Riassunto esame Multimedia, prof. Massimo, libro consigliato La pubblicità, Testa

La storia della pubblicità e l'importanza di conoscere il mercato

Ciò che deve persuadere ha bisogno di spostare l'orientamento del suo interlocutore verso il consumo, l'acquisto e soprattutto il riacquisto. Passato remoto, passato prossimo e presente. Come qualsivoglia aspetto umano, anche la pubblicità ha una sua storia, che parte dagli ultimi anni del '400 (ma anche dall'epoca pompeiana, egizia e cinese dei primissimi secoli) fino ai giorni nostri, giocando sempre regole diverse e rielaborazioni fantasiose. Questi criteri e competenze specialistiche antichissime del progettare e fare pubblicità ormai sono carta conosciuta, ma - come anche ribadito precedentemente, più codici mettiamo in ballo, tanto più risulta difficile individuare uno stile emblematico nel corso degli anni.

Utenti e agenzie: chi, come, quando. Per costruire una pubblicità ad hoc, è necessario conoscere a fondo il mercato nel quale ci si affaccerà, studiando nel dettaglio chi ci opera, in quali proporzioni eseguendo quali piani.

Per quali risultati. In un mercato possiamo distinguere determinate organizzazioni, le quali assumono iutenti committentiruoli sia di acquirenti di spazio, che di per professionisti pagati. Queste organizzazioni dialogano con delle agenzie di pubblicità per creare una campagna personalizzata, con delle agenzie di promozioni per stabilirne il trampolino di lancio adatto, si affiancano a società di direct marketing per organizzare vendite per corrispondenza o via Internet, possono collegarsi a società di pubbliche relazioni per ottenere giornalisti affidabili ed eventi, contattare società di sponsorizzazioni per localizzare i finanziatori ideali, o infine prendere accordi con società di web design per realizzare un proprio sito.

Prima di tutto, è importante ricordare una distinzione sottile tra due tipologie di above the line comunicazione che un'organizzazione può attuare: con stabiliamo la linea ideale da oltrepassare tramite investimenti

quali campagne; il suo opposto, below the line, raccoglie le iniziative volubili dal pubblico, come promozioni, distribuzioni, pubbliche relazioni e sponsorizzazioni.

I centri media sono quelle società che raggruppano i dati su quali media sono più efficaci, gli incarichi assunti, le indicazioni dei propri clienti e le direttive dell'azienda selezionata, fornendo linee guida alle organizzazioni. A questi s'affiancano i capi della direzione-marketing, dal ruolo di mediatori tra produzione, amministrazione e vendite.

Una campagna può essere mirata a diversi livelli: mondiale, continentale o locale; inoltre, è necessario progettarla prendendo in considerazione le diverse lingue e le culture differenti alla quale si affaccia. Un prodotto identico ad un altro, ad esempio, si ritroverà nella condizione di venir percepito diversamente dal pubblico, o di avere un determinato ciclo di vita, come anche una forte o scarsa concorrenza locale. Non è

Sorvolabile il fattore stile, che per ogni azienda ha un diverso applicativo; ogni agenzia, difatti, conserva e tutela i caratteri professionali personali e la propria identità per rimanere appetibile. Riunendo competenze diverse, compie operazioni differenti.

Non dimentichiamoci dell'elemento economico: la dipendenza finanziaria degli introiti pubblicitari è stabilita da un'unità di misura specifica, indice di pressione della pubblicità sul pubblico, conosciuta come GRP (gross rating point). Questo valore mass market individua la frequenza del contatto di uno specifico target; in un sono individuabili un grande numero di contatti, ma solo una parte di questi è un contatto utile. Ad esempio, le televisioni sono esempi di massimizzazione del mass market, ma in questa forma viene solo preso di mira il gusto medio, omogenizzandosi e perdendo identità; è qui che agiscono i competitor, offrendo in alternativa contenuti mirati.

Appunti sui media:

• La televisione raggiunge tutti, segmentando solo per territorio e fasce orarie, ma nemmeno in tutti i casi (come, ad esempio, i canali d'informazione 24/7). È un medium rapido, ma affollato, che prevede un investimento notevole per ottenere risultati. Per quanto giocano a favore immagini, emozioni suscitate, musica ed impatto, la fedeltà è scarsa, e l'offerta non è propriamente diversificata;
• I quotidiani hanno i propri lettori fedeli e mediamente acculturati, segmentando per istruzione, orientamento politico e zona di residenza. Sono anche loro medium rapidi, ma soprattutto credibili. Raggiungendo un élite tramite la parola scritta, giocano molto sulla comunicazione strategica e istituzionale;
• La stampa periodica è similare: segmenta ulteriormente per tipologie, prevedendo una buona qualità di resa ed una diffusione nazionale.

La fedeltà è abbastanza alta, e si affida alla pianificazione delle uscite per massimizzare i risultati; La radio copre nazionalmente e localmente, segmentando per territorio e per tipologie. È un medium decisamente veloce, e a differenza di altri è consumabile senza rubare ulteriore tempo, in quanto fa compagnia come una conversazione amichevole a tu per tu, ascoltabile anche in multitasking; L'affissione è l'unico metodo che non interrompe altro, ma prevede una competizione spaventosa. Segmentata su base territoriale, è relativamente costosa, ed ha un proprio ciclo breve. Semplice, colorata, d'impatto e breve, per quanto viene assimilata facilmente ha tempistiche di produzione decisamente lunghe. Chi fa che cosa in un'agenzia, e come Ma qual è la struttura-standard di un'agenzia? Parliamo in generale di una serie di enti collegati, i quali seguono clienti o sviluppano progetti speciali; un esempio

può essere un centro media o una struttura che studiano attività below the line. Ogni azienda amplia il mercato offrendo soluzioni differenti, e servendo mirando alla fidelizzazione.

Possiamo individuare tre campi principali all'interno di un'azienda: il reparto account, il reparto planning, il reparto creativo e quello di produzione. Tutti studiano (progress) punti non omogenei, su un rigido controllo dei tempi. Ogni azienda, periodicamente, organizza un determinato numero di regolamenti scritti per focalizzare la ricerca dei clienti in base a presentazioni e gare, o per assegnare new business stanziamenti: il. Le gare, ad esempio, sono opportunità che non sempre coincidono con l'investimento di tempo, attenzione e pensiero di un'agenzia.

Creando una strategia innovativa, ipotizzando sui mezzi e le soluzioni da adottare, investono scommettendo sulle proprie capacità, crescendo in base alla necessità del pubblico.

Il reparto account

stabilisce le relazioni con i clienti ed i rispettivi stanziamenti. Lavora per gerarchie, valorizzando l'esperienza, e le sue cariche sono direttamente proporzionali alle dimensioni dell'azienda. Di base è interconnesso a ciascun reparto, raccogliendo, selezionando, gestendo ed elaborando tutti i dati ottenuti, controllando e coordinando la produzione, ed effettuando controlli qualità-costi. Fulcro di questo reparto è saper intrattenere relazioni, motivando e gestendo le persone, organizzando i processi necessari, negoziando per ottenere risultati. Ha bisogno di conoscere tutte le fasi del lavoro, per essere affidabile, flessibile e persuasivo. Il suo mantra è quello di ragionare logicamente per scardinare le logiche correnti. Essenziale per questo reparto è conoscere i rudimenti del marketing, saper orientare al business e possedere leadership. In questo reparto, recentemente è apparsa la funzione di strategico, di solito assunto da.

Agenzie medie e grandi: questa figura studia sul piano strategico e tattico le condizioni ideali dell'impresa, della marca, del mercato, dei concorrenti e dei consumatori coinvolti, individuando problemi ed opportunità. Fornisce all'azienda un'analisi situazionale, partendo dai dati di fatto, la quale interpreta e sintetizza in modo innovativo e creativo i piani da attuare, confrontandoli nei vari settori. Un modello base d'analisi situazionale prevede: brand character, main promise, reason why, supporting evidence, customer's benefit, tone of voice.

Il reparto creativo stabilisce la metodologia di ragionamento, progettazione e sviluppo del progetto. Lavora principalmente tramite un duetto di ruoli, definiti copywriter e art director.

La coppia creativa: il e Alcune coppie sono fisse, altre invece nascono in base ad un singolo progetto e le sue necessità. Più la coppia è esperta e rodota, meno tempo è necessario per individuare.

L'idea efficace. Ha anch'esso una gerarchia stile reparto account, e sottostà ad un capo, il direttore creativo, che con l'aiuto di uno o più vice dà l'ultima parola sul progetto. Questi livelli non sono però omogenei: talvolta un supervisore esperto lavora con un impiegato fresco assunto.

Il reparto produzione è estremamente interconnesso con quello creativo e quello di contatto, e stabilisce la realizzazione materiale del progetto, i suoi fornitori, tempistiche, costi e qualità. Lavorano in questo campo svariate figure di competenza settoriale, come radio e tv producer, art buyer, freelance, e così via.

Distinguiamo adesso altre tre figure del mondo del marketing: i media buyer, media researcher ed i media planner. Il media planner è incaricato di individuare il medium più adatto, considerando elementi sociodemografici e psicografici, oltre che il budget disponibile, la qualità del target, le...

caratteristiche del medium selezionato, la tempistica, ivalori strategici o tattici, i concorrenti e la sua distribuzione. Alcuni dati sono ditipologia numerica, come la copertura o il GRP; altri sono espressivi e veicolanti.

Riassumendo, questa figura stila un piano media, producendo una lista diparametri da rispettare;

media buyerIl si occupa dell’aspetto promozionale, negoziando tempi e spazi d’uscita, prenotando quest’ultime, concordando sconti e stilando contrattid’acquisto, come eventuali contestazioni;

media researcherIl , infine, raccoglie, aggiorna ed integra tutti i dati necessari alla redazione del piano media.

Una campagna pubblicitaria come si deve può essere organizzata all’incirca in unmese, in base alla complessità, ai medium ed alle tempistiche, in accordo conl’opinione del cliente. Ne consegue, ovviamente, che tempi stretti non rilascianobriefi