Riassunto esame Marketing, prof. Ancarani, libro consigliato Principi di Marketing, Kotler, Armstrong, Ancarani e Costabile

Segmentazione del mercato

CICLO DI VITA, REDDITO, PROFESSIONE, ISTRUZIONE, RELIGIONE, ETNIA, GENERAZIONE e NAZIONALITÁ sono variabili psicologiche utilizzate per la divisione del mercato in base alla CLASSE SOCIALE, STILE DI VITA o TRATTI DELLA PERSONALITÀ del consumatore.

La divisione del mercato in base alla CONOSCENZA e all’UTILIZZO del prodotto da parte dei consumatori è chiamata segmentazione comportamentale.

La segmentazione per occasione si basa sulle diverse occasioni in cui gli acquirenti considerano l’acquisto.

La segmentazione per benefici si verifica quando il consumatore ricerca benefici specifici da un prodotto/servizio.

La segmentazione motivazionale si basa su atteggiamenti, valori e benefici del consumatore.

Tuttavia, poche imprese detengono le risorse necessarie per operare a livello mondiale e sono disposte a farlo.

I mercati mondiali possono essere segmentati in base all’ubicazione geografica, a fattori economici, a fattori politici e giuridici o anche culturali.

segmentazione transnazionale, si identificano dei segmenti di consumatori con bisogni e comportamenti d'acquisto affini, seppur residenti in paesi diversi. Esistono chiaramente dei metodi per segmentare il mercato, ma non tutti i criteri sono efficienti. Perché la segmentazione risulti efficace, ciascun segmento deve presentare i seguenti requisiti: a) Azionabilità e distinguibilità: un segmento è tale solo se risponde alle politiche di marketing in modo e misura significativa rispetto agli altri. Le dimensioni, il potere d'acquisto e il profilo dei segmenti si devono poter distinguere e agire su di essi. b) Misurabilità: è necessario poter misurare i segmenti di mercato in modo da poter valutare l'efficacia delle strategie di marketing. c) Accessibilità: i segmenti devono poter essere raggiunti in modo efficace, sia dal punto di vista geografico che dal punto di vista dei canali di distribuzione. d) Rilevanza: i segmenti di mercato devono essere sufficientemente ampi e profittevoli per l'impresa. Inoltre, l'impresa deve disporre delle risorse necessarie per soddisfare le esigenze di tali segmenti. e) Praticabilità: l'impresa deve considerare i livelli di crescita e le dimensioni dei segmenti di mercato, al fine di valutare la fattibilità delle strategie di marketing. Ai fini della segmentazione transnazionale, è quindi fondamentale considerare questi requisiti per identificare e raggiungere con successo i segmenti di consumatori in diversi paesi.

valutazione anche i principali fattori strutturali e concorrenziali che influenzano l'attività. adeguati e poi L'impresa deve stabilire quali e quanti segmenti rappresenteranno il proprio mercato obiettivo. Le imprese possono definire il proprio mercato in:

1. Marketing indifferenziato (di massa) → strategia rivolgersi all'intero mercato con decide di IGNORARE le differenze fra i vari segmenti e di un' unica offerta
2. Marketing differenziato (segmentato) → strategia di copertura del mercato nella quale l'impresa decide di rivolgersi ad ALCUNI segmenti di mercato realizzando offerte SPECIFICHE per ciascun gruppo di consumatori
3. Marketing concentrato (di nicchia) → strategia di copertura del mercato cerca di conquistare un' AMPIA quota di uno o di alcuni segmenti anche detti "nicchie"

Le imprese che adottano le strategie del punto 2 e 3 adeguano le

Il micromarketing consiste nell'adeguare prodotti e programmi di marketing ai bisogni dei vari segmenti. Esso comprende:

• Il marketing locale - personalizzazione di marche e promozioni in base ai bisogni e alle richieste di gruppi locali di clienti: città, quartieri o persino negozi
• Il marketing individuale - personalizzazione di prodotti e programmi di marketing in base ai bisogni e alle preferenze dei singoli clienti

All'atto di scegliere il mercato obiettivo, le imprese devono considerare una moltitudine di fattori, che sono quelli che abbiamo già esposto più volte.

L'impresa deve poi decidere come posizionarsi sul mercato usando una chiara e attraente proposta di valore - il posizionamento del prodotto è il modo in cui il prodotto viene definito dai consumatori in base agli attributi più importanti.

ossia il posto che occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti
concorrenti.- Per alcune imprese la strategia di posizionamento è semplice, ma quando più imprese perseguono il
MEDESIMO posizionamento le cose si complicano.
◼ Prima di tutto si definisce una strategia di posizionamento generale. Esistono cinque
categorie "convenzionali" di proposte vincenti: consiste nell'offrire un
1. <strong>Benefici differenziali elevati a prezzi relativi elevati</strong> →
prodotto o un servizio di fascia alta a un prezzo elevato commisurato ai maggiori costi
sostenuti (es: Bottega Veneta)
2. <strong>Benefici differenziali elevati a prezzi relativi medi</strong> → i concorrenti possono
introdurre una marca di qualità analoga a quella del punto 1, ma con un prezzo più
contenuto (es: Lexus vs Mercedes)
3. <strong>Benefici differenziali medi a prezzi relativi bassi</strong> → convenienza (es: Oviesse)
4. <strong>Benefici differenziali scarsi a prezzi relativi molto bassi</strong> → minori benefici e

quindiprezzo inferiore, che però mantenga un minimo standard (es: Lidl)
5. Benefici differenziali elevati a prezzi relativi bassi→ sarebbe la strategia più vincente, ma nel lungo periodo è poco sostenibile
INOLTRE, il posizionamento di un'impresa dovrebbe essere sintetizzato ed esplicitato in una dichiarazione formale di posizionamento strutturata così:
"Per [segmento obiettivo e bisogni obiettivo] la nostra [marca] è [concetto] che [elemento di differenziazione], differentemente da [concorrenti]"
Esistono 2 criteri di posizionamento:
1. Per RIFERIMENTO rispetto ai prodotti dei competitor
- Contro
- Per associazione
2. Per DISTINZIONE rispetto ai prodotti dei competitor
- Per attributi differenziati
- Per utilizzatori
Per occasioni d'uso-Dopo questo, l'impresa deve agire in modo mirato per comunicare la posizione desiderata ai consumatori e per creare rapporti profittevoli con i clienti i marketing manager devono riuscire aconquistare un vantaggio, ovvero un vantaggio acquisito dall'impresa sulla concorrenza, in virtù dell'offerta competitiva, di un valore superiore per i consumatori. In base a quali fattori l'azienda può scegliere il proprio vantaggio? - Scelta quantitativa: Alcuni marketing manager ritengono che le imprese dovrebbero puntare sulla promozione aggressiva di un unico beneficio all'interno del mercato obiettivo; un'altra scuola di pensiero ritiene invece che le imprese dovrebbero posizionarsi in base a più elementi di differenziazione. - Scelta qualitativa: Un attributo merita di essere sottolineato se rappresenta un elemento di differenziazione che offre un beneficio rilevante e significativo per i consumatori obiettivo. Questo attributo può essere unico, nel senso che i concorrenti non lo offrono, oppure l'impresa può offrirlo in un modo che la distingue dalla concorrenza. Inoltre, l'attributo deve essere sostenibile o rigenerabile nel tempo.dall'utilizzo del prodotto o servizio. Il prezzo è un elemento fondamentale nella strategia di marketing di un'impresa, in quanto influisce direttamente sulla percezione di valore da parte dei clienti. La differenziazione è un'importante strategia che le imprese possono adottare per distinguersi dalla concorrenza. Essa consiste nel creare un prodotto o servizio unico, che offra caratteristiche o benefici distintivi rispetto agli altri prodotti presenti sul mercato. La differenziazione può essere difficile da imitare nel breve periodo e può essere alimentata da ulteriori innovazioni che "rigenerano" il vantaggio competitivo nel tempo. È importante che la differenza offerta dall'impresa sia comunicabile, ovvero che possa essere comunicata in modo chiaro e comprensibile ai clienti. La differenza deve essere visibile o comprensibile e credibile per l'acquirente, in modo che possa influenzare la sua decisione di acquisto. Nell'attuale ambiente di mercato altamente competitivo, le imprese devono affrontare la pressione dei clienti che cercano valore a prezzi sempre più bassi. Molte imprese cercano di comprimere i prezzi in tutti i modi possibili, ma non sempre la riduzione del prezzo è la tattica migliore. È importante convincere i clienti che pagare un prezzo maggiore significa avere diritto a un valore superiore. Il prezzo non è solo l'importo in denaro richiesto per un determinato prodotto o servizio, ma è la somma di tutti i valori che i consumatori scambiano con i benefici derivanti dal possesso o dall'utilizzo del prodotto o servizio. Pertanto, è fondamentale considerare il prezzo come parte integrante della strategia di marketing e comunicare in modo efficace il valore offerto ai clienti.dall'utilizzo di un prodotto o un servizio. Il prezzo è inoltre l'unico elemento del marketing mix che produce un ricavo, mentre tutti gli altri producono un costo. Il prezzo svolge un ruolo fondamentale nella creazione e nello sviluppo di relazioni con i clienti. A causa di un aumento dei prodotti "low cost" sia la gestione dei prezzi è cambiata in modo significativo sia l'interazione tra acquirenti e venditori a causa degli sviluppi tecnologici che hanno cambiato il prezzo stabilito dall'impresa è compreso fra due estremi: 1. Un prezzo troppo basso per generare un profitto → se l'impresa fissa un prezzo inferiore ai propri costi, i suoi utili ne risentiranno. 2. Uno troppo alto per produrre una domanda → se i consumatori percepiscono che il prezzo del prodotto è superiore al suo valore non lo acquisteranno. Il prezzo ottimale è quello che si fissa tra questi margini. Nella propria politica di prezzo,l’impresa deve considerare molteplici fattori. I principali stadi del processo di determinazione del prezzo sono: 1. Stadio uno = definizione del prezzo OBIETTIVO→ come posizionare la propria offerta sul mercato 2. Stadio due = individuazione della DOMANDA potenziale e previsione dei PREZZI attesi→ ogni prezzo determinerà un diverso livello della domanda e avrà effetti differenti. La relazione che lega le alternative di prezzo e il livello della domanda è la curva di domanda. In condizioni normali quanto più è alto il prezzo e tanto più bassa è la domanda, ma la cosa potrebbe essere invertita per i beni di lusso. Esistono comunque livelli minimi (al di sotto dei quali la qualità è percepita come scadente) e massimi (al di sopra dei quali la qualità è eccessiva) dei prezzi. La domanda determina il prezzo MASSIMO che l’impresa può 3. Stadio tre = stima dei

costi→richiedere per il proprio prodotto, mentre i costi determinano il livello MINIMO

Stadio quattro = analisi dei costi, prezzi e offerte concorrenti→ la non-price competition nonsignifica in alcun modo ignorare i prezzi dei concorrenti. Le analisi dei DIFFERENZIALI di valore rispetto ai concorrenti consentono di decidere se posizione il proprio prezzo più in alto, basso o allo stesso livello

Stadio cinque = selezione di un metodo di determinazione del prezzo→ la scelta del prezzo deve tenere conto delle implicazioni per il valore nelle diverse prospettive: clienti, impresa, concorrenti. I tre fattori da considerare sono:

1. Il costo del prodotto definisce il prezzo minimo
2. I prezzi dei concorrenti e prodotti sostitutivi rappresentano un punto di riferimento
3. La valutazione da parte dei clienti determina il prezzo massimo

In ultima analisi è il consumatore a decidere se il prezzo per il prodotto è corretto e le decisioni relative al