Riassunto esame Psicologia degli atteggiamenti, prof. Matera, libro consigliato The psychology of attitudes and attitude change, Maio

La psicologia degli atteggiamenti e del cambiamento di atteggiamento

Gregory R. Maio & Geoffrey Haddock

Sezione 1: Perché gli atteggiamenti sono importanti?

Capitolo 1

Che cosa sono gli atteggiamenti e come vengono misurati

Come la maggior parte dei costrutti in psicologia, il concetto di atteggiamento è stato definito in molti modi.

Nel loro testo autorevole, Alice Eagly e Shelly Chaiken definiscono un atteggiamento come "una tendenza psicologica che si esprime valutando una particolare entità con un certo grado di favore o sfavore". Russell Fazio definisce un atteggiamento come "un'associazione in memoria tra un oggetto e una valutazione sintetica dell'oggetto". Richard Petty e John Cacioppo definiscono un atteggiamento come "un generale e duraturo sentimento positivo o negativo su una persona, un oggetto, o un problema". Infine, Mark Zanna e John Rempel definiscono un atteggiamento come "categorizzazione di un oggetto stimolo lungo una dimensione valutativa".

Nonostante le sottili differenze in queste definizioni, tutti sottolineano l'idea che l'atteggiamento comporta l'espressione di un giudizio valutativo su un oggetto. In altre parole, riportare un atteggiamento comporta prendere una decisione in merito alla simpatia o all'antipatia, al favore o allo sfavore su una particolare questione, oggetto o persona.

Un atteggiamento, quando concettualizzato come un giudizio valutativo, può variare in due modi importanti:

• In primo luogo, gli atteggiamenti variano in valenza o direzione. Ad esempio, entrambi gli autori di questo testo detengono alcuni atteggiamenti positivi, negativi e neutri.
• In secondo luogo, gli atteggiamenti variano in forza. Ad esempio, mentre uno di noi odia davvero il fegato, l'altro sente questo atteggiamento meno fortemente.

Qualunque cosa può essere oggetto di atteggiamento? In sostanza, tutto ciò che può essere valutato in una dimensione di vantaggiosità può essere concettualizzato come oggetto di atteggiamento. Come altri hanno già fatto notare, alcuni oggetti di atteggiamento sono astratti (ad esempio, il liberalismo) e altri sono concreti (ad esempio, una macchina rossa Corvette). Il proprio sé (ad esempio, l'autostima) e gli altri individui (ad esempio, un particolare politico) possono anche fungere da oggetti di atteggiamento, così come le questioni di politica sociale (ad esempio, la pena di morte) e i gruppi sociali (ad esempio, persone provenienti dal Canada).

Breve storia della ricerca sugli atteggiamenti

Lo studio degli atteggiamenti ha una lunga storia all'interno della psicologia sociale. Infatti, Gordon Allport, uno dei fondatori della ricerca sugli atteggiamenti, ha osservato che "il concetto di atteggiamento è probabilmente il concetto più distintivo e imprescindibile nella psicologia sociale americana contemporanea". Per brevità, vi presentiamo una storia piuttosto condensata mettendo in evidenza alcuni degli sviluppi più importanti del settore.

Un punto di partenza

La ricerca empirica rilevante per la psicologia degli atteggiamenti può essere fatta risalire quasi ad un secolo fa. Nel 1920, un certo numero di persone si interessò a misurare proprietà mentali soggettive come gli atteggiamenti. I due ricercatori più significativi di quel periodo erano Louis Thurstone e Rensis Likert. Thurstone e Likert svilupparono diversi modi per misurare gli atteggiamenti, in particolare la scala Equal Appearing Interval e la scala Likert. Gli studi di Thurstone e Likert furono molto influenti in quanto dimostrarono che gli atteggiamenti possono essere misurati in maniera quantificabile, aprendo così la strada allo sviluppo della disciplina. Anche oggi, le scale Likert rimangono uno strumento importante per quei ricercatori interessati al valutare di atteggiamenti e opinioni.

Oltre a sviluppare strategie volte a misurare gli atteggiamenti, le prime ricerche hanno anche considerato il grado in cui gli atteggiamenti degli individui influenzano il loro comportamento.

Il mondo reale

Forse non sorprendentemente, il focus della ricerca in psicologia sociale è spesso influenzato dagli eventi del mondo reale. Durante la guerra, uno dei fondatori della ricerca sull'atteggiamento, Carl Hovland, ha cercato di individuare metodi più efficaci per fare propaganda di guerra negli Stati Uniti al fine di sostenere la morale pubblica. Dopo la guerra, questo interesse per la persuasione rimase a causa della Guerra Fredda e degli sviluppi nel settore delle telecomunicazioni. Di conseguenza, al ritorno a Yale, Hovland, Janis, e altri all'interno della "Yale School" continuarono a studiare il modo in cui le persone rispondevano ai messaggi persuasivi. Questi ricercatori hanno mosso maggiormente la ricerca scientifica sul cambiamento di atteggiamento esaminando come e quando gli atteggiamenti abbiano maggiore probabilità di cambiare.

Nello stesso periodo in cui Hovland e colleghi svilupparono la loro ricerca sulla persuasione, Leon Festinger e colleghi affrontavano altre questioni connesse al cambiamento di atteggiamento. Una teoria derivata da questo approccio è quella della dissonanza cognitiva, che si riferisce ad uno stato di squilibrio tra credenze (come gli atteggiamenti). La teoria suggerisce che avere credenze incoerenti produca una sensazione negativa che siamo motivati a ridurre. Applicata agli atteggiamenti, la teoria della dissonanza indica che una persona con due atteggiamenti incoerenti risulta motivata a cambiarne uno al fine di ritrovare uno stato di consonanza.

Uno sviluppo chiave finale durante questo periodo riguarda una considerazione dei motivi per cui le persone hanno atteggiamenti: lo studio delle funzioni dell'atteggiamento. Due gruppi di ricercatori hanno sviluppato tassonomie sulle funzioni dell'atteggiamento. Brewster Smith e colleghi (1956) e Daniel Katz e colleghi, hanno entrambi postulato che gli atteggiamenti possono svolgere un diverso numero di funzioni o bisogni per un individuo. La più importante di queste funzioni è quella di valutazione dell'oggetto, la capacità degli atteggiamenti di fungere da dispositivi di risparmio energetico che renderanno i giudizi più facili e veloci.

Cognizione sociale: un cambio della guardia

A metà degli anni '60, mentre gran parte della ricerca precedente si era in gran parte basata sul comportamentismo, si è sviluppato un modo per comprendere come gli individui approfondiscano ed elaborino le informazioni. Nel 1969, Alan Wicker rivide gli studi che esaminavano la relazione tra atteggiamenti e comportamenti e raggiunse la conclusione che gli atteggiamenti fossero relativamente poveri predittori del comportamento. Le sue scoperte hanno portato un certo numero di psicologi sociali a mettere in discussione il valore del concetto di atteggiamento.

Negli ultimi 30 anni, i risultati della ricerca hanno portato ad una conclusione più ottimistica: gli atteggiamenti predicono i comportamenti ma meglio in alcune condizioni rispetto ad altre.

Una nuova ondata di ricerche sull'atteggiamento

Il 1980 ha visto anche l'introduzione di due importanti modelli di persuasione: il modello della probabilità di elaborazione (ELM; Petty e Cacioppo, 1981, 1986) e il modello euristico-sistematico (HSM, Chaiken, 1980; Chaiken, Liberman, e Eagly, 1989). Entrambi sono accomunati dal fatto di prevedere che il cambiamento degli atteggiamenti espliciti possa essere l'esito di due processi di natura diversa (da cui l'appellativo di modelli duali).

1. Modello della probabilità di elaborazione (ELM)

Il Modello della probabilità di elaborazione di Petty e Cacioppo sostiene che il cambiamento di atteggiamento può avvenire attraverso due percorsi differenti:

• Percorso centrale: è un processo di elaborazione attenta e di riflessione accurata sulle argomentazioni e sulle informazioni contenute nel messaggio persuasivo. Tale processo richiede una certa quantità di risorse cognitive (prestare attenzione, comprendere, mettere in relazione e integrare le nuove informazioni con quelle che la persona già possiede).
• Percorso periferico: riguarda un processo di elaborazione a basso sforzo cognitivo applicato ad elementi che non sono direttamente pertinenti al tema; sono piuttosto informazioni di sfondo come per esempio l'attrattività della fonte, la motivazione a dare un'impressione positiva di sé agli altri e la soddisfazione di attese di ruolo.

I fattori chiave che determinano la probabilità di intraprendere il primo o il secondo tipo di processo sono la motivazione e l'abilità cognitiva. Dato che viviamo in un ambiente non privo di richiamo persuasivi noi non possiamo pensare in modo approfondito ad ogni messaggio persuasivo che incontriamo. Il modello della probabilità di elaborazione prevede che si ponga maggiore attenzione sui messaggi che rivestono molta importanza personale. Infatti, quando il ricevente ritiene che il messaggio sia personalmente rilevante sarà motivato ad una riflessione attenta sui suoi contenuti.

Oltre ad essere motivato però l'individuo deve essere in grado di elaborare il messaggio. Quando gli autori parlano di abilità cognitiva non si riferiscono solo alle capacità relativamente stabili di capire ma anche a condizioni contingenti che influiscono sullo sforzo cognitivo che le persone sono in grado di produrre in quel determinato momento, oltre che al grado di comprensibilità del messaggio stesso.

Secondo il modello della probabilità di elaborazione quando un ricevente è motivato e capace di elaborare il contenuto informativo di una comunicazione l'eventuale cambiamento di atteggiamento è l'esito del percorso centrale di elaborazione. Al contrario, quando egli non è motivato o non è in grado di destinare un certo sforzo cognitivo al tema in questione, gli eventuali cambiamenti di atteggiamento sono il risultato di un percorso periferico.

Un esperimento condotto da Petty, Cacioppo e Goldman chiarisce l'importanza assunta dai fattori citati, con l'incrocio di tre variabili dipendenti:

• Conseguenze personali: A metà degli studenti venne detto che si tratta di un provvedimento che deve essere preso l'anno successivo quindi riguarda anche loro, mentre all'altra metà viene detto che l'esame deve essere istituito entro i successivi 10 anni.
• Qualità degli argomenti: Metà degli studenti ascolta un messaggio costruito con 8 argomenti risultati a un pre-test altamente convincente; l'altra metà ascolta un messaggio costruito con 8 argomenti risultati allo stesso pre-test debolmente convincente.
• Livello di expertise della fonte: In una condizione ai partecipanti viene fatto credere che il messaggio sia estratto dal rapporto della commissione Carnegie sull'educazione superiore presieduta da un professore dell'università di Princeton; nell'altra invece che provenga da un rapporto preparato da una classe di studenti di scuola superiore.

I risultati indicano che, nella condizione di alto coinvolgimento, gli studenti si fanno convincere più dalla forza degli argomenti rispetto allo status della fonte. Nella condizione di basso coinvolgimento, gli studenti manifestano atteggiamenti più favorevoli all'istituzione dell'esame quando la ritengono una proposta proveniente da una fonte esperta rispetto a quando la stessa posizione è sostenuta da una fonte non esperta.

In conclusione, la manipolazione del livello di motivazione rende più o meno probabile l'elaborazione degli elementi centrali (la forza delle argomentazioni) oppure l'affidamento a segnali periferici (expertise della fonte) in un processo a risparmio di energie cognitive. Per quanto riguarda i fattori situazionali che influiscono sul grado di motivazione e di abilità cognitiva disponibile vi è un'importanza della distrazione. Inoltre, qualche ripetizione del messaggio favorisce la probabilità di elaborazione e provoca atteggiamenti più favorevoli se la comunicazione presenta argomenti forti.

Per quanto riguarda i fattori personali gli autori hanno ripetutamente indagato il ruolo delle differenze individuali soprattutto in relazione al costrutto di need for cognition, il quale definisce una tendenza personale alla ricerca di informazioni: gli individui che manifestano un basso bisogno di cognizioni improntano la propria attività cognitiva al risparmio dell'energia mentale, mentre coloro che hanno un alto bisogno di cognizione tendono ad impegnarsi maggiormente in elaborazioni cognitive che richiedono sforzi.

Petty e Cacioppo sostengono quindi che l'abilità cognitiva e la motivazione sono contemporaneamente necessari in qualche misura perché la lavorazione prenda il via. Questo infatti è uno dei punti più delicati del modello in quanto gli autori affermano la mutua esclusione dei due percorsi: o si intraprende l'uno o si intraprende l'altro.

2. Il modello euristico-sistematico

Si applica nelle situazioni in cui una persona si trova di fronte ad un messaggio che promuove una posizione in qualche modo diversa dalla propria che debba quindi giudicarne la validità. Secondo Chaiken questo giudizio di validità può essere raggiunto attraverso due processi:

• Da un lato una elaborazione sistematica delle informazioni contenute nel messaggio (simile al percorso centrale del ELM), che richiede quindi la comprensione degli argomenti, la riflessione attenta sulle conclusioni, il confronto con le conseguenze già possedute sull’oggetto e la disponibilità ad un certo sforzo cognitivo.
• Dall'altro può avvalersi di una modalità basata su informazioni più facilmente accessibili che non riguardano il contenuto del messaggio ma che sono strutturate come semplici regole di decisione, vale a dire su euristiche. Tali euristiche sono infatti delle scorciatoie di percorso che inducono la focalizzazione dell’attenzione sui dati salienti del problema e consentono quindi un risparmio di energia cognitiva.

Come nel ELM, anche nel modello euristico-sistematico le capacità cognitive dell'individuo e la sua motivazione sono fattori fondamentali. Tuttavia, nel modello di Chaiken è prevista la possibilità che le due modalità di elaborazione non si escludano a vicenda.

Affinché una persona possa utilizzare le regole euristiche sono necessarie alcune condizioni di base: la prima condizione minima è che egli abbia appreso quella data regola nel corso delle esperienze e osservazioni passate (disponibilità); inoltre tale regola deve poter essere richiamata alla memoria nella situazione appropriata (accessibilità); infine deve essere percepita dalla persona come affidabile.

Eagly e Chaiken individuano anche due determinanti di natura motivazionale: il principio del minimo sforzo e il principio di sufficienza. L'uso delle euristiche infatti risponde al bisogno di risparmio cognitivo, mentre il principio di sufficienza riflette il fatto che le persone tendono ad attuare uno sforzo cognitivo fino a raggiungere la soglia desiderata di sicurezza ritenuta sufficiente in relazione allo scopo.

I due modelli appena illustrati hanno indubbiamente molti punti in comune ma presentano molti interessanti elementi di discontinuità sui quali si è andata costruendo una nuova proposta teorica del processo di cambiamento degli atteggiamenti. Entrambi i modelli prevedono due percorsi, uno relativo all'elaborazione sistematica che è identico nelle due concettualizzazioni; mentre il secondo è di elaborazione periferica per uno ed euristica per l'altro.

Il punto chiave di discontinuità è costituito dall'idea di mutua esclusione vs indipendenza e interdipendenza dei due processi. Infatti, Petty e Cacioppo vedono i due processi come gli estremi di un continuum che esprime il grado di lavorazione e che coincide con un uso differenziato di indici di contenuto oppure di indici periferici (quindi o si elabora l'informazione oppure ci si lascia influenzare in maniera superficiale da qualcosa che non si attiene al contenuto). Mentre per Chaiken è possibile dimostrare un effetto congiunto delle due modalità.

Un altro punto in comune importante è il riconoscimento che gli atteggiamenti e i cambiamenti di atteggiamento ottenuti da un processo sistematico risultano più persistenti nel tempo e resistenti alle contro argomentazioni.

Dai modelli duali alla proposta uni modale

Kruglanski e colleghi propongono una riconcettualizzazione del processo di cambiamento degli atteggiamenti in termini unimodali. In sostanza il cuore della teoria risiede nell’idea che non sia necessario distinguere fra processi differenti a seconda della motivazione e dell'abilità cognitiva del ricevente, né fra funzioni esercitate da elementi centrali ed elementi periferici disponibili nella comunicazione persuasiva e nemmeno fra sistemi spontanei e riflessivi. Gli autori sostengono quindi che il cambiamento degli atteggiamenti è l'esito di un processo che risponde alle stesse regole di qualsiasi altro processo epistemico di formazione di giudizi: di fronte ad un messaggio persuasivo il ricevente cerca di farsi un giudizio sulla questione e per farlo raccoglie una serie di informazioni che ritiene elementi rilevanti rispetto al suo compito.

Quindi il compito del ricevente è quindi quello di scegliere la/le regola/e appropriata/e e questo può essere fatto in due fasi:

• Nella prima fase si costruisce un insieme di regole pertinenti alla situazione sulla base delle caratteristiche del compito e dell'individuo. Tali regole devono essere apprese in passato da quel consumatore.