Riassunto esame Marketing turistico, Prof. Amenta, libro consigliato Marketing del turismo, Quinta edizione, Kotler P., Bowen J.T., Makens J.C

VALUTARE LA POSIZIONE FUTURA:

La matrice di Ansoff

La matrice di Ansoff che permette di evidenziare:

1. Quali mercati desideriamo raggiungere (attuali o nuovi mercati)
2. E con quali prodotti (prodotti esistenti o nuovi prodotti).

La "matrice di Ansoff" (cioè matrice delle "opportunità prodotto/mercato") identifica quattro alternative per le "strategie di marketing" che possono essere adottate per mantenere o aumentare le vendite di una business unit o di un prodotto. La matrice è stata elaborata da Igor Ansoff nel 1957.

Essa permette di determinare quattro strade per incrementare il proprio business, attraverso i prodotti esistenti o prodotti di nuova concezione, in mercati esistenti o in nuovi mercati. Questo strumento aiuta le aziende a decidere che tipo di azioni intraprendere per ottenere i risultati previsti.

La scelta tra le quattro opportunità dipende dal grado di saturazione del mercato e dalla capacità

1. PENETRAZIONE DEL MERCATO (prodotto esistente, mercato esistente): marketing aggressivo

   Questa opzione può prevedere le seguenti azioni:

   • strappare clienti alla concorrenza;
   • comprare imprese concorrenti;
   • convincere chi non usa il prodotto a diventare cliente abituale;
   • convincere i clienti attuali ad aumentare la frequenza di uno del prodotto.

   Questa posizione, caratteristica della maggior parte delle imprese, vede la proposta di un prodotto esistente in un mercato esistente. Esistono diversi modi per ottenere questo: il migliore è conquistare i clienti dei concorrenti, attraverso politiche di prezzo. Un altro modo, attuabile attraverso campagne pubblicitarie e di promozione, è quello di attirare nuovi clienti. Ovviamente non è possibile aumentare continuamente la propria quota di mercato e spesso le aziende nascono e

muoiono in questo settore.

2. SVILUPPO DEL MERCATO (prodotto esistente, nuovo mercato): internazionalizzazione

Questa opzione può prevedere le seguenti azioni:

• nuovi usi dei prodotti esistenti per nuovi clienti;
• prodotti esistenti per nuovi segmenti o nuovi mercati geografici.

Un prodotto esistente in un mercato può essere esportato in un segmento diverso di consumatori, a livello geografico o di settore. Questa strategia è meno rischiosa della precedente.

3. SVILUPPO DEL PRODOTTO (nuovo prodotto, mercato esistente):

Questa opzione può prevedere le seguenti azioni:

• innovazione di prodotto;
• sostituzione di vecchi prodotti con nuovi prodotti;
• estensione delle linee di prodotto.

Un'azienda che controlla già un mercato può decidere di inserirvi nuovi prodotti. Ad esempio, nonostante McDonald's sia leader del settore fast food, sovente introducono nuovi panini. Una volta che un prodotto è stato introdotto, è importante poi

trovare clienti che lo acquistino; per consentire ad un'azienda di rimanere competitiva, lo sviluppo di nuovi prodotti è di cruciale importanza.

4. DIVERSIFICAZIONE concentrica, orizzontale, conglomerale (nuovo prodotto, nuovo mercato): Questa opzione può prevedere le seguenti azioni:

• nuovi prodotti per nuovi mercati;
• integrazione verticale;
• integrazione orizzontale.

Questa strategia è caratterizzata da un alto rischio e da alti investimenti, ma in caso positivo garantisce i migliori risultati. Il concetto è quello di trovare un nuovo prodotto e di inserirlo in un nuovo mercato. Il concetto di diversificazione è diverso dal concetto di differenziazione, in quanto:

La DIVERSIFICAZIONE consiste nell'ingresso dell'impresa in una nuova unità di business o in un nuovo settore di attività. Adottare una strategia di diversificazione significa, per un'impresa, operare in una serie di business differenti, quindi opera

Al livello corporate. Ci sono due diversi tipi di diversificazione:

• Diversificazione correlata: che consiste nello sfruttare le corrispondenze strategiche fra i business. Il presupposto è che le catene del valore, dei business nei quali l'impresa diversifica, siano legate da corrispondenze strategiche che hanno valenza competitiva e creano le condizioni per ottenere performance superiori. Quindi l'impresa ha a che fare con business legati tra loro.
• Diversificazione non correlata: che consiste nell'entrare in business che presentano catene del valore totalmente scollegate e prive di rapporti incrociati. Le imprese che adottano questa strategia di diversificazione si mostrano disposte ad entrare in qualunque settore che presenti opportunità per il conseguimento di vantaggi finanziari duraturi. L'impresa ha a che fare con business non legati e quindi diversi tra loro.

Ansoff individua quattro modalità di diversificazione:

1. Orizzontale: produzioni

1. Espansione orizzontale: l'impresa si espande attraverso l'introduzione di nuovi prodotti o servizi per gli stessi clienti (la meno rischiosa);

2. Correlata o Concentrica: nuove attività strategiche (per esempio, si utilizzano competenze tecniche esistenti);

3. Conglomerale: estensione dell'attività verso aree completamente nuove. Nuovi mercati e nuovi prodotti, nuovi clienti con nuove tecnologie;

4. Verticale: l'impresa destina a sé stessa la nuova produzione.

La DIFFERENZIAZIONE consiste invece nel fornire prodotti con caratteristiche qualitative tali da distinguerla dalle imprese concorrenti e da determinare le preferenze e la fedeltà dei clienti tali da essere insensibili agli aumenti di prezzo.

Costi/rischi e innovazione/potenzialità delle alternative di crescita:

Più aumenta l'innovazione/potenzialità più aumentano i costi ed i rischi.

Altre strategie di crescita:

- Integrazione verticale (a monte e/o a valle): Si traduce nello spostamento a monte o a valle del mercato di acquisto o di vendita, è attuata

prevalentemente mediante acquisizioni, aumenta il valore aggiunto, ci si assicura la fornitura di materie prime e si ha un maggiore controllo del mercato. I vantaggi sono: la riduzione dei costi produzione e commercializzazione e l'aumento del potere di mercato. Gli svantaggi ed i limiti sono: l'aumento costi fissi della rigidità e problemi di integrazione tra attività.
• Integrazione orizzontale: prevede l'espansione dell'attività verso prodotti, processi e know-how affini alle caratteristiche tecnologico-produttive dell'azienda stessa, è chiaro quindi che in questo esistono dei vincoli tecnologici. La strategia orizzontale permette di ottimizzare al meglio le risorse dell'azienda. Tra i principali vantaggi troviamo infatti: tempi brevi per l'attuazione della strategia (grazie alla disponibilità già presente all'interno dell'organizzazione), lo sfruttamento di ogni risorsa già disponibile, una
maggiore valutabilità dei rischi grazie alla conoscenza del settore. L'unico svantaggio è che in questo modo l'azienda aumenta le sue dimensioni e può risultare più complesso gestire e controllare il processo di produzione e tutti gli aspetti burocratici. Esistono particolari condizioni che spingono le aziende a optare per queste strategie. Ad esempio, quando l'impresa vuole mantenere e preservare la competitività acquisita, rendendo più complesso per i concorrenti l'ingresso nel mercato. In altri casi sono utili per difendere l'azienda da andamenti sfavorevoli del mercato, oppure quando si vuole soddisfare la domanda del mercato che non è ancora stata sfruttata dai concorrenti. CAPITOLO 4: L'AMBIENTE DI MARKETING È costituito dai soggetti e dalle forze che influenzano le capacità di instaurare e mantenere un rapporto vantaggioso con i clienti obiettivo. L'ambiente di marketing offreopportunità e minacce e le imprese di successo ne riconoscono l'importanza vitale e pongono una costante attenzione e un continuo adeguamento alla trasformazione dell'ambiente esterno. Il microambiente Comprende tutti i soggetti vicini all'impresa che influenzano la sua capacità di servire il cliente, l'impresa stessa, gli intermediari di marketing, i mercati e un vasto spettro di pubblici. L'impresa In un albergo, la direzione finanziaria si occupa di reperire e impiegare le risorse destinate alla realizzazione del piano di marketing; l'amministrazione deve misurare costi e ricavi per aiutare il marketing a valutare il conseguimento dei propri obiettivi; la funzione housekeeping ha il compito di mantenere pulite le stanze offerte ai clienti dall'ufficio vendite; l'alta direzione definisce la missione, gli obiettivi, le strategie generali e le politiche dell'impresa. Le decisioni di marketing devono inserirsi nel quadro di tali.

piani e strategie.

I concorrenti

Ogni impresa si trova a dover affrontare un'ampia varietà di concorrenti già attivi sul mercato. Non esiste una strategia di marketing competitiva ugualmente valida per tutte le imprese; ogni azienda dovrebbe prendere in considerazione le proprie dimensioni e la propria posizione nel settore e rapportarle a quelle dei concorrenti. Le grandi imprese con una posizione dominante possono adottare strategie che le piccole imprese non possono permettersi e le piccole imprese possono elaborare specifiche strategie, fonti di determinati vantaggi. Le imprese sia piccole che grandi devono individuare strategie di marketing valutando tre variabili:

• le quote di mercato (market share): la quota di mercato obiettivo controllata dal concorrente
• la quota di notorietà (share of mind): la percentuale di clienti che indica la prima impresa che gli viene in mente pensando al settore
• la quota di preferenza (share of heart): la percentuale di
azioni di eventi. Clienti che indica l'impresa dalla quale preferirebbero acquistare un prodotto
I fornitori
I fornitori sono imprese e singoli soggetti che procurano le risorse necessarie a produrre beni e servizi. I fornitori possono esercitare serie ripercussioni sul piano di marketing dell'impresa.
Gli intermediari di marketing
Gli intermediari di marketing collaborano con l'impresa per promuovere, vendere e distribuire i prodotti agli acquirenti finali. La disintermediazione consiste nell'eliminazione degli intermediari. Gli alberghi, ad esempio, hanno creato sistemi di prenotazione online grazie ai quali sono meno dipendenti dalle agenzie e da altri intermediari. Le agenzie che offrono servizi di marketing sono fornitori che aiutano l'impresa nella formulazione di strategie e tattiche di marketing. Questa tipologia di intermediari include le agenzie di pubbliche relazioni, le agenzie pubblicitarie e le organizzazioni di eventi.