Riassunto esame Pianificazione dei media e comunicazione d'impresa, prof. de Gabardi, libro consigliato "Campagne 2012. Ventotto storie di comunicazione testimoni dei nostri giorni" di Emanuele Gabardi

Il gruppo Autogrill

Il Gruppo Autogrill è il primo player su scala internazionale nel settore dei servizi food& beverage e retail dedicati ai viaggiatori, con circa 62.800 collaboratori in 38 Paesi in tutto il mondo (soprattutto USA e EU), 5300 punti vendita in 1200 location vicine a chi viaggia (es. autostrade, aeroporti…).

Presenza in Italia

In Italia Autogrill è una realtà radicata nel territorio attivo da più di 60 anni (600 punti vendita, 250 mln di clienti). Il caffè è il prodotto più venduto, per questo nel 2012 ha cambiato la propria fornitura rivolgendosi a Kimbo, che prepara miscele esclusive per i punti vendita in modo da differenziare il gusto e migliorare la qualità. Autogrill ha anche deciso di rinnovare l’immagine del proprio reparto caffetteria con la creazione di una nuova insegna.

Autogrill è un pezzo della cultura popolare italiana, una presenza storica considerata come campagna di viaggio ed alla quale associamo ricordi. Tuttavia, con il passare degli anni, lo spostamento, che una volta era un’occasione speciale legata a circostanze piacevoli, oggi con i continui spostamenti è diventata una routine. Oggi Autogrill continua a rimanere un compagno di viaggio, ma il valore aggiunto dato dalla sua autenticità viene in alcuni casi limitato dalla meccanicità della fruizione del servizio, omologandolo ad altre insegne.

Insieme ai panini, l’icona di Autogrill è il caffè, un rito per ricaricarsi e ripartire. Per far fronte alla richiesta il servizio ricorda la “catena di montaggio” di una fabbrica piuttosto che la rilassante atmosfera di una caffetteria, non ci si riesce a godere appieno il piacere del caffè. Autogrill dunque vorrebbe soddisfare non solo bisogni ma anche necessità emotive, ma per caratteristiche strutturali si ritrova limitata in questo ambito.

Per Autogrill intervenire sul caffè significa quindi non solo renderlo qualitativamente migliore ma soprattutto generare i presupposti per lo sviluppo di momenti di relazione più frequenti, ravvivare la fiamma della storia. Autogrill con la gente che va e che viene è un grande contenitore di storie comuni, tale peculiarità permette ad Autogrill di sviluppare uno storytelling.

Storie di caffè

Dall’idea di dare voce alle storie delle persone che frequentano il luogo nasce l’idea di “Storie di Caffè”, nuova insegna che è sia progetto di comunicazione, sia piattaforma narrativa. Autogrill ha dunque voluto spostare l’attenzione dall’aspetto funzionale del caffè al potere evocativo che il “momento del caffè” ha, capitalizzando su un patrimonio di esperienze indissolubilmente legato al proprio nome.

A livello cromatico, l’insegna è stata realizzata ispirandosi alle torrefazioni e le antiche caffetterie, con toni caldi e sfondi materici. Anche la componente sensoriale è stata particolarmente curata, con il chicco di caffè, la carta grezza, il legno utilizzato come sfondo delle immagini dei prodotti, che ci suggeriscono una sensazione di calore nonché la presenza di strutture autoportanti contenenti veri chicchi di caffè che ne diffondono l’aroma in tutto l’ambiente.

I nomi dei prodotti sono ispirati alle tipologie di pubblicazioni e generi letterari tradizionalmente legati al caffè (es. “Quotidiano” il caffè intenso di inizio giornata, “Racconto” prezioso e ricercato da gustare con calma, “Romanzo” per i golosi ecc…). La radio trasmette una musica fiabesca e calda, con locandine che raccontano storie di caffè. Lo stile di comunicazione è semplice ed adatto ad un pubblico molto variegato ma allo stesso tempo evocativo e sognante, con l’obiettivo di contribuire alla creazione di un tempo di qualità.

Per fare ciò l’azienda ha deciso di sfruttare un media ben collaudato come le bustine di zucchero per offrire ai clienti brevi racconti che rendono il caffè unico e personale. Nei punti vendita sono posizionati dei block notes con l’invito di scrivere la propria storia ed inserirla nell’urna. Le storie raccolte, dopo una minima moderazione, vengono pubblicate su una piattaforma web creata ad hoc che dà agli utenti possibilità di leggerle, condividerle, postare la propria storia e votare quella preferita. Le storie più votate vengono selezionate e pubblicate sulle nuove bustine di zucchero.

Un’opera editoriale corale creata con e per i clienti (user generated), allegoria di ciò che Autogrill è da sempre (punto d’incontro).

Bavaria

Bavaria è la più grande birreria indipendente d’Europa, è stata fondata nel 1719 a Lieshout, in Olanda e guidata da oltre 300 anni dalla famiglia Swinkels. L’acqua pura di fonte di proprietà e il malto di propria produzione sono gli ingredienti alla base della qualità della birra Bavaria ed è per questo che Bavaria è il primo produttore di birra al mondo ad avere implementato lo standard ISO 26000 ed essere nella top 4 “Green Company” grazie ad un processo produttivo efficiente e riutilizzo responsabile dei materiali di scarto.

In Italia non è presente sul canale Horeca ma solo nella grande distribuzione, ma è comunque un brand di successo che negli ultimi 10 anni è cresciuto di oltre il 135%. I principali consumatori italiani sono adulti tra i 35-55 anni con famiglia e figli piccoli che vivono in piccole città e con un livello medio di educazione e reddito.

In passato l’unico investimento fatto sul marchio in termini di comunicazione è stata la sponsorizzazione di Torino calcio e AC Milan. Nel 2010 ha iniziato a livello mondiale un’importante attività di rilancio e riposizionamento a partire dalla nuova visual identity basata sul colore blu (riconoscibile in contrasto alla dominanza del verde). Il blu rappresenta l’acqua, l’aria, la freschezza e la natura, che rimanda alla purezza dell’acqua minerale di sorgente utilizzata per produrla.

Elementi distintivi:

• Bussola a forma di triangolo
• Nuovo logo ed etichetta stondato
• Nuova originale forma bottiglia
• Identità visiva

L’obiettivo è quello di generare valore e spostare il posizionamento da value for money a premium, moderna e distintiva. Y&R Italia e VML, digital Young&Rubicam Group hanno lavorato per il lancio in comunicazione in Italia nel 2012. Gli obiettivi dati:

• Costruire e comunicare nuova personalità
• Incrementare Brand Awareness
• Migliore appeal tramite premium
• Ringiovanire il target 25-45 anni / mente moderna aperta

Il posizionamento definito a livello internazionale doveva essere interpretato ed adattato al contesto socio-economico italiano senza snaturare lo spirito indipendente ed anticonformista del prodotto.

Bavaria non è la birra della surrealtà, ma in grado di mostrare la vita da una prospettiva diversa libera da vincoli con un tocco di allegria alla vita di tutti i giorni. Le sfide per Y&R Italia sono state:

• Essere coerenti con la personalità del brand e l’approccio creativo già attuato a livello globale
• Attrarre nuovo target
• Identificare posizionamento rilevante e distintivo all’interno di un’area competitiva

Dalla caratteristica di “unexpected” di una marca che prima del 2012 non aveva mai comunicato, è stato individuato il concept di comunicazione “out of the blue”. La mission della marca è quella di irrompere nella routine della vita quotidiana creando discontinuità attraverso qualcosa di divertente, inaspettato e memorabile, mantenendo comunque una visione realistica della vita.

I touchpoints del piano strategico sono stati:

• Campagna outdoor nelle principali città: immagine impattante e memorabile in cui il prodotto irrompe sulla scena in modo inaspettato su sfondo blu.
• Brand activation sul territorio: non è solo un cambiamento estetico ma anche un nuovo riposizionamento, con l’obiettivo di irrompere all’improvviso nella routine quotidiana. Così in strada si attuano azioni di guerrilla (es palloni giganti).
• Piattaforma digitale e canali social: L’obiettivo del canale digitale è quello di viralizzare le attività offline nonché trasferire lo spirito di Bavaria al target in modo attivo.

La presenza sul territorio non si è fermata a ciò: è stato creato un vero e proprio set itinerante per sorprendere la gente comune in cui le inconsapevoli vittime sono attori protagonisti di un film, star famosa a cui vengono richiesti autografi, vincitori di maratona ecc., il tutto con l’obiettivo di strappare un sorriso. I video sono stati viralizzati tramite il sito e i social, ma anche attraverso un’attività di seeding per l’inserimento dei video come contenuti editoriali all’interno di blog e siti affini al target di riferimento.

Dopo 2 settimane on air della campagna la brand awareness è cresciuta dal 3% all’11%. La campagna ha riscosso anche interesse da parte dei media, soprattutto il guerrilla marketing ripresa nelle principali testate. Il progetto ha appassionato il team Y&R Italia. Il progetto si pone la ridefinizione del ruolo di media digitali e social media per i prodotti tecnici senza coinvolgimento emotivo.

Calgon

Calgon nasce 50 anni fa e sente oggi l’esigenza di rivolgersi ad un cluster di giovani alle prese con i primi bucati in lavatrice.

Il prodotto

Durante il lavaggio le parti vitali della lavatrice vengono rovinate dal calcare nell’acqua, sporco e residui di detersivo. Calgon con il suo anticalcare protegge la lavatrice ed è l’unico anticalcare raccomandato dai migliori produttori di lavatrice.

Il brand

Calgon è leader nella categoria degli anticalcari con una quota di mercato dell’80%. Nonostante il cambio di nome da Calfort a Calgon per uniformarlo a livello internazionale il brand gode di un’alta awareness. Per anni la comunicazione del brand è stata affidata alla tv che ha puntato su 3 elementi:

• Serpentina della lavatrice: elemento iconografico che ha sensibilizzato sull’importanza dell’uso dell’anticalcare
• Intervento dell’esperto: nello spot arriva il tecnico che presenta il prodotto risolutore
• Jingle: “la lavatrice vive di più con Calgon”, è l’elemento che più di tutti ha contribuito a formare la brand awareness

Nonostante la lavatrice sia diventata con gli anni un elettrodomestico indispensabile le vendite del brand sono concentrate per circa 80% tra consumatori over 35. Il brand sta incontrando difficoltà nell’omogenizzazione del suo target, eccessivamente sbilanciato sugli adulti. Calgon è un prodotto per la prevenzione che non si vede e non si percepisce, quindi le persone sensibili al calcare sono quelli che l’hanno già sperimentato. Per motivi culturali, i consumatori di età avanzata sono abituati ad avere elettrodomestici di lunga durata, quindi prestano maggiore attenzione ai piccoli gesti quotidiani. Infine, a livello economico si percepisce che il costo quotidiano dell’utilizzo dell’anticalcare non è una spesa superflua perché viene risparmiata non dovendo comprare un nuovo elettrodomestico. Far sì che il target più giovane prenda coscienza del problema del calcare e percepisca i vantaggi dell’uso dell’anticalcare.

Insight

Nella definizione della piattaforma creativa si è partiti dall’insight del consumatore: l’insight è che il target giovane ha scarsa considerazione del prodotto e ritiene sia un costo superfluo in una logica “se non lo vedo, non ci credo”. Dovendo rendere visibile il problema ci si focalizza non più sulla serpentina (che non si vede) ma in più generale sulla lavatrice che invece è visibile. Il mancato utilizzo di Calgon, presto o tardi, porterebbe la lavatrice a funzionare male. L’idea è di educare i consumatori mostrando in modo unconventional e ironico. Attraverso la personificazione delle lavatrici vengono raccontate le storie di 5 lavatrici che a causa della noncuranza dei proprietari vengono rimpiazzate e gettate in strada, alla ricerca disperata di una nuova occupazione in un’escalation di drammaticità e comicità.

Per supportare l’iniziativa e garantire visibilità è stata attivata una collaborazione con il comico Marcello Macchia (Maccio Capatonda). La scelta del comico è stata pensata in virtù della vicinanza col target su Youtube. Criminal Machine: storia di una lavatrice che viveva in una famiglia ignorante al punto di non sapere l’uso della lavatrice. Questo passato ha portato la lavatrice sulla cattiva strada (scippi, rapine). La principessa Borbona: storia di una lavatrice di una famiglia ricca, al primo segno di inefficienza se ne sbarazzano e finisce a fare elemosina. Mentre il messaggio di sensibilizzazione contro il calcare rimane lo stesso, è cambiato il suo target e linguaggio. Le storie sono state realizzate nella forma di web fiction, per essere viralizzate. La campagna è stata il pretesto per rilanciare la pagina FB con l’obiettivo di instaurare una relazione diretta con i potenziali consumatori del prodotto.

Una settimana prima del lancio della web fiction è iniziata una fase teaser. L’operazione è stata pensata e strutturata prevalentemente on-line, ma anche off-line coinvolgendo i passanti della città di Milano e Roma, installando “lavatrici finite male” con un QR code. Allo stesso tempo è stato pianificato un concorso per vincere una lavatrice per salvarla dal maltrattamento. Dopo 3 mesi essa è riuscita a raggiungere l’effetto virale sperato senza investimento media.

Che Banca!

Parlare di banche scatena il malcontento e la sfiducia italiana già dal 2008. Tale negatività, sia endogena che esogena, chiede di essere affrontata con tattiche adeguate nel breve termine e che induca un ripensamento più profondo a lungo termine. Un esercizio già intrapreso dalle banche online è quello di offrire alternative contemporanee e convenienti, anche se ancora segmentate per il livello di dimestichezza digitale.

Nel maggio 2008 nasce Che Banca!, un modello che si propone sul mercato con nuove regole e logiche. È una banca di rottura, intraprendente e innovativa, che sceglie la non convenzionalità già dal nome (!) e l’uso del giallo a differenza dei concorrenti. Le filiali, pensate come moderni punti vendita, hanno un approccio ai clienti più orientato al retail. Si è lanciata sul mercato con il conto deposito, il prodotto novità degli ultimi anni.

Nel lancio è evidente la volontà di prendere le distanze dall’immaginario di banca comune serio e burocratico. La banca è riuscita ad affermarsi nel giro di 3 anni. Nell’estate 2011 Che Banca! Si chiede come dare seguito al lancio. L’immagine di banca allegra è ormai consolidata, ma non è chiara la composizione dei prodotti. Altro problema è legato alla forte barriera di categoria che si può definire come “fedeltà acritica” e “difficoltà nel cambiamento”: i consumatori sono ancora esitanti ad abbandonare i prodotti e servizi inefficienti per via della complessità, presente anche in Che Banca!

Il primo passaggio per sviluppare una buona campagna è definire il mezzo più preciso e semplice brief di comunicazione, una sintesi capace di descrivere lo scenario e un’interpretazione che sia da direzione per il lavoro creativo. È importante organizzare al meglio le informazioni di cui si dispone e scomporle per poterle analizzare e interpretare in profondità. In questo compito viene in aiuto il modello strategico BBDO, al cui centro è posto il principio dell’incite che si propone di stimolare un reale cambio di comportamento ed una nuova prospettiva di pensiero. Un approccio ambizioso ma di grande efficacia perché guida il pensiero verso una direzione più grande. Un percorso che porta a minuziosa analisi degli obiettivi e barriere che non ne permettono il raggiungimento.

Il punto di partenza dell’analisi è lo scenario di mercato per cogliere i segnali della categoria di riferimento, sia a livello di sentiment generale che specifico. Nei primi mesi del 2011 Adubef e Euripes confermano che l’88% della popolazione giudica le banche “avide”. Un’analoga percentuale non vi nutre alcuna fiducia e definisce il proprio rapporto con le banche cattivo o pessimo. Tra le maggiori cause del malcontento, il difficile accesso al credito e la gestione complessa da parte delle banche delle pratiche più semplice. Dal punto di vista del sentiment, Euripes segnala che il risparmiatore non considera più la banca come sostenitrice degli sforzi dei cittadini ma dominata da interessi personali. Dal punto di vista bancario tale situazione è aggravata dalla percezione di complessità di linguaggio e gestione dei servizi. La definizione di banca ideale è collocata nell’asse della gioia e della partnership. Che Banca all’interno di queste concezioni è vicina all’idealtipo di banca che i consumatori immaginano.

Dopo aver raccolto opinioni e punti di vista da più fonti è necessario vivere in prima persona l’esperienza di un possibile cliente. Tra le unicità dei locali l’assenza di barriere, la presenza di un’area dedicata ai bambini, spiegazioni semplici dei prodotti. Il primo impatto è talmente di rottura da far sembrare Che Banca! Una “non banca” non sempre affine ai target più tradizionali. Per chi è invece aperto al nuovo, Che Banca! È