Riassunto esame Comunicazione per il management d'impresa, prof. Martino e Stancati, libro consigliato Il crepuscolo dei media

Il crepuscolo dei media

Introduzione

La profezia sulla fine dei giornali e dei media tradizionali si sta avverando, e non suscita più scalpore. Tutto però appare come sospeso. Si guarda a questo fenomeno come a un inevitabile appuntamento con il destino. Nel frattempo ci si batte per il controllo di grandi gruppi editoriali per rafforzare la old economy. Si punta a dar vita a grandi complessi multinazionali (Time Warner acquisita da At&t; molte azioni Mediaset acquistate da Vivendi che già controlla Telecom; Washington Post acquistato da Bezos di Amazon). Being Digital di Negroponte è già superato, mentre nel 1995 sembrava fantascienza (oggi è nuovo regime).

La nuova economia digitale si sta abbattendo sul mondo dei media producendo sia una frammentazione delle modalità con cui riceviamo e trasmettiamo notizie, sia una concentrazione in una piattaforma unica di... È la divergenza-convergenza di Timothy Ash: quello che un tempo era separato e distinto. Un universo in cui media, consumatori, audience, attivisti, elettori si confondono in uno scambio continuo di ruoli, in un flusso multi-device di contenuti, stimoli e reazioni. La nuova era dà a ogni individuo il potere straordinario di partecipare direttamente alla formazione di notizie e opinioni (questo provoca però pseudoinformazione, post-verità, perdita di contatto con la propria comunità, distrazione continua dalle priorità che danno senso e identità).

Per questo gli addetti ai lavori devono capire il cambiamento e seguirlo senza farsi travolgere. L’intero paese deve adattarsi se vuole mantenere la forza economica, la ricchezza e la varietà dei saperi e degli stili di vita. Il digital divide affligge soprattutto le piccole e medie imprese italiane, colonna portante della ricchezza del paese.

La scomparsa dei lettori, la frammentazione delle audience

Quotidiani: dieci anni su un piano inclinato

Tra il 2007 e il 2016 i lettori di quotidiani sono scesi del 27% secondo il Censis (il calcolo più ottimista). Da 5,8 milioni a 3 milioni di copie giornaliere (una riduzione del 48%). Questa contrazione sta addirittura accelerando. Corriere e Repubblica sfiorano oggi le 200mila copie al giorno. All’inizio del terzo millennio, vendevano circa 600mila copie, con lettori effettivi (readership) stimati a più di 2,5 milioni al giorno. Insomma, la riduzione della base dei lettori paganti non si ferma.

Sul digitale le vendite sono cresciute, ma la crescita non è mai stata accelerata. Infatti, i tablet con accesso a internet sono il 5,7% del totale, una base inadeguata alla progressiva sostituzione dei canali distributivi tradizionali come le edicole. In Italia la banda larga è al 53%, contro il 90% di Gran Bretagna, il 78% di Francia e il 77% di Germania. Gli editori di quotidiani cercano in tutti i casi di non far sembrare i loro prodotti in profonda crisi di vendite e dimostrano con ogni mezzo di aver mantenuto posizioni di leadership.

Una spaccatura generazionale

Fino agli anni Ottanta i lettori di quotidiani stimati erano 5/6 milioni: un 12,8% dell’intera popolazione. La media europea era decisamente più elevata, e l’Italia era nella fascia più bassa (Gran Bretagna 38,3%; Germania 37%, Francia 18%; Norvegia, Finlandia e Danimarca erano campioni di lettura). Siamo anche i peggiori lettori di libri in Europa (meno del 50% legge almeno un libro all’anno). Ancora oggi, circa il 60% della popolazione non possiede titoli di studio superiori alla terza media. I laureati sono il 22% (40% media europea).

La cultura degli italiani non è mai stata al centro delle attenzioni di politica e istituzioni. Dal Sessantotto alla fine degli anni Settanta, i quotidiani hanno conosciuto una nuova primavera (con la fondazione di molte nuove testate: il manifesto, la Repubblica…) perché c’era più attenzione alla politica (anche boom delle radio libere). Poco dopo, è esplosa la TV commerciale. I giovani leggono pochissimo la carta stampata. Fino al 2000, i giovani che leggevano erano del 44%, oggi del 30%. Il contatto con la stampa è saltuario ed estremamente discontinuo, sostituito dalla fruizione di notizie via web. Oggi leggono i quotidiani soprattutto gli over 65, senza ricambio generazionale. I giovani cercano e trovano informazione sulla rete e sui social.

La frattura sociale e culturale

Con la crisi del 2008, il ceto medio si è assottigliato dal 57% al 38% (3 milioni di famiglie di ceto medio in meno). Meno posti di lavoro e più precarietà; molte tasse soprattutto sulla casa, meno pensioni. Oggi il 54% della popolazione è di classe bassa e medio bassa, ovvero la maggioranza assoluta della popolazione. Il ceto medio non è più consolidato, non rende più stabile e sicuro il sistema economico, e non fa più da ascensore sociale per le nuove generazioni. Questa fascia si è quindi allontanata dai giornali: l’establishment diventa in poco tempo lontano e ostile e si trasforma in casta; i suoi giornali diventano la voce di una classe dirigente non percepita più come modello. Questo non solo in Italia ma anche negli USA: Trump ha vinto su Clinton nonostante la quasi totalità dei giornali fosse a favore di quest’ultima e tutti criticassero Trump. La crisi infatti pesa su molti acquisti, tra cui i giornali. Gli italiani riducono i beni di consumo, destinando i risparmi alle riserve di sicurezza in una fase di incertezze economiche.

Linguaggi, lettura, lettori

I quotidiani sono nati nelle grandi città europee dal Settecento. Il Times di Londra è uno dei più riusciti format, diventato poi il canone dell’editoria quotidiana. I quotidiani facevano crescere il cosiddetto quarto potere (da Burke). Quando era la testata leader della più popolosa città europea, il Times vendeva nel 1815, a 30 anni dalla fondazione, circa 5mila copie al giorno. Quelle poche copie formavano la più influente opinione pubblica del mondo.

La stampa è stata la creazione più riuscita del liberalismo e della democrazia occidentali, incarnando l’appartenenza dei cittadini al loro mondo di valori e culture, facendo della lettura dei quotidiani l’alternativa laica all’ascolto della parola di Dio. In Italia il genere più appassionante per i lettori di quotidiani è la politica (dalla prima pagina fino anche alla decima). In realtà neanche la TV (che orienta le opinioni politiche ed elettorali dell’80%) riesce a rendere appetibile l’informazione politica: i talk show sono tutti in crisi). Infatti, gli italiani sono sempre più distanti dalla politica. Questa è la differenza più grande con l’Italia della Prima Repubblica.

L’impostazione tutta politica dei nostri quotidiani non tiene neanche conto delle effettive capacità di lettura e comprensione dei lettori. Solo il 20% della popolazione italiana possiede gli strumenti minimi indispensabili di lettura, scrittura e calcolo necessari per orientarsi in una società contemporanea. Circa l’80% di chi lavora non ha capacità di lettura, comprensione e calcolo e ha difficoltà superiori alla media europea nel campo del problem solving. Molto spesso i giornali pubblicano notizie senza contestualizzazione, con un uso eccessivo di tecnicismi, richiami a precedenti che richiederebbero continuità nella lettura. È insomma un modo di scrivere pensato per i pochi che conoscono già bene protagonisti e riferimenti culturali. Una scrittura oligarchica.

In più c’è impostazione sempre pessimistica, soprattutto nell’interpretazione dei dati che poi fanno inevitabilmente opinione (i disoccupati in Italia non sono il 49% ma il 12%; i migranti sono percepiti in numero quattro volte superiore alla realtà). Il declino dei quotidiani ha molte cause, tra cui sicuramente una crescente perdita di credibilità.

I quotidiani sul web: molti click, pochi rivali

I siti web dei quotidiani sono molto visitati. Gli utenti medi giornalieri dei siti dei primi sei quotidiani italiani sono circa 4,5 milioni. Questo flusso cresce in occasione di grandi eventi di cronaca. Il 65% degli italiani ha uno smartphone. Il quotidiano stampato e la corrispettiva digitalizzazione sono cristallizzati, mentre il quotidiano online è un flusso continuo di notizie e aggiornamenti in tempo reale, però scarno di commenti, esclusive, anteprime, che sono solo per le edizioni a pagamento.

Corriere e Manifesto sono free fino a un certo numero di letture, mentre il Sole 24Ore dà accesso alla notizia intera solo con abbonamento; gli altri sono gratis e puntano solo sul traffico per aumentare i ricavi pubblicitari. Solo il quotidiano online in Italia funziona ed è usato per la lettura; le app non vengono usate in modo crescente, a differenza dell’America con app pensate per smartphone e tablet e che forniscono notizie quasi esclusivamente riservate agli abbonati. Il Financial Times ha dichiarato che i tre quarti delle copie vendute sono digitali.

Siccome il traffico sui siti deve essere competitivo per la raccolta pubblicitaria, allora si inseriscono galleries, soprattutto di puro intrattenimento, che sono anche quelle più cliccate, oltre a essere il contenuto meno giornalistico del sito, che fa crescere in misura decisiva il traffico. La maggior parte degli utenti infatti non è lì per leggere ma per curiosare.

Periodici: il tesoro perduto

I quotidiani stanno facendo duramente i conti con la crisi di un modello di business difficile da innovare, mentre i periodici sono già in grave crisi, e la maggior parte delle testate storiche sono chiuse. Al massimo si mettono in atto pratiche di abbinamento a quotidiani per prolungare la sopravvivenza di magazine in gravi difficoltà. Sopravvivono solo grandi brand di qualità, in nicchie abbastanza ampie da permettere un buon livello di ricavi e margini, soprattutto nel mondo angloamericano, perché la lingua garantisce...