Riassunto esame Marketing, prof. Ancarani, libro consigliato Principi di Marketing, Kotler, Armstrong, Ancarani e Costabile

CAPITOLO 1

Tutte le imprese di successo hanno alcune cose in comune: sono FORTEMENTE concentrate sul cliente.

➔ che guida l’organizzazione nella gestione di una

Il marketing è la funzione aziendale relazione di

obiettivo consiste nell’attirare nuovi clienti con l’offerta di un valore

valore con il cliente. Il suo

MAGGIORE rispetto ai concorrenti e, al contempo, nel mantenerli mediante la capacità di

soddisfarne efficacemente le attese di valore.

perché dove c’è uno scambio c’è marketing. Esso ci raggiunge in modo

Tutti conoscono il marketing

tradizionale, ma sempre più spesso corre su nuovi media, dai siti web alle app per smartphone, ai social

network e ai blog.

- Quando si parla di marketing molti pensano che si tratti solo di attività promozionali e di vendita,

ma al giorno d’oggi l’obiettivo ultimo si proietta verso la conquista e il mantenimento di una base

clienti da sviluppare nel tempo, il tutto partendo dal soddisfacimento dei bisogni del cliente

= “Lo scopo del marketing è rendere inutile il processo di vendita”→ se fatto bene il marketing

instaura una relazione con il cliente in modo da mantenerla nel tempo

= Possiamo quindi definire il marketing come processo mediante il quale le imprese CREANO

valore per i clienti e instaurano con loro solide RELAZIONI al fine di ottenere in cambio un ulteriore

il successo non dipende mai solo da offerte ben propagandate, ma dall’inserimento nella

valore→

customer value proposition di contenuti che diventano funzionali

Un modello semplificato di marketing si può scandire in CINQUE FASI:

Nelle prime quattro l’impresa si impegna a

- conoscere il consumatore, creare valore per il cliente e

instaurare un solido rapporto

Nell’ultima fase l’impresa raccoglie i frutti della creazione di valore per

- il cliente

Analizziamo ora dei concetti chiave relativi al cliente e all’ambiente di mercato:

1. I bisogni umani, ossia le condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione. Questi bisogni

includono le necessità fisiche ma anche i bisogni sociali e quelli individuali→ i bisogni si

trasformano in desideri che danno origine alla domanda di mercato

2. I bisogni e i desideri dei consumatori possono essere soddisfatti tramite offerte di mercato→ queste

non si limitano solo ai prodotti fisici, ma anche ai servizi che per definizione sono intangibili.

Ancora oggi molte imprese commettono l’errore di dedicare più attenzione ai prodotti che ai benefici

e alle esperienze che questi offrono al consumatore = miopia di marketing perché si trascura che il

prodotto non è altro che uno strumento per la risoluzione di un problema e il soddisfacimento di un

bisogno

3. Di solito i consumatori si trovano a dover scegliere fra una vasta gamma di prodotti e la loro scelta è

guidata dalle aspettative in merito alla soddisfazione e al valore correlati alle singole offerte→ un

tende a ripetere l’acquisto

cliente soddisfatto

si intende l’atto con cui si ottiene da qualcuno un valore desiderato in cambio di

4. Per scambio

qualcos’altro→mantenere relazioni di scambio con i propri clienti obiettivo = target customers alla

base dei processi di Customer Relationship Management (CRM)

Un mercato è l’insieme degli acquirenti attuali

5. Il concetto di scambio porta a quello di mercato. e

potenziali di un prodotto

Oggi il mercato non è quello a cui eravamo abituati in passato. Gli sviluppi più recenti del marketing, infatti,

connotano una nuova economia di mercato centrata sul concetto di VALORE per il cliente = customer side

ecoomics.

Inoltre, il marketing non è globale e condizionato dall’economia digitale.

Al fine di mettere in luce le novità e i mutamenti è stata condotta un’analisi semantica→

- i risultati

dell’analisi dimostrano chiaramente che il focus del marketing è cambiato ed oggi l’attenzione si è

spostata verso il cliente, consumatore, marca.

Il focus passa dall’offerta alla domanda = demand side e soprattutto emerge il concetto nuovo di

fedeltà→ tali cambiamenti comportano modifiche anche nel ruolo del brand, perché la marca adesso

viene visto come INSIEME dei valori generati per il cliente

Grande attenzione poi per l’economia digitale. di

I cambiamenti sociali con i quali i marketing manager devono confrontarsi hanno origine dall’azione

alcuni importanti fenomeni: = era dell’informazione e connessione

1. Tecnologie di rete e iperconnessione

2. Globalizzazione = oggi per le imprese è più semplice entrare nei mercati di tutto il mondo

3. Deregolamentazione = processi per aumentare la concorrenza e le opportunità di crescita

4. Privatizzazione = privatizzare per aumentare efficienza

5. Concorrenza = salire i costi del marketing e ridurre i margini di profitto

6. Convergenza = i confini dei settori sono sempre più sfumati

7. Trasformazione del commercio al dettaglio = siti di e-commerce

8. Disintermediazione = imprese digitali su scala globale

Potere d’acquisto dei consumatori =

9. grazie al punto precedente i consumatori hanno più potere di

prima

10. Informazioni dei consumatori dell’opinione pubblica

11. Partecipazione dei consumatori = ampliamento

12. Resistenza dei consumatori = minore fedeltà alla marca e maggiore attenzione al prezzo

A questo punto per marketing management si intende tanto la capacità di scegliere mercati obiettivo

quanto quello di trovare, attirare e mantenere clienti obiettivo.

Il marketing si deve quindi porre due DOMANDE:

1. Chi sono i clienti?

- Segmentazione del mercato

- Targeting

2. Come servire al meglio questi clienti?

- Differenziarsi e posizionarsi

- Value proposition

Il marketing management si propone di ideare strategie in grado di instaurare relazioni profittevoli con i

clienti obiettivo, ma le imprese NON sono naturalmente orientate al marketing.

che possono qualificare l’approccio aziendale:

Sono CINQUE gli orientamenti

1. Produzione = i consumatori prediligono i prodotti facilmente accessibili e più economici

- Il rischio di questo approccio è la miopia di marketing, poiché concentrarsi sul prodotto perde di

vista l’obiettivo reale, ossia il soddisfacimento dei bisogni

2. Prodotto = i consumatori preferiscono i prodotti di migliore qualità. Questa filosofia implica un

continuo miglioramento del prodotto

- Anche qui vi è lo stesso rischio precedente

3. Vendita = argomentazione aggressiva dei benefici del prodotto e cercando di massimizzare le quote

di mercato

- Non si focalizza sulla creazione di relazioni durevoli con il cliente

parte dall’interno dell’azienda con l’obiettivo di generare profitti

- Prospettiva inside-out:

4. Marketing = prevede che il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipenda dalla conoscenza dei

bisogni e dalla capacità di soddisfare il cliente al meglio→ sequenza percezione-reazione

- Prospettiva outside-in: parte dalla scelta di un mercato ben definito e si concentra sul cliente

instaurando relazioni durature

5. Marketing sociale = capacità del marketing di valutare i conflitti tra i desideri a BREVE termine del

consumatore e il suo benessere a LUNGO termine

- Bisogna creare valore condiviso, ossia valore economico e valore per la collettività

Il passo successivo consiste nello sviluppo di un programma integrato delle attività di marketing, ovvero un

piano di marketing, in grado di trasferire valore ai clienti.

- Gli strumenti principali del marketing mix si possono ricondurre a quattro gruppi di variabili definite

le quattro P del marketing: PRODOTTO, PREZZO, PUNTO DI VENDITA e PROMOZIONE.

Creare un’offerta

1. PRODOTTO: di mercato in grado di soddisfare un bisogno

Stabilire quanto chiedere per l’offerta

2. PREZZO:

3. PUNTO DI VENDITA: In che modo rendere disponibile il prodotto

l’offerta e convincerli dei suoi pregi

4. PROMOZIONE: Illustrare

+

SEGMENTAZIONE cliente

+

POSIZIONAMENTO rispetto ai concorrenti

➔ Queste fasi sono tutte propedeutiche a quella più importante che è la creazione di relazioni

profittevoli con il cliente = customer relationship management (CRM), che abbraccia tutte le

e il loro valore per l’impresa

attività finalizzate ad acquisire, mantenere ed incrementare i clienti

(customer equity)

- Generare valore per il cliente quindi è fondamentale, tuttavia spesso chi compra si trova dinanzi a

un’enorme varietà di prodotti e sceglie l’offerta in base al maggior valor percepito

Dal rapporto fra le prestazioni percepite del prodotto e le aspettative dell’acquirente dipende la

- soddisfazione del cliente (customer satisfaction)→ la maggior parte degli studi dimostra che alti

livelli di soddisfazione del cliente portano a una sua maggiore fedeltà

- Le imprese possono generare con la clientela relazioni a diversi livelli, secondo le caratteristiche del

mercato obiettivo:

1. Relazione di base = MOLTI clienti, BASSO profitto

2. Partnership complete = POCHI clienti, ALTO profitto

Oggi moltissime imprese offrono programmi di fedeltà per premiare il cliente

➔ Ad ogni modo le relazioni con il cliente stanno subendo un grandissimo mutamento poiché adesso le

aziende mirano ad una clientela accuratamente selezionata (no marketing di massa). Anche

l’approccio adesso è più profondo e significativo

➔ I nuovi strumenti di comunicazione offrono ai marketing manager delle opportunità per costruire

relazioni con i clienti, ma al contempo creano delle sfide poiché conferiscono ai consumatori

maggiore potere e controllo = customer managed relationships

Per tutti questi motivi i manager sanno di dover tenere una stretta collaborazione anche con partner di

altre funzioni aziendali o esterni all’impresa allo scopo di creare un maggior valore per il cliente =

partner relationship management.

La fedeltà del cliente è diventata oggi un aspetto più importante che mai, poiché le imprese si sono rese

conto che con la perdita di un cliente viene meno non solo una vendita, ma l’intero FLUSSO di acquisti che

il cliente avrebbe effettuato nel corso della propria vita = valore del ciclo di vita del cliente→ oltre a

mantenere i clienti per accrescere questo valore il CRM può aiutare ad accrescere la quota cliente, ossia la

percentuale degli acquisti di un particolare cliente nella propria categoria di prodotto. Per fare ciò:

- Le imprese possono offrire una maggiore varietà di prodotti agli acquirenti = cross-sell

- Insegnare al personale le tecniche di up-sell affiché propongano un maggior numero di prodotti

Guidare i clienti all’acquisto di prodotti di base a quelli di alta gamma =

- trading up

Si possono dividere i clienti in QUATTRO categorie e impostare il rapporto di conseguenza:

1. Gli estranei = bassa profittabilità e fedeltà

2. Le farfalle = genera profitti ma è instabile

3. I veri amici = clienti fedeli e profittevoli

4. Gli appiccicosi = molto fedeli ma con profitto limitato

➔ L’obiettivo è instaurare il rapporto più adeguato a ciascun cliente

A partire dal 2008 l’economia mondiale è stata investita da una grande recessione ed in tempi di incertezza

l’obiettivo deve essere quello di costruirsi una quota di mercato e rafforzare le relazioni con i clienti a spese

dei concorrenti

In conclusione, si può dire che il marketing è un processo mediante il quale si costruiscono relazioni

creando valore tanto per l’impresa quanto per il cliente.

profittevoli con il cliente

• I primi quattro stadi del processo di marketing sono focalizzati sulla creazione di VALORE per il

cliente

L’impresa acquisisce una buona conoscenza del mercato tramite ricerche sui bisogni del

1. consumatore

2. Pianifica una strategia di marketing tramite segmentazione del mercato e definizione del target e

poi differenziazione e posizionamento

3. Definisce il programma di marketing tramite le quattro P

4. I marketing manager praticano il Customer Relationship Management

• l’impresa raccoglie I frutti

Infine, del legame instaurato e ottiene un valore dal cliente

CAPITOLO 2

Individuare le strategie di marketing e le singole iniziative commerciali più appropriate, le opportunità di

→

mercato e le risorse disponibili, nonché le modalità con cui organizzare le attività aziendali

pianificazione strategica

- La finalità di qualunque organizzazione è il raggiungimento di un obiettivo = mission aziendale, che

dovrebbe essere orientata al mercato e definita in termini di bisogni del cliente

- Sulla base della missione e degli obiettivi aziendali il management progetta e gestisce il portafoglio

si regge l’impresa.

di attività, ossia la combinazione di attività e prodotti sui quali

La pianificazione del portafoglio prevede DUE stadi:

1. Analisi del portafoglio ATTUALE

2. Definizione del portafoglio FUTURO

I dirigenti effettuano una valutazione dei prodotti e delle attività attuali dell’impresa.

- nell’individuare i principali settori di attività, definiti SBU =

- Il primo passo consiste strategic

business unit (SBU).

- Lo stadio successivo consiste nella valutazione delle potenzialità di ciascuna SBU e nella allocazione

delle risorse.

- Ai fini della valutazione delle SBU la maggior parte dei metodi di analisi si fonda su due dimensioni:

a. Attrattività del mercato

b. Forza/stabilità della sua posizione competitiva

Al marketing compete la grande responsabilità di generare una crescita che sia PROFITTEVOLE per

→

l’impresa, individuando le opportunità di mercato per poi elaborare strategie matrice prodotto/mercato

- In primo luogo, bisogna chiedersi se il mercato può aspirare a una maggiore penetrazione del

mercato, ossia un AUMENTO delle vendite senza modificare i prodotti esistenti

si potrebbe considerare l’opportunità

- In secondo luogo, di sviluppo di mercato, ovvero una strategia

di crescita basata sull’individuazione e sullo sviluppo di nuovi SEGMENTI di mercato per i prodotti

esistenti dell’impresa

- La terza possibilità risiede nello sviluppo del prodotto, ossia nella modifica dei prodotti esistenti o

nel lancio di nuovi prodotti da proporre nei mercati esistenti

basata sull’avvio o sull’acquisizione di nuove

- La quarta opzione consiste nella diversificazione,

estranee ai prodotti e ai mercati esistenti dell’impresa

attività

➔ Le imprese devono sviluppare non solo strategie finalizzate alla crescita del portafoglio, ma anche

strategie di ridimensionamento o downsizing

Ciascuna funzione aziendale può essere immaginata come un anello della catena del valore→ il successo

finale dipende non solo dall’efficienza delle singole funzioni, ma anche dalla coordinazione dell’intero

sistema impresa.

Nell’impegno per il cliente, l’impresa deve assumere una prospettiva che vada

costante di creare valore

OLTRE la propria catena di valore e contempli anche quella dei propri fornitori, distributori e clienti = rete

valore-servizio.

• Il mercato si compone di vari tipi di clienti, prodotti e bisogni e i marketing manager devono stabilire

QUALI segmenti offrano le migliori opportunità = segmentazione del mercato

- Un segmento di mercato è un gruppo di consumatori che rispondono in modo analogo alle iniziative

di marketing dell’impresa

• Dopo l’impresa può decidere di entrare in uno o più segmenti → definizione del mercato obiettivo,

che consiste nella valutazione dell’attrattività di ciascun segmento e nella selezione dei segmenti cui

rivolgere i prodotti

• Dopo aver selezionato i segmenti obiettivo, l’impresa deve definire in che modo posizionare la

→

propria offerta così da renderla PREFERIBILE rispetto ai concorrenti posizionamento

competitivo, ovvero la definizione di una posizione chiara, distintiva e desiderabile per il prodotto

rispetto alla concorrenza nella mente dei consumatori obiettivo

Nel posizionare la propria offerta e la propria marca, l’impresa deve in primo

- luogo identificare le

Se però l’impresa

possibili DIFFERENZE di valore per il cliente. promette un valore superiore, deve

anche fare in modo di erogarlo effettivamente→ differenziazione

L’impresa è adesso pronta a procedere con la pianificazione dettagliata del marketing mix = strumenti

tattici di marketing (prodotto, prezzo, punto vendita, promozione) che possono essere controllati e

armonizzati dall’impresa allo scopo di ottenere le reazioni desiderate all’interno del mercato obiettivo

= combinazione di beni e servizi offerti dall’impresa

1. Prodotto importo che il cliente deve corrispondere per l’acquisizione del prodotto

2. Prezzo = attività dell’impresa che rendono il prodotto disponibile ai

3. Punto vendita = consumatori

i pregi del prodotto e convincerli dell’acquisto

4. Promozione = attività mirate a comunicare ai clienti

➔ Modello di mercato del venditore, che si trasforma in “quattro C” per l’acquirente:

1. Cliente

2. Costi per il cliente

3. Convenienza

4. Comunicazione

La GESTIONE del processo di marketing implica quattro funzioni:

a. ANALISI

- Analisi SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats)

b. PIANIFICAZIONE

- Consiste nella definizione delle strategie di marketing utili a perseguire gli obiettivi strategici

generali

Si apre con una breve sintesi che offre una visione d’insieme delle valutazioni,

- degli obiettivi e delle

raccomandazioni

sulla trilogia “segmentazione – – posizionamento”

- Si fonda targeting

c. ATTUAZIONE

- È il processo che trasforma i piani di marketing in azioni per il raggiungimento degli obiettivi