Riassunto esame Pianificazione dei media e comunicazione d'impresa, prof. de Gabardi, libro consigliato "Campagne 2012. Ventotto storie di comunicazione testimoni dei nostri giorni" di Emanuele Gabardi

IKEA

La rivitalizzazione di una marca come IKEA necessita di un orientamento di medio-

lungo termine in stile Relationship Era.

Nella Comsumer Era i contenuti erano autoriferiti (monologo: cosa la marca fa

 per te) e la comunicazione verticale.

Nella Relationship Era si punta sulla relazione marca-consumatore per via del

 sovraffollamento di pubblicità, grazie ai nuovi mezzi di comunicazione si passa al

dialogo e si punta sulla fiducia.

I più importanti brand relazionali hanno saputo costruire legami culturali con le

persone grazie agli ideali che portano avanti, questi vengono chiamati Empowering

Brand.

IKEA per raggiungere tale status si presenta come salvagente per affrontare la crisi,

si mette a fianco degli italiani puntando sulla loro capacità di combattere e risalire

nei momenti più difficili.

Per fare ciò bisogna abbattere la barriera culturale e comportamentale:

l’immobilismo.

4. Dalla Brand Idea al Brand Ideal

Individuato il modello (benchmark) di riferimento, la barriera culturale, ora tocca

individuare l’ideale condiviso che IKEA può sostenere, un ideale che sia sostenibile

nel tempo.

5. I Risultati

Gli spot puntano sul cambiamento, che se si vuole può essere semplice “basta essere

se’ stessi, basta un po’ di fantasia” ecc…

Dal punto di vista qualitativo, grazie anche alle estensioni digitali, ha avuto un ottimo

impatto.

Il tema affrontato ha aperto conversazioni e spunti da cui ripartire nelle prossime

puntate.

Il messaggio ha acceso la voglia di cambiamento.

Dal punto di vista quantitativo ha avuto ottima riconoscibilità nonostante il cambio

di registro comunicativo sull’enjoyment.

Il contesto storico

Mazda è una marca giapponese produttrice di automobili nata a Hiroshima nel

1920.

Un momento chiave è il 1940, anno in cui Mazda comincia gli studi sul motore rotativo

che si dimostrerà vincente, e 5 anni dopo dimostra la sua lealtà al popolo lavorando

in prima linea alla ricostruzione del proprio paese devastato dalla bomba atomica.

La storia di Mazda di basa su lealtà e sfida alle convenzioni.

In Italia pochi conoscono la storia di Mazda se non per

sponsorizzazioni di calcio

Obiettivo di marketing: riconnettere l’azienda al mercato di riferimento, l’Italia,

attraverso un’operazione capace di mostrare all’Italia la sua storia.

Obiettivi di comunicazione:

Ricordare i valori di Mazda legati a lealtà, rispetto e sfida tipici della cultura

 giapponese

Attraverso la sponsorship per Fiorentina, sfruttare la passione degli italiani per il

 calcio

Lanciare il nuovo roadster CX-5 progettato attorno alla tecnologia Skyactive



Il calcio ha regole scritte e non scritte, tra le ultime vincere ad ogni costo

annientando l’avversario.

In un simile contesto dare messaggi positivi è difficile: la filosofia dei tifosi non è di

facile penetrazione.

Ha per prima cosa scelto un simbolo riconosciuto da tutti gli sportivi e gli appassionati,

ossia il cartellino (giallo, rosso) e ne è stato capovolto il significato introducendo il

colore viola.

Il cartellino non serve per punire ma per premiare i gesti di Fair Play capaci di

comunicare i valori positivi di Mazda.

Il linguaggio utilizzato deve essere lo stesso dei tifosi, dunque per richiamare

l’attenzione, vengono messi online video virali che mostrano il modo “insolito” con

cui i calciatori della Fiorentina si allenano.

“Per vincere davvero, vincere non basta” è uno slogan che fa leva sugli scandali

che dilaniano il mondo del calcio.

Il Fair Play in questo modo ha cominciato a diventare mezzo utile per ottenere vere

vittorie schiaccianti, i tifosi hanno iniziato a postare episodi di Fair Play della propria

squadra di cui vantarsi.

Nella seconda fase del progetto è stata lanciata l’operazione vera e propria: insieme

a Fiorentina è stata creata una giuria composta dai direttori dei principali quotidiani

sportivi nazionali che premia ogni mese con un Cartellino Viola il giocatore che si è

distinto per il gesto di fair play.

In questo modo Mazda si garantisce ogni mese un famoso testimonial a costo zero,

capace di veicolare i valori positivi del brand.

Alla fine dell’annno tra i vincitori del cartellino viola viene premiato quello più

meritevole con la nuova Mazda Cx5.

Il budget a disposizione era esiguo, il target trasversale ma è stato un grande

successo.

Il “cartellino viola” è entrato nel gergo sportivo nazionale.

1. Premessa

Il governo del 2011 era interamente composto da tecnici che non hanno mai militato

in partiti o cariche elettive ma scelti unicamente in base alle proprie competenze.

La natura di questo governo ha rimesso in discussione il ruolo tra politica e istituzioni

restituendo rilevanza ai membri delle camere, altrimenti condannati al ruolo passivo

di sottoscrittori delle iniziative dell’esecutivo.

Lo stile di Mario Monti ha messo in crisi il format televisivo che fondava il proprio

successo su chiara opposizione tra i protagonisti.

Il governo monti ha ricostruito un rapporto sano con i giornalisti, ha utilizzato con

giudizio la leva pubblicitaria e non si è confrontato con le opportunità dei social

media.

2. Comunicazione leva di attuazione delle politiche, Rete luogo di relazione

diretta

Il consigliere per la comunicazione istituzionale del Ministro per la Coesione territoriale

Fabrizio Barca si chiede come usare i mezzi di comunicazione per attuare le politiche

del ministro.

Piccole innovazioni nel rapporto con i giornalisti

 Necessario prendere atto che la crescente propensione alla

 spettacolarizzazione della politica ha reso i mezzi di comunicazione sensibili

alla “notiziabilità attesa”, ossia l’orientamento delle testate per soddisfare le

aspettative dei lettori

Queste consapevolezze hanno spinto a cercare canali adatti a informare i cittadini

direttamente senza la mediazione dei media quando questi ritengono il fatto non

meritevole di notizia.

Questa ricerca è stata resa più semplice dalla personalità “umile” del ministro (es.

mezzi pubblici invece di auto blu) che si è adattata facilmente alla piattaforma di

microblogging twitter.

Per evitare che serpeggiasse il dubbio sulla reale identità del profilo (in quanto erano

già attivi degli account fake) è stata attuata l’accortezza di segnalarne l’esistenza

sulla pagina ufficiale del governo.

A quel punto ha iniziato a seguire un centinaio di giornalisti ed amici nodi rilevanti

della rete, capaci di influenzare un vasto ambito sociale. Il profilo era utilizzato

direttamente dal titolare.

È stato poi creato un sito più istituzionale contenitore di documenti tecnici.

Su FB invece è stato istituito un profilo istituzionale con lo scopo di diffondere i

contenuti e raccogliere le opinioni dei cittadini.

In seguito è stato istituito il canale di youtube con cui il Ministro ha potuto comunicare

il senso di decisioni prese mettendoci la faccia in modo immediato e diretto.

In modo progressivo è stata quindi costruita una piattaforma di comunicazione

istituzionale diretta resa efficace dall’impegno del Ministro.

3. Investimenti pubblici, informazione trasparente, open data

La piattaforma di comunicazione diretta costruita consente di raggiungere

direttamente la “cittadinanza responsabile”, ovvero i ceti medi riflessivi o in generale

chi comprende l’importanza di essere informati.

Tuttavia le informazioni veicolate sono comunicazione di flusso, cioè via via che

accadono gli eventi se ne rende conto pubblicamente, incorrendo al rischio di

perdita (raramente un follower va a ritroso nella lista dei tweet di un altro utente).

Al contrario il sito accoglie materiale in modo cumulativo e dispone di strumenti di

ricerca.

La presenza dell’amministrazione pubblica di personale molto qualificato e motivato

ha reso possibile l’apertura di OpenCoesione, un progetto articolato su diverse

componenti, rimanda ai singoli siti governativi, iniziative di formazione e divulgazione,

seminari, workshop locali ecc…

La cultura open data si va diffondendo tra gli operatori più giovani del mondo

dell’informazione, vengono propugnati come strumenti di trasparenza, ma soltanto

la disponibilità di strumenti sofisticati e competenza specialistica li rendono utilizzabili,

sono quindi realmente fruibili da una cerchia ristretta di utilizzatori che a loro volta

dovrebbero fare da tramite al cittadino.

Perché il cittadino possa allora accedere al patrimonio informativo della pubblica

amministrazione è necessario disporre i dati in una modalità accessibile, ed è per

questo che è nato OpenCoesione, che li rende disponibili a seconda della regione

geografica, dei dati ricercati ecc…

1. Introduzione

La comunicazione che riguarda il food destinato al consumo giornaliero in Italia

segue delle guideline molto strette: la famiglia con mamma-papà-bambini è la

regola.

La nuova campagna Monini esce da questo territorio, rendendo l’attore principale

le ricette prepararte.

2. Situazione

Il comparto olio extra vergine di oliva ha conosciuto una diminuzione di presenza a

causa delle numerose acquisizioni da parte di imprese estere, portando ad una

produzione di olio e.v meno legata ai dettami delle tradizioni e ad un aumento

dell’importanza di leve di vendita e sconti.

Il risultato è che il pubblico si è assuefatto a prezzi dell’olio extravergine molto

contenuti, uccidendo il valore del brand.

3. Obiettivi

Comunicare l’alta qualità dell’olio

 Sostenere l’immagine della marca

 Cambiare il ruolo del prodotto da “condimento” a “protagonista”.



4. Insight: Quando il consumatore si trova al supermercato guarda agli sconti

5. Promessa: scelgo Monini perché mi garantisce qualità

6. La campagna

Pianificata sulle principali reti nazionali.

L’olio solitamente ha un ruolo secondario di condimento in tavola.

Durante lo spot Monini toccando gli altri ingredienti li trasforma all’istante in qualcosa

di più gustoso ed artistico.

1. L’idea

Da molti anni appare la ruota di Mulino Bianco, ma chi la muove?

Il Mulino è un luogo magico ed idilliaco, in cui la natura ha un ruolo fondamentale

ed i suoi ingredienti genuini sono rappresentati dalla gallina, spiga di grano, acqua,

sacchi di farina ecc…

Il tono di voce della campagna si ispira ai grandi film di avventura, grandi

inquadrature, luce epica, molta attenzione alla veridicità di azioni e dialoghi e alla

musica.

Al centro di tutto c’&e