Riassunto esame Linguaggi della Pubblicità, prof. Cornara, libro consigliato La pubblicità, Testa

La pubblicità

Annamaria Testa: La pubblicità al di là dei luoghi comuni

A fine 2006, le novità sul mondo della comunicazione provengono dal mondo del web e non più dai media classici.

Media e pubblicità

Mass media: offrono gli stessi contenuti di informazione e intraprendere ad ogni singolo utente in un processo top down che ti spinge ad utilizzare lo stesso media.

Web: permette ad ogni singolo di poter presentare e diffondere contenuti autoprodotti a costi bassi.

Definizione ed efficacia della pubblicità

La pubblicità è un “sistema di tecniche di comunicazione persuasiva, utili a promuovere consone”, ed è anche il luogo della mente in quanto mescola volontà e pulsioni diverse, influendo sulla vita, sui linguaggi, sui valori.

Efficacia: connessa alle modalità collettive di utilizzo dei media. La ragion d’essere è legata alla capacità di indovinare umori, desideri e bisogni del pubblico.

Tipi di pubblicità

Pubblicità redazionali: quelle che si trovano sui quotidiani e sui periodici o anche nei programmi televisivi.

Brandscape: pubblicità redazionali che diventano luogo fisico (es: paesaggi pubblicitari).

La pubblicità è invasiva poiché deve essere visibile.

La persuasione occulta e agenda setting

La persuasione occulta si ha quando la manipolazione intenzionale dei dati della realtà risulta difficile da percepire (es: montaggio servizi di informazione televisiva). Infatti, se si modifica la sequenza e il modo in cui vengono presentati gli eventi, si può dare un senso diverso ad essi stessi.

Agenda setting: il titolo drammatizzato genera un’ulteriore attenzione, a prescindere da quanta importanza abbia la notizia stessa.

“I fatti solo degli artefatti” = i fatti sono rielaborazioni teoriche di aspetti della realtà in base a qualche interesse conoscitivo e ideologico.

Gigantismo comunicativo: azione combinata di spettacolarizzazione e conflitto che altera l’informazione, portando al pettegolezzo, enfatizzazione di aspetti secondari, drammatizzazione.

Comunicazione e comunicazione persuasiva

Comunicazione: scambio di segnali tra almeno due organismi, ciascuno dei quali percepisce l’altro e retroagisce all’informazione che questo gli trasmette.

Perché comunichiamo? Ogni organismo la cui esistenza viene percepita da un altro organismo non può non comunicare qualcosa all’altro, si comunica sempre sia verbalmente che in silenzio.

Come comunichiamo? Sia esprimendo se stessi, sia trasmettendo qualcosa a qualcuno. È facile esprimersi, ma trasmettere un’informazione con un obiettivo preciso non lo è.

Con cosa comunichiamo? Utilizziamo le parole e i comportamenti, poiché ogni nostra comunicazione interpersonale è fatta di comportamenti che includono le parti verbali.

Segnale: qualsiasi cosa detta, mostrata o fatta che proviene da un soggetto e che colpisce almeno un organo di senso di un soggetto e viceversa.

I segnali sono distinti tra informazione e rumore:

• Informazione: tutto ciò che, secondo le proprie esperienze, vuol dire qualcosa.
• Rumore: tutto ciò che, in base alle proprie esperienze, non vuol dire nulla e a cui non si è in grado di attribuire un significato.

Esempio: “Ciao caro” da un bambino viene colta come informazione in quanto riesce ad attribuire un significato.

Linguaggi digitali: astratti e altamente codificati (es: ogni parola ha un suo significato / ogni nota ha un suo suono).

Linguaggio analogico: gesti e comunicazione non verbale ed è debolmente codificato (es: mano alzata con dita tese può voler dire “cinque”, “sono qui”, “fermati”).

Il significato e il senso nella comunicazione

Solo dopo aver ricavato un senso dalle informazioni che riceviamo, siamo in grado di decidere quale è la retroazione più opportuna e ciascuno reagirà a modo suo.

Il significato appartiene alle cose ed è stabilito dal codice (permanente).

Il senso appartiene a ciascuno di noi ed è soggettivo; deriva dal modo in cui noi interpretiamo i segnali ricevuti e a volte fa fuorviare dai giudizi.

Noi esseri umani cerchiamo di trovare accordi per evitare il caos e per diffondere le nostre idee, ma soprattutto per persuadere il nostro interlocutore e persuadendo sia noi che esso che le nostre idee siano giuste, difendendo così la nostra identità.

La persuasione è seduttiva e democratica: ammette che ognuno possa pensare e agire alla propria maniera e affina tecniche che spingono a un cambiamento del pensiero. L’identità dell’interlocutore viene rispettata, ma viene proposto un nuovo modo di espressione. La comunicazione persuasiva orienta opinioni e scelte che il destinatario resta libero di fare autonomamente.

Punto dolente: essere persuasi dovrebbe voler dire essere liberi di scegliere tra due opzioni ugualmente comprensibili e rappresentate in modo che la competizione avvenga su un piano verosimile e della convivenza sociale e individuale, ma spesso non coincidono. Per rappresentarle è quindi necessario argomentare con testimonianze, strutture verbali, evidenze, ecc.

Pubblicità vs. propaganda

Per convincere la popolazione a compiere scelte (prevalentemente di consumo), la pubblicità si avvale dei mass media.

Oltre la ragione, l'emozione

Dietro ogni decisione c’è un giudizio, dietro ad ogni giudizio c’è un’emozione. Una decisione è la formulazione di un giudizio in merito all’attuazione o meno di un’azione, condizionato dall’ambiente culturale in cui l’individuo è inserito.

La mente scompone, analizza, ricompone, riconosce, definisce, confronta, sistematizza e valuta; ma prima di tutto questo, la parte più arcaica del cervello dà il via a quella che noi chiamiamo emozione.

Emozione: reazione affettiva intensa con insorgenza acuta e di breve durata, determinata da uno stimolo ambientale.

Ciascuno di noi si emoziona in modo diverso:

• Temperamento: differenze emotive individuali permanenti.
• Umore: differente emotive individuali transitorie.
• Motivazione: energia debole o forte che ci muove verso o via da qualcosa.

L’assenza di emozioni impedisce di attribuire valore alle cose, ovvero non si può conferire loro un senso.

I buoni comunicatori possiedono un forte atteggiamento empatico: capacità di immedesimarsi in un’altra persona fino a coglierne i pensieri e gli stati d’animo, conservando comunque la propria coscienza.

La pubblicità e il marketing

Se la pubblicità è una forma del discorso persuasivo efficace, il merito è della sua attitudine a ragionare attraverso il marketing.

Marketing: processo sociale e manageriale attraverso il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri.

Marketing management: processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo che si riferisce a idee, beni, servizi e si basa sulla nozione di scambio.

Obiettivo: conseguimento di un certo grado di soddisfazione per tutte le parti coinvolte e si propone di formulare la proposta di qualcosa che persuade.

Strategie di marketing

Ragionare in termini di marketing significa costruire un sistema partendo da informazioni esaurienti:

• Raccolta e classifica di dati utili disponibili.
• Realizzazione ricerche quantitative e qualitative.

Piano di marketing: analizza il contesto in cui opera l’impresa e ne definisce gli obiettivi finanziari e commerciali e le strategie per raggiungerli.

Le scelte strategiche riguardano la gestione delle 4 leve del marketing mix (product, price, place, promotion).

Processo di definizione e posizionamento

1. Definizione mercato: il bene o servizio viene collocato in una mappa ideale che descrive tutta l’offerta disponibile (ogni mix diverso fa sì che ciascuna offerta risulti diversamente posizionata all’interno del suo mercato).
2. Individuazione del segmento: posizionare significa definire l’insieme di significati e attributi che devono caratterizzare il prodotto agli occhi del target.
• Elementi posizionanti: caratteristiche del prodotto, prestazioni, conformità agli standard merceologici, affidabilità, stile, design, servizi accessori, comunicazione pubblicitaria, reputazione del produttore, valori che prodotto e produttore promuovono.
• Buon posizionamento: esalta i vantaggi distintivi di ciascun prodotto rispetto a quelli della concorrenza diretta.
• Posizionare significa segmentare: individuare.