Riassunto esame Marketing, Prof. Galvagno Marco, libro consigliato Principi di marketing, 17esima edizione, 2019., Kotler

Segmentazione Demografica

Essa consiste nella divisione del mercato in base a variabili quali età, genere, dimensioni del nucleo familiare, reddito, professione, livello di istruzione, religione, etnia... I fattori demografici sono molto usati nella segmentazione perché sono semplici da misurare e strettamente correlati ai bisogni ed alle richieste.

Alcune imprese ricorrono alla segmentazione per età e stadio del ciclo di vita offrendo prodotti diversi o adottando approcci di marketing differenti per gruppi di clienti in età e stadi del ciclo di vita diversi. Ad esempio Colgate distingue adulti, ragazzi e anziani; Pampers: neonati, prima infanzia, primi passi e età prescolare.

L'età e la fase di vita possono essere variabili ingannevoli: le persone possono essere giovani psicologicamente.

La segmentazione in base al genere è adottata in settori quali abbigliamento, cosmetici, prodotti per l'igiene personale e riviste. Le donne sono...

orientatealla comunità, tendono a toccare il prodotto e si relazionano ad esso su un piano personale, sono portate a fare shopping a seguito di un momento di(funzione di compensazione);depressione o fallimento gli uomini sono concentrati sul raggiungimento di obiettivi individuali, devono essere sollecitati a toccare il prodotto e ricercano info su di esso, sono portati a fare(funzione di gratificazione).shopping dopo aver raggiunto un traguardo 76 Alcuni mercati sono tradizionalmente più femminili (beni o servizi di consumo, case...); altri più maschili, come quello delle automobili. In cui le donne sono più interessate all'impatto ambientale ed agli interni piuttosto che all'esterno. La segmentazione in base al reddito viene utilizzata dalle imprese che vendono prodotti come automobili, abbigliamento, cosmetici, servizi finanziari, viaggi, distinguendo prodotti di lusso e prodotti dal prezzo più basso. La segmentazione in base ad etnia e cultura (o marketing)Multiculturale è fondato sull'idea che i diversi segmenti etnici e culturali hanno desideri e bisogni differenti, da giustificare attività di marketing differenziate. Oggi negli USA McDonald's rivolge il 40% delle proprie attività a minoranze etniche; Vodafone ha lanciato l'iniziativa "My Country" per gli immigrati residenti in Italia che intendono mettersi in contatto con il proprio paese. Segmentazione socio-psicografica consiste nella divisione del mercato in base a variabili quali classe sociale, stile di vita, tratti della personalità... I prodotti acquistati riflettono lo stile di vita del consumatore, quindi le imprese segmentano i mercati in base a ciò e realizzano delle strategie di marketing apposite. Segmentazione comportamentale consiste nella divisione del mercato in base alla conoscenza e all'utilizzo dei prodotti da parte dei consumatori, all'atteggiamento e alla loro reazione nei confronti del...prodotto. Gli acquirenti possono essere divisi in vari gruppi a seconda delle occasioni nelle quali considerano l'acquisto o lo effettuano per la prima volta. Alcune imprese realizzano offerte e pubblicità specifiche per feste e ricorrenze, consentendo di incrementare l'utilizzo del prodotto. La segmentazione per benefici è molto efficace e richiede l'individuazione dei benefici principali ricercati dai consumatori nella classe di prodotto, dei tipi di consumatori che ricercano benefici e delle marche che li offrono. Ad esempio, Gillette ha sviluppato linee Venus diverse per i segmenti che desiderano un'epilazione perfetta e totale, rapida e pratica, chi vuole evitare irritazioni e chi bada al prezzo e alla funzionalità di base. Tipi di utilizzatori: i consumatori possono essere divisi in non-utilizzatori, ex-utilizzatori, potenziali utilizzatori, nuovi utilizzatori e utilizzatori regolari. I marketing manager vogliono consolidare e

mantenere il rapporto con gli utilizzatori abituali, attirare i nuovi e potenziali utilizzatori, ripristinare il rapporto con gli ex-utilizzatori…

I consumatori possono essere segmentati anche in base all’intensità d’uso del prodotto. Gli utilizzatori pesanti (heavy user) sono quella piccola frazione del totale (20% circa) che consuma circa l’80% del prodotto e sono solitamente fedeli al marchio o alla ricerca del prezzo più basso.

Le imprese preferiscono solitamente attirare un utilizzatore pesante piuttosto che tanti utilizzatori medi o leggeri, anche se talvolta non vi sono margini per l’incremento dei loro consumi.

Un mercato può essere segmentato anche in base al livello di fedeltà degli acquirenti, che possono essere fedeli ad una marca (Gucci), ad una catena di negozi (Esselunga) o ad un’impresa (Apple). Alcuni presentano una fedeltà assoluta, acquistando solo i prodotti di quella marca/impresa (come i devoti).

diApple); altri sono mediamente fedeli ad una o più marche; altri non presentano fedeltà in nessuna marca e vogliono provare marche nuove per ogni acquisto o ricercano le offerte migliori.

L'impresa può imparare molto dall'analisi dei modelli di fedeltà tenendo conto che la "passione è contaggiosa" (= i consumatori fedeli promuovono il prodotto tramite passaparola/recensioni positive); studiando invece i clienti meno fedeli si possono evincere i marchi concorrenti e il valore che essi offrono.

LA SEGMENTAZIONE DI MERCATI INTERNAZIONALI

Poche imprese detengono risorse necessarie per operare a livello mondiale, come Sony e Coca-Cola, dal momento che l'apertura a nuovi paesi pone nuove sfide alle imprese.

Per la segmentazione di mercati internazionali è possibile adottare una o più variabili:

• Ubicazione geografica, raggruppando i paesi limitrofi nell'idea che essi abbiano caratteristiche simili.
• Fattori economici, come il

livello di reddito della popolazione o il livello di sviluppo economico complessivo che determinano i bisogni della popolazione; - Fattori di ordine politico e giuridico, come il tipo di governo o la sua stabilità, le leggi monetarie e valutarie; - Fattori culturali, raggruppando i mercati per lingua, religione, costumi e valori. Le nuove tecnologie di comunicazione (TV e Internet) connettono i consumatori di tutto il mondo e i marketing manager possono raggiungere diversi segmenti, tramite la segmentazione transnazionale (identificando segmenti con bisogni e comportamenti affini seppur residenti in paesi diversi). I REQUISITI DI UNA SEGMENTAZIONE EFFICACE Affinché la segmentazione risulti efficace, ciascun segmento deve presentare i seguenti requisiti: - Azionabilità e distinguibilità: un segmento è tale solo se risponde alle politiche di marketing in modo diverso da altri segmenti; - Misurabilità: le dimensioni, il potere d'acquisto e il comportamento dei consumatori all'interno del segmento devono essere misurabili; - Accessibilità: il segmento deve essere raggiungibile attraverso canali di distribuzione e comunicazione adeguati; - Sostenibilità: il segmento deve essere sufficientemente grande e redditizio per giustificare gli sforzi di marketing. La segmentazione di mercato è uno strumento fondamentale per le aziende che desiderano adattare le proprie strategie di marketing alle esigenze specifiche dei diversi segmenti di clientela.

profilo dei segmenti

si devono poter misurare;

Accessibilità: i segmenti devono poter essere raggiunti e serviti in modo efficace;

Rilevanza: i segmenti devono essere ampi e profittevoli;

Praticabilità: l'impresa deve disporre delle risorse necessarie per sviluppare programmi di marketing efficaci nell'attirare e servire i segmenti scelti.

TARGETING: definizione mercato obiettivo

A questo punto l'impresa può valutare i diversi segmenti e stabilire quali servire con maggiore efficacia.

LA VALUTAZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO

L'impresa deve considerare 3 categorie di fattori:

• Dimensione e tasso di crescita del segmento
• I segmenti più ampi non sono sempre i più interessanti, ad esempio per i piccoli operatori che non hanno le risorse sufficienti a servirli.
• Attrattività strutturale e concorrenziale
• Un segmento risulta poco attraente se vi operano già molti concorrenti affermati o se nuovi concorrenti vi possono

acquirenti. Questo approccio è adatto quando i bisogni dei consumatori sono simili e non vi è necessità di personalizzazione. MARKETING DIFFERENZIATO L'impresa decide di suddividere il mercato in diversi segmenti e di sviluppare offerte specifiche per ciascun segmento. Questo approccio è adatto quando i bisogni dei consumatori sono diversi e richiedono una personalizzazione dell'offerta. MARKETING DI NICCHIA L'impresa decide di concentrarsi su un segmento di mercato molto specifico e di sviluppare un'offerta altamente specializzata per soddisfare i bisogni di quel segmento. Questo approccio è adatto quando il segmento di mercato è sufficientemente grande e redditizio da giustificare uno sforzo di marketing mirato. MARKETING INDIVIDUALIZZATO L'impresa decide di personalizzare l'offerta per ciascun singolo acquirente, creando un'esperienza unica e su misura. Questo approccio è adatto quando l'impresa ha la capacità di raccogliere informazioni dettagliate sui singoli acquirenti e di personalizzare l'offerta in base alle loro esigenze specifiche. La scelta del mercato obiettivo dipende dalle risorse disponibili, dagli obiettivi dell'impresa e dalla concorrenza presente nel mercato. È importante valutare attentamente i segmenti di mercato e selezionare quelli che offrono le migliori opportunità di successo per l'impresa.acquirenti. Oggi è difficile fare ciò e dunque ricorrere a tale strategia.

MARKETING DIFFERENZIATO (O SEGMENTATO)

L'impresa decide di rivolgersi ad alcuni segmenti di mercato realizzando offerte specifiche per ciascun gruppo di consumatori, mirando ad incrementare le vendite e rafforzare la propria posizione all'interno di ciascun segmento.

In genere, tale approccio consente di avere una maggiore stabilità ma richiede maggiori costi, dati i prodotti e i programmi di marketing differenti per ciascun segmento; pertanto l'impresa deve valutare i benefici del marketing differenziato rapportandoli all'aumento delle vendite e dei costi.

MARKETING CONCENTRATO (O DI NICCHIA)

L'impresa cerca di conquistare un'ampia quota di uno o alcuni segmenti, a volte limitati e chiamati dunque nicchie. In questo modo l'impresa conquista una posizione di mercato forte grazie a una migliore conoscenza dei bisogni del consumatore all'interno delle nicchie.

In cui opera in modo efficace grazie ad un'attenta messa a punto dei prodotti, prezzi e programmi di marketing ed efficiente in quanto rivolge i propri prodotti o servizi ai clienti che può servire al meglio e con maggiori profitti.

Le nicchie di mercato offrono alle piccole imprese l'opportunità di concentrare le proprie risorse limitate sul servizio dei consumatori che rientrano nel segmento prescelto, talvolta trascurato dai concorrenti; in molti casi tali imprese poi si espandono.

La riduzione dei costi di apertura di un negozio virtuale in Internet oggi rende ancora più vantaggiosa una strategia mirata a nicchie, ma ciò porta a diversi rischi legati all'eventuale crisi dettata dall'ingresso nel mercato di altri concorrenti, dunque le imprese tendono a diversificare.

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