Riassunto esame Comunicazione per il management d'impresa, prof. Martino e Stancati, libro consigliato Dalle storie alla storia d'impresa - Memoria, comunicazione, heritage

Pacis di Roma nel 2007; retrospettive alla Triennale di Milano come Alfa Romeo, Ferragamo…;

retrospettive al Palazzo delle Esposizioni a Roma, come Eni e Bulgari per i suoi 125 anni, ispirata a Tiffany

e Cartier, e poi ha fatto mostre itineranti a Parigi, Pechino, Shangai, Tokyo e San Francisco).

Il festeggiamento di ricorrenze storiche è preceduto da una grande analisi e ricognizione della storia

istituzionale e delle sue principali testimonianze (si attinge all’archivio storico per la scrittura di monografie

e libri giubilari oltre che per iniziative celebrative e per l’orchestrazione di una campagna integrata a

supporto dei festeggiamenti. Il potenziale simbolico e di rigenerazione di un anniversario può lasciare

anche un segno indelebile sul territorio (anche a livello architettonico; esempio: centro di accoglienza Bolle

a Bassano del Grappa di proprietà della distilleria Nardini per i 225 anni dalla fondazione, e che oggi

rappresenta una opera di architettura contemporanea nota a livello internazionale ospitante eventi e visite;

Campari per i 150 anni ha ridisegnato la sede centrale di Sesto San Giovanni, per ospitare anche gli uffici

amministrativi e i percorsi della nuova Galleria Campari). Una celebrazione importante può

istituzionalizzare l’impresa definitivamente rendendo un investimento permanente sul brand heritage.

Infatti spesso con o dopo il festeggiamento si aprono archivi storici e strutture museali. (esempio:

Museo Storico Perugina nello stabilimento di Perugia nel 1997 in occasione del 90° anniversario;

Ferragamo apre un museo storico nel centro di Firenze e realizza molte mostre all’estero, tra cui una

retrospettiva ospitata dal MOCA di Shangai nel 2008 per l’80° anniversario).

5.3 - Istituzioni per l’heritage: archivi storici e musei d’impresa

5.3.1 - L’istituzionalizzazione dell’heritage d’impresa

•• Per allestire strutture permanenti (musei e archivi storici) ci vuole l’interesse delle imprese a

custodire e a istituzionalizzare la propria storia. Queste realtà, in sviluppo soprattutto dagli anni

Ottanta in Italia, diventano vere istituzioni culturali permanenti. L’impresa diventa testimonial sul

territorio e archivi e musei d’impresa rappresentano la forma più classica di investimento

sull’heritage aziendale. Museo e archivio sono due realtà complementari: l’archivio storico guarda

prevalentemente all’azienda, funzionando da serbatoio documentale e dispositivo mnemonico; il

museo è per definizione rivolto al pubblico, con orientamento alla comunicazione e allo storytelling.

Museo e archivio sono quindi le due facce complementari di uno stesso investimento. Il tema dei

musei d’impresa, anche se risale alla fine dell’Ottocento, è poco frequentato nel panorama

scientifico e formativo. Già negli anni Quaranta nei soli USA c’erano 80 musei legati al mondo

industriale. I musei d’impresa sono aumentati dopo il boom industriale. In Italia gli anni Ottanta e

Novanta hanno segnato una riscoperta dei “luoghi” del patrimonio industriale (nel 2001 nasce

Museimpresa).

5.3.2 - L’archivio storico: l’ordinamento della storia aziendale

L’archivio storico è una struttura permanente che raccoglie, inventaria e conserva

••

documenti ufficiali e originali di interesse storico prodotti da una impresa nell’espletamento

delle sue attività e funzioni, assicurandone la consultazione per finalità di studio e di ricerca.

In un archivio storico ci sono materiali testuali generalmente inediti, e sono testimonianze

attendibili del passato. Ci sono dei requisiti di qualità fissati dall’Associazione Museimpresa (ripresi

dall’International Council on Archives), che sottolineano la possibilità di trovare anche i prodotti

commercializzati dall’impresa. L’esperienza degli archivi d’impresa è diventata sempre più popolare

dagli anni Ottanta, dopo la decisione di alcune grandi aziende italiane di aprire al pubblico i propri

archivi storici (infatti, secondo il Codice dei beni culturali e del paesaggio, un archivio aziendale

Oggi l’archivio non è solo

può essere definito bene culturale di “notevole interesse storico”).

strumento di razionalizzazione della gestione aziendale, ma è soprattutto struttura di

marketing e comunicazione, principale sorgente dell’identità storico-culturale dell’impresa.

L’archivio storico fa comunicazione istituzionale e organizzativa-interna contribuendo allo sviluppo

sia del capitale umano aziendale sia del sistema di prodotti (attingere a un organizzato patrimonio

stoico aziendale favorisce la semplificazione dei processi ideativi e la differenziazione dai

concorrenti), e in particolare di diversi processi creativi come: sviluppo di nuovi prodotti e restyling

di quelli esistenti; sviluppo di linee di prodotto storiche (limited edition); rivisitazione della

comunicazione commerciale in chiave storica (packaging, punto vendita, campagne pubblicitarie);

formazione dei progettisti interni grazie alla trasmissione di tradizioni produttivi e canoni stilistici

distintivi dell’impresa. Esempio è Alessi, azienda produttrice di accessori di design per la casa, che

ha inaugurato nel 1998 un archivio-museo a Verbania aperto al pubblico su appuntamento e che fa

attività di ricerca e sviluppo di prodotto, formazione dei progettisti del design, ma anche marketing

e comunicazione, ospitando anche riunioni operative aziendali. L’archivio-museo Alessi è tra i soci

fondatori di Museimpresa.

5.3.3 - Il muso d’impresa: il racconto della storia aziendale

•• Il museo d’impresa ha finalità di comunicazione, e l’archivio è il serbatoio documentale di

il museo d’impresa è l’istituzione

partenza. Secondo l’International Council of Museums,

permanente al servizio della società e del suo sviluppo, aperta al pubblico e che effettua

ricerche sulle testimonianze materiali e immateriali della storia di impresa, conservandole,

comunicandole ed esponendole a fini di studio, di educazione e di diletto. Ci sono musei

mono-marca, pluri-aziendali (museo distrettuale se di una vocazione territoriale o museo industriale

se di uno specifico settore merceologico). I musei d’impresa si riconoscono da alcuni prerequisiti:

rapporto con il pubblico; definizione di obiettivi specifici; finanziamento che copre i costi di

gestione; spazio fisico adatto all’esposizione; presenza di personale qualificato (direttore, curatore,

restauratori, custodi, guide…); definizione delle modalità di apertura al pubblico; organizzazione di

attività didattiche e di comunicazione.

Oggi il museo è il principale dispositivo narrativo della memoria storica di una impresa, che

interagisce con diversi pubblici strategici (i corporate museums hanno sempre più successo). Il

museo è il medium perfetto per trasmettere la memoria organizzata delle imprese: non è solo

contenitore statico, ma è il frutto di un processo dinamico di ricostruzione e rappresentazione

storica. La maggior parte dei musei d’impresa italiani sono nati dopo il 1995, perché ci si è resi

conto di un nuovo e potente strumento del communication mix. C’è stato un vero museum boom

contemporaneo. Nel 2008 si contano 573 musei d’impresa. Il fenomeno resta eterogeneo nelle

espressioni e con una distribuzione territoriale a macchia di leopardo (soprattutto al Nord). I dieci

musei più visitati nel 2007 hanno totalizzato 439mila presenze (più della metà solo al Museo Ferrari;

poi Museo della Liquirizia Amarelli, Museo Storico Perugina…). Spesso i musei non riescono ad

autofinanziarsi, ma sono comunque funzionali a obiettivi di comunicazione strategica e

istituzionale.

5.3.4 - Le caratteristiche del museo mono-aziendale

•• Il museo di impresa ha le stesse funzioni di una qualsiasi struttura museale, esaltando però la

dimensione comunicativa, soprattutto per quanto riguarda i musei mono-aziendali, emanazione di

una singola realtà imprenditoriale e spesso principale palcoscenico narrativo in cui si mette in

scena la storia dell’azienda. Il museo può essere di proprietà dell’impresa, dell’imprenditore o

appartenere a una associazione non profit promossa dall’impresa, spesso in collaborazione con

altri partner pubblici e privati del territorio. Si fa un museo spesso per riusare un edificio, reinvestire

una quota dell’utile o per sgravarsi dalle tasse. Tre i fattori: volontà autocelebrativa, supporto

strategico all’azienda e servizio culturale di pubblica utilità. Conserva ed espone materiale di

interesse storico, ospita attività aziendali di rappresentanza e relazioni pubbliche, si occupa di

formazione interna ed esterna, comunica verso pubblici interni ed esterni. Il museo racconta sia a

livello informativo (piano della denotazione - favorisce la conoscenza della storia

dell’organizzazione) sia a livello persuasivo (piano della connotazione - coinvolge il visitatore e dà

corpo all’immaginario della marca). Diversi i modelli di strategie narrative: modello vetrina

(presentazione dell’impresa e della sua offerta); modello storico-istituzionale (contestualizzazione

della storia d’impresa riferendosi alla tradizione produttiva, al territorio di riferimento, alla figura del

fondatore e della stirpe imprenditoriale); modello laboratoriale (servizio documentale e

consulenziale all’impresa, per far riusare il patrimonio aziendale in chiave di innovazione e

sviluppo); modello identificativo (messa in scena del marchio e orientamento alle relazioni

pubbliche e al legame con territorio e istituzioni). Il rischio dei musei d’impresa è quello di rimanere

schiacciati su un orientamento autoreferenziale, emotivo, spettacolarizzante (museo-parco

divertimento) in cui la memoria d’impresa viene o musealizzata (museo-tempio) o spesa come pura

moneta pubblicitaria (museo-vetrina). Tra le best practices: integrazione funzionale tra museo e

archivio; affidamento del museo a personale specializzato; potenziamento delle funzioni formative

e di relazioni interne oltre che quelle solo espositive; capacità di fare rete con territorio, opinion

leader e istituzioni culturali promuovendo occasioni di collaborazione e di incontro; uso strategico

delle nuove piattaforme digitali producendo un alleggerimento organizzativo e un avvicinamento ai

più giovani.

6 - Storie del Made in Italy

6.1 - Maglio, cioccolato italiano dal 1875

•• Maglio apre nel 175 a Maglie (Lecce), nel cuore del Salento, dove ancora oggi produce cioccolato e

pasticceria. Nel tempo ha consolidato un senso di responsabilità e appartenenza al territorio. Il fondatore è

stato Antonio Maglio, che ha aperto un “decente caffè&r