Riassunto esame Linguaggi della Pubblicità, prof. Cornara, libro consigliato La pubblicità, Testa

Pubblicità Propagandistica

Una pubblicità più seduttiva è più efficace, una pubblicità più imperativa è più efficace.

Nel 1830 si è verificata la rivoluzione industriale, nel 1622 si è verificata la Controriforma.

La pubblicità si rivolge a un pubblico specifico a cui propone scelte e a masse indifferenziate a cui impone valori e comportamenti specifici desideri, comportamenti.

Si esprime nel linguaggio del destinatario e si esprime nel linguaggio dell'emittente.

La pubblicità può essere argomentata e rimandare a luoghi comuni o non essere argomentata e sviluppare il discorso a partire da un insieme di idee che non ammette contraddizioni.

I registri emozionali positivi sono forti e spesso negativi, mentre i registri emozionali sono blandi e quasi sempre ammettono contraddizioni.

La pubblicità può essere fondata su informazione di parte esplicita ed essere espressa in maniera seduttiva, oppure può configurarsi come oggettiva ed indiscutibile.

La pubblicità può motivare a favore di qualcosa o imporre lo schieramento contro una linea di pensiero.

La pubblicità valorizza i destinatari come individui e svaluta i destinatari come

Individui

Oltre la ragione, l'emozione dietro ogni decisione c'è un giudizio, dietro ad ogni giudizio c'è un'emozione. Decisione = formulazione di un giudizio in merito all'attuazione o meno di un'azione. Giudizio = facoltà di distinguere o valutare oppure come atto con cui si assente o dissente da una tesi (è condizionato dall'ambiente culturale in cui l'individuo è inserito).

La mente scompone, analizza, ricompone, riconosce, definisce, confronta, sistematizza e valuta; ma prima di tutto questo, la parte più arcaica del cervello dà il via a quella che noi chiamiamo emozione. Emozione = reazione affettiva intensa con insorgenza acuta e di breve durata, determinata da uno stimolo ambientale.

Ciascuno di noi si emoziona in modo diverso: temperamento = differenze emotive individuali permanenti, umore = differenti emotive individuali transitorie, motivazione = energia debole o forte che ci muove verso.

o via da qualcosa●
l'assenza di emozioni impedisce di attribuire valore alle cose, ovvero non si può conferire loro un senso
i buoni comunicatori possiedono un forte atteggiamento empatico = capacità di immedesimarsi in un'altra persona fino a coglierne i pensieri e gli stati d'animo, conservando comunque la propria coscienza.
Se la pubblicità è una forma del discorso persuasivo efficace, il merito è della sua attitudine a ragionare attraverso il marketing.
marketing = processo sociale e manageriale attraverso il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri
marketing management = processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo che si riferisce a idee, beni, servizi e si basa sulla nozione di scambio.
obiettivo = conseguimento di un certo grado di soddisfazione per tutte le parti coinvolte e si propone

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di formulare la proposta di qualcosa che persuade.ragionare in termini di marketing = costruire un sistema partendo da informazioniesaurienti1. raccolta e classifica di dati utili disponibili2. realizzazione ricerche quantitative e qualitativepiano di marketing = analizza il contesto in cui opera l’impresa e ne definisce gli● obiettivi finanziari e commerciali e le strategie per raggiungerlile scelte strategiche riguardano la gestione delle 4 leve del marketing mix (product,● price, place, promotion)processo:1. definizione mercato → il bene o servizio viene collocato in una mappa ideale chedescrive tutta l’offerta disponibile (ogni mix diverso fa sì che ciascuna offerta risultidiversamente posizionata all’interno del suo mercato)2. individuazione del segmento → posizionare = definire l’insieme di significati e attributiche devono caratterizzare il prodotto agli occhi del target (cit. Fabris)a. elementi posizionanti → caratteristiche

del prodotto, prestazioni, conformità agli standard merceologici, affidabilità, stile, design, servizi accessori, comunicazione pubblicitaria, reputazione del produttore, valori che prodotto e produttore promuovono. b. buon posizionamento = esalta i vantaggi distintivi di ciascun prodotto rispetto a quelli della concorrenza diretta c. posizionare significa segmentare → individuare la parte di consumatori che a quell'offerta può essere interessata d. target = gruppo-obiettivo del prodotto e della sua comunicazione e. parametri più significativi = segmentazione più precisa f. caratteristiche del target note = presa migliore della mira Quando i prodotti sono simili e valore d'uso e valore di scambio sono identici, si inizia a basarsi sul rapporto qualità-prezzo la qualità → qualità percepita ● componente soggettiva ● il valore su cui ragioniamo è un valore percepito ● es: un rapporto qualità prezzo per mepuò essere buono, mentre per un'altra persona può non essere vantaggioso. Comunicazione pubblicitaria efficace - le caratteristiche: 1. visibile e interessante, deve essere ricordata 2. comprensibile e attraente per il pubblico a cui si rivolge 3. convincente, in base al target Modello di efficacia semplice e funzionale (Fabris) → ad una campagna pubblicitaria che funziona appartengono: 4. "i" → impatto, interesse, informazione, identificazione 4. "c" → comprensione, credibilità, coerenza, convinzione La pubblicità ci persuade a spostare i nostri orientamenti di consumo da un bene all'altro, da una marca all'altra. Passato remoto, passato prossimo e presente Il salto di qualità verso la formulazione di messaggi progettati per promuovere le vendite e strutturati per essere diffusi avvenne qualche secolo fa in due determinate condizioni: 1. nascita dell'industria 2. nascita dei mezzi di comunicazione.

Comunicazione di massa: quando nasce la pubblicità? Quando produttore e consumatore non sono più in contatto diretto, quando i beni di consumo vengono fatti conoscere dai mezzi d'informazione, con la stampa di migliaia di copie e trasportati in mercati più lontani.

Date significative:

• 17 Ottobre 1482 → nasce la stampa: Jean du Pré realizza il primo manifesto (della storia) per il perdono di Notre Dame de Reims
• 1498 → Pierre Le Caron, piccolo manifesto per l'entrata di Luigi XII a Parigi
• 1849 → termine pubblicità viene inteso e appare per la prima volta come "attività svolta da un'azienda per richiamare l'attenzione del pubblico sul proprio prodotto e incrementare le vendite"
• 1851 → Londra, stampa primo catalogo illustrato di prodotti, apertura grandi magazzini, uomini sandwich
• 1861 → nascita pubblicità dinamica, manifesti sui vagoni della metropolitana
• fine 1800 →

grazie alla cromolitografia si ha a disposizione l'affissione● inizi 1900 → Cappiello, Dudovich e Marinetti disegnano manifesti ed esaltano l'unione● tra arte, industria, progresso, velocità e pubblicità 1926 → Italia, pubblicità radiofonica ●3 Febbraio 1957 appare il Carosello, il quale è un ibrido tra intrattenimento e comunicazione commerciale (c'erano troppe lamentele per l'eccessiva pubblicità, ma la rai non voleva rinunciare ai soldi della pubblicità) quattro spettacolini separati da sipari di 1 minuto e 40 secondi, durante i quali non si● può parlare di prodotti, + 35 secondi di codino pubblicitario 5Critica degli anni '70 → pubblicazione "i limiti dello sviluppo": un insieme di proiezioni che dimostrano gli aspetti negativi delle conseguenze di un'espansione non controllata nel 1977 → tv a colori inizio 1980 → esplosione delle tv private, viene

Rivoluzionato il mercato della pubblicità, l'intero mercato dei media.

Prima, la pubblicità televisiva era costosa e complicata a causa della contropartita. Sipra (andava in tv solo chi comparava spazi su certe testate periodiche).

Ora, le tv private praticano una politica di vendita aggressiva fondata su sconti e scambio-merce e moltiplicano la quantità di spazi. La pubblicità inizia a interrompere i programmi.

Adesso, è l'immagine ad essere vincente. Tutto è fatto in modo ineccepibile, i manifesti sono vistosi, colorati, esuberanti. I messaggi richiedono una complicità che va oltre la proposta di vendita: seduzione narrativa, estetica, gusto dell'intrattenimento.

Migliorano di conseguenza gli strumenti per progettare le campagne: le ricerche psicografiche sostituiscono le vecchie ricerche socio-demografiche.

Con l'avvento degli anni '90 cambia tutto:

1. Si scoprono i giri di soldi legati

1. all'attribuzione di budget pubblici → svanisce l'illusione che sia la professionalità a garantire il business delle agenzie

2. le conoscenze di marketing e comunicazione si diffondono sempre di più → svanisce il prestigio d'agenzia sul know how

3. svanisce la classica configurazione dell'agenzia (contatto, media planning, creatività)

4. svanisce la certezza della crescita degli investimenti = agenzie riducono spese e costi; il grado di fedeltà verso le agenzie si riduce velocemente

5. non c'è più la sicurezza del 15% di commissione che tradizionalmente retribuisce le agenzie

6. svanisce ogni apparenza di fair play (guerra fino a proporre il 90% del prezzo dichiarato)

7. svanisce l'idea di piramide di consumi → prima al vertice vi erano prodotti molto cari e di qualità e alla base qualità e prezzo medio bassi / ora l'offerta dei prodotti cresce, quella dei prodotti medio bassi cala e la

contrazione maggiore è al centro NOVITÀ → i consumatori mescolano acquisti alti e spesa bassa, scelgono i punti vendita secondo convenienza, occasione e umore verso la seconda metà degli anni '90 il sistema-pubblicità viene riconfigurato: 1. le maggiori agenzie internazionali vengono coinvolte in un processo di acquisizione e fusione → i top manager daranno vita a gruppi di grandi dimensioni (centri media, promozioni e sponsorizzazioni, agenzie di pubblicità) 2. la domanda di comunicazione delle imprese trova nel mercato una molteplicità di risposte. ai grandi gruppi si affiancano realtà eterogenee di persone che possono lavorare direttamente per le imprese senza l'intermediazione il controllo delle agenzie (free-lance, consulenti, ecc...) 3. l'idea di marca si rivoluziona → il suo valore viene riconosciuto come uno degli elementi chiave del successo delle imprese.