Riassunto esame Comunicazione per il management d'impresa, prof. Martino e Stancati, libro consigliato Dalle storie alla storia d'impresa - Memoria, comunicazione, heritage

Dalle storie alla storia d’impresa. Memoria, comunicazione, heritage

0 - Dalle “storie” alla “storia” d’impresa. Invito alla lettura

•• Sul piano della comunicazione istituzionale e di brand la crisi ha moltiplicato il valore della tradizione,

della storia e delle storie connesse a un prodotto, delle memorie individuali e collettive legate al suo uso,

capaci di conferire a un brand il valore aggiunto e intangibile dell’affezione da parte del consumatore.

L’heritage marketing è diventato un asset (bene di proprietà dell’azienda monetizzabile) permanente della

comunicazione d’impresa.

•• Oggi le aziende investono nella valorizzazione e nella comunicazione della propria memoria,

rilanciandone la dimensione condivisa di eredità culturale (heritage). L’heritage branding è un fenomeno in

crescita (riscoperta della tradizione come boom contemporaneo). Crescono luoghi, eventi, campagne e

comunicazioni che celebrano la storia di organizzazioni pubbliche e private.

In Italia la cultura d’impresa è riuscita a creare esperienze di grande spessore sia sul piano storico-

documentale sia su quello strategico. Il Made in Italy ingloba una tradizione fatta di creatività

imprenditoriale, tecnologia, design, cultura, comunicazione, innovazione sociale e del costume. Cultura

d’impresa significa racconto condiviso del fare quotidiano che è un impegno per le aziende. C’è interesse

per l’industrial heritage, ma non si sa scientificamente come regolare i meccanismi che regolano gli usi

strategici della memoria storica e la sua comunicazione nelle organizzazioni. Ci sono due categorie di

attori: da una parte una élite di imprese storico-familiari, di tradizione ultracentenaria consacrate in virtù

della longevità; dall’altra marchi non così antichi ma consapevoli dell’unicità del proprio apporto alla

memoria collettiva. Ma fino a che punto la memoria di una organizzazione può arrivare a sganciarsi dalla

verità storica per vivere di vita propria e farsi puro storytelling giocato ideologicamente sul piano della

rappresentazione e dell’immagine? Le migliori esperienze di heritage branding provano come la tradizione

può essere assunta non solo come pubblicità e auto.promozione, ma soprattutto come vera e propria

piattaforma relazionale in grado di rafforzare l’identità di una organizzazione favorendo la coltivazione di

interazioni di qualità con i portatori di interesse.

1 - Cultura ed heritage del made in Italy: scenari e linee di tendenza

1.1 - L’heritage come strategia d’impresa

Oggi la storia aziendale diventa eredità culturale (heritage) e quindi potenziale valore di scambio

••

nei confronti di portatori di interesse economici e sociali. Il passato può rappresentare un prezioso

serbatoio di senso per le organizzazioni contemporanee, ed è l’evoluzione della comunicazione strategica

verso modalità corporate a spiegare la crescente attenzione per risorse intangibili come la cultura e la

memoria, influenti sulla qualità dei comportamenti e delle relazioni aziendali. Diventare istituzione del

territorio significa essere legittimati socialmente, dunque avere un capitale simbolico molto prezioso in

tempi di crisi economica e di riflettori puntati per via di media e opinione pubblica. La storia d’impresa

(istituzionale) si somma alle storie della memoria collettiva. Fare storia dell’impresa significa fare molte

storie (storia dell’economia, del commercio, delle tecniche, della tecnologia, della società, dell’istruzione,

della cultura tecnico-scientifica, dell’architettura, della storia dell’arte, delle abitudini percettive…

1.2 - Un’indagine esplorativa su imprese, memoria e comunicazione: avvertenze metodologiche

•• Diversi livelli di analisi: ricognizione delle fonti e della letteratura scientifica (per definire le principali

dimensioni di analisi dell’heritage management); ascolto dei testimoni privilegiati (lo studio è infatti

esplorativo e assolutamente non conclusivo, ma propedeutico); case histories aziendali (per induzione, dal

particolare al generale); sistematizzazione dei modelli strategico-operativi.

1.3 - La memoria, un capitale culturale e sociale

•• La gestione della memoria aziendale oggi prevede molte sfide strategiche: (1) scoperta (con attenzione

giornalistica), conservazione e tutela della storia d’impresa e delle fonti documentali che a questa si

riferiscono; ricostruzione della storia d’impresa, complementare a quella conservata dalle fonti istituzionali;

divulgazione e narrazione della memoria storica sia all’interno della comunità aziendale sia verso il

territorio e gli stakeholder; rilancio dell’innovazione partendo dai significati che la storia e la tradizione

sono in grado di esprimere in un contesto aziendale. La rievocazione e la celebrazione pubblica del

passato è una pratica da sempre presente nell’esperienza delle organizzazioni, soprattutto se antiche.

Sono state le imprese profit, soprattutto corporate (che attengono all’organizzazione nella sua interezza)

ad anticipare la riscoperta contemporanea della memoria. Il “movimento” culturale dell’interesse per la

storia dell’organizzazione viene oggi adottato rapidamente anche nel mondo delle istituzioni pubbliche.

L’autobiografia d’impresa è affidata a una gestione manageriale e strategica (sistematico intervento sul

patrimonio intangibile dell’impresa). L’heritage rappresenta il capitale culturale dell’organizzazione e il

capitale sociale come piattaforma per la costruzione di relazioni di qualità con gli interlocutori sociali e di

Insomma la memoria storica di una organizzazione è un processo sociale costantemente

mercato.

negoziato con i portatori di interesse (su cui intervengono oblio, cancellazione selettiva e affermazione

identitaria): flusso dinamico di conservazione, riscrittura e comunicazione del passato. La risorsa

memoriale può essere messa a valore grazie a strumenti e metodi dell’heritage management per Sul

potenziale il sistema valoriale alla base dell’identità e della rappresentazione pubblica di un brand.

passato si devono fondare i progetti di sviluppo di una organizzazione, guardando al presente e al

futuro. La valorizzazione dell’heritage agenzia implica non improvvisazioni o gestioni occasionali, ma un

orientamento strategico di lungo periodo. Nascono quindi agenzie professionali specializzate. Come

Chiese, monarchie e Università (istituzioni che la società moderna ha ricevuto dalle epoche precedenti),

oggi anche le industrie fanno leva sul tema della memoria.

1.4 - L’ascesa nazionale del fenomeno

•• In Italia crescono gli investimenti nell’industrial heritage ma mancano indagini e dati ufficiali e dunque

non si possono quantificare le dimensioni complessive di questo trend. Anniversari aziendali,

festeggiamento di decennali e altri “compleanni minori” (Alfa Romeo, BNL, Bompiani, Bulgari, Campari,

Enel, Poste Italiane…). Per i 90 anni di Gucci nel 2011 è stato aperto un museo aziendale nella piazza della

Signoria a Firenze. Nel 2011 ancora ci sono stati i 150 anni dall’Unità d’Italia, evento che ha accelerato la

riscoperta della nostra tradizione industriale. Fioriscono musei e archivi storici d’impresa. L’Italia è uno dei

pochi paesi europei (con Portogallo e Germania) ad aver creato un apposito network associativo di

settore: Museimpresa (dal 2001: da 15 a 50). Anche l’advertising si riempie di heritage (spot che rimarcano

l’eccellenza di tradizioni imprenditoriali di lungo corso).

1.5 - Specificità e “anomalie” del caso italiano

•• Le imprese italiane non sanno muoversi bene sul piano manageriale. Si fa poco heritage management (e

quel poco che si fa si gioca sul piano della spettacolarizzazione, con campagne pubblicitarie ed eventi). È

mancata in Italia una vera cultura dell’heritage industriale. Paradossalmente le imprese statunitensi sono

molto più attente all’heritage management, nonostante la giovane tradizione nazionale degli USA. È

probabile che la straordinaria eredità culturale delle imprese italiane sia stata considerata a lungo una

invisibile normalità (ed è stata di recente investita per via della crisi e della globalizzazione). Internamente

poi in Italia non c’è stata mai attenzione per la storia d’impresa perché vista sempre come sinonimo di una

immagine polverosa, poco consona al posizionamento dinamico che le imprese hanno voluto privilegiare

(strabismo delle piccole e medie imprese). Insomma in Italia l’elemento storico è così prossimo alla cultura

aziendale da essere spesso sottovalutato come potenziale valore competitivo. In Italia un contesto

tradizionalmente conservatore ha riconosciuto poco ruolo culturale alle imprese private, sdoganato Dale

testimonianze materiali e immateriali della storia industriale tra la fine degli anni Ottante e l’inizio degli anni

Novanta (grazie a musei e archivi storici d’impresa). Nel 2001 viene istituita la Commissione Cultura in

Confindustria, nel 2011 si crea il Registro Nazionale delle Imprese Storiche (da Unioncamere). L’heritage

branding è destinato in Italia a professionalizzarsi e a differenziarsi.

1.6 - La storia d’impresa, dall’opacità alla trasparenza

•• Le imprese che durano nel tempo sono straordinarie perché (1) si rigenerano nonostante avversità e

incidenti e perché (2) mantengono il senso dell’impresa attraverso le generazioni. Le imprese longeve sono

una nicchia del mercato. Il turnover generazionale è uno dei momenti più delicati per la sopravvivenza

delle imprese longeve (potenziali disaccordi, conflitti di interessi o malagestione, soprattutto per le imprese

di famiglia - una su quattro non raggiunge la seconda generazione e tre su quattro scompaiono tra la

Sono soprattutto le realtà in grado di vantare una autorevole tradizione a

seconda e la terza).

sottovalutare l’opportunità di valorizzarla in modo strategico. Al contrario le organizzazioni più

giovani tendono invece a enfatizzare il richiamo al passato a volte anche senza un autentico

fondamento storico (esempio: le antiche università pensano di essere ben note al punto da non aver

bisogno di prestare attenzione alla presa di consapevolezza del proprio heritage; le nuove università

invece hanno introdotto ex novo cerimonie e tradizioni accademiche). La consapevolezza del passato è

ancora più limitata quando chi guida l’impresa non ne avverte la storia come propria, mentre è forte se c’è

discendenza diretta (imprese patronimiche, che portano il nome del fondatore). Spesso il valore della

tradizione rimane solo all’interno dell’azienda e in senso tacito nei comportamenti quotidiani del corpo

sociale dell’organizzazione.

1.7 - Il cambiamento, ovvero la scoperta della tradizione

•• Il cambiamento paradossalmente è il più forte input verso la scoperta della tradizione. Le potenzialità

della storia aziendale emergono sopratutto in occasione di trasformazioni organizzative e di

internazionalizzazione (quando l’impresa fuoriesce dai propri confini geografici). In tempi di globalizzazione

la storia del marchio ha la funzione di ancoraggio al territorio e alla cultura autoctona di appartenenza. In

questo modo le imprese si rendono riconoscibili agli occhi di investitori e consumatori. Il made in Italy è tra

i più forti “country of origin effect”, e permette un posizionamento differenziante nel mercato, soprattutto

internazionale. Le multinazionali e le grandi corporations acquisiscono marchi storici in ottica glocal,

valorizzando le specificità culturali locali. È proprio in situazione di instabilità che le dimensioni della

memoria e della cultura aziendale possono dar vita a narrazioni organizzative che facilitano il cambiamento

e la gestione della crisi.

1.8 - Le opportunità competitive

•• Le imprese hanno oggi capito che l’assunzione della storia come centro del proprio posizionamento non

è affatto in contraddizione con l’imperativo di essere aggiornate, innovative, tecnologicamente avanzate.

Prerogativa delle organizzazione è preservare nel tempo l’originale spinta energetica (per l’uomo

Le imprese sono realtà

l’invecchiamento è fisiologicamente inevitabile, per l’impresa non è affatto).

votate alla continuità. La sopravvivenza e lo sviluppo dell’impresa sono legati alla capacità, non

scontata, di contrastare la decadenza e mantenere intatto nel tempo il progetto di senso della propria

identità e cultura distintiva. Le odierne strategie di heritage branding operano in modo integrato su tutti i

sistemi di relazioni che vedono implicata l’impresa (interni ed esterni, economici e sociali). Puntare sulla

comunicazione della storia di una impresa e dei suoi prodotti erge e consolida una potente barriera

competitiva difficilmente superabile dalle altre aziende (la tradizione è un fattore non imitabile), in più oggi i

consumatori hanno bisogno di autenticità (la tradizione certifica l’integrità e l’innovazione data dalla

continuità dell’attività aziendale). Il marchio aziendale allora inscrive la data di fondazione come fosse uno

stemma araldico, crea pagine web che sono vere autobiografie multimediali; realizza storiografie, libri

giubilari e altre pubblicazioni sulla storia dell’organizzazione, rievocano immagini, vicende e successi

tramite la pubblicità, creano prodotti di cinematografia d’impresa per valorizzare produzioni d’epoca,

creano archivi e musei, rivisitano in chiave vintage i codici visivi usati per il design del prodotto e del suo

packaging, fanno riedizioni di prodotti del passato giocando sull’effetto nostalgia…

Non solo pubblicità dunque

1.9 - Case history: tendenze ed esperienze nel panorama internazionale dell’Heritage University

•• Di 66 istituzioni europee sopravvissute senza interruzioni dalla Riforma protestante del 1700 a oggi, 62

sono università. Nel 2002 il Consiglio dei Ministri della Commissione Europea ha dato il via alla campagna

Europe: a common heritage, per la valorizzazione della cultura storico-artistica dei paesi membri. Nel 2005

viene approvato dalla Commissione Europea il Recommendation on the Governance and Management of

University Heritage, invitando le politiche dei paesi membri a convergere su un comune obiettivo di

valorizzazione del patrimonio storico universitario a fini educativi, sociali, politici ed economici, sulla base

di apposite linee guida. L’heritage of university ha tre obiettivi: (1) riferimento al patrimonio culturale

materiale e immateriale dell’università; (2) valore culturale insito nella tradizione delle istituzioni

accademiche, che sono testimoni privilegiati della civiltà europea; (3) potenzialità del patrimonio storico-

culturale degli atenei come veicolo di trasmissione e innovazione del sapere. A questi elementi si aggiunge

anche il patrimonio materiale, l’intellectual heritage e l’identità nazionale e locale. Per comunicare la

memoria istituzionale, gli atenei usano simboli, eventi cerimoniali, editoria, web, merchandising…

L’Università di Vilnius in Lituania (fondata nel 1579) nel 1997 grazie all’Ufficio Informazioni e Relazioni

Pubbliche ha sviluppato una vera strategia di comunicazione integrata in chiave heritage (con

reintroduzione di simboli e usanze storiche che erano andate perdute, e un programma di restyling

dell’identità visiva, oltre che molti materiali informativi, fotografici, video, opuscoli e calendari.

L’Universidade de Coimbra in Portogallo nata nel 1290 ha puntato sulla sua identità storica per battere

l’aspra competizione con atenei più giovani. L’Universidade de Lisboa istituita nel 1911 ha fatto una

comunicazione di tipo corporate heritage ricostruendo settecento anni di storia universitaria che hanno

animato la città prima della fondazione dell’università: la fondazione viene vista quindi non come un punto

di partenza, ma come un traguardo, come un momento di fusione e di ammodernamento delle preesistenti

strutture universitarie. La giovanissima Universidade do Porto ha invece puntato sull’innovazione perché

non può vantare né un passato secolare né il retaggio di antichi rituali (ha usato molto il web). Anche la

University of North Carolina at Chapel Hill ha usato il web creando un Museo virtuale e un sito dedicato

alla propria storia. La University of Cambridge nel 2005 ha lanciato una campagna di fundraising per gli

800 anni dalla fondazione per migliorare i servizi offerti. L’Italia è il paese che ha creato l’istruzione

accademica nelle sue prime forme di universitas sciolarium ma c’è una debole consapevolezza del tema.

Al massimo si sono organizzati eventi sporadici in occasione di anniversari ultracenteneri per le università

di Bologna, Siena e Pavia. L’Università di Bologna fondata nel 1088 è la più antica università del mondo,

oltre che uno dei mega atenei italiani. Nel 1988 i maggiori atenei del mondo sono venuti a portare omaggio

alla mater di tutte le università. L’Università ha musei (anche Museo Europeo degli Studenti per

rappresentare le molteplici espressioni del mondo studentesco a livello europeo) e un Archivio Storico. Il

Politecnico di Torino ha trasportato sul web in maniera eccelsa il racconto della sua storia (Museo Virtuale

dal 1999 per sopperire alla mancanza di spazi espositivi). Lo stesso fa l’università privata Bocconi di

Milano (mostra storica virtuale). La Sapienza ha 700 anni e 130 mila studenti, ed è la più popolosa in

Europa. Gode di molte testimonianze e ha un Archivio Storico oltre che 20 musei universitari riuniti nel

Polo Museale