Riassunto esame Marketing, prof. Zazzerini, libro consigliato Principi di Marketing

CAP. 1

PROCESSI DI MARKETING

Il marketing è la funzione aziendale che guida l'organizzazione nella gestione di una relazione di valore con il cliente : il suo obiettivo quindi consiste nell'attrarre nuovi clienti con l'offerta di un valore maggiore rispetto alla concorrenza e al tempo stesso nella capacità di mantenerli nel tempo. Ciò comporta che l'obiettivo del marketing non si limiti più solo alla conclusione di una singola transazione , ma bensì si proietti verso la conquista e il mantenimento di una base-clienti da sviluppare nel tempo grazie all'inserimento di prodotti ad alto valore , strategie di prezzo e attività di distribuzione comunicazione ( marketing mix ) che determinano la soddisfazione dei bisogni del cliente stesso. Concludiamo dicendo che in una prospettiva prettamente economica il marketing può essere definito come processo con cui le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un'ulteriore valore .

• Customer value proposition , il successo non dipende solo da offerte propagate ma dall'inserimento di contenuti simbolici che diventano poi funzionali al soddisfacimento dei bisogni del cliente .......

• Passiamo ora all'analisi del processo di marketing il quale viene suddiviso in 5 fasi , nelle prima quattro l'impresa si impegna a conoscere il consumatore , a creare valore per il cliente e a instaurare una solida relazione con lui , solo nell'ultima fase l'impresa raccoglierà i frutti sotto forma di profitti ciò costituisce l'essenza del marketing manager :

• Comprensione mercato e bisogni , il concetto alla base del marketing è quello dei bisogni umani i quali nascono da condizioni di privazione , tali bisogni si trasformano in desideri che vengono a loro volta plasmati dalla società in cui si vive ; i desideri a loro volta se supportati dal potere di acquisto si trasformano in domanda di mercato . L'obiettivo dell'imprese quindi è proprio quello di individuare quali sono questi bisogni per poterli soddisfare , una volta individuati si passa ad erogare un offerta di mercato che comprenda sia elementi tangibili quali beni fisici , sia elementi intangibili qualia servizi così da soddisfare in modo più specifico i bisogni del consumatore( l'obiettivo è quello di creare attorno al prodotto un'esperienza che coinvolga direttamente i consumatori stessi) . Questa offerta "completa" è determinata dal fatto che ad oggi i consumatori si trovano in un contesto di iper scelta e in cui hanno la possibilità di scegliere tra una vasta gamma di prodotti diversi in grado di soddisfare lo stesso bisogno e la scelta tra l'uno e l'altro prodotto si rifà all'aspettativa della soddisfazione in merito ad esso . Il marketing menager quindi dovrà generare un livello di aspettative adeguato che gli permetta sia di attrarre il numero di clienti coerente con l'obiettivo di fatturato da raggiungere , sia di non deluderlo con performance inferiori alle attese . I concetti di prodotto e consumatore ci portano infine a introdurre il concetto di mercato inteso come l'insieme degli acquirenti attuali e futuri accomunato da uno stesso bisogno ; il marketing quindi implica una gestione dei mercati finalizzata a instaurare relazioni di valore reciproco con i clienti . La creazione di queste relazioni con il mercato però richiede un certo impegno che si espande dai singoli venditori a tutta l'intera catena del valore aziendale , orientando verso un unico obiettivo tutti i vari partecipanti come fornitori e partner ( ciò in quanto i menager confrontano con le forze e evolutive dei sistemi sociali , ovvero privatizzazione , deregolamentazione , globalizzazione , libera concorrenza , tecnologie digitali e potere di acquisto e informazione dei consumatori )
• Costruzione strategia orientata al cliente e comunicazione del valore , l'impresa per prima cosa deve stabilire a chi intende rivolgere la propria offerta e delineare un target market ( mercato obiettivo ) così da selezionare solo i clienti più profittevoli e che è in grado di soddisfare al meglio . L'impresa inoltre deve stabilire come servire i propri target obiettivo

ovvero in che modo differenziarsi e posizionarsi all’interno del mercato, alla base di ciò si pone la proposta di valore (VALUE PROPOSITION) ovvero l’insieme dei valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni. L’obiettivo è quello di creare proposte di valore forti in grado di attrarre i consumatori all’acquisto dei propri prodotti grazie a maggiori elementi presenti nell’offerta, rispetto ai concorrenti presenti. Quindi il marketing si propone di ideare strategie in grado di instaurare relazioni profittevoli con i propri clienti obiettivo, tali strategie si basano su 5 principali concetti guida che possono qualificare l’approccio aziendale al marketing: concetto di produzione, i consumatori prediligono i prodotti più economici ed accessibili pertanto il management dovrebbe focalizzarsi su una maggiore efficienza delle attività di produzione e distribuzione tuttavia il problema si pone come miopia del marketing che determina la perdita dell’obiettivo di creare relazioni durature; concetto di prodotto, i consumatori scelgono i prodotti di migliore qualità con caratteristiche innovative quindi la strategia di marketing si incentra sul miglioramento continuo del prodotto a cui deve affiancarsi una buona strategia di inserimento nel mercato; concetto di vendita, i consumatori non acquistano una quantità sufficiente di beni a meno che l’azienda non attivi iniziative di vendite e promozione su larga scala , tuttavia non comporta l’istaurazione di rapporti a lungo termine; concetto di marketing, il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni del target market e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti , in tale ottica il segreto delle vendite risiede nell’attenzione al cliente (percezione-reazione) inoltre tale concetto si affida ad una prospettiva outside-in che partendo dalla selezione del mercato poi incentra le sue attività sul cliente e il suo grado di soddisfazione; concetto marketing sociale, la strategia dovrebbe fornire un valore capace di conservare e migliorare sia la situazione del cliente sia della collettività.

• Distribuzione del valore e sviluppo relazioni, viene a formarsi un piano di marketing volto a costruire la relazione con i clienti profittevoli , il quale getta le sue basi su 4 variabili fondamentali denominate come le 4 P del marketing ovvero , prodotto (offerta di mercato in grado di soddisfare le aspettative ), prezzo , punto di vendita e promozione( l’azienda deve illustrare l’offerta ai clienti e convincerli dei suoi pregi) . Alla base dello sviluppo delle relazioni identificano il Customer relationship management (CRM) il quale viene definito in senso stretto come gestione dei dati relativi ai singoli clienti e gestione delle opportunità di contatto “sensibili” , mentre invece in senso ampio viene identificato con l’intero processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente mediante l’offerta di valore ( abbraccia tutte le attività finalizzate ad acquisire , mantenere e incrementare i clienti ). Il segreto alla base di una forte relazione sta nella capacità da parte dell’azienda di offrire un elevato livello di valore e soddisfazione poiché un cliente soddisfatto è un cliente fedele (customer satisfaction) e la sua fedeltà si traduce in risultati migliori per l’impresa che può anche godere di una buona pubblicità da parte sua. Il problema successivo consiste nell’individuare i cliente maggiormente redditizi per l’azienda , per far ciò essa si dota di strumenti di analisi della redditività tramite cui effettua una sorta di selezione dei migliori clienti a cui rivolgere la propria offerta . Oltre ad essere più selettive le aziende di oggi si rivolgono ai propri clienti in una maniera più profonda utilizzando nuovi approcci di comunicazione per costruire relazioni più dirette con i clienti e fra i clienti utilizzando per esempio il mezzo dei social media , con l’ obiettivo di creare un maggiore coinvolgimento e un senso di appartenenza ad una comunità aggregata attorno ad una marca (marketing attrattivo) , in quanto la capacità di divenire elemento di conversazione tra consumatori risulta essere uno strumento di propaganda molto più forte della pubblicità tradizionale