Riassunto esame Comunicazione per il management d'impresa, prof. Martino, libro consigliato Dalle storie alla storia d'impresa

CAPITOLO SECONDO

Il termine Heritage si traduce in italiano in “patrimonio storico culturale”, un’eredità culturale che si

trasmette di generazione in generazione. Solo recentemente questo concetto si applica anche al

management e al marketing.

Maieutica: criterio di ricerca della verità, consistente nella sollecitazione del soggetto pensante a ritrovarla in

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sé stesso e a trarla fuori dalla propria anima.

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L’heritage management si riferisce alla storia e alla memoria legate all’identità e alla comunicazione

d’impresa. Tra gli studi sulle tematiche dell’archiviazione e della museologia d’impresa, troviamo tre

correnti principali che sottolineano i ruoli della storia, della cultura e della narrazione:

 Comunicazione e cultura d’impresa;

 Retro branding (e retro marketing);

 Corporate storytelling.

La memoria gioca un ruolo fondamentale nella qualificazione dei comportamenti dell’organizzazione

e nelle sue relazioni con gli stakeholder.

Negli anni ’70 Edgar H. Shein distingue la cultura aziendale in base al grado di percezione da parte

dell’'osservatore, in:

 Artefatti: sono tutti quegli elementi che rendono visibili i valori e gli assunti di base della cultura

di un'organizzazione (linguaggio parlato e scritto, documenti ufficiali, etc.);

 Valori dichiarati o Assunti di base: sono quelle convinzioni a cui i membri di un'organizzazione

fanno riferimento in modo automatico. Hanno l'obiettivo di consolidare il senso di appartenenza

all'organizzazione ed il consenso nei confronti della leadership organizzativa;

 Assunti impliciti o Assunti fondamentali: sono le convinzioni inconsce, le percezioni, ciò che

viene dato per scontato. Sono radicati nella cultura organizzativa e per questo sono difficili da

modificare.

La storia è, come già detto, alla base dell’organizzazione, e testimonia la capacità di superare con

successo crisi ed eventi negativi.

Tra le diverse espressioni del simbolismo socio-organizzativo, vi è il concetto di saga organizzativa,

che definisce pubblicamente un insieme di significati e di credenze di un gruppo traendo origine dalla

storia, vantando imprese straordinarie che hanno un valore sentimentale per il gruppo. Attraverso la

saga, i membri della comunità si sentono parte integrante dell’organizzazione e questo incide sulle

performance quotidiane.

La corporate identity (identità di un’organizzazione) si basa sui valori culturali radicati ed espressi

quotidianamente. L’identità si configura come il frutto di una strategia identitaria volta ad esprimere

il voler essere e il rappresentarsi dell’impresa. Tale strategia prevede prima la condivisione con il

personale interno e poi la diffusione agli stakeholder esterni di due componenti fondamentali: la

mission, ovvero la finalità istituzionale che ne giustifica l’esistenza, e la vision, ovvero gli obiettivi e le

aspirazioni future dichiarate nel medio periodo.

Le prime forme di corporate identity risalgono agli anni ’50, ma solo agli inizi degli anni ’90 assume un

ruolo centrale. L’identità in ambito umanistico e sociologico è frutto di un processo comunicativo e

negoziale; gli approcci ermeneutico e dell’interazionismo simbolico mettono in luce la dinamicità

dell’identità sulla base delle interazioni con gli altri.

I fattori che fanno riferimento alla sfera delle rappresentazioni cognitive e condivise dal pubblico sono:

 L’immagine (corporate image) che definisce il modo in cui l’organizzazione viene percepita dai

suoi pubblici nel breve periodo attraverso la costruzione ad hoc di campagne promozionali;

 La reputazione, che rappresenta un capitale di lungo periodo, è la rappresentazione cognitiva

dell’organizzazione fondata sulle opinioni dei diversi stakeholders, ovvero cosa questi pensano e

dicono in base alle esperienze vissute con l’organizzazione.

La formazione dell’identità può essere ricondotta al seguente trinomio:

 Storia: si basa sui racconti volti alla ricostruzione ufficiale degli avvenimenti passati. Gli interessi

dominanti e i rapporti di potere possono però influenzarne la veridicità esponendo visioni

alternative del passato;

 Memoria: narrazioni minori ufficiose e in certi casi antagoniste rispetto a quanto tramandato da

fonti istituzionali. La psicologia e la sociologia hanno dimostrato che i processi mnemonici si

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basano sulla continua riorganizzazione delle informazioni passate in funzione del presente. Per

questo spesso si sente la necessità di ricorrere a supporti oggettivi, come archivi e narrazioni, che

facilitano la conservazione e la trasmissione del passato.

La memoria organizzativa, intesa come le interpretazioni del passato fatte proprie dai vertici e

dalle varie componenti della comunità aziendale, costituisce la forma più consapevole di memoria

collettiva in grado di generare valore economico facilitando i processi di apprendimento e

valorizzazione del sapere organizzativo. Il museo d’impresa rappresenta lo strumento per

ufficializzare la storia dell’organizzazione;

 Eredità o heritage (eredità culturale) è una memoria, declinata al presente e al futuro,

consapevolmente comunicata ai portatori di interesse. Essa assolve a due compiti identitari:

Costruisce la tradizione dell’organizzazione sulla base di una continuità storica;

o Consente di collocare la storia aziendale nella memoria collettiva traendo legittimazione e

o significato per gli stakeholder.

Ma il passaggio dalla storia all’eredità non è automatico, anzi necessita di una ricostruzione e

gestione manageriale nella narrazione della storia di un’organizzazione e/o dei suoi prodotti

(heritage management). L’eredità trascende dalla storia aziendale e si identifica in un racconto

originale attraente per il pubblico.

In base al posizionamento temporale, le strategie che un brand può adottare sono:

 Marca ionica (ionical brand o storytelling brand): la marca esprime valenze culturali e narrative

che la rendono eterna;

 Marca storica (historical brand): una marca fortemente legata alla tradizione ma poco valorizzata;

 Retro brand: una marca che rievoca lo stile vintage puntando all’effetto nostalgia;

 Heritage brand: una marca che valorizza la continuità storica connettendo passato, presente e

futuro facendo leva sulla sua tradizione.

L’arte del racconto è da sempre sfruttata nella comunicazione aziendale, la novità è che la storia

dell’impresa viene elaborata con l’obiettivo di distinguersi da quanto viene diffuso dai media, quindi

emozionando e stimolando il coinvolgimento dei portatori di interesse. I testi narrativi riescono a

raggiungere facilmente il pubblico operando una semplificazione cognitiva della realtà, inoltre,

stimolando l’identificazione, favoriscono l’attaccamento (engagement) emotivo del consumatore.

CAPITOLO TERZO - Dal passato al futuro: l’esperienza delle imprese

storiche in Italia e all’estero

La valorizzazione dell’Heritage aziendale coinvolge un gran numero di aziende anche di recente

costituzione. Le imprese più antiche utilizzano il loro heritage come strumento privilegiato di

marketing e di Relazioni Pubbliche.

Il ciclo di vita dell’impresa e l’ispirazione alla continuità

Le imprese storiche dimostrano una propensione alla continuità che nel tempo le porta a

“istituzionalizzare” la loro presenza sul territorio.

Il ciclo di vita aziendale è molto vulnerabile, ma il trascorrere del tempo tende a fortificare l’impresa e

ad aumentare le sue probabilità di sopravvivenza futura. I primi decenni di attività sono decisivi.

Anche la successione rappresenta un momento estremamente delicato sia per le aziende familiari,

tipicamente esposte al rischio di rottura nella discendenza, sia per le realtà imprenditoriali legate al

fondatore.

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Il fenomeno delle imprese centenarie

Le imprese centenarie dimostrano la capacità di rinnovarsi, evolvendosi insieme al mondo che è in

continua trasformazione, e una spiccata cultura ed etica della memoria, a cui riconoscono il potere

di formare le nuove generazioni ai valori e alle conoscenze della tradizione.

Le caratteristiche tipiche delle imprese longeve sono:

 Sapienza produttiva, alla ricerca di un’eccellenza qualitativa;

 Vocazione commerciale;

 Sviluppo di capacità relazionale a tutti i livelli;

 Prudente propensione a innovare

 Solidità patrimoniale e autonomia finanziaria;

 Centralità delle persone;

 Radicamento nel territorio d’origine;

 Proprietà familiare;

 Senso di responsabilità verso la continuità aziendale.

L’orizzonte di lungo periodo delle imprese familiari

La maggior parte delle imprese longeve sono familiari e negli ultimi dieci anni è cresciuta l’attenzione

per questa realtà produttiva intergenerazionale. Le imprese familiari identificano un fenomeno

economico chiave del capitalismo mondiale, molto diffuso in Italia, ha contribuito all’affermazione del

made in Italy nel mondo.

Nel 1997 queste imprese si sono unite nell’Associazione Italiana delle Aziende Familiari (AIdAF) con

lo scopo di autopromuoversi attraverso attività di sensibilizzazione.

Nel 2009 è stato creato l’Osservatorio AUB sull’imprenditoria familiare italiana con il compito di

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monitorare le aziende familiari medio/grandi con fatturato superiore a 20 milioni di euro.

Il carattere familiare delle aziende di piccole dimensioni, genera un contesto relazionale fortemente

affettivo e radicato nel territorio di appartenenza. La comunicazione delle conoscenze e delle

tradizioni avviene attraverso canali interpersonali, con una prevalenza di modalità informali di

comunicazione, e spesso risente di una scarsa strutturazione organizzativa e di una cultura

manageriale limitata, rendendo poco percepibile agli interlocutori esterni le peculiarità culturali e

storiche dell’azienda. Nel contempo in queste realtà minori si denota uno spiccato senso etico della

continuità. Il sentimento di orgoglio che anima questo tipo di aziende ha anticipato, già dalla fine

dell’800, i moderni usi della storia aziendale in chiave celebrativa e di marketing con la creazione di

veri e propri archivi e musei aziendali.

Queste aziende non sono comunque facilmente delineabili e solo grazie a indagini campionarie, come

quella svolta dall’Università di Verona, è stato possibile dedur