tutto il pianeta.

Le motivazioni al consumo in una società in crisi

Motivazione del consumo non è più soddisfare i bisogni, ma motivazione ad agire stili di vita con i quali identificarsi - valore simbolico che va oltre al semplice valore d’uso dei prodotti - relazionalità - riconoscimento due obiettivi del marketing. C’è quindi l’esigenza di una nuova forma di relazione con il consumatore che impone i meccanismi di riconoscimento dell’interlocutore particolarmente difficili da attuare.

Il sistema capitalistico consumistico attuale si caratterizza proprio perché propone il consumo come strada per colmare il vuoto su cui il desiderio si attiva - obiettivo che si vanifica sempre perché il vuoto non è mai colmabile completamente. L’offerta è sempre differenziata, molteplice, coinvolgente e il cliente non è più passivo, ma un ospite attivo da coinvolgere, emozionare. Il desiderio è difficile da definire e riesce ad agire come forza propulsiva proprio per la sua inesauribile capacità di attrarre.

Oggi si assiste a una nuova declinazione dei contenuti del desiderio - nascono nuovi valori. La crisi economica e l’oggettiva riduzione della capacità di acquisto da parte dei consumatori ha dato vita a un nuovo assetto valoriale e modificato il modo di vivere il consumo.

Si registra una nuova sensibilità da parte dei consumatori - esigenza di una maggiore attenzione al valore del risparmio e della sobrietà, ma soprattutto una forte sensibilità alle nuove esigenze comunitarie. Il valore dell’ambiente e la sensibilità alla riduzione degli sprechi sembrano avere acquisito una valenza personale che prima era inimmaginabile. I consumatori in questa società sono più riflessivi, capaci di intercettare le info per scelte più consapevoli e critiche. Nascono nuovi comportamenti di consumo - Private label, soluzioni più convenienti e qualitativamente più performanti.

Questa crisi sta determinando una modifica strutturale degli stili di vita dei consumatori a favore di una maggiore sensibilità ambientale, una più attenta valutazione dell’eticità. Un orientamento nuovo rivolto a scelte socialmente responsabili e ambientalmente compatibili (www.goodguide.com valutazione di prodotti in base a impegno sociale, ambientale).

Nuovi valori e nuovi stili di consumo: una lettura empirica del comportamento dei consumatori

C’è un ampio e diffuso clima di incertezza e di disorientamento. Il consumatore si ritrova a percepire assai meno il fascino del nuovo se non è supportato da innovazioni reali, a cercare il valore aggiunto nei prodotti in termini di autenticità, rispetto della qualità, ambiente e sostenibilità. Una sobrietà non necessariamente significa rinuncia alla soddisfazione, ma una presa di distanza dagli eccessi.

Millward-Brown, La crisi e le nuove logiche di consumi - ha analizzato i vissuti diversi consumatori nel momento della crisi ed ha studiato macrostrategie di consumo: sono l’esito di un processo che passa da un momento storico, tipico della società postmoderna (sovrabbondanza), a una situazione attuale. La crisi è percepita in modo diverso nelle diverse nazioni:

• Romania, Polonia: crisi percepita come qualcosa di esterno, limitata alla finanza
• Francia: la crisi non è una novità, originata dall’introduzione dell’euro
• Spagna, Turchia: aumento della disoccupazione, accettazione della crisi come male inevitabile dopo tutti questi anni di fortunata crescita illimitata
• Inghilterra, Olanda, Germania: alta vulnerabilità, ma riusciranno a uscire dalla crisi più forti e resistenti
• Italia, Portogallo: crisi economica, sociale e personale. Profonda crisi morale e istituzionale e politica. Questa situazione sembra condire la crisi economica di una valenza che va oltre gli aspetti economici strutturali verso una valutazione di perdita di controllo, di risposta morale e azione etica nelle dinamiche sociali e organizzative. La crisi produce smarrimento, aggressività, ansia, e minore solidarietà - situazione che ha effetti sui consumatori, ha avuto un effetto valanga, è una crisi che non offre punti di riferimento - si rifiutano così gli eccessi della società postmoderna, del superfluo, della moda, dell’inutilmente costoso. C'è però maggiore sensibilità ambientale determinata da un maggior senso di responsabilità.

Azioni di consumo solidale - GAS, gruppi di acquisto solidale. Oggi i consumatori acquistano e prestano attenzione alle conseguenze delle loro scelte, c’è chi boicotta multinazionali, consumo equo-solidale (donne). Vengono individuate tre macro-categorie di comportamenti dei consumatori:

• Lo stesso meno (no sprechi, non si abbandonano le abitudini ma in minore quantità)
• Lo stesso a meno
• Meno a più valore (prodotti a km 0, consumo equo-solidale, biologico, GAS..)

L'adattamento della comunicazione alle nuove sensibilità

Se mutano le dinamiche di consumo e i valori a esse sottese, cambia anche il modo di comunicare, il modo di rappresentare il consumo. Uno spazio che si arricchisce di significato simbolico e si articola in una complessa modalità per dare vita a una conversazione con il consumatore. I centri commerciali (postmodernità), ma oggi si riscoprono i mercatini, i tradizionali laboratori artigiani e le vecchie botteghe (luoghi che contribuiscono al recupero dell’atmosfera di un passato e del valore relazionale che il processo di acquisto aveva in passato).

Internet il più facile per instaurare relazioni, guerrilla marketing importante alternativa alla solita comunicazione per coinvolgere il consumatore in una relazione che riconosca a quest’ultimo il ruolo che merita. Altre nuove modalità: advertainment (intrattenimento giocoso e comunicato pubblicitario - ma accanto a questo format ci deve essere anche un vero valore del prodotto).

Da epoca dell’apparire, essere come, inautenticità - epoca della reputazione, misura, riduzione degli sprechi, sostenibilità. - meno a più valore! Meglio risparmiare dove è possibile per potersi permettere il meglio, soprattutto negli ambiti che riescono maggiormente a soddisfare la propria voglia di piacere e di piacersi (Hermes, lusso, crescita importante).

Lo studio dei comportamenti alimentari nei consumatori

Nuovi trend e nuovi aspetti di analisi delle dinamiche di consumo alimentare:

• Consapevolezza che i consumatori hanno sviluppato una profonda conoscenza nel consumo e campo alimentare
• La ricerca i sapori e il valore del gusto rappresentano dei fattori indiscutibili nella comprensione dei processi di scelta
• La percezione della bontà dei cibi sempre più è l’esito di un complesso processo polisensoriale. Ogni singolo senso contribuisce a determinare la piacevolezza nutrizionale ed estetica del cibo.
• La ricerca della salute e del benessere è il comune denominatore dei processi di consumo alimentare
• Il valore della salute richiama alla naturalità
• La riscoperta della tradizione culinaria e il valore delle specificità culturali - scoperta dell’etnico, piacere del nuovo
• Il sincretismo - tipicità tutta postmoderna dei consumatori di lasciarsi guidare dai sapori più particolari e nuovi, a volte con scelte paradossali
• La spettacolarizzazione dell’alimentazione e la piacevolezza ludica che caratterizza alcune esperienze alimentari - eaterteinment
• L’elemento della socialità come aspetto caratterizzante dell’esperienza sociale
• Attenzione alla qualità del servizio offerto dall’alimentazione e da tutte le sue caratterizzazioni - cibi preparati o freschi o l’uso di packaging intelligenti

I fattori che influenzano le scelte alimentari sono diversi e possono essere semplificati in tre macrocategorie:

• Il cibo, dimensione fisiologica e le sue determinanti sensoriali
• La persona, con le sue specificità percettive, sensoriali, di personalità
• Contesto economico e sociale, con le dimensioni relative al prezzo, brand

I nostri sensi ci guidano nella scelta di cibi che possono soddisfare al meglio le nostre esigenze nutrizionali ed estetiche.