Riassunto esame Marketing, Prof. Galvagno Marco, libro consigliato Principi di marketing, 17esima edizione, 2019., Kotler

RIASSUNTO DI MARKETING

TESTO DI RIFERIMENTO:

Principi di marketing, Kotler, 17esima edizione, 2019.

A cura di Giorgia Coniglio

CAPITOLO 1

Che cos’è il marketing?

Il marketing è la funzione aziendale che guida l’organizzazione nella gestione

di una relazione di valore con il cliente: l’obiettivo è quello di attirare nuovi

clienti con un’offerta di valore maggiore rispetto a quella dei concorrenti e di

mantenerli nel tempo soddisfacendo al meglio i loro bisogni.

“I’m loving it”

Mc Donald’s con il motto vuole essere il posto e il modo

preferito per mangiare

Il marketing è presente nelle grandi aziende ma anche in quelle non profit

(istituzioni religiose, musei, ospedali…) ed è presente ovunque vi sia uno

scambio, in modo tradizionale (pubblicità in tv e vendite) ma anche tramite i

nuovi media (social network, blog…).

Il marketing è un insieme di processi la cui gestione deve evolvere per essere

efficace data la società in cambiamento. Il successo del marketing dipende

dall’offerta ben propagandata ma anche di contenuti simbolici ed emozionali

customer value proposition.

inseriti nella

PROCESSO DI MARKETING

5 fasi: nelle prime 4 l’impresa conosce il consumatore, crea valore per lui ed

instaura una relazione con lui; nell’ultima l’impresa raccoglie i frutti della

creazione di valore per il cliente sottoforma di profitti.

COMPRENDERE MERCATO E BISOGNI

bisogni umani

I sono le condizione in cui si percepisce uno stato di

privazione: necessità fisiche (cibo, abiti, riscaldamento, sicurezza), sociali

(appartenenza e affettività), individuali (conoscenza e autorealizzazione). 1

Plasmati dalla cultura e della personalità individuale, essi si trasformano in

desideri (l’americano ha bisogno di cibo ma desidera un Big Mac), che se

supportati dal potere d’acquisto, i desideri danno origine alla domanda di

mercato.

Dunque, le imprese devono scoprire e comprendere i bisogni, desideri e

domanda dei clienti tramite ricerche di mercato e analisi di big data.

l’offerta di mercato,

I bisogni e i desideri vengono soddisfatti tramite cioè

combinazione di prodotti fisici e servizi (intangibili), informazioni, idee,

persone, luoghi ed esperienze rivolte ad un segmento di mercato.

Oggi, erroneamente, molte imprese dedicano più attenzione al proprio

prodotto, piuttosto che al bisogno che soddisfa e che giustifica la sua presenza

nel mercato (MIOPIA DI MARKETING).

Eataly propone sia in Italia che nel resto del mondo un’esperienza nell’alta

gastronomia (ristoranti, teatri, corsi di formazione e punti vendita); HP afferma che il

personal computer è un’esperienza profondamente personale.

Di solito i consumatori si trovano a dover scegliere fra una vasta gamma di

prodotto in grado di soddisfare lo stesso bisogno e la loro scelta è guidata

aspettative sul valore.

dalle

Un cliente soddisfatto tende a ripetere l’acquisto ed a consigliarlo ad altri;

viceversa un cliente insoddisfatto passa alla concorrenza e fa pubblicità

negativa al prodotto. I marketing manager devono creare le giuste

aspettative: se sono basse, non attirano la domanda; se sono elevate vi è il

rischio di deludere i clienti.

scambio

Per si intende l’atto con cui si ottiene da qualcuno un valore

desiderato in cambio di qualcos’altro. Il marketing consiste nelle attività

finalizzate a sviluppare e mantenere relazioni di scambio ottimali con i clienti

customer relationship management

target  mercato:

Tale concetto è legato a quello di insieme di acquirenti attuali e

potenziali di un prodotto. Il marketing implica la creazione di queste relazioni:

i venditori devono cercare gli acquirenti e comprenderne i bisogni, realizzare

un’offerta in grado di soddisfarli al giusto prezzo, promuovere i prodotti e

recapitarli al cliente.

SISTEMA MODERNO DI MARKETING: in cui le frecce rappresentano le

relazioni da instaurare per creare valore per il consumatore. 2

Com’è cambiato il Marketing e come cambierà?

Oggi giorno il marketing è globale o glocale; è incentrato sull’economia

digitale (e-commerce, m-commerce, social network marketing, influencer

marketing…) e, a differenza del 1993 quando il suo focus era sul lato

(customer

dell’offerta (impresa e prodotto), si focalizza sul lato della domanda

side economics: cliente, consumatore e marca), sulla creazione di valore per il

consumatore.

Si sviluppa il concetto di fedeltà, che sottolinea l’evoluzione del rapporto

impresa-cliente; il marchio non è solo il nome del prodotto ma rappresenta

l’insieme dei valori generati per il cliente.

LE GRANDI FORZE DEL CAMBIAMENTO SOCIALE

I cambiamenti sociali con cui il marketing deve confrontarsi sono:

1. Tecnologie di rete e iperconnessione, che portano a livelli di produzione

maggiori e migliori, a comunicazioni mirate e scelte di prezzo adeguate

grazie alle informazioni e dati raccolti;

2. Globalizzazione; grazie al miglioramento nel settore dei trasporti e delle

comunicazioni, le imprese possono accedere ai mercati di tutti i paesi

del mondo differenziando e i consumatori possono acquistare da paesi

diversi;

3. Deregolamentazione dei settori, per favorire la concorrenza e le pari

opportunità di crescita;

4. Privatizzazione, per aumentare l’efficienza delle imprese (ad es.

Alitalia);

5. Concorrenza forte, che fa salire i costi del marketing e riduce i margini

di profitto;

6. Convergenza: i confini dei settori sono sempre più sfumati e le imprese

riconoscono nuove opportunità (informatica+ elettronica di consumo=

nuovi dispositivi Apple, Samsung, Huawei).

7. Trasformazione del commercio al dettaglio: i commercianti tradizionali

devono affrontare la concorrenza dei siti e-commerce, vendite flash e

digital promotion, per tale motivo di trasformano in “brick and click”,

aggiungendo servizi online alla loro offerta;

dotcom

8. Disintermediazione: i siti (come Amazon e eBay) portano alla

disintermediazione nella distribuzione di prodotti e servizi. 3

9. Potere d’acquisto dei consumatori in aumento: essi possono confrontare

prezzi e caratteristiche dei prodotti da casa, acquistare prodotti in

grandi volumi per ottenere sconti (Groupon) e le imprese possono

ottenere incarichi tramite aste al ribasso (BravoSolution)

10. Informazioni raccolte dai consumatori tramite enciclopedie

online, recensioni di film, libri, luoghi e prodotti provati tramite social e

siti adatti (TripAdvisor);

11. Partecipazione dei consumatori, che grazie ad Internet possono

influenzare i loro pari e partecipare alla progettazione e alle offerte di

marketing;

12. Resistenza dei consumatori: vi è una minore fedeltà alla marca e

una maggiore attenzione al prezzo. I consumatori sono diventati meno

tolleranti verso l’hard selling e politiche di marketing diretto non

desiderate.

CASI DI MARKETING: LUXURY MARKETING

La percezione del lusso è legata a: qualità, prezzo, unicità ed estetica. Negli anni 90 il lusso era

ostentazione, oggi si lega al concetto di valore: i nuovi beni di lusso diventano linguaggio ed

espressione sociale.

Le caratteristiche dei beni di lusso (che giustificano il premium price) sono: rarità e ricchezza dei

materiali, lavorazioni artigianali, luogo di produzione che garantisce performance, originalità e

raffinatezza.

Il bene di lusso soddisfa un desiderio e non un bisogno primario, per cui è fondamentale la scelta

del target; il bene di lusso è un insieme di simboli e viene acquistato dal consumatore che si

identifica in tali valori. Fondamentale è il coinvolgimento del consumatore tramite esperienze e

emozioni.

Un brand luxury con una forte equity ha la capcità di essere declinato in diverse categorie

merceologiche conservando affidabilità e credibilità da parte dei consumatori.

La distribuzione dei beni di lusso può essere di tipo diretto (esclusiva) o indiretto o mista.

Il direct retail (DOS) garantisce un contatto diretto con il consumatore ed il controllo di margini e

prezzi. Tra le diverse tipologie (con diversi obiettivi), ricordiamo: flagship store (immagine e

comunicazione), punto vendita monomarca (fatturato e immagine), shop in shop (fatturato), factory

outlet store (fatturato e protezione marca), temporary store (comunicazione e personalizzazione).

La distribuzione indiretta (con intermediari) consente un minor investimento di risorse finanziarie e

minori costi fissi, maggiore distribuzione ma comporta un rapporto non diretto con il consumatore e

minori margini. Tra le diverse tipologie (con diversi obiettivi), ricordiamo: punto di vendita

multimarca e department store (fatturato e presenza sul mercato), punto vendita in franchising e

duty free shop (fatturato e copertura distributiva).

Internet è diventato, a partire dagli anni 2000, un importante canale di vendita e comunicazione.

Lierac è un brand di cosmetici di lusso nato grazie ad un fisico francese che combinò il potere delle

piante con le ultime tecniche di medicina estetica per correggere problematiche della pelle. Il brand

da sempre maggiore importanza alla sensorialità (packaging, profumazioni…), ricorre alle nuove 4

tecnologie (social network) e punta sull’empowerment femminile (scegliendo come testimonial

donne come designer, sportive…).

LA DEFINIZIONE DI UNA STRATEGIA DI MARKETING ORIENTATA AL

CLIENTE

Il marketing manager può delineare una strategia di orientata al cliente

(customer driven). marketing management

Per si intende la capacità di

(target market)

scegliere i mercati obiettivo con cui instaurare relazioni

vantaggiose e di trovare e mantenere i clienti obiettivo creando un valore

superiore di quello offerto dai concorrenti. Il marketing manager deve

chi sono i clienti/qual è il mercato obiettivo? Come possiamo

rispondere a:

servirli al meglio/qual è la nostra proposta di valore?

L’impresa deve prima segmentare il mercato e poi decidere quale/i segmento/i

(targeting).

servire Molte volte accontentare tutti implica il non soddisfare

nessuno.

Deve poi stabilire come servire i segmenti obiettivo, come differenziarsi e

(value proposition)

posizionarsi. La proposta di valore è l’insieme dei benefici

e valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni; ad

esempio, BMW promette il piacere di guidare, le scarpe New Balance fanno

sentire come scalzi, ma meglio…

La proposta di valore differenzia le marche e costituisce la risposta alla

domanda del cliente: perché dovrei acquistare questa marca invece di quella

concorrente?

GLI ORIENTAMENTI DELL’IMPRESA

Il marketing management si propone di ideare strategie in grado di instaurare

relazioni profittevoli con i clienti target. Sono 5 gli orientamenti che possono

qualificare l’approccio aziendale:

ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE

I consumatori prediligono i prodotti facilmente accessibili e economici si



deve puntare su efficienza di distribuzione e produzione.Ad esempio, Lenovo

punta su sensibilità dei prezzi grazie ai bassi costi della manodopera,

distribuzione di massa e alta efficienza produttivi.

Il rischio è la miopia di marketing: concentrarsi sulla produzione perdendo di

vista l’obiettivo di soddisfare i clienti.

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

I consumatori prediligono i prodotti di migliore qualità, innovativi e

performance elevate si punta al miglioramento del prodotto.

 5

Anche in questo caso vi è il rischio della miopia: alcuni produttori pensano che

se realizzano un prodotto più efficace di quelli dei concorrenti avranno il

successo assicurato, invece in altri casi i consumatori preferiscono prodotti

alternativi.

ORIENTAMENTO ALLA VENDITA

Le imprese puntano sull’argomentazione aggressiva dei benefici del prodotto,

cercando di massimizzare vendite e quota di mercato

Il rischio è quello di non produrre ciò che veramente richiede il mercato e di

non riuscire ad instaurare relazioni solide con i clienti.

ORIENTAMENTO AL MARKETING

Esso prevede che il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipenda dalla

conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e dalla capacità di

soddisfare il cliente meglio dei concorrenti.

La chiave è l’attenzione al cliente ed alla relazione con quest’ultimo,

nell’ottica della sequenza percezione-reazione.

L’approccio outside-in svolgono indagini e ricerche di mercato per scoprire i

desideri del cliente, per trovare nuove idee e nuovi possibili miglioramenti del

prodotto; sfortunatamente in molti casi i clienti non sanno esprimersi o non

sanno cosa vogliono.

ORIENTAMENTO AL MARKETING PRO-SOCIALE

Esso mette in discussione la capacità del marketing di valutare i conflitti tra

desideri a breve termine del consumatore e il suo benessere a lungo tempo.

Le imprese agiscono nell’interesse dei consumatori, con l’obiettivo di

migliorare il suo benessere e quello della collettività. Si tratta del marketing

sostenibile (responsabile degli effetti sociali e ambientali dell’attività di

impresa) o 3.0 (attento ai valori e alla cura del mondo).

Viene introdotto il concetto di valore condiviso, ossia il riconoscimento che a

definire i mercati non sono solo le esigenze economiche ma anche quelle della

collettività. E’ il caso di Google, Johnson&Johnson e UPS, la cui

massimizzazione aziendale poggia su 3 pilastri: prosperità economica

(attenzionando il cliente), responsabilità sociale e ambientale. 6

LA DEFINIZIONE DI UN PIANO DI MARKETING

La strategia di marketing dell’impresa stabilisce quali clienti servire e come

creare valore per il mercato target e successivamente occorre sviluppare il

piano di marketing; esso è volto a costruire la relazione con il cliente attuando

la strategia di marketing e consiste nel progettare il marketing mix

dell’impresa.

Il marketing mix è rappresentato dalle 4 P: prodotto, prezzo, punto di vendita

e promozione. L’impresa deve creare un’offerta di mercato in grado di

soddisfare un bisogno (prodotto), deve stabilire quanto chiederà per tale

offerta (prezzo) ed in che modo la renderà disponibile al target di consumatori

(punto di vendita); deve illustrare l’offerta ai clienti e convincerli dei suoi

pregi e benefici (promozione). Infine l’impresa deve combinare tali elementi

nel piano di marketing coerente con tali elementi e con riguardo al segmento

di clienti e alle scelte di posizionamento (INTEGRAZIONE INTERNA ED

ESTERNA).

LO SVILUPPO DELLE RELAZIONI CON I CLIENTI

customer relationship management (CRM)

Il è il concetto principale del

marketing management e comprende la gestione dei dati relativi alla clientela,

ossia l’organizzazione delle informazioni sui clienti e la gestione delle

opportunità volte a fidelizzare i consumatori. Il CRM può essere dunque

identificato con il processo di creazione e consolidamento di relazioni

profittevoli e durature con il cliente.

Per fare ciò è necessario offrirgli un elevato livello di valore e soddisfazione.

Spesso chi compra si trova davanti a un’enorme varietà di prodotti e sceglie in

valore percepito,

base al maggiore cioè la percezione del rapporto fra tutti i

benefici e tutti i costi dell’offerta, confrontati con quelli dell’offerta dei

concorrenti.

Dal rapporto fra le prestazioni percepite del prodotto e le aspettative

(customer satisfaction):

dell’acquirente dipende la soddisfazione del cliente se

le prestazioni sono al di sotto delle aspettative, il cliente rimarrà insoddisfatto;

se rispondono alle aspettative sarà soddisfatto; se le superano sarà molto

entusiasta. Un approccio intelligente è quello di promettere solo ciò che si può

offrire e poi realizzare di più.

Alti livelli di soddisfazione fidelizzano i clienti risultati migliori per l’azienda.

Le imprese possono instaurare con la clientela relazioni a diversi livelli,

secondo le caratteristiche del target: un’impresa può avere tanti clienti con

bassi margini di profitto (relazione di base, come Nike) oppure pochi clienti

con elevati margini di profitto (partnership complete).

Molte imprese offrono programmi fedeltà che premiano i clienti per l’acquisto

ripetuto o per grandi volumi d’acquisto: le compagnie aeree prevedono

programmi frequent-flyer e i supermercati creano carte fedeltà che danno

diritto a sconti e promozioni; altre imprese sponsorizzano programmi di club 7

marketing (comunità con sconti speciali per i soci, creando anche un senso di

appartenenza).

Le modalità di creazione e mantenimento del rapporto con il cliente stanno

attraversando una fase di profonda mutazione: se in passato le imprese

puntavano al marketing di massa, oggi ricercano una relazione diretta e

duratura con la clientela selezionata, attraverso un’analisi della redditività del

cliente. Si tende a “liberarsi” del cliente poco redditizio, per dedicarsi al

meglio a quelli che meritano l’attenzione.

Grazie alle nuove tecnologie (e-mail, siti web, social network e blog), le

imprese si rivolgono ai clienti selezionati con un approccio (non più a senso

unico) interattivo, con l’obiettivo di creare un coinvolgimento più profondo dei

consumatori e un senso di appartenenza alla comunità aggregata intorno alla

marca. marketing attrattivo,

Si tratta del cosiddetto con messaggi e offerte che

coinvolgono il cliente. Ad esempio Alitalia e TIM usano spesso Twitter per i

loro messaggi promozionali; altre, come la Coca Cola hanno oltre 40 milioni di

follower su Fb.

Le nuove tecnologie/i nuovi strumenti creano anche delle sfide per le imprese

dato il potere che conferiscono ai consu