Riassunto esame marketing relazionale, prof. Grande, libro consigliato Pensieri lenti. Pensieri veloci, Kahneman

Pensieri lenti e veloci

Daniel Kahneman

PARTE 1 - I DUE SISTEMI

1 - I personaggi della storia

Gli psicologi Keith Stanovich e Richard West hanno studiato metodi per capire il

funzionamento dei nostri pensieri e del nostro cervello, sostenendo che quest’ultimo

includa due sistemi:

1. Sistema 1 → un modo automatico che risponde automaticamente ad un

informazione, la elabora al volo. È un meccanismo che si innesca immediatamente,

anche quando è esposto a informazioni che non c’entrano niente con la domanda.

Il sistema 1 opera in fretta ed autonomamente, con poco o nessuno sforzo e

nessun senso di controllo volontario. Le capacità del sistema 1 comprendono

competenze innate che condividiamo con altri animali, o competenze che vengono

sviluppate con la pratica; alcune sono ampiamente condivise, altre sono possedute

solo da specialisti in un determinato campo.

2. Sistema 2 → un modo più razionale che ha bisogno di riflettere a lungo sulla

risposta, risposto non immediata. Il sistema 2 indirizza l’attenzione verso le attività

mentali impegnative che richiedono focalizzazione. Le operazioni del sistema 2

sono molto spesso associate all’esperienza soggettiva dell’azione, della scelta e

della concentrazione. Le operazioni del sistema 2 sono molteplici, ma hanno una

caratteristica comune: richiedono l’attenzione e sono annullate quando questa

viene dissolta.

Il sistema 1 sono le impressioni e sensazioni che originano spontaneamente e sono le

fonti principali delle condizioni esplicite e delle scelte deliberate del sistema 2. Le

operazioni automatiche del sistema 1 generano modelli di idee sorprendentemente

complessi, ma solo il sistema 2, più lento, è in grado di elaborare pensieri in una serie

ordinata di stadi. Disponiamo di un budget limitato di attenzione, che destiniamo a

varie attività, e se cerchiamo di superarlo falliamo. È una caratteristica delle attività

impegnative interferire l’una con l’altra, ed è per questo che è difficile o addirittura

impossibile farne molte alla volta (es. video del gorilla e delle due squadre che devono

fare i palleggi). Vedere e orientarsi sono funzioni automatiche del sistema 1, ma

dipendono dal grado dell’attenzione che viene indirizzata verso lo stimolo del caso.

Entrambi i sistemi sono attivi quando siamo svegli, il sistema 1 funziona in maniera

automatica, mentre il 2 è di norma in una comoda modalità di minimo sforzo in cui

solo una piccola percentuale della sua capacità viene utilizzata. Quando tutto procede

liscio, come nella maggior parte del tempo, il sistema 2 adotta i suggerimenti del

sistema 1 senza praticamente modificarli. Il sistema 2 viene mobilitato quando sorge

un interrogativo cui il sistema 1 non sa rispondere, il 2 si attiva appena viene rivelato

un evento che viola il modello di mondo cui fa costante riferimento il sistema 1.

Quando si accorge che sta per essere commesso un errore, il sistema 2 è indotto ad

intensificare la sua attività. In sostanza, la maggior parte di quello che noi (il nostro

sistema 2) pensiamo e facciamo origina il sistema 1, ma il sistema 2 prende il

sopravvento quando le cose si fanno difficili e di norma ha l’ultima parola. La divisione

tra i due sistemi è efficiente, anche perché il sistema 1 quasi sempre sa fare bene il

suo valore, ma è però soggetto a bias che ne compromettono il corretto

funzionamento, e richiamano il sistema 2.

2 - Attenzione e sforzo

L’aspetto fondamentale del sistema 2 è che le sue operazioni richiedono uno sforzo,

mentre una delle sue principali caratteristiche è la pigrizia, la riluttanza ad impegnarsi

più dello stretto necessario. Di conseguenza i pensieri e le azioni di cui il sistema 2 si

ritiene responsabile sono in realtà guidati dal sistema 1; ma vi sono compiti vitali che

solo il sistema 2 sa eseguire. Il sistema 2 è l’unico in grado di seguire regole,

confrontare le varie caratteristiche di alcuni oggetti e operare scelte oculate tra varie

opzioni. Il sistema automatico 1 non possiede queste capacità: individua relazioni

semplici ed eccelle nell’integrare i dati relativi a una sola cosa, ma non è in grado di

gestire simultaneamente vari argomenti distintivi, né sa combinare informazioni

task sets

eterogenee. Una capacità cruciale del sistema 2 è quella di adottare , ossia

di programmare la memoria in maniera che obbedisca a un’istruzione che va al di là

delle risposte abituali. Anche se sei chiamato a svolgere un esercizio che non ti viene

naturale e al quale non sei abituato, il sistema 2 ti consentirà di portarlo a termine.

3 - Il controllore pigro

A meno che non ci troviamo in una situazione che ci rende insolitamente vigili e

guardinghi, monitorare quello che accade nell’ambiente o nella nostra testa richiede

ben poco sforzo. Di norma è facile e assai piacevole camminare e nel contempo

pensare, ma se spinte all’estremo queste due attività possono entrare in competizione

per contendersi le limitate risorse del sistema 2. L’autocontrollo ed il pensiero

attingono allo stesso, limitato, budget di sforzo. Il lavoro cognitivo non è sempre

avversivo, ci sono casi in cui la gente svolge compiti considerevoli per lunghi periodi

senza dover impegnare eccessivamente la propria forza di volontà, questa situazione

si chiama flusso. Un “flusso” è uno stato di concentrazione naturale, una

concentrazione così profonda da far perdere il senso del tempo, di sé stessi e dei

propri problemi. Il flusso separa nettamente le due forme di sforzo: la concentrazione

sul compito e il controllo intenzionale dell’attenzione. Sia l’autocontrollo sia lo sforzo

cognitivo sono forme di lavoro mentale.

L’indaffarato, “svuotato” e pigro sistema 2

Il sistema 1 influisce di più sul comportamento quando il sistema 2 è indaffarato; le

persone che sono cognitivamente indaffarate hanno anche più probabilità di compiere

scelte egoistiche, usare un linguaggio sessista e formulare giudizi superficiali in

società. L’autocontrollo richiede attenzione e sforzo, controllare pensieri e

comportamenti è uno dei compiti del sistema 2. Uno sforzo di volontà o di

autocontrollo genera stanchezza, se ci si è dovuti imporre di fare una cosa, si è meno

disposti o meno capaci di esercitare l’autocontrollo quando insorge un nuovo

problema; questo fenomeno si chiama deplezione dell’io. Attività molto impegnative

per il sistema 2 richiedono autocontrollo, e l’esercizio di autocontrollo è sempre

spiacevole e “svuotante”. Diversamente dal carico cognitivo, la deplezione dell’io è

una perdita di motivazione, almeno in parte. Dopo aver esercitato l’autocontrollo per

affrontare un compito, non abbiamo più voglia di sottoporci a sforzo per affrontare un

altro, anche se ne saremmo in grado ove fosse proprio necessario. La deplezione

dell’io non è lo stesso stato mentale di chi è cognitivamente indaffarato. Quando si è

attivamente coinvolti in ragionamenti cognitivi o impegnati in un compito che richiede

autocontrollo, il livello di glucosio nel sangue cala.

Una delle principali funzioni del sistema 2 è monitorare e controllare pensieri ed azioni

suggeriti dal sistema 1, permettendo ad alcuni di esprimersi direttamente nel

comportamento e reprimendo o modificando gli altri. Molte persone sono troppo sicure

delle loro intuizione e tendono a riporre in esse troppa fiducia; trovano lo sforzo

cognitivo leggermente sgradevole e lo evitano più che possono. Questo si verifica

quando si troviamo di fronte dei problemi da risolvere di entità semplice, la prima

risposta che ci viene alla mente tendiamo considerare sia quella vera. L’idea che

questa ipotesi sia vera rende difficile controllare la logica del ragionamento, e la

maggior parte della gente non si disturba a riflettere sul problema, anche se questo è

semplice e avrebbe richiesto pochi secondi in più di concentrazione e riflessione. La

facilità con cui pur di non pensare si accetta una risposta superficiale è la

dimostrazione di come l’autocontrollo ed il sistema 2 di queste persone siano “pigri”. Il

sistema 1 è impulsivo ed intuitivo, il sistema 2 è cauto e capace di ragionare, ma

almeno in alcuni soggetti, è pigro. Riconosciamo analoghe differenze tra gli individui:

alcuni sono più simili al sistema 2, mentre altri assomigliano di più al sistema 1.

4 - Il meccanismo associativo

La costellazione delle reazioni avviene in maniera rapida, automatica e spontanea, non

l’hai voluta e non l’hai potuta impedire, è un’operazione del sistema 1. L’attivazione

associativa significa che le idee che sono state evocate innesca molte altre idee, in

una cascata sempre più grande di attività celebrale. La caratteristica fondamentale di

questa complessa serie di eventi mentali è la coerenza, ogni elemento è connesso

all’altro e ciascuno sostiene e rafforza gli altri. Tutto questo accade in fretta e

simultaneamente, producendo un modello che si rafforza di risposte cognitive,

emozionali e fisiche insieme varie e integrate, “associativamente coerente”. Il

meccanismo che provoca monti di questi eventi è noto, ed è l’associazione di idee,

tutti capiamo in base all’esperienza che le idee si succedono in maniera abbastanza

ordinata l’una all’altra nella mente conscia.

I miracoli del “priming”

Fino a pochi decenni fa l’unico modo per studiare le associazioni era di fare domande

come “qual è la prima cosa che ti viene in mente quando dico…?”. Il priming avviene

quando un’informazione che mi viene data influenza la decisione che prendo, anche se

quell’informazione non ha niente a che fare con la domanda che mi viene chiesta. Il

priming è un sistema mnemonico inconscio che consente ad uno stimolo (verbale,

uditivo, visivo) al quale si è stati esposti una prima volta, di essere riconosciuto le

volte successive, ma senza averne consapevolezza. Il priming non è limitato ai soli

concetti e alle parole, ma può essere sperimentato anche con i comportamenti; anche

gesti semplici e comuni influenzano inconsciamente i nostri pensieri e sentimenti. Non

lo sappiamo dall’esperienza conscia, naturalmente, ma dobbiamo accettare l’idea che

le nostre azioni ed emozioni siano innescate da eventi di cui non siamo neppure

consapevoli. Oggi sappiamo che gli effetti priming si insinuano in ogni aspetto della

nostra vita, le scoperte in questo campo possono minare l’immagine di noi stessi come

artefici autonomi delle nostre scelte e dei nostri giudizi. Un esempio è il tema del

denaro, che spesso stimola l’individualismo, la riluttanza a legare con gli altri,

dipendere dagli altri o accettarne le richieste. Vivere in una cultura che ci circonda di

stimoli relativi al denaro tende a forgiare il comportamento e l’atteggiamento in modi

di cui non si è consapevoli, e di cui non si dovrebbe andare orgogliosi. La tua

esperienza soggettiva consiste in gran parte nella storia che il tuo sistema 2 racconta

a se stesso riguardo a quanto accade. I fenoli di priming insorgono nel sistema 1, e

non si un accesso conscio ad essi. Il sistema 1 fornisce impressioni che spesso si

trasformano nelle nostre convinzioni, ed è la fonte degli impulsi che spesso diventano

le nostre scelte e le nostre azioni. Esso da una tacita interpretazione di quello che

accade a noi e nella realtà attorno a noi, collegando il presente con il passato recente

e con le aspettative riguardanti il futuro prossimo.

5 - Fluidità cognitiva

La fluidità cognitiva può essere facile o difficile:

• Facile è un segno che le nostre cose stanno andando bene, niente minacce, niente

notizie importanti, nessun bisogni di ridirigere l’attenzione o mobilitare gli sforzi;

• Difficile indica che esiste un problema che richiede una maggiore mobilitazione del

sistema 2. In questo caso si parla di tensione cognitiva, che è influenzata sia

dall’attuale livello di sforzo, sia dalla presenza di richieste insoddisfatte.

Nella figura a destra, nella prima colonna vediamo le cause che portano alla fluidità

cognitiva, nella terza colonna le sue conseguenze. Quando siamo in uno stato di

fluidità cognitiva, siamo con tutta probabilità di buon umore, ci piace quello che

udiamo, ci fidiamo delle nostre intuizioni, e sentiamo che la nostra attuale situazione è

confortevolmente familiare. È anche probabile che pensiamo in maniera informale e

superficiale. Quando invece siamo sotto tensione, tendiamo ad essere vigilanti e

sospettosi, facciamo più fatica a compiere le azioni in cui siamo impegnati, ci sentiamo

meno a nostro agio, commettiamo meno errori ma siamo anche meno intuitivi e meno

creativi del solito.

• Illusioni del ricordo → abbiamo maggiore fluidità cognitiva davanti ad una parola

già vista in precedenza, ed è questo senso di fluidità che ci da un’impressione di

familiarità. I vari modi di indurre fluidità o tensione cognitive sono intercambiabili:

spesso non sappiamo esattamente che cosa rende le cose cognitivamente facili o

difficili, è così che insorge l’illusione di ricordo.

• Illusioni di verità → le illusioni prevedibili si verificano inevitabilmente se un

giudizio si basa su un’impressione di fluidità o tensione cognitive. Un modo sicuro

per indurre la gente a credere a cose false è la frequente ripetizioni, perché la

familiarità non si distingue facilmente dalla verità.

Come scrivere un messaggio persuasivo?

Il principio generale è che qualunque cosa facciamo per ridurre la tensione cognitiva è

utile, sicché dovremmo prima di tutto rendere una frase massimamente leggibile

(caratteri grandi). Oltre che semplice, cerchiamo di rendere il nostro messaggio

memorabile. Traduciamo, se possibile, in versi le nostre idee, perché avranno più

possibilità di essere considerate vere. Infine, se citi una fonte, scegline una con un

nome facile da pronunciare. Il sistema 2 è pigro e lo sforzo mentale è avversivo, chi

riceve il nostro messaggio desidera stare il più possibile alla larga da qualunque cosa

gli ricordi uno sforzo, compresa una fonte dal nome impronunciabile. Il senso di fluidità

o tensione ha cause multiple ed è difficile distinguerle l’una dall’altra, ma non

impossibile. Quando è fortemente motivata a farlo, la gente riesce a riconoscere alcuni

dei fattori superficiali che producono illusioni. La maggior parte delle volte però, il

pigro sistema 2 adotta i suggerimenti del sistema 1 e procede oltre.

Da un lato si prova tensione cognitiva quando ci si impegna in faticose operazioni del

sistema 2, dall’altro l’esperienza alla tensione cognitiva, qualunque ne sia la fonte,

tende a mobilitare il sistema 2, inducendo le persone a passare dalla modalità intuitiva

e informale di risoluzione dei problemi (sistema 1) alla modalità analitica di maggiore

impegno (sistema 2). Pare sia una caratteristica del sistema 1 che la fluidità cognitiva

sia associata a sentimenti positivi, la ripetizione induce fluidità cognitiva e una

confortevole sensazione di familiarità. Per sopravvivere in un mondo spesso

pericoloso, un organismo deve reagire prudentemente ad uno stimolo nuovo,

ritirandosi e provando paura. Il ruolo della fluidità cognitiva nel giudizio fu confermato

sperimentalmente: le manipolazioni che la accrescono (priming, caratteri chiari,

esposizione precedente ai termini) aumentano la tendenza a vedere le parole come

collegate. Un’altra scoperta è il potente effetto dell’umore su questa performance

intuitiva: buon umore, intuizione, creatività e credulità vanno insieme al sistema 1. Al

polo opposto, tristezza, vigilanza, sospetto, forte impegno mentale, vanno insieme al

sistema 2. Il buon umore allenta il controllo del sistema 2 sul rendimento: quando è

allegra la gente diventa più intuitiva e creativa, ma anche meno vigile e più soggetta a

errori logici.

6 - Norme, sorprese e cause

L’attivazione dei meccanismi associativi si diffonde automaticamente, ma noi (sistema

2) abbiamo una certa capacità di controllare la ricerca della memoria e anche di

programmarla in maniera che rilevare un evento nell’ambiente possa attirare

l’attenzione. La principale funzione del sistema 1 è mantenere e aggiornare un

modello del nostro mondo personale che rappreseti cosa sia normale al suo interno. Il

modello è costituito tramite associazioni capaci di collegare le idee relative a

circostanze, eventi, azioni e risultati che si presentano tutte con una certa regolarità

nello stesso momento o in un lasso di tempo relativamente breve. La capacità di

stupirsi è un aspetto essenziale della nostra vita mentale, e la sorpresa stessa è

l’indicazione più sensibile di come capiamo il mondo e di cosa ci aspettiamo da esso.

vi sono due principali varietà di sorpresa. Alcune aspettative sono attive e consce:

sappiamo che stiamo aspettando un particolare evento. Ma esiste una categoria molto

più ampia di eventi che prevediamo passivamente: non l aspettiamo, ma non siamo

sorpresi quando accadono. Sono avvenimenti che sono normali in una situazione,

anche se non abbastanza probabili da essere attivamente attesi. In alcune circostanze,

le aspettative passive diventano all’improvviso attive. Basta una ripetizione minima

perché una nuova esperienza sia percepita come normale.

La teoria della norma spiega il meccanismo con cui la nostra mente percepisce

come straordinario, oppure come normale. Gli eventi ci appaiono più normali quando

essi fanno riferimento ad un episodio originale: la p