Riassunto esame Marketing, prof. Silvia Grappi, libro consigliato "Principi di Marketing" di Kotler, Armstrong

Riassunti libro "Principi di Marketing" di Kotler, Armstrong

Introduzione personale del contenuto

Ho ideato questi riassunti poiché spesso e volentieri, nonostante l'università permetta di organizzare meglio il tempo per preparare gli esami, ci si trova a dover studiare mucchi di libri in poche settimane se non giorni. Per cui organizzarsi è importante, ma è altrettanto importante avere materiale valido su cui potersi preparare in poco tempo.

Io ho seguito il corso di Marketing tenuto dalla prof.ssa Silvia Grappi dell'Università di Modena e Reggio Emilia (Unimore), Dipartimento di Economia, corso di Economia Aziendale nell'Anno Accademico 2015-2016. Prendendo spunto da appunti di compagni e da altre fonti ho pensato di riordinare un po' tutti i concetti fondamentali che vengono insegnati in questo corso, mantenendo l'ordine del testo di riferimento "Principi di Marketing" di Kotler e Armstrong.

Per cui consiglio vivamente la consultazione da parte di chi frequenta o frequenterà questo corso, ma anche per chi dovesse studiare il libro di testo appena citato ma, avendo poco tempo a disposizione, vuole avere a disposizione tutti i concetti, le definizioni, gli schemi e gli argomenti trattati. Nella maggior parte dei casi troverete un'illustrazione dei concetti del tipo: Parola chiave: definizione/i.

Premetto e sottolineo che nei riassunti non sono presenti tutti i capitoli del testo (mancano i cap. 6-16), e non ho preso come riferimento l'ultima edizione del testo, ma la penultima; nonostante ciò chi si troverà ad affrontare questo corso noterà che non vi sono differenze. Detto ciò, buon lavoro! Simone, uno studente come tanti.

Parte 1

Cap. 1 - Il marketing: costruire una relazione profittevole

Marketing: consiste nella gestione di relazioni profittevoli con il cliente; processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri.

Scopo Marketing:

• Creare valore per il cliente e ottenere in cambio un valore da quest'ultimo
• Soddisfare i bisogni del cliente

Processo di marketing

Il processo di marketing si articola in 5 fasi:

• Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore
  • Bisogno: condizione in cui si percepisce uno stato di privazione
  • Desiderio: bisogno plasmato dalla cultura e dalla personalità individuale
  • Domanda di mercato: desideri supportati dal potere d'acquisto
  • Offerta di mercato: combinazione di prodotti, servizi, informazioni e di esperienze rivolte a un determinato mercato
• Definire una strategia di marketing orientata al cliente

  Marketing management: capacità di scegliere i mercati obiettivo con cui instaurare relazioni vantaggiose; processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.

  Concetti che guidano il marketing management:

  • Concetto di produzione: i consumatori prediligono i prodotti facilmente accessibili e più economici; il management deve quindi focalizzare i propri sforzi su una maggiore efficienza delle attività di produzione e distribuzione
  • Concetto di prodotto: i consumatori preferiscono i prodotti di migliore qualità, caratterizzati da prestazioni elevate e caratteristiche innovative; serve quindi un continuo miglioramento del prodotto
  • Concetto di vendita: i consumatori non acquistano una quantità sufficiente di prodotti a meno che l'impresa non intraprenda sforzi di promozione e vendita su larga scala
  • Concetto di marketing: il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti
  • Concetto di marketing sociale: la strategia di marketing dovrebbe fornire un valore capace di conservare o migliorare sia la condizione del cliente, sia quella della collettività

  Proposta di valore dell’impresa: insieme dei benefici e dei valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni; ha la funzione di differenziare le marche fra loro.

• Realizzare un programma di marketing in grado di offrire un valore superiore

  Marketing mix: insieme di strumenti adottati per l’applicazione della strategia di marketing.

  Strumenti del marketing mix: tipicamente riconosciuti come le “4P”:

  • Prodotto
  • Prezzo
  • Punto di vendita
  • Promozione

• Instaurare relazioni profittevoli con il cliente e garantire la massima soddisfazione

  Customer Relationship Management: gestione dei dati relativi alla clientela, ossia l’organizzazione delle informazioni dettagliate sui singoli clienti e la delicata gestione delle opportunità di contatto sensibili, finalizzata a massimizzare la fedeltà all’impresa.

  Valore percepito: percezione del rapporto fra tutti i benefici e tutti i costi di una singola offerta a confronto con quelli della concorrenza (rapporto BENEFICI / COSTI).

  Soddisfazione del cliente: rapporto fra le prestazioni percepite del prodotto e le aspettative dell’acquirente (rapporto PRESTAZIONI / ASPETTATIVE).

• Ottenere valore dai clienti per generare profitti e qualità per il cliente

  Valore del ciclo di vita del cliente: intero flusso di acquisti che il cliente avrebbe effettuato nel corso della propria vita se fosse rimasto fedele all’impresa.

  Quota di clientela: percentuale degli acquisti di un cliente nella data categoria di prodotto.

  Valore della clientela (Customer Equity): ipotetico valore complessivo di tutti i clienti attuali e potenziali dell’impresa per l’intero ciclo di vita del cliente, al netto dei costi di acquisizione.

  Classificazione dei clienti:

  • Strangers: bassi livelli sia di profittabilità che di fedeltà - scarsa corrispondenza tra l’offerta dell’impresa e i bisogni del cliente - meglio evitare qualsiasi investimento in questa categoria
  • Butterfly: genera profitti ma è instabile - la corrispondenza fra l’offerta dell’impresa e i bisogni del cliente è elevata, tuttavia sono clienti che si fanno vedere per brevi periodi - l’impresa deve organizzare una campagna promozionale per trattenerli
  • True Friends: clienti fedeli e profittevoli - elevata corrispondenza tra l’offerta dell’impresa e i bisogni dei clienti - è bene investire nel mantenimento della relazione con questo tipo di clientela
  • Barnacles: clienti molto fedeli ma che generano un profitto limitato - corrispondenza bassa tra l’offerta dell’impresa e i bisogni dei clienti - questa categoria rappresenta un peso per l’azienda

Miopia di mercato: NB. errore commesso dai produttori che si concentrano troppo sui prodotti anziché sui benefici e le esperienze che questi possono offrire.

Cap. 2 - L'impresa e la strategia di marketing finalizzata alla relazione di clientela

Pianificazione strategica d'impresa: processo di sviluppo e mantenimento di un'aderenza strategica fra gli obiettivi e le capacità dell'organizzazione e il cambiamento delle opportunità di mercato; pone le basi per tutte le altre attività di pianificazione all'interno dell'impresa.

Missione aziendale: esprime lo scopo dell'organizzazione, gli obiettivi che si intendono raggiungere nel più vasto ambiente esterno; da essa si derivano gli obiettivi da perseguire a tutti i livelli manageriali.

Portafoglio di attività: combinazione di attività e di prodotti sui quali si regge l'impresa; deve saper sfruttare i punti di forza e di debolezza dell'impresa per cogliere le opportunità dell'ambiente esterno.

Analisi del portafoglio delle attività d'impresa: permette ai dirigenti di effettuare una valutazione dei prodotti e delle attività attuali dell'impresa, per destinare risorse consistenti alle attività più redditizie e ridimensionare o tagliare le attività più deboli; permette di individuare le varie Strategic Business Units (SBU) e valutarne le potenzialità.

Classificazione Strategics Business Units (SBU) anche definita matrice sviluppo/quota di mercato:

• Star: attività o prodotti con quote di mercato e ritmi di crescita elevati, che per la rapidità del loro sviluppo spesso richiedono ingenti investimenti
• Cash Cow: attività o prodotti con un basso tasso di crescita e un’elevata quota di mercato, sono SBU affermate che richiedono investimenti limitati
• Question Mark: SBU dei mercati in forte crescita, che però presentano una bassa quota di mercato, richiede ingenti investimenti per il mantenimento e ancora di più per l’incremento
• Dog: attività o prodotti con quote di mercato e ritmi di crescita contenuti, i profitti possono essere appena sufficienti a coprire i relativi costi di mantenimento senza però promettere altre fonti di liquidità e guadagno

Matrice di Ansoff (matrice prodotto/mercato): strumento utile per l’individuazione delle opportunità di crescita dell’impresa attraverso le strategie di:

• Penetrazione del mercato: aumento delle vendite senza modificare il prodotto originario, ma solo attraverso il miglioramento del marketing
• Sviluppo del mercato: individuare e sviluppare nuovi mercati per i prodotti già esistenti
• Sviluppo del prodotto: modifica dei prodotti esistenti o lancio di nuovi prodotti da porre nei mercati esistenti
• Diversificazione: apertura o acquisizione di attività incentrate su rapporti e mercati diversi da quelli esistenti

Partner Relationship Management: collaborazione con le altre funzioni per creare una catena del valore efficace al servizio del cliente.

Catena del valore: insieme delle funzioni dell’impresa che, nel progettare, produrre, commercializzare, distribuire e sostenere i prodotti, svolgono attività che generano valore per il cliente.

Rete valore-servizio: catena costituita dall’impresa, dai fornitori, dai distributori e dai clienti stessi, che interagiscono come partner per il miglioramento dell’efficienza dell’intero sistema.

Strategia di marketing: disegno strategico in base al quale l’impresa intende creare valore per il cliente e costruire relazioni profittevoli con quest’ultimo; si compone di più fasi:

• Segmentazione del mercato: processo di divisione del mercato in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi.

  Segmento di mercato: gruppo di consumatori che rispondono in modo analogo agli sforzi di marketing dell’impresa.

• Definizione del mercato obiettivo: valutazione dell’attrattività di ogni segmento e scelta dei segmenti in cui entrare; l’impresa dovrebbe rivolgersi ai segmenti in cui può generare con profitto il maggiore valore per il cliente e mantenerlo nel tempo.
• Posizionamento di mercato: attività che permettono al prodotto di occupare una posizione chiara, distintiva e desiderabile rispetto ai prodotti concorrenti nella mente dei consumatori obiettivo.
• Marketing mix: serie di strumenti che possono essere controllati e armonizzati dall’impresa allo scopo di ottenere le relazioni desiderate; tutto ciò che rientra nelle facoltà dell’impresa di influenzare la domanda.
  • Prodotto: combinazione di beni e servizi offerti dall’impresa al mercato obiettivo
  • Prezzo: importo che il cliente deve corrispondere per l’acquisto del prodotto
  • Punto vendita: attività dell’impresa che rendono il prodotto disponibile ai consumatori
  • Promozione: attività mirate a comunicare ai clienti obiettivo i pregi del prodotto

Analisi S.W.O.T: strumento utile per valutare i propri punti di forza (S: Strength), i punti deboli (W: Weakness), le opportunità (O: Opportunities) e le minacce (T: Threats).

• Realizzazione del marketing: processo che trasforma i piani di marketing in azioni di marketing per il raggiungimento degli obiettivi strategici prestabiliti.
• Controllo di marketing: processo di misurazione e valutazione dei risultati strategici delle strategie e dei piani di marketing che prevede eventuali azioni correttive volte al raggiungimento degli obiettivi.

Cap. 3 - L'ambiente di marketing dell'impresa

Ambiente di marketing: costituito dai soggetti e dalle forze esterne al marketing che influenzano la capacità di instaurare e mantenere un rapporto vantaggioso con i clienti obiettivo; si compone di due parti:

Microambiente (soggetti)

• Impresa: bisogna considerare tutti i settori che la compongono.
• Fornitori: procurano le risorse necessarie alla produzione dei beni e servizi dell’impresa.
• Intermediari di marketing: collaborano con l’impresa per la promozione, la vendita e la distribuzione dei prodotti agli acquirenti finali.
• Concorrenti: l’impresa, per avere successo, deve offrire ai clienti un valore e una soddisfazione superiore rispetto ai concorrenti.
• Pubblico: gruppo di individui che possiede un’influenza o un interesse effettivo o potenziale sulla capacità dell’impresa di raggiungere i propri obiettivi; ci sono 7 tipologie:
  • Operatori finanziari: influenzano la capacità dell’impresa di ottenere fondi
  • Mezzi di informazione: diffondono notizie, approfondimenti e commenti editoriali
  • Governo: l’impresa deve tenere conto degli sviluppi istituzionali, delle normative in materia di sicurezza dei prodotti e di trasparenza degli annunci pubblicitari
  • Associazioni di cittadini: possono contestare le decisioni di marketing dell’impresa
  • Pubblico locale: residenti della zona in cui ha sede l’impresa
  • Pubblico generale: l’immagine pubblica dell’impresa influisce sulle decisioni di acquisto dei consumatori
  • Pubblico interno: comprende i dipendenti e i collaboratori e può influenzare l’immagine esterna dell’impresa
• Clienti: sono gli attori più importanti del microambiente dell’impresa e variano in base al mercato in cui l’impresa decide di operare; ci sono 5 tipologie di mercato:
  • Mercati di consumo: singoli individui e famiglie che acquistano beni e servizi per uso personale
  • Mercati industriali: acquistano beni e servizi per un’ulteriore trasformazione o per impiegarli in un processo produttivo
  • Mercati dei rivenditori: acquistano beni e servizi per trarne profitto dalla vendita
  • Mercati pubblico-istituzionali: amministrazioni e istituzioni che acquistano beni e servizi per rendere un servizio pubblico
  • Mercati internazionali: acquirenti di altri paesi

Macroambiente (forze sociali, esterne)

• Ambiente demografico: i cambiamenti dell’ambiente demografico esercitano una forte influenza sulle attività commerciali; vengono riconosciute 3 distinte generazioni:
  • Generazione Baby Boomer (1946-1964): generazione che pensa in modo giovane ed è aperta alle innovazioni, con buona disponibilità economica
  • Generazione X (1965-1976): individui che, essendo cresciuti in un periodo di recessione, hanno sviluppato una mentalità più oculata e sono meno materialisti della generazione precedente
  • Generazione Y (1977-2000): dimestichezza e abitudine all’utilizzo del pc, di internet e delle tecnologie digitali
• Ambiente economico: risultato di una serie di fattori che influenzano il potere d’acquisto e i modelli di spesa del consumatore.
• Ambiente fisico: insieme delle risorse naturali indispensabili per le imprese o che sono influenzate dalle attività di marketing.
• Ambiente tecnologico: ambiente soggetto a una rapida trasformazione che crea nuovi mercati e nuove opportunità.
• Ambiente politico-sociale: legislazione, organi politico-istituzionali e gruppi di pressione che esercitano la propria influenza o impongono restrizioni alle organizzazioni e ai singoli individui che compongono la società; agisce ai fini della tutela dell’impresa dai concorrenti, ai fini del consumatore dalle pratiche commerciali scorrette e ai fini degli interessi della collettività da un comportamento privo di regole.
• Ambiente culturale: istituzioni e altre forze che influenzano i valori di base, le percezioni, le preferenze e i comportamenti della società; plasma i valori e le credenze fondamentali.

Cap. 4 - Il sistema delle informazioni di marketing per ottenere dati sul cliente

Sistema Informativo di Marketing (SIM): risorse umane e procedure destinate alla valutazione del fabbisogno di informazioni, allo sviluppo delle informazioni necessarie ad aiutare i responsabili di marketing a usare le informazioni per generare e convalidare dati utili sui clienti e sul mercato.

Metodi per ottenere informazioni

• Rilevazioni interne: grazie a database interni e raccolte elettroniche di informazioni sui consumatori e sui mercati rilevate da fonti interne.
• Attività di marketing intelligence: raccolta e analisi sistematica di informazioni non confidenziali su clienti, sulla concorrenza e sull’evoluzione del mercato; le tecniche di monitoraggio sono:
  • Monitoraggio voci che circolano su Internet
  • Osservazione diretta dei consumatori
  • Colloqui con i dipendenti
  • Benchmarking (confronto) dei prodotti della concorrenza
• Ricerca di marketing: progettazione, raccolta, analisi e presentazione sistematica di dati pertinenti a un determinato scenario di marketing dell’impresa; si compone di 4 fasi:
  • Definizione del problema e degli obiettivi di ricerca
  • Sviluppo del piano di ricerca
  • Attuazione del piano
  • Interpretazione e presentazione dei risultati