Riassunto esame Marketing, prof. Silvia Grappi, libro consigliato "Principi di Marketing" di Kotler, Armstrong

MACROAMBIENTE (FORZE SOCIALI, ESTERNE) :

- Ambiente demografico : i cambiamenti dell’ambiente demografico esercitano una forte influenza sulle

3 distinte generazioni

attività commerciali ; vengono riconosciute :

Generazione Baby Boomer (1946-1964) : generazione che pensa in modo giovane ed è aperta alle

• innovazioni, con buona disponibilità economica

Generazione X (1965-1976) : individui che, essendo cresciuti in un periodo di recessione, hanno

• sviluppato una mentalità più oculata e sono meno materialisti della generazione precedente

Generazione Y : (1977-2000) : dimestichezza e abitudine all’utilizzo del pc, di internet e delle tecnologie

• digitali

- Ambiente economico : risultato di una serie di fattori che influenzano il potere d’acquisto e i modelli di

spesa del consumatore

- Ambiente fisico : insieme delle risorse naturali indispensabili per le imprese o che sono influenzate dalle

attività di marketing

- Ambiente tecnologico : ambiente soggetto a una rapida trasformazione che crea nuovi mercati e nuove

opportunità

- Ambiente politico-sociale : legislazione, organi politico-istituzionali e gruppi di pressione che esercitano

la propria influenza o impongono restrizioni alle organizzazioni e ai singoli individui che compongono la

società ; agisce ai fini della tutela dell’impresa dai concorrenti, ai fini del consumatore dalle pratiche

commerciali scorrette e ai fini degli interessi della collettività da un comportamento privo di regole

- Ambiente culturale : istituzioni e altre forze che influenzano i valori di base, le percezioni, le preferenze e

i comportamenti della società ; plasma i valori e le credenze fondamentali

CAP. 4 - IL SISTEMA DELLE INFORMAZIONI DI MARKETING PER

OTTENERE DATI SUL CLIENTE

Sistema Informativo di Marketing (SIM) :

risorse umane e procedure destinate alla valutazione del fabbisogno di informazioni, allo sviluppo delle

informazioni necessarie ad aiutare i responsabili di marketing a usare le informazioni per generare e

convalidare dati utili sui clienti e sul mercato

Metodi per ottenere informazioni* :

- Rilevazioni interne : grazie a database interni e raccolte elettroniche di informazioni sui consumatori e

sui mercati rilevate da fonti interne

- Attività di marketing intelligence : raccolta e analisi sistematica di informazioni non confidenziali sui

tecniche di monitoraggio

clienti, sulla concorrenza e sull’evoluzione del mercato ; le sono :

Monitoraggio voci che circolano su Internet

• Osservazione diretta dei consumatori

• Colloqui con i dipendenti

• Benchmarking (confronto) dei prodotti della concorrenza

•

- Ricerca di marketing : progettazione, raccolta, analisi e presentazione sistematica di dati pertinenti a un

4 fasi

determinato scenario di marketing dell’impresa ; si compone di :

1. Definizione del problema e degli obiettivi di ricerca

2. Sviluppo del piano di ricerca

3. Attuazione del piano

4. Interpretazione e presentazione dei risultati

3 tipi

inoltre, questa ricerca può essere di :

Esplorativa : raccolta preliminare di informazioni al fine di definire il problema e formulare l’ipotesi

• Descrittiva : descrizione di aspetti quali il potenziale di mercato di un prodotto o gli aspetti demografici e

• di comportamento del consumatore

Causale : provare le ipotesi inerenti i rapporti causa-effetto

•

Tipi di dati :

- PRIMARI

Dati : informazioni raccolte espressamente per la ricerca di marketing

- SECONDARI

Dati : informazioni già esistenti raccolte in passato per altre finalità

Progettare la raccolta dati :

decisioni relative a :

- Metodi di indagine :

Osservazione : raccolta di dati primari mediante l’osservazione di soggetti, azioni e situazioni significative

• ai fini della ricerca

Ricerca campionaria : metodo più diffuso, rappresenta l’approccio migliore per la raccolta di informazioni

• descrittive

Ricerca sperimentale : metodo più efficace per la raccolta di informazioni causali ; consiste nella selezione

• di gruppi comparabili e quanto più possibile equivalenti in tutti i fattori non correlati all’esperimento,

sottoposti a trattamenti diversi con lo scopo di riscontrare eventuali differenze nelle reazioni di ciascun

gruppo

- Metodi di contatto :

Questionari postali : consentono di raccogliere un ingente volume di informazioni con un costo contenuto

• e non è presente un intervistatore che può influenzare le risposte, tuttavia si svolge in tempi lunghi e ha un

tasso di risposta molto basso

Interviste telefoniche : è metodo di rilevazione più rapido, con un tasso di risposta superiore ma con un

• costo unitario elevato, e la presenza dell’intervistatore può influenzare le risposte

Interviste personali individuali : prevedono un colloquio e godono di un’elevata flessibilità, hanno un costo

• molto elevato e la presenza dell’intervistatore può influenzare le risposte

Intervista di gruppo (focus group) : consiste nell’invitare un gruppo di 6/10 persone per un incontro nel

• quale si discute in presenza di un moderatore professionista su un prodotto, servizio o organizzazione

- Piani di campionamento :

i ricercatori di marketing traggono conclusioni da applicare ad ampi gruppi di consumatori in base allo

studio di un piccolo campione della popolazione complessiva dei consumatori ;

Campione :

segmento della popolazione selezionato per rappresentare la totalità della popolazione stessa

2 tipi di campionamento

vi sono :

Campionamento PROBABILISTICO : tutti i soggetti hanno la stessa probabilità di essere estratti ; si

• dividono in :

> Casuale semplice : estrazione di individui mediante una tavola di numeri casuali a cui si è

preventivamente associato ciascun soggetto eleggibile

> Stratificato : suddivisione dell’universo in tanti strati quante sono le modalità di articolazione delle variabili

e in seguito si estrae da ogni sub-universo un sub-campione

> Grappolo : la popolazione viene divisa in gruppi mutuamente esclusivi e il ricercatore estrae un campione

di gruppi da intervistare

NON PROBABILISTICO

Campionamento : tutti i soggetti non hanno la stessa probabilità di essere

• estratti ; si dividono in :

> Convenienza : campioni composti dagli individui più accessibili, più facilmente raggiungibili

> Ragionato : il ricercatore si affida al proprio giudizio per selezionare i membri della popolazione che con

buona probabilità forniranno informazioni attendibili e accurate

> Quote : simile al campionamento stratificato solo che il metodo di suddivisione è del tutto arbitrario

- Strumenti di ricerca :

Questionario : può essere proposto per via telefonica, telematica o tramite contatto personale ; possono

• essere domande a risposta chiusa o domanda a risposta aperta

Strumenti meccanici : appositi apparecchi applicati alle TV che registrano i programmi seguiti, oppure le

• Eye-cam, ovvero telecamere impiegate dai pubblicitari per studiare il movimento dei bulbi oculari mentre

si guardano le pubblicità per stabilire i punti su cui si mette a fuoco e quanto ci si sofferma

Compito del Customer Relationship Management :

attraverso sofisticati modelli matematici e software in grado di integrare informazioni provenienti da fonti di

ogni genere, conducono un’analisi approfondita dei dati acquisiti per poi rafforzare il rapporto con il cliente

Temi di carattere etico e legislativo :

- Privacy

- Abuso dei risultati della ricerca

CAP. 5 - I COMPORTAMENTI D’ACQUISTO NEI MERCATI DEL

CONSUMATORE

:

Comportamento d’acquisto del prodotto

comportamento d’acquisto dei consumatori finali, ossia individui e famiglie che acquistano beni e

servizi per uso personale ;

varia in base al grado di coinvolgimento del cliente e di differenza percepita fra le marche ;

possono essere :

- Comportamento d’acquisto complesso : quando c’è un elevato grado di coinvolgimento nella

decisione d’acquisto e una significativa differenza percepita fra le marche ; si tratta di prodotti con prezzi

elevati e di acquisti poco frequenti

- Comportamento d’acquisto volto alla riduzione della dissonanza : si manifesta nel caso di

consumatori fortemente coinvolti in un acquisto costoso, poco frequente o rischioso, che non

percepiscono una forte differenza tra le marche

- Comportamento d’acquisto abituale : si manifesta nel caso di un basso coinvolgimento del

consumatore e una scarsa differenza di marca percepita

Processo d’acquisto :

5 stadi

si compone di :

1. Percezione del bisogno : il consumatore percepisce un problema o un bisogno, che può essere

innescato da uno stimolo interno o esterno

2. Ricerca di informazioni : stadio in cui il consumatore è motivato a cercare ulteriori informazioni sul

prodotto ; il consumatore può semplicemente dimostrare una maggiore attenzione per il prodotto,

intraprendere una ricerca di informazioni attiva ; i consumatori possono ottenere informazioni da fonti

personali, commerciali, pubbliche o sperimentali

3. Valutazione delle alternative : stadio in cui il consumatore si avvale delle informazioni raccolte per la

valutazione delle marche alternative

4. Decisione d’acquisto : scelta della marca da acquistare ; esistono 2 fattori che possono ostacolare la

trasformazione delle intenzioni di acquisto in decisioni d’acquisto :

atteggiamento degli altri

• fattori situazioni inattesi

•

5. Comportamento successivo all’acquisto : stadio successivo all’acquisto in cui il consumatore intraprende

ulteriori azioni basate sul proprio livello di soddisfazione ; un cliente soddisfatto ripeterà l’acquisto

Fattori influenzanti gli acquisti del consumatore* :

- Fattori culturali : esercitano un’ampia e profonda influenza sul comportamento d’acquisto ; è necessario

comprendere il ruolo della cultura, della sub-cultura e della classe sociale ;

Cultura : fattore determinante dei desideri e del comportamento di un individuo

• Sub-cultura : gruppo di persone che condividono sistemi di valori basati su situazioni ed esperienze di

• vita comune ; includono le identità correlate alla nazionalità, religione, gruppi etnici, ecc…

Classi sociali : segmenti di popolazione relativamente stabili e ben definiti i cui membri condividono valori,

• interessi e comportamenti

- Fattori sociali : gruppi di riferimento, la famiglia, i ruoli all’interno della società e lo status sociale ; il

comportamento di un individuo è influenzato da molti piccoli gruppi :

Gruppi di appartenenza : gruppi a cui ciascun individuo appartiene

• Gruppi di riferimento : punti di confronto

• G