Riassunto esame Marketing, prof. Zazzerini, libro consigliato Principi di Marketing

Cap. 1 Processi di marketing

Il marketing è la funzione aziendale che guida l’organizzazione nella gestione di una relazione di valore con il cliente: il suo obiettivo quindi consiste nell’attrarre nuovi clienti con l’offerta di un valore maggiore rispetto alla concorrenza e al tempo stesso nella capacità di mantenerli nel tempo. Ciò comporta che l’obiettivo del marketing non si limiti più solo alla conclusione di una singola transazione, ma bensì si proietti verso la conquista e il mantenimento di una base-clienti da sviluppare nel tempo grazie all’inserimento di prodotti ad alto valore, strategie di prezzo e attività di distribuzione comunicazione (marketing mix) che determinano la soddisfazione dei bisogni del cliente stesso.

Concludiamo dicendo che in una prospettiva prettamente economica, il marketing può essere definito come processo con cui le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore.

Customer value proposition

Il successo non dipende solo da offerte propagate ma dall’inserimento di contenuti simbolici che diventano poi funzionali al soddisfacimento dei bisogni del cliente.

Analisi del processo di marketing

Passiamo ora all’analisi del processo di marketing il quale viene suddiviso in 5 fasi. Nelle prime quattro, l’impresa si impegna a conoscere il consumatore, a creare valore per il cliente e a instaurare una solida relazione con lui. Solo nell’ultima fase l’impresa raccoglierà i frutti sotto forma di profitti. Ciò costituisce l’essenza del marketing management:

Comprensione mercato e bisogni

Il concetto alla base del marketing è quello dei bisogni umani i quali nascono da condizioni di privazione. Tali bisogni si trasformano in desideri che vengono a loro volta plasmati dalla società in cui si vive; i desideri a loro volta, se supportati dal potere di acquisto, si trasformano in domanda di mercato. L’obiettivo dell’impresa quindi è proprio quello di individuare quali sono questi bisogni per poterli soddisfare, una volta individuati si passa ad erogare un’offerta di mercato che comprenda sia elementi tangibili quali beni fisici, sia elementi intangibili quali servizi, così da soddisfare in modo più specifico i bisogni del consumatore.

L’obiettivo è quello di creare attorno al proprio prodotto un’esperienza che coinvolga direttamente i consumatori stessi. Questa offerta “completa” è determinata dal fatto che ad oggi i consumatori si trovano in un contesto di iperscelta in cui hanno la possibilità di scegliere tra una vasta gamma di prodotti diversi in grado di soddisfare lo stesso bisogno e la scelta tra l’uno e l’altro prodotto si rifà all’aspettativa della soddisfazione in merito ad esso.

Il marketing manager quindi dovrà generare un livello di aspettative adeguate che gli permetta sia di attrarre il numero di clienti coerente con l’obiettivo di fatturato da raggiungere, sia di non deluderlo con performance inferiori alle attese. I concetti di prodotto e consumatore ci portano infine a introdurre il concetto di mercato inteso come l’insieme degli acquirenti attuali e futuri accomunato da uno stesso bisogno; il marketing quindi implica una gestione dei mercati finalizzata a instaurare relazioni di valore reciproco con i clienti.

La creazione di queste relazioni con il mercato però richiede un certo impegno che porta quindi le aziende a coinvolgere tutta l’intera catena del valore aziendale, orientando verso un unico obiettivo tutti i vari partecipanti come fornitori e partner. Ciò in quanto i manager devono confrontarsi con le forze evolutive dei sistemi sociali, ovvero privatizzazione, deregolamentazione, globalizzazione, libera concorrenza, tecnologia digitali e potere di acquisto e informazione dei consumatori.

Costruzione strategia orientata al cliente e comunicazione del valore

L’impresa per prima cosa deve stabilire a chi intendere rivolgere la propria offerta e delineare un target market (mercato obiettivo) così da selezionare solo i clienti più profittevoli e che è in grado di soddisfare al meglio. L’impresa inoltre deve stabilire come servire i propri target obiettivi.

Cap. 1 Processi di marketing (ripetizione per scopi didattici)

Il marketing è la funzione aziendale che guida l’organizzazione nella gestione di una relazione di valore con il cliente: il suo obiettivo quindi consiste nell’attrarre nuovi clienti con l’offerta di un valore maggiore rispetto alla concorrenza e al tempo stesso nella capacità di mantenerli nel tempo. Ciò comporta che l’obiettivo del marketing non si limiti più solo alla conclusione di una singola transazione, ma bensì si proietti verso la conquista e il mantenimento di una base-clienti da sviluppare nel tempo grazie all’inserimento di prodotti ad alto valore, strategie di prezzo e attività di distribuzione comunicazione (marketing mix) che determinano la soddisfazione dei bisogni del cliente stesso.

Concludiamo dicendo che in una prospettiva prettamente economica, il marketing può essere definito come processo con cui le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore.