Riassunto esame Comunicazione per il management d'impresa, prof. Martino, libro consigliato Dalle storie alla storia d'impresa

Dalle storie alla storia d’impresa

Memoria, comunicazione, heritage

Capitolo primo

Da sempre le organizzazioni curano la divulgazione e la narrazione della memoria storica (heritage) sia all’interno dell’azienda che verso gli stakeholder esterni, con l’obiettivo di potenziare il valore della propria identità e della rappresentazione pubblica di un brand. Le prime a capirne l’importanza sono state le organizzazioni no-profit.

Oggi il mercato della comunicazione è spesso occupato nell’organizzazione di programmi celebrativi ed eventi: heritage branding e industrial heritage relativi a ricorrenze centenarie o decennali. Fra i più famosi festeggiamenti ricordiamo: i 100 anni della BNL, i 125 anni di Bulgari, i 60 anni della THUN e a livello nazionale ricordiamo i 150 anni dall’Unità d’Italia.

Solo a partire dagli anni ’90 in Italia si è affermato questo fenomeno, infatti sono aumentati i musei e gli archivi storici d’impresa, mentre all’estero la memoria storica delle imprese è sempre stata valorizzata. Questo ritardo si può ricollegare a diverse ragioni:

• La ricchezza del patrimonio artistico italiano ha frenato il riconoscimento del valore della cultura industriale;
• La tendenza a percepire la “tradizione” come qualcosa di vecchio e polveroso;
• La tendenza delle aziende a sottovalutare l’elemento storico come potenziale valore competitivo.

Oggi il riconoscimento del ruolo di protagonista della storia industriale e la valorizzazione dell’industrial heritage è stato incoraggiato dalla Commissione Cultura in seno alla Confindustria (2001) e alla nascita dell’Associazione Nazionale Musei e degli archivi storici d’impresa (2001), istituzionalizzato nel 2011 con la realizzazione di un Registro Nazionale delle Imprese Storiche ad opera dell’Unioncamere e dal lancio sul web di un portale dedicato agli archivi delle imprese italiane promosso dal Ministero per i beni e le attività culturali e per il turismo (MIBACT).

La storia d’impresa, dall’opacità alla trasparenza

Le imprese che durano nel tempo dimostrano la loro capacità di rigenerarsi anche attraverso avversità ed incidenti, mantenendo alto il senso dell’impresa per generazioni. È infatti il turnover generazionale a rappresentare uno dei momenti più delicati nella vita di un’azienda.

Per assurdo sono proprio le imprese che vantano una tradizione a sottovalutare l’opportunità di valorizzarla in modo strategico. È la presa di coscienza del proprio heritage a rappresentare il passaggio della storia organizzativa dall’opacità alla trasparenza.

Nelle imprese patronimiche, la cui denominazione deriva dal nome del fondatore, la tradizione tende a rimanere implicita e il senso comune della storia finisce per incorporarsi solo tacitamente nell’identità.

In un’epoca in cui le imprese partecipano ad una competizione senza frontiere, il riferimento all’origine geografica e alla cultura di appartenenza può fare la differenza (country of origin effect). Il made in Italy è ad esempio una caratteristica di rilievo nell’identità di un brand.

Alcune aziende scelgono la strada dell’internazionalizzazione diffondendo la propria tradizione sui mercati globali, come i grandi marchi del settore della moda.

Heritage: eredità culturale

La sopravvivenza e lo sviluppo di un’impresa dipendono dalla capacità di contrastare i fattori di decadenza e di mantenere nel tempo il progetto insito nella propria identità. Le odierne strategie di heritage branding puntano sulla forza della comunicazione storica, che si basa su una funzione maieutica, in modo da condividere con gli stakeholder le caratteristiche della propria identità e soddisfare il bisogno di autenticità espresso dagli attuali consumatori.

Per diffondere la propria tradizione, le imprese pubblicano sui loro siti autobiografie, storiografie, immagini storiche rievocando vicende del passato, rivisitazioni in chiave vintage dei codici visivi utilizzati per il design del prodotto (confezionamento e comunicazione pubblicitaria d’epoca).

Case history

Heritage of University – Il Consiglio dei Ministri della Commissione Europea nel 2002 hanno promosso una campagna per valorizzare la cultura storico-artistica dei Paesi membri che vantano istituzioni accademiche centenarie, sopravvissute alla Riforma Protestante del XVI secolo.

Con il termine di Intellectual heritage si intende l’insieme delle conoscenze, dei valori etici e morali, delle tradizioni e delle metodologie di trasmissione e di sviluppo della conoscenza.

In Italia esempi di heritage universitaria sono:

• Università di Bologna. Fondata nel 1088 è la più antica del mondo e uno dei maggiori Atenei italiani. Il proprio heritage ha raggiunto il culmine nel 2000 con l’istituzione del Centro dei Servizi Archivio Storico, dove è possibile reperire testimonianze documentali, fotografie e cimeli nei quali si riflette la memoria dell’Ateneo.
• Politecnico di Torino. In assenza di spazi espositivi, nel 1999 dà vita sul web ad un Museo virtuale per diffondere la storia dell’Ateneo.
• Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano. Ateneo privato che nel 2002 ha celebrato il centenario. Sul suo sito ha creato una mostra storica virtuale che in 4 tappe e con l’ausilio di materiali iconografici d’epoca, ripercorre il primo secolo di storia dell’Ateneo.
• Università “La Sapienza” di Roma. 700 anni di storia e circa 130 mila studenti, è il più popoloso d’Europa e fra i principali al mondo. Vanta 20 musei universitari. Nel 2006 ha avviato un restyling dell’identità: semplificato il naming in “Sapienza Università di Roma”, ha scelto il claim istituzionale “il futuro è passato di qui”, ha lanciato una linea di merchandising ed ha rivisitato l’icona storica del cherubino come simbolo di pienezza del sapere e del legame con la città di Roma. Recentemente è nata l’associazione degli alunni “Noi Sapienza”. Nel 2012 per celebrare i 150 anni di storia, ha organizzato una mostra fotografica con le immagini fornite dall’Archivio Storico dell’Ateneo, dall’Istituto di Luce, dall’Archivio di Stato e dagli studenti. Nel 2013 ha avviato una collaborazione tra diversi Atenei italiani per creare sul web una rete interdisciplinare di musei universitari.

Capitolo secondo

Il termine Heritage si traduce in italiano in “patrimonio storico culturale”, un’eredità culturale che si trasmette di generazione in generazione. Solo recentemente questo concetto si applica anche al management e al marketing.

Maieutica: criterio di ricerca della verità, consistente nella sollecitazione del soggetto pensante a ritrovarla in sé stesso e a trarla fuori dalla propria anima.

L’heritage management si riferisce alla storia e alla memoria legate all’identità e alla comunicazione d’impresa. Tra gli studi sulle tematiche dell’archiviazione e della museologia d’impresa, troviamo tre correnti principali che sottolineano i ruoli della storia, della cultura e della narrazione:

• Comunicazione e cultura d’impresa;
• Retro branding (e retro marketing);
• Corporate storytelling.

La memoria gioca un ruolo fondamentale nella qualificazione dei comportamenti dell’organizzazione e nelle sue relazioni con gli stakeholder.

Negli anni ’70 Edgar H. Shein distingue la cultura aziendale in base al grado di percezione da parte dell’osservatore, in:

• Artefatti: sono tutti quegli elementi che rendono visibili i valori e gli assunti di base della cultura di un'organizzazione (linguaggio parlato e scritto, documenti ufficiali, etc.);
• Valori dichiarati o Assunti di base: sono quelle convinzioni a cui i membri di un'organizzazione fanno riferimento in modo automatico. Hanno l'obiettivo di consolidare il senso di appartenenza all'organizzazione ed il consenso nei confronti della leadership organizzativa;
• Assunti impliciti o Assunti fondamentali: sono le convinzioni inconsce, le percezioni, ciò che viene dato per scontato. Sono radicati nella cultura organizzativa e per questo sono difficili da modificare.

La storia è, come già detto, alla base dell’organizzazione, e testimonia la capacità di superare con successo crisi ed eventi negativi.

Tra le diverse espressioni del simbolismo socio-organizzativo, vi è il concetto di saga organizzativa, che definisce pubblicamente un insieme di significati e di credenze di un gruppo traendo origine dalla storia, vantando imprese straordinarie che hanno un valore sentimentale per il gruppo. Attraverso la saga, i membri della comunità si sentono parte integrante dell’organizzazione e questo incide sulle performance quotidiane.

La corporate identity (identità di un’organizzazione) si basa sui valori culturali radicati ed espressi quotidianamente. L’identità si configura come il frutto di una strategia identitaria volta ad esprimere il voler essere e il rappresentarsi dell’impresa. Tale strategia prevede prima la condivisione con il personale interno e poi la diffusione agli stakeholder esterni di due componenti fondamentali: la mission, ovvero la finalità istituzionale che ne giustifica l’esistenza, e la vision, ovvero gli obiettivi e le aspirazioni future dichiarate nel medio periodo.

Le prime forme di corporate identity risalgono agli anni ’50, ma solo agli inizi degli anni ’90 assume un ruolo centrale. L’identità in ambito umanistico e sociologico è frutto di un processo comunicativo e negoziale; gli approcci ermeneutico e dell’interazionismo simbolico mettono in luce la dinamicità dell’identità sulla base delle interazioni con gli altri.

I fattori che fanno riferimento alla sfera delle rappresentazioni cognitive e condivise dal pubblico sono:

• L’immagine (corporate image) che definisce il modo in cui l’organizzazione viene percepita dai suoi pubblici nel breve periodo attraverso la costruzione ad hoc di campagne promozionali;
• La reputazione, che rappresenta un capitale di lungo periodo, è la rappresentazione cognitiva dell’organizzazione fondata sulle opinioni dei diversi stakeholders, ovvero cosa questi pensano e dicono in base alle esperienze vissute con l’organizzazione.

La formazione dell’identità può essere ricondotta al seguente trinomio:

• Storia: si basa sui racconti volti alla ricostruzione ufficiale degli avvenimenti passati. Gli interessi dominanti e i rapporti di potere possono però influenzarne la veridicità esponendo visioni alternative del passato;
• Memoria: narrazioni minori ufficiose e in certi casi antagoniste rispetto a quanto tramandato da fonti istituzionali. La psicologia e la sociologia hanno dimostrato che i processi mnemonici si basano sulla continua riorganizzazione delle informazioni passate in funzione del presente. Per questo spesso si sente la necessità di ricorrere a supporti oggettivi, come archivi e narrazioni, che facilitano la conservazione e la trasmissione del passato. La memoria organizzativa, intesa come le interpretazioni del passato fatte proprie dai vertici ed alle varie componenti della comunità aziendale, costituisce la forma più consapevole di memoria collettiva in grado di generare valore economico facilitando i processi di apprendimento e valorizzazione del sapere organizzativo. Il museo d’impresa rappresenta lo strumento per ufficializzare la storia dell’organizzazione;
• Eredità o heritage (eredità culturale) è una memoria, declinata al presente e al futuro, consapevolmente comunicata ai portatori di interesse. Essa assolve a due compiti identitari: costruisce la tradizione dell’organizzazione sulla base di una continuità storica; consente di collocare la storia aziendale nella memoria collettiva traendo legittimazione e significato per gli stakeholder.

Ma il passaggio dalla storia all’eredità non è automatico, anzi necessita di una ricostruzione e gestione manageriale nella narrazione della storia di un’organizzazione e/o dei suoi prodotti (heritage management). L’eredità trascende dalla storia aziendale e si identifica in un racconto originale attraente per il pubblico.

In base al posizionamento temporale, le strategie che un brand può adottare sono:

• Marca ionica (ionical brand o storytelling brand): la marca esprime valenze culturali e narrative che l'organizzazione ha sviluppato nel tempo.