Riassunto esame marketing relazionale, prof. Grande, libro consigliato Pensieri lenti. Pensieri veloci, Kahneman

PROPENSIONE AL RISCHIO AVVERSIONE AL RISCHIO

Effetto Rifiuto di accordo favorevole Accettazione di accordo

possibilità sfavorevole

Tre delle quattro celle sono ovvie, eccetto quella in alto a destra:

1. In alto a sinistra → le persone sono avverse al rischio quando considerano delle

opzioni con una notevole probabilità di vincere un’ingente somma;

2. In basso a sinistra → l’effetto possibilità qui è il motivo per cui le persone giocano

alla lotteria, la vincita è talmente grossa che le persone non si preoccupano della

bassa probabilità;

3. In basso a destra → motivo per cui si compra l’assicurazione, la gente è disposta a

pagare l’assicurazione molto più del valore atteso;

4. In alto a destra → le persone sono favorevoli al rischio nel settore delle perdite non

meno di quanto non siano avverse al rischio nel settore dei guadagni. Quando si

considera la scelta una perdita e un azzardo con elevata probabilità di una perdita

ancora maggiore, la sensibilità decrescente rende la perdita sicura più avversiva, e

l’effetto certezza riduce l’avversità dell’azzardo. Gli stessi due fattori rafforzano

l’attrattiva dell’opzione sicura e riducono l’attrattiva dell’azzardo quando i risultati

sono positivi. L’idea di accettare una grande perdita sicura è troppo dolorosa, e la

speranza di un totale salvataggio troppo allettante, perché si prenda la ragionevole

decisione di ridurre le perdite.

30 - Eventi rari

Il terrorismo è così efficace perché induce una cascata di disponibilità. Un’immagine

estremamente vivida di morte e distruzione, rafforzata di continuo dall’attenzione dei

media e dalle frequenti conversazioni, diventa altamente accessibile, specie se è

associata con una situazione specifica. L’eccitazione emozionale è associativa,

automatica e incontrollata, e produce un impulso all’azione difensiva: il sistema 2

magari sa che la probabilità è bassa, ma questa consapevolezza non elimina il disagio

auto-indotto e il desiderio di evitarlo, perché non si può spegnere il sistema 1.

Emozione e vivezza delle immagini mentali influenzano la fluidità, la disponibilità e i

giudizi di probabilità, e spiegano così la nostra risposta eccessiva ai pochi eventi rari

che non ignoriamo. Le persone sovrastimano le probabilità di eventi improbabili e

sovraponderano eventi improbabili, nelle loro decisioni. Benché la sovrastima e la

sovraponderazione siano fenomeni distinti, in entrambe sono all’opera gli stessi

meccanismi psicologici: attenzione focalizzata, bias di conferma e fluidità cognitiva. Le

descrizioni specifiche innescano meccanismi associativi del sistema 1. Il tuo giudizio

sulla probabilità verrà ala fine determinato dalla fluidità cognitiva con l quale ti è

venuto in mente uno scenario plausibile. In modalità confermativa, vi sono buone

probabilità che la tua stima della frequenza dei problemi sia troppo alta. È molto

probabile che sia sovrastimata la probabilità di un evento raro quando l’alternativa

non è del tutto specificata. L’esecuzione efficiente di un piano è specifica e facile da

immaginare quando si cerca di prevedere il risultato di un progetto, l’alternativa

dell’insuccesso è invece diffusa, perché vi sono innumerevoli modi in cui le cose

possono andare male.

La prospect theory differisce dalla teoria dell’utilità attesa nella relazione che ipotizza

tra probabilità e peso decisionale, nella teoria dell’utilità attesa questi due non si

distinguono, mentre nella prospect sì. In entrambe le teorie, i pesi decisionali

dipendono solo dalla probabilità, non dal risultato. La valutazione degli azzardi era

molto meno sensibile dalla probabilità quando i risultati (fittizi) erano emozionali che

quando i risultati erano guadagni o perdite di somme di denaro. Anche la fluidità

cognitiva contribuisce all’effetto certezza: quando hai in mente un’immagine vivida di

un evento, la possibilità che esso non accada è rappresentata a sua volta vividamente,

e sovraponderata. Per studiare le probabilità vivide si può considerare un esempio: il

vaso A contiene dieci biglie, una sola delle quali è rossa; il vaso B contiene cento

biglie, otto delle quali sono rosse. Nel primo caso il 10% sono rosse, mentre nel

secondo solo l’8%, ma considerando otto biglie contro una sola, le persone tengono a

preferire il secondo vaso, questo si chiama disattenzione per il denominatore. Ciò

significa che se la tu attenzione è attratta dalle biglie vincenti, non valuti con la

medesima cura il numero di biglie non vincenti.

L’attenzione focale e la salienza contribuiscano sia a sovrastare eventi improbabili sia

a sovraponderare risultati improbabili; la salienza è rafforzata dal mero menzionare un

evento, dalla sua vivezza e dal format con cui è descritta la probabilità. Il bias verso

la sovrastima e la sovraponderazione di eventi salienti non è una regola

universale, ma ampia e robusta. L’interpretazione della scelta in base all’esperienza

non è ancora definitiva, ma si è generalmente d’accordo su una delle cause principali

che inducono a sottoponderare un evento raro, sia negli esperimenti sia nel mondo

reali: molti soggetti non sperimentano mai l’evento raro. La probabilità di un evento

raro sarà (spesso, ma non sempre) sovrastimata, a causa de bias confermativo della

memoria. Riflettendo su quell’evento, cerchiamo di renderlo vero nella nostra mente,

un evento raro viene sovraponderato se attira specificatamente l’attenzione.

31 - Politiche di rischio

La valutazione emozionale del guadagno sicuro e della perdita sicura è una

reazione automatica del sistema 1, che si verifica senza alcun dubbio prima del più

faticoso (e opzionale) calcolo dei valori attesi dagli azzardi. La gente tende ad essere

avversa al rischio nella sfera dei guadagni e favorevole al rischio nella sfera delle

perdite. Quando un’opzione domina un’altra, significa che una delle due opzioni è

inequivocabilmente migliore dell’altra. Quella che chiamiamo coerenza logica delle

preferenze degli Umani è solo un disperato miraggio. Ogni scelta semplice formulata in

termini di guadagni e perdite si può decostruire, in innumerevoli modi, in una

combinazione di scelte che danno preferenze tendenzialmente incoerenti. È costoso

essere avversi al rischio riguardo ai guadagni e favorevoli al rischio riguardo alle

perdite; a causa di tale atteggiamento, si è disposti a pagare un premio per ottenere

un guadagno sicuro anziché affrontare un’opzione di rischio, e anche pagare un

premio (in valore atteso).

• Framing ristretto: una sequenza di due decisioni semplici, considerate

separatamente;

• Framing ampio: una singola decisione generale, con quattro opzioni.

Il franino ampio è superiore (o almeno uguale) in tutti i casi in cui bisogna prendere in

considerazione parecchie decisioni insieme. Un agente razionale si impegnerebbe

naturalmente in un franino ampio, ma gli Umani preferiscono per natura il framing

ristretto. Poiché siamo soggetti al WYSIATI e avversi allo sforzo mentale, tendiamo a

prendere decisioni a mano a mano che insorgono i problemi anche quando ci viene

specificatamente detto di considerarli tutti insieme. Non abbiamo né l’inclinazione né

le risorse mentali per imporre la coerenza alle nostre preferenze, e le nostre

preferenze non sono magicamente destinate ad essere coerenti come lo sono nel

modello dell’agente razionale.

Politiche di rischio

I decisori sono sempre inclini ad adottare un framing ristretto quando si trovano

davanti ad una scelta rischiosa e impegnativa. Farebbero meglio ad avere una politica

di rischio da attuare regolarmente ogni qualvolta insorga un problema importante. Una

politica di rischio è un framing ampio, ed è analoga alla visione esterna, sposta il

punto focale. La visione esterna è un framing mio che inserisce una data scelta

rischiosa in una serie di scelte analoga. La visione esterna e le politiche di rischio sono

rimedi contro due distinti bias che influenzano molto decisioni: l’ottimismo esagerato

della fallacia della pianificazione, e la prudenza esagerata indotta da avversione alla

perdita. I due bias si contrappongono: l’ottimismo esagerato protegge gli individui e le

organizzazioni dagli effetti paralizzanti dell’avversione alla perdita; l’avversione alla

perdita li protegge dalle follie dell’ottimismo sconsiderato. Gli ottimisti credono che le

decisioni che prendono siano più prudenti di tanto esse non siano realmente, e i

decisori avversi alla perdita rifiutano giustamente opzioni marginali che avrebbero

altrimenti accettato. Non vi è naturalmente alcuna garanzia che i bias si annullino in

ogni situazione.

32 - Segnare i punti

Tranne che per i poverissimi, cioè per chi ha un reddito che gli permette appena di

sopravvivere, i principali fattori che inducono alla ricerca del denaro non sono

necessariamente economici. Ci rifiutiamo di ridurre le perdite quando farlo sarebbe

un’ammissione di fallimento, abbiamo un bias nei confronti delle azioni che potrebbero

condurre al rammarico e operiamo una distinzione illusoria ma netta tra omissione e

commissione, non fare e fare, perché il senso di responsabilità è maggiore per l’una

cosa che per l’altra. Alla fine la vera moneta che ricompensa o punisce è spesso

emozionale, una forma di autogestione mentale che produce inevitabilmente conflitti

di interesse quando l’individuo agisce in rappresentanza di un’organizzazione. Gli Econ

del modello dell’agente razionale non ricorrono alla contabilità mentale: essi hanno

una visione ampia dei risultati e sono spinti da incentivi esterni. Per gli Umani, i conti

mentali sono una forma di framing ristretto: mantengono le cose controllabili e

gestibili da una mente finita. Le emozioni che le persone associano alla loro contabilità

mentale non sono riconosciute dalla teoria economica standard. Dalle ricerche nel

settore finanziario risulta che c’è una preferenza massiccia per le vendita di vincenti

rispetto alla vendita di perdenti, un bias cui è stato dato il nome di effetto

inclinazione, che è un esempio di framing ristretto. L’effetto inclinazione è un bias

costoso, perché il problema se sia il caso di vendere titoli vincenti o perdenti ha una

risposta chiara, una risposta tutt’altro che irrilevante. Se si tiene alla propria ricchezza

anziché alle proprie e